M MA AR RK KE ET TI IN NG G Profesor: CPN.

Mario Ariel Mori

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Temas: E En nf fo oq qu ue es s i in nt te er rd di is sc ci ip pl li in na ar ri io os s
cl si cos del c co om mp po or rt ta am mi ie en nt to o del
c co on ns su um mi id do or r. .
P Pr ri in nc ci ip pa al le es s f fa ac ct to or re es s d de el l c co om mp po or rt ta am mi ie en nt to o d de el l
c co on ns su um mi id do or r


Objetivos de la clase:



Al terminar la lectura el alumno:



Se interiorizara sobre los diferentes factores que signan la conducta del consumidor: los factores

culturales, sociales, personales y psicolgicos.



Interpretara la relacin entre cada uno de estos factores y la realidad del Marketing



Vinculara los factores con temas antes vistos como posicionamiento, segmentacin y otros.





Lecturas obligatorias:





Kotler, Phillip, Captulo 6 Anlisis de los mercados de consumo Pp 173 a 207
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Estmulos de
M
MMa
aa
r
rr
k
kk
e
ee
t
tt
i
ii
n
nn
g
gg
Otros estmulos
Precio
Producto
Plaza
Promocin
Econmicos
Tecnolgico
s
Polticos
culturales

Caractersticas
del Consumidor
Proceso de
decisin del
consumidor
Cultural
Social
Personal
Psicolgic
o
Reconocimie
nto del
problema
Investigacin
Informacin
Evaluacin
Decisin
Conducta
posterior a la
compra


INTRODUCCIN



Estimados alumnos, seguimos avanzando nuestros ltimos pasos juntos en esta cursada de Marketing
esta es una sobre clase de la clase 6, en especial porque el tema Conducta del Consumidor da para
muchas clases, se los aseguro creo que no les exagere cuando les dije que era muy interesante
el tema y les indico que se ha escrito y conferenciado mucho al respecto


Como deca, hoy profundizaremos el tema conducta del consumidor, ya hoy enfocndonos a los
factores que lo signan, lo rigen lo influencian como persona y como consumidor cultura, edad,
sexo, clase social no son datos vacuos cuando nos enfrentamos al estudio de necesidades de un
consumidor: son los factores clave los bsicos para perfilarlo e introducir la primera pauta de
que tipo de necesidades tienen, como poder satisfacerlas, como movilizan estas influencias a la
conducta hacia la compra de tal o cual producto


No quiero hacer muy larga la intro de hoy ya me extend demasiado la anterior clase vayamos
al

punto antes, voy a reproducirles una grafica donde nuestro inefable Phillip Kotler nos ilumina sobre
el

modelo de conducta del
consumidor



Decisin
del consumidor:
eleccin de ...

producto
marca
distribuidor


momento
de compra

importe de
la compra









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PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR.
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Antes de empezar, planteare otro grafico del estilo Kotlereano para sintetizar lo que hemos
de estudiar


CUADRO DE FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA CONDUCTA



Cultural Social Personal Psicologico









CONSUMIDOR
Cultura

Subcultura

Clase
social
Grupos
de
referenc
i a
Familia

Funcion
y
condicion
Edad y
etapa en el
ciclo de vida
Ocupacion


Circunstancias
economicas
Estilo de vida

Personalidad
y
autoconcepto
Motivacion
Percepcion
Aprendizaje
Creencias
y

actitudes




FACTORES CULTURALES



Tanto desde el punto de vista de nuestra asignatura como de muchas otras, este tipo
de factores desempea una de las influencias mas profundas y decisivas en la
conducta del consumidor. A continuacion, y a efectos de practicidad expositiva, veremos
como influye la Cultura, la Subcultura y la Clase Social en nuestro Cliente consumidor


A. Cultura



El estudio de la cultura es, lisa y llanamente, el estudio de todos los aspectos de una
sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carcter distintivo y su personalidad.


En el contexto de nuestra clase, definiremos a la cultura
como
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la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de
generacion en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.



El impacto de la cultura en la sociedad es tan profundo que su influencia en el
comportamiento del individuo es determinante: por ejemplo, brinda un orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad ademas, La cultura literalmente esta viva, es
dinmica, y contnuamente muta para adaptarse a las necesidades de la sociedad... tambin
dinamicas cambiantes.


La cultura es parte de la curva de experiencia social. Desde nio el individuo adquiere del
entorno una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su propia cultura.
Estos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. Desde el punto de
vista del Marketing, la comunicacin intenta mejorar el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente
humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicacin simblica, el Marketing
puede promueve productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de la TV,
diarios, revistas, internet, etc.






B. Subcultura



Para empezar con el tema, amerita definir el
termino



Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las
nacionalidad,
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la
educacin.



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Como podran inducir de lo expresado, el anlisis de la subcultura permite al Marketing
segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
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C. Clase Social



Puntualmente, y desde el origen de la humanidad, las sociedades han mostrado una
estratificacion social, en la cual, sus miembros desempean roles mas o menos rigidos, con
mayor o menor capacidad de movilidad inter estrato esta estratificacion, en forma de clase
social


Es relativamente homogenea y esta dividida en forma jerarquica,
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.



Luego de ver eso, veremos algunas caracteristicas distintivas de las clase sociales:



1. los individuos pertenecientes a una clase social tienden a comportarse de forma
mas similar que las de otras
2. puede observarse que hay individuos que ocupan posiciones superiores o inferiores en

las diferentes clases
(jerarquias)

3. la clase social esta determinada por diferentes variables: ocupacion,
ingresoso, educacion, valores
4. durante el lapso de vida, los individuos pueden moverse de clase social, hacia arriba o

hacia abajo el grado de movilidad social (hito cultural por excelencia en nuestro
pais mi hijo el doctor) depende de la rigidez de la extratificacion que
plantea cada sociedad.


Las clasificaciones de clases varian de doctrinario en doctrinario, pero en general se las
las divide en cinco grupos:
I. alta

II. media
alta, III.
media,
IV. media
baja, V. baja.
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Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se
reflejan en diferencias, basicamente, de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hbitos de consumo.


FACTORES SOCIALES


En siguiente orden de importancia desde el punto de vista de la influencia en la conducta
del consumidor, vamos a ver los factores sociales: grupos de referencia, familia y funcin y
condicin social


A. Grupos De Referencia



Inicialmente, tenemos que decir que a un individuo lo influyen una gran cantidad de grupos.
Ahora bien, Los grupos de referencia


son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o
conducta del individuo



Hablando mal y pronto, son aquellos grupos a los cuales uno quiere pertenecer puede
definirse tambin, como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la
marca.


Veamos algn tipo de clasificacin de estos
grupos:

Grupos de membresa: son grupos de influencia directa, aquellos a los que el individuo
pertenece y con los que interacta asiduamente: club del vino, club de aeromodelismo,
rotary club, club de leones en mayor o menor escala serian ejemplos validos.
Primarios: son grupos de interaccin continua como ser la familia, los amigos,
compaeros de trabajo en general, pese a las normas que puedan regirlos, son de
carcter informal
Secundarios: son grupos de interaccin continua pero menos asidua, como ser los grupos

de religin, de profesionales etc., con una tendencia mayor a la
formalizacin.

Grupos Aspiracionales Positivos: son aquellos grupos a los cuales no se pertenece pero al
individuo le gustara pertenecer
mas atractiva en cuanto a la explotacin desde el punto de vista del Marketing el

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Grupos Aspiracionales Negativos (grupos disociadores): son aquellos en los cuales no se

pertenece ni se desea pertenecer.



Desde el punto de vista del Marketing, se intenta identificar bien los grupos de referencia de
los clientes, dado que estos, estn muy influenciados, bsicamente, de tres formas por el
grupo:


1. exponen a estos a nuevos comportamientos y estilos de
vida

2. influyen en actitudes del individuo y lo que piensa de el mismo (deseo
encajar)

3. generan presiones de conformidad, lo cual influye de forma decisiva en la eleccin
del individuo de un producto o una marca.


Operativamente, los profesionales del Marketing deciden apelar a grupos de referencia, dado
que generan estrategias promocionales - publicitarias efectivas: frecuentemente sirven para
incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.


Los grupos de referencia ms utilizados en el Marketing son: las personalidades, los expertos
y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal
papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el
posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado.


B. La
Familia



Sin dudas, es el grupo de preferencia primario con mayor influencia en el individuo. Desde el
punto de vista tcnico, en la vida de un individuo, se deben distinguir dos tipos de familia, a
saber


1. la familia de orientacion: formada por los padres, donde el individuo recibe
orientacion religiosa, politica, social, autoestima, personal, etc.
2. la familia de procreacion: de un individuo con su conyugue y sus hijos. Sin ningn tipo
de

mas atractiva en cuanto a la explotacin desde el punto de vista del Marketing el

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dudas, esta es la unidad, la organizacin de consumo mas importante de la sociedad es la
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estudio de influencias cruzadas esposo esposa, madre-padre hijo-hija son de los
mas intrincados y a la vez apasionantes en nuestra disciplina sino fjense la
innumerable cantidad de spots publicitarios al respecto.


C. funcin Y condicin



Este punto hace referencia a la participacin del individuo en distintos grupos a lo largo de
su vida: familia, club, empresa, organizacin, etc.: la posicin de este individuo en cada
grupo estar dada por la funcin y condicin en la cual se relacione con el mismo para su
familia, el individuo cumple la funcin de hijo, padre, hermano para el club, de delantero
izquierdo o de arquero para la empresa, licenciado en Marketing jefe de departamento o
empleado administrativo y as sucesivamente cada papel tiene su jerarqua, y de
acuerdo a esto se entiende, estar influido en su conducta de compra de forma excluyente.


FACTORES PERSONALES

Las decisiones de consumo de los individuos tambin se ven influidas por sus caractersticas
personales, a saber: edad y etapa en el ciclo de vida, su ocupacin, circunstancias
econmicas y personalidad y autoestima.


A. Edad Y Etapa En El Ciclo De Vida

Todos y cada uno de los individuos compran productos y servicios a lo largo de su vida. Esto
implica que, por ejemplo, en sus primeros aos sea preponderante la ingesta de lcteos y
cereales, todo tipo de comidas en su crecimiento y madurez y requiera de dietas especiales
para sus ltimos aos as como se da esto, mas all que en etapas intermedias tambin se
haya acelerado en los ltimos decenios el uso de dietas, en general se vincula de esta forma
el individuo con los hbitos alimenticios y esto mismo se aplica con el resto del consumo
autos, ropa, bebidas
Volviendo al tema consumo, tambin se adapta en cuanto al ciclo de vida familiar: parejas
sin hijos consumen ms ocio, esparcimiento y autos chicos o deportivos con hijos consumen
ms artefactos del hogar y autos familiares y as sucesivamente.


B. Ocupacin
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Evidentemente, la ocupacin de cada individuo influye definitivamente en sus patrones de
consumo: un joven profesional se inclinara por la compra de trajes, computadoras modernas,
un obrero por ropa de tipo informal y de bajo costo, una ama de casa por ropa rendidora
y de costo razonable este es el punto para los especialistas en Marketing: identificar el
grupo de ocupacin, y focalizar sus caones hacia alguno para hacer una estrategia de
segmentacin de nicho que sea redituable.


C. Circunstancias Econmicas

Creo que en nuestro pas es la situacin que prima por encima de muchas: como se ve
afectado el individuo en el consumo de acuerdo a sus ingresos disponibles para tal fin este
tem tiene varias variables a considerar, como son capacidad de ahorro, capacidad de
crdito, actitudes de ahorro vs. Gasto, tenencia de propiedades, etc. Aqu hay que
analizar puntualmente que relacin tienen los bienes o servicios que producimos con las
tendencias de ingresos, que sensibilidad tiene la demanda de nuestros bienes frente a una
variacin de ingresos


D. Estilos De Vida

El estilo de vida de un individuo es, lisa y llanamente, su patrn de vida, representado por
actividades, intereses y opiniones es el reflejo de este individuo en su interaccin con el
ambiente. El anlisis de Marketing aqu debe focalizarse a buscar la relacin justa
entre producto / servicio y grupos de estilos de vida para segmentar: las notebooks se
relacionan bien con aquellos ejecutivos que continuamente viajan y necesitan trabajar
durante el viaje no tanto con empleados administrativos que tienen su pc de escritorio (Si
otra vez ejemplos de pc que vamos a hacer es ms fuerte que yo)


E. Personalidad Y Autoconcepto

Todos los seres humanos somos distintos unos de otros nos distinguen, entre otras cosas,
rasgos de personalidad distintos y estos son influencia significativa en nuestra conducta como
consumidores


El termino Personalidad implica una serie de caractersticas psicolgicas de una persona que
la llevan a responder frente a su ambiente de forma consistente y permanente son
caractersticas de la personalidad, la confianza, autoridad, autonoma, sociabilidad,
vulnerabilidad, capacidad de adaptacin generalmente desde el punto de vista del
Marketing,
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se buscan relaciones inequvocas entre rasgos de personalidad y productos o servicios: mis
clientes son sociables, sensibles y con una alta dosis de autonoma y por eso debera inculcar
esos valores desde la publicidad de mi nueva 4 x 4 FORD ECOSPORT


En cuanto a Autoconcepto o Autoimagen se vincula con la intrincada imagen que cada
individuo tiene de l mismo podra decirse, desde la ptica de Marketing, esta imagen se
divide en tres espejos de ese mismo individuo, todas ellas fuentes inagotables de polticas
de
comunicacin:



Autoconcepto real como nos vemos nosotros mismos

Autoconcepto ideal como querramos vernos

Autoconcepto de otros como nos ven los dems.



FACTORES PSICOLGICOS


Visto y considerando lo expuesto y lo planteado en el cuadro inicial, comenzamos a desandar
la ltima etapa de factores los psicolgicos, los cuales influencian en la conducta de
compra al consumidor, bsicamente, en cuatro factores: motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y actitudes.


A. MOTIVACIN



Para intentar comprender por que los consumidores observan determinada conducta,
es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivacin, que es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Uno o ms motivos desencadenaran en una conducta hacia un objetivo puntual de consumo
(en nuestro caso, marketineramente hablando) que procurar satisfaccin.


Las necesidades se han clasificado, sintticamente
en

1. biognicas de origen fisiolgico tensionante, como ser, la sed, el
hambre

2. psicognicas de origen psicolgico tensionante, como ser, la necesidad de
aceptacin de un grupo o persona, de dependencia
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Y como vern otra vez con el tema necesidades ahora bien, las necesidades psicognicas,
en general, no tienen la intensidad suficiente como para producir una respuesta inmediata en
cuanto se la estimula para traducir esa necesidad en impulso debe estimularse,
incentivarse lo suficiente (depende de cada persona el grado de intensidad) tengan en
cuenta que solo la satisfaccin de la necesidad baja el nivel de tensin que quiero decir
con esto? Que los estmulos del Marketing suelen ser lo suficientemente estimulantes
como para sujetar al individuo en una tensin psicolgica constante inclusive
llevarlo a creer que estas necesidades dejaron de ser psicolgicas para ser fisiolgicas
hoy mucha gente cree que el celular e Internet son cuasi fisiolgicos (En relacin a esto,
vayan a la seccin debates y participen estn invitados!!)


Volvamos a la clase. Los psiclogos, especialistas en armar y desarmar psiquis (as lo deca
mi profesora de psicologa en la secundaria) han formulado varias teoras sobre la
motivacin. Aqu expondr dos de las que considero ms importantes:


1. Teora De
Freud.

Se basa en la hiptesis que las fuerzas psicolgicas reales del individuo tienen su origen en el
inconsciente.
En relacin a esto, plantea que el individuo a lo largo de su vida ha ido
reprimiendo necesidades de acuerdo a las caractersticas ambientales y reglas sociales pero
estas nunca se eliminan o controlan: el individuo las visualiza en sueos, en actos fallidos, en
actitudes neurticas y es ah donde empieza el campo del Marketing, en descubrir dichas
necesidades ocultas no sublimadas, analizarlas y explotarlas


2. Teora De Maslow

Maslow fue un poco mas directo en su anlisis y se pregunto porque el individuo es inducido
por necesidades puntuales en momentos puntuales? Y se respondi: porque las necesidades
humanas estn ordenadas jerrquicamente: de mayor presin a menor presin segn esto,
el individuo intentara satisfacer sus necesidades en el
siguiente orden:
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AUTORREA
LIZACION




ESTIMA




SOCIALES




DE SEGURIDAD




FISIOLOGICAS








Desde el punto de vista del Marketing, esta teora nos ayuda a ver como relacionar
nuestros productos con el ciclo de vida y objetivos de nuestros consumidores potenciales o
actuales.


B. PERCEPCIN



Bien ahora que vimos como se puede motivar al individuo en ocasin de consumo, que
esta lista para actuar = consumir, viene el paso siguiente: la percepcin de la situacin
de consumo de nada vale motivar si luego de poner el consumidor 1 dentro del local de venta
de celulares la vendedora o vendedor lo atiende psimo o si el ambiente es poco apropiado
pero tal vez, el consumidor 2 lo vea apropiado y con vendedores muy buena onda


Aclaremos los trminos veamos que implica la palabra percepcin
entonces:



Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos para hacerse una imagen significativa y coherente del mundo.
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Desde el punto de vista terico, ante el mismo estimulo pueden darse distintas percepciones,
debido a tres procesos de percepcin:


1. Atencin Selectiva: las malas lenguas dicen que hoy en da no menos de 2000 anuncios
diarios consume nuestra mente se entiende imposible atender a tanta cantidad de
estmulos diarios con lo cual muchos de ellos no llegaran al individuo: el mismo
se encargara de borrarlos desaparecern como trabajar en que el consumidor preste
mas atencin, ese es el desafi del Marketing tanto para potenciales como actuales
consumidores (captacin retencin de clientes)
2. Distorsin Selectiva hagamos de cuenta que la publicidad llega a la mente
del individuo alguno de Uds. Me puede asegurar como? Yo no digo esto porque
todos tendemos a adecuar la informacin recibida a como tenemos ordenada la
informacin en nuestra mente esta distorsin implica manipular la informacin recibida
de acuerdo a nuestros propios parmetros esto es un punto infranqueable para el
Marketing: como saber como parametriza la informacin cada consumidor todo un
misterio.
3. Retencin Selectiva lo voy a explicar con la siguiente y grafica frase: todos
nos olvidamos gran parte de lo que aprendemos solo tendemos a retener lo que esta
alineado con nuestra cultura, creencias, actitudes


C. APRENDIZAJE



El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje
es intencional pero buena parte es casual.


El aprendizaje implica hablar de cambios en la conducta del individuo a medida que va
desarrollado su experiencia todos los tericos coinciden en esto: casi todo lo
concerniente a comportamiento humano es aprendido


D. CREENCIAS Y ACTITUDES



Los individuos en general, por intermedio del aprendizaje incorporan y generan sus creencias
y
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actitudes, impulsores validos de ciertos comportamientos de
compra.



Que es una creencia? Un pensamiento descriptivo que tiene un individuo de algo. Estas
pueden tener basamento en conocimiento, opinin, fe, con o sin carga emocional adicional
aqu es donde reside la imagen de marca y donde se genera, vive o muere la misma


Que es una actitud? Son evaluaciones positivas o negativas de un individuo, sus
sentimientos y tendencias de accin hacia algo.


Puntualmente, creo que no hay nada sobre lo cual no se tenga algn tipo de actitud hacia la
poltica, la religin, el ftbol, las pc, la educacin, etc.. en general son vectores
conductores de conductas consistentes frente a objetos similares, con lo cual, esto ahorra
energa y trabajo mental al consumidor, y es aqu donde juega el Marketing: en intentar
asociar al consumo de un producto servicio una actitud determinada, para posicionarse de
aqu para siempre una vez tomada e internalizada, es muy difcil cambiar la actitud.


























CONCLUSION

Que difcil se hace hacer una conclusin ante temas tan intrincados y de tanta implicancia
para el Marketing! seria como dar otra clase mas en fin vamos a intentarlo.


Durante la clase de hoy pudimos conocer los factores que influyen en el comportamiento
de
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compra del consumidor, temtica arto importantes para poder proyectar de alguna
manera respuestas posibles del mercado a determinados productos o servicios como
tambin posibles variantes de evaluacin de segmentacin, diferenciacin y
posicionamiento, como tambin formas de percepcin de productos y servicios por parte de
consumidores potenciales o actuales.


Hemos intentado hacer hincapi en la importante relacin entre factores influyentes en la
conducta del consumidor y anlisis (hiptesis) de probables estrategias para
estimular necesidades latentes del individuo: como expresamos en la clase, este estmulo es
fundamental para llevar de la inaccin a la accin del individuo hacia un comportamiento de
compra


Estimados Alumnos la prxima clase vamos continuar con el siguiente peldao en cuanto al anlisis de la
conducta del consumidor veremos El proceso de decisin de compra pero a nivel industrial u
organizacional.


ACTIVIDADES

Que implicancias tiene para el Marketing la Teora de
Maslow? Como influye la familia en la conducta del
consumidor?
Cual es la importancia de la cultura en la conducta del consumidor? Cual la de la Clase Social?