Determinacin de las bases para una fjacin de precios ms
rentable. La fjacin de precios efcaz explota totalmente las ventajas competitivas de una empresa. Aunque la fjacin de precios fraudulenta o engaosa puede permitir que una empresa obtenga benefcios a corto plazo, los benefcios sostenibles slo son posibles en tanto en cuanto la empresa pueda atender a, al menos, un segmento de compradores mejor yo de forma m!s barata que sus competidores. "xisten dos tipos de ventajas competitivas pueden garantizar benefcios incluso en un entorno muy competitivo# las que generan menores costes, y las que generen una oferta de producto diferenciado. $na empresa que puede producir un producto de igual calidad a un precio menor puede capturar ventas fjando precios de forma oportunista. $na oferta de un producto diferenciado permite a la empresa benefciarse en la medida en que el coste de producir la diferenciacin no sea mayor que los clientes est!n dispuestos a pagar. Efciencias internas en costes "xisten tres formas distintas para una empresa de reducir sus costes unitarios mediante la organizacin efciente de sus operaciones internas# la explotacin de las econom%as de alcance, de escala y de experiencia. 1. Economas de alcance "l alcance &ace referencia a la amplitud de la cartera de productos de una empresa. muc&as empresas venden m'ltiples productos. el objetivo de una planifcacin del producto consiste en reunir una cartera de productos con sinergias. $na fuente importante de sinergia, que recibe cada vez m!s atencin de los profesionales del mar(eting, son las econom%as que surgen cuando diferentes productos comparten un conjunto com'n de costes. "l truco para explotar las econom%as de alcance consiste en encontrar productos que comparten un conjunto de costes comunes. cuanto m!s costes puedan compartir los productos, mayores ser!n las sinergias de ampliar el alcance de una cartera de productos. 2. Economas de escala La escala &ace referencia al tamao de la empresa, medido por su tasa de produccin sostenible a largo plazo. Los costes tienden a disminuir a medida que aumenta la produccin )ermite que los empleados individuales trabajen en tareas muc&o mas especializadas, aument!ndose su profesionalidad y reduci*ndose el tiempo que se pierde al cambiar de tarea Los costes fjos directos +como los del diseo del producto, son menores por unidad cuando se pueden repartir entre m!s unidades. Los procesos de produccin mas efcientes +por ejemplo, las cadenas de montaje, solo son pr!cticos cuando se emplea una gran escala -e puede adquirir mayor cantidad de equipo de capital por un menor aumento de costes en proporcin. .ay dos aspectos de las econom%as de escala que &ay que diferenciar cuando se formula una estrategia de fjacin de precios# el tamao y la amplitud. "l tamao de las econom%as de escala &ace referencia a la diferencia porcentual de los costes unitarios entre una empresa de gran escala y una empresa de pequea escala. La amplitud de las econom%as de escala &ace referencia a la cuota del mercado m%nima necesaria para ser un producto de costes reducidos. Las econom%as de escala sin explotar ofrecen una oportunidad arriesgada, pero potencialmente remuneradora para establecer y mantener una ventaja competitiva en costes. La clave para mantener las econom%as de escala consiste en fjar precios para limitar la entrada. un precio que limita la entrada es aquel lo sufcientemente bajo como para desanimar a nuevos participantes y a los pequeos competidores que quieran reproducir la ventaja en costes de la empresa. "l valor de esta ventaja no solo depende del tamao de las econom%as de escala, sino tambi*n de su amplitud. Las econom%as de escala suelen ser una buena fuente de a&orro de costes y una disuasin efcaz de la competencia. 3. Economas de experiencia -on reducciones de costes derivadas de incremento del volumen de produccin acumulada, a diferencia de las econom%as de escala, que dependen del actual volumen de produccin. $na empresa vieja y una nueva pueden tener el mismo volumen de produccin un ao determinado, y ambas disfrutan de las mismas econom%as de escala. La empresa m!s antigua al &aber acumulado m!s volumen durante los aos anteriores de actividad, puede disfrutar de costes inferiores debido a las mayores econom%as de experiencia. Las econom%as de escala provienen de /aprender &aciendo/ +larning by doing,# cuando mas produce una empresa, m!s aprende a producir de forma efciente. Las econom%as de experiencia no crecen continuamente a una tasa tan r!pida. a medida que se acumula el volumen, los costes disminuyen a una tasa decreciente esto se ve re0ejado en la curva de experiencia. La fjacin de precios en funcin de la curva de experiencia puede ser bastante rentable en determinadas circunstancias, pero puede no generar benefcios por las siguientes razones# Los compradores no pueden ser lo sufcientemente sensibles al precio. "l argumento m!s irrecusable contra la fjacin de precios en funcin de la curva de experiencia es el notable *xito de muc&as empresas con precios elevados. "l valor aadido puede ser demasiado pequeo para justifcar el recorte de precios. incluso si los compradores son bastante sensibles al precio, y los efectos de la experiencia son importantes, una empresa puede seguir siendo incapaz de reducir el precio de forma adecuada si su valor aadido representa solo una parte pequea del precio. Los compradores pueden no ser cooperativos. La fjacin de precios en funcin de la curva de experiencia para lograr una cuota dominante, supone que los competidores de la empresa permitir!n que se logre esa cuota dominante. Antes se pudo &aber pensado que cualquier empresa que redujera su precio por debajo de los costes no sobrevivir%a por muc&o tiempo. a&ora que los competidores saben m!s igualaran toda reduccin de precios para mantener sus cuotas, la batalla por la cuota de mercado puede dar lugar a que todas las empresas terminen perdiendo. La experiencia puede ser patentada. 1ncluso cuando el conocimiento obtenido del volumen acumulado reduce los costes que uno tiene, no aumentaran los benefcios a no ser que dic&o conocimiento pueda mantenerse en secreto. de lo contrario los competidores tambi*n aprender!n a reducir sus precios r!pidamente para re0ejar los a&orros de costes, lo que dejara sin recompensa al que fja precios en funcin de la curva de la experiencia. La experiencia puede ser compartida por distintos productos. Los a&orros de costes no derivan de realmente de la acumulacin de la experiencia de fabricar un producto, sino de la actividad productiva. si &ay muc&os productos implicados en la misma actividad productiva, el ser l%der en cuota de mercado en slo uno de los productos no garantiza la ventaja de costes. La experiencia puede no provenir del volumen de proteccin total. 2al vez el error de concepto m!s peligroso de la fjacin de precios en funcin de la curva de la experiencia es la idea de que el volumen acumulado genera disminucin de costes, cuando, de &ec&o, el volumen acumulado puede sencillamente estar relacionado con variaciones de costes que tienen otra causa. "n las industrias maduras, donde las empresas ya &an acumulado un volumen sustancial, la tasa de disminucin de los costes es tan lenta que pasa a ser irrelevante. "n las industrias que afrontan la prospectiva de un cambio tecnolgico radical, no vale la pena luc&ar para ser l%der en volumen en una nueva tecnolog%a que pronto pasar! a ser obsoleta. La fjacin de precios en funcin de la curva de experiencia puede ser una estrategia de *xito para conseguir una ventaja en coste en algunas ocasiones, pero no es la clave universal que se promociono antao para fjar precios de forma rentable. Efciencias De Costes Extras Adem!s de las efciencias de costes internas, una empresa tambi*n puede lograr una ventaja en costes seleccionando y gestionando cuidadosamente todas sus relaciones extras con clientes y proveedores. )or otra parte una empresa puede obtener econom%as signifcativas centrando la atencin de su mar(eting en uno o dos productos o segmentos del mercado. La atencin centrada es una estrategia que puede generar tanto costes bajos como una buena base para la diferenciacin del producto. Las mayores ventajas log%sticas provienen de modifcar el propio producto para facilitar una distribucin efciente. 3tros implican una infraestructura interna en sus propias unidades empresariales, o desarrollando una infraestructura externa que facilite las relaciones entre proveedores y distribuidores. "n cuanto a la transferencia si &ay una buena coordinacin de la cadena opera de forma efciente. )uesto que si tiene un mal funcionamiento &ace que eleven los precios para el cliente fnal, reduciendo todas las ventas de todos los integrantes. "ste problema, conocido como la fjacin de precios de transferencia, representa una de las razones m!s comunes por las que las empresas independientes y las divisiones independientes son, en ocasiones, menos competitivas en precios y menos rentables que sus competidores. Ventajas temporales en costes Las reducciones en los costes provienen de econom%as, es por eso que los a&orros de costes suelen ser sostenibles y los a&orros de costes derivados de estas econom%as se pueden lograr sin afectar de forma negativa a las relaciones con los empleados o los proveedores sin reducir la calidad del producto, en general se llega a un punto de equilibrio estable y a su vez rentable, sin necesidad de &acer reducciones que afecten el canal de distribucin. La ventaja de los a&orros es &acer movimientos estrat*gicos que generan ventajas mas sostenibles. "s importante manejar ese equilibrio entre el coste y la calidad, sobre todo que ese benefcio se re0eje en los intereses de los clientes. Ventajas de los productos competitivos 4uando un producto no ofrece a los compradores m!s de lo que ofrece la competencia, la decisin de compra tiende a centrarse 'nicamente en el precio. $n producto no diferenciado &ace que el determinante m!s importante de la sensibilidad al precio funcione en contra del vendedor. La clave para desactivar alguna amenaza consiste en minimizar la sensibilidad al precio de los compradores mediante la diferenciacin. Superioridad del producto $na forma de lograr la diferenciacin es mediante la continua innovacin, La clave para ofrecer un producto diferenciado consiste en comprender claramente a los compradores, sus necesidades de productos, los servicios de asistencia que necesitan, y la forma de comprar que preferen. 1ncluso cuando la diferenciacin del producto es posible gracias a las nuevas tecnolog%as, &ay que comprender primero los problemas de los compradores para poder averiguar como se pueden aplicar las nuevas tecnolog%as para resolverlos. /Aumentos/ del producto2&eodore Levitt afrma# cualquier producto puede, en principio, diferenciarse de los bienes de consumo masivo. La clave esta en darse cuenta de que lo que compran es m!s que un 'nico producto f%sico o servicio contratado. Adquieren un paquete completo + incluyendo la facilidad de compra, las condiciones de cr*dito, la fabilidad de la entrega, el placer de las relaciones personales, la justicia con la que resuelven las quejas, etc, que constituye el producto aumentado. Mantenimiento de las ventajas del producto. "xiste una serie de razones por las que la primera empresa que mejora su oferta del producto puede disfrutar de una ventaja de ser el primero que es sostenible frente a la imitacin de la competencia. Proveedor conocido 4uando la diferenciacin de un producto incluye un atributo que los clientes no pueden observar f!cilmente sin comprar primero el producto, se obtiene una ventaja competitiva sostenible del &ec&o de ser el proveedor conocido. Inversiones de los compradores 4uando el producto de una empresa exige que los compradores &agan inversiones, como la formacin de los empleados o la adquisicin de los productos complementarios, *stos compradores ser!n reacios a cambiar de proveedores si ello implica volver a incurrir en esas inversiones. Aceptar!n pagar una prima siempre y cuando la prima total que gastan en la marca original sea inferior al valor de las inversiones &undidas. Preferencia del canal 4uantas m!s marcas ofrezcan los distribuidores y minoristas, mayores ser!n sus costes de inventarios, almacenaje y adquisicin. Preferencia del recurso escaso "l primer proveedor disfruta de la primera eleccin de los recursos escasos."s decir los primeros en obtener un producto o servicio. Marketing de nichos La ventaja del producto por el &ec&o de atender a un nic&o suele ser sostenible gracias a las econom%as de escala, incluso cuando esas econom%as son pequeas respecto a la totalidad del mercado. Imagen La capacidad de innovar del primer proveedor suele otorgar a su nombre cierto cac&* entre los compradores, que los competidores tendr!n difcultades para imitar aunque puedan imitar el producto. Conclusin "n la actualidad existe un sinf%n de competencia para casi todos los productos existentes, esto quiere decir que cada vez es m!s complicado lograr una ventaja competitiva en el mercado que sea percibida a grandes rasgos. La gran importancia en fjar un precio de la forma mas efcaz posible y estar consientes de que se tienen que utilizar t*cnicas que nos arrojar!n el precio mas preciso y necesario, recae en que las ventajas competitivas pueden ser 5 tipos generales# ventajas en costes y ventajas del producto. )ara poder sostener la ventaja del producto se requieren &acer grandes cantidades de inversin que nos permitan estar en un mercado actualizado y buscando constantemente lo que los consumidores necesitan, esto por obvias razones eleva los costes y muc&as veces produce una ventaja competitiva temporal ya que es lgico que la competencia buscar! realizar las mismas actividades que los lleven a ofrecer el mismo producto. "s por ello que es de vital importancia tener en todo momento conciencia de cuales son los gastos primordiales y si existen gastos ocultos de los cuales nos podamos des&acer, esto nos ayudara a generar una utilidad mayor y utilizando lo necesario o bien seremos capaces de reducir el precio fnal. "sto es sin duda una ventaja competitiva altamente visible y percibida por los consumidores, siempre y cuando sean al nic&o al que nos queramos dirigir, el generar una ventaja de producto y buscar el precio acertado le dar! adem!s una ventaja de valor a la empresa en general y esto crea mayor benefcio a largo plazo, incluso si se logra obtener el precio mas bajo del mercado con una utilidad menor, pero se posee gran parte del mercado debido a ello, podremos utilizar esa ventaja competitiva y ser! sostenible. "s importante tener muy en cuenta cual es la ventaja competitiva de la empresa y del producto como tal, ya que esto ser! de gran importancia en cuanto a la fjacin de precios y nos dar! un amplio conocimiento de cuan grande es el valor de la marca y la facilidad que se tiene para generar mayores o menores utilidades, teniendo en cuenta de igual forma la supervisin y constante conocimiento de los costos ocultos.
Plan de Manejo Ambiental para Adquisiciones y Puesta en Marcha de Deshidratadora de Guayaba para Seis Asociaciones de Siete Municipios de La Hoya de Río de Suarez