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Cap. 12. Ventajas Competitivas.

Determinacin de las bases para una fjacin de precios ms


rentable.
La fjacin de precios efcaz explota totalmente las ventajas competitivas de una
empresa. Aunque la fjacin de precios fraudulenta o engaosa puede permitir que una
empresa obtenga benefcios a corto plazo, los benefcios sostenibles slo son posibles
en tanto en cuanto la empresa pueda atender a, al menos, un segmento de
compradores mejor yo de forma m!s barata que sus competidores. "xisten dos tipos
de ventajas competitivas pueden garantizar benefcios incluso en un entorno muy
competitivo# las que generan menores costes, y las que generen una oferta de
producto diferenciado.
$na empresa que puede producir un producto de igual calidad a un precio menor
puede capturar ventas fjando precios de forma oportunista.
$na oferta de un producto diferenciado permite a la empresa benefciarse en la medida
en que el coste de producir la diferenciacin no sea mayor que los clientes est!n
dispuestos a pagar.
Efciencias internas en costes
"xisten tres formas distintas para una empresa de reducir sus costes unitarios
mediante la organizacin efciente de sus operaciones internas# la explotacin de las
econom%as de alcance, de escala y de experiencia.
1. Economas de alcance
"l alcance &ace referencia a la amplitud de la cartera de productos de una empresa.
muc&as empresas venden m'ltiples productos. el objetivo de una planifcacin del
producto consiste en reunir una cartera de productos con sinergias. $na fuente
importante de sinergia, que recibe cada vez m!s atencin de los profesionales del
mar(eting, son las econom%as que surgen cuando diferentes productos comparten un
conjunto com'n de costes.
"l truco para explotar las econom%as de alcance consiste en encontrar productos que
comparten un conjunto de costes comunes. cuanto m!s costes puedan compartir los
productos, mayores ser!n las sinergias de ampliar el alcance de una cartera de
productos.
2. Economas de escala
La escala &ace referencia al tamao de la empresa, medido por su tasa de produccin
sostenible a largo plazo. Los costes tienden a disminuir a medida que aumenta la
produccin
)ermite que los empleados individuales trabajen en tareas muc&o mas especializadas,
aument!ndose su profesionalidad y reduci*ndose el tiempo que se pierde al cambiar
de tarea
Los costes fjos directos +como los del diseo del producto, son menores por
unidad cuando se pueden repartir entre m!s unidades.
Los procesos de produccin mas efcientes +por ejemplo, las cadenas de
montaje, solo son pr!cticos cuando se emplea una gran escala
-e puede adquirir mayor cantidad de equipo de capital por un menor aumento
de costes en proporcin.
.ay dos aspectos de las econom%as de escala que &ay que diferenciar cuando se
formula una estrategia de fjacin de precios# el tamao y la amplitud. "l tamao de las
econom%as de escala &ace referencia a la diferencia porcentual de los costes unitarios
entre una empresa de gran escala y una empresa de pequea escala. La amplitud de
las econom%as de escala &ace referencia a la cuota del mercado m%nima necesaria para
ser un producto de costes reducidos.
Las econom%as de escala sin explotar ofrecen una oportunidad arriesgada, pero
potencialmente remuneradora para establecer y mantener una ventaja competitiva en
costes.
La clave para mantener las econom%as de escala consiste en fjar precios para limitar la
entrada. un precio que limita la entrada es aquel lo sufcientemente bajo como para
desanimar a nuevos participantes y a los pequeos competidores que quieran
reproducir la ventaja en costes de la empresa.
"l valor de esta ventaja no solo depende del tamao de las econom%as de escala, sino
tambi*n de su amplitud. Las econom%as de escala suelen ser una buena fuente de
a&orro de costes y una disuasin efcaz de la competencia.
3. Economas de experiencia
-on reducciones de costes derivadas de incremento del volumen de produccin
acumulada, a diferencia de las econom%as de escala, que dependen del actual volumen
de produccin. $na empresa vieja y una nueva pueden tener el mismo volumen de
produccin un ao determinado, y ambas disfrutan de las mismas econom%as de
escala. La empresa m!s antigua al &aber acumulado m!s volumen durante los aos
anteriores de actividad, puede disfrutar de costes inferiores debido a las mayores
econom%as de experiencia. Las econom%as de escala provienen de /aprender &aciendo/
+larning by doing,# cuando mas produce una empresa, m!s aprende a producir de
forma efciente.
Las econom%as de experiencia no crecen continuamente a una tasa tan r!pida. a
medida que se acumula el volumen, los costes disminuyen a una tasa decreciente esto
se ve re0ejado en la curva de experiencia.
La fjacin de precios en funcin de la curva de experiencia puede ser bastante
rentable en determinadas circunstancias, pero puede no generar benefcios por las
siguientes razones#
Los compradores no pueden ser lo sufcientemente sensibles al precio. "l
argumento m!s irrecusable contra la fjacin de precios en funcin de la curva
de experiencia es el notable *xito de muc&as empresas con precios elevados.
"l valor aadido puede ser demasiado pequeo para justifcar el recorte de
precios. incluso si los compradores son bastante sensibles al precio, y los
efectos de la experiencia son importantes, una empresa puede seguir siendo
incapaz de reducir el precio de forma adecuada si su valor aadido representa
solo una parte pequea del precio.
Los compradores pueden no ser cooperativos. La fjacin de precios en funcin
de la curva de experiencia para lograr una cuota dominante, supone que los
competidores de la empresa permitir!n que se logre esa cuota dominante.
Antes se pudo &aber pensado que cualquier empresa que redujera su precio por
debajo de los costes no sobrevivir%a por muc&o tiempo. a&ora que los
competidores saben m!s igualaran toda reduccin de precios para mantener
sus cuotas, la batalla por la cuota de mercado puede dar lugar a que todas las
empresas terminen perdiendo.
La experiencia puede ser patentada. 1ncluso cuando el conocimiento obtenido
del volumen acumulado reduce los costes que uno tiene, no aumentaran los
benefcios a no ser que dic&o conocimiento pueda mantenerse en secreto. de lo
contrario los competidores tambi*n aprender!n a reducir sus precios
r!pidamente para re0ejar los a&orros de costes, lo que dejara sin recompensa al
que fja precios en funcin de la curva de la experiencia.
La experiencia puede ser compartida por distintos productos. Los a&orros de
costes no derivan de realmente de la acumulacin de la experiencia de fabricar
un producto, sino de la actividad productiva. si &ay muc&os productos
implicados en la misma actividad productiva, el ser l%der en cuota de mercado
en slo uno de los productos no garantiza la ventaja de costes.
La experiencia puede no provenir del volumen de proteccin total. 2al vez el
error de concepto m!s peligroso de la fjacin de precios en funcin de la curva
de la experiencia es la idea de que el volumen acumulado genera disminucin
de costes, cuando, de &ec&o, el volumen acumulado puede sencillamente estar
relacionado con variaciones de costes que tienen otra causa. "n las industrias
maduras, donde las empresas ya &an acumulado un volumen sustancial, la tasa
de disminucin de los costes es tan lenta que pasa a ser irrelevante. "n las
industrias que afrontan la prospectiva de un cambio tecnolgico radical, no vale
la pena luc&ar para ser l%der en volumen en una nueva tecnolog%a que pronto
pasar! a ser obsoleta. La fjacin de precios en funcin de la curva de
experiencia puede ser una estrategia de *xito para conseguir una ventaja en
coste en algunas ocasiones, pero no es la clave universal que se promociono
antao para fjar precios de forma rentable.
Efciencias De Costes Extras
Adem!s de las efciencias de costes internas, una empresa tambi*n puede lograr una
ventaja en costes seleccionando y gestionando cuidadosamente todas sus relaciones
extras con clientes y proveedores. )or otra parte una empresa puede obtener
econom%as signifcativas centrando la atencin de su mar(eting en uno o dos productos
o segmentos del mercado.
La atencin centrada es una estrategia que puede generar tanto costes bajos como
una buena base para la diferenciacin del producto. Las mayores ventajas log%sticas
provienen de modifcar el propio producto para facilitar una distribucin efciente. 3tros
implican una infraestructura interna en sus propias unidades empresariales, o
desarrollando una infraestructura externa que facilite las relaciones entre proveedores
y distribuidores. "n cuanto a la transferencia si &ay una buena coordinacin de la
cadena opera de forma efciente. )uesto que si tiene un mal funcionamiento &ace que
eleven los precios para el cliente fnal, reduciendo todas las ventas de todos los
integrantes. "ste problema, conocido como la fjacin de precios de transferencia,
representa una de las razones m!s comunes por las que las empresas independientes
y las divisiones independientes son, en ocasiones, menos competitivas en precios y
menos rentables que sus competidores.
Ventajas temporales en costes
Las reducciones en los costes provienen de econom%as, es por eso que los a&orros de
costes suelen ser sostenibles y los a&orros de costes derivados de estas econom%as se
pueden lograr sin afectar de forma negativa a las relaciones con los empleados o los
proveedores sin reducir la calidad del producto, en general se llega a un punto de
equilibrio estable y a su vez rentable, sin necesidad de &acer reducciones que afecten
el canal de distribucin.
La ventaja de los a&orros es &acer movimientos estrat*gicos que generan ventajas mas
sostenibles.
"s importante manejar ese equilibrio entre el coste y la calidad, sobre todo que ese
benefcio se re0eje en los intereses de los clientes.
Ventajas de los productos competitivos
4uando un producto no ofrece a los compradores m!s de lo que ofrece la competencia,
la decisin de compra tiende a centrarse 'nicamente en el precio. $n producto no
diferenciado &ace que el determinante m!s importante de la sensibilidad al precio
funcione en contra del vendedor. La clave para desactivar alguna amenaza consiste en
minimizar la sensibilidad al precio de los compradores mediante la diferenciacin.
Superioridad del producto
$na forma de lograr la diferenciacin es mediante la continua innovacin, La clave para
ofrecer un producto diferenciado consiste en comprender claramente a los
compradores, sus necesidades de productos, los servicios de asistencia que necesitan,
y la forma de comprar que preferen. 1ncluso cuando la diferenciacin del producto es
posible gracias a las nuevas tecnolog%as, &ay que comprender primero los problemas
de los compradores para poder averiguar como se pueden aplicar las nuevas
tecnolog%as para resolverlos.
/Aumentos/ del producto2&eodore Levitt afrma# cualquier producto puede, en
principio, diferenciarse de los bienes de consumo masivo. La clave esta en darse
cuenta de que lo que compran es m!s que un 'nico producto f%sico o servicio
contratado. Adquieren un paquete completo + incluyendo la facilidad de compra, las
condiciones de cr*dito, la fabilidad de la entrega, el placer de las relaciones
personales, la justicia con la que resuelven las quejas, etc, que constituye el producto
aumentado.
Mantenimiento de las ventajas del producto.
"xiste una serie de razones por las que la primera empresa que mejora su oferta del
producto puede disfrutar de una ventaja de ser el primero que es sostenible frente a la
imitacin de la competencia.
Proveedor conocido
4uando la diferenciacin de un producto incluye un atributo que los clientes no pueden
observar f!cilmente sin comprar primero el producto, se obtiene una ventaja
competitiva sostenible del &ec&o de ser el proveedor conocido.
Inversiones de los compradores
4uando el producto de una empresa exige que los compradores &agan inversiones,
como la formacin de los empleados o la adquisicin de los productos
complementarios, *stos compradores ser!n reacios a cambiar de proveedores si ello
implica volver a incurrir en esas inversiones. Aceptar!n pagar una prima siempre y
cuando la prima total que gastan en la marca original sea inferior al valor de las
inversiones &undidas.
Preferencia del canal
4uantas m!s marcas ofrezcan los distribuidores y minoristas, mayores ser!n sus costes
de inventarios, almacenaje y adquisicin.
Preferencia del recurso escaso
"l primer proveedor disfruta de la primera eleccin de los recursos escasos."s decir los
primeros en obtener un producto o servicio.
Marketing de nichos
La ventaja del producto por el &ec&o de atender a un nic&o suele ser sostenible gracias
a las econom%as de escala, incluso cuando esas econom%as son pequeas respecto a la
totalidad del mercado.
Imagen
La capacidad de innovar del primer proveedor suele otorgar a su nombre cierto cac&*
entre los compradores, que los competidores tendr!n difcultades para imitar aunque
puedan imitar el producto.
Conclusin
"n la actualidad existe un sinf%n de competencia para casi todos los productos
existentes, esto quiere decir que cada vez es m!s complicado lograr una ventaja
competitiva en el mercado que sea percibida a grandes rasgos. La gran importancia en
fjar un precio de la forma mas efcaz posible y estar consientes de que se tienen que
utilizar t*cnicas que nos arrojar!n el precio mas preciso y necesario, recae en que las
ventajas competitivas pueden ser 5 tipos generales# ventajas en costes y ventajas del
producto.
)ara poder sostener la ventaja del producto se requieren &acer grandes cantidades de
inversin que nos permitan estar en un mercado actualizado y buscando
constantemente lo que los consumidores necesitan, esto por obvias razones eleva los
costes y muc&as veces produce una ventaja competitiva temporal ya que es lgico que
la competencia buscar! realizar las mismas actividades que los lleven a ofrecer el
mismo producto. "s por ello que es de vital importancia tener en todo momento
conciencia de cuales son los gastos primordiales y si existen gastos ocultos de los
cuales nos podamos des&acer, esto nos ayudara a generar una utilidad mayor y
utilizando lo necesario o bien seremos capaces de reducir el precio fnal. "sto es sin
duda una ventaja competitiva altamente visible y percibida por los consumidores,
siempre y cuando sean al nic&o al que nos queramos dirigir, el generar una ventaja de
producto y buscar el precio acertado le dar! adem!s una ventaja de valor a la empresa
en general y esto crea mayor benefcio a largo plazo, incluso si se logra obtener el
precio mas bajo del mercado con una utilidad menor, pero se posee gran parte del
mercado debido a ello, podremos utilizar esa ventaja competitiva y ser! sostenible.
"s importante tener muy en cuenta cual es la ventaja competitiva de la empresa y del
producto como tal, ya que esto ser! de gran importancia en cuanto a la fjacin de
precios y nos dar! un amplio conocimiento de cuan grande es el valor de la marca y la
facilidad que se tiene para generar mayores o menores utilidades, teniendo en cuenta
de igual forma la supervisin y constante conocimiento de los costos ocultos.

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