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Baccalaurat Technologique

Sciences et Technologies du
Management et de la Gestion
Mercatique

Session 2014
preuve de Spcialit
Partie crite
Dure : 4 heures

Coefficient : 6

Lusage de la calculatrice est autoris


L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sans
moyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, est
autoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.

Ce dossier comporte 12 pages annexes comprises


Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet

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STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit

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Le sujet se prsente sous la forme de 2 sous-parties indpendantes.


Page de garde

Page 1

Sommaire

Page 2

Sous-partie 1 : Sujet de gestion Activia de Danone

90 points

Page 3

Premier dossier : Danone et le dveloppement durable

Page 3

Deuxime dossier : Le renouvellement de loffre Activia

Page 4

Troisime dossier : Activia et sa communication

Page 4

Annexe 1

Le consommateur devient co-citoyen

Page 5

Annexe 2

Bnfices du dveloppement durable pour les entreprises

Page 6

Annexe 3

Danone agit pour la plante

Page 6

Annexe 4

La gamme Activia

Page 7

Annexe 5

2010, lanne du packaging pour Activia

Page 7

Annexe 6

Avis de consommateurs recueillis sur le forum du site Activia

Page 8

Annexe 7

volution du chiffre daffaires dActivia

Page 8

Annexe 8

Dtail des oprations de promotion

Page 8

Annexe 9

Activia fait pot neuve

Page 9

Annexe 10

Activia veut rconcilier les Franais avec leur ventre

Pages 9 et 10

Annexe 11

Activia ou le scandale des probiotiques

Page 11

Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion

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30 points

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Sous-partie 1 :

Sujet de gestion

Le sujet propos sappuie sur une situation relle dentreprise, simplifie et adapte pour les
besoins de lpreuve. Pour des raisons videntes de confidentialit, les donnes chiffres et
les lments de la politique commerciale de lentreprise ont pu tre modifis.
Il est demand au candidat de se situer dans le contexte des donnes prsentes et
dexposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses dmarches.

C'est au dbut des annes 1930 que Jude Delisle se lance dans les affaires. D'abord de
dimension artisanale, son entreprise de produits frais prend de l'envergure avec la
construction de l'usine de Boucherville, en 1968. Aujourd'hui, Danone a atteint sa pleine
maturit et a su dvelopper des valeurs distinctives qui l'aident raliser un rendement de
haut niveau et atteindre lexcellence.
La marque Bio est lance en 1987 en France. Suite une directive europenne de 1991 qui
rglemente la mention biologique et interdit toute rfrence cette agriculture aux
produits qui n'en sont pas issus, Bio change de nom et devient Activia.

Premier dossier :

DANONE ET LE DVELOPPEMENT DURABLE

Face un environnement en pleine mutation et des consommateurs de plus en plus


sensibles lenvironnement, Danone souhaite se doter dune image dentreprise citoyenne.
Travail faire (annexes 1 3) :
1.1
1.2
1.3
1.4

Identifiez les motivations de lco-consommateur.


Montrez la cohrence entre les actions de Danone et les bnfices du
dveloppement durable pour les entreprises.
Montrez que, en matire de dveloppement durable, Danone rpond aux dfis
prioritaires du Grenelle de lenvironnement sur lesquels le consommateur peut agir.
Suggrez trois indicateurs permettant Danone de mesurer diffrents aspects de sa
performance.

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Deuxime dossier :

LE RENOUVELLEMENT DE LOFFRE ACTIVIA

Pour Danone, il est important dadapter son offre aux attentes de la socit et des
consommateurs afin de justifier, via ses marques, son affirmation de premire valeur
alimentaire mondiale sur le positionnement sant .
Travail faire (annexes 4 7) :
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Caractrisez la gamme Activia travers ses dimensions. Prsentez-en les avantages


et inconvnients.
Montrez la cohrence entre le nom Activia et le positionnement sant voulu par
Danone pour ses marques.
Recensez les atouts du nouveau conditionnement dActivia.
Mesurez et qualifiez limpact sur les ventes de la modification, en 2010, du
conditionnement.
Concluez sur la cohrence et lefficacit des choix concernant le produit dans une
optique de positionnement sant et de dveloppement durable de la marque Activia.
Prvoyez les ventes pour 2014 et montrez les limites de cette prvision.

Troisime dossier :

ACTIVIA ET SA COMMUNICATION

Pour conqurir de nouveaux clients et mettre en avant son positionnement dveloppement


durable et sant , Danone dveloppe la communication de sa marque Activia.
Travail faire (annexes 8 12) :
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Choisissez, laide de calculs pertinents, lopration de promotion mettre en place.


Identifiez lobjet et la promesse de la communication Activia fait pot neuve .
Analysez la pertinence du Programme Activia au regard du sentiment des Franais
sur leur ventre.
Reprez les objectifs de communication du Programme Activia.
Montrez lintrt pour Danone de rpondre aux attaques concernant les probiotiques1
potentiellement contenus dans Activia.

Probiotiques : micro-organismes vivants qui, lorsquils sont ingrs en quantit suffisante, exercent
des effets positifs sur la sant, au-del des effets nutritionnels traditionnels.
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ANNEXE 1 :

Le consommateur devient co-citoyen

Une enqute BVA ralise sur un chantillon de 1 000 personnes sur le thme Les
Franais et le dveloppement durable a donn les rsultats suivants.
Hirarchie des priorits
Veuillez rpartir 100 points entre les 4 grands types de proccupation selon limportance
que vous leur accordez personnellement.
La protection de ma sant et de celle de mes proches (surconsommation,
38 %
pidmies, intoxications)
28 %
Lamlioration de mon niveau de vie
La protection de lenvironnement (lutte contre lpuisement des ressources
naturelles, le rchauffement climatique, la pollution des milieux naturels, la 18 %
disparition de la faune/flore)
Lquit sociale (lutte contre lingalit sociale, prise en compte des dfis
16 %
dmographiques et migratoires)
Dfis prioritaires du Grenelle de lenvironnement2 sur lesquels le consommateur peut
agir
Parmi les diffrentes solutions suivantes proposes pour relever le dfi du dveloppement
durable, quelles sont celles qui vous semblent les plus urgentes ?

25 %

Consommer et produire des biens faible impact environnemental


Limiter les consommations dnergie et dvelopper les nergies
renouvelables
Protger la biodiversit et prserver les ressources naturelles
Autres

24 %
16 %
35 %

votre avis, quels acteurs doivent se mobiliser en priorit sur cette solution ?
tat

Consommer et produire des biens


faible impact environnemental
Limiter les consommations
dnergie et dvelopper les
nergies renouvelables
Protger la biodiversit et
prserver les ressources
naturelles

Entreprises

Citoyens

Non
rponse

40 %

30 %

22 %

8%

48 %

21 %

23 %

8%

43 %

20 %

22 %

15 %
Source : BVA

Grenelle de lenvironnement : ensemble de rencontres politiques organises en France entre


septembre et dcembre 2007, visant prendre des dcisions long terme en matire
denvironnement et de dveloppement durable.
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ANNEXE 2 :

Bnfices du dveloppement durable pour les entreprises

Une enqute ralise sur un chantillon de 175 entreprises a donn les rsultats suivants.
Quels bnfices principaux avez-vous retir de vos efforts en matire de dveloppement
durable ?
Amliorationdespratiquesenvironnementales

38%

conomiesfinancires

18%

Amliorationdelanotoritoudel'image

11%

Dveloppementdesventes,duCA

8%

Miseenplacedenouveauxprocess

4%

Diffrenciationparrapportlaconcurrence

3%

Vousnesavezpas

6%

Source : www.developpement-durable.gouv.fr

ANNEXE 3 :

Danone agit pour la plante

La proccupation environnementale est plus que jamais une priorit pour Danone, conscient
que ses activits daujourdhui ont un effet sur la plante de demain. Quelques actions
concrtes entreprises :
Danone, en collaboration avec les agriculteurs, concilie les objectifs des exploitants
avec ceux dune agriculture durable en dveloppant des programmes pilotes avec
pour ambition de rduire les missions de CO2.
Une consommation dnergie et deau matrise, une rduction des dchets : les sites
de production de Danone cherchent atteindre des niveaux ambitieux de
performance environnementale.
Mieux transporter ses produits est aussi un enjeu crucial pour lenvironnement : pour
rduire au maximum ses missions de CO2, Danone encourage des modes de
transports alternatifs tout en limitant limpact cologique du transport routier.
Des emballages rduits et plus lgers, une information sur les bons gestes adopter :
Danone accompagne le consommateur de lachat du produit la fin de vie de
lemballage.
Avec la suppression, en 2010, des suremballages des formats par quatre dActivia et
Taillefine, Danone a fait lconomie de prs de 2 540 tonnes dquivalent CO2.
Initi par la marque avec 200 agriculteurs participants, le programme Linus vise
notamment associer des graines de lin lalimentation des vaches. Il contribue au
bien-tre des bovins et permet une baisse des missions de mthane dorigine
animale estime entre 20 et 30 %.
Source : Danone et vous

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ANNEXE 4 :

La gamme Activia

Activia est un yaourt probiotique3 contenant plus dun milliard de bonnes bactries actives
qui aident amliorer le confort digestif.
Activia nature
Nature
Ananas kiwi mre framboise rhubarbe abricot cerise
Activia fruits
pruneau mangue fraise cranberry figue
Activia recette
Nature 850 g nature 0 % 850 g saveur vanille saveur fraise
fromage blanc
saveur pche
Activia brass
Nature pruneau framboise
Activia fruits mixs
Fraises mixes mangues mixes cerises mixes
Activia 0 % de
Nature cerise citron fraise framboise pche ananas
matire grasse
Activia saveur
Vanille pche citron coco framboise
Miel crales clats de noix crales 2 crales mesli
Activia les matins
nature verser saveur vanille verser nature 0 % de matire
grasse
Activia le dessert
Nature saveur coco saveur citron
Source : activia.fr

ANNEXE 5 :

2010, lanne du packaging pour Activia

Finis les emballages carton sur les yaourts Activia et Taillefine. la fin
du mois, Danone France aura supprim les cartonettes de ses packs
de quatre yaourts. [] Avec 1 600 tonnes de carton en moins, il ralisera
plus de 2,5 millions d'euros d'conomies, soit deux centimes par pack.
Ce n'tait pas le driver4 de Danone, assure Stanislas de Gramont,
directeur gnral de Danone Produits Frais France. Tout est rinvesti
dans l'outil de production. Du coup, le prix du pack ne baissera pas de
2 centimes.
Danone souhaite rduire de 30 % son empreinte carbone d'ici 2012 et permettre ses
clients de faire un geste quotidien en faveur de l'environnement. 75 % des consommateurs
jugent le suremballage carton inutile, ajoute Stanislas de Gramont. Nous devions y aller,
mme si la dmarche reprsentait pour nous un risque court terme.
Activia et Taillefine reprsentent en effet 40 % des ventes de Danone France. Et la
suppression du carton est en fait un casse-tte sur lequel la socit planche depuis trois ans.
Le suremballage est un lment cl du transport, de la scurit et surtout de la visibilit du
produit en magasin. C'est grce lui que le consommateur repre le produit en rayon ,
reconnat Nativit Rodriguez, chef du projet.
Pour russir la transition, Danone a d'abord supprim le suremballage pour un seul parfum
sur le march test de la ville de Sens. Rsultat : les ventes ont baiss de 20 % ! Les
consommateurs n'arrivaient pas retrouver leurs yaourts habituels. [] Nous ne pouvions
pas nous contenter d'un copier-coller sur les pots, il a fallu repenser les lments cls de
reprage , raconte Nativit Rodriguez. Il a fallu redessiner les opercules5 et les banderoles
entourant les pots. Pour plus d'efficacit, leur calage a t dfini au millimtre prs. []
Ce nouveau pot est aussi ergonomique car mieux adapt la forme de la main et de la
cuillre, ce qui participe la lutte contre le gaspillage alimentaire puisquil ne reste aucune
trace de yaourt aprs sa consommation.
Source : Le Figaro
3

Probiotiques : micro-organismes vivants qui, lorsquils sont ingrs en quantit suffisante, exercent
des effets positifs sur la sant, au-del des effets nutritionnels traditionnels.
4
Driver : motivation principale.
5
Opercule : pellicule thermocolle qui recouvre louverture dun pot de yaourt.
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ANNEXE 6 :

Avis de consommateurs recueillis sur le forum du site Activia

Consommatrice 1 : Jai achet un pack de yaourts Activia nature x 16 pots et jai


constat un changement dans lemballage du produit : lajout de la mention moins
demballage et toujours aussi rsistant. Merci Danone pour ce geste cologique.
Consommatrice 2 : Cest bien de la part de Danone les autres marques devraient
prendre exemple sur ce geste cologique car, quelquefois, il y a vraiment du
gaspillage.
Consommatrice 3 : Plus dans la tendance ! Il reste tout de mme vert pour ne pas nous
perturber car on y tient, mais devient rond et plus la mode. C'est trs bien. Il fait moins
banal du coup, plus dans le vent mme, comme un vrai dessert, le niveau qu'il mrite !
Consommatrice 4 : Les nouveaux pots sont trs apprciables et me semblent moins
fragiles. Le fond rond rend la dgustation plus simple car le prcieux yaourt ne reste pas
dans les angles ; je n'en laisse pas une miette.
Consommatrice 5 : Coucou. Je viens de regarder ce nouveau concept et je le trouve
videmment infiniment plus tendance et plus agrable regarder. Sachant que le plus
important, tout de mme, c'est de le manger ; et pour ma part sa forme arrondie en bas
va favoriser aussi le fait de ne pas en perdre au fond du pot. Trs beau logo aussi, plus
moderne. BRAVO ! Je valide.
Source : activia.fr

ANNEXE 7 :

volution du chiffre daffaires dActivia

Chiffre daffaires dActivia en millions deuros


Annes
2009
2010
2011
2012
Chiffre daffaires
14 982
17 010
19 318
21 733
Taux dvolution
1,56 %*
* volution du chiffre daffaires de 2008 2009.

2013
25 645

Source interne

ANNEXE 8 :

Dtail des oprations de promotion

Activia souhaite mettre en place une opration de promotion de deux semaines. Elle hsite
entre un coupon de rduction et un jeu-concours.
Les donnes suivantes vous sont communiques par lentreprise :
Nombre de packs de 4 yaourts vendus hors promotion : 300 000 (pour deux semaines)
Prix public hors taxe hors promotion : 1,90 le pack de quatre yaourts
Cot de fabrication dun pack de 4 yaourts : 1
Oprations de promotion
Mise en place dun coupon de rduction
Rduction de prix effectue pendant la
promotion : 10 % sur le prix affich
Coefficient dlasticit demande/prix : 0,842

Jeu-concours
Prix public : inchang
Impact estim sur les ventes : + 15 %
Lots gagner :
un voyage de rve dune valeur de
10 000 HT
700 cartes cadeaux dune valeur
de 30 HT
Autres frais lis la mise en place du
jeu-concours : 15 000 HT
Source interne

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ANNEXE 9 :

Activia fait pot neuve

Le premier lment que rencontre linternaute sur la page Facebook dActivia, cest la
communication de la marque sur ses nouveaux pots !

Source : facebook

ANNEXE 10 : Activia veut rconcilier les Franais avec leur ventre

Extrait de la revue professionnelle LSA destination des distributeurs

Pour ses 25 ans, Activia a lanc, pour la deuxime anne conscutive, un baromtre IpsosSant/Activia Bien dans son ventre , en mars 2012. Rsultat peu enthousiasmant : un
tiers des personnes interroges affirment que, aujourd'hui, leur ventre est source de
sentiments ngatifs, et positifs pour seulement 16 %. Pourtant, pour 66 % des sonds, tre
mieux dans son ventre permet de se sentir mieux dans sa tte. []
Pour remdier ce sentiment nfaste, 48 % des Franais privilgient une alimentation
quilibre. Dans ce cadre, Activia, qui souhaite aider les Franais dans cette dmarche,
propose un programme gratuit suivre sur activia.fr, depuis 2008, avec des conseils dlivrs
par le coach sportif Helen Haynes et le nutritionniste Damien Galtier. Nouveaut en 2012, les
internautes ayant suivi le programme en 2011 peuvent donner, sur la base du volontariat,
des astuces et motiver les nouveaux.
Source : www.lsa-conso.fr

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ANNEXE 10 (suite) : Activia veut rconcilier les Franais avec leur ventre

Extrait du site Activia, page Mon programme

Prendre soin de son ventre et de son corps grce aux conseils Nutrition et Forme de
coaches reconnus et lexpertise de Elle.fr et Psychologie.com.
Des espaces de dialogue grce au forum et aux commentaires.
Des menus et des recettes personnaliss selon mes besoins et mes gots avec Mon
Programme.
Prendre soin de son ventre et de son corps grce aux conseils Nutrition et Forme de
coaches reconnus.
Graldine, Audrey, Eric et Denise vont vivre lexprience du programme 15 Jours
vos cts ! Ayant dj suivi le programme lanne dernire, ils ont t choisis pour
vous aider, vous donner des astuces, suivre les conseils des coaches avec vous,
changer et rpondre toutes vos questions sur le forum Activia.
Source : www.activia.fr

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ANNEXE 11 : Activia ou le scandale des probiotiques

Les recherches du professeur Raoult

Didier Raoult est professeur de microbiologie. Il a crit un article en 2009 dans la


prestigieuse revue scientifique Nature o il attaque la marque Danone et plus
prcisment ses deux produits Activia et Actimel. Sans entrer dans des dtails scientifiques,
la recherche de M. Raoult montre que lutilisation des probiotiques en tant que promoteurs
de croissance dans lindustrie de lagriculture signifie que dautres tudes devraient tre
effectues avant quils ne soient considrs comme srs pour une utilisation chez les
humains . Les bactries utilises par Danone sont, selon ce professeur, les mmes que
celles utilises depuis longtemps dans les levages industriels comme activateurs de
croissance pour faire grossir plus rapidement cochons et poulets . Le message publicitaire
vise surtout les femmes en leur montrant quelles peuvent maigrir grce Activia, alors que
la vrit, selon Didier Raoult, est strictement le contraire, ces types de produits favorisent la
prise de poids.
Source : Marketing.net

La rponse dActivia sur son site

Depuis 2006, des tudes scientifiques ont t menes sur plus de 3 500 personnes
consommant Activia et Actimel, parfois sur des priodes d'observation allant jusqu' 6 mois.
Aucune de ces tudes n'a montr un impact sur le poids et l'indice de masse corporelle.
Source : activia.fr

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Sous-partie 2 :

Question relative une problmatique de gestion

Cest en 1972 Marseille quAntoine Riboud6 posa, dans un discours nouveau pour son
temps, les fondations de lengagement de Danone pour lenvironnement.
La responsabilit de l'entreprise ne s'arrte pas au seuil des usines ou des bureaux. [...]
Par l'nergie et les matires premires qu'elle consomme, lentreprise modifie l'aspect de
notre plante. La croissance ne devra plus tre une fin en soi, mais un outil qui, sans jamais
nuire la qualit de vie, devra au contraire la servir.
Prs de 40 ans plus tard, la proccupation environnementale constitue une priorit dans la
communication des entreprises.

En une ou deux pages au maximum, partir de vos connaissances et en vous


inspirant de la situation prsente dans la premire sous-partie, vous rpondrez la
question suivante :

Les actions de mercatique durable des entreprises


amliorent-elles la valeur perue par le client ?

Antoine Riboud : Prsident de BSN, il diversifie les activits du groupe vers lagroalimentaire, et
transforme, en 1994, le nom en Danone (avec lequel il avait fusionn en 1973), plus international.
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