CAPITULO

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OBJETIVOS
1. Dar a conocer las distintas funciones del canal de distribucin.
2. Analizar las distintas formas de organizar un canal de distribucin.
3. Estudiar los derechos y deberes de los distintos miembros del canal
de distribucin
4. Clasificar las distintas formas de comercio.
9.1

La distribucin
es un servicio
que representa
un alto
porcentaje
dentro del PIB

La distribucin como variable del marketing

La misin de la distribucin es llevar los productos al mercado en la

cantidad deseada, el lugar donde se deseen adquirir y en el momento que se
necesiten. Esto produce unos beneficios de tiempo, lugar y posesin en el
consumidor. Aunque la empresa debe lograr esta satisfaccin a un coste
razonable y recibiendo utilidades a cambio. Para que exista la adquisicin
del producto en el punto de venta, deben desarrollarse otras actividades
complementarias como son la informacin y la promocin, conceptos que
veremos en el captulo 11.
Las estrategias de la empresa en trminos de distribucin, a
diferencia de las relacionadas con el precio, son a largo plazo, y su
modificacin es difcil y costosa en la mayora de los casos. La gestin de la
distribucin se centra en las siguientes actividades, que desarrollaremos a lo
largo del captulo:
1. Diseo y seleccin del canal de distribucin. Consiste en una
definicin de los objetivos de los canales, seleccionar el nmero de
ellos, etc.
2. Naturaleza de la distribucin fsica. Su logstica.
3. Emplazamiento, tamao y caractersticas de los puntos de venta.
4. Relaciones entre los miembros del canal.

212 La esencia del Marketing

Distribucin

La diferencia entre el precio de venta del fabricante y el del

establecimiento distribuidor sirve para retribuir las actividades que se
desarrollan en las distintas etapas de la distribucin del producto. Todas
estas fases configuran lo que se llama canal de distribucin. La distribucin
es un servicio que en economa est dentro dl sector terciario, representando
un amplio porcentaje del producto interior bruto en todos los pases.

9.2

Los
intermediarios
gestionan los
canales de
distribucin

Concepto de canal de distribucin

La va que utiliza el fabricante para llevar sus productos al

consumidor es el canal de distribucin. Podramos definirlo como el
camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final. Esto facilita
el proceso de intercambio, esencia de la mercadotecnia. Las decisiones
referentes al canal afectan directamente a los dems elementos del
marketing. Es decir, los precios que fije la empresa dependern si usa
medios de intercambio masivos o tiendas de especializadas. O, la calidad de
la fuerza de ventas y la publicidad depender de la capacidad de sus
distribuidores.
Las personas que gestionan los canales, y que se consideran
elementos bsicos de ellos, se llaman intermediarios. Los intermediarios, si
existes, estn vinculados a los productos mediante contratos de compraventa.
Algo debe motivar al fabricante a dejar la venta de sus productos en manos
de los intermediarios: son ms eficientes a la hora de atacar los mercados,
pues su visin del negocio se centra mas en el mercado que en el producto.
Su experiencia, especializacin y sus actividades en general ofrecen a la
empresa ms de lo que conseguira por s sola. Los intermediarios tratan de
transformar lo que ofrece el productor a lo que desea el consumidor.
Compran grandes cantidades de muchos productos, descomponindolas en
gamas ms amplias y cantidades menores, tal y como desean los
consumidores. Es por esto que decimos que una de las funciones ms
importantes de los intermediarios consiste en una ajuste de la oferta y la
demanda.
En adelante utilizaremos el trmino canal de distribucin, aunque,
como tal, ya hemos escrito que solo es un medio por el que fluye la corriente
de bienes del fabricante al consumidor. Por ello, al hablar de el, muchas
veces nos estaremos refiriendo a la actuacin, funciones, propiedades, etc.
de sus componentes, es decir, los intermediarios.

La esencia del Marketing

Distribucin 213

9.2.1 Funciones del canal de distribucin

A continuacin describimos las funciones bsicas que realizan los
componentes de un canal de distribucin. No son funciones imperativas ni
estratgicas, sino asignadas:
1. Simplificacin de las transacciones. Al contrario de lo que parece, el
nmero de gestiones para llevar el producto al consumidor disminuye al
pasar por el intermediario, ya que de lo contrario, el fabricante deber
tratar directamente con cada distribuidor. De hecho, si suponemos que
existen A fabricantes y B consumidores, en ausencia de intermediarios,
el nmero de transacciones sera de A*B, mientras que la presencia de
aquellos, reduce el nmero a A+B.
2. Informacin. Cada miembro del canal distribuye informacin e
investigaciones comerciales al anterior sobre el mercado y las actividades
de marketing necesarias para realizar una correcta planificacin.
3. Ajuste entre la oferta y la demanda. Tal y como ya hemos explicado en
el apartado anterior, las empresas intermediarias compran grandes
volmenes de producto que luego venden en cantidades menores al
consumidor o a otros componentes del canal. Cuando el nmero de
fabricantes es alto, el intermediario lleva a cabo una acumulacin de la
oferta, clasificando, a su vez este ltimo, las calidades de los productos
comprados.
4. Diversificacin de productos. Existe la tendencia, por parte de los
intermediarios, a especializarse en una lnea de productos. An as, dado
que el consumidor quiere variedad a la hora de decidir en la compra,
obliga al vendedor a crear surtido, que lo realiza comprando a distintos
productores y vendiendo al detallista una variedad de marcas dentro del
mismo producto, ms amplia de los que podra ofrecer un solo fabricante.
5. Logstica de la distribucin. Comprende las
almacenamiento, transporte y entrega del producto.

actividades

de

6. Marketing. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de venta

personal, publicidad. Los detallistas realizan funciones de promocin en
el punto de venta, como es la publicidad, ambientacin de locales,
pruebas, muestras, etc. A esta actividad del marketing se le denomina
merchandising.
7. Acciones de transmisin de derechos de uso y propiedad. Cuando se
realiza la compra de un producto, puede traspasarse la propiedad o el

214 La esencia del Marketing

Distribucin

derecho de uso. Por ejemplo, al comprar un televisor se adquiere la

propiedad, pero al alquilar un inmueble, la adquisicin es de un derecho
de uso. Entre los componentes del canal de distribucin, se distingue
entre comerciantes y agentes. Los comerciantes compran mercancas en
depsito para venderlas, habiendo tenido la propiedad en su poder. Por
ejemplo, los supermercados. Los agentes nunca llegan a tener la
propiedad del producto. Por ejemplo, los agentes inmobiliarios.

8. Financiacin. Los intermediarios pueden financiar sus mercancas. Es

decir, las adquieren y las pagan segn las condiciones de los contratos de
compra-venta. Suelen ser pagos a 30, 60, 90 y en algunos casos a 120
das. Tambin se utiliza la modalidad de pago al contado cash and carry,
esto es, pagar y llevar. Existen otras modalidades de pago, dependiendo
del acuerdo alcanzado por las partes.
9. Servicios relacionados con el producto. Contempla actividades del tipo:
entrega, instalacin, mantenimiento, asesora, formacin, etc. Los
aparatos electrnicos, por ejemplo, requieren asistencia tcnica, que la
mayora de las veces corre a cargo del intermediario. Estos tambin
proporcionan los suministros y recambios necesarios para reparar
averas. Es tan alta la especializacin, que algunos distribuidores, como
es el caso de los de la empresa Microsoft, crean centros de formacin y
enseanza.
10. Riesgos. Los intermediarios corren el riesgo de que el producto no se
pueda vender, o se tenga que hacer a un precio inferior al previsto.
Asumen pues los riesgos de una previsin de la demanda incorrecta. Para
paliar muchos de estos riesgos, las empresas que actan de intermediario,
incurren en un aumento de gastos en seguros, para estar protegidos frente

La esencia del Marketing

Distribucin 215

a robos, incendios, etc. tambin deben correr los riesgos que supone la
financiacin de las mercancas, si actan de vendedores de otro miembro
del canal.
Para desarrollar estas funciones se utilizan recursos escasos,
obteniendo una mejor gestin en funcin de la especializacin de los
miembros del canal. Cuando se dividen las responsabilidades entre los
miembros del canal, las funciones podrn desarrollarse con mayor eficacia y
eficiencia, aumentando la calidad del servicio y los beneficios.

216 La esencia del Marketing

9.3

Distribucin

Organizacin del canal de distribucin

Los canales de distribucin no son simples relaciones de empresas

que gestionan los productos de los fabricantes. Son complejas redes que
pueden tomar distintas configuraciones.
ORGANIZACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL
CLSICO

Uno o varios fabricantes - interm. - detallistas

CANAL
VERTICAL

CANAL
HORIZONTAL
CANAL
MLTIPLE

Los canales de
distribucin son
redes complejas

Corporativos Propiedad comn

Contractuales Coordinacin
Administrados Liderazgo
permanente
Unin de recursos
temporal

Uso de ms de un canal de distribucin

El canal clsico de distribucin consta de uno o varios fabricantes,

intermediarios mayoristas y detallistas. Cada uno de ellos administra un
negocio independiente que pretende aumentar sus beneficios al mximo,
incluso sacrificando los beneficios del resto de los miembros del canal.
Ningn miembro del canal tiene control sobre el resto de los componentes y
no existen mtodos formales para resolver los conflictos entre ellos.
El canal de distribucin vertical ha surgido para eliminar esta
ineficacia. En l, todos los miembros forman parte de un sistema unido. Un
miembro del canal tiene poder sobre los dems por algn motivo, acordado,
de tamao, fuerza. As se consigue controlar la conducta del canal y de
resolver los problemas tanto verticales como horizontales. Estos sistemas
han dominado la comercializacin en los ltimos aos. Los canales de
distribucin vertical pueden ser:

Corporativos: la coordinacin se realiza por medio de una

propiedad comn en todos los niveles del canal.
Contractual: existen contractos de coordinacin y resolucin de
conflictos entre los miembros del canal.
Administrado: un miembro del canal tiene el liderazgo por su
tamao o fuerza en el mercado.

La esencia del Marketing

Distribucin 217

El canal es horizontal, cuando dos o ms empresas de un nivel juntan

sus recursos para aprovechar una oportunidad, uniendo recursos permanente
o temporalmente. Un ejemplo lo tenemos en las alianzas de marcas: cuando
Coca-Cola y Nestl se unieron para desarrollar el t fro Nestea. Coca-Cola
contribuye con su experiencia internacional en la distribucin, y Nestl con
su nombre establecido y respetado en la alimentacin.
Desde hace unos aos, muchas empresas han optado por la
distribucin mediante varios canales a la vez. Los canales de distribucin
mltiples existen cuando una empresa utiliza ms de un canal para llegar a
varios segmentos del mercado. Esto provoca un aumento del total de ventas
para la empresa, aunque fuerza a que sus propios productos compitan. Por
ejemplo, General Electric vende electrodomsticos a detallistas y a
intermediarios constructores que incorporan los electrodomsticos en sus
obras.

9.3.1 Conductas entre los miembros del canal

Entre las organizaciones o personas que componen el canal de
distribucin debe haber cooperacin, ya que el distribuidor y el fabricante
no son competidores, sino socios. Un primer paso en el entendimiento
consiste en la armona entre los objetivos ente los miembros del canal. Para
este fin, existe lo que se llama trade-marketing, que consiste en alianzas
estratgicas para desarrollar acciones conjuntas de promocin y publicidad
en el punto de venta, con la consecuente estimulacin de la demanda y los
beneficios para todos los miembros del canal.
Pueden existir conflictos entre los miembros del canal. Estos se
clasifican en horizontales y verticales. El conflicto horizontal se da entre
organizaciones que estn al mismo nivel del canal, con lo cual, es propio de
una situacin de competencia. Nosotros nos referiremos en este apartado a
los conflictos verticales, ms frecuentes y que se dan entre diferentes niveles
del mismo canal. Estos conflictos pueden surgir por un desacuerdo entre los
objetivos, actividades a desarrollar o por quien tiene la responsabilidad
sobre Estas.
Hasta cierto punto, parece conveniente que existan estos conflictos,
ya que pueden estimular la mejora en el reparto de responsabilidades y
asignacin de recursos, con la consecuente eficiencia en el desempeo del
canal. Sin ellos, el canal podra volverse pasivo y poco innovador. Muchos
autores creen que la cooperacin, la asignacin de responsabilidades, y el
manejo de los conflictos se logran por medio de un claro liderazgo dentro
del canal. El ejercicio del poder, tanto por exceso como por defecto, es la

218 La esencia del Marketing

Distribucin

principal causa de los conflictos. Se define como la capacidad para controlar

las variables de decisin en la estrategia de marketing de otro miembro en
otro nivel el canal.
La tarea de mantener las buenas relaciones con los canales, y
controlarlos una vez el sistema ha sido puesto a punto, es igualmente
importante y exige una mayor dedicacin de tiempo. Normalmente habr
buena voluntad y cooperacin del canal cuando el fabricante asuma su papel
de lder y cultive y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en
comunicarse con ellos o procure crear un sentimiento de pertenencia entre
los miembros del canal, incluso en el caso de que sean organizaciones o
personas independientes. Para tener control del canal, el fabricante debe
responsabilizarse de mantener abiertas las vas de comunicacin entre los
componentes del mismo, establecer criterios de medicin del
comportamiento que sean justos y bien definidos, o poner en accin diversos
programas de evaluacin. La cantidad y variedad de tales tareas de gestin
va mucho ms all de la lista parcial que acabamos de dar, pero algo parece
muy claro desde el principio: mantener unas buenas relaciones con los
canales requiere una tarea de planificacin detallada y extensa.
Una de las primeras cuestiones que debe plantearse un fabricante que
trabaje mediante un sistema convencional de distribucin es preguntarse a s
mismo si desea o no intentar alcanzar la posicin de lder del canal.
Normalmente se considera una buena idea que el fabricante alcance la
posicin de liderazgo si cumple las siguientes tres condiciones:
1. Dispone de un producto muy diferenciado, con una fuerte demanda por
los consumidores y mucha lealtad de los mismos.
2. Tiene capacidad para ejercer una notable influencia sobre el ltimo
consumidor, ya sea a travs de un intenso programa de atencin al punto
de venta, ya sea a travs de su publicidad de marca. Entre otras cosas,
BIC intent ejercer su influencia sobre la marca escogida de mquinas de
afeitar, a base de influir a los compradores mediante fuertes promociones
en el punto de venta (por ejemplo, descuentos especiales) y mediante
grandes campaas de publicidad en televisin.
3. Posee mucho poder econmico, derivado de su tamao relativo, sus
recursos financieros y su capacidad de desarrollar, probar y lanzar
muchos productos nuevos.
La gestin del canal es una tarea compleja, ya sea hecha por un lder
del canal, ya por cualquier otro fabricante. Veamos las siguientes paradojas:

La esencia del Marketing

9.4

Distribucin 219

Por una parte, los miembros que componen un canal son entidades
independientes. Pero, por otra parte, son componentes
interdependientes que forman una red de relaciones.

Normalmente no existe un conjunto de reglas explcitas que

regulen las relaciones entre los miembros de un canal. Sin
embargo, el comportamiento y rendimiento del canal descansa en
el convencimiento que tiene cada miembro de que el otro se
comportar de la manera que se supone que debe comportarse.

Cada componente del canal tiene sus propios objetivos

individuales, pero debe ser capaz de trabajar dentro del marco ms
amplio que representa el objetivo colectivo de todo el conjunto del
canal.

Normalmente no existen unas relaciones formales de mando ni de

comunicaciones. Pero los miembros o componentes de un canal
confan en gran parte en la autoridad y la comunicacin
informales.

Diseo de canales de distribucin

Existen muchas maneras de comercializar un producto. Las

principales alternativas que tiene la empresa para distribuir pasan por
decidir el nmero de intermediarios del canal. Los tipos de canales bsicos
son:

Canal directo. No hay intermediarios. Las relaciones del canal

van directamente del fabricante al consumidor. Se da cuando la
produccin y el consumo estn prximos y se maneja un volumen
reducido de mercanca. Por ejemplo, una panadera.

Canal corto. Formado por el fabricante, detallista y consumidor.

Se da cuando el nmero de detallistas es reducido o existe un alto
potencial de compra. Por ejemplo, galletas.

Canal largo. Como mnimo existe un fabricante, un mayorista, un

detallista y un consumidor. Es usual en los productos de consumo

220 La esencia del Marketing

Distribucin

DISEO DE CANALES BSICOS

CANAL DIRECTO
(o ultra corto)

NO HAY INTERMEDIARIOS

CANAL
CORTO

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

CANAL
LARGO

FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA ...

... CONSUMIDOR

CANAL MUY
LARGO

CON INTERMEDIARIOS ADICIONALES AGENTES

DE VENTAS, CENTRALES DE COMPRA

Para el diseo de canales de distribucin es bsico conocer cules

son los servicios que los consumidores necesitan del canal. As se crear un
canal efectivo siempre que la empresa disponga de recursos y capacidad
para ofrecer los servicios deseados.
La seleccin de los canales de distribucin es una de las decisiones
estratgicas comerciales ms importantes, por dos razones esenciales.
- En primer lugar, esta decisin afecta a todos los dems
elementos de la estrategia comercial del fabricante. La tarifa de
precios de la empresa estar en funcin de s pretende tener unos
pocos distribuidores o una distribucin masiva. Su estrategia de
promocin depender de s quiere vender directamente a los
consumidores. En algunos casos, incluso su estrategia de
productos depende de donde se pretende vender el producto.

- En segundo lugar, la seleccin de un canal de

distribucin compromete al fabricante a relaciones relativamente
complejas y a largo plazo con terceros que componen el canal.
Cuando se da una franquicia no se puede sustituir fcilmente esta
por un punto de venta propiedad de la propia empresa.
9.4.1 Factores que afectan al diseo de canales
La empresa puede identificar varios tipos de necesidades segn los
distintos segmentos a los que aspira entrar. Deber decidirse cules son los

La esencia del Marketing

Distribucin 221

segmentos a que se dirigir la oferta y los mejores canales para cada caso,
minimizando los costes del canal por entregar el grado de servicios
deseados. En un mercado concentrado, o con pocos compradores, lo ms
apropiado es utilizar un canal directo o corto. Si el nmero de compradores
es elevado, y las compras son frecuentes y en pequea cantidad, lo mejor es
utilizar una distribucin intensiva.
Deben tenerse en cuenta las acciones de los competidores. La
empresa quizs quiera trabajar en los mismos puntos de venta de la
competencia, o simplemente, evitarlos.
El problema ms grande de las empresas a la hora de decidir sus
formas de distribucin, aparece cuando se han creado formas de distribucin
a las que el consumidor se ha habituado. Es por esto que se tiende a imitar la
forma de distribucin de la competencia. Las propias caractersticas de los
intermediarios tambin influirn en el diseo del canal. Estos deben tener
capacidad para realizar las actividades que desea la empresa, es decir,
manejar promociones, contactar con los clientes, almacenar, etc. La empresa
debe dirigirse a distribuidores cuyos objetivos empresariales sean
compatibles con los suyos.
Desde el punto de vista interno, los objetivos del canal dependern
tambin de las caractersticas del producto. Por ejemplo, los productos
perecederos requieren una comercializacin ms directa. Otros productos
pueden requerir una distancia de transporte mnima. Precio, moda, servicio,
prestigio, estacionalidad, etc., son caractersticas suficientes para motivar la
eleccin de un determinado canal. Por ejemplo, si el precio es elevado, se
justifica una venta exclusiva. Un producto de moda, requerir una rpida
distribucin.
El tamao de la empresa y su capacidad econmica determinan
cules son las actividades que puede manejar y cules son las que deben
dejarse en manos de los intermediarios.
La tendencia de los canales a futuro son las siguientes:
Canales hbridos: es el tipo de canal que especializa las tareas de
distribucin asignndolas a quienes son ms eficientes al realizarlas.
Canales mltiples: sern tantos como desee el cliente.
Canales cortos: los minoristas ordenan directamente del fabricante
reduciendo los precios.

222 La esencia del Marketing

Distribucin

9.4.2 Tipos de intermediarios

Para desarrollar el trabajo en su canal, la empresa deber identificar
los tipos de intermediarios.
Por ejemplo, un fabricante ha desarrollado un sistema electrnico
para detectar errores en los contactos mecnicos de los automviles. Podra
distribuirse el producto en las industrias que utilizan todo tipo de motores.
Tendra que analizar la fuerza de ventas de la empresa, asignando
representantes en zonas geogrficas, pidindoles que se pongan en contacto
con todas las fbricas de la regin. Podran desarrollarse grupos de
vendedores autnomos para las diferentes industrias. Tambin se podran
trabajar con agencias de fabricantes en distintas regiones para vender el
equipo, aun cuando estas agencias gestionen otros productos de otras
empresas. Finalmente, existe la alternativa de buscar distribuidores
industriales en zonas geogrficas interesados en probar el equipo,
ofrecindoles buen precio, apoyo promocional y distribucin exclusiva.

9.4.3 Nmero de intermediarios

Pueden distinguirse tres modalidades bsicas entre las que la empresa
determinar el nmero de intermediarios:
Distribucin intensiva
Se abastecen de los productos de la empresa al mayor nmero posible
de comercios. Los productos cumplen con los beneficios de lugar, posesin
y tiempo, ya que estarn a disposicin de los consumidores en el lugar y
momento en que los precisan. Suelen adoptar esta modalidad las empresas
que manejan productos de uso corriente y compra frecuente, como son, los
jabones, caramelos, etc.
Es una modalidad costosa, ya que el apoyo de los distribuidores se
recompensa con esfuerzos de promociones y otros gastos por parte del
fabricante. Al existir una cesin relativamente indiscriminada al canal, los
productores pierden control del mercado.
Distribucin exclusiva
Sucede cuando se limita el nmero de intermediarios que gestiona los
productos de la empresa. El fabricante otorga a una cantidad limitada de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir en un territorio acordado.

La esencia del Marketing

Distribucin 223

Esta modalidad se da en productos de marca. El productor espera que el

distribuidor se preocupe ms de las ventas y controle los precios, las
promociones y los servicios relacionados con el producto. Con esta
estrategia la empresa refuerza la imagen de marca.

Distribucin selectiva
Con esta estrategia se recurre a ms de un intermediario, pero no a
todos los que estn dispuestos a manejar los productos de una empresa. Por
parte del distribuidor existe el compromiso, normalmente, de efectuar un
volumen mnimo de compras. El distribuidor no est obligado a vender
solamente el producto de la empresa con la que trata (no existe
exclusividad), pudiendo comprar y vender productos de la competencia.
La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos
comercios. Conseguir buenas relaciones con los intermediarios que elige.
La distribucin selectiva permite que el fabricante cubra bien el mercado,
aumentando el control sobre l y con costes bajos. Con esta modalidad se
distribuyen los electrodomsticos y los muebles, por ejemplo.
Generalmente se escoge una poltica de distribucin selectiva s:

El consumidor
debe encontrar
el producto en
el momento y
lugar oportuno

El riesgo percibido asociado con la decisin de compra es

elevado. Por ejemplo, al comprar aparatos de alta fidelidad, los
consumidores confan en los consejos tcnicos de los vendedores
de la tienda especializada, as como en la seguridad que les da el
que la misma tienda les pueda prestar servicio posventa.
La frecuencia de compra es baja (por ejemplo, al comprar
maletas).
La lealtad de marca entre los consumidores es elevada (por
ejemplo, en el caso de las prendas Levis).
El esfuerzo personal de ventas en el punto de venta al pblico
juega un papel importante en orientar las compras de los
consumidores. Cuando los gastos del punto de venta detallista son
elevados, como sucede en el caso de la venta de componentes de
alta fidelidad, suele ser conveniente utilizar distribucin selectiva.

224 La esencia del Marketing

9.5

Distribucin

Logstica de distribucin

Hasta ahora hemos descrito los criterios bsicos la organizacin y

seleccin de los canales de distribucin. Una vez la empresa ha estudiado
sus alternativas y optado por el mejor diseo, deber implementar y
administrar el canal elegido. Para ello requerir seleccionar especficamente
a los miembros de canal en concreto, motivarlos y evaluarlos.
El siguiente paso ser decidir cual ser la mejor manera de gestionar
la logstica o distribucin fsica de manera que los consumidores encuentren
el producto en el lugar y momento oportuno.
La distribucin fsica incluye desde la seleccin de localizacin,
nmero y tamao de los almacenes hasta el transporte de productos, pasando
por la gestin de stocks y el procesamiento de pedidos.
Las empresas administran sus actividades dentro del canal por medio
de programas informticos.
Los costes ms altos en logstica, por orden son: el transporte, la
gestin de stocks, el almacenamiento y el procesamiento de pedidos.
El buen servicio a clientes entraa altos costes de distribucin. La
disminucin de costes en este sentido entraa reducir costos en estos cuatro
aspectos. Las empresas no pueden arriesgar que un producto competitivo en
precio y calidad, caiga por su distribucin.

La esencia del Marketing

Distribucin 225

El punto de partida para una buena distribucin consiste en estudiar

lo que quieren los clientes y lo que ofrece la competencia. Los clientes
desean entrega a tiempo, grandes inventarios, capacidad de la empresa para
satisfacer necesidades urgentes, tratamiento cuidadoso de los productos,
buen servicio posventa y cambios de bienes defectuosos. Cuando menos, la
empresa debera ofrecer el mismo nivel de servicio que la competencia.
Pueden escucharse frases del tipo: nuestro objetivo consiste en entregar, al
menos, el 95% de los pedidos en un plazo de siete das a partir de la
formalizacin del pedido, y garantizar los desperfectos en transporte en
menos del 1%. En pocas palabras, la organizacin debe dictar los objetivos
de distribucin fsica.
Transporte
La eleccin del medio de transporte afecta al precio de los productos
y al servicio de entregas. A la hora de elegir el medio de transporte a
utilizar, deben tenerse en cuenta los siguientes criterios:

Velocidad en el tiempo de entrega puerta a puerta.

Fiabilidad para cumplir con lo previsto.
Capacidad de manejar diversos productos.
Disponibilidad o zonas geogrficas que se abarcan.
Coste. Por tipo de producto, distancia, peso, etc.
Frecuencia del transporte
Flexibilidad para adaptarse a las caractersticas del producto.

Cada medio de transporte de mercancas existente presenta unas

ventajas y caractersticas distintas, pueden clasificarse en las siguientes:
1. Carretera. Tienen rutas y horarios muy flexibles. Puede transportar
productos puerta a puerta y pueden utilizarse como nico medio de
transporte, algo que disminuye el riesgo de daos en las mercancas. Es
un transporte eficiente para trayectos relativamente cortos y mercancas
valiosas. Adems, las tarifas de transporte por carretera son muy
competitivas. Es un medio flexible, rpido y con salidas frecuentes.
2. Ferrocarril. Es uno de los medios de transporte ms utilizado para enviar
grandes cantidades de productos a granel a grandes distancias y a precio
muy competitivo. Sus principales caractersticas son: gran capacidad,
coste unitario bajo y amplia cobertura geogrfica.
3. Martimo. Medio de transporte lento, aunque permite movimiento masivo
de mercancas. Tiene un coste unitario bajsimo. Es el preferido para el
transporte de mercancas de poco valor.

226 La esencia del Marketing

Distribucin

4. Areo. Las tarifas son muy elevadas, aunque es ideal cuando se necesita
transportar grandes distancias y en tiempo reducido. Es el medio
utilizado para los productos perecederos o de gran valor (joyas, material
electrnico caro). La ventaja de este medio es que reduce los costes de
inventarios en las empresas.
5. Otros: tuberas, cintas transportadoras, etc. Se transportan lquidos y
gases a un coste operativo unitario muy bajo. Son medios de gran
capacidad aunque limitados en cuanto al trayecto.
Puede apreciarse que el transporte de mercancas rara vez no ser
combinando varios medios, ya sea por limitaciones de un propio medio para
llegar a su destino o por optimizacin de los costes.
Almacenamiento
Actividad necesaria en todos los niveles del canal, ya que el volumen
de producto demandado y el momento de entrega por parte de un miembro
del canal no son los mismos que ofrece el proveedor del mismo
intermediario. Toda empresa debe almacenar sus productos mientras espera
que se vendan. La empresa debe decidir cual es la cantidad ideal de
mercanca a almacenar y sus emplazamientos. Cuantos ms puntos de
almacenamiento, antes podr cumplirse con un servicio al cliente eficiente,
aunque los costes aumentarn inevitablemente. Un nmero reducido de
emplazamientos de gran tamao proporcionara disminuciones del coste de
almacenaje, pero ofrecer una menor operatividad y flexibilidad para servir
rpidamente a los consumidores.
Una parte de las existencias de las empresas se guardan en la fbrica
o cerca de ella y el resto se reparte por almacenes estratgicamente
ubicados.
La empresa puede ser duea de los almacenes privados, pueden
alquilar espacio o hacer las dos cosas. Si los almacenes pertenecen a la
empresa, los controlarn mejor, aunque su capital estar ms atado y ser
ms difcil cambiar de ubicacin cuando se desee. Los almacenes alquilados
cobran un precio por cada servicio adicional (inspeccin, envo,
empaquetado y facturacin), pero escogerlos da ms libertad a la empresa
para cambiar de lugar o de tipo de almacn.
Gestin de inventarios
La administracin de inventarios esta ntimamente relacionada con el
procesamiento de pedidos. El propsito principal consiste en determinar el
nivel de existencias adecuado para minimizar lo que se llama roturas de

La esencia del Marketing

Distribucin 227

stock y as poder atender en todo momento la demanda, y disminuir los

costes de gestin.
Las decisiones en cuanto a inventarios entraan saber cuando debe
colocarse un pedido y cunto pedir. Deben ponderarse los costes de
quedarse sin existencias y de tener demasiadas. Cuanto mayor sea el tamao
del pedido, menor ser la cantidad de pedidos y los costes por procesarlos,
aumentando los costes de stock..
Procesamiento de pedidos
Incluye las actividades de transmisin de rdenes de compra. El
principal problema para la gestin de pedidos, al igual que ocurra en la
gestin de inventarios, es el tamao del pedido.
Tanto la empresa como el consumidor se benefician cuando el
procesamiento de pedidos se realiza de manera rpida y precisa. Lo ideal
sera que los vendedores enviaran sus pedidos peridicamente, procesando
los pedidos con brevedad y entregndolos puntualmente, emitiendo las
facturas con tanta rapidez como sea posible. Para este propsito juegan un
papel importantsimo los programas, que, si se utilizan bien, agilizan el
proceso pedido-envo-facturacin.

9.6

Cantidad, emplazamiento y caractersticas de los puntos de venta

El primer paso en la determinacin del nmero, emplazamiento y las
caractersticas de los puntos de venta es la seleccin del mercado. Deben
evaluarse las zonas y los segmentos a los que va dirigida la oferta de la
empresa. Tambin se decidir sobre la participacin que se aspira en cada
uno de los segmentos escogidos.
El producto del potencial y la participacin en el mercado ofrecer a
la empresa una estimacin de las ventas. Finalmente, debe evaluarse cual
ser el crecimiento esperado de dichas ventas.
A primera vista, cuanto mayor sea el nmero de puntos de venta, ms
alta ser la cifra de ingresos para la empresa. En realidad, cuando se
sobrepasa un nmero determinado de puntos de venta, la rentabilidad no se
afecta grandemente.
No obstante el emplazamiento de los puntos de venta contribuye
favorablemente a una ventaja competitiva de la empresa. Es una decisin
arriesgada, pues cualquier error es costoso de rectificar.

228 La esencia del Marketing

Distribucin

Existe factores que determinan la localizacin de los puntos de venta,

como son el terreno, los salarios, el transporte, la proximidad del mercado,
los servicios y los competidores. Existen varios mtodos, basados en
criterios que evalan cada una de las alternativas posibles, en datos
histricos, en la experiencia, en los comportamientos de compra de la
regin, variables sobre las que se aplican mtodos estadsticos.
Las caractersticas del punto de venta estarn condicionadas por la
estrategia de distribucin de la empresa y por el espacio disponible en el
lugar de emplazamiento. Es importante que la presentacin del producto en
el punto de venta sea atractiva. En este punto toma valor relevante el
merchandising.

9.7

El comercio detallista

La venta al detalle se refiere a todas las actividades de venta directa

de bienes- servicios a los consumidores finales.
Las tiendas detallistas tienen infinidad de tamaos y formas. Estas se
pueden clasificar de acuerdo con varias caractersticas.
La primera de ellas es el nmero de servicios que ofrecen. Cada
producto requiere una cantidad diferente de servicios y cada cliente prefiere
diferentes servicios. Se contemplan tres niveles de servicios: autoservicio,
servicio limitado y servicio completo.
El autoservicio lo utilizan los vendedores de bienes bsicos y bienes
de consumo que se mueven con rapidez.
En las tiendas con servicio limitado se ofrece ms ayuda a los
compradores para realizar las ventas, porque los bienes que manejan ya
necesitan de ms informacin. Tambin ofrecen servicios de financiacin y
devoluciones, y eso repercute en el precio de los artculos.
Finalmente, en las tiendas con servicios completos, los vendedores
ayudan a los compradores en todas las fases del proceso de compra. Estos
detallistas suelen manejar bienes especializados.
Otra de las caractersticas sobre las que se pueden clasificar las
tiendas detallistas es la lnea de productos, es decir, en base a la amplitud y
la profundidad de sus lneas productos. Entre los tipos ms importantes de
detallistas se cuentan las tiendas de especializadas, que manejan una
cantidad reducida de productos; las tiendas departamentales, que trabajan
una amplia variedad de productos separados en departamentos segn el tipo
de artculo; los supermercados, con costes bajos, altos mrgenes y con gran
movimiento de mercancas; las tiendas de barrio, tiendas pequeas con una

La esencia del Marketing

Distribucin 229

oferta limitada de productos bsicos; los hipermercados, en los que se

venden todo tipo de productos y los negocios de servicios, que incluyen
cines, teatros, clubes, etc.
Los detallistas tambin se pueden clasificar de acuerdo con los
precios que cobran. La mayora de los detallistas cobran precios medios y
ofrecen bienes normales de calidad y servicio a clientes. Algunos ofrecen
bienes y servicios de ms calidad a precios ms altos. Los detallistas que
tienen precios bajos son las tiendas que ofrecen descuentos y rebajas, que
venden mercancas normales a precios ms bajos, porque aceptan mrgenes
menores, compran a precio de mayoreo muy bajo.
Otras formas de propiedad son la cadena corporativa, la cooperativa
detallista y franquicias:

Cadena corporativa: son cadenas de tiendas propiedad una

sociedad. Emplean mtodos similares de comercializacin y
venden casi las mismas lneas de productos (FARMACORP).
Cooperativa detallista: son grupos de tiendas que se han reunido
para montar una operacin central de mayoreo, que realizan
actividades de marketing conjuntas.
Franquicias: sociedad contractual entre un fabricante y un
mayorista que adquieren el derecho de gestionar uno o varios
productos.

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio

de tiendas, las ventas al detalle sin tiendas han crecido estas incluye la
comercializacin directa, mediante correo, telfono, catlogo o televisin;
las ventas directas, es decir, ventas puerta a puerta, y las ventas por medio
de mquinas automticas.

9.8

El comercio mayorista
El mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de
productos y sus servicios a personas u organizaciones que los utilizan o los
revenden. Los mayoristas existen porque realizan mejor las funciones de
venta, promocin, compra, creacin de variedad, almacenamiento,
transporte, financiacin, informacin y otros servicios de asesora.
Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos:
Los mayoristas de servicio completo asumen las actividades de
entregas al minorista, concesin de crdito para la financiacin de la
mercanca, asesoramiento y almacenaje de productos. A su vez, pueden

230 La esencia del Marketing

Distribucin

dividirse en mayoristas generales, que tienen como clientes a los detallistas,

y en distribuidores industriales, sirven a los fabricantes.
Los mayoristas de servicio parcial o limitado ofrecen menor nmero
de servicios y de lneas de producto. Se dividen en mayoristas cash and
carry (pagar y llevar), que se ubican en grandes superficies y venden a los
pequeos detallistas en efectivo, ofreciendo un surtido amplio; mayoristas
de camin, que trabajan lneas de productos perecederos, generalmente
alimentos frescos, y con alta frecuencia de entrega, y cooperativas,
formadas por propietarios agrcolas que distribuyen sus productos.
La funcin de los agentes, representantes y corredores es ayudar a
comprar y vender, por lo que obtienen una comisin a cambio. Los agentes
actan de intermediarios en el traslado de la propiedad. Pueden ser agentes
de ventas, de compras, de fabricante, o incluso, comerciantes a comisin. El
trmino representante se refiere a un agente que opera en un rea
geogrfica.
Por su parte, los corredores o brokers renen a compradores y
vendedores y les suministran informacin relativa a precios de la
competencia, situacin del mercado, productos, etc. No llevan inventarios,
ni participan en la financiacin.
Las sucursales y oficinas de fabricantes son dependientes del
productor, que obtiene mayor control sobre la distribucin, inventarios, las
ventas y las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos. Las
sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que no
llevan.