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Parte 1: Denicin de marketing y del proceso de marketing

MARKETING EN ACCIN

2.1

ESPN: Un estudio real de planeacin estratgica y de marketing

Es probable que perciba a ESPN como una televisora por cable o
una revista, o tal vez como un sitio Web. ESPN es todo eso, pero
a travs de los aos, ESPN ha crecido para convertirse en mucho
ms. Gracias a una estelar planeacin estratgica y de marketing,
la marca ahora consta de una amplia variedad de entidades de entretenimiento deportivo.
En 1979, el empresario Bill Rasmussen asumi un gran riesgo
y fund la cadena deportiva 24 horas ESPN (Entertainment and
Sports Programming Network); dos aos despus, George Bodenheimer tom un empleo en la ocina de clasicacin de correspondencia de ESPN. El resto, como dicen, es historia. A pesar de que
hubo muchos escpticos en un inicio, en la actualidad Bodenheimer (que ascendi para convertirse en el energtico presidente de
ESPN) preside un emporio deportivo multimillonario. A continuacin un breve resumen de la increble cantidad de entidades que
ahora se agrupan bajo la marca ESPN:

de todos los proveedores inalmbricos de Estados Unidos, incluyendo marcadores en tiempo real, estadsticas, ltimas noticias, video por demanda e incluso televisin en vivo. Hace
poco, ESPN ampli ms la marca, mediante un acuerdo con
YouTube, a travs de un canal de ESPN con contenido deportivo auspiciado por anuncios.

Publicaciones: Cuando ESPN public por primera vez ESPN

The Magazine en 1998, los crticos le daban pocas oportunidades contra la poderosa revista de deportes Sports Illustrated.
Aun as, con su apariencia atrevida, colores brillantes y formato poco convencional, la publicacin de ESPN ahora atiende
a ms de 2 millones de suscriptores y contina creciendo, en
comparacin con los 3.3 millones de suscriptores estancados de
SI. ESPN tambin publica libros a travs de su divisin ESPN
Books, incluyendo 11 ttulos el ao pasado.

Televisin: Desde su innovadora cadena televisora por cable ESPN que ahora atiende a ms de 100 millones de hogares la marca ESPN ha dado lugar a varias televisoras:
ESPN2, ESPN Classic, ESPNEWS, ESPNU, ESPN Deportes
(en espaol) ms ESPN International (46 cadenas internacionales en todo el mundo atendiendo a los fanticos en ms de
200 pases en todos los continentes). ESPN tambin produce
la programacin deportiva de ABC, conocida como ESPN on
ABC y es la sede de las nales de la NBA, NASCAR, futbol
americano colegial, basquetbol colegial, World Cup Soccer, la
IndyCar 500, la Serie Mundial de las Ligas Menores y ms.
Una de las pioneras en la transmisin de televisin de alta
denicin, ESPN super a las principales cadenas televisoras
para quedarse con los derechos de transmitir la Bowl Championship Series (BCS) de futbol americano colegial en 2011; se
dice que ESPN pag 500 millones de dlares por los derechos
y solucion un pleito de una dcada sobre si la televisin por
cable tena el atractivo masivo necesario para sustentar los principales eventos deportivos.
Radio: La radio deportiva est en auge: ESPN opera la cadena
ms grande de radio deportiva con 750 aliados estadounidenses y ms de 350 estaciones de tiempo completo ms ESPN
Deportes en espaol en los mercados principales. En el extranjero, ESPN tiene programas de radio y de radio sindicada en
11 pases.
Digital: ESPN.com es uno de los sitios Web deportivos lderes
en el mundo. Y ESPNRadio.com es la estacin deportiva en
lnea ms escuchada con 35 podcasts originales cada semana.
ESPN3, una cadena deportiva de banda ancha disponible sin
costo alguno para los fanticos que reciben su conexin de Internet de alta velocidad a travs de un proveedor de servicio
aliado, entrega ms de 3 500 eventos deportivos en vivo al
ao. Tambin provee video sobre demanda de las otras cadenas
de ESPN ms contenido exclusivo y juegos de video. ESPN
tambin proporciona contenido mvil de deportes por medio

ESPN es ms que slo cadenas de televisin por cable, publicaciones

y otros medios. Para los consumidores, ESPN es sinnimo de
entretenimiento deportivo, inexorablemente vinculado con los recuerdos,
las realidades y las expectativas deportivas de los consumidores.
Newscom

Captulo 2: La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes

Como si todo lo anterior no fuera suciente, ESPN tambin organiza eventos, incluyendo los X-Games, Winter X-Games, ESPN
Outdoors (donde aparece el Bassmaster Classic), los Skins Games,
el Jimmy V Classic y varios juegos de futbol americano. Tambin
ofrece productos de consumo y servicios marca ESPN, incluyendo
CD, DVD, juegos de video, ropa e incluso escuelas de golf. Si
todo esto le provoca apetito, tal vez se encuentre usted cerca de
ESPN Zone, que incluye un restaurante de tema deportivo, juegos interactivos y venta de artculos relacionados con los deportes.
Ahora encontrar contenido de ESPN en los aeropuertos y en los
aviones, en clubes deportivos y hasta en paneles de video de las
gasolineras.
La gestin de esta exitosa y creciente cartera de marcas no es
una propuesta fcil, pero ESPN se ha mostrado ms que apta para
la tarea. Qu une a todo esto? La misin enfocada en el cliente:
Atender a los fanticos de los deportes dondequiera que se vean,
escuchen, discutan, debatan, lean o practiquen deportes. Para la
mayora de los consumidores, ESPN es una experiencia de marca
unicada: una parte signicativa de sus vidas que va mucho ms
all de las cadenas de televisin por cable, las publicaciones y otras
entidades que comprende.

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ESPN es sinnimo de entretenimiento deportivo y est inexorablemente vinculada con los recuerdos, las realidades y las esperanzas deportivas de los consumidores. No importa cul sea su deporte
ni dnde se encuentre, es probable que ESPN desempee una parte
prominente en la accin. Para los fanticos en todo el mundo, ESPN
signica deportes. Apta con la tecnologa, creativa y a menudo irreverente, la cartera de marcas bien administrada y en constante crecimiento contina forjando experiencias y relaciones signicativas con
los clientes. Si tiene que ver con su vida y con los deportes grandes o pequeos ESPN tiene la cobertura para usted, dondequiera
que se encuentre, las 24 horas del da, los 7 das de la semana.
El presidente de ESPN, George Bodenheimer observa que su
show insignia, SportsCenter es producido localmente en 13 ubicaciones y ocho idiomas en todo el mundo. El sol nunca se pone
en SportsCenter presume. Tal vez la empresa debera rebautizar
ESPN para que signicara Every Sport PossibleNow (Todos los
deportes posibles, ahora).
Fuente: Vea Mark Veverka, ESPN Stays in Tech Vanguard, Barrons, 14 de
febrero de 2011, p. 24; e informacin de http://espn.go.com/mediakit/overview/
about_espn.html, http://espnmediazone3.com/wpmu/, y www.espn.com, recuperado en noviembre de 2011.