CMO ESTAR ORIENTADOS AL MERCADO.

Una orientacin al mercado es una perspectiva empresarial que hace que el consumidor sea el punto
central de las operaciones totales de una empresa. Una empresa orientada al mercado cuando su
cultura est sistemtica y totalmente comprometida con la creacin continua de un valor superior para
el consumidor.
Es importante destacar que la consecucin de la orientacin al mercado implica la utilizacin de
habilidades organizativas superiores a la hora de comprender y satisfacer a los consumidores.
Para estar orientado al mercado hace falta tener un comportamiento tico dentro de la organizacin
con los consumidores, proveedores y dems partes interesadas.
Para estar orientado al mercado hace falta tener implicacin y el respaldo de toda la plantilla. La
organizacin debe supervisar las rpidamente cambiantes necesidades y deseos de los consumidores,
determinar el impacto de estos cambios y la satisfaccin, aumentar la tasa de innovacin de productos,
y poner en marcha estrategias que construyan la ventaja competitiva de la organizacin.
CARACTERISTICAS DE LA ORIENTACIN AL MERCADO.
Una organizacin orientada al mercado recopila informacin continuamente sobre los consumidores, los
competidores y los mercados; de la informacin desde una perspectiva de todo el negocio; decide cmo
va a ofrecer un valor superior al consumidor y emprende acciones para proporcionar valor a los
consumidores. Es importante destacar que estas iniciativas implican una participacin entre funciones.
La orientacin al mercado requiere la participacin de todo el mundo en la organizacin. Una
organizacin orientada al mercado tiene tanto una cultura comprometida a proveer un valor superior al
consumidor como proceso para crear valor para los compradores. La orientacin al mercado quiere una
atencin centrada en el consumidor, inteligencia competitiva, implicacin y cooperacin entre
funciones. Esta inciativa va ms all de la funcin de marketing de una organizacin.
ATENCIN AL CONSUMIDOR. El concepto de marketing a propuesto durante medio siglo una atencin
centrada en el consumidor y, sin envargo, hasta la dcada de 1990, este nfasis ha enido un impacto
limitado en los directivos como base para dirigir un negocio. Hay analogas entre el concepto de
marketing y la orientacin al mercado, aunque de primero implica un nfasis funcional (marketing). Esta
diferencia importante es que la orientacin al mercado es ms que una filosofa, puesto que consiste en
un proceso para proveer valor para el consumidor. El concepto de marketing defiende partir de las
necesidades/deseos del consumidores, decidir qu necesidades se va a satisfacer, e implicar a toda la
organizacin en el proceso de dar gusto a los consumidores. La organizacin orientada al mercado
comprende las preferencias y requisitos de los consumidores, y aplica eficazmente las habilidades y
recursos de toda la organizacin para satisfacer a los consumidores. Para estar orientado al consumidor
hace falta averiguar cules son los valores que quieren los compradores para ayudarlos a satisfacer sus
objetivos de compra, las decisiones de los compradores estn basadas en los atributos y caractersticas
del producto que ofrece el mejor valor para las situaciones en el que el comprador lo utiliza. La

experiencia de un comprador en la utilizacin del producto se compara con sus expectativas para
determinar la satisfaccin del consumidor.
CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA. Una organizacin orientada al mercado reconoce la importancia
de comprender a su competencia as como a sus consumidores:
La preguntas claves son qu competidores? Y qu tecnologas?, si los objetivos los consideran com
alternativas satisfactorias. Un valor superior exige que el consumidor identifique y comprenda los
valores y debilidades a corto plazo, as como las capacidades y estrategias a largo plazo de sus
principales competidores.
Si una empresa no consigue identificar responder las amenazas competitivas puede padecer graves
consecuencias.
COORDINACIN ENTRE FUNCIONES. Las empresas orientadas al mercado logran un valor superior al
consumidor. Esta organizaciones tienen xito a la hora de eliminar los muros entre funciones
empresariales: marketing habla con estudios de mercado, con desarrollo de finanzas. El trabajo en
equipo entre funciones gua a toda la organizacin para ofrecer un valor superior al consumidor.
Implicaciones respecto al rendimiento. Las empresas que estn orientadas al mercado inician el anlisis
estratgico, con una visin penetrante del mercado y de la competencia. Adems un creciente cuerpo
de conclusiones de las investigaciones, apunta a una relacin positiva entre a orientacin al mercado y
un rendimiento superior. Las empresas que estn orientadas al mercado tienen un rendimiento
organizativo favorable respecto a las empresas que no estn orientadas al mercado. La relacin positiva
entre rendimiento y orientacin al mercado ha sido observada en varios estudios.
CMO CONVERTIRSE EN UNA ORGANIZACIN ORIENTADA AL MERCADO
Para convertirse en una organizacin orientada al objeto hacen falta varios requisitos relacionadas entre
s. Las principales actividades incluyen adquisicin de informacin, valoracin entre funciones,
diagnsticos compartidos y accin coordinada. El objetivo es dar un valor superior al consumidor.
VALOR SUPERIRO PARA EL CONSUMIDOR. El valor para el consumidor es una eleccin entre
prestaciones y los costos relacionados con la adquisicin de un producto. El conjunto de prestaciones
incluye el producto, los servicios de ayuda, el personal implicado en la compra y la experiencia en el uso,
y la imagen percibida del producto (marca). Los costos incluyen el precio de compra, el tiempo y la
energa implicados, y los costes psquicos (por ejemplo, el riesgo persivido).
ADQUISICIN DE LA INFORMACIN. Una empresa solo puede estar orientada al mercado si comprende
perfectamente sus mercados y a las personas que deciden si compran o no sus productos o servicios.
Para tener esta comprensin hace falta hacer una bsqueda activa y un anlisis de la informacin. En
muchos casos hay una gran cantidad de informacin disponibles en los registros de la empresa, los
sistemas de la informacin y los empleados. El resto consiste en desarrollar un planteamiento eficaz
para recopilar informacin relevante que implique la participacin de todas las funciones empresariales,
y solamente del personal de ventas de marketing.

Una parte clave de la adquisicin de informacin es el aprendizaje a partir de la experiencia. Las

organizaciones que aprenden, comentan cuestiones de mente abierta, una divulgacin generalizada de
la informacin, el aprovechamiento de la visiones de directivos mutuamente informados sobre el
mercado actual, y sobre cmo es probable que cambie el futuro.
VALORACIN ENTRE FUNCIONES.
DIAGNSTICO CONJUNTO Y ACCIN. Para tener una orientacin hacia el mercado hace falta ir ms all
que la recopilacin de informacin y de su anlisis para decidir qu acciones hay que emprender para
ofrecer un valor superior al consumidor. Implica un debate conjunto entre todo el personal de la
empresa y un anlisis de las alternativas para satisfacer las necesidades de los consumidores. La
colaboracin entre funciones facilita el diagnstico, y la toma y aplicacin coordinada de las decisiones.
Para tener una orientacin hacia el mercado suele ser necesario hacer importantes cambios en la
cultura, los procesos y la estructura de la organizacin tradicional piramidal estructurada normalmente
en unidades funcionales. No obstante y la creciente evidencia emprica sugiere que la organizacin
orientada al mercado tiene una importante ventaja competitiva para promocionar un valor superior
para el consumidor y lograr un rendimiento superior