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1.
Advertncia prvia
O presente texto no se prope a analisar o regramento jurdico
sociedade
contempornea,
publicidade,
como
do
consentimento
do
consumidor8.
Embora
fenmeno
dos
indicadores
da
massificao
da
sociedade
veiculado
em
1477,
na
Inglaterra,
anunciando
livros
religiosos
os
anos
20,
publicidade
era
fundamentalmente
Cf. Ronald K. L. Collins e David M. Skover, Commerce and communication, in Texas Law Review, vol. 71,
maro de 1993, p. 700.
14
CF. RONALD K. L. COLLINS E DAVID M. SKOVER, COMMERCE AND COMMUNICATION, IN
TEXAS LAW REVIEW, VOL. 71, MARO DE 1993, P. 700.
15
Ronald K. L. Collins e David M. Skover, art. cit., p. 701.
16
No Brasil, o rdio foi instalado, de maneira permanente, em 1923, pelas mos de Roquette Pinto; j a televiso,
s apareceria em 1950, com o esforo de Assis Chateaubriand (Cf. Walter Ceneviva, Publicidade e Direito do
Consumidor, So Paulo, Editora Revista dos Tribunais, 1991, p. 30).
17
Ronald K. L. Collins e David M. Skover, art. cit., pp. 701-702.
18
Esta "negligncia" dos economistas atribuda a uma falsa percepo da publicidade como tendo "um papel
acessrio" na anlise macro-econmica e na teoria dos mercados. Isso apesar de um dos pressupostos da economia
clssica ser exatamente aquele de que o consumidor decide com informao perfeita (cf. H. J. Wilton-Siegel, La
publicite, la concurrence et Vconomie, in tudes des Pratiques Commerciales Trompeuses et Dloyales en
Matire de Concurrence, vol. 2, rvision pour la deuxime tape loi relative aux enqutes sur les coalitions 1976,
prepare 1'intention du ministre de Ia Consommation et des Corpora-tions, L'honorable Andr Ouellet, Ministre,
Ottawa, 1976, p. 131).
3
19
Afirmao que no unnime. Para Iain Ramsay, uma tal perspectiva pode significam que "somos prisioneiros
de uma falsa necessidade: que um fenmeno contingente de publicidade passa a ser enxergado como uma forma
natural, tornando-se difcil imaginar o mundo sem ele" (Advertising, taste construction, and the search for
enlightened policy: a critique, in Osgoode Hall Law Journal, vol. 29, n. 3, 1991, p. 574).
20
A princpio, imaginava-se que o marketing se aplicava apenas a produtos. Devagar, porm, foi ele estendido aos
servios. Presentemente, no s largamente utilizado por produtos e servios indistintamente, mas alcana o
terreno das idias e programas sociais. Chegamos, pois, era do marketing social (Veja-se Edward C. Bursk e
William Morton, What is marketing, in The Dartnell Marketing Manager's Handbook, edited by Steuart
Henderson Britt and Norman F. Guess, Chicago, Dartnell, 1986, p. 42).
21
A "economia de marketing" pode ser definida como aquela que olha para a frente, na busca de novas
perspectivas e oportunidades decorrentes de necessidades humanas no-satisfeitas, algumas sequer ainda
identificadas, transformando potencialidades em realidade. Em particular, a publicidade pode ser usada para
ampliar e aumentar as necessidades dos consumidores em antecipao prpria produo (Cf. Edward C. Bursk e
William Morton, art. cit., pp. 34 e 43).
22
Rubn S. Stiglitz e Gabriel A. Stiglitz, Contratos por Adhesin... cit., p. 30.
23
Guido Alpa, Diritto Privato dei Consumi, Bologna, il Mulino, 1986, p. 123.
24
Embora criticada, como analisaremos mais adiante.
25
So essas as duas funes da publicidade na sociedade de consumo: "informar os consumidores e estimular o
consumo" (Cludia Lima Marques, Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor. O Novo Regime das
Relaes Contratuais, So Paulo, Instituto Brasileiro de Poltica e Direito do Consumidor/Editora Revista dos
Tribunais, 1992, p. 141). A funo informativa, como j notamos, vem, desde os anos 20, perdendo fora, com o
surgimento da publicidade de estilo de vida. Essa transformao faz com que o fenmeno publicitrio atual seja
mais imagem que informao, mais emotivo que racional, mais orientado por desejos que por necessidades (cf.
Ronald K. L. Collins e David M. Skover, art. cit., p. 702).
4
26
lapidar a lio de Joo Batista de Almeida: "o consumidor induzido a consumir, bombardeado pela
publicidade massiva que o cerca em todos os lugares e momentos de seu dia-a-dia. Como autmato, responde a
esses estmulos, sem discernir corretamente. Age pela emoo, embotado em seu juzo crtico. se tudo isso
ocorre em relao publicidade normal sobre o homem mdio, pode-se imaginar os efeitos nefastos e
devastadores da publicidade enganosa ou abusiva incidente sobre pessoas em formao, como crianas e
adolescentes" (ob. cit., p. 86).
27
Tal relevncia, contudo, varia conforme o tipo de mercado. Assim, no mercado de produtos industriais (matrias
primas e bens de produo, p. ex.), a promoo pessoal e no a massificada parece ser a forma preferida de
marketing (H. J. Wilton-Siegel, art. cit., p. 175). Mas nos produtos e servios de consumo, a publicidade,
efetivamente, reina.
28
Ela , em certa medida, necessria ao funcionamento da economia de consumo (Nicole L'Heureux, Droit de la
Consommation, 3e dition, Montreal, Wilson & Lafleur Ite, 1986, p. 174).
29
Guido Alpa, ob. cit., p. 123.
30
Vera M. Jacob de Fradera, A interpretao da proibio de publicidade enganosa ou abusiva luz do princpio
da boa f: o dever de informar no Cdigo de Defesa do Consumidor, in Revista de Direito do Consumidor,
5
Ora,
inserida
no
contexto
da
sociedade
de
consumo,
do
consentimento
deste,
ainda
pode
lhe
causar
danos
medida
de
em
que
consumidores,
fenmeno
como
de
conjunto
massa,
dirigido
indeterminado
sofisticadas,
complexas
lhe
do
nem
um
sempre
grande
totalmente
poder
social,
36
o caso brasileiro, onde o CDC limita-se a proibir e regrar a publicidade enganosa e abusiva. Tambm o que
sucede na Frana (cf. Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 85).
41
Cf., tambm, Frederick D. Studirvant e Heidi Vernon-Wortzel, ob. cit., p. 287; Colley, apud H. J. Wilton-Siegel,
art. cit., p. 133. De maneira mais ampla, como que se confundindo com a prpria noo de marketing, assim a
Diretiva n. 84/450, da CEE, a define: "L 'publicidade' significa a emisso de qualquer tipo de oferta, em qualquer
forma, em conexo com o comrcio, negcio, ofcio ou profisso, para promover o fornecimento de produtos ou
servios, incluindo imveis, direitos e obrigaes" (art. 2.). Tambm amplo o conceito do Cdigo da
Publicidade de Portugal: "Ser considerada como actividade publicitria toda a divulgao que vise dirigir a
ateno do pblico para um determinado bem ou servio de natureza comercial, com o fim de promover a sua
aquisio" (Decreto-Lei n. 421/80). A legislao espanhola (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad) assim est vazada: "Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o
jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servidos, derechos y
obligaciones" (artculo 2). Para Jean Calais-Auloy, publicidade "toda mensagem dirigida por um profissional ao
pblico, com o intuito de estimular a demanda de produtos ou de servios" (Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 86). J
Cludia Lima Marques, inspirando-se na lei belga de 14 de julho de 1971 sobre prticas comerciais, prefere v-la
como "toda a informao ou comunicao difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos
consumidores a aquisio de um produto ou a utilizao de um servio, qualquer que seja o local ou meio de
comunicao utilizado" (Cludia Lima Marques, ob. cit., p. 138). Igualmente expansiva a viso de Jos
Alexandre Tavares Guerreiro, para quem, nos termos propostos por Juan Carlos Rezznico, publicidade "toda
mensagem dirigida ao pblico com o fim de estimular a demanda de produtos ou servios" (Comentrios ao
Cdigo do Consumidor, coordenao de Jos Cretella Jnior e Ren Ariel Dotti, Rio de Janeiro, Forense, 1992, p.
112). No mesmo sentido manifesta-se Thereza Alvim, considerando publicidade "toda e qualquer modalidade de
informao ou comunicao dirigida ao pblico consumidor, destinada a divulgar determinado produto,
objetivando seu consumo" (Cdigo do Consumidor Comentado, So Paulo,"Revista dos Tribunais, 1991, pp. 9091). Carlos Alberto Bittar, ressaltando antes a complexidade do fenmeno publicitrio, "que no permite o
isoladamente de uma ou outra faceta em sua conceituao", v a publicidade como "a arte e a tcnica de elaborar
mensagens para, por meio de diferentes formas de manifestao e de veiculao, fazer chegar ao consumidor
determinados produtos ou servios, despertando nele o desejo de adquiri-los ou deles dispor" (Direito de Autor na
Obra Publicitria, So Paulo, Editora Revista dos Tribunais, 1981, p. 73). Segundo Maria Elizabete Vilaa Lopes,
"Conceito, universalmente acatado, identifica a publicidade como o conjunto de meios destinados. a informar o
pblico e a convenc-lo a adquirir um bem ou servio" (art. cit., p. 151). A "massificao" da mensagem
requisito essencial no conceito de publicidade. A mensagem tem que ser dirigida ao pblico (Alberto do Amaral
Jnior, Proteo do Consumidor no Contrato de Compra e Venda, So Paulo, Instituto Brasileiro de Poltica e
Direito do Consumidor/Editora Revista dos Tribunais, 1993, p. 234, donde no serem considerados publicitrios,
como regra, os argumentos inter-pessoais (argumentos de balco). O contrato pode, eventualmente, ter um
contedo publicitrio, notadamente quando utilizado de maneira massificada, como mensagem ao pblico
destinada a estimular a demanda de produtos e servios. J documento particular, isolado, entregue pessoa
determinada, no tem natureza publicitria (Alberto do Amaral Jnior, ob. cit., p. 234; no mesmo sentido, Grard
Cas e Didier Ferrier, ob. cit., p. 277).
42
Realmente, o marketing inclui a publicidade, mas a ela no se limita. Numa perspectiva ampla, cobre ele todas
as funes que objetivam fazer com que produtos e servios se movam do local onde so produzidos ou montados
8
at as mos do consumidor final. So instrumentos seus, alm da publicidade, a pesquisa de mercado, o design e
seleo de produtos, a escolha dos distribuidores, as promoes de venda, a fixao de preo e o planejamento da
estratgia geral de mercado (veja-se Edward C. Bursk e William Morton, art. cit., p. 33). Da podermos falar em
marketing publicitrio e marketing no-publicitrio (cf. Antnio Herman V. Ben-jamin, A represso penal aos
desvios do marketing, in Revista de Direito do Consumidor, Instituto Brasileiro de Poltica e Direito do
Consumidor/Editora Revista dos Tribunais, vol. 4, nmero especial 1992, O controle da publicidade, p. 92).
43
O CDC controla o marketing em todas as suas modalidades (oral ou escrito, por veculos de comunicao em
massa ou no, por promoes audio-visuais e ilustraes, etc).
44
Por igual, Maria Elizabete Vilaa Lopes, art. cit, p. 155.
45
Em certos casos, as figuras do anunciante e da agncia se confundem. o que sucede com as home agencies, ou
agncias caseiras, pertencentes grandes empresas.
46
ean Calais-Auloy, ob. cit., p. 86.
47
A expresso marketing, no sistema brasileiro do CDC, pode ser traduzida por "oferta". No Direito comparado,
apesar da diversidade dos vrios sistemas, equivale, de certa maneira, "representation". "O fenmeno visto pelo
prisma da realidade massificada da sociedade de consumo em que as ofertas no mais so individualizadas e
cristalinas. Oferta, em tal acepo, sinnimo de marketing, significando todos os mtodos, tcnicas e
instrumentos que aproximam o consumidor dos produtos e servios colocados a sua disposio no mercado pelos
fornecedores" (Antnio Herman V. Benjamin, Cdigo Brasileiro... cit., p. 149). Em outras palavras, marketing
"qualquer modalidade de informao ou oferta associada circulao de bens de consumo" (Antnio Herman V.
Benjamin, A represso penal... cit., p. 92). No , pois, qualquer informao que caracteriza o marketing, mas
somente aquela "associada circulao" de produtos e servios, isto , a informao a servio da produo e
distribuio no mercado de consumo.
48
A publicidade prope uma operao comercial (Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 173); por igual, Nelson Nery
Jnior, art. cit., p. 66; Maria Elizabete Vilaa Lopes, art. cit. p. 153.
49
Cf. Zelmo Denari, A comunicao social perante o Cdigo de Defesa do Consumidor, in Revista de Direito do
Consumidor, Instituto Brasileiro de Poltica e Direito do Consumidor/ Editora Revista dos Tribunais, vol. 4,
nmero especial 1992, O controle da publicidade, p. 135. Apontando tambm a distino, afirma Voltaire de
Lima Moraes que "publicidade e propaganda no so expresses sinnimas. Enquanto esta significa a veiculao
de uma idia, de uma posio filosfica, cientfica, ou ideolgica, com a finalidade de angariar adeptos, mediante
ampla divulgao, aquela, por seu turno, caracteriza-se tambm por uma atividade de divulgao, mas de um
produto ou servio, com o ntido propsito de faz-los chegar ao consumidor, tendo, portanto, finalidade
comercial " {Comentrios ao Cdigo do Consumidor, coordenao de Jos Cretella Jnior e Ren Anel Dotti, Rio
de Janeiro, Forense, 1992, p. 42) E certo, como observa Walter Ceneviva, que "Apesar das diferenas doutrinrias,
propaganda e publicidade so termos que a lei brasileira aplicou, ao longo dos anos, como sinnimos" (Walter
Ceneviva, ob. cit., p. 74). Concluso idntica se chega entre os prprios publicitrios: "empregamos
indistintamente "publicidade" e "propaganda"" (Caio A. Domingues, Publicidade enganosa... cit., p. 193). Para
uma distino, mais aprofundada, veja-se Carlos Alberto Bittar, ob: cit., pp. 69/72.
9
do
fornecedor55.
chamada
publicidade
de
imagem,
institucional ou corporativa.
Como regra, a publicidade visa criar uma diferenciao56 do
produto ou servio em relao aos seus competidores, influenciando a
50
sendo,
necessariamente,
tendenciosa60,
porque,
como
veremos, unilateral.
Como j ressaltamos, na era da sofisticao tecnolgica e da
comunicao de massa, a mensagem publicitria, em definitivo, deixou de
ser, na maior parte das hipteses, veculo de informao. A funo atual da
publicidade, nos termos que vem sendo praticada, no mais aquela de
informar o consumidor, mas a de estimular e direcionar o consumo,
promovendo o escoamento da produo (Guido Alpa, ob. cit., p. 124).
Mas o Direito, como faz com outros desvios com repercusso
social, intervm, para garantir que a publicidade cumpra um mnimo de
informao.
Distingue-se, pois, da informao stricto sensu, como aquela
inserida em livros, no cinema, na televiso, nas notcias em geral.
57
Gustavo Ghidini, Problems of consumer protection against unfair advertising under Italian law, in Journal of
Consumer Policy, 2, 1978/4, p. 317. Ou, ainda, criando, artificialmente, necessidades (Carlos Ferreira de Almeida,
ob. cit., p. 78).
58
Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 86; no mesmo sentido, Miguel Pasquau Liaiio, ob. cit., p. 143. Como j
ressaltamos, na era da sofisticao tecnolgica e da omunicao de massa, a mensagem publicitria, em
definitivo, deixou de ser, na maior parte das hipteses, veculo de informao. A funo atual da publicidade, nos
termos que vem sendo praticada, no mais aquela de informar o consumidor, mas a de estimular e direcionar o
consumo, promovendo o escoamento da produo (Guido Alpa, ob. cit., p. 124). Mas o Direito, como faz com
outros desvios com repercusso social, intervm, para garantir que a publicidade cumpra um mnimo de
informao.
59
Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 155; por igual, Jos Alexandre Tavares Guerreiro, ao dizer que "informao no
o mesmo que publicidade" (Comentrios ao Cdigo... cit., p. 112).
60
Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 33.
11
61
Cf. Grard Cas e Didier Ferreier, Trait de Droit de la Consommation, Paris, PUF, 1986, p. 274. atravs
desses dois elementos de prova nem sempre fcil que se pode identificar hipteses em que a publicidade
chamada redacional tenta se passar por informao stricto sensu, uma flagrante violao do princpio da
identificao da mensagem publicitria, consagrado no CDC brasileiro (art. 36, caput). A publicidade redacional
modalidade ilcita, categoria do gnero publicidade clandestina.
62
Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 156. Nas palavras de Jos Alexandre Tavares Guerreiro, toda "informao , pelo
menos em princpio, imparcial e objetiva, condenando-se aquela que se afasta dessas linhas centrais. J a
publicidade, em razo de seu carter indutivo, prepara e condiciona o terreno psicolgico dentro do qual ser
desenvolvida a relao jurdica de consumo". A est seu carter persuasivo (Comentrios ao Cdigo ... cit., p.
113).
63
A economia de massa, ao mesmo tempo que gerava um nmero incontvel de produtos e servios, "privilegiou
o interesse dos fornecedores, sacrificando o melhor sentido em que a justia social deve ser entendida" (Walter
Ceneviva, ob. cit., p. 25).
64
O desejo de seduzir de difcil compatibilizao com a informao completa e objetiva (Jean Calais-Auloy, ob.
cit., p. 86).
65
Alberto do Amaral Jnior, ob. cit., p. 232.
66
Entendido como "a aquisio e utilizao quase descontrolada, pouco racional, de produtos e servios de todas
as classes, j como tendncia provocada pelos fornecedores para aumentar o consumo alm da satisfao das
necessidades" (Rubn S. Stiglitz e Gabriel A. Stiglitz, Contratos por Adhesin ... cit., p. 35).
Hoje j se fala em consumo sustentvel, paralelamente a desenvolvimento sustentvel. o casamento das agendas
da proteo do meio ambiente e da proteo do consumidor.
12
Ao
desenvolver-se,
publicidade
"passou
interferir
de
massa,
terminando
por
provocar
convenincia
de
dos
utenslios
domsticos
bsicos
de
ontem70,
submete-se,
A publicidade, entre seus vcios, tem exatamen-te este, o de estimular o desperdcio de recursos (Nicole
L'Heureux, ob. cit., p. 174), o que pode mudar com a incorporao, pelo fenmeno publicitrio, da idia do
consumo sustentvel.
67
Walter Ceneviva, ob. cit., p. 21.
68
M. J. Trebilcock, When is a consumer protection bill not a consumer protection bill?, in 1971 Meredith Mem.
Lect., Five Lectures onCombines Law and Policy, False Advertising in Canada, Consumer Protection, Montreal,
Faculty of Law, McGill University and Wilson & Lafleur Limite, p. 156.
69
M. J. Trebilcook, art. cit., p. 157.
70
M. J. Trebilcock, art. cit., p. 154.
13
lhe
afirmam
os
fornecedores73,
vistos
como
profissionais
que
71
Que representada por trs elementos principais. Primeiramente, pela multiplicidade de produtos e servios
altamente complexos, como, automveis, televisores e computadores. Em segundo lugar, pela proliferao de
transaes e operaes comerciais, materializadas nos milhares de obscuros e intrincados contratos por adeso em
circulao. Finalmente, no que mais nos interessa aqui, pela sempre onipresente e massiva publicidade. quanto a
esta que podemos falar em exploso do marketing.
72
M. J. Tribilcock, art. cit., pp. 155/156.
73
Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 175.
14
certo
que
uma
verdadeira
economia
de
mercado
disso,
os
outros
fornecedores
tambm
so
lesados
pelo
ento,
que
consumidor
seus
Como ocorre com qualquer outro transmissor de informao, na publicidade cabe apenas ao fornecedor o
anunciante em conjunto com sua agncia a opo pela via publicitria, decidindo, a partir da, como faz-lo,
qual seu contedo (selecionando o tipo de informao que lhe convm), alvo e durao, o tipo de veculo que lhe
dar suporte e os riscos que pretende assumir (Cf. Thierry Bourgoignie, lments pour une Thorie du Droit de la
Consommation, Bruxelles, E. Story-Scientia, 1988, p. 67).
77
Miguel Pasquau Liano, ob. cit., p. 143.
78
A arte, sempre inerente publicidade, alcana o estgio da "criatividade com disciplina" (Edward C. Bursk e
William Morton, art. cit., p. 39).
79
Esta evoluo de funo da informao persuaso citada pela imensa maioria dos autores que se
dedicaram ao tema, podendo ser encontrada em Guido Alpa, ob. cit., p. 124.
80
Tendo "um claro objetivo de persuaso" (Fbio Ulhoa Coelho, ob. cit., p. 158). A publicidade deixa de traduzir
ou transmitir qualquer contedo informativo, destinando-se simples mente " inciter 1'achat" (Thierry
Bourgoignie, ob. cit., p. 68).
16
de
publicidade,
anlise
das
desconformidades
feita,
atingido
que,
em
pases
de
dimenso
disparidades
outras
palavras,
os
consumidores
hipossuficientes
81
O direito e a publicidade
veio
legislador84.
No
doutrina;
podia
ser
depois,
diferente:
jurisprudncia;
o
processo
finalmente,
econmico
o
de
82
Como
nota
exemplarmente
Fbio
Konder
Comparato,
89
Fbio Konder Comparato, A proteo do consumidor: importante captulo do Direito Econmico, in Defesa do
Consumidor. Textos Bsicos, coordenao de Luiz Amaral, Braslia, Ministrio da Justia, 1987, p. 41.
90
Cf. Thierry Bourgoignie, ob. cit., p. 70.
91
Mudaram as teorias jurdicas porque alguns de seus postulados estruturais desmoronaram. o caso do
"princpio do comprador (consumidor) que se cuide" (caveat emptor ou buyer beware), central ao modelo
contratual clssico. Hoje, diversamente, o consumidor que fizer uma aquisio insatisfatria no mais visto
como algum que est aprendendo uma lio salutar, mas enxergado como vtima de algo prximo fraude ou
esperteza (P. S. Atiyah, ob. cit., p. 625).
Com a superao da regra do caveat emptor, certas prticas, antes admissveis em seu nome e sob sua sombra,
passam a merecer a ateno e repreenso do Direito. o caso dos exageros publicitrios (puffery), da publicidade
enganosa e abusiva, das informaes de venda incompletas ou omissas, dos vcios em produtos ou servios, etc.
(N. Craig Smith, Ethics and the marketing manager, in Ethics in Marketing, edited by N. Craig Smith and John A.
Quelch, Irwin, Boston, 1993, p. 7).
92.John Hannan, Remarks relating to consumer protection law and policy, in 1971 Meredith Mem. Lect., Five
Lectures on Combines law and Policy, False Advertising in Canada, Consumer Protection, Montreal, Faculty of
Law, McGill University and Wilson & Lafleur Limite, p. 143.
19
lida
com
problemas
conflitos
intrincados
que,
sozinhos,
para
lidar
com
publicidade,
podemos
apontar
certas
Direito
reflexo
mas
tambm
instrumento
de
92
John Hannan, Remarks relating to consumer protection law and policy, in 1971 Meredith Mem. Lect., Five
Lectures on Combines law and Policy, False Advertising in Canada, Consumer Protection, Montreal, Faculty of
Law, McGill University and Wilson & Lafleur Limite, p. 143.
93
Defeito apontado por outros autores tambm (Carlos Alberto Bittar, ob. cit., pp. 90 e 101).
94
Esta tendncia prejudicial aos interesses dos consumidores, se no bem administrada universal.
95
nesse sentido que podemos ver o Direito do Consumidor, e tambm o controle legal da publicidade, como
"arena de luta social sobre o significado do que seja consumo e relaes de consumo na sociedade contempornea"
(Iain Ramsay, Advertising, taste construction... cit., p. 578). Nessa perspectiva se inclui, claramente, toda a
recente aproximao entre os temas do meio ambiente e do consumidor, buscando-se uma agenda comum para
ambos, chegando-se, afinal, ao "consumo sustentvel".
20
consumerismo,97
como
movimento
organizado
de
publicidade
bastante
recente.
At
poucos
anos
atrs,
os
Eros Roberto Grau, O direito pressuposto e o direito posto, in Revista dos Tribunais, 673, nov. de 1991, p. 25.
Noo distinta de consumismo (Rubn S. Stiglitz e Gabriel A. Stiglitz, Contratos por Adhesin... cit, p. 36). O
Consumismo o dado patolgico da sociedade de consumo. J o consumerismo, fenmeno que aparece a partir
dos anos 60, o movimento organizado de consumidores em busca de reconhecimento poltico e proteo jurdica,
que se ope, inclusive, s prticas consumistas, pela formulao do ideal do consumo sustentvel.
98
Sobre a evoluo e perspectivas do consumerismo, consulte-se The Future of Consumerism, edited by Paul N.
Bloom e Ruth Belk Smith, Lexington, Lexington Books, 1986.
99
Como percucientemente observa Jorge Mosset Iturraspe, a publicidade substituiu "os tratos prvios ou
preliminares de que se ocupa o Direito Civil e alterou profundamente o processo de formao do contrato: do
contrato pessoal, no qual as tratativas se efetuavam cara a cara, passou-se ao contrato social, mecaniza do e
annimo das mensagens publicitrias (Jorge Mosset Iturraspe e Ricardo Luis Lorenzetti,
ob. cit., p. 96).
100
Fbio Konder Comparato, A proteodo consumidor... cit., p. 34.
101
A expresso de Rubn S. Stiglitz e Gabriel. A Stiglitz, Contratos por Adhesin...cit., p. 31.
21
97
102
Isso quando, eventualmente, a regulasse pela tica da relao de consumo. Sirva como exemplo o Brasil que,
at a promulgao do CDC, nada ou pouqussimo previa de controle da publicidade. Esta no era enxergada
como um fenmeno a merecer tratamento diferenciado por parte do ordenamento. No mesmo sentido, se diz que
"A publicidade, como fenmeno jurdico, um produto recente, associado expanso da produo em massa"
(Vincenzo Franceschelli, Pubblicit ingannevole e culpa in contrahendo (in margine a un recente libro), in Rivista
di Diritto Civile, anno XXIX 1983, parte seconda, p. 268).
103
O dolo, em todos os sistemas jurdicos, mostrou-se sempre como instituto incapaz de proteger o consumidor
diante da publicidade enganosa (menos ainda perante outras modalidades de desconformidades publicitrias, como
a publicidade abusiva). Em primeiro lugar, cabia ao consumidor o nus de provar o carter determinante do dolo.
Alm disso, os juizes, em certos sistemas, se recusavam a reconhecer o silncio ou reticncia do anunciante como
hiptese de dolo, hesitando, mais, a sancionar o dolo incidente. Finalmente, ao se adotar a teoria do dolus bonus,
dava-se, sem dvida, verdadeira "carta branca" publicidade enganosa (Franoise Lebeau, La publicite et la
protection des consommateurs, in La Revue du Barreau, novembre-dcembre 1981, tome 41, n. 5, p. 1017), tudo
contribuindo para que certas enganosidades raramente fossem sancionadas (Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 175).
Para uma interessante anlise das possibilidades concretas de utilizao do dolo na proteo do consumidor contra
a publicidade enganosa, cf. Claude Masse, Publicit trompeuse et inanoeuvres dolosives en Droit Civil Qubcois,
in tudes des Pratiques Commerciales Trompeuses et Dloyales en Matire de Concurrence, vol. 2., rvision pour
la deuxime tape loi relative aux enqutes sur les coalitions 1976, prepare 1'intention du ministre de la
Consommation et des Corporations, L'honorable Andr Ouellet, Ministre, Ottawa, 1976, p. 193-205.
104
Guido Alpa, Mrio Bessone e Enzo Roppo, art. cit., p. 304.
105
Jacques Ghestin e Bernard Desch, La Vente... cit., p. 283.
106
Seu estudo mais recente includo no tema mais amplo da "lealdade da oferta" (cf. Grard Cas e Didier Ferrier,
ob. cit., p. 273) ou no contexto do princpio da boa-f (Cludia Lima Marques, ob. cit., p. 137; mais amplamente
sobre o dever de informar, Jacques Ghestin, L Contra... cit., p. 533).
22
dos
estudiosos
com
os
aspectos
ticos
da
publicidade
e,
Para uma anlise da evoluo brasileira, anterior ao CDC, consulte-se Carlos Alberto Bittar, ob cit., pp.
101/116; um apanhado mais atualizado, at a Constituio Federal de 1988, pode ser encontrado em Maria
Elizabete Vilaa Lopes, art. cit., pp. 162/164.
108
Conforme anota Hondius, a maioria dos pases da Europa ocidental tem agora legislao especfica sobre
publicidade enganosa. Ademais, a prpria Comunidade Econmica Europia, atravs da Diretiva n. 84/450,
regulou, de maneira ampla, mas ainda insuficiente, a matria (Ewoud Hondius, palestra cit.). Nos Estados Unidos,
de h muito a Federal Trade Commission, no plano federal, como decorrncia do "Federal Trade Commission
Act", e os diversos Estados, com base em legislao especfica, controlam os abusos publicitrios.
Assim tambm no Canad, com o Competition Act, de uma maneira geral, e, em situaes especficas, os Food
and Drugs Act, Consumer Packging and Labelling Act, Textile Labelling Act e Broadcasting Act. A publicidade
passa, pois, a claramente integrar o ordenamento jurdico, j que o legislador embora tardiamente
convenceu-se de sua importncia, "que transcende os aspectos meramente econmicos da comunicao entre o
fornecedor e o consumidor" (Fbio Ulhoa Coelho, ob. cit., p. 158).
109
Franoise Lebeau, art. cit., p. 1017.
110
A Constituio Federal do Brasil, de 1988, por exemplo, determina que "o Estado promover, na forma da lei, a
defesa do consumidor" (art. 5." , inciso XXXII). E mais, entre os princpios que orientam a ordem econmica,
fundada na livre iniciativa, est a "defesa do consumidor" (art. 170, inciso V).
Especificamente no que se refere publicidade, a Constituio determina que "Compete lei federal: II
estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de programas ou
programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos,
prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente" (art. 220, 3."). e finaliza: "A propaganda
comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos
termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios
decorrentes de seu uso" (art. 220, 4.).
111.
A expresso de Fbio Konder Comparato, A proteo do consumidor... cit., p. 47.
23
so
os
argumentos
utilizados
como
base
de
da
publicidade
v-los
como
comportamento
nefasto
enganosos,
adquiriria,
indevidamente,
uma
posio
de
aceitar
uma
situao
em
que
os
fornecedores
sejam
Conseqentemente,
prprio
dois
mercado,
fronts
de
atingindo
proteo
a
so
concorrncia.
abertos
pelas
119
H. J. Wilton-Siegel, art. cit., p. 176; no mesmo sentido, Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 174.
Vaughan Black, art. cit., p. 509.
121
G. Tedeschi, Advertising and contract, in Israel Law Review, vol. 16, october 1981, p. 406; Grard Cas e
Didier Ferrier, ob. cit., p. 275; Jean Calais-Auloy, ob. cit.. p. 87.
122
Miguel Pasquau Liano, ob. cit., p. 142.
26
120
123
Um exemplo claro neste sentido o dom Canad, onde o primeiro mpeto no sentido da promulgao de
legislao de controle da publicidade enganosa surgiu em 1960 por presso dos prprios fornecedores. Preocupava
que as comparaes enganosas de preos, alm de darem aos seus anunciantes uma posio de concorrncia
desleal, afetavam e corroam, perante os consumidores, a credibilidade de promoes verdadeiras. Em
consequncia, um dispositivo proibindo tais prticas foi acrescentado ao Combines Investigation Act, hoje
conhecido por Competition Act (Consumer and Corporate Affairs Canada, Misleading Advertising Guidelines,
Special Edition 1991, Misleading Advertising Bulletin, p. 2).
124
No custa lembrar que atravs da vertente da concorrncia desleal surgiram os primeiros instrumentos de
controle dos abusos da publicidade. O dado da proteo do consumi dor, como fundamento para o regramento
publicitrio, aparece, em muitos pases, bem posteriormente (Vincenzo Franceschelli, art. cit., p. 273). No mesmo
sentido, Hondius afirma que "na parte inicial deste sculo, a publicidade era ainda vista como algo que interessava
basicamente concorrncia entre vrias empresas. Apenas em anos mais recentes, admitiu-se que a publicidade
poderia tambm ser prejudicial aos consumidores e que eles ou suas organizaes poderiam ter um direito de
ao" (Ewoud Hondius, palestra cit.). A proteo do consumidor, em tal situao, seria apenas indireta, pois a
concorrncia desleal fundava-se na proteo de "puros interesses da classe comerciante" (Carlos Ferreira de
Almeida, ob. cit., p. 84). Fica claro que o interesse do consumidor, em termos de elaborao legislativa, subrepresentado. Afinal, os argumentos em favor da proteo do consumidor na publicidade so tantos quantos
aqueles que justificam a tutela do concorrente. Todos os disponveis neste caso tambm se aplicam ao outro. J a
recproca no verdadeira, pois na proteo do consumidor nos deparamos com aspectos que lhes so peculiares e
exclusivos (a vulnerabilidade, p. ex.). Mas em termos de pura formulao legislativa, a voz dos concorrentes
afetados, porque mais forte, foi ouvida muito antes da dos consumidores, igualmente atingidos pelos abusos da
publicidade. Para estes ficava a teoria do dolus bonus, que tantas injustias propiciou.
27
outra
parte,
defende-se
que
qualquer
controle
da
pressupe
que
publicidade
ou
deve
ser,
um
instrumento de informao129.
Cabe notar que os diversos sistemas jurdicos no exigem uma
publicidade, necessria e exclusivamente, informativa130. Ou seja, os
125
produtos
servios,
informao
um
fator
importante
no
informar sobre "dado essencial" do produto ou servio caracteriza publicidade enganosa por omisso (art. 37,
3."). Tratamento distinto tem a publicidade de produtos ou servios "potencialmente nocivos ou perigosos sade
ou segurana" (art. 9."). Aqui o dever de informar sobre os riscos, fixado a priori, , por razes bvias, condio
sine qua non para o exerccio da atividade publicitria.
131
Miguel Pasquau Liano, ob. cit., p. 143. Veja-se que o CDC brasileiro assegura aos consumidores, entre outros
direitos bsicos, "a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta
de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem" (art. 6.,
inciso III).
132
Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 33.
133
Thierry Bourgoignie, ob. cit., p. 134; no mesmo sentido, Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 33.
134
Thierry Bourgoignie, ob. cit., p. 134; no mesmo sentido, Jean Calais-Auloy, ob. cit., p. 33.
135
Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 156.
136
Thierry Bourgoignie, ob. cit., p. 66.
137
Iain Ramsay, Advertising, taste construction... cit., pp. 578, 579 e 584.
138
a "full disclosure", noo que no uniformemente compreendida. Mas no basta ser completa ou exaustiva
(com elementos positivos e negativos dos produtos e servios os riscos, p. ex.). H, ainda, que ser dotada de
pluralidade de fontes, como antdoto a unilateralidade que a caracteriza. um papel a ser cumprido pelas
Associaes de Consumidores e pelo prprio Estado, atravs de testes comparativos, centros de informao,
rotulagem obrigatria, etc, propiciando ao consumidor informao neutra e independente (Thierry Bourgoignie,
ob. cit., p. 135).
29
necessariamente,
exige
esforo
diferenciado,
conforme
seus
destinatrios139.
Embora o movimento consumerista com toda a nfase que
trouxe para a questo da informao do consumidor seja recente140, j
de h muito existia a preocupao com a informao adequada sobre
produtos e servios141.
H trs formas principais de informao do consumidor no
mercado: o contrato, a rotulagem e a publicidade142. O legislador moderno
vem reconhecendo que no basta obrigar o fornecedor a informar o
consumidor no momento contratual. Quando assina o contrato, muitas
vezes o consumidor j teve seu convencimento moldado por inteiro pela
publicidade. Assim, a informao contratual corre o risco de chegar tarde
demais143, ou, ento, no ser captada.
A publicidade um dos mais idneos144 e importantes veculos
de informao do consumidor145, mesmo quando nada aparentemente diz.
Tanto assim que, para certos autores e especialmente para os prprios
fornecedores e seus defensores146 , o objetivo de informao que d
139
A informao, conforme o tipo de consumidor a que dirigida, tem impactos diferenciados. Em relao ao AI
(vido por informao), a ordem de prioridade poltica : a) informao, b) educao e c) proteo; para os CM
(consumidor-mdio, se que podemos assim falar), temos a) educao, b) informao e c) proteo; finalmente,
para o CH (consumidor hipossuficiente) a escala a) educao, b) proteo e c) informao (H. Thorelli e S.
Thorelli, apud Thierry Bourgoignie, ob. cit., p. 139). No imaginemos, todavia, que a educao do consumidor
resolver seus problemas de uma vez por todas. "Um sculo de educao universal no eliminou a questo da
ignorncia do consumidor e, certamente, no ensinou as pessoas a sempre perseguirem seus interesses a longo
prazo em prejuzo de ganhos a curto prazo (P. S. Atiyah, ob. cit., p. 624).
140
Conforme j visto, o termo "consumerismo", significando movimento organizado de consumidores, foi
cunhado somente por volta dos anos 60.
141
Frederick D. Sturdivant e Heide VernonWortzel, ob. cit., p. 281.
142
Gustavo Ghidini, art. cit., p. 316.
143
Nicole L'Heureux, ob. cit., p. 155.
144
Cf. Atilio Anibal Alterini, art. cit., p. 3.
145
A afirmao tem implicaes maisamplas no terceiro mundo, onde outras fontes de informao do
consumidor como rotulagem, testes comparativos, publicaes e campanhas de rgos oficiais especializados
, largamente utilizadas em pases mais desenvolvidos, so praticamente desconhecidas ou ineficientes,
especialmente em relao ao grande universo dos analfabetos. Em pases como os da Amrica Latina, a
publicidade, em muitas circunstncias, no um dos veculos de informao do consumidor, mas o nico
disponvel ou eficiente. Isso, indubitavelmente, aumenta, ou deveria aumentar, as responsabilidades ticas e
jurdicas dos profissionais da rea. Contraditoriamente, nesses pases mais pobres que o fenmeno publicitrio
mais descontroladamente se manifesta.
146
Jacques Ghestin e Bernard Desch, La Vente... cit., p. 283.
30
concorrncia
no
mercado
prover
informao,
como
tambm
147
Com
desenvolvimento
da
sociedade
de
consumo,
principalmente a partir dos anos 20, a publicidade passa, ento, por uma
profunda alterao: deixa de cumprir um papel preponderantemente
informativo e se transforma em instrumento de persuaso, orientando o
consumo, estimulando as necessidades e ampliando a demanda151. A
"revoluo
da
informao",
em
sede
publicitria,
significou,
estrutura
monopolizada
dos
mercados
contemporneos
sua
efetividade
na
produo
reproduo
de
ideologias
155
primeira
opo
radical
ultrapassada
161
auto-regulamentao,
apesar
de
ainda
hoje
ter
um
164
sistema
desvantagens173.
Entre
auto-regulamentar
as
vantagens
apresenta
apontadas
est
vantagens
sua
rapidez,
(quando
existente);
suas
decises
vinculam
seus
173
naturais
na
melhoria
dos
padres
de
comportamento
pode
ser
repressiva189,
reparatria190"
ou
preventiva.
anterior de auto-regulamentao era considerado demasiadamente "flexvel" ('soft'). Acima de tudo, faltavam-lhe
as sanes necessrias para imposio contra empresas que, deliberadamente,
violavam
suas
regras"
(Guidelines... cit., p. 161). A extino do Conselho, entretanto, no significa que a presena empresarial no
controle dos abusos publicitrios tenha desaparecido por inteiro; apenas ganhou novas formas. Cabe ressaltar,
ainda, em sentido oposto ao "desaparecimento" sueco, que, mesmo em pases bem desenvolvidos, a autoregulamentao tem recebido, por vezes, novos impulsos. Um bom exemplo o holands, onde o controle da
publicidade em rdio e televiso foi, recentemente, entregue a um ente privado ("Reclame Code Commissie") e
no ao organismo oficial ("Reclameraad"). Cf. Ewoud Hondius, palestra cit.
182
Para alguns o modelo auto-regulamentar puro que seria o "caminho-do-meio", s que tomando referenciais
distintos: a ausncia total de regulamentao e a delegao total da funo de controle ao Estado. Aquele seria o
"sistema utpico de liberdade total" e este, o do "total controle governamental" (cf. Apresentao do Cdigo
Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, edio do CONAR, p. 1).
183
No mesmo sentido, Nelson Nery Jnior, art. cit., p. 66; Maria Elizabete Vilaa Lopes, art. cit., p. 153.
184
Iain Ramsay, O controle da publicidade... cit., p. 31.
185
Grard Cas e Didier Ferrier, ob. cit., p.134.
186
J. J. Boddewyn, art. cit., pp. 157 e 160. Ainda segundo Ulf Bernitz, "Dependendo das circunstncias, a autoregulamentao pode ser um mtodo eficiente para o desenvolvimento de regras detalhadas e flexveis adequadas
s realidades de um certo tipo de indstria ou comrcio. Porm, importante que exista uma estrutura legal por
trs, com recursos disponveis para a punio estatal em ltima instncia, como o caso da Sucia" (Guidelines ...
cit., p. 164).
187
Nelson Nery Jnior, art. cit., p. 66.
188
Mrio Frota, Auto-Regulamentao: Vantagens ... cit., p. 49.
189
Com grandes dificuldades, como funcionar apenas retrospectivamente e no permitir a analogia (Guido Alpa,
Mrio Bessone e Enzo Roppo, art. cit., p. 305).
39
190
A questo da proteo do consumidor contra a publicidade no pode se exaurir na episdica "retribuio" (com
uma soma em dinheiro) daqueles eventualmente lesados. Mais ainda, quando no perdemos de vista os percalos
da via judicial reparatria e dos artifcios como o dolus bonus utilizados no Direito clssico para proteger a
publicidade desconforme (Guido Alpa, Mrio Bessone e Enzo Roppo,art. cit., p. 305).
191
Argumenta-se, em defesa da tese da excluso das relaes estritamente comerciais do regime especial, que as
regras de mercado devem imperar nas operaes entre empresas, na medida em que, pelo menos neste caso, uma
certa dose de racionalidade dos sujeitos pode ser presumida, cabendo ao mercado a funo til de dar assistncia
ao hbil e eficiente, afastando o menos hbil e eficiente (cf. P. S. Atiyah, ob. cit., p. 624).
40
responsabilidade
inclui,
evidentemente,
aquela
decorrente
de
disso,
alguns
sistemas
podem
optar
por
regrar,
192
194
O CDC, por exemplo, a nosso ver, por fora do conceito de consumidor do art. 29, especfico para as prticas
comerciais, permite os dois tipos de interpretao; tudo como decorrncia de uma redao que, pelo menos neste
ponto, poderia ter sido mais clara.
195
Como a publicidade dirigida crianas, a de tabaco, a de bebidas alcolicas, a de agrotxicos e a de
medicamentos.
196
H compatibilidade entre a liberdade jurdica e certos "diplomas legais destinados a regular o exerccio da
informao, transmitida por escrito ou pelos meios eletrnicos. Compatibilidade que vale, tanto para liberar, sem
restrio, salvo a de estatura constitucional, o que o informador de rdio, da televiso, do jornal, da revista, queira
transmitir, quanto para resguardar os atingidos contra excessos que os prejudiquem, em seus interesses
econmicos ou morais, legitimamente defensveis" (Walter Ceneviva, ob. cif., p. 39).
42
mas instrumento eficaz para evitar-se o abuso que possa ser cometido em
detrimento dos direitos do consumidor"197.
O mero controle da publicidade modalidade, igualdade de
proibio relativa, dizendo "ora com a forma, ora com o contedo"198 do
anncio. J o banimento, diversamente, tipo de proibio absoluta.
Nos pases civilizados, entre as garantias bsicas conferidas ao
cidado normalmente via norma constitucional est a liberdade de
opinio, como liberdade primria, ou seja, ponto de partida de outras
tantas.
Decorrem da liberdade de opinio, como aspecto externo199, a
liberdade de comunicao200 (a se incluindo a liberdade de manifestao
do pensamento201 e a liberdade de informao jornalstica202) e a liberdade
de expresso intelectual, artstica e cientfica203 Com tais liberdades,
protege-se, fundamentalmente, o discurso do indivduo ou da coletividade,
como manifestao de cidadania.
Dvidas fundadas h sobre a incluso, na liberdade de opinio,
que
197
tpica
manifestao
do
discurso
da
cidadania,
do
discurso
fortes
argumentos
no
sentido
de
que
mensagem
artstico
cientfico.
Ao
contrrio,
eventual
contedo
204
Entendido como "uma opinio, como uma publicidade, que prope uma transao comercial" (Anthony Lester
e David Pannick, Advertising and freedom of expression in Europe, in Public Law, London, Stevens & Sons
Limited, 1985, p. 349).
205
George Eric Rosden e Peter Eric Rosden, ob. cit., vol. 1.", p. 5-2.
Reconhecendo a tese da garantia do discurso comercial, e alterando uma srie de decises no sentido de que "a
constituio no impe tal restrio ao Estado em relao publicidade puramente comercial" (Valentine v.
Chrestensen, 316 U. S. 52, 62 S. Ct. 920, 86 L. Ed. 1262, 1942), veja-se o acrdo pioneiro do Ministro
Blackmun, no caso Virgnia State Board of Pharmacy v. Virgnia Citizens Consumer Council, 425 U. S. 748,
7610765 (1976). No Brasil, Caio A. Domingues afirma que "j que uma forma de comunicao, a publicidade se
inscreve entre os direitos inalienveis da liberdade de expresso" (Publicidade enganosa... cit., p. 196).
206
Como notamos, de h muito abandonou a publicidade sua funo informativa original. Mesmo quando informa,
no age assim pela simples razo de informar, "mas informar com o fito de vender" (Maria Elizabete Vilaa
Lopes, art. cit., p. 152).
207
Guido Alpa, ob. cit., p. 135.
44
Fala-se, inclusive, em um certo "princpio da liberdade", que ainda "apesar de todas as restries legislativas,
a regra nos pases de economia de mercado, em correspondncia com o princpio da liberdade do comrcio e da
indstria, para usar a frmula francesa que expressa a base dos sistemas de tipo capitalista" (Calos Ferreira de
Almeida, ob. cit., p. 80).
209
Constituio Federal, art. 170, caput.
210
Constituio Federal, art. 170, incisoIII.
211
Constituio Federal, art. 170, incisoIV.
212
Constituio Federal, art. 170, V.
213
Constituio Federal, art. 170, inciso VI.
214
Mesmo naqueles pases que admitem a incluso do discurso comercial na garantia de manifestao e expresso,
d-se ao Estado "uma margem mais ampla de apreciao, quanto ao controle do discurso comercial, em
comparao com o discurso poltico e filosfico" (Anthony Lester e David Pannick, art. cit., p. 349). Tal posio
adotada, por exemplo, pela Corte Suprema dos Estados Unidos.
215
Walter Ceneviva, ob. cit., p. 95.
45
Nesse sentido, o juiz Wilson Carlos Rodycz, de Porto Alegre, no j clebre caso Nestl-DPZ, repeliu a
assertiva das rs de que sua "atuao processual, a do Judicirio e do prprio Estado" constituiriam "censura da
liberdade de criao". Segundo o magistrado, "h lei regulando a extenso da liberdade de criao, como de todas
as demais atividades, intelectuais ou no, no Pas. No momento em que a atividade das rs ultrapassou esse limite,
por provocao regular, cabia ao Poder Pblico, atravs do seu rgo competente, responder agresso e proibir
que esse agir produzisse mais resultados danosos coletividade, sempre nos termos e limites da Lei" (Processo n.
01191112364, in Revista de Direito do Consumidor, n. l. jan-mar de 1992, Instituto Brasileiro de Poltica e Direito
do Consumidor/Editora Revista dos Tribunais, p. 226).
217
"Art. 170 A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim
assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes princpios:... V
defesa do consumidor", texto este includo no captulo I (Dos Princpios Gerais da Atividade Econmica) do
Ttulo VII (Da Ordem Econmica e Financeira).
218
Iain Ramsay, Advertising, taste construction ... cit., p. 608.
219
A Primeira Emenda Constituio Norte-Americana est assim vazada: "Congress shall make no law
respecting an establishment of religion, or prohibiting the free exercise thereof; or abrdging the freedom ofspeech,
or of the press; or the right of the people peaceably to assemble, and to petition the government for a redress of
grievances" (grifo nosso).
46
Concluso
A publicidade sem dvida, um dos mais importantes
fenmenos
deste
sculo.
Uma
verdadeira
indstria,
movimentando
negociai
da
publicidade,
sujeitando-a
aos
deveres
"As decises judiciais e a doutrina so quase unnimes na viso de que a liberdade de manifestao no
absoluta" (George Eric Rosden e Peter Eric Rosden, ob. cit., vol. 1., p. 5-4). No Brasil, a prpria Constituio
Federal estabelece que " assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da indeni-zao por dano
material, moral ou imagem" (art. 5., inc. V).
221
Ewoud Hondius, palestra cit.
222
Jorge Mosset Iturraspe e Ricardo Luis Lorenzetti, ob. cit., p. 96.
47
223