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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA INDUSTRIALIZACIN


Y EXPORTACIN DE LCUMA DE SEDA*
Zoila lvarez Huaman
alvarez.zoila@gmail.com

Luis Enrique Bravo Crdenas


lebravoc@gmail.com

Richard Tagami Oshita


rtagami@gmail.com

Resumen
A partir de una investigacin sobre la lcuma que comprende tipos, caractersticas, usos, cultivo en
el Per, mtodos de industrializacin, as como recopilacin estadstica y proyeccin de produccin
y exportacin, los autores evalan las mejores alternativas de mercados externos para conciliarlas
con las bondades de esta fruta y encontrar un derivado atractivo para la exportacin. As, determinan
que el destino ms apropiado es Italia, especcamente el mercado de helados artesanales, donde la
lcuma, en su forma de polvo liolizado, puede servir como insumo saborizante de gran valor. Considerando estos hallazgos, proponen un plan de negocios para diez aos, que abarca una propuesta
estratgica para la instalacin y el crecimiento de la empresa, tanto en lo referente a integracin
productiva como a desarrollo de productos. Se trata de la bsqueda de una oportunidad de negocio
factible, rentable y sostenible.
Palabras clave: lcuma, helados, liolizacin, exportacin, Italia.
Abstract
The authors evaluate the best alternatives to offer eggfruit in foreign markets, by stressing the fruits
advantages and looking for an appropriate by-product attractive for exportation. Their evaluation
is based on a research on eggfruit, its types, characteristics, uses, growing in Peru and industrialization methods, and also on statistical data collection, and production and exports projections. Italy
was found to be the most appropriate destination, because of its traditional ice cream market, where
freeze-dried eggfruit powder can be used as main avoring input. Taking these ndings into account,
the authors propose a 10-year business plan which includes a strategic proposal for installation and
business growth, both at the production integration level and the product development level. It is
about the search for a feasible, protable and sustainable business opportunity.
Key words: eggfruit, ice cream, freeze-dry, exports, Italy.

Basado en la tesis del mismo ttulo presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar
el grado de Magster en Administracin.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

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Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

exportacin rentable, posible de ser implementada de manera sostenible.

Introduccin
La lcuma es una fruta oriunda de los valles
interandinos peruanos que se obtiene casi
exclusivamente en nuestro pas1 y cuya
principal cualidad es un especial y exquisito
sabor, muy difcil de imitar articialmente.
Cuenta adems con propiedades antioxidantes y un gran valor nutricional.
El sabor de la lcuma es uno de los
preferidos para helados y postres en el
Per y Chile; asimismo, ha logrado una
entusiasta aceptacin en diversas degustaciones especializadas en Estados Unidos y
Europa. Este hecho permite augurarle un
futuro muy prometedor, ms aun cuando
la tendencia mundial favorece los sabores
nuevos y naturales, las frutas exticas y los
alimentos nutritivos.
No obstante, fuera del Per y Chile la
lcuma es muy poco conocida y su demanda es casi inexistente, lo que se reeja en
las nmas cifras de exportacin actual.
Esta situacin hace pensar en la carencia
de volmenes exportables y sostenibles de
fruta estandarizada a precios competitivos,
acordes con los requerimientos del mercado
internacional, as como en la an pendiente
identicacin precisa de un mercado y un
segmento externo que la necesite, la acepte
y la demande.
Con este enfoque, el objetivo del presente trabajo es proponer y evaluar la
factibilidad de un negocio que convierta el
potencial de este fruto en una actividad de

1.

Chile tambin produce lcuma, pero en volmenes tales que solo abastece su mercado interno.
Los expertos sealan que la lcuma de este pas
no puede competir en productividad y calidad con
la peruana, por lo que ProChile ha abandonado su
promocin como fruta de exportacin.

1. Identicacin del producto


1.1. La lcuma
La lcuma proviene del lcumo, un rbol
nativo y noble que requiere de relativamente poco cuidado por su gran adaptacin a
diversas condiciones de suelo, humedad,
altura, temperatura o cantidad de sol. Por
lo mismo, dependiendo de esas variables,
del momento y el modo de cultivo y cosecha y, principalmente, de su biotipo, el
fruto obtenido arroja una alta variabilidad
en tamao, calidad, forma y propiedades
organolpticas, como color, olor, sabor y
textura. Este aspecto constituye un primer
problema para su estandarizacin.
De acuerdo con la consistencia de su
pulpa, las lcumas se clasifican en dos
tipos: palo y seda. Las lcumas de palo
son las ms duras y solo pueden usarse para
harina, pero mantienen su sabor, mientras
las lcumas de seda son las ms blandas
y apropiadas para su consumo como fruta
fresca. Esta ltima es la que se ha preferido destinar para la exportacin, aunque
la produccin de fruta estandarizada an
es escasa, de modo que el precio actual
resulta poco competitivo; y los volmenes,
insucientes para tal n.
En los ltimos aos, investigaciones
a cargo del Instituto Nacional de Investigacin Agraria (INIA) y la Asociacin de
Productores de Lcuma (Prolcuma) han
llegado a identicar cuatro variedades de
lcuma de seda como las ms apropiadas
para el cultivo, tanto por su calidad como
por su productividad. Estas variedades se
han venido sembrando en los departamentos de Lima e Ica, que cuentan actualmente

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

con el 66% y el 11%, respectivamente, del


rea total cultivada (grco 1). En los otros
departamentos se puede encontrar muchos
cultivos silvestres, que crecen prcticamente solos pero dan frutos de no muy buena
calidad, mayormente de lcuma de palo.
ncash, 1%

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nuevos aumentaron ao tras ao en este


periodo, principalmente en Lima e Ica
(grco 2), lo que pone en evidencia las
expectativas de los productores, sobre todo
en la exportacin.
El mayor cultivo se tradujo en una
mayor produccin, que se increment de
3 000 toneladas en el 2001 a ms de 8 500
toneladas en el 2005. En este ltimo ao,
Lima obtuvo 6 245 toneladas, ms del 70%
del total (grco 3).

Otros, 10%

Piura, 2%
Arequipa, 3%
Ayacucho, 3%
La Libertad, 5%
Ica, 11%

Lima, 66%

Fuente: Ministerio de Agricultura (Minag), 2006.

Grco 1
Distribucin de la supercie cultivada de
lcuma, 2005 (total: 1 301 ha)
Entre 1997 y el 2001, el rea dedicada
al cultivo de lcuma se triplic, pasando
de 419 a 1 271 hectreas. Los sembros

Sin embargo, al no encontrarse compradores extranjeros que absorbieran esta


mayor produccin, el exceso de oferta
ocasion una considerable disminucin en
el precio, de manera que la lcuma perdi
atractivo para los agricultores frente a
otros cultivos ms rentables. As, muchos
optaron por cambiar de cultivo y desde el
2001 el rea total cultivada ha permanecido
estable, en alrededor de 1 300 hectreas
(grco 4), lo que indica que las nuevas
reas sembradas solo alcanzan para sustituir
a las que se abandonan.

(Principales departamentos)

350
300

Lima
Ica

250
Supercie (ha)

Pasco
La Libertad

200

Arequipa

150
100
50
0
1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Fuente: Minag, 2006.

Grco 2
Nueva supercie sembrada de lcuma por ao
(principales departamentos)
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

2004

2005

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

100

7 000

Lima, 6 245

6 000
Lima

Toneladas

5 000

Ica
La Libertad

4 000

Ayacucho

3 000
2 000
1 000
0
1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Fuente: Minag, 2006.

Grco 3
Evolucin de la produccin de lcuma por departamentos
1 400
1 200

1 310

2001

2002

1 359
1 269

1 301

1 102

1 000
Hectreas

1 271

904

800

664

600
400

419

200
0
1997

1998

1999

2000

2003

2004

2005

Fuente: Minag, 2006.

Grco 4
Evolucin del rea nacional dedicada a lcuma
Ms aun, por la corta edad promedio
de las plantas, el crecimiento del volumen
de produccin se ha obtenido con un rendimiento promedio de solo 9 toneladas por
hectrea, pero se sabe que una plantacin
de 10 aos de edad puede dar hasta 18 toneladas por hectrea. Por ello, se calcula que
ya para el ao 2008 la produccin actual
crecer considerablemente, hasta 18 mil
toneladas (grco 5). Esta situacin convierte en urgente la necesidad de encontrar
un mercado externo que pueda absorber
esta nueva oferta de manera sostenida, a

n de que el precio al que aspiran los productores de lcuma no resulte afectado y


los tiente a cambiar de cultivo.
No obstante, la probable disminucin del
precio puede ser una oportunidad tanto para
aumentar el consumo interno de la lcuma
como para mejorar su competitividad con
miras a la exportacin. Tambin es positivo
el hecho de que la mayor parte de esta nueva
produccin provendr de campos tecnicados, por lo que la fruta obtenida ser tambin ms uniforme y de mayor calidad.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

101

Produccin (kg)

20 000

15 000

Lima
Ica
Pasco

10 000

Ayacucho

5 000

0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Grco 5
Produccin proyectada de lcuma
Actualmente hay productores que no
han sido perjudicados por la cada de precios porque ofertan lcuma seleccionada
de excelente calidad, la que es valorada
por segmentos especiales, como repostera
o heladera artesanal, que aceptan pagar por
ella un precio premium.
Los asociados de Prolcuma, cuyos cultivos son en su mayora tecnicados y estn
ubicados en Lima e Ica, cosechan principalmente fruta seleccionada y estandarizada.
Ellos sostienen que pueden destinar hasta
el 70% de su produccin a la exportacin
a un precio aproximado de 1 dlar por kilo
en chacra.
1.2. Usos e industrializacin de la lcuma
La lcuma tiene un difcil proceso de maduracin; a menudo aparenta estar casi lista,
pero puede no madurar nunca. Adems, si
se le transporta verde en contenedores refrigerados para que madure durante el viaje,
como se suele hacer con las dems frutas, la
lcuma corta el proceso, por lo que tampoco se puede recurrir a este mtodo. Por ello,
con frecuencia se le deja caer del rbol por
s sola para asegurarse de que est madura,

pero entonces queda expuesta a microbios


y bacterias y ya no puede ser destinada a
la exportacin, aunque por su sabor, olor y
color sea la preferida en el mercado interno2. En consecuencia, la lcuma casi no se
exporta en su forma fresca.
De cualquier modo, en general las cifras
de exportacin de lcuma son nmas: en
el 2005 solamente se lleg a 37 toneladas,
lo que representa menos del 0,05% del total
nacional producido.
En cuanto a su uso industrial, en el
mercado interno la lcuma se emplea
mayormente en forma de pulpa congelada
o de harina obtenida de fruta ya madura, en
un proceso que permite, en algunos casos,
mezclar lcumas de diferentes variedades
pero con caractersticas sucientemente
similares como para conseguir un producto
homogneo.
La pulpa congelada se usa mayormente
en las industrias pequeas y/o artesanales
que desean preservar el sabor y evitar la
2.

Algunos agricultores suelen levantar parcialmente


el pednculo y si debajo de este observan cambio
de color, cosechan la fruta.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Minoristas

Supermercados

(Fruta fresca)

MAYORISTAS

Maquinaria
industrial

Maquinaria
agrcola

Restaurante

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Regantes

CONSUMIDOR

Heladera
industrial

INDDA

Panicador

Prompex

Promper

EXPORTACIN

Yogur

GRAN INDUSTRIA

PYMES

Heladera
artesanal

(Harina)

PROCESADORES

TRANSPORTISTAS

UNALM

INIA

Minag

Prolcuma

Fertilizantes Insecticidas Instituciones

PRODUCTORES DE LCUMA

Yemas/
injertos

(Pulpa)

Plantones

Grco 6
Cadena productiva de la lcuma

Fbrica

Tierras

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Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

textura arenosa de la harina, como heladeras o pasteleras. Su principal ventaja


es conservar intactas las propiedades
organolpticas y nutricionales de la fruta,
pero el inconveniente es que precisa una
cadena de fro.
La harina de lcuma es empleada principalmente por las grandes industrias en la
fabricacin de helados, galletas o yogures,
pues en esta forma es ms fcil aplicarla y
dosicarla. En contraparte, con este uso se
pierde gran parte del sabor y de las vitaminas de la lcuma. Adems, en helados
produce una molesta textura arenosa.
Un derivado recientemente empleado es
la lcuma liolizada o freeze dry, obtenida
por un complejo proceso en el que la deshidratacin se produce por congelamiento
a baja presin; as se logra preservar todas
las caractersticas organolpticas y nutricionales de la fruta. El resultado es un polvo
fcil de transportar, almacenar y dosicar,
pero cuyo costo es muy elevado.
Se dice que la lcuma, al ser todava
escasa, es una fruta cara que no puede competir internacionalmente con otras para su
uso, por ejemplo en helados industriales, y
que por ello debe esperarse a alcanzar una
mayor productividad que origine costos y
precios ms bajos. Sin embargo, la lcuma
liolizada se usa en pequeas cantidades
para producir chocolates especiales para
la empresa Caf Britt, cuya oferta se dirige
a un segmento que ha aceptado pagar un
precio premium.

2. Identicacin de un mercado para la


lcuma
Entre los diferentes usos a los que se destina actualmente la lcuma, el preferido es

103

la fabricacin de helados, tanto industriales como artesanales, y es al que los expertos le otorgan mejores perspectivas.
Si se trata de descubrir un mercado y
un segmento objetivo exteriores para la
lcuma, donde se pueda colocar la futura
sobreproduccin, el derivado con mayores
perspectivas depender del destino elegido,
considerando la necesidad de la cadena de
fro y otros requerimientos especficos,
adems del costo de procesamiento, la distancia, la facilidad y el costo de transporte
y almacenamiento.
Luego, a partir del anlisis previo y
con el respaldo de la opinin de expertos
se decidi aproximarse al mercado de
helados. Como ya se mencion, durante la
investigacin se encontr que este mercado
privilegia el sabor como requisito y que
actualmente existe una marcada tendencia a
preferir productos naturales, frutas exticas
y alimentos saludables; caractersticas todas
que rene la lcuma.
Adems, a pesar de que son notables
las preferencias por sabores tradicionales
como vainilla o chocolate, en este mercado
la oferta constantemente va en la bsqueda
de sabores nuevos, pues el consumidor
siempre est dispuesto a experimentar.
2.1. Seleccin de pases destino
Establecido como objetivo el encontrar un
mercado para la lcuma entre los fabricantes de helados, se realiz un primer anlisis
cuantitativo para distintos pases mediante
el Mtodo de Factores Ponderados y seleccionando tres variables cuantitativas:
consumo per cpita de helados, ventas de
helados artesanales e importacin de harina de frutas, a las que se les dio los pesos
de 5, 4 y 3, respectivamente (cuadro 1).

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

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Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

Cuadro 1. Pases rankeados segn consumo, importacin y venta


Ranking

Pas

Consumo

Ranking

Pas

per cpita

Importacin
harina de
frutas (tm)1

Ranking

Pas

Ventas
helados
artesanales
(US$ mill.)2

1.

Nueva Zelanda

26,3

1.

Francia

6 305

1.

Italia

2.

Estados Unidos

22,5

2.

Alemania

4 500

2.

Estados Unidos

881

3.

Canad

17,8

3.

China

2 232

3.

Alemania

817

4.

Australia

17,8

4.

Italia

1 192

4.

Francia

795

5.

Suiza

14,4

5.

Estados Unidos

867

5.

Australia

416

6.

Suecia

14,2

6.

Canad

620

6.

Nueva Zelanda

416

7.

Finlandia

13,9

7.

Dinamarca

343

7.

China

222

8.

Dinamarca

9,2

8.

Australia

339

8.

Canad

165

9.

Italia

8,2

9.

Suecia

179

9.

Argentina

10.

Francia

5,4

10.

Nueva Zelanda

166

10.

Suiza

n. i.

11.

Argentina

3,5

11.

Suiza

165

11.

Finlandia

n. i.

12.

Chile

3,4

12.

Finlandia

89

12.

Dinamarca

n. i.

13.

Alemania

3,8

13.

Chile

12

13.

Chile

n. i.

14.

China

1,8

14.

Argentina

14.

Suecia

n. i.

2 460

32

1. FAO (2004).
2. Datamonitor (2005). Informacin a los aos 2003 y 2005.
n. i. = no se encontr informacin.
Fuente: Agri Food Trade Service Canad (2000). El consumo per cpita de helados incluye postres desnatados,
sorbetes, yogur helado, etctera.
Elaboracin propia.

El resultado coloc en primer lugar a


Italia y luego a Estados Unidos, sobre todo
por su tamao. Es importante destacar que
en los puestos 9 y 10 se ubicaron Argentina
y Chile, destinos interesantes por su cercana geogrca y su idiosincrasia similar a
la peruana.
El anlisis cualitativo de las diferencias
entre Estados Unidos e Italia favoreci marcadamente al pas europeo, por ser cuna
del helado, punto de introduccin y foco
difusor de nuevos sabores a travs de ferias
de dimensin mundial. Adems, Italia es
el principal pas fabricante de maquinaria
para helado, postre no slo preferido por
su poblacin, sino parte integrante de su
canasta bsica de alimentos.

Ms aun, los italianos son los inventores


y primeros consumidores mundiales del
helado artesanal, conocido como gelato,
un producto nacional de exportacin que
concentra el 63% de sus ventas internas,
siendo el nico caso en el mundo en el
que el helado artesanal supera en ventas
al industrial.
2.2. El helado artesanal italiano
El helado artesanal italiano presenta notables diferencias con relacin a los helados
industriales.
Los helados industriales usan ingredientes articiales, como saborizantes y colorantes sintticos, tienen un alto contenido

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

de aire, lo que les da una consistencia liviana y aguada, y se distribuyen a travs de


supermercados y autoservicios, pero no se
consumen all. Los helados artesanales, por
el contrario, emplean ingredientes naturales
y poco aire, por lo que son ms cremosos,
densos y sabrosos; adems se consumen en
el mismo lugar donde se venden: gelateras,
cafs o enotecas.
Pero tal vez la diferencia ms importante
es que el consumidor de helados artesanales
privilegia el sabor y est dispuesto a pagar
por este producto un precio que a menudo
triplica el de un helado industrial.
As, en Italia el helado artesanal ha
desarrollado un cluster muy detallado y

articulado que incluye desde proveedores


de ingredientes, materias primas, tops3 y
complementos hasta fabricantes de maquinaria y muebles. Comprende tambin
organismos privados y estatales de investigacin, promocin y difusin del gelato
(grco 7).
Observando con detenimiento este
cluster se puede descubrir a los fabricantes
de pasta para helado artesanal o pasta per
gelato, un saborizante elaborado a partir de
ingredientes naturales que permite producir
gelatos de frutas no disponibles, ya sea
por la poca del ao o el lugar geogrco;
adems esta pasta se conserva a temperatura ambiente y es de fcil dosicacin y
aplicacin. Como es fcil deducir, estas

Educacin
especializada
Universidades,
academias de gelato
Proveedores de materias
primas
Leche y derivados
Frutas
Pasta para helados
Azcares y edulcorantes
Huevos y derivados
Licores y baos
Aditivos

105

Comit Nacional de
Defensa y Difusin del
Helado Artesanal

Pasta per gelato

Proveedores de
maquinaria para:
Fabricacin
Refrigeracin
Exhibicin de helados

Proveedores de
Cucuruchos
Barquillos
Canutillos
Vasos, copas
Cucharitas
Paletas
Tenedorcillos
Esptulas
Portacucuruchos

Ferias de la industria heladera nacional

Grco 7
Cluster del gelato artesanal italiano
3.

Son los agregados que se colocan sobre el helado,


como fudge, grageas, entre otros.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

106

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

caractersticas calzan con la problemtica


analizada para la lcuma.
Conviene sealar que el precio de la
pasta para helado vara segn el sabor
y depende principalmente del costo del
insumo mismo. La pasta de pia o pltano
se vende a un precio FOB de 11 dlares,
mientras las de sabores menos comunes,
como avellana, llegan a 24 dlares, y las
pastas de sabores premium, como el de de
pistacho puro, suben a 37 dlares. Una lata
de un kilo de pasta produce aproximadamente 100 conos de helado, cada uno de
los cuales se vende a un precio promedio
de 3 euros y, por lo tanto, deja un ingreso
bruto de 300 euros por lata. As, una fruta
premium por su escasez, como la lcuma,
podra ser asimilada en este segmento sin
mayor problema, ms aun si los insumos
adicionales a la pasta azcar, aromas y
colorantes tienen un costo proporcional
nmo.
En conclusin, para comercializar la
lcuma en el exterior se elige como destino
objetivo el mercado de los helados artesanales de Italia, especcamente el segmento
de fabricantes de pasta per gelato.
Para este destino industrial especco,
se exportara la lcuma liolizada en polvo
por su facilidad de transporte, almacenaje,
manipuleo, dosicacin y uso, adems de
no precisar cadena de fro. Su costo relativamente ms alto con relacin a otras
presentaciones del producto, como se ha
sealado, puede ser absorbido por esta
industria.

Productores
tecnicados
de lcuma

Considerando el tamao del mercado


italiano de helados, para el primer ao se
plante el objetivo conservador de colocar 40 toneladas de lcuma liofilizada,
equivalente a 200 toneladas de fruta y 400
mil litros de helado, menos del 0,21% de
dicho sector.

3. Anlisis estratgico
Denido el destino objetivo y a partir del
anlisis previo, se procedi a plantear la
posible estructura del negocio. Con este
propsito, se estudi la actual cadena de
exportacin de la lcuma liolizada, compuesta por los productores tecnicados de
lcuma, el servicio de liolizacin, cuyo
nico proveedor es Liolizadora del Pacco (Liopac), y los clientes de exportacin. Como estos clientes todava no han
sido identicados, puede decirse que la
cadena est incompleta.
Actualmente el nico usuario de la
lcuma liolizada es Caf Britt, que la
emplea en la elaboracin de chocolates.
Liopac la procesa nicamente a pedido,
previa solicitud de la fruta a Prolcuma.
Durante la investigacin se encontr que,
como se trata de pequeos volmenes,
estos pedidos no son de inters ni para
Liopac ni para Prolcuma, por lo que no le
prestan mayor atencin. En consecuencia,
el abastecimiento no ha sido continuo ni
conable y pone en evidencia un problema
en la cadena.
A causa de ello, la estrategia genrica de
la nueva empresa sera articular la cadena, a

Liolizadora del
Pacco

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Cliente de
exportacin ?

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

n de darle la continuidad y la productividad que hoy son inexistentes. Mediante la


ocupacin de los vacos se podra generar
valor de manera eciente y productiva para
los participantes de la cadena.
El quid del asunto est en llenar los
vacos mencionados, lo que podra ocurrir
si se consiguiera un cliente de exportacin
lo sucientemente importante como para
convertirse en el motor de la cadena. A partir de este cliente, la nueva empresa podra
absorber poder de comprador para empezar
a generar su propio valor a travs de una
gestin adecuada de la fruta, la supervisin
del proceso de liolizado y la exportacin
oportuna y eciente.

Productores
tecnicados
de lcuma

Al articular la cadena y convertirse en


un actor valioso para los dems integrantes

Liopac

El cliente italiano representa el gran


poder del comprador. Con el objeto de
identicarlo, se entabl relacin con un
conocedor del mercado de helados artesanales italiano que mantiene vnculos
cercanos con un importante fabricante de
maquinaria y pasta para helados de Italia.
Hace unos cuantos aos, este agente tuvo

Poder
de los
proveedores

Nueva
empresa

Caf Britt
Pequeas cantidades
Otros traders
Posicionar el nombre
antes que ellos
Chile
Ms bien ayudara a promocionar

Poder
de los
compradores

RIVALIDAD

Integrar hacia atrs

Cliente de
exportacin

la oportunidad de llevar lcuma fresca y


preparar helados artesanales en la misma

Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores

Anlisis de las
cinco fuerzas

Prolcuma, Liopac
Sociedades estratgicas
Desarrollo de relaciones
ganar-ganar
Generar valor para ellos
Colaborar, no competir

como generadora de su propio valor, la


nueva empresa reducira el riesgo de ser
dejada de lado. Adems podra aprovechar
la oportunidad de desarrollar sociedades
estratgicas con cada uno de los otros participantes de la cadena, como se aprecia en
el anlisis de las cinco fuerzas presentado
en el grco 8.

Liolizadora del
Pacco

Nueva
empresa

107

Amenaza de
entrada de
productos
sustitutos

Otra presentacin
Pulpa congelada
Otros sabores
Diferenciacin

Cliente italiano
Generar valor
Relaciones ptimas
(ser su representante
de compras)

Trader
Mantener buena comisin
(5%, 4%, 3%, 2%)
Hacerlo socio con 5%
Que genera valor, otros productos
Argentina

Grco 8
Negocio de exportacin de lcuma liolizada:
anlisis de las cinco fuerzas competitivas
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

108

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

planta de esta empresa y obtuvo una aprobacin inmediata. Sin embargo, no pudo
concretar el negocio porque no consigui
fruta suficiente ni identific el proceso
adecuado para convertirla en insumo para
la fbrica. Simplemente abandon el trato
y se dedic a otros asuntos. Sin embargo,
el contacto qued establecido. Ahora que
la nueva empresa ha realizado los estudios
previos y establecido contacto con los proveedores, pudo interesar a esta persona en
participar en el negocio como intermediario
a cambio de comisiones.
En el anlisis FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas) se estableci que las principales fortalezas de la
naciente compaa residen en la informacin y el anlisis del negocio que se ha
efectuado, as como en el establecimiento
del contacto comercial con el comprador
italiano. La principal debilidad consiste en
la dependencia tanto de los proveedores
(Prolcuma y Liopac) como del comprador,
a travs del agente. Para neutralizar esta

situacin, se opt por ofrecerle al agente,


adems de comisiones, un porcentaje del
accionariado de la nueva empresa como
prima para asegurar la relacin.
En cuanto al comprador, la nueva
empresa se propone establecer con este una
sociedad estratgica mediante una relacin
de negocios eciente, conable y valiosa. A
mediano plazo se plantea que esta relacin
se fortalezca hasta el punto de que el comprador italiano nombre a la empresa exportadora
como representante de compras. Esto permitira no solo absorber el poder del comprador,
sino establecer posibles negocios futuros
con otras frutas peruanas desconocidas en
diferentes partes del mundo.
3.1. El sistema de valor de la lcuma
liolizada para exportacin
A partir del anlisis de la informacin conseguida y dados los volmenes de negociacin, se plantea obtener los siguientes
precios para la lcuma y el proceso de

Precios actuales
Productores
tecnicados
de lcuma
US$ 5
Necesita 5 kg de lcuma
a US$ 1 el kg

Liolizadora del
Pacco

Cliente de
exportacin ?

US$ 7,50

US$ 12,50
(Precio FOB)

Precios propuestos
Productores
tecnicados
de lcuma
(US$ 4,50

Nueva
empresa

US$ 0,50)

Liolizadora del
Pacco

(US$ 6,80 +

US$ 0,70) + US$ 0,50


Agente (US$ 0,52)

2007: US$ 0,90 x kg


Seleccionado puesto en planta

Ingresos brutos:

Nueva
empresa

US$ 0,50 + US$ 0,70 + US$ 0,50 US$ 0,52 = US$ 1,18 kg

Grco 9
Propuesta
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Cliente de
exportacin

US$ 13,00

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

liolizacin, as como conseguir un precio


de venta de 13 dlares FOB por kilo, que se
considera aceptable para el cliente.

siguiente paso estratgico: la instalacin de


una planta liolizadora propia, nanciada
con las utilidades generadas, los aportes de
los accionistas e, incluso, la participacin
del cliente. Con estas miras, se entabl
contacto con un prestigioso desarrollador
de proyectos de plantas liolizadoras de
Argentina, cuya tecnologa diferenciada
requiere menos energa, que inclusive
podra reducirse en 50% si se utiliza gas.

As, pagando una sustanciosa comisin


de 0,52 por kilo al agente, el ingreso bruto
para la nueva empresa por kilo de lcuma
liolizada sera de 1,18 dlares.
3.2. Plan estratgico

Como parte nal de este plan de diez


aos y usando la matriz Producto-Mercado,
se generaron nuevas opciones estratgicas,
como dirigirse a otros destinos: Francia en
Europa, y Argentina en Sudamrica, por su
similitud con el mercado italiano; y Chile,
por su ya desarrollada aceptacin del sabor
de la lcuma. Del mismo modo, se plantea
desarrollar otras frutas autctonas, como
el maracuy, la chirimoya o el aguaymanto, as como otros productos alimenticios
liolizados.

Con base en las pruebas de aceptacin, se


propone obtener en el ao 0 el primer pedido de Italia y obtener un margen inicial
para la nueva empresa.
Se prev luego una etapa de aprendizaje de tres aos, plazo durante el cual se
establecera sociedades estratgicas con los
proveedores ms importantes y el cliente a
travs de la generacin de valor. De este
modo se ganara conabilidad y un mayor
acceso al crdito. Conviene reiterar que un
objetivo claro es terminar siendo el representante de compras del cliente para ganar
parte de su poder de negociacin. En esta
etapa se podr observar, asimismo, la evolucin del negocio y la aceptacin del mercado, con lo cual sera posible determinar
si ya estaran dadas las condiciones para el
Aos
Opciones estratgicas

109

4. Denicin de la empresa
De acuerdo con lo expuesto hasta aqu, durante la primera etapa la nueva empresa,
que se denominara Peruvian Natural Foods
1

Interesar al agente, cerrar la venta


Negociar con Liopac y Prolcuma por margen
Aprendizaje: generacin de valor, sociedades
estratgicas, ganar conabilidad, adquirir poder
Crecimiento y consolidacin. Nuevos mercados
Diversicacin relacionada (planta liolizadora)

Tercerizacin +
prospeccin argentina
Planta liolizadora propia
Europa, Argentina, EE.UU.

Desarrollo de producto: otras frutas, otros


productos agrcolas
Evaluacin

Grco 10
Plan estratgico con horizonte de 10 aos
Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Otras
frutas

Otros
prod.

10

110

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

S.A.C., funcionara como gestionadora y comercializadora (trader) del producto; luego se dedicara tambin al procesamiento y
al desarrollo de mercados y productos.

La idea es crear una pequea empresa


con el personal suciente para el acopio,
la supervisin y la gestin de la materia
prima, el servicio de liolizado y la exportacin del producto terminado. Cuando la
carga de trabajo lo amerite, se contratara
personal eventual.
Directorio
Gerente
general

Asistente
comercial

Agente

Estructura organizativa
La misin y la visin de la empresa
pueden enunciarse as:
Misin
Proveer a la industria alimentaria mundial de insumos de calidad basados
en los sabores naturales de productos
peruanos, aprovechando la biodiversidad y la riqueza agrcola de nuestro
pas, de manera sostenible y responsable con la comunidad y el medio
ambiente, promoviendo as el desarrollo
de sus proveedores, sus clientes, sus
trabajadores y sus accionistas.
Visin
Ser una empresa lder de alcance regional en la exportacin de derivados de
productos naturales de calidad dirigidos
a mercados internacionales y segmentos
diversos, desarrollando las actividades

estratgicas de su cadena productiva


con plantas de procesamiento propias
en las que se aplique tecnologa de
punta y prcticas responsables.
4.1. Estrategias funcionales del negocio
Como se ha adelantado, el proveedor de
la fruta fresca sera Prolcuma, que deber
entregar la mercadera en los almacenes
de maduracin de Liopac, para su procesamiento y envasado de acuerdo con los
requerimientos del cliente nal. All ser
recibida y revisada por el personal de Peruvian Natural Foods (PNF), que segn la
etapa de maduracin de la fruta, coordinar la fecha de entrega. Luego se proceder
a su exportacin a Italia utilizando los servicios de reconocidos agentes del ramo.
En la segunda etapa del proyecto se
estudiar la posibilidad de instalar una
planta de liolizacin basada en inyectores
de vapor, planteada en trminos de crecimiento modular. Se hizo un estudio que, a
grandes rasgos, comprueba la factibilidad
del proyecto.
En las estrategias de mrketing mix, el
producto se dene como:
100% natural, elaborado a partir de las
mejores variedades de la original lcuma
peruana, que proporcionar a su producto
un nico y extraordinario sabor, adems
de propiedades antioxidantes y alto valor
nutricional. Est dirigido a industrias alimentarias en bsqueda de sabores naturales,
novedosos y exticos. La lcuma liolizada
en polvo mantiene las propiedades originales de la fruta fresca en su estado natural y
mejora su rendimiento. Tanto el cultivo de
la fruta como los procesos de produccin
cuentan con certicaciones otorgadas por
prestigiosas instituciones.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

En efecto, la lcuma liolizada puede


ser conservada indenidamente sin cadena
de fro, tiene slo el 10% del peso de la
fruta fresca y mantiene intacto el sabor, las
propiedades antioxidantes y el contenido
nutricional de esta.
Su precio corresponde al de una fruta
premium, al igual que su sosticado procesamiento de liolizacin, que, sin embargo,
puede ser absorbido fcilmente por el mercado de helados artesanales.

111

Pago a proveedores: contraentrega; cobranza a 90 das.


Gastos administrativos anuales: 32 000
dlares.
Inversin inicial (intangibles): 2 500
dlares.
Capital de trabajo (descalce entre pagos y cobranzas): 84 143 dlares.
KOA: 22%
El resultado es un VAN de 208 452 dlares, con una TIRE de 57,87%.

La promocin, la distribucin y las


ventas se dirigirn hacia compradores especcos mediante negociaciones directas a
travs de un agente conocedor del sector
y con contactos cercanos a los potenciales
compradores. Al comprador se le ofrecer
la exclusividad del producto para el mercado italiano.

Igualmente, se evalu invertir 1 030 000


dlares, a partir del tercer ao, en una planta
propia que entrara en operaciones en el
cuarto ao y que incluira seis cmaras de
liolizacin con inyectores de vapor, una
cmara frigorca y obra civil de envergadura suciente para atender la produccin
proyectada para esa etapa.

En el futuro, este primer cliente se


utilizar como plataforma para lanzar el
sabor al resto del mundo y, paralelamente,
ir desarrollando nuevos clientes, destinos
y productos.

Se asign un KOA de 25% por el mayor


riesgo relativo de la inversin. Al cabo de
diez aos, los resultados fueron un VAN de
92 993 dlares, con la planta liolizadora
operativa, puesto que no se pudo calcular el valor de recuperacin por no tener
informacin al respecto. Sin embargo, se
demuestra que el proyecto es econmicamente viable.

5. Anlisis nanciero
Para un horizonte de evaluacin de diez
aos, se asumen los siguientes supuestos:

6. Conclusiones
Volumen de ventas inicial: 40 toneladas de lcuma liolizada para el primer
ao; para los tres aos siguientes, 60,
80 y 100 toneladas, respectivamente;
y desde el quinto hasta el dcimo ao,
una venta constante de 120 toneladas.
Costos iniciales: 0,90 dlares por kilo
en el caso de fruta fresca y 6,80 dlares
por kilo de fruta liolizada.
Precio de venta: 13 dlares FOB.

A partir del 2007 se podr contar con volmenes signicativos de lcuma de calidad uniforme destinada a la exportacin,
gracias al aumento de la productividad de
los cultivos tecnicados. La mayor produccin de lcuma generar una probable
cada del precio, que podra aprovecharse
para aumentar el consumo interno o mejorar la posicin competitiva para la exportacin.

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

112

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

1. Los procesos que conservaron mejor


las propiedades organolpticas y nutritivas de la lcuma en las pruebas realizadas fueron la pulpa congelada y la
liolizada, en ese orden, siendo la ltima la ms aconsejable para exportar a
un mercado industrial distante.
2. Como mercado objetivo para la lcuma liolizada, se ha identicado a los
fabricantes de pasta para helado artesanal de Italia. Este pas debe ser enfocado como una cabecera de playa para
el sabor. Su inuencia en el mercado
del helado se deber aprovechar para
difundir el producto en el resto de Europa, primero, y del mundo, despus.
3. El mercado opcional, por sus caractersticas similares al anterior e inuencia regional, es Argentina, para
abastecer las cadenas de heladeras
artesanales. Dada su cercana al Per
y por costo, se recomienda hacerlo en
forma de pulpa congelada.
4. La empresa, por ser nueva, tiene escasas fortalezas. Aprovechando los
vacos existentes en la cadena de exportacin de la lcuma liolizada,
debe generar su propio valor al darle
la continuidad y productividad de la
que hoy carece. Asimismo, tiene que
establecer relaciones comerciales exitosas y formar sociedades estratgicas
valiosas. Debe aspirar a convertirse, en
el mediano plazo, en la representante
de compras del cliente, para de esta
manera absorber parte de su poder de
negociacin.
5. La empresa debe plantearse una etapa
estratgica de aproximadamente tres
aos, durante los cuales deber dedicarse al aprendizaje del negocio, el

establecimiento de relaciones estratgicas, la generacin de su propio valor


para la reinversin de utilidades en la
siguiente etapa. Como se ha mencionado antes, en el futuro y si el desarrollo de la empresa lo permite, deber
integrarse hacia atrs con la implementacin de una planta de liolizacin
propia, considerando las mltiples oportunidades de negocio que esta generara.
6. El proyecto, considerando la tercerizacin, resulta econmicamente viable
para los accionistas con un VANE de
208 452 dlares a una tasa de descuento de 22%. La propuesta esquemtica
de implementar una planta de liolizacin a partir del tercer ao tambin
arroja resultados positivos.

7. Agenda pendiente
1. La sobreoferta de lcuma que se proyecta para los prximos aos debe
aprovecharse para aumentar el consumo interno y mejorar la posicin competitiva para su exportacin. En ese
sentido, Chile y Argentina se muestran
como destinos interesantes para colocar la pulpa congelada.
2. Se debe continuar buscando la estandarizacin de las variedades de lcuma
hasta reducirlas a un nmero mnimo,
a travs tanto de la normalizacin de
la lcuma como de la difusin de las
mejores especies y prcticas agrcolas.
El n ltimo debe ser patentar genticamente la lcuma como producto
peruano.
3. La textura menos arenosa del helado
hecho a partir de polvos o harinas de
lcuma es un valor importante para los

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

Plan de negocios para la industrializacin y exportacin de lcuma

consumidores, por lo que debe estudiarse el cmo evitarla o minimizarla,


sobre todo para la lcuma liolizada.
4. Se debe investigar la forma ptima de
rehidratar la lcuma liolizada para
restituirle su sabor, su color, su aroma
y su textura original
5. El proyecto de una planta liolizadora en el Per amerita desarrollar una
mayor investigacin y un estudio de
factibilidad, teniendo en cuenta la gran
oportunidad de negocios que puede generar.

113

mente, aprovechando el mayor impulso que est tomando la gastronoma


peruana, es el sector de proveedores de
hoteles y restaurantes, as como las colectividades peruanas en el extranjero.
7. Vistas las proyecciones de sobreoferta
de la lcuma, es urgente encontrar un
destino externo que pueda absorberla
y alentar un mayor consumo interno,
tomando precauciones para que una
pronunciada cada de su precio no desaliente a los productores y los motive
a matar sus sembros, con lo que se
perdera todo lo avanzado.

6. Un mercado que no se ha investigado pero podra desarrollarse paralela-

Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006

114

Zoila lvarez Huaman, Luis Enrique Bravo Crdenas y Richard Tagami Oshita

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