FRANQUICIA (Franchising o franchise)

GSILESROCA

Nace como una modalidad de

licencia comercial en Estados
Unidos luego de la primera
guerra mundial y se consolida
en la dcada del 70

Es un sistema de
marketing vertical
contractual que organiza
la distribucin de bienes y
servicios

Franchising es una
forma de distribuir
productos o servicios

HISTORIA
El origen del contrato de franquicia se
remonta a unos 150 aos atrs.

La franquicia moderna tuvo su

espaldarazo en la dcada de 1950
con el auge de los restaurantes de
comida rpida entre los cuales
McDonald's fue el primero

Precisamente en los aos cincuenta, comenz

tambin el despegue en franquicia del sector de fast
food, con nombres tan conocidos como McDonald's,
Burger King o Kentucky Fried Chicken

MODALIDADES DE FRANQUICIA
Adems, podemos encontrar mas de 20 modalidades de Franquicia en el mercado,
entre las cuales podemos mencionar algunas:

1) Franquicia Industrial
El franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus
franquiciados la tecnologa y materias primas necesarias para manufacturar un
determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado.

2) Franquicia Master
Es el resultado de exportar una franquicia de su pas de origen a otro a travs
de la presencia de un mster franquiciado, a quien el franquiciador dueo de la
marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el pas
destino. El mster franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de
seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las caractersticas
especficas de su mercado.

3) Franquicia Corner
Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio
franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciador
de acuerdo con sus especificaciones

4) Franquicia Shop in the Shop

Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal. Esto se
da por ejemplo en tiendas por departamentos o establecimientos de comida
rapida en los centros comerciales
5) Franquicia Asociativa
Se da cuando existe algun vnculo societario entre franquiciante y franquiciado. El
franquiciante participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa.

 Empresa
Franquiciadora
concede a otra el derecho a
explotar un comercio en un
territorio delimitado, segn
normas definidas y bajo una
ensea o marca dada.
Empresa
franquiciadora
ofrece generalmente a sus
franquiciados una ayuda
contina
permitindoles
comerciar en las mejores
condiciones posibles en sus
territorios.

 A cambio del derecho de utilizar marca y de beneficiarse

de aporte contino del know-how, franquiciado paga
derechos iniciales y/o porcentajes sobre sus ventas.
Franquiciado compra por tanto una frmula de xito.
Permite a franquiciador disponer rpidamente y con
inversin baja de una red comercial internacional,
controlndola por contrato.

Una buena franquicia debe ser

ante todo un xito probado y
transmisible que puede ser
reproducido por el
franquiciado en su territorio.
Caracteristicas de una buena franquicia:
- Comercializacin de un producto o servicio de buena calidad
- Demanda por el producto debe ser universal o al menos no se limita a la
regin del franquiciador

- Derecho de First Option para franquiciado

- Efectiva transfrencia de know-how y formacin de
franquiciado
- Establecer modalidades de relacin contina entre
franquiciador y franquiciado para mejorar condiciones de
explotacin de la franquicia y de intercambiar
innovaciones, ideas nuevos productos y servicios, etc.

- Describir adecuadamente aportes y

obligaciones de cada uno
- Establecer procedimiento de renovacin,
renegociacin y terminacin de franquicia.

 En Europa se ha desarrollado pero en menor medida que

en Estados Unidos.
Caso emblemtico: Hoteles Holdidays Inn: su creador
logr duplicar su capital y sus ventas en solo 3 aos, y en
el mismo perodo triplicar sus beneficios.
Puede presentar problemas en la prctica cuando un
tercero pretende adquirir todo el negocio del franchisor
ya que puede tener que negociar con muchos
franchisees.

Ventajas para el Franchisor

- Tiene la posibilidad de
expandir su negocio
- Asegura la colocacin
regular de sus productos o
servicios en el mercado
(exclusividad del franchisee,
obligacin de adquirir cuotas
o de realizar volmenes
mnimos de ventas)
- No necesita de grandes
inversiones de capital

- Conserva su

independencia jurdica (no

compromete sus
responsabilidad por actos
del franchisee, reduce
inconvenientes de
infraestructura, puesta en
marcha)
- Obtiene mayor
rentabilidad (aumenta
ventas al expandir
mercados, recibe pagos por
fee y royalties)

Ventajas para el Franchisee:

- Le permite quebrar
su aislamiento en el
mercado
(renovacin
permanente de
materiales, mtodos
de venta, marketing,
acceso a mercados,
importancia en el
mercado)

- No necesita de grandes inversiones

- Obtiene ahorros en la puesta en marcha
al contar con apoyo y direccin de
franchisor;
- Cuenta con la informacin de costos de
instalacin y operacin
- Conoce estructura y decoracin que debe
darle a su local, los mtodos de promocin
y ventas que debe usar, las cantidades de
dinero que debe invertir en edificaciones,
equipo, etc)

- Si carece de recursos
franchisor puede darle
financiamiento o
apoyarlo para obtener
mejores condiciones
de financiamiento.
Evita gastos de
publicidd y promocin
para ingresar por
primera vez al
mercado, si franchisor
ya es conocido.

- Limita riesgos de fracaso en el desarrollo de su actividad

ya que tiene apoyo de franchisor, aunque juridcamente

son independientes ante el pblico se confunden
- Conserva su independencia jurdica (todos los esfuerzos
que haga reditan en su propio beneficio, ya que no hay
subordinacin al franchisor, siente estimulacin para
desarrollar con mayor dinamismo y eficiancia su negocio,
puede adoptar decisiones)

- Obtiene mayor rentabilidad al integrarse a una unidad

econmica que le da posibilidad de ejercer en el
mercado una mayor presencia que si fuera individual.

 Adems de las cuotas iniciales, los franquiciadores en la

mayora de los casos esperan que se les pague una cuota de
franquicia peridica llamada regala o royalty por el uso de su
nombre y sistema y por la concesin de servicios de apoyo
continuos. El nivel de las cuotas debera reflejar el coste de
proporcionar estos servicios de apoyo continuos.
Los franquiciadores que cobran a sus franquiciados en las
operaciones nacionales una cuota peridica equivalente al
cinco o seis por ciento de sus ingresos propondrn a veces una
cuota peridica del tres o cuatro por ciento de un subfranquiciador.

 Hay otros mtodos, distintos de los procedimientos

legales, que se emplean por los sub-franquiciadores cuando
un sub-franquiciado incumple para persuadirle a cumplir con
sus obligaciones. Dependiendo de la naturaleza del
incumplimiento,estos otros mtodos pueden incluir:
formacin adicional;
apoyo reforzado;
persuadir al sub-franquiciado de que mejore su actuacin;
un intento de persuadir al sub-franquiciado de que venda su
negocio de manera que otro pueda ocupar su lugar en la red.
Las disposiciones contractuales que prevean estos mtodos
han de ser redactadas de tal manera que al sub-franquiciador
se le ofrezca suficiente

Cuando un negocio puede

ser franquiciable?
- Nombre y marca debe estar
protegido legalmente y debe
tener reconocimiento pblico
dentro del mercado
- Debe permitir a franquiciados
obtener mrgenes operativos
comparables con los
estndares de la industria

- Producto

o servicio debe satisfacer

una necesidad real del mercado, es
decir que aporte un valor agregado y
que sea apreciado por el consumidor
de ese mercado
- El Franquiciante debe vivir para
el franquiciado; todo debe girar en
torno al franquiciador: asesora,
apoyo logstico y operativo, insumos,
proveedores, etc.

Caracteristicas que debe

tener un Franquiciado:
- Conocimiento del mercado local
- Conocimiento del segmento de
mercado que interesa a la
franquicia

- Actitud flexible
- Recursos econmicos
necesarios

- Recursos administrativos
necesarios

Caso Mc Donalds - Aplicacin

correcta de 5 lecciones de
management:
1. Desarrollar una marca fuerte. Primeros casos en
Holanda y El Caribe no resultaron ya que se trat

de
dar a restaurantes un sabor muy local.
Debe exportarse no solo la marca y un sistema, sino todo
el concepto que la marca implicaba.
2. Crear valores permanente: Hay que tener presente
idiosincracia de cada pas pero deben mantenerse los
principios permanentes, visin y misin. Lo que cambian
son las estrategias. Pueden incorporarse variedades
locales (por ejemplo galletas en Argentina, palta en Chile)

pero no alteran concepto bsico.

3. Anticiparse a la competencia: Es mejor

serl primero a sel el mejor
4. Capacitar a la gente, entrenamiento de
socios y franquiciados es fundamenatal
para Mc Donlads: 1 ao mnimo. Contact
permanente, conferencias, Empowerment
(delegacin de poder en empleados)
5. Socios estratgicos: por ejemplo Coca
Cola. Trabajo en equipo con proveedores
(5% de ingresos de Coca Cola vienen de
locales de Mc Donalds).

TIPOS DE
FRANQUICIA

Franquicia de
Produccin
Es aquella donde el
franquiciador,
adems de ser el
titular de la marca,
fabrica los productos
que comercializa en
sus establecimientos
franquiciados.

Franquicia de
Distribucin
El franquiciador
acta como
intermediario en las
compras, selecciona
productos que son
fabricados por otras
empresas y los
distribuye a travs de
sus puntos de venta
franquiciados en
condiciones
ventajosas

Franquicia de Servicios
Es la explotacin de un
determinado servicio
cuya frmula original es
propiedad del
franquiciador, quien la
transmite a sus
franquiciados. Este tipo
de franquicia es la que
tiene mayor auge en la
actualidad

FRANQUICIA PRINCIPAL
MASTER
El acuerdo de franquicia
principal implica por lo
general la existencia de dos
contratos: un contrato
internacional entre el
franquiciador y el
subfranquiciador (el contrato
de franquicia principal), y un
contrato de franquicia
nacional entre el subfranquiciador y cada uno de
los subfranquiciados (el
contrato de sub-franquicia).

 un agente comercial
es un intermediario
autnomo que posee
autoridad continuada
para negociar la venta o
la compra de bienes por
cuenta de otra persona
(el principal), o para
negociar y celebrar tales
transacciones por
cuenta de y en el
nombre de ese principal

el franquiciador y el Franquiciado
son dos empresarios independientes
que invierten y arriesgan sus propios
fondos. Franquiciador y franquiciado
no son responsables por las acciones
u omisiones del otro. Los contratos
de franquicia de hecho contienen a
menudo una disposicin que afirma
expresamente que el franquiciado
no es el agente del franquiciador y
carece de facultad para vincular al
franquiciador.La independencia del
franquiciador y el franquiciado es a
menudo aclarada tambin a los
clientes mediante un
letrero colocado en el
establecimiento indicando que ese
establecimiento es una franquicia y
no es propiedad del franquiciador

 En los contratos de franquicia hay

en cambio una clusula de
exclusividad en la mayora de los
casos que establece que el
franquiciado debe comercializar
slo los productos del
franquiciador. La relacin de
vendedor y comprador puede
tambin estar presente en una
relacin de franquicia, pero ser en
la mayora de los casos una mera
caracterstica del acuerdo de
franquicia, que incluir tambin la
licencia de la marca y el sistema del
franquiciador y la concesin de
ciertos
servicios por el franquiciador al
franquiciado, como por ejemplo el
know how y el continuo
asesoramiento tcnico y comercial.

Los
acuerdos de distribucin en
exclusiva otorgan al distribuidor el
derecho
exclusivo a vender los productos
en un rea especificada,
comprometindose el
suministrador a no suministrar a
otros
distribuidores en esa rea. Esto no
impedir necesariamente al
distribuidor que lleve una serie de
otros productos. De hecho se
pueden
considerar varios posibles
acuerdos de exclusividad.

 Algunos pases han regulado algunos aspectos del franchising

www.unidroit.org/english/franchising/annex.htm
UNIDROIT approb un Draft Model Franchise Disclosure Law. El
texto de ese modelo de ley est en
www.unidroit.org/english/franchising/modellaw/main.htm

Revisar modelo de Contrato de Franchising

Sitios de inters:
www.franchise.org
www.franchiseunidroit.org/englisg/franchising
www.abanet.org/forums/franchising