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03-10-2014

Segmentacin

Mercados meta
Felipe Machorro Ramos
fmachorro@ucn.cl

Mercado
Un mercado son los
consumidores reales y
potenciales de un producto
Individuos con necesidades
y deseos
Producto para satisfacerlas
Personas que pongan el
producto a cambio de una
remuneracin

Mercado Real: Personas que consumen el


producto
Mercado Potencial: Personas que pueden
consumir el producto
Mercado

Pasos para el
Marketing Dirigido

Concepto de Segmentacin de Mercados


Dividir un mercado en grupos mas pequeos
de distintos compradores con base en sus
necesidades, caractersticas, o
comportamientos y que podran requerir
productos distintos

Segmentacin del mercado


Seleccin de mercados
Posicionamiento del mercado

Mercado

Mercado
Meta

Mercado

03-10-2014

Niveles de Segmentacin de
Mercados

Niveles de Marketing

Marketing Masivo: Sin Segmentacin, crea el


mercado potencial ms grande y el costo mas
bajo

Marketing de Segmento: Aislar segmentos


amplios que constituyen un mercado y
adaptar la oferta de marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o mas
segmentos.

1 Producto

Mercado

Niveles de Marketing
Marketing de Nicho:
Concentrarse en nichos
con
caractersticas
especificas que podran
estar buscando una
combinacin especial
de beneficios.

Ford: Ka, Ikon, Fiesta, Focus, Mondeo, Fussion,


Five Hundred, Mustang

Niveles de Marketing
Micromarketing: Adaptar la mercadotecnia a gustos
de individuos y lugares especficos:
Marketing Local: adaptar el producto a las
necesidades y deseos de grupos locales, ciudades,
Barrios o Tiendas

SEGMENTO: Tarjetas Clsica,


Soccer, Be Smart, Teleton, Travel
Past, Oro, Platino

Marketing Individual, Uno a uno, personalizado


Mercados Unitarios: Adaptar el producto a las
necesidades y preferencias de clientes individuales

NICHO: Soccer: Chivas, Pumas,


Amrica, Cruz Azul, Atlante

Proceso para una segmentacin de


mercados
A) Conocer las necesidades del consumidor.
B) Crear un producto y un programa de
mercadotecnia para alcanzar ese submercado y
satisfacer sus necesidades.
C) Producir una variedad distinta del mismo
producto para cada mercado

Ventajas de la segmentacin.
Certidumbre sobre el tamao del mercado.
Claridad para establecer planes de accin.
Identificacin de los consumidores integrantes
del mercado.
Reconocimiento de actividades y deseos del
consumidor.
Simplificacin en la estructura de marcas.
Facilidades para actividades promocionales
Simplicidad para planear

03-10-2014

Desventajas
Segmentacin de Mercados de Consumo
Que no este bien planeada la segmentacin y
pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Geogrficas

Que no se determinen las caractersticas de


un mercado.

Regin del pas: En EEUU. Pacifico, Montana, Atlntico

Perder oportunidad de mercado

Densidad: Urbana, Sub-Urbana, Rural.

No utilizar estrategias de mercado.

Segmentacin de Mercados de Consumo


Demogrficas
Edad: Menos de 6, 6-12, 12-15, 15-17, 17+
Genero: Masculino, Femenino
Tamao de familia 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de Vida Familiar: Joven, Soltero, Casado, sin hijos.
Ingresos: Menos de 10,000, 10,000-20,000, 20,000-30,000,
30,000 a 50,000
Ocupacin: Vendedores, Artesanos, Profesionistas
Educacin: Primaria, Secundaria, Bachillerato
Religin: Catlico, Protestante, Judo, Musulmn, Hind
Raza: Asitico, Negro, Blanco.
Generacin: Baby Boomers, Generacin X, Generacin Y
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, Francs, Alemn
Italiano

Segmentacin de Mercados de Consumo


Conductual:
Ocasiones: Especial, Navidad
Beneficios: Conveniencia, Rapidez, Calidad.
Estatus de Usuario: No usuario, Usuario Potencial,
Usuario Habitual.
Estatus de Lealtad: Ninguna, Media, Fuerte, Absoluta.
Etapa de preparacin: Inconsistente, Consistente,
Informado, Interesado, Deseoso
Actitud hacia el producto: Entusiasta, Positiva,
Indiferente, Negativa, Hostil.

Regin del Mundo o Pas: Norteamrica, Europa, Asia


frica, Medio Oriente, cuenca del Pacfico

Tamao de zona metropolitana: menos de 5000, de 5000 a


20,000, 20,000 a 50,000

Clima: Septentrional, Meridional

Segmentacin de Mercados de Consumo


Psicogrficas
Clase Social: Baja baja, baja alta, Clase
trabajadora, Clase media, media alta, etc.
Estilo de Vida: Exitoso, Esforzados,
Luchadores:
Personalidad: Compulsivo, Autoritario,
Ambicioso.

Segmentacin de mercados
industriales
Aunque el nmero de compradores en un mercado de
negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en
comparacin con un mercado de consumidores, la
segmentacin no deja de ser importante. La razn es
sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado,
dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de
clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms
probabilidades de xito.

03-10-2014

Ubicacin de los clientes


Los mercados de negocios suelen segmentarse de
acuerdo con criterios geogrficos. Algunas industrias se
concentran en regiones. Por ejemplo, las compaas
que explotan recursos naturales se instalan en las
cercanas para reducir al mnimo los costos de envo.
Las compaas tambin segmentan los mercados
internacionales por regiones. Por ejemplo, al
considerar los pases en vas de desarrollo, una
empresa podra estudiar la confiabilidad de los
servicios pblicos, la calidad del sistema de transporte
y la modernizacin de la estructura de distribucin al
decidir dnde ampliar sus operaciones.

Condiciones de transaccin

Tipo de cliente
Industria
Tamao (volumen de ventas, nmero de empleados, nmero de
instalaciones fabriles y nmero de oficinas de ventas)
Estructura de la organizacin: centralizada o descentralizada,
decisiones de grupo o individuales.
Criterios de compra: calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega

Requisitos para una segmentacin eficaz


Medibles

Situacin de compra: recompra directa, recompra modificada,


nueva compra.
Tasa de uso: no usuario, usuario espordico, usuario habitual.
Procedimiento de compra: oferta en competencia, arrendamiento,
contratos de servicio.
Tamao de pedido: pequeo, mediano, grande.
Requisitos de servicio: escasos, moderados, intensos.

(los zurdos son un segmento de mercado difcil debido a que no hay datos en
los censos sobre este tipo de personas)

Accesibles

(supongamos que una empresa de perfumes descubre que los usuarios


intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan tarde a casa y con vida
social activa a menos que este grupo este expuesto a ciertos medios ser difcil llegar a ellos)

Sustanciales

(El segmento de mercado que se elija debe ser el grupo mas


grande para hacer un programa de marketing a la medida, ejemplo a una empresa
de automviles no le seria rentable crear autos para las personas que midan
menos de 4 pies)

Diferenciales

(Los segmentos responden de manera distinta a los programas


de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden similar a una rebaja de
perfumes no corresponden a segmentos distintos)

Susceptibles de accin (Es posible disear programas eficaces para atraer y


servir a los segmentos)

Congregacin de mercado.
Tambin se le conoce como una estrategia de
mercado de masas o estrategias de mercado
indiferenciado.

El vendedor trata a todo su mercado como


un solo segmento, sus miembros se
consideran semejantes en lo que respecta
a la demanda del producto.
Se utiliza cuando se concluye que a pesar
de las diferencias la mayora de los clientes
del mercado total responder de manera
muy parecida a una mezcla de marketing.

03-10-2014

Ventajas.

Estrategias de un solo segmento.

Reduce al mnimo los costos.


Permite distribuir, producir y promover sus
productos con eficacia
Fabricar y comercializar un solo producto para
todo el mercado.

Consiste en elegir como meta un segmento


abierto del mercado total.
Se hace una mezcla de marketing para llegar a
este segmento unico.

Permite al vendedor penetrar a fondo en


un mercado y adquirir una reputacin
como especialista o experto en el
mercado.

Estrategias de segmentos mltiples.


Se identifican dos o mas grupos de clientes
potenciales.
Se genera una mezcla de marketing para cada
segmento.

Se puede iniciar con recursos limitados

Pautas para la seleccin de un mercado


meta.
1. El mercado meta debe ser compatible con
los objetivos y la imagen de la organizacin.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado
representado por el mercado meta y los
recursos de la compaa

Pautas para la seleccin de un mercado


meta.
3. Los negocios deben generar una ganancia
para sobrevivir.
4. Una compaa debe buscar un mercado en el
que los competidores sean pocos o dbiles.
Un vendedor no debe entrar en un mercado
saturado a menos que tenga una ventaja
abrumadora que le permita atraer clientes
de las otras empresas.

03-10-2014

Posicionamiento

Luego de identificar los segmentos


potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vendedor debe decidir qu posicin perseguir.

Posicin
Es la manera en que los clientes actuales y
posibles ven un producto, marca u
organizacin en relacin con la competencia.

Posicionamiento

Posicionamiento

Uso que hace una empresa de todos los


elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relacin con los
productos de la competencia.

Para simplificar la toma de decisiones, los


individuos formulan posiciones para
productos, marcas y organizaciones, con base
en un solo atributo o con informacin
limitada.

Pasos para la estrategia de


posicionamiento:

Elegir el concepto.

1. Elegir el concepto de posicionamiento.


2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor
comunica la posicin.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de
mercadotecnia para que comuniquen una
posicin congruente.

El vendedor debe de determinar qu es


importante para el mercado meta. Se realizan
estudios de posicionamiento de la
competencia y se identifican posibles
oportunidades de posicionamiento.

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Disear la caracterstica
Una posicin puede comunicarse con una
marca, lema, apariencia u otras
particularidades del producto: el lugar donde
se vende, el aspecto de los empleados.

Reposicionamiento.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por
la falta de atencin, se hacen menos atractivas
para un mercado en el que cambiaron las
necesidades o los gustos o las usurpan los
competidores.

Coordinar los componentes de la mezcla.

Aunque una o dos dimensiones sean los


principales comunicadores de la posicin,
todos los elementos de la mezcla deben
completar la posicin pretendida.

Reposicionamiento
Cuando la posicin de una empresa se
desgasta y trata de restablecer su atractivo,
practica el reposicionamiento.

Reposicionamiento.
Se puede dar con un simple cambio de
nombre, logotipo o empaque.