26092014

Sistemadeinformacinenmarketing
Administracindelainformacin
enmarketing
FelipeMachorroRamos
fmachorro@ucn.cl

Gerentesdemarketingyotrosusuariosdelainformacin
Anlisis

Planeacin

Aplicacin

Organizacin

Control

Sistemadeinformacindemarketing
Desarrollodelainformacinnecesaria
Evaluacinde
necesidadesde
informacin

Basesdedatos
internas

Anlisisde
informacin

Inteligenciade
marketing

Investigacin
demercados

Distribuciny
usode
informacin

Proceso general para disear y mantener

relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayores valor y satisfaccin.

Desarrollodelainformacin
Bases
de
datos
internas:
Acervos
computarizados de informacin que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la
compaa.

Entornodelmarketing
Mercadosmeta

Canalesdemarketing

Competidores

Pblicos

Fuerzasdelmacroentorno

Inteligenciademarketing
Recopilacin y anlisis sistemticos de
informacin pblica disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el
entorno de marketing.

Investigacindemercados

26092014

Investigacindemercados
Diseo, recopilacin, anlisis y sntesis
sistemticos de datos pertinentes a una
situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.

DEFINICINDELPROBLEMAY
OBJETIVOS

Procesodeinvestigacindemercados

Definicindel
problemaydelos
objetivosde
investigacin

Desarrollodelplan
deinvestigacin
pararecabar
informacin

Aplicacindelplan
deinvestigacin
(reuninyanlisis
dedatos)

Interpretacine
informede
resultados

Los gerentes y los investigadores de marketing

deben trabajar en conjunto para definir el
problema y hacer coincidir los objetivos de
investigacin.

Investigacinexploratoria

Investigacindescriptiva

Investigacin de mercados que busca recabar

informacin preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir hiptesis.

Investigacin de mercados que busca describir

mejor los problemas o situaciones de
marketing, como el potencial de mercado para
un
producto,
o
las
caractersticas
demogrficas y las actitudes de los
consumidores.

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Investigacincausal
Investigacindemercadosquebuscaprobar
hiptesisacercaderelacionesdecausayefecto.

DESARROLLODELPLANDE
INVESTIGACIN

Una vez que se definieron los problemas y los

objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de informacin
necesaria, desarrollar un plan para obtenerla
de manera eficaz y presentar el plan a la
gerencia.

El plan de investigacin establece las fuentes

de datos existentes y define los mtodos de
investigacin especficos, as como las tcnicas
de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarn para recabar
nuevos datos.

Datossecundarios
Informacin que ya existe en algn lugar
porque se recopil para alguna otra finalidad.

Por lo regular, los datos secundarios se obtienen con

mayor rapidez y a un menor costo que los datos
primarios.
Asimismo, las fuentes secundarias en ocasiones
proporcionan datos que una empresa no podra
obtener por s misma, es decir, informacin que no
est disponible directamente o que sera muy
costoso recabar.

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Datosprimarios

Tcnicasdeinvestigacin

Los datos secundarios constituyen un buen

punto de inicio de la investigacin y con
frecuencia ayudan a definir problemas y
objetivos de investigacin.
Sin embargo, en la mayora de los casos, la
empresa tambin debe recabar datos
primarios.

Las tcnicas de investigacin para recabar

datos primarios incluyen la observacin, las
encuestas y los experimentos.

Investigacinobservacional

Investigacinporencuesta

Obtencin de datos primarios observando a

personas, acciones y situaciones pertinentes.

Recopilacin de datos primarios a travs de

preguntas acerca de los conocimientos, las
actitudes,
las
preferencias
y
los
comportamientos de compra de las personas.

Investigacinexperimental

Vasdecontacto

Obtencin de datos primarios seleccionando

grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles
diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en
sus respuestas.

La informacin puede reunirse por correo,

telfono, entrevistas personales u on line.

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Muestra

Plandemuestreo

Segmento de la poblacin que se selecciona

para que represente a toda la poblacin en
una investigacin de mercado.

A quin se va a encuestar (qu unidad de muestra)?

Cuntas personas deberan encuestarse (qu
tamao de muestra)?
Cmo se deberan elegir a los participantes de la
muestra (qu procedimiento de muestreo)?

Tiposdemuestras

Tiposdemuestras

Muestraprobabilstica

Muestranoprobabilstica

Muestra aleatoria simple

Cada uno de los miembros de la

poblacin tiene la misma probabilidad
conocida de ser seleccionado.

Muestra por conveniencia

El investigador selecciona a los

miembros de la poblacin de quienes
ser ms fcil obtener informacin.

Muestra aleatoria estratificada

Se divide a la poblacin en grupos

mutuamente excluyentes (como
grupos de edades), y se obtienen
muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra de julio

Muestra por racimos (rea)

Se divide a la poblacin en grupos

mutuamente excluyentes (como
por cuadras) y el investigador saca
una muestra de los grupos que
entrevistar.

El investigador utiliza su juicio para

seleccionar a los miembros de la
poblacin
que
sean
buenos
prospectos para obtener informacin
precisa.

Muestra por cuotas

El investigador localiza y entrevista a

un nmero predeterminado de sujetos
en cada una de diferentes categoras.

Instrumentosdeinvestigacin

Tiposdepreguntas

El cuestionario es por mucho el instrumento

ms comn, ya sea administrado en persona,
por telfono u on line.

Las preguntas cerradas incluyen todas las

posibles respuestas y los sujetos eligen entre
ellas.
Preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.

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APLICACINDELPLANDE
INVESTIGACIN

A continuacin el investigador pone en accin el

plan de investigacin de mercados. Esto implica
reunir, procesar y analizar la informacin. La
recoleccin de datos puede llevarla a cabo el
personal de investigacin de mercados de la
empresa o firmas externas.

La fase de recopilacin de datos del proceso de

investigacin de mercados suele ser la ms
costosa y la ms susceptible a los errores. Los
investigadores
deberan
observar
cuidadosamente para asegurarse de que el plan
se realice de manera correcta.

INTERPRETACINEINFORMEDE
LOSHALLAZGOS

Interpretacineinformedehallazgos
El investigador de mercado ahora debe
interpretar los hallazgos, obtener conclusiones
e informarlas a la gerencia.

El investigador no debe intentar sobrecargar a

los gerentes con cifras y tcnicas estadsticas
rimbombantes, sino que debe presentar
hallazgos importantes que sean tiles para las
principales decisiones que enfrentar la
gerencia.

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La mejor investigacin carecer de sentido si

el gerente acepta ciegamente interpretaciones
errneas realizadas por el investigador.
Asimismo, los gerentes podran estar
sesgados, es decir, tender a aceptar resultados
de investigacin que muestren lo que
esperaban y a rechazar aquellos que no
esperaban ni deseaban.

Administracindelarelacincon
elcliente
Customer Relationship Management
(CRM)

Administracindelarelacinconel
cliente
La cuestin de cmo analizar y utilizar mejor
los datos de clientes individuales representa
problemas especiales.
La mayora de las empresas estn inundadas
de informacin sobre sus clientes.

La CRM consiste en programas de cmputo

y herramientas analticas avanzados que
integran informacin de los clientes
proveniente de todo tipo de fuentes, la
analizan con profundidad y aplican los
resultados para construir relaciones ms
firmes con los clientes

Proceso general de crear y mantener relaciones

redituables con los clientes al entregarles
mayores valor y satisfaccin.

Integra todo lo que saben los equipos de

ventas, de servicios y de marketing de una
empresa acerca de los clientes individuales,
con el objetivo de ofrecer una perspectiva
de 360 grados de su relacin con ellos.

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Los analistas de la CRM desarrollan

almacenes de datos y emplean tcnicas
avanzadas de extraccin de datos para
descubrir la riqueza oculta en los datos de
los clientes.

La finalidad de un almacn de datos no es slo

reunir informacin, sino reunirla y colocarla en
un lugar central y accesible.

Cuando se utiliza la CRM para entender mejor a los

clientes, las compaas logran ofrecer mejores
niveles de servicio al cliente y desarrollar relaciones
ms profundas con ste.

QuizsutilicenlaCRMparalocalizarcontoda
precisinalosclientesconaltovalor,dirigirse
aellosconmayorefectividad,realizarventas
cruzadasdesusproductosycrearofertasala
medidadelasnecesidadesespecficasdelos
clientes.

Luego, una vez que el almacn de datos rene

la informacin, la empresa utiliza tcnicas muy
poderosas de extraccin de datos para
clasificarlos y buscar hallazgos interesantes
acerca de los clientes.