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AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA

RESPONSABLE Y DEL COMPROMISO


CLIMTICO

APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR
MERCADOTECNIA II
ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

DOCENTE: LUZ ORMEO


CURSO: MERCADOTECNIA II
ESPECIALIDAD: ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS INT.
CICLO: V

ICA PER
2014

Especialidad de Administracin De Negocios Internacionales

Ao de la Promocin de la Industria y del Compromiso Climtico

INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECONOLOGICO

ALAS PERUANAS ICA

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
ASIGNATURA
TEMA

ALUMNOS

: MERCADOTECNIA II
: APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR FFFFFFFFFFFFF
FFFFFFFFFF

: ARONE SOEL, RAL.


CASAVILCA JARA, JHON.
GRANDA LOPEZ, STHEFANY.
MUOZ ESPINO, CARLOS.

DOCENTE

: LUZ ORMEO

CICLO ACADMICO

: ANI V

TURNO

: MAANA
ICA PER
2014

Curso: MERCADOTECNIA II

Docente: LUZ ORMEO

Especialidad de Administracin De Negocios Internacionales

INDICE
DEDICATORIA..03
AGRADECIMIENTO..04
PENSAMIENTO AL MAESTRO..05
INTRODUCCIN06
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR07
ELEMENTOS09
TORIA CONDUCTISTA.11
TORIA DEL APRENDIZAJE COGNITIVO...14
OBJETIVOS.16
PROCESO.18
PUNTO DE VISTA DEL MKT..19
LA MEMORIA.20
CONCLUSIN25
BIBLIOGRAFA26

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Especialidad de Administracin De Negocios Internacionales

DEDICATORIA
Est dedicado primero a Dios
por habernos permitido llegar
hasta este punto y habernos
dado salud, ser el manantial
de vida y darnos lo necesario
para seguir adelante da a
da para lograr mis objetivos,
adems de su infinita bondad
y amor.

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Especialidad de Administracin De Negocios Internacionales

AGRADECIMIENTO
Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que
formamos el grupo de trabajo. Por esto agradecemos a nuestros
instructores de las diferentes materias, quienes a lo largo de este
tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el
desarrollo de este proyecto el cual ha finalizado llenando todas
nuestras expectativas. Tambin porque le debemos gran parte de
nuestros conocimientos, gracias a su paciencia y enseanza. A
nuestros padres quienes a lo largo de toda nuestra vida han
apoyado y motivado nuestra formacin acadmica, creyendo en
nosotros en todo momento y no dudaron de nuestras habilidades. Y
finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigioso Instituto la
cual abre sus puertas a jvenes como nosotros, preparndonos para
un futuro competitivo y formndonos como personas de bien.

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PENSAMIENTO AL MAESTRO
ALGUNAS PERSONAS SUEAN CON HACER GRANDES
COSAS;
MIENTRAS OTRAS ESTAN DESPIERTAS Y LO HACEN
-DOKY-

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El aprendizaje es el proceso a travs del cual se adquieren o modifican


habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del
estudio, la experiencia, la instruccin, el razonamiento y la observacin. Este
proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen
distintas teoras del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones
mentales ms importantes en humanos, animales y sistemas artificiales.
El aprendizaje humano est relacionado con la educacin y el desarrollo
personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el
individuo est motivado. El estudio acerca de cmo aprender interesa a la
neuropsicologa, la psicologa educacional y la antropogoga, la que recoge las
peculiaridades propias de cada etapa del desarrollo humano, y concibe sus
planteamientos tericos, metodolgicos y didcticos para cada una de ellas. En
ella se enmarcan, por ejemplo: la pedagoga, la educacin de nios; y la
andragoga, la educacin de adultos.
El aprendizaje es concebido como el cambio de la conducta debido a la
experiencia, es decir, no debido a factores madurativos, ritmos biolgicos,
enfermedad u otros que no correspondan a la interaccin del organismo con su
medio (UNAD)
El aprendizaje es el proceso mediante el cual se adquiere una determinada
habilidad, se asimila una informacin o se adopta una nueva estrategia de
conocimiento y accin.
El aprendizaje como establecimiento de nuevas relaciones temporales entre un
ser y su medio ambiental ha sido objeto de numerosos estudios empricos,
realizados tanto en animales como en el hombre. Midiendo los progresos
conseguidos en cierto tiempo se obtienen las curvas de aprendizaje, que
muestran la importancia de la repeticin de algunas predisposiciones
fisiolgicas, de los ensayos y errores, de los perodos de reposo tras los
cuales se aceleran los progresos, etc. Muestran tambin la ltima relacin del
aprendizaje con los reflejos condicionados.
El aprendizaje es un proceso por medio del cual la persona se apropia del
conocimiento, en sus distintas dimensiones: conceptos, procedimientos,
actitudes y valores.

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El aprendizaje est presente en todos los aspectos de la vida. Existen dos


escuelas de pensamiento fundamentales respecto al proceso de aprendizaje:
una est compuesta por las teoras conductistas; y la otra por las teoras
cognitivas. Los tericos cognitivos consideran el aprendizaje como una funcin
de procesos puramente mentales y los tericos conductistas centran su
atencin casi exclusivamente en las conductas observables (respuestas), que
se generan como resultado de la exposicin del individuo a diversos estmulos.

Desde una perspectiva de marketing, el aprendizaje del consumidor se define


como el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y
la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su
comportamiento futuro.
El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos recin adquiridos (los
cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones); o bien
de la experiencia real. Tanto el conocimiento recin adquirido como la
experiencia personal sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen
los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares. La
funcin de la experiencia en el aprendizaje no significa que este se persiga

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siempre de manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es
intencional (es decir, se adquiere como resultado de una afanosa bsqueda de
informacin), tambin buena parte del aprendizaje es de carcter incidental,
pues se adquiere por accidentes o sin mucho esfuerzo. Por ejemplo, algunos
anuncios pueden inducir el aprendizaje, aun cuando la atencin del consumidor
este en otra parte. Los elementos que se incluyen en la mayora de las teoras
del aprendizaje son motivacin, seales, respuesta y reforzamiento.

En un primer tiempo est bien de definir el aprendizaje. Desde el marketing, se


entiende como aprendizaje del consumidor aquel proceso por medio de cual
las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de
consumo presente y de futuro. Esta definicin resalta una serie de elementos
que aseguran el aprendizaje como son: el de tratarse de un proceso de
innovacin y de cambio, a lo largo del tiempo, por medio de mecanismos varios
como la lectura, la observacin, la experiencia y la interrelacin humana y
ambiental. El aprendizaje no siempre es el resultado buscado
intencionadamente, sino que en muchos casos es el resultado ocasional de la
vida sujeta al cambio y a la contingencia. En la publicidad muchos de los
aprendizajes son ocasionales, ya que uno puede estar leyendo una revista y en
la cara de enfrente puede estar expuesto a una informacin comercial, como
acontece con frecuencia ante la televisin.

Las condiciones bsicas del aprendizaje abarcan


una serie de elementos sin los cuales el
aprendizaje es imposible, especialmente en lo que
se refiere a la solucin de problemas dentro de
situaciones complejas, no as al resultado de
ciertas respuestas sencillas. Los principales
elementos

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LA MOTIVACION constituye un primer elemento necesario para que


se d el conocimiento, ya que si no existen necesidades y objetivos en
la persona, sta difcilmente se moviliza. Un grupo de jvenes
deportistas estar ms motivado por la publicidad de artculos de
deporte que un grupo de jvenes amantes de la msica y viceversa.
En el fondo los primeros desearn todo tipo de informacin sobre la
calidad y precio de artculos deportivos, mientras que los segundos lo
harn en lo referente a instrumentos, discos o conciertos. Para el
profesional del mercado le resultar imprescindible conocer los
objetivos de los consumidores para presentarles productos que
satisfagan sus necesidades o conseguir sus objetivos personales y
profesionales.

EL ESTIMULO constituye el elemento que permite a la persona llegar


a conseguir los objetivos y motivos del consumidor. Una montaa con
grandes pendientes y abundantes crestas, puede ser un estmulo o
punto de referencia para llamar la atencin de deportistas de montaa,
quienes pueden verse satisfechos cuando ven dicha publicidad en
medio de una ciudad. Despus en el mercado, el precio, la
presentacin, la publicidad de productos de deporte de montaa sern
otros tantos estmulos que satisfagan las necesidades concretas de la
prctica del deporte. Los estmulos son vlidos para encauzar los
impulsos del consumidor cuando son consecuentes con las
expectativas del consumidor, por lo que se ha de evitar que dichos
estmulos no frustren sus expectativas. As las tiendas de alimentos de
la cuarta gama, o de alta moda, son estmulos para vender productos
diseados por especialistas o de calidad alta, y no para todo tipo de
productos.

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LA RESPUESTA o forma cmo el individuo reacciona ante un impulso.
Ello no supone necesariamente la compra del producto, sino que en
muchos casos la respuesta puede ser interna y reforzar la fidelidad hacia
un producto o una marca. La respuesta vinculada a un estmulo de
compra ser el resultado de otras experiencias y satisfacciones
anteriores o en el pasado.

El REFUERZO, que incrementa la probabilidad de que una respuesta


concreta ocurra en el futuro como resultado de estmulos particulares. Si
una persona utiliza una marca de jabn para limpiar la ropa y obtiene el
buen resultado esperado, esta persona tendr ms probabilidades de
comprar dicha marca cuando se encuentre en otra situacin similar. Es
obvio que a travs de refuerzo el aprendizaje se realiz, ya que sus
expectativas fueron satisfechas. No hubiera sucedido lo mismo si el
resultado no fuera satisfactorio, a pesar de los estmulos o anuncios
publicitarios. Todava funciona la publicidad de compre tres y pague
dos o le devolvemos en efectivo un 20% de la factura de la multa si
la abona antes de 10 das . Con estos conceptos bsicos, podemos
adentrarnos en el anlisis de las principales teoras del aprendizaje.

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La teora del aprendizaje llamada conductista recibe este nombre por sostener
que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una
serie de estmulos externos. Existen dos tipos de aprendizaje conductista:

El primer es EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o


de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser
conducida a un aprendizaje a partir de un estmulo relacionado con otro que
produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por s
misma. Para que este tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente
debera cumplir una serie de requisitos:

Debe darse UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa


que haga posible el aprendizaje. En este sentido los publicistas no ahorran la
repeticin de un anuncio hasta que produzca la respuesta adecuada. El
nmero de veces que debe hacerse la repeticin no est establecido
estadsticamente, sin embargo una repeticin ms all del umbral de
aprendizaje puede producir cansancio o fatiga en el consumidor.
En la prctica publicitaria se ha impuesto la conocida LEY DE LOS TRES
GOLPES que sostiene que el nmero ptimo de exposiciones es de tres, una
para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo
relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal
producto.
Sin caer en un cierto optimismo ingenuo, es conveniente que dicha publicidad
vaya acompaada de otros estmulos y motivaciones, dndose lo que se
denomina LA GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un
incremento del aprendizaje. Esto se pone de manifiesto en la reaccin de la
competencia al copiar productos novedosos mediante marcas o packaging
equvocas o parecidas. Para evitar este problema se realizan licencias,
patentes o denominaciones de origen local o geogrfico.

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Y por fin, el ltimo requisito es LA CAPCIDAD DISCRIMINATORIA DEL
ESTIMULO, que es lo opuesto a la generalizacin del estmulo, y consiste en
seleccionar un estmulo concreto de entre otros similares, que ayude al
consumidor a aprender la base de lo que ser una marca. As se puede
constatar cmo ciertos anuncios solicitan a los consumidores que generalicen
su experiencia, mientras que los lderes del mercado quieren retener el puesto
de superioridad convenciendo a los consumidores de que discriminen en su
eleccin.
El segundo es EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de
F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje
tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relacin con el entorno con el
objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de
un proceso de ensayo / error durante el cual una decisin del individuo da
como resultado ltimo una respuesta ms favorecedora que el resto de
decisiones.

El siguiente ejemplo explica de manera comparada ambos tipos de


condicionamientos:
MODELOELEMENTOS

CLASICO
Estmulo
condicionado/ Incondicionado.

INSTRUMENTAL
Recompensa / con otra
Especfica

2. RESPUESTA

Automtica e

Voluntaria para elegir

3. APRENDIZAJE

Involuntaria

Recompensa

Comportamientos

Comportamiento centrado
en metas.

1.

ESTIMULO

y actitudes simples

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Las condiciones bsicas para este tipo de aprendizaje exigen que este
condicionamiento instrumental adems de utilizar la repeticin y la
discriminacin necesite de controlar la forma, la cantidad y el tiempo del
refuerzo. SKINNER distingui dos tipos de recompensa o de refuerzo que
influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una
respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa
asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es
REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo
para la persona lo que le induce a evitar la respuesta. Los profesionales del
marketing utilizan con frecuencia estos dos tipos de refuerzos para inducir a los
consumidores a la compra de sus productos. La forma ms efectiva de reforzar
la compra de un producto de manera repetitiva consiste en lanzar al mercado
un producto de calidad a lo largo del tiempo y con un precio interesante. De
igual manera se utiliza el refuerzo negativo, proponiendo mensajes publicitarios
de temor.

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Con toda razn y evidencia la teora humanista/cognitiva defiende que existe


un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se
denomina aprendizaje cognitivo. Todava va ms all y mantiene que el
aprendizaje tpicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus
problemas internos y externos.

EL PROCESAMIENTO DELA INFORMACION, constituye el eje central


del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, como un
ordenador, recibe la informacin, la almacena en la memoria y la recupera para
tomar una decisin. Para los profesionales del consumo resulta importante
conocer la forma en que el consumidor almacena la informacin y la recupera.
Desde esta perspectiva la estructura de la memoria se compone de tres tipos
de almacenes:

ALMACEN SENSORIAL es un proceso por el que el consumidor ante un


anuncio de la televisin recibe sus imgenes y las guarda en su mente
sensorial durante uno o dos segundos y en algunos casos permanece
unida a otras. En este proceso se constata que resulta difcil lograr una
impresin de la informacin duradera.
ALMACEN A CORTO PLAZO es la fase de la memoria real en la cual la
informacin se procesa y se mantiene slo por un breve perodo de
tiempo que puede durar entre dos y diez segundos, y si sta no es
ensayada o repetida se pierde en el espacio aproximado de 30
segundos. La cantidad de informacin almacenada resulta limitada hasta
alcanzar el nmero entre 5/6 productos o nmeros.
ALMACEN A LARGO PLAZO supone que el consumidor ante una serie
de anuncios televisivos, escritos u orales, puede almacenar la
informacin durante un perodo ms largo que puede ir de 2 das, una
semana e incluso un ao. Al hablar de largo plazo se puede forjar la idea

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de que la memoria es como un banco de informacin donde permanece
durante un tiempo largo, sino que se trata de una red de conceptos
unidos entre s.
Resulta importante conocer cmo se realiza el proceso de la memoria
mediante el cual la informacin se guarda en la memoria a largo plazo. Este
proceso se desarrolla mediante cuatro mecanismos:

ENSAYO o repeticin mental e interna de la informacin es el


mecanismo que permite el trasvase de la informacin del almacn a
corto al largo. A veces se trata de un proceso de relacin con otro tipo
de informaciones, as podemos relacionar el precio de un artculo con el
de otro similar. Para que la transferencia se realice positivamente los
anuncios publicitarios han de transmitir una informacin concreta y
sencilla para evitar su prdida. Se considera que en una emisin de 15
segundos solamente se pueden transmitir un punto de informacin.
CODIFICACION o proceso por medio del cual seleccionamos y
asignamos una palabra o imagen visual para representar un objeto
recibido, permite que una informacin almacenada a corto puede
mantenerse a largo para que la codificacin ocurra. La imagen de marca
suele utilizarse para ayudar a codificar mensajes.
ALMACENAJE es el proceso por el que la memoria a corto plazo se
organiza y reorganiza en la memoria a largo plazo. Este proceso se lleva
a cabo en dos etapas, una de forma episdica e histrica y otra
semntica o conceptual.
La RECUPERACION nos permite disponer de la informacin
almacenada a largo plazo. Hasta el presente resulta difcil describir el
cmo se recupera la informacin, slo puede advertirse que existe una
relacin entre los beneficios y atributos del producto y recuperacin de la
informacin, siempre y cuando no se den interferencias por nuevos
productos con sus respectivos atributos. Los profesionales de la
publicidad se han de esforzar por presentar los beneficios y atributos
relacionados evitando as dichas interferencias.
Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teora
que explique exhaustivamente el cmo el consumidor aprende o procesa la
informacin, sino que
existen varias teoras que conjuntamente
se

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complementan en la explicacin del aprendizaje del consumidor, por lo que en
la prctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes. Ahora,
vamos a aplicar estos pautas a nuestro producto.

La capacidad innata que tiene la persona por aprender y participar. Esta


caracterstica fundamental se da desde el mismo momento en que el individuo
es engendrado y que se va desarrollando a lo largo de su vida.

Los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de


relacin entre el estmulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien
programa nuestro saber. Por otro lado, los cientficos del conocimiento
sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lgico y mental que
tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera
procesa la informacin que a l le llega.

Esta contradiccin de cmo el consumidor aprende resulta de gran importancia


para los profesionales del mrketing, ya que de la manera de llegar al
consumidor con la publicidad depender el comportamiento del consumidor y la
fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas. Pese a que exista esta
disputa todava no resuelta, las proposiciones de ambas teoras, la conductista

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y la cognoscitiva, permiten a los profesionales disear los mensajes que han de
llegar a los consumidores y que les influencian en su decisin de compra.
A continuacin ofreceremos mucha informacin que nos puede ser de mucho
inters ya que nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje
y orientar el aprendizaje del resto de personas consideradas como pblico
objetivo.

Desde el mrketing, se entiende como aprendizaje del consumidor aquel


proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la
experiencia de compra y de consumo presente y de futuro. Esta definicin
resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son:
* El de tratarse de un proceso de innovacin y de cambio
* A lo largo del tiempo
* Por medio de mecanismos varios como la lectura, la observacin, la
experiencia y la interrelacin humana y ambiental.

El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino


que en muchas casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a
la contingencia.

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Las condiciones bsicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin
los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la
solucin de problemas dentro de situaciones complejas, no as al resultado de
ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:

- LA MOTIVACION
- EL ESTIMULO
- LA RESPUESTA
- EL REFUERZO

Nos referimos a algunos de los procesos bsicos del aprendizaje:


1.- Condicionamiento (estmulo-respuesta, informacin-comportamiento). Existe
una relacin entre un estmulo (ej. msica) y una respuesta (ej. marca). As, las
pruebas gratuitas, los cupones de introduccin y las promociones y
comunicacin sirven para aumentar la intencin de compra
2.- Observacin: el individuo imita conductas que observa previamente y con la
imitacin se produce el aprendizaje. As, el marketing utiliza modelos y lderes
3.- Solucin de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando
la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginacin o la razn.
De aqu surgen 3 ideas sobre el aprendizaje:
1.- consiste en la formacin de asociaciones entre estmulos y respuestas
2.- es un proceso gradual
3.- depende de la prctica pero tambin del refuerzo, recompensa o sancin
Independientemente de cmo consigamos el aprendizaje, este esquema es
vlido:

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Estmulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa ->
Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la
probabilidad de repeticin -> Formacin de Hbito

1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rpidamente en


las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la
acumulacin de conocimiento aprendido es ms importante. Desde el punto de
vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la
repeticin se sus mensajes un mayor o menor nmero de veces. Pero el efecto
aprendizaje disminuye con la repeticin con lo cada nuevo mensaje repetido
ser proporcionalmente ms costoso. Y tambin hay que considerar la
posibilidad de que aparezca saturacin (aburrimiento, falta de atencin e
incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe
interrumpir la emisin de mensajes despus de un cierto tiempo considerando
que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores
tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe
mantener peridicamente.

La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:

las propias caractersticas del estmulo (diseo e importancia de la


decisin de consumo)
el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el
producto elimina algo no deseado)
el nmero de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de
saturacin)
En cuanto a la rapidez depende de:

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el nmero de repeticiones
la intensidad del refuerzo
el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no


se pierde fcilmente y por ello los gustos y los hbitos de compra o de
consumo no cambian rpidamente. Pero es tambin importante considerar que
el olvido produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el
recuerdo con mensajes comerciales y estmulos.

2.- Generalizacin de estmulos: la generalizacin se produce cuando


desarrollamos una determinada respuesta aprendida no nicamente al recibir el
estmulo original sino al recibir otros estmulos similares. Desde el marketing
muchas empresas introducen sus marcas asemejndolas en algn aspecto a
las caractersticas de las marcas lderes que ya fueron aprendidas por los
consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas
puesto que ya aprendieron a responder a los estmulos relativos a las primeras.
Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una
buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a
otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el
aprendizaje anterior del consumidor y la generalizacin de respuestas con la
que habitualmente funcionar.

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3.- Modificacin de comportamientos:
Adaptacin: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio
notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de
pequeas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los
consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas
especiales o descuentos que premien su asistencia y as irn acudiendo
regularmente, an sin refuerzos.

Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de


ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los
beneficios de utilizar un producto a travs de personas que ya lo han
utilizado y que han obtenido resultados positivos.
Discriminacin: se produce cuando la respuesta se realiza ante un
estmulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por
diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseo, servicio,
seguridad, etc.)

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Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:


Atencin (seleccin de estmulos) -> percepcin (organizacin e interpretacin)
-> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperacin
de la informacin) -> Comportamiento (utilizacin del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresin, retencin,


acumulacin y recuperacin de acontecimientos y experiencias de aprendizaje
previas.

Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria


sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o
continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a
largo plazo a travs de los dos componentes anteriores.

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Factores y estrategias de fijacin

La fijacin de los recuerdos o de la informacin aprendida depende de una


serie de factores, entre ellos:

Las propias condiciones o caractersticas del estmulo a memorizar. Los


mensajes transmitidos que estn correctamente estructurados y
organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarn mucho ms
fciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una
manera lgica, facilitamos el aprendizaje y su memorizacin. La
complejidad inadecuada al nivel de comprensin del receptor limitar la
memorizacin
El tiempo. Cuanto ms tiempo se emplee, ms se fijan los recuerdos
El nmero de sentidos aplicado.
Para aumentar la fijacin de los mensajes se pueden emplear una serie de
estrategias:
repaso o repeticin de mensajes
sobreaprendizaje o aprendizaje ms all del recuerdo. Difcilmente ser
olvidan los hbitos del pasado (ensear a los nios)
la emocin o sensibilizacin aumenta la disposicin a aprender
Memoria y publicidad
Algunas ideas a tener en cuenta:
los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas
posibilidades de ser recordados
el orden en que se presenta el material influye en el grado de retencin:
la parte intermedia es la que se olvida ms fcilmente
los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material tambin
estimulan su retencin
puede procesarse y retenerse informacin si se agrupa
la cantidad de informacin transferible a la memoria a largo plazo
depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento
la memoria depende de los estmulos, y la presentacin de los estmulos
adecuados facilitar su retencin

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el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto
de la informacin ofrecida en la situacin de aprendizaje
el material significativo para el individuo se aprende rpidamente y tiene
mayores posibilidades de retenerse.
Identificacin y medicin de su importancia relativa

Para la identificacin de los criterios se utilizan los siguientes mtodos:


Mtodos directos: preguntas al consumidor las razones de compra, asumiendo
que es capaza de decirnos cules son los atributos que determinan sus
preferencias y elecciones. Pero en general los consumidores no conocen los
criterios ms relevantes, ni la importancia de los distintos atributos y no estn
preparados para establecer en base a ellos las diferencias entre las distintas
marcas de un producto.
Mtodos indirectos: siguen el mismo objetivo que los anteriores pero no se
pregunta directamente al entrevistado. Se trata de utilizar tcnicas de
investigacin cualitativa: entrevistas en profundidad, grupos y tcnicas
proyectivas
Tcnicas de inferencia: anlisis multivariante
Para la medicin de la importancia relativa de los criterios se utilizan los
siguientes mtodos:
Autoinformes: jerarquizacin de atributos segn una escala
Anlisis conjunto: los encuestados establecen sus preferencias en un conjunto
de productos que se le ofrecen. Los atributos de estos productos son variados
sistemticamente. En funcin de estas variaciones en los atributos son
analizadas las preferencias, alcanzndose una curva de preferencia para cada
criterio de evaluacin que nos expresa su importancia relativa. Hay que tener
en cuenta que los atributos se determinan a priori.

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El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos


adquieren los conocimientos y la experiencia en cuanto a compras y a
consumo aprendiendo de dichas experiencias y vivencias, que en el futuro
aplicarn en su comportamiento respectivo, modificndolo y amplindolo. Los
elementos bsicos que contribuyen al entendimiento del aprendizaje son la
motivacin, las seales, la respuesta y reforzamiento.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje
http://www.buenastareas.com/ensayos/Aprendizaje-DelConsumidor/697854.html
http://sociologialabeyrie.wordpress.com/category/publicidad-yaprendizaje-del-consumidor/
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Curso: MERCADOTECNIA II

Docente: LUZ ORMEO

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