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FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

PLAN DE NEGOCIOS DE BEBIDAS AUTOCALENTABLES BLACKLABEL

TESIS DE GRADO

KARLA ALEXANDRA B. IBARRA BARRIA


ALEXIS JHONSON
MAXIMILIANO QUI ONES

PROFESOR GUIA: JUAN ALBERTO BUSTOS BILBAO

SANTIAGO CHILE
2013

La inteligencia consiste no slo en el conocimiento, sino tambin en la


destreza de aplicar los conocimientos en la prctica

Mauricio Saavedra, Gerente Gral. Monstone S.A


Nicols Frittis, Director BAV The Lab - Prolam Y&R
Christian Miquel.

ndice
1.

NDICE DE ILUSTRACIONES.............................................................6

2.

NDICE DE TABLAS...........................................................................6

3.

NDICE DE GRAFICOS.......................................................................6

4.

RESUMEN EJECUTIVO......................................................................8

5.

INTRODUCCION...............................................................................9

6.

ALCANCE DEL TRABAJO................................................................11

7.

MARCO TEORICO...........................................................................13

8.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA......................................................14

9.

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA........................................................15

10. OBJETIVOS.....................................................................................15
10.1 Objetivo General............................................................................15
10.2 Objetivos Especficos.......................................................................15
11. HIPOTESIS......................................................................................16
12. DESCRIPCION GENERAL DEL PRODUCTO......................................16
13. DESCRIPCION DE LA INDUSTRIA....................................................17
13.1

Aspectos Generales....................................................................17

13.2

Anlisis y cuantificacin de la Demanda dentro de la Industria..........18

13.3

Principales Competidores............................................................20

13.4

Aspectos Histricos Relevantes.....................................................21

13.4.1 Situacin Actual, evolucin de la Industria y tendencias de la Industria


en Chile............................................................................................22
14

ANALISIS PRINCIPALES COMPETIDORES.......................................24

15

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER.......................26

16

ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING.................................27


16.1

Definicin de los Objetivos Estratgicos.........................................27

16.2

Propuesta de Valor a los Clientes..................................................27

16.3

Anlisis FODA..........................................................................28

16.4

Ventaja Competitiva...................................................................28

16.5

Segmentacin............................................................................29

16.5.1

Descripcin Detallada del Grupo de Clientes Objetivo...................29


Marketing Mix..........................................................................30

16.7

Anlisis del Ciclo de Vida del Producto..........................................31

17

16.6

INVESTIGACION DE MERCADO......................................................32
17.2

Determinacin de la Muestra.......................................................34

17.3

Definicin de los objetivos a investigar...........................................35

17.4

Seleccin y establecimiento del diseo de la investigacin..................35

17.5

Determinacin y diseo de los instrumentos de medicin...................35

17.5.1
17.6
18

Recoleccin y anlisis de datos...................................................37


Conclusin...............................................................................44

DESCRIPCION DETALLADA DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA........45

19 DESCRIPCION DETALLADA DE CANALES DE DISTRIBUCION DE LA


EMPRESA..............................................................................................46
Estimacin de Ventas a 5 aos......................................................47

19.2

Estrategia de Alianzas.................................................................47

20

19.1

ORGANIZACIN.............................................................................49
20.1

21

Descripcin de Funciones y Responsabilidades................................50

PLAN DE IMPLEMENTACION..........................................................52
21.1

Etapas del Negocio.....................................................................52

21.3

Factores Claves de xito.............................................................54

21.4

Identificacin de Riesgos y Acciones Propuestas...............................55

21.5

Plan de Marketing.....................................................................56

21.5.1

Objetivos Generales................................................................56

21.5.2

Objetivos especficos................................................................57

22

EVALUACION DE PROYECTO..........................................................63
22.1

Ingresos...................................................................................63

22.2

Costos......................................................................................64

22.3

Flujos Futuros...........................................................................65

22.4

Estado de resultados consolidado proyectado..................................67

22.5

Inversin Requerida...................................................................67

22.6

Valor Actual Neto.......................................................................69

23

ESTRATEGIA DE FINANCIAMIENTO................................................70

24

CONCLUSIONES GENERALES.........................................................71

25

ANEXOS..........................................................................................73
Anexo1: Malla de acciones........................................................................73
Anexo 2: Definiciones importantes para plan de negocios BlackLabel..................75
Anexo 3: Importaciones de caf..................................................................78
Anexo 4: Patente producto........................................................................79
Anexo 5: Modelo de Negocios (Business Model Canvas)................................80
Anexo 6: Detalles participacin focus y Determinacin de la muestra...................81
Anexo 7: Diseo encuesta.........................................................................82
Anexo 8: Organigrama Funcional...............................................................84
Anexo 9: Carta Gantt etapas del negocio.......................................................85
Anexo 10: Carta Gantt plan de accin..........................................................86
Anexo 11: Resumen Costos e inversin del proyecto........................................87
Anexo 12: Evaluacin proyecto produccin en Chile........................................89

26

BIBLIOGRAFIA...............................................................................93

1. NDICE DE ILUSTRACIONES
Figure 1: Alcance del proyecto...................................................................13
Figure 3: Canales de distribucin.........................................................48
Figure 5: Etapas del negocio................................................................53
Figure 6: FCE........................................................................................55
Figure 7: FCE........................................................................................55
2. NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Supuesto demanda de caf....................................................18
Table 2: Supuesto demanda de sopa....................................................18
Table 3: Clientes objetivo.....................................................................29
Table 4: Numero de encuesta por Universidad.....................................34
Table 5: Estimacin de ventas..............................................................47
Table 6: Plan de accin.........................................................................62
Table 7: Ingresos.......................................................................................63
Table 8: Costos.....................................................................................64
Table 10: Flujos futuros........................................................................65
Table 12: VAN.......................................................................................69
3. NDICE DE GRAFICOS
Grfico 1: Pregunta 1...........................................................................37
Grfico 2: Pregunta 1...........................................................................37
Grfico 3: Pregunta 2...........................................................................38
Grfico 4: Pregunta 2...........................................................................38
Grfico 5: Pregunta 3...........................................................................39
Grfico 6: Pregunta 3...........................................................................39
Grfico 7: Pregunta 4...........................................................................40

Grfico 8: Pregunta 4...........................................................................40


Grfico 9: Pregunta 5...........................................................................41
Grfico 10: Pregunta 5.........................................................................41
Grfico 11: Pregunta 6.........................................................................42
Grfico 12: Pregunta 7.........................................................................42
Grfico 13: Pregunta 7.........................................................................43
Grfico 14: Pregunta 9.........................................................................43
Grfico 15: Pregunta 9.........................................................................44
Grfico 16: Ventas mensuales..............................................................63
Grfico 17: resumen inversin.............................................................69
Grfico 18: Flujo de caja con deuda.....................................................70

4. RESUMEN EJECUTIVO
BlackLabel es la empresa pionera en la venta de bebidas autocalentables, donde nos
referimos a bebidas, a caf de distintas variedades, t y consoms, en Universidades,
servicentros, locales comerciales al alcance de los consumidores, entre otros.
Autocalentables, significa que la lata se calienta con slo accionar un botn ubicado en la
base del envase, el cual genera una reaccin qumica, haciendo que el contenido se
caliente en slo dos minutos y dure hasta por veinte minutos, por lo cual, BlackLabel
posee una ventaja competitiva y comparativa con respecto a otras bebidas calientes
existentes en el mercado nacional, sin dejar de lado la responsabilidad medioambiental.
Es importante mencionar que, el oxido de calcio ubicado en uno de los compartimientos
del envase, nunca tiene contacto con el caf, sin embargo ste no es perjudicial para la
salud, bajo ningn punto de vista.
El proyecto BlackLabel espera cubrir la demanda insatisfecha, todos aquellos
estudiantes universitarios, en un principio, para luego expandirse a ejecutivos con tiempo
reducido que gusten del consumo de bebidas calientes. Para esto, BlackLabel, ofrece a los
clientes portabilidad, consumo de caf de la mejor calidad de la manera ms fcil y a un
precio accesible.
Con este proyecto se espera recuperar la inversin inicial, para as poder obtener la
rentabilidad esperada por los socios, lo cual slo se puede alcanzar definiendo
minuciosamente la estrategia empresarial y alinear a los empleados con sta.
Dada la exhaustiva investigacin de mercado y acerca de la competencia, anlisis de
la industria y del entorno, la realizacin de la estrategia comercial y todos los aspectos
necesarios para la creacin de este plan de negocio, concluimos a travs de la evaluacin
de proyecto, que la realizacin de BlackLabel es viable mediante la opcin de la
importacin de latas y realizar el proceso de llenado y etiquetado en la planta
perteneciente Blacklabel en la comuna de Quilicura.
5. INTRODUCCION
La creacin de este proyecto denominado, BlackLabel, mismo nombre que utilizar la

empresa en su forma comercial, surge como respuesta a la constante inquietud que


presentaba un grupo de tres amigos con caractersticas en comn, como estar ad-portas de
terminar sus carreras universitarias, compartir intereses, tener alma de emprendedores y
tener una fascinacin por la bebida energtica ms antigua del hombre, el caf. Adems,
contaban con el deseo de cumplir con dos grandes proyecciones de vida, la creacin de
un negocio propio y mantenerse ligado a la satisfaccin de sus clientes por un trabajo
propio. Este grupo de emprendedores est compuesto por Karla Ibarra, Alexis Jhonson y
Maximiliano Quiones, alumnos de Ingeniera comercial de la Universidad Andrs Bello.
Juntos deciden crear un plan de negocios para en un futuro crear una sociedad de
responsabilidad limitada, BlackLabel Ltda., para as empezar su primer proyecto, la
creacin del primer Caf Autocalentable en Chile a travs de la importacin de latas de
ltima tecnologa y el relleno y etiquetado de la bebida en Chile.
El concepto del negocio se basa en la venta de latas de Caf Autocalentables y
bebidas calientes, con una marca propia asociadas a marcas estratgicas. Es decir
obtener portabilidad, rapidez, aromas, sabor, tranquilidad, seguridad en tan slo un
click!. Haciendo un pequeo anlisis del mercado y de posibles inversionistas, nuestro
plan de negocios apreci el potencial con que cuenta el proyecto, por lo cual
aprovechando la situacin de desarrollo de tesis universitaria, se solicit al grupo de
trabajo desarrollar el plan de negocio para ser presentado a futuros inversionistas.
La industria de bebidas calientes en Chile ha tenido un aumento del 15,1% en los
ltimos cinco aos, dado por el cambio en las preferencias de los consumidores,
siguiendo tendencias de consumo europeo, dado por las condiciones ptimas del mercado
y por la mejora de las relaciones internacionales con pases productores de caf, lo que
ha llevado a la introduccin de numerosas marcas, tanto as que hace diez aos slo
existan tres marcas a nivel nacional para que hoy en da existan alrededor de treinta.
Si bien es cierto, se ha avanzado positivamente en calidad y variedad de la oferta,
entregndoles a los clientes un poder de negociacin bastante alto. Sin embargo, existe un
vaco en la portabilidad y rapidez del servicio, otorgando a nuestras latas autocalentables
BlackLabel una ventaja comparativa y competitiva sobre el resto. stas estarn al alcance
de nuestros clientes, facilitando el consumo de caf.

Nuestro producto, al ser nuevo en la industria, generar una nueva necesidad en los
consumidores habituales del caf, ya que no perdern la calidad de ste y ser de mayor
acceso.

6. ALCANCE DEL TRABAJO


Nuestra investigacin hasta el trmino del primer semestre de 2013, lograr la
realizacin de un proyecto con sus respectivos pros y contras, claro y conciso, que
cualquier persona pueda leerlo y entender nuestras proyecciones, planes de produccin,
marketing, finanzas, puesta en marcha, nuestro producto, entre otros.

10

El objetivo de este informe es identificar las principales respuestas a si es un proyecto

viable, factible y/o rentable. Como tambin cunto financiamiento se necesita y cunto
tiempo se podr recuperar esa inversin.
Procuraremos subrayar las estrategias que se tomarn para la implementacin de nuestro
proyecto, identificar los obstculos que surgieran y proponer nuevas soluciones que puedan
ayudar a superar las dificultades.
Adicionado a lo mencionado anteriormente y para abarcar todos los tpicos

necesarios de nuestro proyecto, hemos decidido ilustrarlo a travs del mtodo WBS
(Work Breakdown Structure), el cual nos permite identificar los principales entregables,
incluidos aquellos relacionados con la administracin del proyecto. Para as, al trmino
de nuestro proyecto podamos analizar si se realizaron todas las tareas necesarias para
llegar a la comercializacin de nuestro producto.

11

Figure 1: Alcance del proyecto


Fuente: Elaboracin propia, 2013.

7. MARCO TEORICO
Luego de identificar la necesidad del producto nos focalizaremos en el objetivo
general y objetivos especficos. El objetivo general es la creacin de un plan de negocio
de la distribucin y venta de BlackLabel, buscando la solucin a la prdida de tiempo que
genera la compra de un caf en otras dependencias, que no sean las nuestras, adems de
portabilidad y otras series de caractersticas que slo entrega nuestro producto. Para luego
identificar y alcanzar los objetivos especficos que incluyen la metodologa a
implementar para el desarrollo del objetivo general, tales como teoras administrativas, el
estudio de mercado, anlisis financiero del proyecto, la viabilidad de este, entre otros.
Cuando el objetivo principal de la tesis est definido, podemos aclarar cul es la
hiptesis que tenemos, o sea cmo solucionar el problema identificado en la distribucin
del caf, para as, luego poder concluir con la veracidad de nuestra hiptesis, que es dada
las condiciones de la industria existe demanda suficiente para la penetracin de nuestro
producto en el mercado cafetero en Chile.
Introducido el problema y la solucin que queremos proporcionar el cual consiste en
la metodologa de diagnstico del trabajo para poder concluir a favor o en contra de
nuestras hiptesis. Lo cual se realizar a travs de la metodologa de marketing, mtodos
auxiliares, tal como la matriz de crecimiento-participacin (BCG), marketing mix,
investigacin de mercado, comportamiento del consumidor, entre otros.
Seguido del marco terico, haremos un anlisis de la situacin actual del mercado del
caf en Chile, utilizando datos histricos ya existentes, relacionados con ndices de
crecimiento de la industria, participacin de mercado de principales competidores,
ventas, consumo anual, para el posterior anlisis.
Luego de haber realizado un anlisis exhaustivo del mercado, podemos desarrollar la
propuesta de trabajo a seguir, teniendo como objetivos el conocimiento en ventas, costos
productivos, estrategia de nuestro negocio, para as poder implementar el proyecto. Con
estos resultados, podemos evaluarlo, pudiendo llegar as a las conclusiones pertinentes, o
sea, si se aprueba o no nuestra hiptesis y analizar si es viable o no.
Desarrollaremos los conceptos bsicos, as como los componentes de un modelo de
negocios, analizando las teoras de varios autores para as poder realizar un plan de
negocios que ayude a determinar y analizar la factibilidad de la creacin de BlackLabel.
Como tambin nos basaremos en las teoras cursos de administracin, de empresas y

gestin, finanzas, investigacin de mercado y de evaluacin de proyectos.


Las definiciones en las cuales se bas este plan de negocios pueden ser encontradas
en el anexo 2.
8. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
BlackLabel fue creada para desarrollar y fabricar un revolucionario sistema de
calentamiento espontneo de envases inteligentes para el mercado global de alimentos,
sopas y bebidas.
Blacklabel quiere poner en marcha en Chile una planta de fabricacin y distribucin con
tecnologas innovadoras y de ltima generacin en Santiago. Para utilizar la ltima
tecnologa en los envases y nuevos diseos.
Ofrecer a los consumidores una nueva y asequible forma de beber bebidas calientes en
cualquier lugar.
Desarrollar el mejor producto, tecnologa de producto, amigable con el planeta.
Hoy en da los nuevos estilos de vida demandan tiempo y comodidad, BlackLabel ofrece
a estudiantes, ejecutivos y viajeros. El poder de tener en sus manos una forma segura de
transportar su bebida caliente a la temperatura favorita y en lugar que deseen.
Visin: Debido a que es un producto nuevo en nuestro pas, esperamos posicionarnos
rpidamente en el mercado del caf, sopas instantneas y bebidas calientes, para que en el
largo plazo podamos tener la mayor participacin en este rubro, sin dejar de lado la
responsabilidad medioambiental.
Misin: Ofrecer siempre la mejor calidad de una manera innovadora en bebidas
autocalentables de envases inteligentes, usando tecnologa de ltima generacin,
satisfaciendo la necesidad del consumo de bebidas como caf y sopa en sus distintas
variedades, dejndolo a fcil alcance. Por lo tanto, los propietarios y proveedores deben
tener conocimiento de nuestra poltica de diferenciacin por calidad e innovacin.
Valores: Primero que todo, BlackLabel, ofrece bebidas de primera calidad, con el

14

servicio de distribucin y comercializacin al alcance de nuestros clientes, generando


confianza ya que cultivamos cada relacin con integridad, ya sea con nuestros clientes o
trabajadores. Para as poder entregar nuestros productos de la forma ms eficiente.
9. ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

10. OBJETIVOS
10.1 Objetivo General
Crear un producto que supla la necesidad de obtener un caf o sopa en menor
cantidad de tiempo, con la ventaja comparativa del resto, de portabilidad con un

nivel de calidad alto.


Lanzar al mercado la gama de productos de BlackLabel de manera satisfactoria.
Obtener retornos sobre los costos de produccin y operacin.

10.2 Objetivos Especficos


Estudiar la viabilidad del proyecto a travs de anlisis de mercado y de la
competencia, para poder formar un escenario que represente de forma realista la

situacin actual del mercado.


Realizar proyecciones financieras del negocio con la finalidad de poder establecer
flujos futuros que nos permitan realizar clculos estimativos para el anlisis del

proyecto.
Determinar el mercado objetivo, para de esta manera dirigir nuestro estudio en
base a la informacin que stos nos proporcionan, y as poder satisfacer de mejor

manera las necesidades insatisfechas.


Teniendo todo lo anterior en cuenta, resolver de la forma ms eficaz y eficiente el
15

nicho no descubierto.
11. HIPOTESIS
Dadas las condiciones de la industria del caf, existe demanda suficiente para la
introduccin de BlackLabel, teniendo como destinatario a todos aquellos que consumen
caf fuera de sus domicilios. Por lo tanto, el margen de comercializacin permite
solventar costos operacionales y por consiguiente recuperar la inversin inicial en el corto
plazo, gracias a la buena gestin de nuestra estrategia de marketing.
Por otra parte, existe la infraestructura necesaria para la produccin de BlackLabel,
tal como, maquinaria, personal capacitado para la produccin y lugar de almacenamiento,
y as tener el xito en el rea de logstica del proyecto. Adems, dadas las condiciones
favorables de las relaciones internacionales con pases proveedores de la MP, existe
cantidad suficiente de sta para abarcar nuestra demanda.
12. DESCRIPCION GENERAL DEL PRODUCTO
BlackLabel consiste en una lata con una doble capa
de aluminio, que contiene el bebestible, separado de un
compartimiento

donde

se

encuentra

la

reaccin

exotrmica (calor), que contiene agua y oxido de calcio.


Cuando se presiona el botn en la parte inferior de la lata,
se mezclan las sustancias y provocan la reaccin. En
menos de tres minutos puede llegar entre 50 60C
dependiendo de la temperatura ambiente. Es una reaccin
segura y natural, no es corrosiva ni txica.
Nuestro producto es innovador,

mezclamos

tecnologa, reciclaje, con la satisfaccin de necesidades,


tu bebida caliente, donde quieras y como t quieras. Nos diferenciamos de todos los otros
sistemas de ventas de caf, sopas y bebidas calientes en general, por nuestra portabilidad
y seguridad de llevarlos a todos lados.
Nuestros productos son de consumo masivo, de carcter al paso, donde se privilegia
el tiempo de nuestros clientes y se les entrega caractersticas nicas en el mercado, como
lo es la portabilidad. Adems de encontrarse al alcance de ellos, en puntos de venta tales
como, servicentros, kioskos y mquinas expendedoras de bebestibles.
13. DESCRIPCION DE LA INDUSTRIA
16

13.1 Aspectos Generales


En Chile cada da se toma ms y mejor caf, por lo que no es sorpresa que cadenas
internacionales de caf se estn instalando con tanta fuerza en Chile y que adems exista
una fuerte expansin en la instalacin de mquinas expendedoras de alta calidad, lo que
es consecuencia de la alta inversin en la industria cafetera en nuestro pas. Concluimos
que todos quieren tomar un buen caf y de la manera ms accesible posible, y que sin
embargo, es un mercado en fuerte expansin, con una tasa de fracaso muy baja a la hora
de entrar a la industria, lo que se apoya con la informacin posterior.
Tambin se debe considerar que en pocas invernales, nuestros clientes que son
estudiantes universitarios y posteriormente oficinistas, los cuales no poseen mucho
tiempo, aumentan las preferencias por bebidas calientes en general y no slo por el caf,
por lo cual es un buen incentivo para ellos el consumo de sopas en sus distintas
variedades.

13.2 Anlisis y cuantificacin de la Demanda dentro de la Industria


Para la estimacin se calcul la cantidad de personas que estudian en las
universidades seleccionadas y el consumo per cpita de los chilenos de sopas y caf.
Luego de obtener esos datos se hace la cuantificacin de la demanda de bebidas, caf y
sopas.
SUPUESTO DEMANDA DE CAF

PERSONAS UNIVERSIDADES
26.676
PERSONAS QUE CONSUMEN CAF
82%
TOTAL
21.874
PERSONAS QUE CONSUMEN CAF
166
CANT. TAZAS DE CAF
4.428.216
CONSUMO DE TAZAS DE CAF
MENSUAL
369.018
CONSUMO DE TAZAS DE CAF
DIARIO
12.301
CONSUMO DE TAZAS POR PERSONA
2

17

PERSONAS QUE COMPRARAN

BlackLabel

50%

DEMANDA POTENCIAL ANUAL

23.719

DEMANDA POTENCIAL MENSUAL


DEMANDA POTENCIAL DIARIA

1.977
66

Tabla 1: Supuesto demanda de caf


(Elaboracin propia, 2013). Datos obtenidos de, Estudio de la consultora Euromonitor Internacional
2011. Disponible en: http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=24283
SUPUESTO DEMANDA DE SOPA

PERSONAS UNIVERSIDADES
PERSONAS QUE CONSUMEN SOPAS
CANTIDAD PERSONAS QUE BEBEN
SOPAS
PERSONAS QUE CONSUMEN SOPAS
INDIV.
CANTIDAD PERSONAS SOPAS INDIV.
PERSONAS QUE COMPRARAN

26.676
90%
24.035
4%
985

BlackLabel

50%

DEMANDA POTENCIAL ANUAL

12.510

DEMANDA POTENCIAL MENSUAL


DEMANDA POTENCIAL DIARIA

1.043
35

Table 2: Supuesto demanda de sopa


(Elaboracin propia, 2013). Datos obtenidos de, Estudio de la consultora Euromonitor Internacional
2011. Disponible en: http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=24283

Estimacin de la demanda mensual, al primer ao, tenemos un crecimiento


mensual de un 5% debido a la introduccin de un nuevo producto. Se puede apreciar un
decaimiento de la demanda el mes de Junio en un 20% (consultado con distintos locales
dentro de universidades) por periodo de exmenes y vacaciones de invierno, y el mes de
Julio una disminucin de un 40%.

18

13.3 Principales Competidores


Las principales marcas de mquinas expendedoras de caf y sopas que compiten
directamente, dado a que estn al rpido alcance al igual que nuestro producto, son:

19

Consideramos las marcas mencionadas anteriormente, y no todas las existentes en


la industria, dado a que son las con mayor participacin de mercado y las ms relevantes
para nuestra investigacin.
Estas marcas son las principales competidoras de nuestro producto ya que tienen
la misma finalidad, caf y sopa al paso. Pero nos diferenciamos, en que los clientes al
preferir este producto estn obligados a consumirlo en el instante ya que viene caliente y
el tiempo en que se enfra es muy corto, en cambio, el cliente de BlackLabel puede
decidir cundo consumirlo y ste se mantiene caliente hasta 30 minutos despus de
accionarlo para que se autocaliente.
Eje de posicionamiento del mercado (precio-calidad):
Calida
d

Black Label

Precio

se ubica
aqu
13.4 Aspectos Histricos Relevantes
El mercado de latas autocalentables nace en el mercado japons a mediados de los
80s, principios de los 90s, por la marca Kanaban Musume (1985) donde la produccin
promedio era de alrededor de 10 millones de latas al ao. Era usado no slo para sake
sino que tambin para caf, t y agua para la leche de beb.1
Ya en el 2001, Nestle lanz las bebidas autocalentables en el Reino Unido, y as
se fue expandiendo a Estados Unidos e Italia con productos como self-hot chocola y selfcool coffee y en pases desarrollados del mundo, debido a que el reciclaje de los
envoltorios juega un rol importante en el consumo de alimentos y este es un producto
100% reciclable.
1

Disponible en: http://www.kitasangyo.com/SHC-System/SHCImages/SHC_ppt_E_ed02.pdf

20

Los pioneros en implementar y comercializar la variedad de bebidas


autocalentables en el continente americano, fue OnTech Delawere Inc.2 Ubicados en San
Diego, EE.UU, en el ao 2004, las cuales fueron financiadas por el trabajo conjunto de
tres compaas americanas, GRP Partners, Fort Washington Investments y DFJ Frontier.
Ya en el ao 2005 la empresa espaola Fast Drinks comienza la investigacin en
la mejora de los productos ya existentes y logra comercializar la gama de productos en
2009, adaptndose a las necesidades de los pases que son cercanos a este, como por
ejemplo la venta de vino autocalentable en pases del centro de Europa como Holanda,
Francia, pases Nrdicos y Alemania. Adems, expandi su marca a pases como Suecia,
Australia, Rusia, Dubai, Egipto y Turqua3.
A pesar que es un producto que muchas empresas internacionales estn
comercializando y que han tenido un xito inminente, estas no han llegado a Amrica
Latina.

13.4.1 Situacin Actual, evolucin de la Industria y tendencias de


la Industria en Chile
Segn los datos entregados por ICO (International Coffe Organization), organizacin
mundial que se ocupa de entregar cooperacin a los gobiernos con temas relacionados al
caf, y aunque Chile no est incluido en esta organizacin debido a que no es productor
de caf, pero s importa, esta cantidad ha ido incrementando a medida que pasa el tiempo,
esto es debido a que en los ltimos cinco aos el consumo total de tazas de caf creci
15,1%, llegando en 2012 a las 202 tazas per cpita 4, representando el 52,6 % de la venta
de bebidas calientes y siendo el 95% de ste, en formato instantneo5.
Los datos recopilados ayudan a entender el comportamiento de la industria del caf
pero no existe ninguno en Chile con el formato self-heating. Vase anexo 3 para ver datos
estadsticos correspondientes a las importaciones de caf, en relacin a la produccin
mundial exportable y lo que a su vez Chile reexporta en forma procesada.
Los datos recopilados, disponibles en anexo 2, nos demuestran que en 20 aos las
2

Diponible en: http://www.ontech.com


Disponible en: http://fastdrinks2go.com
4
Disponible en: http://www.americaeconomia.com
5
Disponible en: http://www.estrategia.cl
3

21

importaciones crecieron en un 56,91% a nivel local y las exportaciones aumentaron en un


46,84% a nivel mundial, por lo que los datos reflejan que la industria ha evolucionado
favorablemente en el consumo, tendencias y preferencias del caf.
Con la informacin disponible en anexo 2 se establece que la industria del caf va en
considerable incremento, debido a que la importacin de caf ha aumentado con el paso
de los aos y el consumo per cpita de los chilenos ha crecido 15,1% en los ltimos aos.
Con respecto al t, Chile es el principal consumidor de la regin. Anualmente se
beben 319,2 tazas per cpita, superando as a Estados Unidos (150,2 tazas), Colombia
(11,3 tazas) y Brasil (9,1 tazas). Hay que recalcar que la demanda en el mercado del t ha
evolucionado positivamente hacia el consumo de otros tipos de esta infusin, como el
verde, rojo y blanco; an cuando el consumo de t negro se mantiene cercano al 90%, lo
cual permite establecer que el mercado del t se encuentra en una fase madura, que an
tiene mucho que explorar. Por lo que BlackLabel lo har a travs de la innovacin en
nuevos formatos.
Por ltimo, el mercado de sopas, se puede mencionar que la consumen todos los
estratos socioeconmicos del pas. Esta mueve anualmente ms US$49 millones, el cual
representa un consumo per cpita de 0,5 kilogramos al ao, superando a pases vecinos
como Argentina y Brasil. Por otro lado, el gasto per cpita nacional en sopas tambin es
superior a ambos pases, registrando US$2,9, mientras que en Argentina es de US$1,8 y
en Brasil representa prcticamente la mitad (US$1,6 por persona). Cabe mencionar que,
el consumo nacional abarca al 90,9% de la poblacin, adems de considerar que ninguno
de los segmentos, ABC1, C2, C3 y DE la ingesta de estos deshidratados desciende del
90,2% (C3)6.
Mercado en Cifras

En Chile se toman 517 tazas de bebidas calientes per cpita.

Este mercado mueve anualmente en Chile US$385 millones.

Para la canasta bebidas calientes (que incluye T, Caf, Hierbas y Mate), el canal
ms importante de distribucin es el de los supermercados, que concentra un
84,0% de las ventas, mientras que en los almacenes tradicionales se vende slo un
16% del total

Disponible en: http://www.estrategia.cl

22

La categora ms importante de la canasta de bebidas calientes en Chile es la del


caf, con un 52,6% de las ventas. Le sigue el t con 42,7% y ms atrs se ubican
las hierbas (2,7%) y finalmente el mate (2,1%).

El mercado nacional de sopa mueve anualmente ms US$49 millones.

En Chile se consumen anualmente 0,5 kilogramos per cpita de sopas, totalizando


un gasto por persona de US$2,9.

96 de cada 100 hogares chilenos ha tomado una sopa el ltimo ao.

En cuanto a penetracin, el total nacional de sopas y cremas alcanza al 90,9% de


la poblacin.

Sin embargo, los datos recopilados slo nos muestran la tendencia de la industria de
bebidas calientes en Chile, pero no la tendencia del consumo en el formato self-heating,
por lo que obtendremos datos ms concretos en la investigacin de mercado.
14 ANALISIS PRINCIPALES COMPETIDORES
A continuacin se presentan los principales competidores sustitutos de BlackLabel ya
que en el mercado chileno no existe la comercializacin de latas autocalentables.
Nescaf: Posee la mayor participacin de mercado, abarcando un 71% 7del mercado,
pero a pesar del alto porcentaje de participacin, el mercado cafetero sigue las polticas
de libre mercado donde los precios se regulan por los consumidores y no por los
oferentes, por lo cual existen muchas otras marcas que poseen una menor cuota del
mercado pero que estn totalmente presentes en la conciencia y en la vida de los
consumidores. Considerando especficamente a mquinas expendedoras, Nescaf posee
varias ventajas competitvas, siendo un rival extremadamente fuerte, debido a que:
Poseen un nivel de preferencia del 66% de los consumidores en cuanto a sus ocho

7
8

variedades de caf.8
Cuentan con un material publicitario extremadamente fuerte, haciendo aumentar

el consumo en los puntos de venta.


Estn presentes a nivel nacional (excepto XI Regin).

Disponible en: http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=5067


Disponible en: http://www.nestleprofessional.com

23

Entregan facilidades a sus clientes con garantas de mantencin y reemplazo de

repuestos por desgaste de la mquina, adems de despacho.


Ofrecen tres tamaos.
Aseguran un 40% de rentabilidad a sus clientes, el cual vara segn el tipo de
caf.

Bianchi Vending Group: Son una empresa que fabrica mquinas expendedoras
automticas y semiautomticas, distribuyndolas a Latino Amrica, ya que son el nico
fabricante en la regin. Sin embargo, estn presentes a nivel mundial contando con 12
filiales y una red comercial que cubre el mercado de ms de 40 pases.
No slo se especializan en bebidas calientes al paso, sino que adems lo
combinan con la comercializacin de productos complementarios, aumentando

las probabilidades de venta.9


Poseen gran variedad de mquinas, ya sea slo de caf, de snacks o combinadas.
Cuentan con hasta una venta de 500 cafs por mquina sin necesidad de hacer

reposicin.
Reguladas por las Normas ISO 9001.
Vendedores directos de la marca, con excelente servicio post venta.

Maggi: Perteneciente al grupo Nestl, es el equivalente al Nescaf de las sopas,


Maggi presenta su producto, en formato familiar sopas para 4 personas, individual Sopa
Para Uno y en mquinas como sopas instantneas en vaso para una persona.
Es una marca sumamente fuerte, posicionada en la mente de los consumidores.
Entregan facilidades a sus clientes con garantas de mantencin y reemplazo de

repuestos por desgaste de la mquina, adems de despacho.


Cuentan con un material publicitario extremadamente fuerte, haciendo aumentar
el consumo en los puntos de venta.

Maruchan: Es una empresa de origen Japons y su producto son fideos instantneos.


El producto es empaquetado en un envase de telgopor para que se le pueda aadir agua
hirviendo y as cocinarlos, o tambin se los puede cocinar en un microondas. Este
alimento no posee conservantes y son cocinados en aceite vegetal. Estn orientadas a un
pblico joven, personas que no saben, no quieren o no tienen tiempo para cocinar. Las
ventas de ests sopas se dispar el ao 2009, y hoy en da han perdido una importante
9

Diponible en: http://www.bianchivending.cl

24

participacin ya que rondan rumores de que los qumicos de las sopas de fideos son
cancergenos.
Participan en el mercado con casi nula competencia en sopas instantneas.
Se caracterizan por tener un sabor de gusto masivo.
Se pueden encontrar en todos los supermercados y mini markets

15 MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER


Amenaza de los nuevos competidores:
Media-Alta, sistema puede ser copiado por
la competencia en mediano plazo, pero
disminuye ya que nadie podr igualarlo, ver
anexo 4.
Poder de
negociacin de los
proveedores:
Medio, ya que se
pueden negociar
cantidad versus
precio. (Latas vacas)
Bajo, industria
sobrepoblada de
productores de caf.

Rivalidad entre los competidores


existentes:
Baja, porque no existe ningn
producto igual en el mercado
nacional.

Poder de
negociacin de los
clientes:
Bajo, porque
BlackLabel es nico
en el mercado con el
sistema self-heating.
Por lo tanto, el cliente
no tiene poder de
eleccin.

Amenaza de productos y servicios


sustitutos:
Alta, debido a la creciente oferta de nuevas
marcas de bebidas calientes en general,
adems hay que considerar que el caf ya no
slo es para mantenerte despierto, sino que
tambin como herramienta social.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


Aunque existan altas barreras de entrada de sustitutos y una amenaza media-alta de
nuevos entrantes, hay que considerar que BlackLabel posee una ventaja competitiva y
comparativa muy fuerte. Por lo que estos datos no son tan importantes de considerar, pero

25

si tenerlos en mente. Los aspectos arrojados por el anlisis Porter, son alentadores, ya que
existe un bajo poder de negociacin de los clientes y el poder de negociacin de los
proveedores se puede manejar.

En conclusin el riesgo de BlackLabel es medio, representado en la siguiente tabla:


Fuerza

Expresin Numrica

Poder

Alta

Negociacin con proveedores

Media - Alta

Amenaza nuevos competidores

Media

Rivalidad entre competidores existentes

Media - Baja

Amenaza de productos sustitutos

Baja

Negociacin con los clientes

Promedio

2.6

16

Valor

ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING


16.1 Definicin de los Objetivos Estratgicos
Establecer puntos de ventas en las universidades ubicadas en el sector oriente de
la capital, para luego, llegar a oficinas de sta rea y Santiago centro. Adems de
los servicentros y kioscos de sus alrededores, en un comienzo, para luego

masificar la comercializacin.
Generar promociones y muestras gratis para adopcin del sistema en

universidades.
Contar con stock para los puntos de ventas.
Posicionar la Marca de BlackLabel.
Posicionar en la mente de los consumidores la lata inteligente (para el prximo

lanzamiento de sopas y comidas).


Vase anexo 5 para ver Canvas.
16.2 Propuesta de Valor a los Clientes
Nos hicimos la siguiente pregunta, Por qu un cliente debera elegirnos?
Enlistaremos nuestros beneficios:
Tiempo
Un exquisito caf de calidad
Los nicos en Chile con este sistema
26

Portabilidad
La imagen que generar portar una de nuestras latas
Por lo cual nuestros clientes ahorrarn tiempo, evitando filas para obtener un caf o
esperar por la atencin de un mesero, sin perder calidad.
16.3 Anlisis FODA

Interno

Externo

Fortalezas:

Oportunidades:

Debilidades:
-

Tecnologa nueva y de bajo


costo.
Know How
Producto que se adapta a la
tendencia de nuestros
consumidores.
Producto de consumo
transversal, con baja elasticidad
y estacionalidad.

Producto nico en el mercado.


Incremento per cpita de caf.
Mercado ms exigente.
Identificacin de una nueva
necesidad, portabilidad y alcance.

Amenazas:
-

Desconocimiento del producto.


Incapacidad de determinar
exactamente la demanda, ya que
es un producto nuevo y sin
antecedentes de la competencia
en Chile.

Competidores sustitutos.
Altas barreras de entradas.

16.4 Ventaja Competitiva


La principal ventaja competitiva que tendremos ser nuestro envase ya que seremos
los nicos en el mercado en contar con esta tecnologa, seremos pioneros y queremos que
est en la mente de los consumidores, que somos y seremos los primeros, o sea los
originales, por lo cual tenemos un core competence que nos aventaja de la posible
competencia futura. Orientarnos a nuestros clientes dndoles valor al beber uno de los
cafs, diferenciarnos en la calidad de sabores y de nuestros puntos de ventas estratgicos
para as de esta forma contar con cuatro puntos importantes de la ventaja competitiva
efectiva:

27

1. nica-Legal.
2. Posible de mantener.
3. Calidad superior a la competencia.
4. Aplicable a variadas situaciones del mercado.
16.5 Segmentacin
Nuestros clientes objetivos son universitarios, donde encontramos principalmente
jvenes que fluctan entre 18 y 26 aos; Pertenecientes al sector oriente de la capital.
Para este estudio en particular se ocuparn las universidades que se muestran a
continuacin, las cuales son la muestra ms representativa, la cual cabe destacar que sus
alumnos mayoritariamente pertenecen a los estratos socioeconmicos ABC1 y C2.

16.5.1 Descripcin Detallada del Grupo de Clientes Objetivo.


Segmento universitario:
CANTIDAD
INSTITUCION

ALUMNOS

U. Del Desarrollo

7,368

U. Andres Bello

2,100

Duoc UC (LC)

5.338

U. De los Andes

3,747

U. Adolfo Ibanez

5,214

U. Del Pacifico

2,909

TOTAL

26.676

Fuente: Universia, 2013.


Table 3: Clientes objetivo

16.6 Marketing Mix


1.

People (Mercado objetivo):

28

Universitarios, entre 18 y 26 aos, pertenecientes a universidades del sector


oriente de la capital; los cuales mayoritariamente pertenecen a los estratos

socioeconmicos ABC1 y C2.


Por ltimo debemos considerar que slo pueden ser clientes aquellas personas que
consuman caf regularmente.

2.

Procesamiento de pedidos:

Solicitud de stock requerido a proveedor.

Intervalo de importacin (tiempo de importacin)

Proceso productivo

Almacenamiento

Distribucin a clientes intermediarios.

Cliente final.

3.

Packaging y Personalizacin (Branding): La venta de nuestros productos es por


mayor a los distintos puntos de distribucin y de forma unitaria en mquinas
expendedoras de caf. Todas poseen las mismas caractersticas de envase, el cual
consiste en una lata reciclable que se autocalienta en dos minutos, con una
capacidad de 200 ml.

4.

Plaza (distribucin): Supermercados, minimarkets, mquinas expendedoras y


Servicentros.

5.

Promocin: Digital (Sitio web y redes sociales) + BTL (Presencia en eventos


sociales y empresariales) + Degustacin en puntos de distribucin.

6.

Producto: Lata que contiene caf y sopas en sus distintas variedades el cual se
autocalienta, mediante un proceso qumico, en tan solo 2 minutos, con una
capacidad de 200 ml.

7.

Precio: Determinado por la investigacin de mercado, fijado en $1.390 para las


latas de caf y $1.690 para las latas de sopas. Definido bajo la estrategia de buen
valor, la cual consiste en introducir un producto de alta calidad a un precio
accesible para nuestro mercado objetivo, obviamente sobre los costos operativos.

8.

Push: El push consiste en impulsar la accin de compra con promociones,


descuentos, o cualquier iniciativa activa de marketing que est enfocada en

29

vender. Esto significa que los clientes no necesariamente necesitan la oferta, pero
se les hizo llegar, para poder impulsar una posible compra. Nosotros lo haremos a
travs de la degustacin en puntos de venta y ofertas por internet.
9.

Pull: En este caso, el pull es, que al momento que nuestros clientes ya conozcan
el producto y se den cuenta de que son realmente de buena calidad, quieran
fidelizarse.
16.7 Anlisis del Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de Introduccin
Etapa en la que se encuentra el proyecto. En esta etapa nuestro objetivo es buscar la
mayor cobertura posible, es buscar que BlackLabel sea conocido por el mayor nmero de
consumidores posible. Para lograr aqueello debemos hacer uso de una publicidad que
logre informar sobre nuestro producto, sobre sus atributos, y no tanto orientada a
persuadir al consumidor a comprar.
2. Etapa de Expansin o de Crecimiento
En esta etapa el producto debera empezar a ganar aceptacin y a ganar espacio en la
torta del mercado. El consumo se empieza a generalizar entre los consumidores, las
ventas crecen.
En este perodo tenemos que hacer uso de una publicidad que sepa persuadir, es
decir, una publicidad orientada a motivar a los consumidores a escoger por la compra de
nuestro producto.
3. Etapa de Madurez o Estancamiento
Aqu es donde las ventas siguen aumentando, pero ms lento y a ritmo decreciente,
hasta el momento en que llegan a estancarse.
Para hacerle frente a este momento, el cual, y segn la teora, es el ms largo, una
buena estrategia sera brindar un servicio al cliente o una experiencia anexa, de modo que
podamos mantener a nuestros consumidores.

30

4. Etapa de Declive o de Cada


En esta etapa las ventas disminuyen. Las utilidades bajan hasta hacerse nulas,
obligando a sacar el producto del mercado.

17

INVESTIGACION DE MERCADO
17.1 Focus Group
El primer paso de nuestra investigacin de mercado es realizar el procedimiento

cualitativo, que es fundamental para cualquier producto nuevo pronto a salir al mercado.
El focus group, se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado,
nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar importante
informacin acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el
mercado.
La realizacin de la investigacin fu el da lunes 10 de junio en una sala de estudio
ubicada en la biblioteca de la Universidad Andrs Bello, sede Casona de las Condes, a las
16:30 hrs. 6 estudiantes pertenecientes a las distintas universidades estudiadas
participaron y contestaron nuestras inquietudes con respecto al producto para as evaluar
los puntos a favor y en contra que ellos detecten10
A continuacin un resumen de las preguntas realizadas y conclusiones de
10

Datos de los participantes en Anexos.

31

respuestas:
1. Conocen la reaccin generada por el xido de calcio al unirse con el agua?

NO

2. Qu tipo de cosas les gustara mantener a alta temperatura en pocos minutos?

COMIDA, T, CAF, CAMA, DORMITORIO, MANOS Y PIES,


nombraron

3. Conocen algn producto autocalentable actualmente en el mercado?

NINGUNO, pero hacen referencias a Maruchan y sus tallarines 3


minutos.

(SE LES MUESTRA EL PROTOTIPO, SE ABRE UNA LATA Y COMENTAN LAS


CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO)

4. Les gustan las caractersticas funcionales de Black Label, porque?

PRCTICO, SIMPLE, BUEN SABOR y LEVEMENTE PESADO


(alusin al peso fsico), fueron los adjetivos asociados al momento de
evaluarlo.

5. Se adapta el modelo portable de Black Label a la realidad del joven universitario


chileno?

Valorizan mucho el tiempo ya que todos realizan actividades paralelas a


la universidad (trabajo o hobbies). En estas fechas invernales gustan del
caf y del t, pero existen instancias en que postergan del consumo de
estos ya que no tienen los minutos requeridos para comprarlo y beberlos
con calma. Por lo que portabilidad y sabor de BlackLabel resuelve ese tipo
de malestares.

6. Cul es el rango de precios que estaran dispuestos a pagar por el producto


elegido considerando sus caractersticas?

ENTRE 1200 Y 2500, se consider el menor y mayor precio nombrados


por el grupo.

7. Qu mejoras le haran?

MS CONTENIDO Y MENOR PESO.

Detalles de participantes en Anexo 6.

32

17.2 Determinacin de la Muestra


En esta investigacin nos enfocaremos principalmente en la cantidad de alumnos de
las Universidades ubicadas en el sector oriente de la capital, para hacer nuestra muestra
ms representativa. Por lo cual, de acuerdo a la tabla 3, tenemos que N es igual a 26.676
personas.
En el clculo del tamao de la muestra, para determinar la proporcin de elementos
que poseen las caractersticas que se ajustan a la investigacin se hizo en base a las
frmulas del anexo 6.
El cual da un resultado de 194 encuestas en total, de los cuales se muestran las cantidades
por establecimiento en la tabla 4.

Table 4: Numero de encuesta por Universidad

17.3 Definicin de los objetivos a investigar


Confirmar si analizamos y definimos bien nuestro pblico objetivo, sino,

redefinirlo y cambiar algunas variables para adaptarse a nuestro segmento.


Definir la demanda que tendremos en base a las preferencias del pblico objetivo,
previamente definido, o sea, definir el consumo promedio de latas autocalentables

BlackLabel.
Definir el precio que nuestro mercado objetivo est dispuesto a pagar por nuestro

33

producto, para as poder definir si la informacin del precio de venta que nos

entrega nuestro segmento supera a los costos operativos.


Conocer si el producto que estamos ofreciendo, que se diferencia del resto de los
productos existentes, sera bien aceptado por los consumidores identificados como
mercado objetivo.
17.4 Seleccin y establecimiento del diseo de la investigacin
Para la investigacin determinamos una encuesta elaborada por nosotros donde se

busca la fijacin de precio, demanda, gustos, consumo y qu se opina de nuestro


producto. La cual ser enviada a nuestros grupos de inters ya mencionados, vase anexo
7.

17.5 Determinacin y diseo de los instrumentos de medicin


Encuesta: Se crearon las preguntas de tipo cualitativo para conocer percepciones,
estimaciones, opiniones y actitudes respecto al caf y a un nuevo producto.
Preguntas cuantitativas, se crearon este tipo de preguntas para determinar cifras
precisas tales como la estimacin de la demanda, porcentajes de consumo y

volmenes.
Las tcnicas de investigacin estandarizadas y tradicionales tales como las
encuestas recogen informacin muchas veces parcializada donde las personas no
declaran realmente lo que hacen debido a esto para obtener la informacin que
realmente necesitamos haremos un focus group sobre nuestro producto para
estudiar la experiencia de consumo con un nivel de profundidad mayor que
permita conocer y describir al consumidor objetivo en su totalidad, entregando

informacin relevante para la toma de decisiones.


Focus group con testeo: Utilizaremos esta tcnica de investigacin, que implica
discusiones o entrevistas en grupo, donde el entrevistado conoce le producto y ya
a tenido una experiencia con l. En el que un asesor entrenado dirige la discusin
sobre nuestro nuevo producto. Determinaremos la exploracin preliminar de un
tpico de investigacin y para confirmar nuestros hallazgos que realizamos con la

encuesta.
Con un grupo de participantes (de 6 a 8), y la entrega previa de 6 latas de caf para cada
uno de ellos, procedentes de un ambiente similar, en un ambiente cmodo, real (natural)
para promover la discusin y obtener impresiones, de nuestro producto. Utilizaremos

34

nuestro producto real (sin etiqueta) en forma de incentivo y estimulo para la realizacin
del Focus.
Buscamos estudiar el posicionamiento que tendra nuestra marca en el mercado y la
reaccin de nuevas ideas para estimular este campo. Estudiar lo usos y hbitos de
nuestros clientes y la evaluacin de actitudes para formar una opinin moral de la
comunidad.

17.5.1 Recoleccin y anlisis de datos


Del tamao de la muestra, el cual fue de 194 encuestados, slo contestaron 134,
de los cuales 6 no debieron continuar con la encuesta, los que representan slo un 4%.

35

Grfico 1: Pregunta 1

Grfico 2: Pregunta 1

La mayor preferencia de la muestra es el caf Mocca y Capuccino con un 27% y


33% respectivamente. Por otro lado, los menos preferidos son el Expresso con un 6% y el
Cortado con un 13%.

36

Grfico 3: Pregunta 2

Grfico 4: Pregunta 2

El atributo ms considerado a la hora de comprar un caf es indudablemente la


relacin sabor-aroma representando casi un 50%, seguido por el precio con un 28%.

37

Grfico 5: Pregunta 3

Grfico 6: Pregunta 3

La moda de las instancias del da del consumo de caf son en la maana con 53
estudiantes (24%) y para el fro con 43 estudiantes, representando el 20% de las

38

respuestas.

Grfico 7: Pregunta 4

Grfico 8: Pregunta 4

La mayora de los encuestados adquiere su caf en maquinas


expendedoras, representando un 38%, seguido por cafeteras y en
casa con un 26%, el cual en la siguiente pregunta se ve reflejado con

39

qu frecuencia lo realizan.

Grfico 9: Pregunta 5

Grfico 10: Pregunta 5

40

Grfico 11: Pregunta 6

Mayoritariamente nuestro pblico objetivo consume entre una y


dos tazas de caf al da, sin embargo el promedio es 2.1 tazas por da.

Grfico 12: Pregunta 7

41

Grfico 13: Pregunta 7

A pesar que la mayora est dispuesta a pagar el rango entre $790 y $990, el
promedio del precio de venta es $1.163.

Grfico 14: Pregunta 9

42

Grfico 15: Pregunta 9

17.6 Conclusin
Primero que todo, se debe considerar que slo el 70% de las encuestas fueron
realizadas satisfactoriamente de las cuales el 4% no consume caf por diversas razones,
por lo cual no continuaron la encuesta.
Dado lo anterior, se concluye que las caractersticas del mercado objetivo son
asertivas ya que sus preferencias concuerdan con lo ofrecido por BlackLabel. Como por
ejemplo BlackLabel ofrece Mocca y Capuccino entre sus variedades de caf con calidad
y la mejor relacin sabor-aroma. Por otro lado, tenemos que considerar a favor que los
encuestados prefieren mayoritariamente adquirir su caf en mquinas expendedoras y
cafeteras, donde BlackLabel estar presente
Otro punto beneficioso es, que el pblico objetivo de BlackLabel consume en
promedio 2.1 tazas por da y est dispuesto a pagar un precio promedio
de $1.163 por unidad.
18 DESCRIPCION DETALLADA DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA
Qu es BlackLabel?

43

Una lata reciclable que tiene la capacidad de autocalentar su contenido de


forma rpida y segura. En su interior se encuentra el sistema de calentamiento

separado de la bebida para calentar.


Perfecto para qu?
Cuando ests de viaje.
Vas apurado.
Para tomar una deliciosa bebida caliente donde quieras.
Cuando ests realizando un trabajo o actividad y no tienes tiempo de hervir
agua, buscar caf, sopa, sal o azcar.
Cmo funciona?
Una vez activado, el envase calienta el contenido en slo 3 minutos,

manteniendo caliente la bebida durante 20 minutos.


Instrucciones de uso:

Apariencia:
Atractiva.
Fcil uso.
Contenido apropiado para todas las bebidas en MUG = 200ml.
Medidas de 19,5cm de largo y 10cm de ancho.
Seguridad:
Tapa de seguridad.
Sistema de tips para abrir la lata .
Calor transferido de un modo rpido y seguro.
Reciclaje:
El acero de la lata es 100% reciclable.
El hidrxido de calcio CaOH (Agua+Oxido de calcio) se combina con CO2 de la
44

atmosfera para formar carbonato de calcio y agua. De esta manera, se reduce la

cantidad de CO2.
Unidad 100% reciclable.
Sabores:
Caf espresso, capuccino, caramel, sopas de tomate, esprragos y fideos.

19 DESCRIPCION DETALLADA DE CANALES DE DISTRIBUCION DE LA


EMPRESA
Como productores de BlackLabel tendremos distribucin directa e
indirecta, ya que existir un intermediario entre nuestra empresa y el consumidor
final, los cuales son los puntos de venta tales como mini markets, estaciones de
servicio, kioskos. Pero tampoco habr intervencin en nuestros puntos de ventas
de mquinas dispensadoras, ya que tendremos completo control del servicio
entregado.
Contaremos con 3 camiones para la distribucin de minoristas y reposicin
de las mquinas.

Nuestro sistema de preventa separa las funciones de venta y entrega, permitiendo


cargar los camiones de reparto con los productos previamente ordenados por los
minoristas.

Se genera la ruta va GPS para la optimizacin de tiempo y combustible.

Se carga el camin con la cantidad pedida.

El producto llega y se entrega a la hora acordada.

Las maquinas sern cargadas 1 vez por semana dependiendo de la demanda del
lugar en que se ubique.

Minoristas
Minimarkets,
servicentros,

Cliente final
de BlackLabel

Productores
BlackLabel
Mquinas
dispensadoras
45

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


Figure 2: Canales de distribucin

19.1 Estimacin de Ventas a 5 aos


Se estima un crecimiento de las ventas de un 5%, utilizando una estrategia de
expansin pasiva, introducindonos lentamente en oficinas con mquinas dispensadoras.
2013
Vent
as

2014
$
193.290.637

2015
$
202.955.169

2016
$
213.102.927

2017
$
223.758.073

Table 5: Estimacin de ventas

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


19.2 Estrategia de Alianzas
Las alianzas estratgicas son "acuerdos cooperativos en los que dos o ms empresas
se unen para lograr Ventajas Competitivas, que no alcanzaran por s mismas a corto
plazo sin gran esfuerzo", segn el Profesor Philip Kotler, escuela de negocios Kellogg, de
la Universidad de Northwestern, Algunas de las ventajas son:

Sinergias al combinar lo mejor de las partes.

Aprovechar mayores oportunidades y as consolidar oferta.

Amarrar a competidores en sus mercados.

Ventas, acceso a nuevos mercados y canales de distribucin.

Contacto ms directo con los clientes.


En nuestro caso, al ser BlackLabel un alimento que sustenta su diferenciacin en

la portabilidad, movilidad y lo prctico que es, nuestros aliados deben ser empresas cuyas
estrategias se alineen con estas caractersticas. De esto nacen 3 directrices que nos
ayudarn a deducir quienes podran ser nuestros aliados potenciales:
1. Debe ser un punto de venta minorista.
2. Que sea de paso.
3. De mucha frecuencia e interaccin con sus clientes.

46

2018
$
234.945.977

Con estas caractersticas, son varias las opciones que salen a luz (destacamos nuestras
preferencias):

Tiendas de conveniencia:
o Spacio (Petrobras)
o Ok Market
o Pronto y Punto Copec (Copec)
o Select (Shell)
o Vaivn (Terpel)
(Hoy en da la compaa que lidera es Copec lidera esta rea gracias a 130
estaciones en ruta, equivalentes a un 52,6% del total. Ms atrs aparecen
Shell (47), Petrobras (35) y Terpel (24).11)

Panaderas y micro-cafeteras:
o Castao
o Lo saldes
o San Camilo.
(Debido a que actualmente se ubica en 4 estaciones de alta congestin: San
Pablo, Pajaritos Estacin de Buses, Tobalaba y Santa Ana)

20 ORGANIZACIN

NORMAS Y PROCEDIMIENTOS:

a) Paso previo para efectuar una importacin.


1.- Antes de efectuar la primera compra, se debera solicitar una Factura Pro Forma, a fin
de tener un valor aproximado del pedido. En la Factura Pro Forma, se indican los valores
de la mercanca, el valor aproximado del flete (en nuestro caso de por medio areo) y el
seguro de las mismas, los que pueden tener variaciones una vez se defina el pedido.
b) Proceso de importacin.
11

Fuente: http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/hoy/detalle/index.asp?idnoticia=201305241279075&idcuerpo=831

47

1.- Se debe contactar con un Agente de Aduana, a fin de que este profesional nos gue en
todo lo concerniente a un trmite de importacin.
2.- Las importaciones se realizan presentando la factura Pro Forma respectiva ante el
Servicio de Aduanas, a travs de un Agente de Aduana.
4.- Tenemos que dar cumplimiento a los trmites requeridos por las instituciones del
Gobierno de Chile asociadas al proceso de importacin de las mercancas dependiendo de
su naturaleza y uso final.
4.1 En nuestro caso, al ser un producto alimenticio, a la seremi de salud debemos
entregar: Los trmites en la Seremi de Salud son dos:

Certificado de Destinacin Aduanera.

Autorizacin de Uso y Disposicin de alimentos importados.

c) Derechos de aduana.
Los derechos de aduana, se aplican sobre el valor total de la factura emitida por el
vendedor extranjero. Y stos comprenden el derecho propiamente tal, ms el IVA.
En la factura se sealan los siguientes valores:

Valor de la mercanca

Valor del seguro

Valor del flete

La suma de estos tres valores, se le conoce con la sigla CIF (Costo, seguro y flete).
El derecho de aduana de las mercancas comprendidas en el Arancel Aduanero, en la
actualidad, se encuentra fijado en 6% (seis por ciento). Adems, se les aplica el Impuesto
al Valor Agregado (IVA).

Forma de aplicar los impuestos:


o El valor CIF facturado se multiplica por 6%.
o A la suma del valor CIF con el resultante de 6%, se le aplica el factor de
19%, correspondiente al IVA.

Herramientas y materiales:

Camionetas (3 Peugeot Bipper)

Equipos de telefona celular (3 equipos, 1 para cada camioneta en terreno).

48

Bodega

Sistema computacional con 8 estaciones. (3 Gerencia + 2 Dispatcher en bodega +


3 Ejecutivos ventas)

Software ERP para pymes. (SYSGESTION PYME)


Red de telefona fija con 8 estaciones. (3 Gerencia + 2
Dispatcher en bodega + 3 Ejecutivos ventas)

Herramientas intelectuales, vase anexo 7.


20.1 Descripcin de Funciones y Responsabilidades

Gerencia Comercial:

La constituyen el gerente mismo ms un equipo de vendedores comerciales.


Como ya se nombr, la gerencia se preocupa de ejecutar el plan de marketing, como
tambin monitorearlo. Paralelo a esto es de suma relevancia medir eficientemente los
niveles de venta, predecir la posible demanda y controlar el nivel de gasto comercial. En
resumidas cuentas, el gerente comercial es aquel responsable de aumentar los niveles de
venta. Para nosotros es de vital contar con una carpeta de clientes que aseguren niveles
de ventas ptimos, para esto contamos, dentro de la gerencia, con un equipo de
vendedores el cual cumplen con la funcin de captar posibles clientes, ya sea a travs de
llamadas, reuniones o presentaciones. El gerente comercial debe medir la eficacia de
cada vendedor, motivarlo y premiarlo. Los requisitos son:

o Ejecutivos de ventas:
Ttulo tcnico relacionado a la gestin de ventas y/o marketing
(Tcnico en Administracin de empresas mencin MarketingVentas).
Experiencia en la gestin y programacin de ventas.
Gerencia de Operaciones y logstica:
Su principal funcin es controlar el inventario, maximizar el espacio de bodega, agilizar
automatizar y ser puntuales con los despachos, coordinar la importacin y reducir costos

49

de operacin. Este departamento tambin conformado con el equipo de logstica el cual


cuenta con 3 camionetas y 5 dispatcher.
o Dispatcher:
Poseer Licencia A4-A5.
Situacin militar al da.
Gerencia de Finanzas:
Su objetivo es maximizar el capital invertido. El gerente de finanzas usa en la asignacin
y obtencin de fondos herramientas de anlisis, planeacin y control. Debe proyectar los
flujos de caja y determinar el efecto ms probable de esos flujos sobre la situacin
financiera de nuestra empresa. Todo lo anterior con el fin de tener una liquidez adecuada
para poder cubrir la demanda existente.

21 PLAN DE IMPLEMENTACION
21.1 Etapas del Negocio
Anlisis de las
necesidades
del
consumidor

Constitucin
formal y
material

Generacin de
ideas
(brainstorming
)

Diseo
organizacional
del nivel
estratgico
50

Evaluacin y
seleccin de
ideas con
posibilidad de
ser exitosas

Estudio de
factibilidad y
viabilidad

Estudio de
mercado

Desarrollo de
las estrategias
de marketing

Diseo
organizacional
del nivel
tctico

Infraestructur
acin del nivel
tctico.

Diseo
organizacional
del nivel
operativo
inicial.

Infraestructur
acin del nivel
operativo
inicial.

Comercializaci
n

Ejecucin del
funcionamient
o.

Plan de
comercializaci
n

Formulacin
del plan de
Funcionamient
o

Figure 3: Etapas del negocio

Control

Ver Anexo 8 Carta Gantt de etapas del negocio.

51

21.2 Hitos Claves

Hemos analizado nuestro plan de negocio, y valorado las posibilidades de xito para
nuestras actividades entre ellas tenemos:
Resumen ejecutivo: Es la presentacin de la idea en un breve anlisis de los aspectos ms
importantes del proyecto. Y genera el inters de los inversionistas.
La idea. Misin, visin y valores: Dar a conocer nuestros objetivos.
Plan de marketing: Genera la comercializacin, imagen del producto y la idea fsica del
producto.
Plan de produccin: Muestra de forma ordenada el proceso para la fabricacin del
producto, es esencial este planeamiento, para calcular horas hombre, costos de
produccin y orden de compra de insumos.
Plan de personas: Organigrama y tener la idea clara para la organizacin.
Cuadros econmico-financieros: Proyecciones de ingresos y de resultados, costos de
ventas, margen de utilidad, gastos fijos y gastos variables. Es muy importante justificar
las hiptesis de crecimiento de ingresos y gastos realizadas, un buen indicador es la
comparacin y justificacin de esos mismos parmetros conforme al crecimiento del
mercado.

21.3 Factores Claves de xito


El principal factor clave del xito es, sin duda, el alineamiento de los empleados
con la estrategia empresarial, para lo cual se deben realizar las siguientes acciones, como
macro:

Figure 4: FCE

Una vez iniciada la comercializacin del producto debemos considerar los siguientes
factores claves del xito para mejorar el desempeo, los cuales se presentan a
continuacin, de los cuales, la falta del alguno trae repercusiones en el proceso de la
venta de BlackLabel y disminuye las probabilidades de xito:

FACULTAMIEN
TO

FACTORES
MEJORA DE
DESEMPENO
ALINEAMIENT
O

COMPROMIS
O

Figure 5: FCE

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


Alineamiento

53

El proceso de mejora de desempeo necesariamente debe estar alineado con el

plan de negocio y la estrategia de la empresa.


Los elementos de desempeo estn alineados con los valores y objetivos

estratgicos.
Las diferentes reas de la empresa estn alineadas, o sea integracin de

sistemas.
Facultamiento
Uso de tecnologa en todos los procesos.
Uso de herramientas amigables para planear, retroalimentar y evaluar.
Comunicacin y capacitacin de trabajadores.
Medicin de la efectividad de los procesos.
Compromiso
Involucramiento de los Stakeholders en el proceso.
Transparencia entre desempeo y decisiones de recompensa.
Los lderes deben ser el modelo del comportamiento deseado.
Comunicacin y retroalimentacin permanente.
Los gerentes son los responsables por la calidad de los procesos.
21.4 Identificacin de Riesgos y Acciones Propuestas

Riesgo: escoger una locacin poco idnea.


Implicancias: no tener el alcance esperado con nuestro consumidor, problemas
con el flujo de gente del lugar, poco atractivo para nuestros clientes y
complicacin por factor de estacionalidad.
Plan de contingencia: Trasladar nuestras maquinas a otra ubicacin ya que su
transporte es relativamente fcil y barato. Existe la posibilidad de incursionar en
comunas y regiones.

Riesgo: ingreso de nuevo competidores en el mercado.


Implicancia: con el ingreso de otro competidor perderamos la exclusividad y, por
tanto, nuestro poder de negociacin con los consumidores e intermediarios.
Plan de contingencia: Diferenciacin mediante una ampliacin del producto,
calidad del producto, promociones o explorar nuevas alianzas estratgicas,
potenciar la marca.

Riesgo: Problemas en Produccin.


Implicancia: falla de alguna mquina que retrase la produccin del producto.

54

Plan de contingencia: mantener las mantenciones de las maquinas al da, tener la


capacidad de reaccin para eventualidades.

Riesgo: sobreestimacin de la demanda.


Implicancia: precios cobrados no alcanzaran a para cubrir los costos o recuperar
la inversin si la demanda es menor a un 70% de lo proyectado.
Plan de contingencia: Incrementar el precio y estimular la demanda mediante una
campaa promocional agresiva. Explorar nuevos mercados y usos alternativos
para nuestra lata, como la venta de comidas dentro de ellas.

Riesgo: nuevos costos.


Implicancia: un incremento en los costos operativos como por ejemplo un alza en
el precio del caf o sopas puede significar una disminucin en los mrgenes,
haciendo poco rentable el negocio.
Plan de contingencia: Aumento en el precio del servicio y esfuerzos por aumentar
la demanda. Estar al tanto de tecnologas ms eficientes.
21.5 Plan de Marketing

21.5.1 Objetivos Generales


Elaborar un plan de marketing con el propsito de incrementar las ventas de
BlackLabel, respondiendo a la necesidad de nuestros clientes, para as poder

fidelizarlos, lo que trae como consecuencia la maximizacin de la rentabilidad.


Aprovechar las posibilidades de informacin que nos proporciona la sociedad
para posicionar nuestra marca y obtener altos ndices de crecimiento.

21.5.2 Objetivos especficos


Determinar las metodologas relacionadas con la elaboracin y desarrollo de las
estrategias de marketing a fin de elaborar un marco conceptual para nuestra

investigacin.
Realizar un anlisis econmico y financiero de nuestro proyecto de BlackLabel.
Elaborar una estrategia, que en este caso es enfocada en el cliente y su percepcin
de calidad, relacionada con cada uno de los elementos del Marketing Mix.

55

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y tcnicas de marketing,


ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el
ingenio y la creatividad, en vez de una alta inversin en espacios publicitarios. Esta
publicidad no convencional permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente
- Acciones digitales:
El marketing digital hoy por hoy es un tem casi obligatorio en los planes de accin
dentro de las estrategias de marketing. Es difcil lograr ser top of mind, ganar estima y
familiaridad omitiendo planes de social marketing. BlackLabel busca llegar al consciente
colectivo de nuestro target mediante recordacin en redes sociales y algunas webs de
inters para este segmento.
Segn un estudio realizado por Forrester Reseach el 2012 todava el 54% de los
usuarios utilizaban los motores de bsqueda para encontrar resultados naturales, este
porcentaje se redujo del 61% el 2010. Los canales que han empezado a tener ms impacto
son las redes sociales, que crecieron desde 2010 a 2012 desde el 18% al 32%; y los
resultados de bsqueda pagados, que subieron desde el 10% de 2011 hasta el 18% de
2012.
El informe desvela que los usuarios ms jvenes prefieren las nuevas formas de
encontrar las pginas web que los usuarios de ms edad. As, el 50% de los jvenes entre
18 y 23 aos prefieren las redes sociales, mientras que el porcentaje baja al 43% en
aquellos de entre 24 y 32 aos. Para los canales offline, como peridicos y revistas, su
pblico son los de edades de 68 aos o ms, con un 28%, comparado con el 12% de los
jvenes entre 18 y 23 aos.
A continuacin detallamos los canales de nuestro plan de accin digital:
56

1. FACEBOOK:
Perfil FanPage: Gratuito
Anuncios pagados: $10.000 pesos diarios ($3.600.000 pesos anuales).
Crearemos constantemente contenidos atingente al grupo objetivo:
msica, informacin de utilidad pblica, eventos, y as, a largo
plazo ganar fidelidad en base al intercambio de cdigos.
(Community Manager = Gerente Comercial).
2. TWITTER:
Cuenta Twitter: Gratuita.
El concepto Twitter radica en la intencin de utilizarlo como
plataforma de promociones y juegos con nuestros clientes en base
a hashtags contingentes. Adems de usarlo como un puente a
nuestro fanpage.
3. SITIOS WEB:
Banners: Tarifa mensual
Publimetro, banner lateral: $450.000 ($2.700.000 anual, cada 2M)
Google Adwords, Pyme 1: $162.000 ($1.944.000 anual)
Creacinweb.cl, Plan avanzado: $300.000 (anual)

- Acciones BTL:
La tcnica publicitaria BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de
comunicacin para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado especficos.
La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se
caracterizan por el empleo de creatividad y sorpresa; lo cual crea novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios.
Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, los medios de difusin
no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. En
nuestro proceso de insercin en el mercado no solo basta un bombardeo digital con
contenido. Creemos necesario ser irrupcionistas y actores presenciales en los puntos de
mayor concentracin de pblico target, de esta forma podremos captar las miradas y
atencin.
57

A continuacin detallamos los canales de nuestro plan de accin:


1. TEAM BLACKLABEL: (3 promotores + 1 chofer + 1000 flyers + 2 pendones )

Presencia en puntos estratgicos:


i. En las 6 universidades evaluadas: 2 veces al semestre.
ii. En tiendas de conveniencia de alto trfico: 3 mensual.

Esta accin tiene el propsito de llamar la atencin de los transentes en estos


puntos estratgicos con el fin de generar el primer acercamiento o consumo de nuestros
productos mediante venta con descuento (20%) y merchandising (200 lpiceras)

Los costos asociados a los dos enfoques de accin publicitaria son:


Tabla de inversin en publicidad

58

Samples de Afiches y Banners

59

60

21.5.3 Plan de Accin y presupuesto

Table 6: Plan de accin

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


Ver Anexo 9 Carta Gant

22 EVALUACION DE PROYECTO
La evaluacin aceptada es, aquella que considera la importacin de latas y rellenarlas y
etiquetarlas en Chile. Alternativa de produccin en Chile en Anexo 5.
22.1 Ingresos
Los meses Enero y Febrero no hay movimiento debido a las vacaciones de las
Universidades, luego se estima un crecimiento de las ventas de un 5% mensual donde el
mes de Junio y Julio hay un decaimiento por las vacaciones de invierno en un 50%.
Table 7: Ingresos

TOTAL ANUAL

Ventas de Sopas

PROMEDIO
Primer
Mes:
$ 2.154.853
AO 1
$ 68,177,472
$ 5,681,456

Total Diario:

Precio Lata caf


Primer Lata
Mes:sopa $ 3.377.374
Precio
Total Diario:
$ 112.579
Total diario de Caf y Sopas

Grfico 16: Ventas mensuales

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

22.2 Costos

$
1.390

Ventas de Caf

1.690

184.408

71.828

Costo del personal operativo


En este punto deben considerarse las personas necesarias para la fabricacin y
distribucin de nuestro producto. La operacin no slo incluye aquellas faenas mecnicas
propias de la fabricacin, sino que tambin aquellas labores administrativas que conforman
la empresa.

Table 8: Costos

Costos de depreciacin
De acuerdo, a lo establecido por el Servicio de Impuestos Internos (www.sii.cl), se
podr rebajar como gasto una cuota anual de depreciacin de los bienes fsicos del activo
inmovilizado (fijo), a contar de su utilizacin en la empresa, calculada sobre el valor de los
bienes. La cuota correspondiente al perodo de depreciacin dir relacin con los aos de
vida til que mediante normas generales fija la Direccin Nacional del SII.
o Depreciacin de equipos mecnicos, Procec S.A. quien nos da la garanta y la
vida til de los equipos nos indican una vida til de 5 aos.
Costos en Publicidad
La empresa Manstone, nos sugiere destinar un 1% de las ventas destinadas a
publicidad en Universidades y redes sociales.

63

Elaboracin propia, 2013


Vase detalle en anexo 10.
22.3 Flujos Futuros
El siguiente flujo de caja representa a los flujos futuros con deuda, para ver flujo sin
deuda, vase anexo 11.

Table 9: Flujos futuros

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

64

Escenario Normal: 60% de preferencia a nuestro producto del mercado objetivo:


VAN
TIR
PAYBACK

$
8,517,161
17%
4.3

Escenario Pesimista: 30% de preferencia a nuestro producto del mercado objetivo:


VAN
TIR
PAYBACK

-$
56,038,902
-79%
-2.7

Escenario Optimista: 80% de preferencia a nuestro producto del mercado objetivo:


VAN
TIR
PAYBACK

VAN
Requerimientos

$
36,758,497
66%
2.7

ESCENARIO
NORMAL

ESCENARIO
PESIMISTA

ESCENARIO
OPTIMISTA

$
-$
$
2,389,090
56,038,902
36,758,497
$ 6,086,709
-$ 5,001,392
$ 30,582,512

65

22.4 Estado de resultados consolidado proyectado

22.5 Inversin Requerida


Conocidas las caractersticas del caf, es necesario establecer la magnitud econmica de la
inversin inicial y estimar su rentabilidad. Las inversiones de un proyecto se clasifican
generalmente en activos fijos e intangibles. En primera instancia, se realizar una breve
descripcin de cmo se obtuvieron los costos de inversin de los diversos componentes del
proyecto, para posteriormente resumir la inversin inicial en un cuadro general.
Activos fijos
o Terrenos, se arriendar una bodega de 220mt2 en la comuna de Quilicura, se
consider el tamao de la maquinaria y oficinas de gerencia.
o Equipos mecnicos, Para determinar los costos de adquisicin de los
equipos mecnicos, se cuenta con antecedentes proporcionados, en forma
directa, por Procec S.A., empresa especialista en la importacin e
instalacin de Mquinas industriales.
Mquina de Llenado: La empresa mencionada nos recomend un

66

equipo de acuerdo a nuestras necesidades.


Impresora de latas: Se solicit una cotizacin de impresora de 6
colores capas de imprimir latas circulares de acuerdo a la velocidad

de llenado.
Dispensadoras: Para la implementacin de 2 mquinas por

universidad.
Camioneta de Carga: Se seleccion la camioneta marca DFM

Cargovan por su atractivo precio, consumo y garanta.


Obras Civiles: Las obras civiles necesarias se refieren a las
construcciones

propiamente

tal.

Se

requiere

de

accesos,

estacionamiento, bodega, oficinas, etc. Se estim en un 10% de la


inversin. (asesorado por la empresa de ingeniera Manstone, Las

Condes).
Caf: El saco de caf fue cotizado a varias marcas reconocidas,

donde la elegida fue Cruzeiro.


o Activos Intangibles
Puesta en Marcha y Prueba: Es la produccin en verde se calcul los
primeros sueldos e improvistos.

Conexin Elctrica: Los costos por la instalacin elctrica.


(asesorado por la empresa de ingeniera Manstone, Las Condes).

Grfico 17: resumen inversin

67

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


Ver detalle en anexo 11.
22.6 Valor Actual Neto

Table 10: VAN

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Grfico 18: Flujo de caja con deuda

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


23 ESTRATEGIA DE FINANCIAMIENTO

68

Una estrategia de financiamiento debera, para ser efectiva, ayudar a alcanzar el objetivo
obvio de reducir los costos de financiamiento de la empresa pero sobretodo debera
colaborar a mejorar la gestin global, Ese es el desafo. Para ello existen varios tipos de
financiamiento muy comunes, las fuentes propias, el inversionista ngel, las inversiones
institucionales, los prstamos comerciales y las inversiones por capital de riesgo.
Las inversiones por capital de riesgo: Generalmente se refieren a proyectos con alta
expectativa de crecimiento y poco colateral o poca historia como para optar al
endeudamiento.

Capital semilla: Se invertir en la etapa de creacin de la empresa. En este caso, se


invierte en el plan de empresa, en la experiencia del equipo de fundadores y en las
proyecciones del mercado y sus resultados financieros. Las empresas que obtienen
capital de semilla por capitalistas de riesgos generalmente pertenecen a industrias
de altsimo crecimiento con productos patentados donde el tiempo es
imprescindible para lograr establecer la empresa. Pare esto se necesitar un
prstamo del 10% de la inversin correspondiente al $9.663.500 que se pagarn en
4 aos a una tasa del 2,1%.

24 CONCLUSIONES GENERALES
Como vimos y demostramos anteriormente en la evaluacin de proyecto podemos concluir
que se trata de un producto y marca que tendr proyeccin y consistencia en el tiempo
debido a su originalidad e innovacin. Todo esto avalado por entrevistas a expertos,
ejecucin de Focus Group y encuestas en la investigacin.
Tambin debemos destacar que vamos a abarcar una parte especfica del mercado
universitario, en la que ser el pie de arranque para un posicionamiento de la marca y el
producto, para llegar a ser fuertes y competitivos en el plano que en un futuro entren
nuevos competidores, nos destacaremos en el diseo de nuestros productos y en la
necesidad propia de nuestros clientes.

69

Gran parte de nuestra consistencia la tenemos gracias a nuestra propia fbrica. Nuestros
canales de llegada al pblico no fueron tomados al azar sino que consultado con expertos
de forma igual. Por otra parte, el precio de BlackLabel fue fijado por la investigacin de
mercados, segn la disposicin de los clientes a pagar, la cual es $1.190.
Uno de nuestros principales retos va a ser que la gente reconozca las cualidades y amplias
ventajas del uso de BlackLabel en su vida cotidiana. Pretendemos tambin en un mediano
plazo, despus de recuperada la inversin una estrategia de crecimiento de forma
expansiva, abarcando mquinas en oficinas, estaciones de metro, malls, universidades de
regiones, donde se estima un crecimiento de las ventas en un 200%. Posicionarnos en el
mercado como un producto confale, innovador y de uso prctico.
Los resultados de la evaluacin de proyecto demuestran que poseemos una buena
rentabilidad exceptuando el escenario pesimista.
Como se determin en el inicio del plan de negocios de BlackLabel, en el alcance del
trabajo, es importante mencionar que se abarcaron y estudiaron cada uno de los puntos ah
descritos, los cuales se resolvieron de manera satisfactoria, por lo cual este objetivo fue
cumplido a cabalidad y se puede iniciar el proyecto sin mayores dificultades.
Cabe destacar que la hiptesis del proyecto es aceptada en su totalidad, ya que la
investigacin en curso demuestra que existe demanda suficiente para la venta y
comercializacin de BlackLabel, adems, las dependencias de la empresa estn 100%
capacitadas para suplir esta demanda satisfactoriamente.
Por lo tanto, se puede concluir que BlackLabel es un proyecto totalmente rentable, viable y
realizable.

70

25 ANEXOS
Anexo1: Malla de acciones.
ABASTECIMIENTO, PROCESO PRODUCTIVO, DISTRIBUCION
1. INICIO PLAN DE PRODUCCION
2. Solicitud de cotizacin de latas vacas listas para llenar a proveedores.
3. Evaluacin y eleccin de cotizacin.
4. Formalizacin de compra con proveedor elegido (finanzas de funcionamiento)
5. Internalizacin del producto (transporte, controles aduaneros, trmites de importacin)
6. Recepcin, control de calidad y pertinentes.
7. Despacho solicitado a bodega. PLAN DE PRODUCCION GATILLA AL LLENADO
8. Introduccin de MP al proceso productivo (llenado de latas) PROGRAMADO DE
PRODUCCION, OBTENER MP DE BODEGA A TRAVES DE UN PLAN

71

9. Despacho de PT de proceso de produccin a bodega.


10. Despacho de bodega a tienda de comercializacin, ya sea bencinera, maquina, local
comercial.
11. Interaccin con el destinatario pertinente.
12. Formalidades de recepcin del producto.
13. Cobro al cliente.
14. Entrega de documentos de respaldo y de facturas.
15. Pago por el cliente
16. FIN.

NO

INICIO

COTIZACIN

EVALUACI
N
COTIZACIN

ACEPTO
COTIZACI
N?

SI
MP AL
PROCESO
PRODUCTIVO
(llenado de
latas)

DESPACHO MP
A BODEGA

RECEPCIN Y
CONTROL
CALIDAD

FORMALIZACI
N COMPRA

INTERACCIN
CON CLIENTE

DESPACHO PT
A TIENDA

DESPACHO PT
A BODEGA

INTERNALIZACI
N DEL
PRODUCTO

PAGO POR
PARTE DEL
CLIENTE

ENTREGA DE
FACTURA Y
DOCS.

COBRO A
CLIENTE

FIN

72

FORMALIZACI
N
RECEPCIN

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Anexo 2: Definiciones importantes para plan de negocios BlackLabel.


Plan de negocio
El plan de negocio es una de los ms importantes elementos en la creacin de una
empresa. Es el plan el que ayuda a plasmar las ideas sueltas que se generan por parte de un
emprendedor al momento de crear el proyecto de empresa. Cada plan de negocio es
diferente ya que las caractersticas de cada empresa tambin lo son, con el plan de negocio
un emprendedor refleja de forma concisa y precisa los propsitos, ideas, conceptos, las
operaciones, los resultados y la visin en general que el emprendedor quiere lograr con su
proyecto.
Existen muchos modelos de planes de negocio y autores que redactan y
estructuran como hacer uno, y dan una gua para elaborarlo, sin embargo nosotros creemos
que para elaborarlo se es necesario ser creativo y tener la capacidad de personalizarlo de
acuerdo a las necesidades de cada empresa y a quien est dirigido. Debe llamar la atencin
y que sea fcil de leer.
Definicin de plan de negocios y objetivos
Existen muchas definiciones de un plan de negocios pero finalmente todos los autores
coinciden en que un plan de negocios es un documento que permite conocer la informacin

73

necesaria para analizar, evaluar un proyecto y ponerlo en marcha, as como para buscar
financiamiento de los inversionistas.
Segn: Richard Stutely los principales objetivos del plan de negocios son:
La expresin formal de un proceso de planeacin.
Una peticin de financiamiento.
Un esquema para ser aprobado.
Una herramienta para la administracin operativa.
Estructura de nuestro plan
Hay muchos autores que redactan y estructuran cmo hacer uno, y dan una gua para
elaborarlo, sin embargo, para realizarlo se es necesario ser creativo y tener la capacidad de
personalizarlo de acuerdo a las necesidades de cada empresa y a quien est dirigido. Debe
llamar la atencin y que sea fcil de leer.
Marketing
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio a el
acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para
que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe de haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del
cliente mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los
canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un
producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto,
precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin. Como disciplina de influencias
cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de
las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El
marketing es una de las orientaciones o filosofas con las que se puede gestionar el
mercadeo o la comercializacin de una organizacin. La mercadotecnia se define como
orientacin al cliente u orientacin al mercado, y parte de las necesidades del cliente o
74

consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o


mercadeo de la organizacin. Se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin. El rea de Marketing, rea comercial, etc. El Marketing busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. De esta forma busca ser la opcin principal en su mente.
Investigacin de Mercados
Proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas
relacionados con la mercadotecnia.
La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa,
preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los
clientes en curso y potenciales.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.
Evaluacin de proyectos
La teora financiera moderna ha enfatizado el uso de los mtodos de evaluacin de
inversiones, que reconocen el valor del dinero en funcin del tiempo. En la teora
financiera el VAN es considerado como el mejor mtodo, desde un punto de vista terico y
la TIR como el que le sigue. Es necesario analizar en detalle las ventajas tericas del
VAN con respecto a la TIR. Sin embargo, se puede adelantar que la TIR supone que los
flujos intermedios de un proyecto son reinvertidos a la tasa de descuento encontrada,
mientras que el VAN asume, ms razonablemente, que la tasa de reinversin es la misma
que la tasa de corte utilizada. As mismo, la TIR tiene la debilidad potencial de ofrecer
soluciones mltiples, es decir, varias tasas de descuento que satisfacen la igualdad de los
flujos de beneficios con los flujos de inversiones. Un tercer mtodo que utiliza el
descuento de los flujos futuros, es el llamado VAN ajustado. Este mtodo, muy
poco utilizado en la prctica, tiene las ventajas tericas del VAN, pero adems incorpora en
su clculo el impacto de las decisiones de financiamiento. Este aspecto es de
especial importancia para las empresas localizadas en pases en vas de desarrollo, debido a
la alta incidencia existente entre proyectos de inversin y financiamiento subsidiado. En
la opinin de expertos de las finanzas, como metodologa para evaluacin de proyectos, el
VAN es actualmente el mejor mtodo terico. Muchas empresas emplean ms de un
mtodo, especialmente cuando analizan proyectos grandes y riesgosos.

75

Anexo 3: Importaciones de caf


CAF (SACOS 60KG)
A TOT EXP
IMPORTACION REEXPORTACIO % DEL TOT
O
MUNDIAL
ES
NES
IMPORT
199
2
77.031.855
203.930
11.863
0,002647346
199
3
74.132.812
187.155
40.497
0,002524591
199
4
69.297.706
153.727
61.194
0,002218356
199
5
65.768.239
200.126
62.900
0,003042897
199
6
75.773.713
248.225
112.844
0,003275872
199
7
78.502.492
224.612
83.936
0,002861209
199
8
78.053.901
198.310
71.674
0,00254068
199
9
83.417.102
176.617
21.231
0,002117276
200
0
86.284.000
245.000
27.000
0,00283946

76

200
1
200
2
200
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
200
9
201
0
201
1
201
2

79.921.000

276.000

62.000

0,00345341

94.914.000

238.000

69.000

0,002507533

76.914.000

257.000

63.000

0,003341394

85.341.000

257.000

52.000

0,003011448

78.621.000

267.000

75.000

0,003396039

94.133.000

268.000

61.000

0,002847036

80.634.000

286.000

58.000

0,003546891

92.152.000

315.000

70.000

0,003418265

84.254.000

238.000

51.000

0,002824792

96.927.000

384.000

66.000

0,003961744

104.561.000

305.000

53.000

0,002916958

61.000

0,002828854

113.120.000

320.000
Fuente: www.ico.org

77

Anexo 4: Patente producto.

Costos asociados a la patente del producto:

Fuente: http://www.inapi.cl

78

Anexo 5: Modelo de Negocios (Business Model Canvas)

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Anexo 6: Detalles participacin focus y Determinacin de la muestra

Alison Gutierrez /Universidad del Desarrollo / 50117416


Toms Perez / Universidad Adolfo Ibaez / 98129730
Sabrina Bigorra/ Universidad de los Andes / 74900054
Ljubica Bozanic/ Universidad Andrs Bello/ 63673402
Javiera Yeomans/ Universidad Andrs Bello /77403885
Francisca Vera / Universidad Andrs Bello /76233637

Donde:
P= Probabilidad de xito.
e= Error Mximo permitido.
Z= Valor distribucin normal correspondiente a la probabilidad de error.
N= Numero de elementos de la poblacin.
Para el estudio se utilizar p= 0,5 ya que es lo ms recomendable para garantizar una
muestra significativa y representativa de la poblacin total, para los otros valores
utilizaremos e= 0,05 y un Z= 1,96 obtenido de acuerdo al error.
El cual da un resultado de 194 encuestas en total.

Anexo 7: Diseo encuesta


1. Usted bebe caf? De ser as con qu frecuencia?
o S, a veces
o S, siempre
o No, nunca (de ser as NO continu la encuesta, gracias)
2. Qu tipo de caf consumes?
o Latte
o Capuccino
o Espresso
o Mocca
o Cortado (con leche)
o Otro (Por favor especifique) _____________________________
3. Qu atributo consideras que es ms importante a la hora de comprar caf?
o Sabor-aroma
o Marca
o Precio
o Indiferente
4. En qu instante del da usted consume caf?
o En la maana
o Me tomo un tiempo para beberlo
o Cuando pueda
o A la hora de la once
o Para estudiar en la noche
o Para el fro
o A cualquier hora
5. Dnde habitualmente adquieres tu caf?
o En Mquinas de caf
o Casa (termo)
o Cafetera
o Locales
o Otro (Por favor especifique) _______________________
6. Con qu frecuencia consumes caf en los siguientes lugares?

81

7. Cuando consumes caf, Cuntas tazas consumes al da?


o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
8. Qu opinaras de una lata de caf, que la puedes beber donde t quieras, cuando
quieras, de forma rpida, segura y que se autocalienta en tan solo 2 minutos?
_________________________________________________________
9. De los siguientes rangos de precios Cunto dinero estara usted dispuesto a pagar
por una lata desechable de caf de 200 ml. que se puede autocalentar?
o Entre $1990 y $2300
o Entre $790 y $990
o Entre $990 y $1490
o Entre $1490 y $1890

82

a)
a) Evaluar
Evaluar peridicamente
peridicamente el
el
cumplimiento
cumplimiento de
de las
las metas
metas
por
por departamento.
departamento.

Anexo 8: Organigrama Funcional

b)
b) Planear
Planear yy cumplir
cumplir metas
metas
aa corto
y
largo
plazo
corto y largo plazo junto
junto
con
con los
los objetivos
objetivos anuales.
anuales.
c)
c) Velar
Velar por
por la
la correcta
correcta recaudacin
recaudacin
ee inversin
inversin de
de los
los recursos.
recursos.

a)
a) Seleccin
Seleccin del
del personal
personal
de
de ventas.
ventas.
b)
Elaboracin
del
b)
Elaboracin
del
presupuesto
presupuesto de
de ventas,
ventas, de
de
los
los objetivos
objetivos comerciales
comerciales yy
de
de los
los gastos.
gastos.
c)
c) Definicin
Definicin en
en la
la poltica
poltica
de
de precios
precios

a)
a) Planificar
Planificar yy dirigir
dirigir el
el
personal
en
bodega
personal en bodega para
para
responder
al
plan
responder
al
plan
mensual
de
ventas.
mensual de ventas.

d)
d) Gestin
Gestin de
de venta
venta aa
grandes,
grandes, medianas
medianas yy
pequeas
pequeas cuentas
cuentas

b)
b) Reportar
Reportar al
al Gerente
Gerente
general
los
indicadores
general los indicadores
con
con posibles
posibles mejoras
mejoras
para
los
procesos
para
los
procesos
logsticos.
logsticos.

f)f) Establecimiento
Establecimiento de
de las
las
lneas
generales
del
lneas generales del Plan
Plan
de
de marketing.
marketing.

c)
c) Planificar
Planificar junto
junto con
con el
el
Departamento
de
Ventas
Departamento de Ventas
el
el plan
plan de
de ventas.
ventas.

g)
Identificacin
g)
Identificacin
indicadores
indicadores
departamento.
departamento.

de
de
del
del

83

a)
a) Es
Es responsable
responsable de
de la
la
planificacin,
planificacin, ejecucin
ejecucin ee
informacin
informacin financiera.
financiera.
b)
b) Implementar
Implementar buenas
buenas yy
pioneras
pioneras estrategias
estrategias para
para
asegurar
un
eficiente
asegurar
un
eficiente
aprovechamiento
aprovechamiento de
de los
los
recursos
financieros
recursos financieros de
de la
la
empresa.
empresa.
c)
c) Anlisis
Anlisis de
de resultados
resultados
operacionales
operacionales yy de
de gestin
gestin
de
de la
la empresa
empresa
d)
d) Generar
Generar indicadores
indicadores que
que
evalen
evalen al
al desarrollo
desarrollo de
de la
la
empresa
empresa
e)
e) Dirigir
Dirigir las
las decisiones
decisiones
financieras
financieras de
de la
la empresa,
empresa,
que
que aseguren
aseguren el
el mejor
mejor
rendimiento
rendimiento de
de los
los recursos
recursos
de
la
empresa.
de la empresa.

84

Anexo 9: Carta Gantt etapas del negocio

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Anexo 10: Carta Gantt plan de accin.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

86

Anexo 11: Resumen Costos e inversin del proyecto.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Costos asociados a constitucin de sociedad

RESUMEN DE INVERSION

CANTIDA
D

PRECIO
UNITARIO

CPL$

EQUPOS MECANICOS
Maquina de Llenado

Impresora

Dispensadoras

12

$
13.500.000
$
5.500.000
$
200.000

$
13.500.000
$
5.500.000
$
2.400.000
$
21.400.000

$
8.000

$
800.000
$
25.000
$
100.000
$
3.800.000
$
4.725.000

TOTAL
MATERIALES Y DISTRIBUCIN
Sacos de Caf (kg)

100

Tapas de Plstico

10000

Furgn de carga

$
500
$
10
$
3.800.000

12

$
1.200.000

Hidrxido de Calcio (kg)

50

TOTAL
TERRENOS
Arriendo
TOTAL

88

$
14.400.000
$

14.400.000
OTROS
Puesta en Marcha y Prueba

Conexin Elctrica

$
2.400.000
$
1.000.000

TOTAL
INVERSIN REQUERIDA
Obras Civiles
(Edificaciones, Oficinas,
10% accesos, etc)
TOTAL INVERSION REQUERIDA
Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Anexo 12: Evaluacin proyecto produccin en Chile.

89

$
2.400.000
$
1.000.000
$
3.400.000
$
43.925.000
$
4.392.500
$
48.317.500

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

90

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

91

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

92

26 BIBLIOGRAFIA

ARTICULO SOBRE inicios self-heating can [en lnea]

<http://www.kitasangyo.com/SHC-System/SHC-Images/SHC_ppt_E_ed02.pdf>

PAGINA WEB productos Hillside [en lnea]

< http://www.ontech.com>

PAGINA WEB productos 2GO [en lnea]

<http://fastdrinks2go.com>

DATOS ESTADISTICOS relevantes para la investigacin [en lnea]

<http://www.americaeconomia.com>

DATOS ESTADISTICOS relevantes para la investigacin [en lnea]

<http://www.estrategia.cl>
PAGINA WEB productos Nestl [en lnea]
<http://www.nestleprofessional.com>
PAGINA WEB productos Bianchi [en lnea]
<http://www.bianchivending.cl>

93