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Clientes@2.0 33
Espaa 2033
Este informe est englobado en la coleccin Espaa 2033,
una serie de documentos que pretenden anticipar el futuro
para tomar hoy las decisiones que afectarn a nuestro
maana. Espaa 2033 es una iniciativa del programa
Crecimiento Inteligente.
www.pwc.es
ndice
Presentacin 4
Executive summary
6
Resumen ejecutivo
10
Contexto del estudio
13
Nuevos motores de cambio
17
Seis grandes cambios sociodemogrficos que
condicionarn al mundo
17
Nuevos rasgos cognitivos en los jvenes
22
Tecnologas emergentes y aplicaciones de negocio 26
Pilares que sustentan la innovacin
31
Nueve tendencias que promueven el cambio
32
Influencia de las tendencias en ocho sectores de
actividad
37
Centrando la vista en el cliente
48
Comercio electrnico: el maana es ahora
53
Estudio de gestin de clientes: de las transacciones
a las relaciones
54
Retos y oportunidades para la gestin de clientes
en 2033
73
Las demandas del cliente de 2033
79
Cmo preparar la empresa
para el cliente@2.0 33?
91
Radar Tecnolgico
97
Sensores 98
Wearables
102
Big Data
106
Cloud Computing
109
3D Printing
113
Realidad aumentada
117
Robtica
120
Bibliografa y otras referencias documentales
123
Agradecimientos 125
Informes de la coleccin Espaa 2033
126
Contactos 127
Presentacin
Desde PwC queremos construir un buen
futuro para Espaa. Con ese propsito,
estamos desarrollando una importante
iniciativa que llamamos Espaa 2033 y
de la que este documento forma parte.
El futuro no est escrito. Pero el anlisis
experto y la prospectiva nos ayudan a
dibujar escenarios previsibles de lo que
est por llegar, y al mismo tiempo nos
permiten identificar cules son las
decisiones que incrementan la
probabilidad de que esos hipotticos
escenarios nos favorezcan. Es un debate
de hoy para que el maana, sea cual sea,
nos coja preparados.
Carlos Mas
Presidente de PwC Espaa
4Clientes@2.0 33
Presentacin5
Executive summary
What will the consumer be like in Spain in 2033? Which
trends will have the most significant influence? Forecast
socio-demographic changes are expected to shape a different
consumer to the one we know today; new technologies and
increasingly prominent global trends will bring the viability of
traditional business models into question in the future, as the
client increasingly demands much more attention. Are Spanish
companies prepared for the challenges that lie ahead?
Within the framework of the Spain 2033
project, the Client@2033 study
focuses on the various challenges and
opportunities that organisations and
Public Administrations will face in terms
of consumption and customer
management in Spain, over the next
twenty years.
The objective of the study is not to
predict the future, but rather illustrate
the possible scenarios that may arise, in
order to fully understand the known
conditions that may result in changes in
current patterns. What will the next
Facebook look like, for example? That
question remains unanswered.
Socio-demographic changes
Global trends
The main
drivers of
Change
Emerging technologies
Sensors, wearables, Big Data, Cloud
Computing, 3D Printing, Augmented
Reality and Robotics.
6Clientes@2.0 33
Purchasing process
New factors influence decisions
How to
prepare the
Company
for the
Client@2033?
Reputation management
Listening to the client and to people
like him/her
Transparency
Ethics with the client and for the client
Management of communications
Say who you are before they say it for you
Executive summary7
8Clientes@2.0 33
Executive summary9
Resumen ejecutivo
Cmo ser el consumidor en la Espaa de 2033?
Qu tendencias tendrn mayor peso? Los cambios
sociodemogrficos dibujan un consumidor distinto al que
ahora conocemos; las nuevas tecnologas y las tendencias ms
globales cuestionan la viabilidad de los modelos de negocio
tradicionales y el cliente exige mucha ms atencin. Estn las
empresas espaolas preparadas para el reto que se avecina?
En el marco del proyecto Espaa 2033,
el estudio Clientes@2.0 33 se centra
en los distintos retos y las oportunidades
a los que se enfrentarn las
organizaciones y administraciones
pblicas en Espaa, en trminos de
consumo y de gestin del cliente, en los
prximos 20 aos.
No se trata de predecir el futuro, se
pretende dilucidar escenarios posibles,
resultando cabal comprender los
condicionantes conocidos que pueden
suponer alteraciones de los patrones
actuales. Qu ser el prximo
Facebook? Esta es todava una pregunta
sin respuesta.
Cambios Sociodemogrficos
Principales
motores del
cambio
10Clientes@2.0 33
Tendencias globales
Tecnologias emergentes
Proceso de compra
Nuevos elementos inciden en la decisin
Como
preparar
la empresa
para el cliente
2.0 33?
Innovacin en el negocio
Sorprender con lo nunca visto
Valores de marca
Ser por lo que haces y dicen de ti
Perdida del peso del precio
Lo que importa es lo que ofrezcas
Gestin de la comunicacion
Di quin eres antes de que lo digan ellos por ti
Resumen ejecutivo11
12Clientes@2.0 33
de comunicacin unidireccionales, o
aislados, siendo la consistencia entre los
canales y la bidireccionalidad en la
comunicacin dos condiciones mnimas,
pero no suficientes: el 84% de los
encuestados manifest la relevancia de
obtener una respuesta en el momento
deseado en su proceso de compra. El reto
de las empresas va a ser, por tanto, estar
cerca del cliente, a pesar de la distancia
que les separe en la mayora de casos,
hacindole parte de una cultura colectiva
sin olvidar el yo del consumidor y
gestionando la inmediatez de la
respuesta en base a experiencias y no a
valores de marca que no se trasladen a la
realidad diaria.
La transparencia de las organizaciones,
la gestin de la reputacin y la generacin
de confianza sern elementos clave para
las organizaciones; en un entorno en el
que el consumidor otorga mayor
relevancia a la opinin de terceros,
incluso desconocidos, que a lo que la
marca pueda trasladarle, la gestin de
experiencias de cliente y de reputacin
cobran mayor peso y no son tarea balad.
Estos y otros elementos, como el grado de
adaptacin tecnolgica de las
organizaciones, son, en ms del 75% de
los jvenes entrevistados, elementos
decisivos de compra; un proceso en el que
a todas luces intervienen nuevos factores
que no todas las organizaciones conocen.
Es evidente que seguir como si nada no es
una alternativa real, y en un mundo
global y competitivo no hay premio por
participar.
Cuadro 1.
Fuentes de informacin y tcnicas de anlisis
FASE 1
FASE 2
Bibliografa
Estadsticas.
Estudios.
Noticias
Revisin documental
Trabajo de campo
Triangulacin
metodolgica
Encuestas
Trabajo de campo
Entrevistas
Trabajo de campo
Trabajo de gabinete
FASE 4
FASE 3
14Clientes@2.0 33
16Clientes@2.0 33
2007
2013
Diferencia
76,8
91,8
15
Hombre
75,3
90,7
15,4
Mujer
78,4
92,9
14,5
Fuente: INE
18Clientes@2.0 33
Cuadro 2.
Aspectos fundamentales sobre las tendencias en la gestin del cliente 2033
Tendencias
Socioeconmicas
Geopoltica,
predominancia del
Pacfico, innovacin,
autonoma,
envejecimiento,
urbanidad movilidad y
sostenibilidad.
Tendencias en
la gestin del
Cliente
Tecnologas y
Cambios Cognitivos
aplicaciones
y Conductales
Sensores, Wearables, Big
Data, Cloud Computing,
3D Printing, Realidad
Aumentada y Robtica.
Inteligencia colectiva,
genotipia tecnolgica,
comportamiento multitarea,
atencin focalizada en la
imagen.
La economa mundial:
un nuevo equilibrio
inclinado al Pacfico
El trasvase del poder econmico a las
potencias emergentes dibujar un nuevo
equilibrio global inclinado hacia la zona
de Asia-Pacfico. Europa y Japn vern
lastrada, en las prximas dcadas, su
capacidad de crecimiento en favor de
20Clientes@2.0 33
La estructura social: un
individuo ms autnomo
El desarrollo econmico, la aparicin de
una gran clase media emergente y el
impacto de las tecnologas de la
informacin conformarn la estructura
de la sociedad futura. Esta vendr
marcada por el auge de la libertad
individual y por la capacidad de decisin
de las personas, que ganarn poder
frente a los Estados.
La tecnologa empoderar al
individuo y nuevos actores
Descentralizacin del poder
La demografa: longevos,
urbanos y en movimiento
El incremento de la esperanza y
de la calidad de vida, el descenso
de la natalidad, el auge de las ciudades
y los movimientos migratorios sern
algunas de las claves demogrficas
de un mundo que ser testigo
Sostenibilidad: menos
recursos y ms caros
La presin sobre los recursos naturales
aumentar de forma significativa en los
prximos veinte aos como
consecuencia del incremento de la
poblacin mundial y de los efectos de las
nuevas clases medias emergentes. La
competencia entre Estados y entre
empresas por asegurarse el suministro
de energa convertir a la explotacin de
las fuentes de energa no convencionales
en el centro de la geopoltica y la
economa mundial en 2033.
Impacto del calentamiento global
Concienciacin medioambiental del
mundo emergente
22Clientes@2.0 33
Construyendo la identidad
con la tecnologa
La temprana relacin con la tecnologa y
su accesibilidad han terminado
modificando las formas en las que se
recibe la informacin y cmo se procesa
el conocimiento. Siendo las conexiones
neuronales plsticas en la adolescencia,
como apuntaron expertos en
Pensando y actuando en
plural
La alta interaccin que provocan las
redes sociales est generando un nuevo
paradigma respecto a la inteligencia
colectiva. Ya hoy, si un hotel no est en
TripAdvisor, prcticamente no existe.
Los jvenes estn despertando un mayor
inters por manifestar su participacin
en la vida pblica a travs de entornos
sociales y colaborativos, construyendo
una futura generacin de multitud
inteligente.
El nmero de informaciones, opiniones
y decisiones propias compartidas con los
24Clientes@2.0 33
Comportamiento multitarea:
la capacidad de hacer ms de
dos cosas a la vez
La presencia de mltiples canales sobre
los que operan los nativos digitales de
forma habitual ha llegado a generar la
llamada hiperestimulacin cognitiva.
Este fenmeno, resultado del elevado
volumen de informacin y de fuentes
paralelas al que el individuo est
sometido, conlleva el desarrollo de un
subsiguiente comportamiento multitarea
paradigmtico de los nativos digitales.
Dicha orientacin a la multitarea en los
jvenes permite, por un lado, liderar
varias acciones simultneamente, pero
impide focalizar la atencin en un nico
concepto y profundizar en un
conocimiento, al ser necesaria una
seleccin exquisita de la informacin
existente para asimilar y establecer un
orden de prioridad.
Esto define a un futuro consumidor que
podr atender mltiples informaciones,
en mltiples contextos y en diversidad
de tiempos. No obstante, eso entraa
que su memoria a corto plazo debe
dividirse ante los mltiples y diversos
impactos, reducindose la capacidad de
sintetizar todo lo que les rodea y de
enfocar su atencin en aquello que las
empresas le quieran ofrecer.
Tecnologas emergentes y
aplicaciones de negocio
Como se apuntaba anteriormente, la relacin cienciatecnologa-desarrollo econmico es de tal intensidad, que
resulta necesario comprender cul es el escenario actual
en materia tecnolgica para entender cules sern las
caractersticas del cliente de maana.
En este apartado, se introducen siete tecnologas disruptivas
elegidas por su capacidad de transformacin del escenario
social y empresarial actual, y que son expuestas con mayor
intensidad en el Radar Tecnolgico del informe.
Los pasos dados en los ltimos aos en materia de innovacin
tecnolgica han sido importantes para proyectar nuevas
soluciones que modificarn las pautas de consumo y
cambiarn, en menor o mayor medida, la manera que se tiene
hoy de entender las distintas industrias.
La tecnologa es uno de los elementos
vertebradores en los que se fundamenta
el progreso econmico mundial y, de
igual modo, el de la sociedad espaola.
Mientras que la relacin tecnologasociedad es cada vez ms estrecha, los
avances conseguidos en los ltimos aos
han generado un intenso debate sobre el
grado de predominancia de este factor
en los hbitos futuros.
El desarrollo de productos tecnolgicos de
alta innovacin en los ltimos aos
Tabla 1.
Siete tecnologas que marcarn 2033
Tecnologas
Sensores
26Clientes@2.0 33
Wearable
technologies
o wearables
Big Data
Cloud
Computing
Impresin 3D
Realidad
aumentada
Robtica
28Clientes@2.0 33
Tabla 2.
Ocho aplicaciones tecnolgicas que transformarn los hbitos de consumo digital
Aplicaciones
Internet de las cosas
Smart Cities/Things
Re-Marketing
Automatizacin del
conocimiento
Pretail /
Crowdfunding
Medicin de las
emociones
Robtica industrial
Compra asistida en
el punto de venta
Grfico 3.
Tecnologas emergentes y aplicaciones asociadas
Sensores
Smart cities/car/home
intenet de las cosas
Wearables
Big Data
Tecnologas
emergentes
Cloud Computing
3D printing
Pre-tail y Crowdfunding
Robtica
Realidad Aumentada
Incremento de la desigualdad
30Clientes@2.0 33
Existen realidades ms
grandes que los avances
cientficos y los desarrollos
tecnolgicos que condicionan
la Espaa de 2033.
32Clientes@2.0 33
momento, ubicuamente. Y
curiosamente, a su vez, es precisamente
un elemento fortalecedor de dicho
poder, al disponer de la informacin
permanentemente, lo que posibilita una
toma de decisiones sin intermitencias.
Actualmente, un informe de e-marketer
estima que 4.300 millones de personas
emplean terminales mviles, siendo
frica el mercado de mayor crecimiento
a la fecha de realizacin del presente
estudio. Esa cifra podra situarse en los
5.800 millones en 2015, segn las
fuentes del estudio, denotando un
crecimiento todava considerable. El
mismo que a todas luces vivir el pago a
travs de mviles, que se estima que en
2014 alcance los 630.000 millones de
dlares globalmente.
La movilidad trascender, por tanto, del
entorno tecnolgico como herramienta,
para convertirse en un catalizador de
nuevos modelos de relacin y de
negocio, que supondrn retos y
oportunidades para las organizaciones.
La necesidad de realizar
actividades sin espera
determinar nuevos patrones
de consumo en los prximos
aos
Uno de los elementos ms relacionados
con la movilidad es la inmediatez, la
necesidad de realizar determinadas
actividades en un tiempo corto y sin
espera, es otra de las propensiones que,
sin duda, tendrn un efecto en los
hbitos de consumo. Los propios
consumidores, para poder consumir
servicios en movilidad, exigirn desde
su atalaya de poder, que estos se
ejecuten de la forma ms rpida, siendo
la velocidad de servicio, por tanto, un
factor diferenciador a corto plazo, hasta
que se alcance la inmediatez como hito.
Una inmediatez que vendr reforzada
por la evolucin de las tecnologas, como
el inminente 5G, pero que no est exenta
de polmica, habida cuenta su relacin
34Clientes@2.0 33
La automatizacin de
determinadas tareas o
servicios gracias a la robtica
es uno de los elementos ms
esperados
El conocimiento del cliente y la
personalizacin de los productos y
servicios segn compras pasadas o
intereses manifiestos por parte del
consumidor, contribuyen tambin al
desarrollo de otra de las grandes
tendencias detectadas, la automatizacin.
Una lnea de actuacin que se sustenta
tecnolgicamente en algunos de los
desarrollos en el mbito de la robtica y
de la automatizacin del conocimiento,
as como en los propios sensores que
integrarn lecturas del medio en el plano
virtual, y cuyas aplicaciones impactarn
sin duda en mbitos productivos de
mltiples sectores de actividad.
No obstante, la automatizacin tambin
se extender al consumidor, en
determinados servicios o pasos previos a
la consecucin del objetivo del cliente
cuyo valor es menor, el commodity
asociado al servicio o producto deseado.
Teniendo en cuenta especificaciones del
cliente, tanto si estas se han manifestado
proactiva o reactivamente,
determinadas tareas podrn
programarse para realizarse de forma
automtica en el futuro.
Iniciativas de colaboracin
como el crowdfunding ya son
determinantes a da de hoy
Una de las directrices que se aprecian
actualmente a raz de la transparencia a
la que se haca mencin y al
empoderamiento individual, es la
colaboracin.
Una colaboracin que se puede entender
en el marco de un mismo sector, entre
empresas, como, por ejemplo, han
demostrado proyectos innovadores tales
como la generacin de nuevos modelos de
negocio a partir de la colaboracin entre
operadoras de telefona, e incluso fuera de
un mismo sector, como podra ser el caso
de los nuevos formatos de pago en la
industria del seguro de automvil.
Sin duda, la extensin de la colaboracin
tambin se har hacia el lado del
consumidor; ya actualmente pueden
apreciarse iniciativas como el
crowdfunding, donde la colaboracin entre
usuarios y empresas resulta determinante.
Y es que precisamente la colaboracin
permitir la aparicin de conceptos
36Clientes@2.0 33
38Clientes@2.0 33
Automocin
Drivers de cambio
La industria del automvil juega un
papel relevante en el desarrollo
tecnolgico y todo indica que el vehculo
autnomo ser una realidad en el corto
plazo, de nuevo abanderando la
innovacin. No obstante, la disrupcin
tecnolgica en este sector es ms amplia
en lo relativo al proceso productivo.
La verdadera revolucin en los distintos
sectores se sita en el conocimiento del
cliente. Si bien el Big Data y el Cloud
Computing son herramientas que ya se
utilizan en la fabricacin de vehculos,
los distribuidores disponen de un
volumen ingente de informacin sobre
los consumidores que no se est
utilizando adecuadamente.
En el eslabn de la fabricacin automvil
y en cuanto a la automatizacin se
refiere, se prev que siga siendo un
elemento importante de inversin, dado
que su supervivencia depende de la
disminucin de los costes de mano de
obra.
Respecto a la aplicacin de la robtica,
ya en la actualidad se observa cmo una
fbrica de car maker puede contener
entre 600 y 800 robots; no obstante,
existen amplios mrgenes de mejora en
aspectos como la distribucin logstica,
al ser todava procesos muy manuales a
pesar de la incorporacin de tecnologas
40Clientes@2.0 33
Telecomunicaciones
Drivers de cambio
El sector de las telecomunicaciones
tiende a estar presente en el mercado de
una forma crecientemente transversal.
La aplicacin de las tecnologas dejar
de ser exclusiva de los departamentos de
IT para incorporarse de forma extendida
en unas organizaciones ms digitales y
que estarn sustentadas en nuevas y
evolucionadas herramientas.
Adems, este sector establecer mayores
lazos de colaboracin con los otros,
estableciendo nuevas relaciones de
dependencia y generando nuevas formas
de valor aadido en los modelos de
negocio de las corporaciones. Existen
mltiples ejemplos de disolucin de
barreras entre sectores, como es el caso
42Clientes@2.0 33
Sector pblico
Drivers de cambio
La administracin pblica adopta roles
diferentes en su devenir: hay una
vertiente que se encarga de promover el
desarrollo de la sociedad, otra que
atiende la prestacin de servicios
pblicos y hay una faz importante que
presta determinados servicios
materiales, siendo este ltimo mbito
donde ms avances se producen en
cuanto a nuevas tecnologas: transporte
pblico con geolocalizacin o educacin
con integracin de la informacin en
aplicaciones mviles, son algunos de los
ejemplos disponibles.
La velocidad de integracin de las
nuevas tecnologas en el sector pblico
sigue distintas velocidades. Aunque
existen silos de innovacin que se
pueden considerar disruptivos, la
tendencia general es que gran parte de
las administraciones pblicas presenta
un amplio margen de mejora en este
campo.
Salud y Pharma
Drivers de cambio
El sector salud es un importante
consumidor de tecnologa, como subraya
la evolucin existente en aplicaciones
destinadas a intervenciones quirrgicas.
No obstante, debe impulsarse un
proceso de gestin del cambio
transcendental para sacar el mayor
partido a los avances conseguidos en
materia de tecnologas de la informacin
en dicho sector.
Ya existen numerosos ejemplos de
aplicaciones tecnolgicas desarrolladas,
por ejemplo, en materia de sensores y
wearables, que trabajan en la lnea de la
deslocalizacin de la asistencia para
hacerla de forma remota: existen
prendas que miden la presin sangunea
y otras tecnologas estn en desarrollo
con el mismo fin.
El actual modelo de salud est
pensado para atender episodios
clnicos puntuales y necesita
adaptarse para atender las
enfermedades crnicas
Segn lo estudiado, la tecnologa permite
reducir costes y garantizar la asistencia,
en un contexto definido por el
envejecimiento de la poblacin,
reduciendo la necesidad de una presencia
fsica. Adems, los avances digitales
pueden tener un impacto considerable en
materia de prevencin a travs de la
sensibilizacin del ciudadano sobre la
gestin activa de su salud, en la lnea del
autocuidado responsable.
44Clientes@2.0 33
Turismo
Drivers de cambio
En el sector turismo el impacto de la
tecnologa se inici hace ya algunos
aos, cambio que se produjo al modificar
cmo llega el producto al consumidor.
Se trata de un sector que ha visto
modificar el papel de los mediadores con
el surgimiento de intermediarios online
que han desbancado a los agentes
tradicionales y que han transformado la
manera en que los clientes adquieren los
productos tursticos.
La creacin de plataformas
donde los usuarios comparten sus
experiencias y valoran a las
compaas como TripAdvisor,
constituye un factor disruptivo,
dado que una masa de
consumidores adquiere los
productos basndose en la
opinin de los otros a los que no
necesariamente conoce
46Clientes@2.0 33
Industria manufacturera
Drivers de cambio
En el caso de la industria
manufacturera, segn el nmero de
unidades fabricadas, los procesos de
produccin pueden seguir siendo muy
manuales o fundamentarse en la
fabricacin en cadena. A pesar de existir
diferencias destacables entre industrias
(qumica, papel, metalrgica, etc.), la
mayor aplicacin tecnolgica comn de
estas industrias se relaciona con la
robtica industrial y los sensores,
tecnologas de creciente implantacin,
que resultan fundamentales para ser
competitivos en relacin a las fuerzas
actuales de mercado.
Industria financiera
Drivers de cambio
La tecnologa es un factor fundamental
en la banca y en el sistema financiero en
su conjunto. La aparicin de Internet ha
provocado avances significativos en las
tecnologas de la informacin y de la
comunicacin que tienen un impacto
masivo y creciente en la configuracin
del sector. La aparicin de nuevas
herramientas (banca digital, pagos
mviles, dinero virtual, etc.) ha
transformado la fisonoma del negocio
de las entidades financieras y les obliga
a integrar la tecnologa en su modelo de
funcionamiento.
Pero la tecnologa no es un objetivo en s
mismo. Steve Jobs, el fundador de
Apple, deca: No se trata de tener fe en la
tecnologa, se trata de tener fe en la gente,
porque sabemos que si les das las
herramientas adecuadas, las personas
son suficientemente inteligentes, para
hacer cosas maravillosas con ellas.
Las entidades deben ser capaces de
aprovechar el cambio tecnolgico para
dar al cliente las herramientas que
necesita y satisfacer adecuadamente sus
necesidades. Esa es la mejor respuesta a
las alteraciones en la conducta de unos
consumidores que estn mejor
informados, que tienen voz a travs de
48Clientes@2.0 33
50Clientes@2.0 33
Adicionalmente, su forma de
relacionarse con el medio digital resulta
novedosa e incide sobre su estructura de
comportamiento y sus expectativas de
relacin con las organizaciones en
trminos de consumo y empleo.
52Clientes@2.0 33
54Clientes@2.0 33
Share of
Valoracin
Wallet
IGR-clientes
Recomendacin
Intencin
de compra
Canales de
interaccin
Conocimiento
del cliente
La gestin
de clientes
Ciclo relacional
del cliente
Adaptacin
de la oferta
El ndice de Gestin
Rentable de clientes
Tiene por objeto identificar, desde la
ptica del consumidor final, qu sectores
estn realizando una gestin rentable de
sus clientes. El IGR-clientes muestra de
forma sinttica la valoracin del
consumidor basada en cuatro variables
clave de la gestin de clientes: la
valoracin general que atribuye el
consumidor a los productos o servicios
ofrecidos por las empresas, el share of
wallet, para indicar el grado de
intensidad actual del gasto en su
proveedor habitual, la recomendacin del
producto o servicio a su crculo de
influencia y la intencin de repeticin de
la compra de una misma marca.
Metodologa
El hecho de incorporar al estudio los
ayuntamientos y debido a la naturaleza
del sector pblico ha obligado a construir
el IGR-clientes sobre diferentes variables.
En esta ocasin se han tenido en cuenta
cinco variables relacionadas con la
gestin del ciudadano: ventajas que
encuentra respecto al servicio prestado
en otros ayuntamientos que conozca,
valoracin general de los servicios que le
presta la administracin local, el grado
de satisfaccin, as como la
recomendacin favorable del servicio y la
probabilidad de volver a hacer uso del
servicio.
Para la correcta interpretacin del ndice
se han establecido rangos de puntuacin
que permiten determinar el crecimiento
en trminos de rentabilidad. De esta
manera podemos identificar qu
sectores son capaces de rentabilizar a
sus clientes o bien se encuentran en una
situacin de riesgo.
134
Excelencia en la
gestin de clientes
100
Crecimiento alto
76
70
Crecimiento en
posible riesgo
52
45
40
Crecimiento
en riesgo
Decrecimiento
45
56Clientes@2.0 33
45
61
63
64
65
66
IGRc
medio: 56
30
10
57
Mvil
Internet Auto
>100
Crecimiento alto
70-100
40-70
Crecimiento en riesgo
10-40
Decrecimiento
<10
Crecimiento
Crecimiento desleal
Crecimiento leal
Decrecimiento desleal
Decrecimiento leal
Lealtad
58Clientes@2.0 33
76
15
7
71
66
65
64
63
23
24
20
24
28
27
Aliment.
48
23
Online
57
34
30
52
45
40
6
29
51
61
46
15
Turismo
29
22
Seguro
58
12
Moda
45
32
55
15
12
16
20
56
45
38
35
19
19
Transporte
Salud
20
53
41
13
Auto
34
27
29
7
8
Mvil
Utilities
Internet
Banca
60Clientes@2.0 33
62Clientes@2.0 33
Fortalezas y debilidades
Fortaleza
Debilidad
No analizado
FF
Trato
FF
FF
FF
FF
Aspectos
Implicacin del personal de atencin al cliente
generales de
la relacin con Seguridad en las transacciones
el cliente
Trato personalizado en cada momento
FF
FF
FF
FF
FF
FF
DD
DD
F
F
F
D
F
F
D
D
D
DD
DD
Precio
FF
Innovacin
Contacto
telefnico
DD
DD
DD
DD
DD
DD
D
D
DD
FF
F
F
Gestin de incidencias/reclamacin
F
F
FF
Comunicacin
Contacto
a travs de
Internet
Contacto
face-to-face
Oferta
Conocimiento
del cliente
Informacin comercial
DD
D
D
D
Turismo
Seguro
Moda
Transporte
Salud
Auto
Internet
Mvil
Banca
Utilities
Gobierno
64Clientes@2.0 33
>90%
70 a 90%
65 a 70%
50 a 65%
<50%
Conclusiones obtenidas
Como primera conclusin puede
extraerse que en aquellos sectores que
establecen relaciones contractuales con
sus clientes y en los que existe un
elevado nmero de transacciones
(banca, telecomunicaciones y utilities)
la orientacin al cliente es alta. Estos
sectores cuentan con procesos
automatizados de recopilacin de datos
de los clientes y emplean sistemas de
modelizacin avanzada que permiten
dirigirse de manera ms efectiva a
diferentes segmentos de inters para las
empresas.
Los sectores de turismo y transporte
cuentan con una posicin ms
desfavorable y las empresas, por lo
general, muestran tener un largo
recorrido de mejora para convertirse en
compaas Customer-Centric. La
coordinacin de las acciones a nivel
interno para dirigirlas al cliente y la
integracin de la informacin de todos
los clientes en una base de datos general
son los principales retos y necesidades
de actuacin ms urgentes.
El resto de sectores aparecen
posicionados en una zona intermedia,
con un claro margen de mejora en
algunas de las reas estudiadas para
alcanzar la excelencia en la gestin de
clientes, y que se analizan ms a fondo
en el presente documento.
Excelencia en el enfoque
hacia clientes
Enfoque hacia el cliente
alto
Recorrido de mejora medio
IGRc
medio: 62%
100%
90%
70%
65%
57%
58%
59%
64%
64%
65%
66%
Auto
Moda
70%
72%
72%
74%
Mvil
Banca
Seguro Utilities
66Clientes@2.0 33
42%
58%
Modelos bsicos
Modelizacin avanzada
Fuente. Elaboracin propia
68Clientes@2.0 33
12%
23%
Ningn mecanismo
Call Center
Correo Postal
Buzn Web
Modelizacin avanzada
Otros
Fuente. Elaboracin propia
70Clientes@2.0 33
72Clientes@2.0 33
74Clientes@2.0 33
Negocios basados en la
transparencia: tecnologa de
juego limpio
Tecnologa, soporte a la
reactivacin econmica
Las iniciativas llevadas a cabo exponen
que la Red est generando la
estandarizacin de aplicaciones
tecnolgicas que sirven de herramienta
tanto para emprendedores, como para
pequeas y medianas empresas. Las
oportunidades para reemprender una
etapa de mayor bonanza econmica se
enlazan con las posibilidades que estn
ofreciendo las tecnologas para la
proliferacin de nuevos negocios.
La emergente necesidad de acelerar el
consumo en Espaa se hace factible con la
creacin de nuevos motores econmicos y
la transformacin de los sectores
tradicionales hacia un modelo ms
competitivo. En este sentido, la tecnologa
no debera relacionarse nicamente con
la destruccin de empleo; en un mercado
tendente a la personalizacin y a la
microfragmentacin de targets de
consumidores, la entrada de nuevos
agentes en las cadenas de valor no es solo
positiva, sino tambin necesaria.
Sin embargo, el camino hacia un
consumidor ms autnomo en la toma de
sus decisiones, har que sea ms dinmico
para satisfacer sus propias necesidades y
que cuando consuma lo haga con mayores
dosis de responsabilidad. Ante esta
situacin, las empresas que consigan
ganarse la confianza del cliente gozarn
de oportunidades sin precedentes hasta el
momento; por ejemplo, sobre la cesin de
las decisiones de compra en contextos
donde la automatizacin de ciertos
procesos, menos experienciales, parece
cobrar mayor importancia.
Estar presentes en el lugar y en el
76Clientes@2.0 33
momento oportuno
La gran infraestructura creada alrededor
del entorno empresarial tiende a
desaparecer a tenor de la creciente
importancia de movilidad; generando la
oportunidad de deshacerse de parte del
continente de las empresas as como de
aquellos procesos que necesitan de
ubicuidad y restan valor a la eficiencia
operativa de las organizaciones.
La transformacin que debern realizar
los distintos sectores a las demandas del
cliente digital va a ser paralela a la
modificacin de las relaciones laborales.
La automatizacin del conocimiento
restar valor a aspectos que hoy se
consideran prioritarios, y esto constituye
una oportunidad para atender aquello
que la nueva generacin de clientes
digitales demande en mayor medida.
Se abre la puerta, tambin, a nuevos
modelos de negocio alrededor de la
identidad digital, pues este factor deber
ser atendido con mayor detenimiento
por las marcas. El usuario se enfocar a
la obtencin de objetivos personales y
para ello se nutrir de la informacin
que le proporcionen las organizaciones y
facilitar a las mismas su informacin
para que estas puedan monitorizar sus
resultados. Esta relacin, regulacin
aparte, supone un autntico reto para las
organizaciones que debern saber
gestionar la identidad digital de sus
nuevos consumidores.
Sin duda surgirn nuevas oportunidades
para la competencia transnacional en la
que la capacidad de trascender las
barreras fsicas va a ser una potencial
ventaja entre competidores. La unidad
78Clientes@2.0 33
Puntuacin media
10
600
6,35
400
200
0
8
4
7
6
Valoracin de la integracin
tecnolgica actual en las
empresas espaolas
Fuente. Elaboracin propia
80Clientes@2.0 33
Puntuacin media
10
600
5,55
400
200
0
8
4
7
6
Valoracin de la posicin
actual de Espaa en el
mercado tecnolgico mundial
El grado esperado de
transformacin tecnolgica
de Espaa en 2033 es alto
Se esperan grandes cambios y este
estado de percepcin es positivo ante las
necesidades de mejora econmica de la
sociedad espaola. La creacin de
nuevos motores econmicos, despus del
estatus prolongado de crisis, dibuja el
progreso tecnolgico como una gran
oportunidad.
Sector pblico y privado tienen por
delante retos importantes para
formalizar la transicin a un modelo ms
transparente y acorde a las demandas del
ciudadano/cliente; para ello deben
incluirse en las agendas lo siguiente:
Sustentar el crecimiento en la
tecnologa y dirigindose hacia un
modelo fundamentado en la
sostenibilidad y la conducta predictiva
a nuevas oscilaciones socioeconmicas
a la baja, que endurecen el modelo
econmico espaol.
Transformar para competir ms y
mejor, y atender aquello que modelos
anteriores gestionaron mal.
La encuesta realizada concluye con la
determinacin de los principales
Puntuacin media
10
600
8,51
400
200
0
8
4
7
6
Grado de transformacin
esperable en el escenario
tecnolgico de Espaa en 2033
82Clientes@2.0 33
Grfico 4.
Grado de cambio previsto sobre modelos de negocio por la disrupcin tecnolgica
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente. Elaboracin propia
Grfico 5.
Grado de disrupcin previsto sobre las distintas tecnologas
Valore la influencia que van a
tener las siguientes tecnologas
sobre su modelo de negocio
Sensores
Wearables
Big Data
Cloud Computing
3D Printing
Realidad aumentada
Robtica
Los colores reflejan la
puntuacin de 0 al 10
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
84Clientes@2.0 33
Grfico 6.
Grado de influencia futura de las tendencias que sustentan la innovacin
De las siguientes
tendencias que
sustentan la innovacin
tecnolgica y que
ya se visualizan en
las demandas y
comportamientos
del cliente de hoy,
considere en qu grado
deberan ser tomados
en cuenta en la toma de
decisiones realizadas
por su empresa.
Movilidad
Celeridad
Personalizacin
Participacin
Transparencia
Automatizacin
Colaboracin
Interaccin
Los colores reflejan la
puntuacin de 0 al 10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grfico 7.
Grado de adaptacin de las empresas espaolas a las demandas del cliente digital
0
20
40
60
80
100
120
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente. Elaboracin propia
Grfico 8.
Grado de resistencia al cambio ante el cliente digital
0
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente. Elaboracin propia
86Clientes@2.0 33
40
60
80
100
120
Grfico 9.
Grado esperado de entrada de nuevos agentes por la tecnologa
0
20
40
60
80
100
120
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente. Elaboracin propia
La incorporacin de las
decisiones basadas en las
emociones ser necesaria
para la competitividad de las
empresas
As lo expresaron ms del 66% de los
encuestados que puntu como muy
importante la necesidad de aplicar la
medicin de las emociones.
Grfico 10.
Grado de necesidad de incorporacin de las emociones en la toma de decisiones
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente. Elaboracin propia
Transformacin de la cultura
ejecutiva, formacin y
capacitacin
88Clientes@2.0 33
Personalizacin como
respuesta a la gestin del
cliente
90Clientes@2.0 33
92Clientes@2.0 33
3. Aplicar la omnicanalidad:
donde est el cliente
Aplicaciones como las que generan los
wearables son disruptivas de la manera
que se tiene de entender en la actualidad
los canales de compra y venta. Como se
comentaba anteriormente, el continente
fsico resta valor, siendo el propio medio,
con incorporacin de la tecnologa, el
contexto de actuacin del futuro.
El 91% de los encuestados puntu por
encima de la media la influencia que
tiene poder acceder a todos los servicios
de una empresa de forma online,
aspecto que reafirma la urgente
tendencia al consumo en movilidad al
que antes se haca referencia.
En este contexto, los canales de
interaccin con el cliente se
caracterizarn por la multiplicidad de
4. Gestin de la reputacin:
escchale y tambin a gente
como l
Internet ha transformado las pautas de
comunicacin entre consumidores
expandindose una nueva era en lo que a
inteligencia colectiva se refiere. Lo que
antes era un cliente aislado de los dems
y con baja influencia sobre los servicios
prestados, ha derivado en un consumidor
que est ms alerta y que tiene la
posibilidad de compartir su opinin sobre
lo ofrecido, prevaleciendo la opinin de
sus semejantes sobre los mensajes que
consistentemente traslada la marca.
94Clientes@2.0 33
9. Gestin de la comunicacin:
di quin eres antes de que lo
digan ellos por ti
La comunicacin corporativa obtiene,
con el auge de las nuevas tecnologas,
dimensiones no consideradas hasta el
momento. Una presencia permanente
ante el consumidor genera la necesidad
de gestionar la reputacin corporativa.
En la actualidad, los mensajes se
multiplican y por ello es necesario
96Clientes@2.0 33
gestionar la comunicacin
consistentemente y de forma
estructurada. La proliferacin en el
nmero de opiniones de los
consumidores sobre las marcas genera la
necesidad de atender este fenmeno
desde la transparencia en la
comunicacin.
Radar Tecnolgico
Sensores
98Clientes@2.0 33
Radar Tecnolgico99
Big Data
Cloud
Computing
100Clientes@2.0 33
Radar Tecnolgico101
Wearables
102Clientes@2.0 33
correspondientes procesos de
sociabilizacin.
Adems, el ciclo de la lenta adopcin de
esta tecnologa se relaciona con el precio
y la estandarizacin en el consumo.
Seguramente los relojes se
popularizarn ms rpido que las gafas
y otros dispositivos wearables. En 2018,
segn Diezma, se espera ver a mucha
gente con GoogleGlass, pero antes
tendrn un reloj inteligente en sus
muecas.
Ahora mismo los Early Bird son los que
estn probando los wearables y a la vez
mejorando los productos con sus
comentarios y experiencias. Poco a poco
se irn popularizando y, con el
incremento de la demanda, la
produccin tambin crecer,
reducindose los costes de fabricacin y
el precio en mercado.
Radar Tecnolgico103
Sensores
Big Data
Cloud
Computing
104Clientes@2.0 33
Radar Tecnolgico105
Big Data
Conferencia: Big Data 2.0: retos y tendencias tecnolgicas del Big Data. Junio de 2012.
106Clientes@2.0 33
automatizados y al establecimiento en
las organizaciones de modelos
colaborativos interdepartamentales.
Estos paradigmas deben asegurar
una mayor interaccin de flujos
Radar Tecnolgico107
Aplicacin: 3 Automatizacin
del conocimiento
Big Data
Cloud
Computing
Robotica
108Clientes@2.0 33
Cloud Computing
El Cloud Computing no slo es relevante
porque plantea grandes oportunidades
para los emprendedores, ya que el
depsito de la informacin en la nube
est cambiando la forma que se tiene de
entender la propia informacin: se est
pasando de un modelo estructurado a
un modelo semiestructurado
fundamentado en la diversidad de datos,
fuentes y cdigos.
Radar Tecnolgico109
Internet 5G
El Internet 5G se vislumbra como el soporte necesario para
un escenario futuro en el que incrementar de forma
notoria el trfico de datos mviles as como el nmero de
terminales conectados a la Red. Un futuro tecnolgico
definido por la computacin en la nube, el Internet de las
cosas al que se hace referencia previamente, y otras
tecnologas que requieren de conexin de acceso fiable y
rpido, y a distancia, ha generado que los gigantes de las
comunicaciones vean el Internet 5G como un destino al
que hay que dirigirse sin oscilaciones.
Un Internet de mayor velocidad permitira que las
interacciones que fundamentan aplicaciones como la
Realidad Aumentada se produjeran de forma ms eficaz y
en tiempo real. Una exigencia, la inmediatez, que subraya
el desarrollo de mayor velocidad en la conexin y que
proviene directamente de las demandas del consumidor.
El auge, as como el previsible crecimiento, o del Internet
mvil como una combinacin de dispositivos de
computacin mvil, conectividad inalmbrica de alta
velocidad y uso de aplicaciones, sustentan la idea que ser
necesario mejorar la conectividad mvil de alta velocidad
llevada a trmino en la actualidad a travs de las Redes 3G
y 4G. Contina siendo incierto cmo van a desarrollarse
110Clientes@2.0 33
Aplicacin 4: Re-Marketing
Cloud
Computing
Big Data
Realidad
Aumentada
Radar Tecnolgico111
112Clientes@2.0 33
3D Printing
El 3D Printing o impresin tridimensional
est provocando un importante debate
intensificado con la comercializacin de
las primeras impresoras de esta ndole.
Con la comercializacin e incremento de
las posibilidades de adquisicin de las
primeras impresoras tridimensionales,
se abre una puerta al pretail y el
crowfunding, tendencias que a su vez
empiezan a tener un impacto
considerable sobre el consumo.
La tecnologa aplicada hasta el momento
no dista excesivamente de la empleada en
las impresoras convencionales; las
Radar Tecnolgico113
114Clientes@2.0 33
Aplicacin 5: Pretail y
Crowdfunding
3D Printing
Cloud Computing
Radar Tecnolgico115
116Clientes@2.0 33
Realidad aumentada
El uso creciente de la Realidad
Aumentada hace prever un futuro en
que la interaccin entorno fsico-digital
se produzca con una mayor integracin.
La Realidad Aumentada hace posible la
superposicin, a travs de un dispositivo
del plano fsico con el virtual a travs de
imgenes, informacin grfica,
marcadores u otro tipo de informacin.
La base de esta tecnologa es que
combina mundo fsico y mundo digital
en tiempo real, aportando informacin
complementaria a lo que el sistema
perceptivo es capaz de reconocer por s
mismo en el entorno fsico convencional.
Radar Tecnolgico117
118Clientes@2.0 33
Aplicacin 6: Compra
asistida en el punto de venta
Sensores
Wearables
Realidad
Aumentada
Radar Tecnolgico119
Robtica
Los robots constituyen una de las
mayores aspiraciones de la humanidad,
la continua bsqueda de commodity los
hace indispensables en un futuro. La
medicin de las emociones se conforma
como un elemento que puede hacer
cambiar la forma de entender la
interaccin de la humanidad con las
mquinas.
Al exponer la robtica como tecnologa
disruptiva se hace referencia a la
fabricacin de entidades virtuales o
mecnicas artificiales que llevan a cabo
mltiples tareas de forma automtica en
funcin de su programacin.
Segn Miguel Gonzlez-Fierro, CEO en
Samsamia y profesor del ICEMD-ESIC,
las tendencias contemporneas en la
investigacin dejan entrever que el
desarrollo progresivo del
120Clientes@2.0 33
Radar Tecnolgico121
Aplicacin 7: Robtica
industrial
Robots
Sensores
Realidad
Aumentada
122Clientes@2.0 33
Bibliografa y otras
referencias documentales
ABC (2014), Qu son los dispositivos wearables?
Atlantic Council (2013), Envisioning 2030: US Strategy for the Coming Technology
Revolution.
BBC-Warwick Harrington (2013), La tecnologa reemplazar a la mente: clase
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Creatividad y Sociedad (2012), Crowdsourcing: La base social como fuente de
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cosas.
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IDC (2012), Anlisis de las Ciudades Inteligentes en Espaa 2012-El Viaje a la
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Jelle Frank van der Zwet y Vincent int Veld (2013), Evolucin del Mercado Cloud en
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Informacin y de los Contenidos en Espaa 2012.
Oxford Economics (2011), The New Digital Economy: How it will transform
business.
124Clientes@2.0 33
Agradecimientos
La realizacin de este trabajo ha sido posible gracias a la colaboracin de los siguientes expertos y
profesionales que participaron en este estudio.
Christian Morales, senior manager de Gobierno. PwC.
Christopher Wasden, experto en Wearable Tech. PwC USA.
Daniel L. Eckert, lder de Emerging Technology. PwC USA.
David Samu, socio y lder del sector Turismo. PwC.
David Tomas, general manager en Cyberclick y profesor del ICEMD-ESIC.
Elena Alfaro, experta en Customer Experience y profesora del ICEMD-ESIC.
Enrique Benayas, director general del ICEMD-Instituto de Economa Digital de ESIC.
Estanis Martn de Nicols, director general de PayPal para Espaa y Portugal y profesor del ICEMD-ESIC.
Francisco Javier de Paz, socio y lder de la solucin Customer. PwC.
Genaro Borrs, senior manager del sector Sanidad & Pharma. PwC.
Ignacio Medina, socio de Servicios Financieros. PwC.
Ivn Soriano, consultor senior. PwC.
Javier Goikoetxea, CEO en Next Seguros.
Javier Regueira, doctor en Branded Content URJC y profesor del ICEMD-ESIC.
Javier Vello, socio y lder de Retail & Consumer. PwC.
Joan Guanyabens, director de Sanidad. PwC.
Jordi Sevilla, senior counsellor de PwC.
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Juan Campos, cofundador y director en TheBnet Ants y profesor del ICEMD-ESIC.
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Leticia Rodrguez, socia y lder del sector Salud. PwC.
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Manuel Rodrguez, director de Retail & Consumer. PwC.
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Pedro Diezma, CEO en Zerintia Technologies y profesor del ICEMD-ESIC.
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Tito Calvo, ecommerce manager & senior account manager en G Star Raw Denim y profesor del ICEMD-ESIC.
Vera Snchez, CMO y Co founder at Adverados y profesora del ICEMD-ESIC.
Xavier Rebs, senior manager de Customer. PwC.
Agradecimientos125
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(julio 2014)
Crecimiento Inteligente
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