ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer una
necesidad. Incluyendo bienes fsicos, servicios, etc.
1: CLASIFICACIONES Y CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
Niveles de producto: La jerarqua de valor para el cliente
Beneficio bsico.
Producto genrico.
Producto esperado.
Producto ampliado.
Producto potencial.
2. CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
2.1 Durabilidad y tangibilidad
A) Bienes perecederos: Se consumen en uno o pocos usos.
B) Bienes duraderos: Casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso.
C) Servicios: son intangibles, inseparables, variables y perecederos.
2.2 clasificacin de los bienes de consumo
Los bienes de compra comparada: El consumidor suele hacer comparaciones con base de su
idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de seleccin y compra.
Los bienes de especialidad: Tienen caractersticas o identificacin de marca nica, por los cuales
hay suficientes compradores dispuestos hacer un esfuerzo especial de compra.
Los bienes no buscados: Son aquellos que los consumidores desconocen o que no piensan
comprar.
2.3 Clasificacin de los bienes industriales
Los materiales piezas, son bienes que se integran por completo en el producto del fabricante
.existen dos categoras: materia prima, y materiales y piezas manufacturados.
Los bienes de capital, son bienes duraderos que facilitan la gestin o desarrollo o la gestin del
producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones s y equipamiento.
Los suministros y servicios a empresas, son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el
desarrollo o la gestin del producto terminado .son de dos tipos: Artculos de mantenimiento y
reparacin.
3. DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.1 Diferenciacin de productos

FORMA: Muchos productos pueden diferenciarse por la forma y el tamao. Las muchas formas
posibles de la aspirina.
CARACTERSTICAS: La empresa puede identificar y seleccionar nuevas caractersticas adecuadas
haciendo encuestas entre sus compradores recientes, y calculando a partir de ellas el valor de
cliente en relacin con el costo en que incurre la empresa.
PERSONALIZACIN: L a personalizacin masiva eses la capacidad de la empresa para satisfacer las
exigencias de cada cliente.
CALIDAD DE RESULTADOS: Nivel en que operan las caractersticas de cada producto.
CALIDAD DE AJUSTE: Es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas.
DURABILIDAD: Es una vida operativa esperada de un producto en situaciones extremas.
FIABILIDAD: Es una medida de la probabilidad de que un producto no tendr un mal
funcionamiento.
POSIBILIDAD DE REPARACIN: Mide la facilidad de reparacin.
ESTILO: Apariencia del producto y la sensacin que provoca.
Diferenciacin de servicio
Facilidad de pedido: Hace referencia a la facilidad con que un cliente puede ordenar un
producto a la empresa.
Entrega: Modo en que el producto o servicio llega al consumidor, incluye velocidad,
precisin y atencin en el proceso de entrega.
Instalacin: Trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto funciones en un
lugar determinado.
Capacitacin a cliente: Asesora que reciben los clientes por parte de los empleados sobre
cmo utilizar los productos de manera adecuada.
Asesora tcnica: Servicios de asesora que ofrece el vendedor al comprador.
Mantenimiento y reparacin: Mantenimiento en un buen estado de los productos por
parte de los clientes adquirentes.
Devoluciones:
Las devoluciones controlables: Secuela de problemas o errores por parte del
vendedor o del cliente, las cuales en su mayora pueden ser suprimidas, con un
mejor manejo y almacenaje, un mejor envasado, un transporte ms eficiente y
una logstica de punta por parte del vendedor o sus socios en la cadena de
suministros.
Las devoluciones incontrolables: Consecuencia de la necesidad de los clientes de
experimentar los productos reales para determinar su nivel de adaptacin, y que
no pueden ser manipulada por la empresa en el corto plazo con cualquier medio.
Diseo: el diseo es un factor de diferenciacin y posicionamiento para productos y servicios y es
la totalidad de caractersticas que influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a

los ojos de un consumidor. Desde el punto de vista de la empresa un producto bien diseado es
fcil de fabricar y distribuir, desde el punto de vista del consumidor es todo aquel que sea
agradable a la vista y es fcil de abrir, instalar, utilizar y reparar.
Relacin entre producto y marca (todo producto tiene relacin con otro)
Jerarqua de Productos: La familia de productos es una clasificacin que va desde las necesidades
bsicas hasta los artculos especficos que las satisfacen.
1. Familia de necesidades: La necesidad fundamental (seguridad).
2. Familia de productos: Toda clase de productos que pueden satisfacer la necesidad
(ahorros e ingresos).
3. Clase de productos: Grupo de productos que compiten con cierta coherencia funcional
(instrumentos financieros).
4. Lnea de producto: Grupo de productos de una misma clase que estn relacionados
(seguros de vida).
5. Tipo de producto: Grupo de producto de una misma lnea que comparten una o varias
formas posibles del producto (seguros de vida).
6. Artculo (variante de producto): Unidad que puede distinguirse dentro de una marca por
algn atributo (seguro de vida renovable de prudential).
SISTEMA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados entre s y que
funcionan manera compatible. Una mescla de productos es el conjunto de todos los productos y
artculos que ofrece un vendedor determinado.
La mezcla de productos consta de varias lneas de producto y tiene una determinada amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud se refiere a cuantas lneas de producto vende la empresa.

La longitud se refiere al nmero total de artculos que conforma la mezcla.
La profundidad se refiere a cuantas variantes ofrece cada producto de la lnea
La consistencia describe que tan estrechamente se relacionan las diferentes lnea d
producto tomando aspectos como el uso final, sus requerimientos del producto, sus
canales de distribucin, etc.

Esta mezcla de productos permite la empresa extienda su negoci en cuatro dimensiones.

ANLISIS DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Al ofreces una lnea de producto por lo general la empresa desarrollan una plataforma bsica y
crean mdulos que pueden ser aadidos a esta tanto para satisfacer diferentes requerimientos de
cliente como para reducir los costos de produccin. Los gerentes de lnea deben conocer las
ventas y ganancia de cada artculo de su lnea, y determinar cules de ellos deben hacer, cuales
beben mantener, en cuales debe cosechar y en cuales debe dejar de invertir. Al mismo tiempo
deben entender el perfil de mercado de cada lnea de productos.
Venta y ganancias El portafolio de productos de cada empresa incluye artculos con diferentes
mrgenes de ganancias y a la vez Las empresas deben reconocer que los artculos pueden diferir

en cuanto a su potencial para fijarles un precio ms alto o anunciarlos de manera que aumenten
sus ventas, sus mrgenes o ambos.
Perfil de mercado el gerente de la lnea de productos debe revisar cmo se encuentra posicionada
est a en relacin con las lnea de los competidores. Para esto se debe hacer un mapa de
productos que muestra cuales artculos de la competencia compiten contra los artculos de la
empresa. Beneficio de hacer un mapa de productos es que de esta manera es posible identificar
segmentos de mercado.
LONGITUD DE LA LINIA DE PRODUCTOS
Los objetivos de la empresa influyen en la lnea de productos. Un objetivo consiste en crear una
lnea de productos que induzca la venta de productos de mayor valor, otro es crear una lnea de
productos que facilite la venta cruzada y por ultimo crear una lnea de productos que proteja a la
empresa contra el vaivn econmico.
La lnea de productos tiende a alargarse con el tiempo. un exceso en la capacidad de produccin
presiona al gerente de la lnea de productos para desarrollar nuevos artculos. La fuerza de ventas
y los distribuidores tambin presionan a la empresa a tener una lnea de productos ms completa
que puedan satisfacer a los clientes.
Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras amplindola o llenndola.
Ampliacin de lnea. Ocurre cuando una empresa extiende su lnea de productos ms all de su
rango actual.
Amplitud hacia abajo en el mercado. Podra darse en el caso de que una empresa posicionada en
el mercado medio deseara introducir una lnea de menor precio por tres razones:
1. Tal vez haya notado oportunidades de crecimiento.
2. Quiz desee bloquear a los competidores del extremo inferos del mercado, porque de no
hacer estos podran atacar posiciones superiores.
3. Tal vez considere que el mercado medio est estancndose o decayendo
Antes de moverse a un segmento inferior de mercado, la empresa toma una serie de decisiones
1. Utiliza el nombre de la marca motriz en todas su ofertas
2. Introduce ofertas de menor precio usando el nombre de una submarca
3. Introduce las ofertad d mercado de menor precio con un nombre diferente
Amplitud hacia arriba en el mercado. Las empresas podran desear ingresar en el extremo
superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayor margen o simplemente para
posicionarse como fabricantes en todos los segmentos.
Ampliacin en dos sentidos. las empresas que atienden el mercado podran ampliar su lnea en
ambas direcciones .
Relleno de la lnea de productos. Los motivos para rellenar la lnea incluyen obtener ganancias
adicionales al satisfacer a los distribuidores que se quejan de perder ventas porque faltan artculos
en la lnea, utilizar los excedentes de capacidad, intentar convertirse en la empresa lder de lnea
completa y cubrir espacios por donde podran colarse los competidores.

El relleno de lnea puede ser excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusin
en los clientes. La empresa debe distinguir cada artculo en la mente del consumidor con una
diferencia apenas perceptible.
MODERNIZACIN, ACTUALIZACIN DE LAS CARACTERSTICAS Y REDUCCIN DE
LA LNEA Es preciso que las lneas de productos sean modernizadas. La cuestin es si esto debe
hacerse paulatinamente o en un esfuerzo nico. Un enfoque paulatino permite que la empresa
vea de qu manera reaccionan los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo. Sin embargo, da
oportunidad de que los competidores perciban los cambios y comiencen a redisear sus propias
lneas.
En los mercados que cambian con rapidez la modernizacin es continua. Las empresas planean
mejoras para estimular a los clientes a migrar hacia artculos de mayor valor y de precio ms alto.
FIJACIN DE PRECIOS PARA MEZCLAS DE PRODUCTOS
En la fijacin de precios de mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que
maximice la ganancia en la mezcla total. Podemos distinguir seis situaciones que requieren fijacin
de precios de mezcla de productos:
FIJACIN DE PRECIOS DE LNEA DE PRODUCTOS Por lo general las empresas desarrollan lneas de
productos en vez de productos nicos, e introducen escalas de precios.
FIJACIN DE PRECIOS DE CARACTERSTICAS OPCIONALES Muchas empresas ofrecen productos,
Caractersticas y servicios opcionales junto con su producto principal.
FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS Algunos productos requieren el uso de productos
secundarios, llamados tambin productos cautivos.
FIJACIN DE PRECIOS EN DOS FASES Muchas empresas de servicios hacen una fijacin de precios
en dos fases, esto es, estableciendo una cuota fija ms una cuota de uso variable
FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS Muchas veces la produccin de determinados bienes
carne, derivados de petrleo y otros productos qumicos genera subproductos a los que es
necesario fijar un precio de acuerdo con su valor.
FIJACIN DE PRECIOS PARA AGRUPACIN DE PRODUCTOS Los vendedores suelen hacer
agrupaciones por productos o caractersticas, estrategia conocida como bundling. Un bundling
puro se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. En el
bundling mixto el vendedor ofrece bienes tanto de manera individual como en paquetes.
CO-BRANDING Y BRANDING DE INGREDIENTES
En el co-branding estrategia conocida tambin como alianza de marcas dos o ms marcas
reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera.
La ventaja principal del co-branding es que un producto podra estar convincentemente
posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas, Adems genera mayores ventas
en el mercado existente y abrie oportunidades para nuevos consumidores y canales
Las desventajas del co-branding son los riesgos y la falta de control para compatibilizarse con otra
marca en la mente de los consumidores.

BRANDING DE INGREDIENTES. Esta estrategia crea brand equity para materiales, componentes o
partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca.
Requisitos para el branding de ingredientes exitoso
1. Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y xito del
producto final.
2. Los consumidores deben estar convencidos de que no todas las marcas de ingredientes son
iguales
3. Un smbolo o logotipo distintivo debe sealar con claridad que el producto contiene la marca
como uno de sus ingredientes.
4. Es preciso que la implementacin de una estrategia de atraccin y empuje ayude a los
consumidores a entender las ventajas de la marca que participa en el branding de ingredientes.
ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTAS
ENVASADO
El envasado incluye todas las actividades de diseo y produccin del contenedor de un producto.
Tiene tres etapas: envase primario, envase secundario y envase de transporte.
Factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas de marketing

Autoservicio
Riqueza de los consumidores
Imagen de la empresa y de la marca
oportunidad de innovacin

El envase debe lograr una serie de objetivos

1. Identificar la marca.
2. Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva.
3. Facilitar el transporte y la proteccin del producto.
4. Contribuir al almacenamiento en el hogar.
5. Ayudar al consumo del producto
ETIQUETADO
El etiquetado de productos podra consistir en algo tan simple como un rtulo adhesivo, o tan
complejo como un grfico de diseo elaborado que forma parte del envase.
Las etiquetas desempean varias funciones. identificar el producto o la marca, calificar el
producto, describen el producto: quin lo hizo, dnde y cundo, qu contiene, cmo se debe usar
y cmo utilizarlo con seguridad. Y promover el producto a travs de grficos atractivos.
GARANTAS
Las garantas reducen el riesgo que percibe el comprador, al sugerir que el producto es de alta
calidad, y que la empresa y su desempeo en materia de servicio son fiables.