Criticas sociales contra la Mercadotecnia

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de esas crticas son justificadas, pero muchas
no. Los crticos sociales aseguran que ciertas prcticas de marketing perjudican a
consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otros negocios.
1. Efecto Del Marketing Sobre Consumidores Individuales
Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende
sus intereses. Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes
mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prcticas de marketing.
Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias de gobierno y
otros crticos han acusado al marketing de daar a los consumidores mediante elevacin de
los precios, prcticas engaosas, ventas de alta presin, productos de mala calidad o
inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja.
Precios altos.
Muchos crticos acusan al sistema de marketing de hacer que los precios sean ms altos de
lo que seran con sistemas ms sensatos. Sealan tres factores:
1. Elevados costos de distribucin
2. Elevados costos de publicidad y promocin
3. Sobreprecios excesivos
Prcticas engaosas
Estas prcticas hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor del que en
realidad reciben. Las prcticas engaosas se pueden clasificar en tres grupos:
1. Precios engaosos
2. Promocin engaosa
3. Presentacin engaosa
Los precios engaosos son prcticas como anunciar falsos precios de fbrica o de mayoreo,
o una reduccin de precio considerable respecto a un precio de lista que se elev
previamente.
Acciones pblicas y civiles para regular la mercadotecnia.
Debido a que algunas personas ven a los negocios como la causa de muchos males
econmicos y sociales, han surgido de vez en vez movimientos populares encaminados a
fijar lmites a las empresas. Los dos movimientos principales han sido el Consumismo y el
Ambientalismo.
Consumismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca
mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores estn:
* El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre que no
ponga en peligro la salud o la seguridad personal.
* Derecho a cobrar cualquier precio por ese producto, siempre que no exista discriminacin
entre clases similares de compradores.
* Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se defina
como competencia desleal.
* Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que su contenido o
ejecucin no sea engaoso ni deshonesto.

* Derecho a usar cualquier plan de incentivo, siempre que no sea injusto o engaoso.
Derechos tradicionales de los compradores:
* Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.
* Derecho a esperar que el producto sea seguro.
* Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.
* Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto.
* Derecho a estar protegido contra productos y prcticas de marketing dudosos.
* Derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que mejoren la
calidad de vida.
Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas ms especficas de los consumidoristas.
El derecho a ser informados incluye el derecho a conocer el verdadero inters de un
prstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los ingredientes de un producto, el
valor nutrimental de un alimento, la frescura del producto y los verdaderos beneficios de un
producto.
Ambientalismo.
Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno que
busca
proteger
y
mejorar
el
entorno
en
el
que
vive
la
gente.
Los ambientalistas no estn en contra del marketing y el consumo; simplemente quieren que
la gente y las organizaciones operen cuidando mejor el ambiente. Segn ellos, la meta del
marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores y la
satisfaccin de los consumidores, sino tambin la calidad del entorno. Los ambientalistas
quieren que tanto los productores como los consumidores incluyan costos ecolgicos en su
toma de decisiones.
Medidas para las empresas para lograr una mercadotecnia con responsabilidad social.
Al principio, muchas compaas se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo.
Pensaban que las crticas eran infundadas, o bien, que carecan de importancia. Sin
embargo, a estas alturas, la mayor parte de las compaas han comenzado a aceptar los
nuevos derechos de los consumidores, al menos en principio. Tal vez se opongan a ciertas
leyes por considerarlas formas inapropiadas de resolver problemas especficos de los
consumidores, pero reconocen el derecho del consumidor a ser informado y protegido.
Muchas de esas compaas han respondido positivamente al consumidorismo y al
ambientalismo, y tratan de atender mejor las necesidades de los consumidores.
Marketing ilustrado.
Filosofa del marketing ilustrado postula que el marketing de una compaa debe apoyar el
desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en
cinco principios:
Marketing orientado al consumidor.
Implica que la compaa debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor; se debe esforzar por detectar, atender y satisfacer las
necesidades de un grupo de clientes definido.

Marketing innovador.
Requiere que la compaa busque continuamente hacer mejoras reales a sus productos y
marketing. La compaa que pasa por alto nuevas y mejores formas de hacer las cosas,
tarde o temprano perder clientes a favor de otra compaa que haya encontrado un mejor
camino.
Marketing de valor.
La compaa debe dedicar mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing que
creen valor. Muchas cosas que hacen los mercadologos promociones de ventas nicas,
cambios menores a la presentacin, publicidad inflada tal vez eleven las ventas a corto
plazo, pero aaden menos valor que mejoras reales en la calidad, funciones o comodidad del
producto.
Marketing con sentido de misin.
Implica que la compaa debe definir su misin en trminos sociales amplios, no en trminos
de productos estrechos. Cuando una compaa define una misin social, los empleados se
sienten ms contentos con su trabajo y tienen una idea ms clara de la direccin en la que
avanzan.
Marketing para la sociedad.
Una compaa ilustrada toma decisiones de marketing considerando los deseos e intereses
de los consumidores, las necesidades de la compaa y los intereses a largo plazo de la
sociedad. La compaa es consiente que descuidar los intereses a largo plazo de los
consumidores y la sociedad es un atentado contra los consumidores y la sociedad. Las
compaas despiertas ven los problemas de la sociedad como oportunidades.
Principios de polticas pblicas relacionadas con la mercadotecnia.
Por ltimo, se proponen varios principios que podra guiar la formulacin de una poltica
pblica hacia el marketing. Estos principios reflejan supuestos en los que se basa una buena
parte de la teora y la prctica del marketing moderno.
* El principio de la libertad de consumidores y productores.
En la medida de lo posible, los consumidores y productores debern tomar sus decisiones de
marketing en condiciones de relativa libertad. La libertad del marketing es importante para
que un sistema de marketing proporcione un estndar de vida elevado. La gente puede
alcanzar la satisfaccin en sus propios trminos definidos por alguien ms. Esto da pie a un
mayor cumplimiento porque los productos y los deseos son ms congruentes.
* Principio de frenar los posibles daos.
El sistema poltico limita la libertad del productor o el consumidor solo con el fin de evitar
transiciones que daen o amenacen con daar al productor, a consumidor o a terceros.
* Principio de la Satisfaccin de Necesidades Bsicas.
En un sistema de libre empresa, los productores elaboran bienes para mercados que estn
dispuestos a comprarlos y pueden hacerlo. Ciertos grupos de poder adquisitivo quizs
tengan que prescindir de bienes y servicios que necesitan, lo cual les causara dao fsico o
psicolgico.

* Principio de Eficiencia Econmica.

El sistema de marketing se esfuerza por suministrar bienes y servicios de forma eficiente y a
precios bajos. El grado en que se pueden satisfacer las necesidades y los deseos de una
sociedad, depende de la eficiencia con que se usan los recursos escasos. Las economas
libres necesitan competencia activa y compradores informados para que el mercado sea
eficiente. Para obtener utilidades, los competidores deben vigilar cuidadosamente sus
costosa tiempo que desarrollan sus productos, precios y programas de marketing que
atienden las necesidades de los compradores.
* Principio de la innovacin.
El sistema marketing fomenta la innovacin autentica para reducir los costos de produccin y
distribucin, y desarrollar nuevos productos que satisfagan las cambiantes necesidades de
los compradores. En gran parte, la innovacin es en realidad una imitacin de otras marcas,
con una pequea diferencia que sirva como aliciente para la compra; el consumidor podr
enfrentar 10 marcas muy parecidas dentro de una clase de productos.
* Principio de Educacin e Informacin de los Consumidores.
Un sistema de marketing eficaz invierte mucho en la informacin y la educacin de los
consumidores, con el fin de incrementar su satisfaccin y bienestar a largo plazo. El principio
de la eficiencia econmica requiere de esta inversin, sobre todo en los casos en que los
productos causan confusin debido a su nmero y a las afirmaciones encontradas.
* Principio de la Proteccin al Consumidor.
La educacin e informacin de los consumidores no pueden proteger cabalmente al
consumidor. Los productos modernos son tan complejos que ni siquiera los consumidores
capacitados son capaces de evaluarlos con confianza.
Los consumidores no saben si un telfono mvil genera radiaciones que causa cncer; si un
automvil tiene defectos en cuanto a seguridad; o si un producto farmacutico tiene efectos
secundarios peligrosos o no.
La proteccin al consumidores evita prcticas engaosas y las tcnicas de venta de alta
presin, contra las cuales los consumidores estn indefensos.