PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO PARAN

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE CINCIAS ECONMICAS

e-Economics:
O Impacto da Internet na Economia

SO JOS DOS PINHAIS

2000

VIRMOND RICHARD DELEMOS

e-Economics:
O Impacto da Internet na Economia

Monografia para Concluso do Curso de Cincias

Econmicas do Campus de So Jos dos Pinhais
Paran, do Centro de Cincias Sociais e
Aplicadas, da Pontifcia Universidade Catlica do
Paran.
Orientador Prof. Valtair Fernandes Jnior.

SO JOS DOS PINHAIS

2000

SUMRIO

LISTA DE TABELAS

........................................................................................... III

LISTA DE QUADROS

........................................................................................... IV

INTRODUO .......................................................................................................

1.1 - A PROBLEMTICA A ABORDAR ............................................................. 1

1.2 - OBJETIVOS .................................................................................................
1.3 - JUSTIFICATIVAS ...........................................................................................
1.4 - DESENVOLVIMENTO E METODOLOGIA .................................................
1.5 - LIMITAES .................................................................................................
2. - ASPECTOS DA ECONOMIA

2
2
3
3

...............................................................................

2.1 - CONCEITOS ECONMICOS .........................................................................

4
2.2 - MOEDA
....................................................................................................... 4
2.3 - DINHEIRO DIGITAL
..................................................................................... 5
2.4 - RELAES ECONMICAS
.........................................................................
9
2.5 - ESTRUTURAS DE MERCADO E LEI DE OFERTA E DEMANDA ............. 12
2.5.1 - A concorrncia perfeita .........................................................................
12
2.5.2 - A maximizao do lucro sob concorrncia perfeita
............................... 13
2.5.3 - A eficincia social da concorrncia perfeita ........................................... 14
2.6 - O POSTULADO DA EFICCIA ALOCATIVA ........................................... 15
2.7 - O POSTULADO DO DESEMPREGO ZERO
................................................. 16
2.8 - MONOPLIO: CONDIES, EFEITOS E CONTROLE ............................... 16
2.8.1 - A maximizao do lucro pela empresa monopolista ............................... 16
2.8.2 - A concorrncia monopolstica: uma estrutura a meio termo
................... 17
2.9 - OLIGOPLIOS: TIPOLOGIA E CARACTERSTICAS DOMINANTE ....... 17
3. - ESTRATGIAS NA ECONOMIA DIGITAL ....................................................... 19
3.1 - A ESTRUTURA DO MEIO DIGITAL ............................................................. 19
3.2 - O CICLO DAS LEIS ECONMICAS SE REPETE .....................................
22
4. - MODELOS ECONMICOS NA ECONOMIA DIGITAL ...............................

32

4.1 - MODELO DIGITAL = MODELO GLOBAL

................................................. 32
4.2 - RELAES ENTRE EMPRESAS NA ECONOMIA DIGITAL
................... 35
4.2.1 - Entre grandes empresas .........................................................................
35
4.2.2 - Entre grandes empresas e pequenas empresas .....................................
36
4.2.3 - Entre pequenas empresas .........................................................................
37
I

4.3 - DA EMPRESA TRADICIONAL PARA A EMPRESA DIGITAL ................... 37

5. - GERAO DE RIQUEZAS NA ECONOMIA DIGITAL

...............................

49

6. - PRTICAS ECONMICAS NA ECONOMIA DIGITAL

...............................

63

CONCLUSES .......................................................................................................

73

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................

77

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - MERCADO MUNDIAL DE TELECOMUNICAES EM EQUIPAMENTOS E SERVIOS

...................................................................................................................
21

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - MUDANA DE ERA NA TECNOLOGIA DA INFORMAO ............. 20

Quadro 2 - A VISO DO MERCADO .........................................................................
39
Quadro 3 - DIFERENAS ENTRE EMPRESAS TRADICIONAIS E INOVADORAS
.
44
Quadro 4 - TIPOS DE APRISIONAMENTO E CUSTOS DE TROCA A ELES ASSOCIADOS
................................................................................................................................ 70

II

INTRODUO

1.1 - A PROBLEMTICA A ABORDAR

O ambiente econmico proporcionado pela Internet, se fundamenta nas leis bsicas da Economia ou
haveriam novas conceituaes e fundamentos econmicos sendo criados, desenvolvidos e consolidados nessa
chamada nova economia? E as empresas que dominarem essas leis econmicas sobrevivero ao novo ambiente
da Internet e as que no dominam, fracassaro?
A Nova Economia como vem sendo chamada a forma de negcios com o uso macio da
tecnologia veio a ser confundida como uma nova ordem econmica onde as leis clssicas da
economia no mais se aplicavam. Por esse motivo, os negcios gerados sob essa tica no vem
obtendo os resultados esperados e, pelo menos, as conseqncias em no se observar as velhas leis
econmicas esto comeando a surgir.
Por outro lado, a nova ordem mundial apontando para cenrios de globalizao da economia
ou, no mnimo, por globalizao por blocos, est a exigir novos padres de competitividade. Isto est
a impor s empresas readequaes estratgicas e conseqentes novos projetos, que devem ser
gerados e analisados sob novas ticas e novas tcnicas, numa juno das velhas leis econmicas e a
tecnologia.
Existe uma forte carncia de modelos integrados ou de negcios que possibilitem o processo
de gerao resultados comparativos delas decorrentes. Sobre a bibliografia sobre a nova economia,
pode-se se dizer que est ainda prospectando anlises e conjunturas mas, como abordagem
cientfica da nova economia, extremamente incipiente.
A matria, desde as estratgias aos estudos de viabilidade, vasta, e bons artigos tm
tratado de pontos isolados do processo. A referida carncia mais precisamente, por livros que
apresentem os resultados sob o ponto de vista econmico propriamente dito.

1.2 - OBJETIVOS
Colocada a problemtica, pode-se formular as duas hipteses sobre as quais se procurar
trabalhar no sentido de comprovar o problema e propor alternativas de soluo.
A primeira delas de que no h uma bibliografia adequada ao atual momento de mudanas
nas empresas. A segunda de que as empresas esto encarando a nova economia de uma maneira
distinta de outras transformaes tecnolgicas, e que esto necessitando de metodologias integradas

2
de avaliao que levem em conta o ambiente de reordenao estratgica e econmica. H evidncias
que as empresas que esto utilizando a Internet para realizar as suas transaes econmicas
baseadas nas leis bsicas da economia esto obtendo melhores resultados das que no observaram
e seguiram as leis bsicas da economia..
Este trabalho tem por objetivo geral, analisar os aspectos da nova economia e as transformaes e
impactos que est desempenhando nas empresas e, como objetivo especficos, descrever as leis bsicas da
economia e seus fundamentos; exemplificar as estratgias econmicas na economia digital; apresentar as
caractersticas dos modelos econmicos e empresariais das empresas que atuam na Internet; apresentar o
processo de gerao de riqueza na economia digital; e apresentar as prticas econmicas na economia digital.
1.3 - JUSTIFICATIVAS
O impacto da internet na economia e nas empresas poder resultar em novos tipos de blocos
econmicos e uma reordenao da ordem mundial. Essa importncia estratgica e econmica reflete
a clara percepo de abordar cientificamente esse tema. O objetivo primordial ser compreender suas
possibilidades, implicaes e saber onde se aplicam os fundamentos econmicos, demonstrando que
as empresas que dominarem as leis econmicas (clssicas e/ou tradicionais) sobrevivero ao novo
ambiente da Internet e as que no dominam, fracassaro.
Particularmente no caso brasileiro, indicaes de mudanas significativas implicam em
alteraes nos comportamentos organizacionais e governamentais e, neste segmento, que poder
se situar essa nova economia, transformando as indicaes de mudanas em parmetros para se
iniciar uma anlise cientfica do processo e do impacto.
Por outro lado, o novo ambiente econmico dominado pela palavra mudana. A
globalizao dos mercados, a velocidade do desenvolvimento tecnolgico, as questes ambientais e o
ambiente scio-cultural, esto a exigir mudanas, quer pela via da melhoria contnua das fbricas, dos
processos comerciais e dos relacionamentos com os usurios e consumidores. E mudana, nesse
sentido significa investimentos importantes para mercados e pases em desenvolvimento, que
impem uma anlise aprofundada sobre o tema nova economia.
1.4 - DESENVOLVIMENTO E METODOLOGIA
Alm deste captulo introdutrio, o trabalho contempla o captulo 2, voltado a descrever e
analisar as leis bsicas da economia e seus principais processos, incluindo a evoluo da moeda e os
aspectos e formas do dinheiro digital. Tambm aborda as relaes econmicas entre as empresas e
os principais postulados sobre oligoplios e monoplios.
O captulo 3 contm a primeira parte do modelo de negcios na economia digital, abordando
as principais caractersticas da estrutura do meio digital e as estratgias abordadas no ambiente
digital.

3
O captulo 4 apresenta justamente os primeiros modelos tericos e prticos que esto sendo
aplicados na economia digital.
O captulo 5 apresenta uma aplicao prtica dos modelos desenvolvidos na economia digital
como em ambientes que utilizem a economia aliada tecnologia, que servisse como ensaio para a
efetiva validao dos modelos aplicados na economia digital.
O captulo 6 apresenta as prticas de empresas que adotaram as leis bsicas da economia
para atuar no meio digital e m comparao outras que ignoraram totalmente os preceitos das leis
econmicas clssicas.
As concluses e as recomendaes so apresentadas no captulo 7.
1.5 - LIMITAES
O trabalho apresenta uma limitao: a ausncia de dados e informaes para validar uma
comparao de resultados econmicos que justifique o postulado que as empresas que adotarem as
leis bsicas da economia nos modelos de negcios na economia e no meio digital, tero melhores
oportunidades de sucesso.

2. - ASPECTOS DA ECONOMIA

2.1 - CONCEITOS ECONMICOS

Pode-se definir economia como uma maneira sistemtica de descrever como os bens e servios so
trocados entre os membros de determinada comunidade. Nota interessante: a palavra pode ser remontada s
origens gregas oikonomos, ou quem dirige uma famlia. (ALDRICH, 2000: 4)
A expresso digital empregada a tudo o que pode ser plenamente expresso usando dgitos ou nmeros.
Efetivamente, isso significa qualquer coisa que pode ser traduzida em forma de numrica e muito importante
retraduzida em seu estado original sem perder seus aspectos essenciais. Um livro como este pode ser expresso
digitalmente, como tambm o pode um filme, uma fotografia ou at uma msica. Automveis, hambrgueres. Ou
flores frescas no podem ser expressos digitalmente, porque possuem aspectos fsicos que (ainda) no podem ser
transformados em forma numrica sem alterar radicalmente suas caractersticas inerentes. (obra citada, p. 4)
2.2 - MOEDA
Nos primeiros momentos histricos em que a diviso do trabalho comeou a ser praticada, estruturaramse

primitivos sistemas de trocas e inicialmente baseadas no escambo. Como ainda no haviam sido

desenvolvidas sistemas monetrios, as troca realizavam-se em espcie produto por produto, produto por servio
ou servio por servio. Aparentemente, esse primitivo sistema de trocas pode parecer simples e eficiente.
Todavia, esse primitivo sistema evidenciou inmeros inconvenientes, pois sua outra nacionalidade
implicava a existncia desses dados coincidentemente inverso entre os parceiros das trocas. Se o produtor de
trigo desejasse l, ele deveria encontrar um outro que se apresentasse exatamente com as necessidades desses
assuntos: dispondo de excedentes de l, desejasse troc-las por trigo.
Alm disso, haveria necessidade de que ambos chegassem a um acordo sobre a exata relao entre os
valores de troca para l e o trigo, estabelecendo-se quantas unidades de um produto deveriam a ser apresentados
em troca do outro.
Com a utilizao de instrumentos monetrios seriam eliminados os problemas resultantes do
primitivismo do escambo. A introduo da moeda tornaria mais eficiente os sistemas de troca e na frente varia
ainda mais a diviso do trabalho e a especializao das funes econmicas dos indivduos e das empresas. Alm
disso, o emprego de instrumentos monetrios implicaria um sensvel aumento da liberdade de escolha dos
agentes envolvidos nas operaes de troca.
Todavia, apesar de seus mltiplos benefcios, as instituies monetrias caminharam e evoluram muito
lentamente. Elas comearam a surgir e se aperfeioar com o emprego de mercadorias moedas um processo

5
bastante imperfeito, mas ainda assim mais eficiente que os primitivos sistema de escambo. Durante sculos a fio,
paralelamente ao lento desenvolvimento das instituies e econmica dos povos, algumas mercadorias foram
eleitas como instrumentos monetrios. Essas mercadorias moeda variaram enormemente de regio para regio e
de poca para poca. Contudo, sempre apresentada pelo menos duas caractersticas comuns: todas foram
relativamente raras para que tivessem valor e atenderam a importantes necessidades comuns para que pudessem
ser aceitas como instrumentos de troca, sem dificuldades e restries.
Paralelamente a evoluo do metalismo, desenvolveram-se embrionriamente os sistemas bancrios, que
foram as primeiras instituies utilizar a informao cunhada (metal moeda) como meio de valor. Houve
momentos desse sistemas que talvez possa ser apontado o como um dos mais importantes momentos histricos
da evoluo da moeda, por terem sido a base e a origem da moeda papel.
As informaes sempre foram instrumento indispensvel a um gerenciamento eficiente. Alm de
instrumento de apoio ao gerenciamento, a informao agregada tecnologia um instrumento de diferenciao
de bens e/ou servios ou mesmo viabilizadora da criao de produtos de demanda crescente, como o dinheiro
digital.
2.3 - DINHEIRO DIGITAL
O dinheiro digital que pode ser definido em duas categorias fundamentais: carto de crdito e travelers
checks digitais. As vendas on line com carto de crdito (e transaes de dbito) se assemelham ao modelo que j
conhecemos. O modelo digital de travelers checks digitais e mais inovador, uma aplicao diferente de
tecnologia de criptografia. Na verdade h numerosas variaes sobre esses dois assuntos e cada uma delas tende
a atender diferentes necessidades de mercado.
Qualquer transao uma troca. Segundo uma definio ditada pelo senso comum, uma transao uma
unidade bsica de medida: Voc me d X, e eu lhe dou Y. Ora a troca de Bens e servios pode ser feita por
dinheiro, ora por barganha. Tecnicamente falando, uma transao uma sria de etapas que devem ser cumpridas
de forma que a troca possa ser registrada, especialmente em uma transao eletrnica. (LYNCH, 1996: 15)
Est mudando para uma era das transaes de trocas de valores; no se trata apenas de passar do
dinheiro tradicional para o digital. As formas de trabalhar, de divertir e de pensar. (obra citada, p. 17)
Nas sociedades modernas, o ouro permaneceu o meio de troca generalizado durante sculos. As moedas
de ouro gradualmente deram lugar ao papel-moeda resgatvel em ouro e depois ao papel-moeda no resgatvel
em ouro. Nossos papis-moeda de hoje so circulados na base da confiana, uma credibilidade que foi construda
pelos sistemas bancrios nos ltimos trs sculos. Hoje em dia nos sentimos totalmente confortveis com o
papel-moeda como o nosso padro. (idem, p. 84)
Atualmente, existem muitas moedas mundiais: dlares (EUA), ienes (Japo), marcos Alemanha),
francos (Frana), florins holandeses (Holanda), liras (Itlia), rpias (ndia), pesos (Mxico), rublos (Rssia), punt

6
(Irlanda), libras esterlinas (Inglaterra), para mencionar algumas. Atualmente, o aparecimento dessa nova
modalidade de meio de pagamento (dinheiro digital) vem repetir os impactos de outrora (meios de troca na
antigidade) bem como agitar o setor bancrio internacional. Ainda incipiente, o dinheiro digital j vem
impactando vrios mercados. Amparado pela Internet com as vantagens inerentes a ela, so tambm, vantagens
das quais se vale o dinheiro digital. O fato de se estar livre de barreiras geogrficas, temporais etc. conduz a
conseqncias de dimenses mpares e reflexos naturais nas transaes comerciais, nos negcios e no sistema
bancrio.
Dinheiro digital um substituto eletrnico do dinheiro. Ele pode ser armazenado, transferido e
no pode ser falsificado. Ele a escrita cuneiforme de uma nova era. (ibidem, p. 83)
importante perceber que o dinheiro digital tem um grande potencial para contornar os custos de
transao do mercado de divisas estrangeiras. Se voc pagar iene por dlares digitais em Tquio e depois
comprar algo de um negociante baseado em Paris, ocorreu uma converso de moedas. A maioria dos governos
atuais sente-se extremamente na defensiva sobre tal atividade. Se o dinheiro digital comear a criar seu prprio
mercado cinza para a liquidao de transaes cambiais, o governo pode comear a reprimi-lo.
No incio, o dinheiro digital certamente ser mantido em equivalentes das moedas nacionais: entra iene,
sai iene; entra dlar, sai dlar. Ele ser denominado em unidades familiares e trocado a taxas de mercado
convencionais, embora ainda haja a possibilidade de microtransaes. Por fim, as pessoas provavelmente iro
querer crdito virtual e por esse motivo ele deve encontrar o seu valor. Nesse caso, o dinheiro digital dever
evoluir ainda mais em direo a um sistema monetrio abrangente em que a capacidade de converso para a
moeda corrente (como a conhecemos) deixa de ser uma condio. O dinheiro digital se tornar indistinguvel das
formas mais antigas e tradicionais de dinheiro. Dinheiro ser dinheiro, seja ele uma cadeia de dgitos, um pedao
de papel ou um registro em um livro caixa.
Nos primrdios da civilizao, as pessoas podiam satisfazer suas necessidades por conta prpria ou
atravs de trocas. Com o tempo, a troca de bananas por galinhas comeou a incomodar pelos volumes (peso etc.)
envolvidos. Assim, passou-se a utilizar meios de troca, como pedras, conchas, sal, ouro etc. Os meios de troca se
mostravam bem mais prticos.
verdade que quando se tem um meio de troca com grande aceitao e credibilidade praticamente se
tem uma moeda. To virtual quanto os bits gravados em seu winchestter, que representam uma certa quantia em
dinheiro, eram as pedras ou as conchas de tempos remotos. Porm, o que se analisa agora uma das formas mais
atuais e prticas de nossos conhecidos meios de troca: o dinheiro digital.
Quando se discute moeda, logo vem a questo do lastro, que persiste quando o assunto o dinheiro
digital. Porm, com o tempo, o papel-moeda resgatvel em ouro cedeu lugar para o papel-moeda no resgatvel.
Ou seja, a questo do lastro veio se moldando ao longo do tempo s novas condies dos sistemas bancrios.
No caso do dinheiro digital, boa parte das empresas j atuantes nesse segmento atualmente, operam com

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reservas em dinheiro real junto aos bancos com os quais trabalham, construindo com isso, uma reserva, um
lastro em moeda corrente real na exata proporo das converses para moeda virtual: dinheiro digital.
De forma anloga ao ocorrido com os bancos, que passam a ter "poder de emisso de moeda" via efeito
multiplicador, as novas empresas que oferecem o dinheiro eletrnico ainda no se arriscam nesse campo, mas a
fase de discusso de todas essas alternativas.
Assim como os meios de pagamentos tradicionais, o sistema de pagamentos procura se basear em
instrumentos conhecidos: cheque, carto de crdito e dinheiro. Alm disso, especial interesse tem sido
demonstrado nos micropagamentos (centavos).
O principal elemento que sustenta o sistema de pagamentos eletrnicos a tecnologia. Pode-se comear
o raciocnio analisando uma transao comercial simples: consumidor comprando um bem/servio de um
fornecedor via Internet. Dever haver o contato inicial e aps o interesse pela compra, a efetivao do negcio, e
que passar pela caracterizao exata do bem e/ou servio; identificao detalhada do cliente e do fornecedor;
acordo quanto a forma e condio de entrega/prestao; acordo quanto a forma e condio do pagamento
(contraprestao monetria) e por fim a efetivao do pagamento e da entrega/prestao. (LYNCH, 1996: 101)
A Internet est atuando em todas essas etapas: desde o contato inicial at a efetivao do pagamento e
entrega/prestao, que poderia ser um simples envio de seu nmero de carto de crdito - Secure Electronic
Transaction, SET - (ou conta corrente) seguido de autorizao de dbito no valor correspondente ao da
operao.
Com respeito aos tipos de dinheiro eletrnico, dos considerados atualmente, o identificado prev a
associao do mesmo com a identidade do seu proprietrio, bem como, permite rastrear seus caminhos ao longo
da economia eletrnica (assim como os cartes de crdito). J o annimo no prev nenhuma espcie de
associao com conta ou proprietrio, para isso se valendo at de processo de assinatura digital cega.
Sobre a forma on line, nela est prevista a conexo e interao entre o terminal e o computador da
instituio financeira para que se possa efetivar a transao (como as atuais transaes com carto de crdito), o
que no ocorre na forma off line (premissa dos modernos smart cards).
Vale ressaltar que, como se v, a combinao [Off Line + Annimo] representa o chamado verdadeiro
dinheiro digital, a forma mais complexa de dinheiro eletrnico, pelas suas prprias caractersticas.
medida que cada moeda mundial venha a ter um valor equivalente em dinheiro digital (assim como
com as conchas de cauri), a tendncia natural o movimento em direo a uma moeda mundial singular. A forma
ideal de dinheiro digital ser uma moeda sem pas ou de todos os pases, infinitamente cambivel, sem a despesa
ou inconvenincia de precisar convert-la entre as denominaes locais. A idia de nica moeda global faz
sentido quando unida a uma infra-estrutura global de informaes que pode movimentar o dinheiro digital
facilmente. Certamente, bens, servios e informaes tm valor numa escala global. A informao em particular

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uma mercadoria global, naturalmente adequada para meios de troca digitais e pode receber um preo em uma
moeda global. (LYNCH, 1996: 102)
E finalmente chega-se ao dinheiro digital que pode ser definido em duas categorias fundamentais: carto
de crdito e travelers checks digitais. As vendas on line com carto de crdito (e transaes de dbito) se
assemelham ao modelo que j se conhece. O modelo digital de travelers checks digitais e mais inovador, uma
aplicao diferente de tecnologia de criptografia. Na verdade h numerosas variaes sobre esses dois assuntos e
cada uma delas tende a atender diferentes necessidades de mercado.
Dinheiro so nmeros, emitidos por bancos centrais e impressos em papel. Logo o dinheiro sero
nmeros criptografados, emitidos em discos rgidos. O que significar ser uma empresa de servios financeiros
quando uma garota de 14 anos adquirir uma msica quentissma via Internet, transferindo dinheiro digital de seu
disco rgido para o disco do cantor? Tanto a garota quanto o cantor so a "empresa de servios financeiros". No
h nenhum envolvimento de bancos o cartes de crdito. (TAPSCOTT, 2000: 7)
2.4 - RELAES ECONMICAS
Reduzida a seus termos mais simples, a teoria macroeconmica consiste em explicar as
interatividades de quatro componentes principais terra, mo-de-obra, capital e tecnologia na
medida em que facilitam o intercmbio de bens e servios dentro de uma comunidade especfica.
Embora todos esses componentes estejam necessariamente envolvidos em todos os sistemas
econmicos, a proporo em que cada um causa impacto em uma economia especfica varia drasticamente.
Por exemplo, as primeiras economias existentes eram de natureza agrcola, e centradas na produo, no
intercmbio e no consumo de produtos derivados do trabalho com o mundo natural. Nas comunidades agrcolas,
a terra e a mo-de-obra eram compreensivelmente os componentes mais preciosos para determinar uma parte,
assim como as inovaes tecnolgicas, tais como o debulhador, o arado, o barco a vapor e o trem. No entanto, a
comunidade agrcola podia subsistir com um mnimo de dinheiro e tecnologia e no podia sobreviver sem terra
ou mo-de-obra.
Mais tarde, com a Revoluo Industrial, a tecnologia assumiu um papel mais importante (a eletricidade
e o telefone foram obviamente invenes importantes), mas como a economia era impulsionada principalmente
pela capacidade de produzir bens para o mercado de massa, o capital (possuir dinheiro suficiente) e a mo-deobra (comandar uma fora de trabalho adequadamente treinada) eram de longe os ingredientes mais importantes
para o sucesso.
Assim como a economia industrial gradualmente derivou da economia agrcola, a economia industrial
est abrindo alas para a economia digital. V-se este progresso com relao ao tempo. Na economia de servios,
a riqueza criada por pessoas que executam servios pela primeira vez excedeu a riqueza criada pela fabricao de
produtos. Na economia global, os limites econmicos, geogrficos e polticos se tornaram largamente
irrelevantes no intercmbio de bens e servios. (ALDRICH, 2000: 5)

9
Com o advento da economia digital, a tecnologia se torna pela primeira vez a fora dominante. Com a
informao sendo o direcionador do valor e da criao de riqueza, a tecnologia de informao se torna a chave
de sucesso num nmero crescente de indstrias. As empresas do servio de informaes j sabem disso h muitos
anos e vm usando ativamente a tecnologia de informao com grande vantagem. Mas, na economia digital,
percebe-se que o alcance da tecnologia de informao se estende at as tradicionais e sbrias indstrias.
Os fabricantes competem menos por sua habilidade de fabricao e mais por sua capacidade de se
conectar eletronicamente a fornecedores e clientes e implementar a tecnologia da informao para aperfeioar os
processos. Os distribuidores competem menos por sua capacidade de administrar uma frota de caminhes e mais
por sua capacidade de saber onde est cada widget seu trnsito, e para otimizar o carregamento e roteamento
atravs do uso efetivo das tecnologias de comunicaes e informaes. Os varejistas competem menos sobre
como escolhem bens imobilirios e projetam layouts de lojas, e mais sobre como rastreiam os padres de compra
do consumidor e usam informaes de pontos-de-venda para formar elos estreitos com os fornecedores. Por
todas essas reas, as informaes e sua administrao adequada atravs de tecnologia de informao esto
fazendo toda a diferena e separando os vendedores dos perdedores.
Eis um exemplo concreto da diferena fundamental entre uma economia baseada em informao e outra
baseada em produtos. Quando o mercado acionrio dos Estados Unidos quebrou to dramaticamente em 1929, a
economia industrial (baseada em fabricao) virou de ponta cabea. Embora a mo-de-obra fosse abundante
havia certamente pessoas desempregadas e ansiosas por empregos o capital secou to completamente que no
havia dinheiro para comprar a matria-prima para fabricar os produtos que faltavam, mesmo que houvesse fundos
suficientes para contratar os trabalhadores necessrios. claro que sem emprego e um tero da populao dos
Estados Unidos estava desempregada -, ningum podia comprar produtos. Como resultado, a produo industrial
e o PIB caram sucessivamente, durante os quatros anos seguintes. Em 1934 os ndices econmicos voltaram a
subir e em 1936 o desemprego para de crescer.
Em contraste, em 1987, quando houve uma grave quebra no mercado acionrio global, as conseqncias
foram extraordinariamente suaves em comparao ao ocorrido em 1929. verdade que no final uma recesso
real chegou mas no at 1990, e at mesmo a o desemprego total nunca se elevou acima de 7%. Parte da razo
para esse perodo mais curto de recuperao foi o apoio das informaes, e no da terra, da mo-de-obra e
particularmente do capital, para gerar riqueza. Apesar de um capital significativo Ter se perdido na quebra do
mercado, o novo foco na informao forneceu uma sada, um meio de as empresas criarem riquezas sem terem de
procurar novo capital para comprar novas terras / equipamentos e contratar nova mo-de-obra. A mudana
baseada na informao pode agora dominar e impulsionar o sucesso nesta economia mais do que jamais pode
antes transformando-a numa verdadeira economia digital. (ALDRICH, 2000: 6)

2.5 - ESTRUTURAS DE MERCADO E LEI DE OFERTA E DEMANDA

10
2.5.1 - A concorrncia perfeita
As condies requeridas para a definio de um mercado sob concorrncia perfeita so to rigorosas
que, dificilmente, se encontraro na realidade exemplos que a preencham satisfatoriamente. H, quando muito,
casos que se aproximam dos modelos teoricamente descritos. Nenhum, porm, satisfaz plenamente todas as
condies requeridas. (ROSSETI, 1997: 485)
a)

nmero de compradores e de vendedores to grande que nenhum tem expresso suficiente para
modificar a situao de equilbrio prevalecente. O mercado de tal forma atomizado que todos se
submetem s condies estabelecidas, sem poder alter-las;

b) os produtos transacionados so homogneos. Substituem-se to perfeitamente entre si que nenhum dos

participantes do mercado pode diferenciar seu produto dos demais;
c)

o mercado totalmente permevel, no sentido de que no h barreiras de entrada ou de sada;

d) no h quaisquer formas de coalizes entre produtores ou compradores. Todos atum de forma

independente. Nem mesmo o governo interfere para o que quer que seja, introduzindo viscosidades;
e)

o preo estabelecido pelo prprio mercado, resultando de transaes transparentes e voluntrias. Ele
resulta, efetivamente, do entrechoque das foras da oferta e da procura, livres de quaisquer manobras ou
influncias. Quando ele se modifica, em resposta a modificaes em uma ou mais variveis que
definem, de forma despersonalizada e atravs de milhares de transaes continuamente realizadas, as
funes dadas de oferta e de procura;

f)

todos, vendedores e compradores, se submetem ao preo definido pelo mercado.

Efetivamente, no h mercados que preencham todas estes condies, o tempo todo. Talvez nunca tenha

existido uma economia em que todos os mercados de fatores, de insumos e de produtos fossem perfeitamente
competitivos, no sentido de que nenhum comprador ou vendedor assumisse importncia tal que suas aes
individuais produzissem efeitos perceptveis sob as condies dadas de equilbrio.
A estrutura de concorrncia perfeita, tal como formulada pela sntese neoclssica, uma referncia
terica de eficincia, em vrios sentidos ela harmoniza os interesses provados de produtores e consumidores; ela
concilia interesses privados e benefcios sociais; e ela conduz a tima alocao de recursos escassos, levando as
empresas a funcionarem com tamanho timo de planta, todos alcanando graus mximos de desempenho.
A comparao do que ocorria sob as condies da abstrao ideal com o que de fato ocorre nos
mercados imperfeitamente competitivos pode servir de guia, tanto para intervenes corretivas, quanto para
polticas de preservao da concorrncia. Neste sentido a concorrncia perfeita uma espcie de objetivopadro, que pode inspirar e justificar polticas de interesse pblico.

11
A concorrncia perfeita um modelo de estrutura de mercado em relao ao qual se define imperfeies
observadas na realidade concreta. Todas as demais estruturas, do monoplio puro as mltiplas formas de
oligoplio, so definidas a partir dos parmetros dessa primeira abstrao. E seus desvios, em relao a
promoo de mximo bem-estar social, so tambm avaliados por anlises comparativas.
No obstante seja descrito como modelo ideal, a concorrncia perfeita, pela singularidade de suas
rgidas condies, e tambm passvel de avaliao. Diante de particularidades das economias industrializadas
modernas, em especial as relacionadas as tecnologias de produo em larga escala, podem-se definir excees as
regras neoclssicas de otimizao do bem-estar social pela concorrncia perfeita.
As excees justificam-se pela incompatibilidade entre o modelo referencial e outros requisitos de
otimizao, ditados por novos conceitos tericos, novas conquistas tecnolgicas ou novos arranjos institucionais.
(ROSSETTI, 1997: 486)
2.5.2 - A maximizao do lucro sob concorrncia perfeita
A hiptese-demonstrao de maximizao do lucro nas estruturas perfeitamente competitivas, tem como
ponto de partida essa configurao da funo procura, perfeitamente elstica. Estabelecido em um mercado
atomizado, o preo que a empresa praticar ser igual para quaisquer quantidades que ela se disponha a produzir
quando a procura tpica descrita por uma reta inclinada para baixo, as receitas totais aumentam com as
quantidades vendidas, mas em degraus cada vez menores.
Mas no este o caso da concorrncia perfeita. Nesta estrutura de mercado (e apenas nesta), o preo
constante para quaisquer quantidades. Consequentemente, a receita total da empresa tambm aumenta em
degraus constantes e a receita marginal a mesma para quaisquer quantidades. Isto equivale a dizer que, sob
concorrncia perfeita, estabelece a seguinte condio: a receita marginal igual ao preo de mercado.
Neste caso, a empresa procurar ento ajustar o volume e sua produo, e tal forma que obtenha o
mximo de benefcio privado que lhe for possvel. Este ajustamento decorrer da estrutura de custos da empresa.
(ROSSETTI, 1997: 490)
2.5.3 - A eficincia social da concorrncia perfeita
Se, por hiptese terica, todos os mercados da economia estiverem estruturados e operando segundo as
abstraes ideais da concorrncia perfeita, certo estado estatstico de equilbrio geral dever corresponder ao
prottipo da eficincia em escala social. Isto por quatro postulados, segundo ROSSETTI:
a) o postulado da eficincia produtiva. Os mercados sob concorrncia perfeita promovem a
alocao eficiente dos recursos. A maximizao dos interesses privados dos produtores
implica operao a custos mnimos. Desde que novas estruturas de custo sejam possveis,
implicando melhoria de resultados privados, elas acabaro por se estender a todos os
mercados, levando o conjunto a operar to eficientemente quanto seja possvel;

12
b) o postulado da conciliao de interesses. Quando se observam os princpios da concorrncia perfeita,
no h divergncias entre os interesses privados de cada agente e os da sociedade como um todo. Os
mercados perfeitamente competitivos geram as condies necessrias para solues socialmente
eficientes;
c)

o postulado de eficcia alocativa. A combinao de produtos resultante de um modelo geral de

concorrncia perfeita em todos os mercados leva a uma eficcia alocativa tima;

d) o postulado do desemprego zero. Na concorrncia perfeita, no h desemprego involuntrio de recursos.

Todos os mercados, de fatores de produo, de insumos e de produtos, estando interligados entre si,
sero levados a operar em condies tais de equilbrio, as remuneraes e os preos vigentes, ser
alcanado o pleno emprego. A economia dever operar sobre suas possibilidades mximas de produo;
Na concorrncia perfeita, para qualquer nvel de produo, o preo de venda determinado pelo
mercado, tornando a receita marginal perfeitamente elstica e constante.
A principal implicao de mdio-longo prazo deste postulado a busca por custos mnimos de
produo. Na concorrncia perfeita, se a empresa individualmente considerada ineficiente, operando acima do
preo de mercado, ou ela se retira ou busca redues de custos que conduzam a operaes lucrativas.
(ROSSETTI, 1997: 493-495)
As condies da concorrncia perfeita acabaro por estimular aperfeioamento em processo produtivos.
A eficincia, consequentemente estar de alguma forma assegurada. As empresas eficientes permanecero. As
ineficientes tendem a desaparecer.
Cada consumidor estende suas aquisies de cada produto at que as ltimas unidades proporcionem
benefcios marginais iguais aos custos marginais de aquisio.
Para o produtor em concorrncia perfeita, o preo corresponde a receita marginal ou ao benefcio
marginal.
Consequentemente, pode-se resumir que, em ma economia em que todos os mercados estiverem regidos
pelas condies da concorrncia perfeita, os preos de mercados so parmetros de eficincia mxima, tanto para
produtores como para consumidores.
Por fim, se assumirmos que no ocorram externalidades na economia, quer resultantes de processo
produtivos, quer de decises de consumo, ento os benefcios privados e sociais se tornam iguais. (obra citada, p.
497)
2.6 - O POSTULADO DA EFICCIA ALOCATIVA
O equilbrio geral de uma economia em que todos os mercados se encontram, por hiptese terica,

13
estruturados segundo as condies da concorrncia perfeita, conduz a uma combinao tima de produtos.
Em mercados perfeitamente competitivos, os consumidores buscam sua mxima satisfao, igualando as
utilidades marginais dos produtos adquiridos, ponderadas por seus respectivos preos.
Ocorre porm que, em mercados sob concorrncia perfeita, a preferncia dos consumidores
e os movimentos que se registram na procura de cada um dos bens e servios disponveis no
mercado transmitem-se para os preos de equilbrio.
2.7 - O POSTULADO DO DESEMPREGO ZERO
Este postulado uma decorrncia natural dos outros trs. Com ele se estabelece a ponte entre a
microeconomia e a macroeconomia clssicas, ambas fundamentadas nas hipteses da concorrncia perfeita.
A operao da economia como um todo, em posio de equilbrio com zero de desemprego
involuntrio, , de certo modo, outro ngulo pelo qual se pode mostrar a conciliao entre os interesses privados
e sociais. (ROSSETTI, 1997: 499)
2.8 - MONOPLIO: CONDIES, EFEITOS E CONTROLE
O monoplio pode ser definido como o extremo oposto da concorrncia perfeita. A primeira condio
para que se configure um caso tpico de monoplio a existncia de apenas uma empresa, que domina
inteiramente o mercado. Consequentemente, do extremo da oferta atomizada, tpica da concorrncia perfeita, se
vai para outro extremo, o da oferta concentrada em apenas um produtor. Mas no basta esta condio. Pelo
menos outras duas so, por definio, imprescindveis: a inexistncia de substitutos para o produto da empresa
monopolista e a interposio de barreiras entrada de concorrentes.
Assim, caracteristicamente, os monoplios configuram-se pela unicidade do produtor, pela
insubstitutibilidade do produto e por intransponveis barreiras de entrada. Em decorrncia disso, sendo a nica
supridora do mercado, a empresa monopolista no possui concorrentes diretos e, em casos extremos e puros, at
concorrentes indiretos no existem ou se encontram to longe de substiturem a oferta monopolizada que se
consideram desprezveis.(obra citada, p. 502)
2.8.1 - A maximizao do lucro pela empresa monopolista
Como o monopolista tem um mercado em suas mos, ele se movimenta ao longo da curva de procura,
definindo-se por um preo que maximize lucros, resultante da maior distncia possvel entre receitas e custos
totais. Obviamente este preo equivale a igualdade j conhecida entre custos e receitas marginais, mas com uma
diferena operacional: em estruturas de mercado competitivas, as aes se concentram sobre os custos,
internamente; no monoplio, as decises leva em conta, essencialmente, as condies externas de mercado.
(ROSSETTI, 1997: 505)
2.8.2 - A concorrncia monopolstica: uma estrutura a meio termo

14
Situando-se a meio-termo entre as hipteses referenciais da concorrncia perfeita e do monoplio puro,
a concorrncia monopolstica uma estrutura de mercado que apresenta a mesmo tempo algumas das
caractersticas peculiares dos dois extremos. E com uma importante particularidade: ela corresponde a um grande
nmero de situaes efetivamente encontradas na realidade dos mercados.
As duas principais caractersticas dessa estrutura so o elevado nmero de concorrentes, que dominam
fatias pequenas do mercado, e a diferenciao dos seus produtos. O grande nmero de empresas justifica a
palavra concorrncia; e a diferenciao dos produtos, uma arma para a criao e a manuteno de nichos
prprios de mercado para cada concorrente, justifica a palavra monopolstica. Juntando as duas, temos uma
expresso adjetivada que pode ser considerada tanto uma variedade do monoplio, quanto da concorrncia
perfeita. (obra citada, p. 511)
2.9 - OLIGOPLIOS: TIPOLOGIA E CARACTERSTICAS DOMINANTES
A caraterstica central dos oligoplios o pequeno nmero de empresas, geralmente de grande porte,
que domina parcelas substantivas do mercado. Trata-se de uma estrutura de mercado definida pelos altos
coeficientes de concentrao: so raros os setores tipicamente oligopolizados em que as cinco maiores empresas
no detenham pelo menos 70% das receitas operacionais totais. As vendas concentram-se em poucas empresas
que dominam o mercado uma dominao que pode conduzir a formao de cartel, um tipo de coalizo cujas
prticas e efeitos se aproximam bastante das que se observam em situaes de monoplio.
Os oligoplios podem ser classificados em:
a)

Oligoplio concentrado. Caracteriza-se pela ausncia de diferenciao dos produtos. marcado pela alta
concentrao tcnica, em que poucas empresas detm parcela substancial da produo e do mercado;

b) Oligoplio diferenciado. Caracteriza-se pela natureza dos produtos fabricados, que faculta as empresas a
disputa do mercado pela diferenciao. A concorrncia via preos, embora no descartada, no um recurso
habitual. O esforo competitivo estar concentrado em gastos com publicidade, pesquisa e desenvolvimento,
inovao de produtos, modelos e qualidade;
c)

Oligoplio diferenciado-concentrado. Resulta da combinao de elementos presentes nos dois tipos

descritos. A fuso de caractersticas resulta da diferenciao, como forma de concorrncia associada a
requisitos mnimos de escala para a implantao de projetos concorrentes;

d) Oligoplio competitivo. Caracteriza-se pela concentrao relativamente alta da produo, o que autoriza
classific-lo como oligoplio. Ao mesmo tempo, caracteriza-se pela possibilidade de concorrncia via
preos, como o objetivo de ampliar as fatias de mercado das empresas mais bem situadas, que coexistem
com empresas perifricas, de menor expresso, mas resistente a eliminao, at porque suas estruturas de
custo tendem a ser fortemente competitivas. (ROSSETTI, 1997: 519)

15
A nova economia movida a tecnologia, que agiliza mudanas, promove um aumento brutal de
produtividade e, potencialmente, aumenta lucros. Movidas a internet, as empresas podem ser gerenciadas com
um custo que beira a zero e os patamares de competitividade crescem exponecialmente. Essa a verdadeira
revoluo digital, o movimento dos custos de processamento de dados e de telecomunicaes rumo a zero.

3. - ESTRATGIAS NA ECONOMIA DIGITAL

3.1 - A ESTRUTURA DO MEIO DIGITAL

O crescimento do volume e da complexidade das informaes necessrias ao processo produtivo levou a
uma acelerao da informatizao das empresas. Em funo disto esperar-se-ia verificar na prtica impactos
econmicos fortemente positivos a partir do uso de redes de informao de alta tecnologia. Inicialmente,
entretanto, diversos estudos apontavam na direo oposta, sobretudo quando a anlise era realizada sobre
valores agregados, destaca que o investimento em novas tecnologias nos Estados Unidos coincidiu com a
reduo geral da produtividade e lucratividade. Em 1993 conseguiu-se chegar, atravs de um estudo
comprovao da superioridade dos retornos de investimentos em tecnologias da informao frente aos demais
bens de capital.
A grande dificuldade para a utilizao satisfatria dos recursos oferecidos pelas novas tecnologias de
informao (TI) surgem claramente em 1994 ao encontrar-se presa a um processo industrial ou a um sistema
gerencial, a firma tende a adaptar as inovaes tecnolgicas ao que j existe ao invs de criar um novo processo
ou sistema que tenha como base as possibilidades das novas tecnologias. Desta forma apenas "automatiza a
burocracia".
A realidade percorre o sentido inverso: ao aproveitamento das inovaes deve preceder uma adaptao
do sistema produtivo. Como a tecnologia da informao um hbrido tecnolgico. Ela resulta da sinergia entre
infra-estrutura de telecomunicaes, desenvolvimento de software, padres e habilidade humana. Desta forma
seria de se esperar um amadurecimento de tais fatores antes do surgimento de bons frutos. Ainda hoje apenas o
desenvolvimento de software no representa um srio gargalo para a maioria dos pases que vem buscando
recentemente difundir o acesso Internet.
Embora os agentes econmicos tenham a partir da dcada de 70 iniciado o movimento de adaptao s
novas tecnologias, no se pode deixar de considerar como extremamente relevantes os avanos tecnolgicos que
sofisticaram e baratearam o uso dos meios de informao. Se observam que a reduo dos custos unitrios dos
computadores tem levado a uma maior difuso de seu uso, bem como atestam seu potencial no que diz respeito a
aumento de eficincia em diversas reas (cincias, manufatura, marketing, finanas). Propem ainda que a TI deu
apenas seus primeiros passos sendo que muitas de suas aplicaes ainda estariam por ser descobertas.
De fato, em escala crescente diversos setores tm se beneficiado do potencial das novas tecnologias
informacionais, no s pela reduo de preos mas tambm pelo notvel avano tecnolgico. Pequenos
computadores pessoais passaram a poder realizar tarefas tpicas de grandes mainframes. Equipamentos
exclusivos de carssimos experimentos cientficos tornaram-se to baratos que passaram a fazer parte de bens de
consumo durveis para todas as classes sociais. Ao se adquirir um automvel novo este ano, encontrar mais

20
capacidade de computao instalada sob o cap do veculo do que o astronauta Neil Armstrong teve em seu
equipamento de pouso na Lua.
Quadro 1 - MUDANA DE ERA NA TECNOLOGIA DA INFORMAO
Era I

Era II

Computao em Rede
Processamento

Semicondutor tradicional

Microprocessadores

Sistema

Baseado em computador central

Baseado em rede

Padres de Software

Proprietrio-fornecedor

Independente do fornecedor

Modalidades de informao

Dados,
texto,
separados

Sistemas Abertos
voz,

imagens Multimdia

Relacionamentos fornecedor-cliente Controle de contas

Parcerias multifornecedores

Revoluo Industrial em Software

Desenvolvimento de software

Artesanal

Mecanizado

Interface de usurio

Conjunto de alfanumricos

Grfica

Aplicativos

Isolados (Stand-alone)

Integrados

Fonte: TAPSCOTT, 1998.

Evoluo parte, apresenta as tecnologias de sistemas de informao como o nico fator
capaz de influir em toda malha da cadeia de valores de uma empresa. Atingem a infra-estrutura da
empresa, a gerncia de recursos humanos, o desenvolvimento e tecnologia e a aquisio sob os
enfoques da logstica interna, operaes, logstica externa, marketing e vendas e servio.
O conceito de produto timo como aquele que apresenta qualidade mxima e tempo de entrega e custo
mnimos, afirmando em seguida que o uso intensivo da TI a nica forma de consegui-lo. Ressalta a importncia
da integrao e flexibilizao frente do capital, e cita propondo que a propriedade intelectual est em vias de
assumir o papel prioritrio, o que nos remete Era dos Intelectuais.
Enquanto a literatura ressalta as muitas utilidades das TI e arrisca previses, o setor apresenta
participao cada vez maior nos investimentos totais, sobretudo nas naes desenvolvidas. Na Alemanha
telecomunicaes so 14% da Formao Bruta de Capital Fixo, nos Estados Unidos o setor j atingiu cerca de
um sexto da economia, representando os investimentos em computadores e outras TI 50% do investimento total
em equipamentos. Em termos mundiais observamos uma taxa de crescimento mdio anual no mercado de
transmisso da ordem de 9,20% entre 1987 e

1992. No mesmo perodo o mercado de terminais cresceu em

mdia 7,40%. (SHAPIRO, 1999: 42)

Valores como estes so a comprovao de que a crena no potencial das TI bastante representativa.
Dentro delas destacam-se as tecnologias diretamente ligadas informtica como verificamos na tabela 1.

21
Tabela 1 - MERCADO MUNDIAL DE TELECOMUNICAES EM EQUIPAMENTOS E SERVIOS
Mercados
Bilhes de US$
Equipamentos
82,1
Comutao
30,6
Transmisso
17,8
Cabos
6,6
Outros Equip.
13
Terminais
14,1
Servios
354,7
Telefone
298,4
Telex e Telgrafo
5,6
Outros servios
50,7
Total
436,8
Fonte: SHAPIRO, 1999.

Participao
18,76%
7,01%
4,08%
1,51%
2,98%
3,23%
81,29%
68,32%
1,28%
11,61%
100,00%

Tx. Cresc. mdio anual (1987-92)

3,2%
1,10%
9,20%
2,90%
-0,50%
7,40%
1,40%
0,60%
-3,80%
8,10%
1,70%

Com os computadores a TI passou a fornecer subsdios no s para o trfego de informaes, mas

tambm para seu processamento. Sistemas informacionais integrados so capazes de capturar

informaes,

transport-las, process-las, interpret-las, tomar decises com base nas interpretaes e agir, completando assim
todo o ciclo do uso de informaes.
A mudana de sistemas baseados em computador central para sistemas baseados em microcomputadores
interligados em rede permitiu que um mesmo software fosse utilizado paralelamente em diversos computadores.
Ao se considerar tal mudana observa-se o imenso potencial de uma rede de computadores. A indstria
de software para microcomputadores reflete tal fenmeno, projetando para o ano de 1995 um faturamento da
ordem de 130 bilhes de dlares com crescimento de 20% a partir de 1994. (SHAPIRO, 1999: 47)
Em 1994 a Internet, com apenas seis anos de existncia, apresentava 71 pases interligados atravs de
25.706 redes. No Brasil, em outubro de 1995, pouco mais de trs meses aps ter sido permitida a explorao
comercial dos servios de acesso Internet, j se contavam 24 provedores privados1.
A versatilidade do uso comercial da Internet to grande que atinge indistintamente as esferas interna e
externa da firma, interferindo desde no marketing institucional at nos processos produtivos da mesma.
Antes de analisarmos o potencial econmico desta ferramenta necessrio saber como utiliz-la e o que
ela pode nos proporcionar em termos prticos, definida assim a extrema importncia de um estudo que faa uso
da experincia dos pioneiros.

Provedores de acesso so empresas que tendo seus computadores interligados Internet 24 horas
por dia, permitem a outros acessar a Internet ao estabelecer conexo com um de seus computadores.
Geralmente os primeiros provedores a surgir so aqueles que no tem fins lucrativos (ONGs e rgos
pblicos) como meio de fomento pesquisa e obras sociais ou ambientais. O uso comercial da
Internet e o crescimento acelerado do nmero de usurios vem em conseqncia da liberao da
explorao comercial dos servios de acesso por provedores privados.

22
3.2 - O CICLO DAS LEIS ECONMICAS SE REPETE
possvel que as leis econmicas sofram ciclos cada perodo de tempo. medida que os sculos
encerrava-se, nota-se que o mundo diminua. O pblico rapidamente ganhava acesso tecnologias de
comunicao notavelmente mais rpidas. os empresrios, a capazes de induzir economias de escala sem
precedentes, construam vastos imprios. Faziam-se grandes fortunas. O governo exigia que esses poderosos
novos monopolistas fossem responsabilizados dentro da legislao antitruste. Cada novo dia produzia novos
avanos tecnolgicos, aos quais os velhos modelos empresariais pareciam no mais se aplicar. Mesmo assim, as
leis bsicas da economia afirmam-se. Os que dominavam essas leis sobreviviam ao novo ambiente., e os que no
as dominavam, fracassavam.
No so leis da chamada nova economia mas, uma descrio do que ocorreu h 100 anos, quando
emergiram os gigantes industriais do sculo XX. Utilizando a infra-estrutura das novas redes de eletricidade e
telefonia, esses industriais e transformaram a economia dos EUA, e o do mesmo modo que os empreendedores
do Vale do Silcio esto se baseando nas infra-estruturas de computao e comunicaes para transformar a
economia mundial.
Segundo Shapiro, a tecnologia que muda, e no as leis da economia. Shapiro remete ao fato que
ocorreu com a introduo do sistema telefnico a 100 anos para poder compreender o que a Internet est
modificando atualmente. (SHAPIRO, 1999: 13)
Exemplificando, basicamente o ciclo da economia da informao se processa partir de uma ao
individual que desencadeia uma srie de outras aes. Esse processo est presente em qualquer processo humano
mas, na economia da informao, a relao tempo praticamente inexiste.
Por exemplo, pela manh de sexta feira, em uma cidade qualquer, X, usando um computador porttil,
examina a situao de seu portflio de aes. Vendo que diversos se seus investimentos se valorizaram bem na
noite anterior, X entra no site da Internet de seu banco e vende um nmero suficiente de aes, de um fundo de
transporte internacional, para poder chamar imediatamente o seu corretor de automveis e encomendar um carro
esporte fabricado na Alemanha com alguns opcionais que ele sempre desejou feito sob encomenda. Em
menos de uma hora, os operrios de uma linha de montagem recebem as especificaes da fbrica para montar
um conversvel vermelho com teto solar, assentos de couro de costas curvas e mveis, som quadrofnico, e
outras parafernlias que X pediu especificamente.
Simultaneamente, os fundos de aes que X vendeu so compradas no Japo por um investidor
institucional que subscreve um servio financeiro online de notcias e que foi informado via e-mail sobre um
sbito crescimento das vendas de equipamentos de transporte de alto valor. Ao meio-dia, o fundo j havia subido
mais 2,5 pontos. Uma empresa area asitica que participa do fundos e beneficia da avaliao maior para
encomendar dois jatos jumbo de um fabricante de avies.
Os rendimentos dessa transao so usados pela fabricante de avies para pagar os salrios de alguns

23
milhares de seus empregados, inclusive da funcionria da linha de montagem da montadora de automveis que,
sabe que seu banco recebeu um depsito eletrnico do seu pagamento semanal e, ento, a caminho de casa, pra
numa loja de flores local e usa seu carto 24 horas para encomendar uma dzia de rosas para o irmo X, que
nesta manh festeja o 30 aniversrio encomendando o carro de seus sonhos.
Num espao de poucas horas, um nico indivduo, inicia uma srie de acontecimentos que tocam a
economias de quatro pases, sete indstrias e inmeros indivduos. Mas o que realmente foi trocado? Nenhum
dinheiro em espcie (dlares, ienes, francos ou marcos) foi fisicamente passado de uma pessoa ou instituio
para outra; nenhum produto (o carro, os avies ou as flores) foi fisicamente entregue ainda. At o menos tangvel
mas absolutamente essencial componente de qualquer transao econmica, a mo-de-obra, ainda no atuou.
(O carro e os avies ainda no foram fabricados; as flores ainda no foram selecionadas, arrumadas os
fisicamente entregues.)
O que ento foi trocado? A informao. Os dados fluem da pessoa para a empresa e para a comunidade;
as transaes se executam em mercados quase sem frico. Embora os aspectos fsicos dessas transaes ainda
no tenham sido completados, at eles sofrem o impacto radical desse fluxo de informaes. Os operrios na
linha de montagem da fbrica de automveis esto fazendo o carro de X com suas exigncias especficas; no
um carro de revendedora. Os jatos jumbo da fabricante de avies foram escolhidos tanto por sua incorporao de
sistemas digitais integrados de entretenimento e comunicaes para passageiros, como por suas caractersticas e
eficincia de vo. As rosas que a funcionria da linha de montagem est enviando ao irmo X foram colhidas
nesta manh em Tyler, Texas, para distribuio amanh por uma rede nacional de florista conectados
digitalmente.
Ao multiplicar esse cenrio pelos milhes de transaes similares que tem lugar em milhares de
indstrias de todos os pases a cada segundo de cada dia, e voc pode comear a compreender por que o
entendimento das implicaes do que estamos chamando de economia digital est em primeiro lugar na agenda
de todos os CEOs do mundo de hoje em dia. (ALDRICH, 2000: 4)
Para comear, um equvoco chamar a nova economia de economia de servios. A produo industrial
e agrcola continuar a ser essencial enquanto os seres humanos precisarem comer, ter onde morar, vestir-se e
movimentar-se. Entretanto, assim como a agricultura foi modificada pela era industrial (com a chegada dos
tratores, ordenha mecnica etc.), tanto a agricultura quanto a indstria esto sendo transformadas na Era da
Inteligncia em rede. A produo industrial agora tem robs, manufatura assistida por computadores e
personalizao em massa. Os fazendeiros tm PCs em seus tratores. Quando uma vaca fica doente, voc entra em
uma rede, faz um diagnstico interativo... e, enquanto isso, pode aproveitar e checar os preos no mercado de
commodities.
Assim como o sistema rodovirio e as torres de transmisso de energia eltrica formaram a infraestrutura da economia industrial, nossas redes de informao sero as rodovias da nova economia. Sem uma
infra-estrutura eletrnica de ponta em todas as organizaes, nenhum pas ter xito. As organizaes e

24
sociedades que compreenderem essa transformao tero chances de sucesso nesse ambiente comercial e
geopoltico louco, novo, voltil e competitivo. As outras sero ultrapassadas e seu destino ser o fracasso.
(TAPSCOTT, 1997: 17)
relativamente bem aceita a concluso de que o mundo desenvolvido est deixando para trs uma
economia industrial baseada no ao, automveis e rodovias para entrar em uma nova economia fundamentada no
silcio, computadores e redes. Muitas pessoas falam de uma mudana nos relacionamentos econmicas to
significativa quanto a substituio da era agrcola pela era industrial. Existem novas dinmicas, novas regras e
novos propulsores para o sucesso. (obra citada, p. 49)
A tecnologia da informao possibilitou uma economia baseada no conhecimento. Mas, apesar da
ascenso da inteligncia artificial e de outras tecnologias do conhecimento, este criado por seres humanos por trabalhadores do conhecimento (profissionais e tcnicos hoje j superam em nmero os trabalhadores
industriais

numa proporo de quase trs para um) e por consumidores do conhecimento. O intelecto

alavancado e seu principal facilitador, a tecnologia do servio, esto remodelando no apenas as industrias de
servios, mas tambm a produo americana, os padres de crescimento do pas, as estruturas de emprego
nacional e regional e a posio dos Estados Unidos na poltica mundial e na concorrncia internacional,
argumenta James Brian Quinn, professor da Dartmouths Tuck School, em Intelligent Enterprise. (TAPSCOTT,
1997: 50)
Em uma economia baseada no crebro e no na fora, haver uma migrao para o trabalho do
conhecimento. Na nova economia, os ativos mais importantes da organizao so os ativos intelectuais, que
enfocam o trabalhador do conhecimento. Isso est fazendo com que empresas de todo o mundo desenvolvam
novas maneiras de medir e gerenciar seu capital intelectual. Para Peter Drucker, o conhecimento no apenas um
outro recurso juntamente com os fatores tradicionais da produo como mo-de-obra, capital e terra; para ele, o
conhecimento o nico recurso significativo que temos nos dias de hoje. Consequentemente, o trabalhador do
conhecimento o maior trunfo de qualquer organizao. (obra citada p. 52)
Na antiga economia, as informaes eram analgicas ou fsicas (ou, como Nicholas Negroponte gosta
de descrev-las, tomos). As pessoas comunicavam-se levando sua presena fsica para uma sala de reunio,
conversando em uma linha telefnica analgica, enviando cartas formadas por tomos, transmitindo sinais de
televiso analgica para os lares, mostrando fotos reveladas na loja do bairro, trocando dinheiro ou cheques,
escutando disco com auxlio de uma agulha que se move sobre os sulcos do disco, publicando revistas fsicas
compradas em uma loja ou entregues pelo correio, ou projetando luz em uma fita no cinema.
Na nova economia, a informao est em formato digital: bits. Quando a informao digitalizada e
comunicada por meio de redes digitais, revela-se um novo mundo de possibilidades. Quantidades enormes de
informao podem ser comprimidas e transmitidas na velocidade da luz. A qualidade das informaes pode ser
muito melhor do que nas transmisses analgicas. Muitas formas diferentes de informao podem ser
combinadas, criando, por exemplo, documentos multimdia. (Se uma imagem vale por mil palavras, um

25
documento multimdia recuperado no momento certo vale por mil imagens.) As informaes podem ser
armazenadas e recuperadas instantaneamente de qualquer parte do mundo, propiciando, consequentemente,
acesso instantneo maior parte das informaes registradas pela civilizao humana. (idem, p. 55)
Os sistemas aparecem em todos os lugares na tecnologia da informao: sistemas operacionais e
software aplicativo, chips de e de memria, acionadoras de discos e placas controladoras, aparelhos de fitas de
vdeo cassete. Em geral, uma empresa no podem esperar oferecer todas as peas que formam o sistema de
informao. Em vez disso, os diferentes componentes so feitos por diferentes fabricantes, que utilizam modelos
de produo e de gesto empresarial muito diferentes. As regras tradicionais de estratgia competitiva focalizam
os concorrentes, fornecedores e clientes. Na economia da informao, as empresas que vendem componentes
complementares, ou complementadores, so igualmente importantes. Quando voc vender um componente de um
sistema, no pode competir se no for compatvel com o resto do sistema. Muitos de nossos princpios
estratgicos so especialmente projetados para ajudar as empresas a vender um componente e de um sistema de
informao.
A dependncia da tecnologia da informao em sistemas significa que as empresas tm de focalizar no
apenas seus concorrentes como tambm seus colaboradores. A formao de alianas, o cultivo de parceiros e a
garantia de compatibilidade (ou a falta de competitividade!) so decises empresariais bsicas. As empresas h
muito tempo e enfrentam as decises do tipo fazer/comprar, mas a necessidade de colaborao e o grande
nmero de arranjos cooperativos nunca foram to grandes na rea de tecnologia da informao.
Concentrar-se no apenas nos concorrentes, mas tambm nos colaboradores e complementadores.
(SHAPIRO, 1999: 22)
Concorda-se que a Internet tornar as compras mais fceis do que nunca, mas muito da conversa sobre
atrito fico. Voc no ter de se dirigir at a loja para comprar um computador novo, mais suas escolhas no
futuro ainda estaro condicionadas por selees que voc fez no passado. Goste-se ou no, na idade da
informao os compradores devero arcar com custos quando mudarem de um sistema de informao para outro.
Compreender esses custos de troca de tecnologia, ou mesmo de marca, fundamental para o sucesso da
economia atual. (obra citada, p. 125)
Na economia industrial, os consumidores, na verdade, tinham pouco poder direto sobre quais
mercadorias estavam disponveis. Certamente votavam com seus dlares (ou outra moeda corrente de peso) sobre
qual tipo de produtos preferiam. Eles compravam sapatos pretos, e no sapatos com bolinhas vermelhas.
Tendiam a comprar ovos brancos, no vermelhos. Procuravam conforto em marcas conhecidas quando as
escolhas estavam limitadas e as diferenas reais entre os produtos eram desconhecidas.
As empresas que souberam antecipar melhor o que os consumidores realmente queriam se saram
melhor, claro. No final, porm eram os prprios fabricantes que tinham de tomar as decises difceis: quais
tipos de necessidades dos consumidores tentariam satisfazer; a quais mercados serviriam; quais produtos e
variaes de produtos ofereceriam; e quanto iriam durar.

26
Por necessidade, ser um consumidor da era industrial significava aceitar escolhas limitadas e fazer
freqentes concesses, por exemplo: s os muito ricos podiam Ter roupas feitas sob medida em seu tamanho
exato; as classes mdia e baixa tinham de aceitar camisas, calas e suteres j prontos mesmo quando no
serviam perfeitamente, ou no eram da cor certa nem do estilo desejvel. Os fabricantes tinham o poder de criar;
o consumidor s podia comprar ou no comprar. (ALDRICH, 2000: 8)
A tecnologia da informao deslocou esse equilbrio de poder, colocando uma escolha sem precedentes
nas mos do consumidor. As empresas no podem mais contar com as estratgias unilaterais de desenvolvimento
do produto ou com a pesquisa de ampla base para abocanhar uma fatia do mercado.
O consumidor est tomando as decises hoje, e est se baseando na nova palavra de ordem na
administrao: valor. O valor aos olhos do consumidor o que as empresas de sucesso da economia digital vo
entregar. O exemplo mais bvio disso pode ser visto no fim da intermediao do canal de varejo. Quando os
consumidores enxergarem pouco valor sendo gerado pelo varejista, e quando se sentirem confortveis usando a
Internet, os varejistas estaro encrencados. Do mesmo modo, produtos e servios que no fornecem valor esto
sendo empurrados para fora. Os produtos genricos ou com marca de loja esto vendendo bem, no porque as
pessoas sejam avarentas, mas porque percebem que h um valor marginal na marca quando o material na caixa
provm da mesma fbrica que faz a marca da loja. (obra citada, p. 9)
O mundo um lugar muito mais rico do que era nos primeiros dias da economia industrial. Com esta
riqueza, vieram crescentes expectativas materiais, bem como uma mudana quanto viso do trabalho, que
passou de um fim em si para um degrau com uma qualidade de vida melhor. Especificamente, os consumidores
esto usando a sua riqueza aumentada para buscar mais e diferentes meios de maximizar seu desfrute do
tempo de lazer.
A vida se move depressa, e o ritmo est ficando cada vez mais rpido. Todos sabemos disso; e o
reconhecemos no modo como corremos pela vida comendo fast-food; necessitando de planos cuidadosos para
passar com sucesso uma semana tpica; inventando engenhocas mveis para poder continuar trabalhando
enquanto estamos no carro, em casa ou de frias. Por causa da velocidade com que nos permitem trabalhar
melhor, mais depressa e mais produtivamente. Em suma: produtos ou servios que prometem poupar o tempo dos
consumidores mesmo que tenham etiquetas com preos altos sero compreendidos como oferecendo valor.
A era digital deu s pessoas fcil acesso a mais informaes do que elas possivelmente poderiam digerir.
Isso levou a uma enorme demanda por ferramentas para ajud-las a assimilar as informaes mais depressa e
tomar decises mais facilmente. Os consumidores j esto vidos por produtos e servios que os ajudem a
escolher entre os vastos reservatrios de informaes que esto se tornando disponveis atualmente.
Com a disponibilidade universal de e-mail, telefones digitais, pagers, e outras formas emergentes de
comunicao eletrnica, os consumidores agora tm a capacidade sem precedentes de obter retroinformao
imediata e fazer requisies mais especficas das empresas que lhes proporcionam bens e servios. Muitos
consumidores conferem os sites Internet dos fabricantes, e tambm participam de importantes grupos pblicos de

27
discusso online na Internet antes de fazer uma compra grande. Eles podem comparar eletronicamente as notas
com os outros consumidores, e comunicar suas perguntas, reclamaes e frustraes diretamente ao fabricante.
As empresas que ignoram essa forma de pesquisa realizada pelo consumidor, o faro por sua prpria conta e
risco. (ALDRICH, 2000: 11)
Acredita-se que uma das maiores barreiras para compreender o impacto potencial da economia digital
o fato de que a maioria dos administradores (e economistas) ainda esto concentrados nos custo como a principal
mtrica de valor.
Na economia digital, a tecnologia a nica commodity econmica que garantidamente custa menos
medida que passa o tempo. Mo-de-obra, capital, terra, tecnologia todas essas necessidade econmicas tm custos
associados a elas. As administraes tm focalizado tradicionalmente o custo de um item em particular para avaliar
seu impacto a longo prazo sobre a lucratividade; com o correr do tempo, o custo do investimento em terra, mo-deobra ou equipamento adicional, inevitavelmente aumenta. (O que se comprou ontem, custar incrementalmente mais
hoje, exceto em ocasionais interrupes econmicas.) Somente com a compra de tecnologia pode-se estar certo de
conseguir que seu dlar valha mais amanh do que hoje.
Devido aos ganhos de produtividade, os investimentos em tecnologia resultam em rendimentos maiores
do que o usual, quando comparados aos de outras compras corporativas. Embora o custo inicial de uma nova
tecnologia possa ser muito grande, a maioria das empresas v melhorias drsticas na produtividade, que mais do
que compensam o investimento inicial. Os fabricantes em especial esto percebendo os benefcios financeiros a
longo prazo do uso da tecnologia para contar os ciclos de tempo, reduzir os estoques e gerir as capacidades das
fbricas mais eficientemente.
A economia digital proporciona um canal livre de distribuio de informaes. A fora da economia
digital no vem do movimento fsico de bens e produtos, com suas estruturas de custo aumentando
progressivamente e seus rendimentos decrescendo, e sim dos rendimentos geometricamente crescentes das idias
convergentes, dos conhecimentos e das mudanas tecnolgicas. Isso muito diferente da mo-de-obra ou capital
tradicionais em que o ganho na alavancagem econmica estvel ou mesmo, ocasionalmente, negativo. Eis por
que a Intuit resolveu dar praticamente de presente um produto como o Quicken (uma aplicao com plano
financeiro pessoal e assistncia para imposto, que agora vem pr-instalada em muitos PCs nos Estados Unidos)
para criar um mercado. O custo unitrio de produo da tecnologia pode de fato aproximar-se de zero, mesmo
quando os rendimentos do produto como um todo se elevem a milhes, ou mesmo bilhes, de dlares. Quando
voc decompe os efeitos multiplicadores da fixao de preos com base nas transaes, servios suplementares
e opes de conexo, percebe diversos modos de obter valor do bem livre o software bsico.
A economia digital erradica muitas barreiras tradicionais para entrar nos novos mercados. Talvez mais
importante, a economia digital tambm acaba com um dogma fundamental da cincia de administrao
contempornea: o de levantar o maior nmero possvel de barreiras para manter os concorrentes fora de
determinado mercado. Tais barreiras incluem tamanho (construir economias de escala to grandes que seus

28
preos no podem ser derrotados), posicionamento geogrfico (acumulou-se os melhores ou os nicos bens
imobilirios adequados para atingir os consumidores-alvos) e at estratagemas legais polticos (o territrio
protegido por um acordo de franquia, regulamento ou at legislao). (ALDRICH, 2000: 15)
Em resumo, a economia digital permite um novo tipo de modelo de negcios que por sua vez
requer novos tipos de relacionamento de negcios. Praticamente todas as empresas na economia
digital acabaro fazendo parte de pelo menos uma rede ampliada de complexas alianas interrelacionadas.
Entender o valor derivado dos relacionamentos, e possuir a percia e o conhecimento certos para
efetivamente administrar esses relacionamentos, ser crucial para conquistar o sucesso na economia digital.
No preciso muita imaginao para perceber que a maioria das transaes de negcios so baseadas
em informaes que podem ser digitalizadas e comunicadas por redes de computador. medida que a economia
digital evoluir e as empresas usarem rotineiramente a infra-estrutura da rede pblica comum para se ligarem aos
seus parceiros de negcios, elas conseguiram reduzir os custos de transao at o ponto em que ser factvel,
tanto estratgica como financeiramente, terceirizar todas as funes no essenciais de negcios. As empresas que
fizerem isso sero ento capazes de se concentrar apenas na atividades de alto valor agregado.

4. - MODELOS ECONMICOS NA ECONOMIA DIGITAL

4.1 - MODELO DIGITAL = MODELO GLOBAL

Na economia digital, a concorrncia no vem apenas dos concorrentes vem de todos os cantos.
Quando a informao se torna digital e interligada em rede, no h mais limites e nenhum negcio isolado dos
demais. (TAPSCOTT, 1997: 13)
Essa nova situao global est virando a economia mundial de cabea para baixo. A economia da Era
da Internet uma economia digital. Na antiga economia, o fluxo de informaes era fsico: dinheiro, cheques,
faturas, conhecimento de carga, relatrios, reunies face a face, chamadas por telefones analgicos ou
transmisses por rdio e televiso, plantas, mapas, fotografias, partituras e propagandas via mala direta.
Na nova economia, a informao em todas as suas formas tornou-se digital reduzida a bits
armazenados em computadores e correndo na velocidade da luz por redes. Usando esse cdigo binrio dos
computadores, as informaes e as comunicaes transformam-se em uns e zeros digitais. O novo mundo de
possibilidades ento criado e to significativo quando a inveno da prpria linguagem, o antigo paradigma em
que ocorriam todas as interaes fsicas. (obra citada, p. 8)
A existncia dos estrangeiros virtuais aponta para o papel das redes nesta nova era. Na era agrcola, o
que importava era o arado e a mula. Na era industrial, ao, motores, combustvel e estradas reinavam absoluto.
Na Era da Inteligncia em Rede, silcio, microprocessadores e estradas de fibra de vidro to finas quanto um fio
de cabelo esto possibilitando que seres humanos de todo o planeta apliquem seu know-how a cada aspecto da
produo e da vida econmica. Esta uma era de interligao em rede no apenas da tecnologia, mas tambm de
seres humanos, organizaes e sociedades. (idem, p. 10)
A nova economia est uma tirania de impulsos conflitantes que esto levando as empresas a repensar
sua misso. Os estrangeiros virtuais e centenas de outros fatores esto pressionando a estrutura de custos das
grandes companhias. O momento de chegar ao mercado crucial quando os produtos tm um tempo de vida
competitiva de um ano, um ms, uma semana ou uma tarde, como o caso de certos produtos no setor de
servios financeiros. A inovao, mais do que o acesso a recursos, instalaes e capital, o que mais conta.
(Voc se lembra de quando os culos demoravam duas semanas para ficar prontos?) Os clientes mudaram e hoje
pensam que as empresas tm de proporcionar a melhor qualidade, produtos ecolgicos, rapidez, o menor preo, o
melhor servio e assegurar a responsabilidade social para citar apenas alguns pontos. (TAPSCOTT, 1997: 12)
Se uma empresa tem entre seus elementos agentes, atacadistas, distribuidores, lojistas, corretores ou
gerentes de nvel mdio, est na hora de criar uma estratgia sria (ou planejamento de carreira se voc for um
deles). Todos esses papis do passado tinham a ver com execuo de transaes, corretagem ou em geral

33
amplificar os fracos sinais que eram considerados comunicao na economia pr-digital. A desintermediao est
mudando o padro dos sinais. Os msicos e seus produtores no precisaro mais de gravadoras, pontos-de-venda
nem retransmissoras quando sua msica se tornar uma insero em um banco de dados da Internet. Os produtores
de alimentos no precisaro mais nem de atacadistas nem de supermercados quando os clientes puderem
reabastecer suas despensas semanalmente depois de acumular inseres no banco de dados da lista de compras e
receber a entrega em casa. Os hotis no precisaro mais de agentes de viagem para efetuar reservas quando
tudo poder ser feito por pseudoturistas viajando de helicptero por um sistema de informaes geogrficas
(GIS geographical information system) at chegar cidade de destino. (obra citada, p. 63)
De acordo com o professor do MIT, Paul Krugman, autor de Peddling Prosperity, no h nada mais na
economia global do que comrcio de bens, servios, capital, mo-de-obra e informao. isso a, diz ele.
No h mais nenhum meticismo em torno da economia global. Estamos vivendo em um mundo quase to
integrado, guardadas as devidas propores, quanto o mundo do sculo XIX.. um equvoco. A nova economia
to diferente da economia antiga quanto um jet-ski de uma bicicleta ou o correio eletrnico do servio de
entrega por cavalos.
Assim como o mundo geopoltico bipolar se desintegrou, abrindo espao para um ambiente novo,
dinmico, voltil e global, as barreiras econmicas tambm esto caindo. Este fenmeno est relacionado
ascenso da nova economia. Conforme afirma Peter Drucker, o conhecimento no conhece fronteiras. No
existe conhecimento domstico nem conhecimento internacional. Com o conhecimento tornando-se o recursochave, existe apenas uma economia mundial, muito embora cada organizao individualmente opere em um
cenrio nacional, regional ou local.
Ligado a isso, e apesar dos esforos dos guerreiros do velho paradigma, que lutam por protecionismo,
zonas de livre comrcio esto crescendo na Amrica do Norte e na orla do Pacfico. Clientes globais exigem
produtos globais. O trabalho efetuado globalmente com a explorao das vantagens de custo de fatores
tradicionais como mo-de-obra e matria-prima. Novas regies e estruturas polticas e econmicas (como a
Unio Europia) esto provocando o declnio da importncia do Estado-nao.
medida que a economia mundial continua com a sua globalizao, a necessidade por uma
administrao de vanguarda torna-se ainda mais crucial. Alianas para fins especficos, parcerias estratgicas e,
acima de tudo, tecnologia da informao sero vitais para o futuro. A colaborao est indo alm das antigas
fronteiras. A colaborao nos negcios no est mais confinada a alianas convencionais de duas empresas,
como joint-ventures ou acordos de marketing, diz Benjamin Gomes-Casseres, professor da Harvard Business
School.
A globalizao a galinha e o ovo. Ela dirigida e dirige a nova tecnologia que possibilita a
ao global. As redes de computadores permitem que as empresas forneam servios 24 horas por
dia, assim que os pedidos dos clientes so transferidos de um fuso horrio para a outro, sem que o
cliente tenha a menor noo de que aquele trabalho est sendo feito no outro lado do mundo. As
redes oferecem condies para que e empresas de menor porte dem a sua colaborao para a as

34
economias de escala. O desenvolvimento de software pode ser conduzido em redes, independente do
local. O a escritrio no mais um lugar, e um sistema global. A tecnologia est eliminando o "lugar"
de trabalho. O lar pode ser o local onde est o corao, mas o escritrio cada vez mais qualquer
lugar em que eu crebro possa estar conectado.
E existem outras descries melhores da nova economia global do que aquela citada pelo ex-chairman
do Citicorp, Walter Wriston. ele j viu de tudo. No final da dcada de 1960, as comunicaes entre os
funcionrios do banco em Nova York e seus colegas no Brasil mais pareciam uma aventura. Haviam to poucas
linhas internacionais que, quando conseguiam uma, usavam ela, mesmo que no houvesse nada a dizer. Dessa
forma, quando chegava a hora da troca de informaes, a conexo estava estabelecida. Nas palavras de Wriston,
um homem que acontece hoje em dia uma conversa global. Mais de 100 milhes de ligaes so completadas a
toda hora, usando 300 milhes de linhas de acesso em todo o mundo; no ano 2000, esse nmero ter triplicado.
Todo o globo est agora unido e bem um nico mercado eletrnico, que se move na velocidade da luz.
Similarmente, a globalizao est impulsionando a extenso da tecnologia. O novo mundo
geopoltico estar abrindo novos mercados em todos os lugares, exigindo uma resposta global. As
empresas globais precisam ser capazes de conectar-se com seus clientes, fornecedores,
empregados e parceiros em todos os cantos do mundo. Novas oportunidades nos mercados
financeiros globais requerem uma infra-estrutura de informao para explorao. Tudo isso est
contribuindo para uma reformulao da estrutura organizacional e de indstrias inteiras em nvel
internacional. Companhias e acadmicos esto trabalhando para construir "empresas transnacionais",
"redes de respostas", "firmas sem fronteiras", "organizaes globais" e "empresas internacionais".
(TAPSCOTT, 1997: 71-73)
4.2 - RELAES ENTRE EMPRESAS NA ECONOMIA DIGITAL
H inmeras razes para as empresas na economia digital fazerem parceria. A tecnologia
um motivo bsico, como o so o fortalecimento da marca e o contedo superior. Muitas das maiores
empresas que so concorrentes tradicionais esto cedendo a seus instintos competitivos para
construir uma infra-estrutura vivel e impor padres vantajosos para o futuro. Alianas e consrcios,
como a Alliance for Converging Tchnologies e a Commerce Internet, demostram o poder das
parcerias na economia digital. (MARTIN, 1998: 156-157)
A economia digital impacta principalmente as empresas e os relacionamentos com outras
empresas. So mudanas significativas que podero mudar a influncia das leis do oligoplio. Dentre
as diversas relaes entre empresas, pode-se destacar estas:
4.2.1 - Entre grandes empresas
Vantagens:
a)

as marcas e linhas de produto tradicionais podem ser alavancadas;

35
b) eficincias em escalas;
c)

podem estabelecer padres;

d) recursos abundantes.
Desvantagens:
a)

a velocidade da comercializao pode no competitiva;

b) produto pode ser relevante, em comparao s novas ofertas feitas por outros;
c)

a poltica internacional pode atrasar ou comprometer o produto;

d) dificuldades de compartilhar conhecimentos.

4.2.2 - Entre grandes empresas e pequenas empresas
Vantagens para a grande empresa:
a)

ganho de conhecimento de mercado;

b) equipe gil;
c)

nova linha de produto potencial.

Vantagens para a pequena empresa:

a)

infra-estrutura;

b) capital de giro;
c)

fora de mercado;

d) credibilidade.
Desvantagens para as grandes empresas:
a)

reao interna negativa;

b) conflito entre a equipe de produo e o produto;

c)

conflito cultural.

Desvantagens para a pequenas empresas:

36
a)

consome tempo;

b) poltica;
c)

burocrtica;

d) potencialmente repressora;
e)

conflito cultural.
4.2.3 - Entre pequenas empresas

Vantagens:
a) falam a mesma lngua;
b) baixo custo;
c) uma atende s necessidades da outra;
d) facilidade de execuo;
e) rapidez de operao;
f)

tempo de ciclo parecido.

Desvantagens:
a)

falta de estrutura formal, a longo prazo;

b) pode piorar quando o dinheiro flui: pode no acrescentar escalabilidade.

4.3 - DA EMPRESA TRADICIONAL PARA A EMPRESA DIGITAL
Enquanto as empresas estabelecidas miram suas armas potentes nos grandes alvos
tradicionais e conhecidos, h empresas da economia digital muito geis que, por meio de tticas de
guerrilha, penetram nos campos daquelas empresas e tomam suas bandeiras. As novas empresas
no se limitam a proteger o patrimnio da marca e no consideram que os novos mercados sejam
secundrios, privilegiando seus negcios primrios.
Contratam executivos das empresas maiores, com a promessa de liberar a criatividade e
energia deles. Criam e introduzem novos produtos a um ritmo alucinante, usando tecnologia de ponta
como parte integral de seus negcios. Essas empresas fazem promoes e, em ltimo caso, tentam
integrar os concorrentes em suas ofertas de servios. Isso no quer dizer que as empresas maiores
no ajam da mesma forma, mas que freqentemente h falta de vontade corporativa para fazer isso.

37
Uma analogia poderia ser como uma empresa introduz um programa de vendas nacional. H
necessidade de apoio total, permanente, da alta administrao. As empresas acham que podem Ter de passar por
vrias iteraes organizacionais e vrios gerentes at que o programa funcione.
O processo precisa evoluir de modo a ser funcional quela empresa. As estratgias interativas em
empresas estabelecidas precisam passar por essa mutao, at que tudo se resolva e os lderes da organizao
sintam-se vontade com a nova mdia.
Em nenhuma situao na economia digital o contraste entre as empresas tradicionais e as novas mais
gritante que no jogo de base-zero. Quando uma grande empresa tem uma reunio semestral de vendas, cerca de
100 funcionrios de todo o pas podem comparecer ao encontro. A administrao da empresa apresenta a viso, o
staff a aprova, e todos os 100 funcionrios transmitem seus comandos para o mercado. Depois, na mesma tarde,
h um pronunciamento que nega tudo o que foi dito.
Espera-se que as empresas estabelecidas mantenham suas diretrizes; uma mudana rpida faz a
administrao da empresa parecer inconstante. Em contraste, quando uma empresa nova, com base na Internet,
faz a mesma coisa, espera-se que ela mude sua estratgia tarde. Isso no s esperado, mas recompensado.
A empresa vista como rpida, fcil de se adaptar mudana do mercado. O mercado extremamente
condescendente com as empresas da Internet, enquanto as empresas tradicionais prendem-se a padres diferentes.

Quadro 2 - A VISO DO MERCADO

EMPRESA ESTABELECIDA

EMPRESA DIGITAL

Altos resultados na receita

Claro mas eles podem mant-los

Esta empresa promete muito

Mudana de estratgia

Eles no entendem o mercado

Esto mudando com o mercado

Novo produto

Como este produto afeta aquele outro Excelente contribuio para a linha
que eles tm?
de produto.

Relatrio de demisses

Boa
mudana
administrao

Altos benefcios

Reengenharia

Engenharia

Erros no produto

Eles erraram

Eles o acertaro

Expectativa do produto

Deve ser perfeito.

Deve ser muito bom

Expectativa de marketing

Infalvel, revolucionrio, criativo

Inteligente, criativo

por

parte

da No h

38
Downsizing

Boas Notcias

Ms Notcias

Upsizing

Ms Notcias

Boas Notcias

(MARTIN, 1998: 168-170)

difcil para as empresas que esto comeando na Internet atingir uma escala vivel; ento elas
costumam buscar parceria com empresas maiores que possuam infra-estrutura mais slidas. As empresas maiores
podem procurar oportunidades nessas parcerias. Quando empresas maiores, que no entendem da Internet,
juntam-se a empresas menores, voltadas para a Internet, podem querer ficar a distncia e certamente no se
preocupam com estratgias aprimoradas.
Entre em vrios segmentos de negcios interativos, em vrios locais diferentes. A viso pode ser
enfocada, enquanto a execuo pode incluir a diversificao do risco. ser muito novo. Alguns so capazes de ver
o mundo apenas com seus prprios olhos, Quando passam para estratgias interativas, preocupam-se com sua
atual linha de produtos, ou com a forma como conduziram seus negcios tradicionais, em vez de explorar reas
totalmente novas de produto que poderiam alavancar a percepo de mercado em relao empresa ou a suas
competncias centrais. comum uma empresa marcar sua presena na Internet simplesmente transferindo seus
folhetos, em vez de formular uma estratgia interativa abrangente que utilize plenamente o meio.
Talvez uma empresa no possa ter lucro, se empregar seus mtodos histricos e tradicionais na Internet.
As empresas da mdia, cujo faturamento tradicionalmente provm de anncios e assinaturas, por exemplo, podem
cobrar taxas de servios por novos produtos. Em vez de usar a Internet como um veculo promocional, para fixar
a marca, os hotis podem descobrir que possvel deixar que os prprios clientes faam suas reservas,
economizando as comisses de um agente interno de reservas. Repensar minuciosamente o modelo de receita,
com reavaliao constante, fundamental.
Embora as empresas estabelecidas freqentemente tenham processos de comunicao instalados, mais
desafiador divulgar como a mudana para o mundo conectado por redes afetar determinada empresa, seus
produtos e funcionrios. Uma mensagem clara precisa ser emitida.
Encontrar uma empresa com qualificaes complementares, como infra-estrutura slida, pode facilitar a
escalabilidade. O desafio que as empresas encontram combinar o esprito empreendedor e o estilo de trabalho
de uma empresa nova com aquele de uma empresa estabelecida. Em um mundo ideal, a empresa grande fornece
infra-estrutura, mas no sufoca a sua parceira menor. Empresas mais novas tambm tm feito parcerias de
sucesso com outras empresas mais novas, com capacidade complementares. Quando a DoubleClick, novata na
Internet, e a Internet Advertising Internetwork se associaram, acrescentaram capacidades complementares,
combinando uma empresa

de base tecnolgica, com um know-how tcnico profundo, com uma empresa

experiente em anncios de vendas. Acabaram formando uma servio high-tech de publicidade na Internet.
O sucesso das empresas lderes na economia digital deve-se, em parte, velocidade em que
elas funcionam, desde a concepo e o lanamento do produto, passando pelas revises, adaptaes
e modelos de negcios com pequenos lucros, sem a presso a curto prazo de obter lucros imediatos.

39
medida que essas empresas possuem um crescimento exponencial, permanecer adiante do
mercado torna-se essencial.
Uma das principais vantagens das empresas mais novas da economia digital tem sido o enfoque,
geralmente de cima. medida que mais empresas e consumidores ficam ligados, as novas empresas tero um
nmero crescente de novas oportunidades em novos mercados, e podem ser tentadas a passar ao que parece ser
um terreno mais frtil. Ficar de olho na bola ser mais difcil.
medida que as empresas crescem a um ritmo febril, ficar cada vez mais difcil manter a viso original
e transmitir as tticas para evoluir rapidamente aos novos funcionrios. Embora sejam tecnologicamente
avanadas e conectadas por correio eletrnico, essas empresas de ritmo acelerado no possuem os processos de
comunicao interna das empresas mais tradicionais.
Parte da agilidade das empresas mais novas que muitas delas so dirigidas por pessoas com menos de
30 anos, que no tm a mesma experincia em negcios dos dirigentes de empresas estabelecidas h mais tempo.
provvel que adotem posturas menos conservadoras e tenham de agir impulsivamente, sem a menor cautela.
Seus hbitos de trabalhos e sua dedicao so intensos, eles vivem no ambiente da Internet e lutam para alcanar
um grande sucesso, a mais rpido que puderem.
Os lderes de empresas mais recentes e menores na economia digital costumam dizer que as
empresas estabelecidas, pequenas e grandes, tm vantagem, mas quase sempre no as
reconhecem nem as exploram. A receita do negcio central impede as empresas de ver os negcios
da Internet como algo mais que a extenso da marca ou dos servios do negcio central.. (MARTIN,
1998: 177-179)
Sem sacrifcio no se consegue nada. preciso aprender a andar, para depois aprender a correr. Os
lderes da economia digital vivenciaram esses clichs e muitos outros. Nem tudo na economia digital um mar de
rosas. Muitas histrias sobre as dificuldades que acompanham o sucesso nunca so divulgadas.
Um erro comum de percepo que a Internet um territrio sem leis, como as noes romnticas do
Velho Oeste americano, onde as oportunidades so vastas e a navegao arriscada. Alguns imaginam bandos de
jovens rebeldes, usando jeans, com teclados e modems velozes, que inventam suas prprias regras, no ato. Eles
se tornaro multimilionrios depois de aberturas de capital amplamente divulgadas, que fixam capitalizaes de
mercado totalmente fora de proporo, em relao s empresas estabelecidas, lucrativas. Enquanto isso, os
governos e parcerias corporativas que enxergam longe esto preparando terreno para construir uma infraestrutura vivel, aguardando at que a poeira assente para que a lei, a ordem e a burocracia voltem a prevalecer.
A viso atraente, mas imprecisa.
A Internet no um territrio a ser conquistado. um sistema que se tornou decididamente mais que a
soma de suas partes. uma revoluo, um movimento. No apenas outro meio que pode ser encaixado em
frmulas demogrficas preestabelecidas. H uma incoerncia inerente do meio e a mudana constante faz parte

40
de sua natureza. Visto que a mudana para um ambiente ligado pela Internet est repleta de imprevistos e
surpresas, muitas empresas, grandes e pequenas, foram pegas sem defesa mais de uma vez. (MARTIN, 1998:
181)
As comunidades e-Business so uma nova forma de organizao comercial possibilitada pela tecnologia
digital. Movidas pela necessidade de reduzir os custos da cadeia de fornecimento e responder mais rapidamente
as demandas do usurio final, comunidades de empresas e esto usando redes para comercializar entre si e criar
produtos ou servios que recorrem ao talento de muitos participantes. Empresas com conhecimento de tecnologia
digital em todos os setores da indstria esto comeando a usar este modelo para estabelecer as condies para a
criao de valor e para a dominncia. (TAPSCOTT, 2000: 3)
Controle econmico. Apenas algumas EBCs so hierrquicas no sentido de que possuem um chefe que
controla a natureza do valor e o fluxo das transaes. Redes integradas de fornecimento projetadas e gerenciadas
por um grande cliente (como a General Motors) para produzir produtos preconcebidos e o ( por exemplo, o
Cadillac Catera) so sem dvida hierquicas. Entretanto, as bolsas de valores e outros tipos de leiles so autoorganizadoras. No existe uma nica entidade ou classe de entidades que oriente o contedo das transaes ou
seus resultados. No um dia, a queda nos mercados da sia; no dia seguinte, o Fed eleva as taxas de juros; e no
terceiro, um grupo de investidores institucionais descarrega suas aes em pnico. (No entanto, o quase todas as
EBCs tem um lder que define as regras e padres de conduta e intercmbio. As excees incluem as
democracias estruturadas ou aquelas com lideranas distribuda para a elaborao de regras, como Visa e a redes
OASIS no setor de energia eltrica.) (obra citada, p. 22)
Integrao de valor. Algumas EBCs enfoca o uma alta integrao de valor, facilitando a criao e a
oferta em de produtos/servios especficos que integram componentes de vrias fontes (como os carros). Outras,
que oferecem baixo integrao de valor (com os supermercados), visam a facilitar o comrcio em diversas cestas
de produtos e servios.
Estes dois parmetros - controle econmico e integrao de valor - nos ajudam a compreender as
caractersticas fundamentais dos quatro tipos de EBC: mercado aberto, agregao, cadeia de valor e aliana. Os
tipos so diretrizes; no mundo real, e a maioria das situaes mesclar as caractersticas de vrios deles. No
entanto, o princpio bsico de organizao de cada EBC pode ser descrito por um destes tipos.
No mercado aberto - como a bolsa de valores, a verso eletrnica da primitiva e tradicional agora, ou
praa das antigas cidades gregas. Qualquer um pode ser comprador o vendedor. Alguns vendedores
comercializam seus prprios produtos, enquanto outros recorrem a intermedirios.
A integrao de valor relativamente baixa e no existe uma nica entidade no controle. As pessoas em
geral seguem regras, ainda que, no fluxo e refluxo do comrcio, o diferentes participantes e coalizes orientem os
eventos de um momento para outro.
A confiana no inerente ao sistema e a mxima caveat emptor (cuidado do comprador) uma guia de

41
ao bastante til. A liderana depende do momento e da inteligncia do mercado (uma forma acrtica de
conhecimento); tudo uma questo de estar no lugar certo, na hora certa, com a soluo certa pelo preo certo.
Em muitos aspectos, a Internet como um todo um grande mercado aberto. Essas caractersticas ajudam a
explicar por que a Internet representam um desafio e uma ameaa compradores e vendedores que esto mais
acostumados ao modelo de agregao descrito aqui. (TAPSCOTT, 2000: 23)
Em uma EBC de agregao, uma empresa geralmente lidera de forma hierrquica, posicionando-se
como intermediria entre produtores e clientes. (obra citada, p. 24)
Embora o surgimento da economia digital esteja criando perspectivas de oportunidades novas e
interessantes, a convulso associada a ele est produzindo modificaes profundas de descontinuidade. As
suposies confortveis com as quais se acostumaram os estrategistas empresariais no mais se aplicam: est
cada vez mais difcil prever como sero os clientes, as comunidades e a concorrncia no futuro. Em empresas
como a General Motors, cujo mercado at h pouco tempo era relativamente fcil prever, a economia digital est
forando uma nova a maneira de pensar e novas abordagens ao projeto e planejamento empresariais. (idem, p.
30)

Quadro 3 DIFERENAS ENTRE EMPRESAS TRADICIONAIS E INOVADORAS

EMPRESA TRADICIONAL

EMPRESA INOVADORA,

MULTIDIVISIONAL

CRIADORA DE ECOSSISTEMAS

Prioridades organizacionais

Manter vrias divises ou unidades Estabelecer novas comunidades de

operacionais.
complementao, ou seja, novos
ecossistemas empresariais.

Prioridades de mercado

Manter participaes em segmentos Criar e estabelecer novos mercados

de mercado existentes.

Definio de liderana

Triunfar sobre concorrentes diretos. Liderar a co-evoluo de partes

importantes.

Relacionamento com mercados e Cegueira

para
questes
e Foco nas questes e oportunidades
empresas no-fundamentais no oportunidades do espao em branco do espao em branco.
espao em branco
Abordagem

seleo
e Isolada em silos funcionais, sem
para
tomar
atitudes
segmentao
de
clientes, fora
desenvolvimento de mercados, integradas.
investimentos em processos e
tecnologias,
relacionamentos
organizacionais , participaes
externas e financiamento e relaes

Integradas
em
torno
de
oportunidades de criao de
mercados
e
ecossistemas,
fortalecida para tomar atitudes.

42
governamentais.
Poltica operacional financeira.

Espera que cada unidade de

negcio gere retornos de mercado.

Capaz de otimizar o retorno total

proporcionando empresa pelo
ecossistema, mesmo que isto
signifique tirar retornos de uma
unidade para investir em outra.

Tipos de recursos considerados Principalmente aqueles recursos

essenciais

elaborao
de que existem dentro da organizao
estratgias.
ou empresa sob controle direto da
pessoa responsvel pela elaborao
da estratgia.

Todos os recursos que sejam

orientados ao mercado e ao
ecossistema
em
questo,
especialmente aqueles controlados
por outros participantes poderosos.

Grau de controle assumido pelos Controle direto das atividades Influncia indireta sobre atividades
gerentes.
comerciais e prioridades de comerciais e prioridades de
investimentos.
investimentos.
Alcance das atividades.

Promoo,
pblicas.

marca

Diversos segmentos de mercado j

existentes, aos quais se dedicam
vrias
empresas
e
ativos
operacionais.

Diversos espaos de mercado,

como tambm segmentos de
mercado,
atendidos
por
ecossistemas de vrios nveis de
maturidade, com inmeros desafios
e problemas.

relaes Procura capturar a imaginao

tradicional do cliente, atravs de
atividades
promocionais
convencionais centralizadas em
produtos ou na imagem da empresa.

Captura
a
imaginao
dos
colaboradores existentes e em
potencial, sabe que a percepo
ajuda a criar realidade, mobiliza
exames.

(TAPSCOTT, 2000: 76)

A equao de tempo e dinheiro relativamente nova para os consumidores, embora as
empresas sempre tenham reconhecido. Na Economia Industrial, o conceito de economia de tempo
nas operaes empresariais era direcionado pela presso por reduo de preo e maior eficincia. Na
economia digital, o consumidor de hoje exige no s que a economia de tempo seja incorporada aos
produtos e servios, como tambm que estes produtos e servios sejam entregues o mais depressa
possvel. A conscincia do tempo teve um efeito de onda, em toda a cadeia de valor. A economia de
tempo atravs de um grande nmero de transaes empresariais atualmente vista como o meio
principal de aumentar os lucros, criando valor. Reduzir o tempo que leva para fazer transaes
empresariais permite que mais trabalho seja feito, diminui o trabalho de comercializar, permite reao
rpida s mudanas do mercado, reduz os estoques, e aumenta a produtividade em geral. Por
exemplo, uma empresa corta o tempo de fabricao pode reagir mais depressa a mudanas nas
exigncias do consumidor, e tambm reduzir estoques custosos de produtos acabados. (ALDRICH,
2000: 28)
A chave para isso a tecnologia da informao. Cada vez mais vemos meios de o tempo ser
economizado (e de valor criado) com os avanos da tecnologia, particularmente a Internet para fazer comrcio
eletrnico, onde um produto ou servio criado, configurado, negociado, vendido, entregue e suportado muito

43
mais depressa do que qualquer um sonharia ser possvel. (obra citada, p. 29)
Eis um fato atordoante: as empresas que participam as cadeias digitais de valor que estendem a
comunicao (e a colaborao) alm de quaisquer dois elos adjacentes criam 65% mais riqueza ao acionista para
cada dlar de ganho do que as que ainda operam no modo da cadeia tradicional de fornecedores. Talvez mais
importante, essas empresas no esto simplesmente se concentrando em aumentar a eficincia operacional,
reduzindo estoques, ou encurtando os ciclos de tempo de fabricao e entrega. (idem, p. 75)
Ao contrrio, esto concentrando seus esforos em coisas como velocidade do fluxo. A velocidade do
fluxo caracteriza-se pelos seguintes fatores: tempo de espera quase-zero, resposta real procura em vez de
estimativas, programao de entrega de tolerncia-zero, sincronizao de fluxo com a demanda real do
consumidor, remoo do enquadramento de lote e controle local absoluto (at imediato) para assegurar resposta
imediata a mudanas. Essas coisas ocorrem atravs de toda a cadeia de fornecedores. Alm da velocidade do
fluxo, essas empresas tambm esto concentrando os esforos em qualidade, fluxo de caixa e, mais importante,
fluxo de informao possibilitado pela tecnologia de informtica a todos os membros da cadeia de valor.
(ALDRICH, 2000: 76)
O impacto do negcio de uma atividade simplesmente uma maneira de avaliar a importncia de uma
atividade especfica sobre o valor mximo do produto ou servio final. Esse um valor qualitativo determinado
pelo exame da porcentagem de custo totais alocados para adquirir ou exercer a atividade, o valor que a atividade
proporciona conforme percebida pelos clientes, a tecnologia de suporte da atividade que tambm pode sustentar
outras atividades, e a contribuio da atividade para a diferenciao do produto no mercado.
A complexidade do mercado determinada por trs fatores: quanta concorrncia existe atualmente entre
os fornecedores, as exigncias e restries interna da empresa e o poder de barganha da empresa. A competio
entre os fornecedores pode ser determinada analisando as cinco foras de Michael Porter: competio entre os
fornecedores, poder de barganha do fornecedor, disponibilidade dos substitutos, poder de barganha dos
compradores (tanto da sua empresa como de outros que compram o produto ou servio), e barreiras para entrar
no mercado do fornecedor. As restries internas de uma empresa podem incluir exigncias do cliente, restries
do governo, restries de comrcio e tarifa, e restries auto-impostas (padro de qualidade, por exemplo). O
poder de barganha da empresa pode ser influenciado por suas competncias especficas, tecnologias inovadoras,
presena internacional ou tamanho relativo no mercado.
Um mercado ineficiente um ambiente em que os compradores e os vendedores tem dificuldade de se
identificar mutuamente, trocar informaes sobre suas vontades e necessidades e concordar com um preo. Os
mercados ineficientes no facilitam prontamente o intercmbio de bens e/ou servios nem a transparncia de
fundos. Eles geralmente permutam informaes, comunicaes, transparncia de fundos, e possivelmente at os
prprios bens e servios de modo manual, fsico e sem a ajuda da tecnologia da informao. (obra citada, p. 139)
A presena de mercados imaturos e ineficientes leva as firmas a unirem foras para explorar esses
mercados. Entretanto, no conseguem reconhecer que mercados maduros e eficientes so desenvolvidos todo

44
dias sem fuses. A atividade de fuso e aquisio baluarte no mercado online para servios de informao com
fuses entre portais e negcios mais tradicionais, com ,esses negcios tradicionais pagando bilhes de dlares
simplesmente pela presena no mercado desses portais no mercado online imaturo.
Embora esses portais possam acabar se tornando instrumentais para alcanar o consumidor online, as
empresas poderiam economizar muito dinheiro formando relacionamento com esses sites em vez de compr-los e
dissip-los como a Compaq fez at agora com a Alta Vista.
Mudanas regulamentadoras, com freqncia, estimulam sociedades annimas a se fundirem ou a
adquirirem outros, como barreira contra incerteza e tentando controlar o mercado e defender suas posies.
Contudo, mais importante e financeiramente mais compensador beneficiar-se de relacionamentos com
parceiros externos e concentrar-se no negcio central a fim de criar novos produtos e servios, do que defender o
negcio existente, o que pode envolver mercados que esto desaparecendo ou nos quais a empresa no deveria
estar devido competncia estratgico-operacianal, de valor agregado, ou outras razes.
As empresas demonstram uma aparente necessidade de pressionar os fornecedores e outros terceiros,
consolidando e usando economias de escala. No obstante, a parceria e o investimento no relacionamento com
essas empresas tero bem mais probabilidade de fornecer maiores retornos globais do que a criao de um
relacionamento antagonista.
As empresas que buscam mais bens fsicos, quase sempre, se fundem ou adquirem outras. A
conseqente utilizao de ativos fixos justifica a reteno daquilo que, em muitos casos, de outro modo, seria
intil e simplesmente anulado. Por exemplo, empresas ferrovirias se fundem ou adquirem outras empresas para
consolidar e utilizar melhor ferrovias existentes. Entretanto, a menos que o acesso a essas ferrovias no pudesse
ocorrer atravs dessas parcerias, os recursos necessrios para gerir os ativos fixos adicionais provavelmente
excederiam o valor de simplesmente acessar bens adicionais atravs de parcerias. Por meio de relacionamentos
estratgicos, as empresas podem obter acesso a quaisquer ativos fixos que no possuem. Isso semelhante
deciso agora padro entre alugar ou comprar, com o leasing sendo a melhor opo para ativos fsicos que
podem ter vidas teis curtas na economia digital.
As firmas podem fundir e adquirir sem trocar caixa, como em negcios de ao por ao que tornam o
processo simples para a gesto. Isso possibilita s empresas a transao de negcios que seu fluxo de caixa, caso
contrrio, no permitiria, enquanto tem pouco efeito nos lucros. Algumas empresa, como aquelas que atuam na
Internet, agora esto fazendo aquisies de multibilhes de dlares antes de relatar algum lucro.
Por exemplo, at setembro de 1998, a Yahoo! Inc. nunca tinha relatado algum lucro, tendo, at a data,
vendas anuais de apenas 125 milhes de dlares; todavia em janeiro de 1999 anunciou uma aquisio de 5
bilhes de dlares do construtor de home page da Internet GeoCities. Isso foi possvel em virtude da valorizao
no mercado da Yahoo! Inc. de mais de 30 bilhes de dlares, propiciando-lhe a habilidade de adquirir outra
empresa por aproximadamente 25 vezes sua receita anual. Embora haja muitos fatores envolvidos em compras
desse tipo, o rico envolvido em fazer aquisies e assumir toda carga da bagagem organizacional e peso morto

45
que as companhias mantm bem maior do que os ganhos possveis atravs de parceria estratgica relativa a
competncias especficas. (ALDRICH, 2000: 168)
As empresas podem atingir os mesmos objetivos atravs de parcerias obtidas atravs de fuses e
aquisies, porm evitar o custo de gerir e controlar uma organizao maior, mais lenta e mais burocrtica. As
firmas se fundem numa tentativa de globalizar as operaes. Entretanto, a infra-estrutura da rede global em
expanso garante a habilidade de competir globalmente sem se unir. As operaes de consolidao parecem
propagar overhead sobre o maior nmero de dlares de receita. Contudo, ao se desfazer de atividades no
centrais, uma empresa pode reduzir drasticamente os custos globais sem a necessidade de fundir nem adquirir. As
fuses e aquisies so atraentes apenas quando a meta fortalecer o centro enquanto, simultaneamente, se abre
mo e atividades no centrais. Acrescentar funcionalidade centralizada no central contra-producente.
longa a lista de firmas que perderam seu foco e desapareceram, conforme evidenciado pela constante
agitao da Fortune 500. (obra citada, p. 169)
Embora a economia digital se resolva em torno da tecnologia de informao (TI), a tecnologia em si no
pode resolver o problema da inrcia organizacional. Na verdade, um grande nmero de sistemas de informaes
modernos se somam a ela. A disponibilidade de mais informaes e meios mais avanados de prestar essa
informao a respeito do mesmo negcio no necessariamente produz tomadores de decises melhores ou mais
esclarecidos. A resposta est em olhar para fora do negcio para os mercado, os consumidores e seus
concorrentes. Imagine como adaptar e, at mesmo, liderar os mercados e os consumidores com mais rapidez e
eficcia do que seus concorrentes.

5. - GERAO DE RIQUEZAS NA ECONOMIA DIGITAL

Desde 1995, quando explodiu a utilizao da Internet como meio comercial, muitas empresas esto
lutando para entrar na Internet. Um dos maiores incentivos para a entrada na Internet tem sido o baixo custo de
manuteno e a possibilidade de se alcanar milhes de clientes em potencial via Internet.
Conforme a produo de massa vai sendo substituda pela personalizao em massa, os produtores vo
tendo de criar produtos especficos que reflitam as exigncias e gostos de cada consumidor individualmente. Na
nova economia, os consumidores envolvem-se no processo de produo propriamente dito. Eles podem, por
exemplo, entrar em um novo show-room de automveis e configurar o modelo desejado na tela do computador a
partir de uma srie de opes. A Chrysler produz veculos especiais sob encomenda em 16 dias. O cliente cria as
especificaes e coloca em movimento a produo de um veculo especfico, personalizado. Na antiga economia,
os espectadores assistiam aos jornais noturnos das redes de TV. Na nova, eles projetam um jornal personalizado,
destacando os dez tpicos de maior interesse e especificando as fontes preferidas de notcias, os ncoras e o
estilo grfico. Ao mesmo tempo, esses mesmos espectadores tero condies de assistir quele jornal sempre que
o tempo permitir ou que houver necessidade. (TAPSCOTT, 1997: 69)
A nova empresa uma empresa em tempo real, que se ajusta contnua e imediatamente s novas
condies comerciais por meio do imediatismo das informaes. As mercadorias so recebidas dos fornecedores
e os produtos despachados aos clientes just in time, reduzindo ou eliminando assim a funo do depsito e
permitindo s empresas deixar para trs a produo massa e entrar na era da produo on-line personalizada. Os
pedidos dos clientes chegam eletronicamente e so processados instantaneamente; as faturas correspondentes so
enviadas tambm eletronicamente e os bancos de dados so atualizados. As empresas procuram competir no
tempo efetivamente.
O intercmbio eletrnico de dados (EDI electronic data interchange) um exemplo poderoso, mesmo
que s vezes mal compreendido, de como a super-rodovia da informao est criando o imediatismo das
informaes. Os defensores do EDI argumentam que, com a ligao de sistemas de computadores entre
fornecedores e seus clientes para pedidos de compra, faturas, cobrana e manuteno de dados, as empresas
conseguem uma economia considervel sobre os mtodos manuais (no-digitais). Na verdade, o EDI vai muito
alm dessas possibilidades. Ele apenas o primeiro espirro de uma onda colossal de comrcio eletrnico que vai
mudar o metabolismo das empresas para tempo real e com isso transformar para sempre o relacionamento entre
as empresas. (TAPSCOTT, 1997: 70)
Agora surge a questo: qual o custo justo, ou um percentual de custo recomendado, para uma
transao na Internet? Em outras palavras, qual o lucro justo que uma empresa baseada na Internet pode Ter
sobre cada transao? Certamente, comparar o custo relativo da transao com o custo absoluto da criao do

50
produto ajuda quando se est determinando um custo justo para a transao. Em algum nvel, o lucro de uma
empresa simplesmente a soma do preo que ela cobra para conduzir cada transao. Sendo assim, como uma
empresa pode tornar-se lucrativa no mundo de troca de valores da Internet? Por falta de um estratgia bem
compreendida nessa nova arena, vamos examinar um exemplo especfico e ver quais questes relevantes vm
tona. (LYNCH, 1996: 145)
A informao cara de produzir, mas barata para reproduzir. Livros que custam centenas de milhares de
dlares para produzir podem ser impressas e encadernados por um ou dois dlares, e filmes de 100 milhes de
dlares podem ser copiados em fita de vdeo por alguns centavos.
Os economistas dizem que a produo de um bem da informao envolvem altos custos fixo, mas baixos
custos marginais. O custo de produzir a primeira cpia de um bem da informao pode ser substancial, mas o
custo de produzir (ou reproduzir) cpias adicionais desprezvel. Esse tipo de estrutura de custo tem muitas
implicaes importantes. Por exemplo, o a fixao de preos com base nos custos no funciona: uma remarcao
para cima de 10% ou 20% no custo unitrio no faz sentido se esse custo for zero. Voc tem de se fixar o preo
de seus bens da informao de acordo com o valor do consumidor, e no de acordo com seu custo de produo.
Fixar o custo da informao de acordo com seu valor, no com o seu custo. (SHAPIRO, 1999: 15)
A economia do conhecimento digital fundamentalmente diferente e pouco compreendida. Acumular
conhecimento (ao contrrio de terras, produtos ou capital) normalmente contraproducente e quase impossvel;
na economia digital, o conhecimento tem de ser compartilhado. (TAPSCOTT, 2000: 18)
A dinmica e as foras que impulsionam a empresa digital so ao mesmo tempo familiares de
significativamente novas em comparao com aquelas das empresas mais tradicionais. Como os primeiros
garimpeiros da corrida do ouro e da prata no Velho Oeste, os primeiros empreendedores da Internet acumularam
riqueza considervel.
Mas igualmente como nos dias da corrida do ouro, apenas alguns dos primeiros empreendimentos
Internet conseguiram ganhar realmente muito dinheiro; para muitos dos que vieram depois, o trabalho foi
enorme, com retorno mais modestos, ou at mesmo retorno nenhum. Alguns observadores, como o Wall Street
Journal, esto declarando a Internet " um fracasso do ponto de vista comercial". Mas talvez a questo-chave no
seja o fato de a Internet ser um fracasso - o fato de as expectativas tanto do mercado quanto dos
empreendedores serem irreais. Essas expectativas tinham como base um contexto semelhante quele da corrida
do ouro, em que o valor de mercadorias e servios no seguia um curso planejado. Tudo, desde o prprio ouro
at alimentos e suprimentos, era irrefletidamente supervalorizado. (obra citada, p. 87)
Na economia industrial, ma qual predominavam as atividades de manufatura, a vantagem competitiva
ficava com os empreendimentos que podiam fabricar produtos de melhor qualidade pelo menor custo possvel.
Esses produtos eram geralmente projetados e fabricados por mtodos de produo em massa. Os fabricantes
estavam compreensivelmente concentrados em fazer chegar o produto aceitvel e de baixo custo ao maior
nmero possvel de clientes. Quase no se pensava em fazer um produto que satisfizesse s necessidades

51
individuais de cada consumidor.
A indstria de servios foi criada inicialmente para fornecer servios bsicos de suporte e manuteno
aos referidos produtos fabricados em massa. Por exemplo, as lojas de reparos automotivos comearam a pipocar
em todos os lugares para prestar servios ao crescente nmero de carros que surgiam (e quebravam) nas estradas
recm-construdas. medida que o tempo passava, comeou a haver um deslocamento gradual do enfoque das
pessoas que prestavam esses servios. Elas deixaram de se concentrar nas necessidades dos produtos (como
vend-los ou consert-los quando quebravam) para atender s necessidades do consumidor. (ALDRICH, 2000:
39)
Na economia digital, essencial compreender como estes dois elementos econmicos, antes
considerados separadamente como produtos e servios, se juntaram para criar um tipo nitidamente novo de
oferta. Pense nisso deste modo: quase tudo o que voc pode comprar contm um elemento tangvel, a embalagem
(normalmente um produto fsico), e um elemento intangvel o contedo (normalmente a informao, o
conhecimento ou servio, que acompanha e soma valor adicional embalagem). (ALDRICH, 2000: 40)
O que novo que, com o advento de novas e sofisticadas ferramentas digitais, o contedo de qualquer
embalagem pode agora ser personalizado para servir s necessidades e requisitos individuais de cada
consumidor. Isso simplesmente no era factvel antes. Antes da era digital, as ofertas genricas eram produzidas
em massa e voltadas para grandes mercados; as ofertas especializadas eram voltadas para segmentos menores que
podiam pagar pela customizao. A tecnologia est mudando tudo isso, permitindo-nos fazer o que antes era
inimaginvel produtos customizados em massa. (obra citada, p. 41)
As estratgias convencionais de precificao baseiam-se na disponibilidade limitada de recursos. Por
exemplo, a estrutura de preos das empresas de telecomunicaes data da poca da fiao de cobre, quando as
chamadas eram cobradas de modo a desencorajar o uso nos horrios de pico de um sistema telefnico de
capacidade limitada. Preos mais altos eram cobrados para desencorajar o uso no-essencial do telefone no
horrio comercial; preos menores eram cobrados fora do horrio comercial para encorajar as pessoas a consumir
esse novo servio mesmo quando no tinham necessidade primria. Quando chegaram as tecnologias digitais,
como os cabos de fibra tica, a largura das faixas de comunicao aumentou enormemente, e assim as estratgias
de preo mudaram.
Esses aspectos de indiferena aos preos relativos s informaes j esto desaparecendo, graas era
digital. Com os vastos recursos da Internet na ponta dos dedos, os consumidores de hoje so muito mais bem
informados, e muito menos provvel que paguem mais do que o necessrio por produtos ou servios. Entre
outras coisas, o consumidor ligado Internet pode:
Realizar pesquisas sofisticadas para encontrar informaes sobre qualquer produto ou servio que
deseja comprar.
Comparar caractersticas e preos de produtos entre um vasto nmero de fabricantes, distribuidores,

52
varejistas e vendedores online.
Compartilhar informaes sobre um produto, servio, fabricante ou varejista especfico, com outros
consumidores informados via frum de discusso online.
Empregar qualquer um dentre o crescente exrcito de terceiros agentes atualmente online, muitos deles
especialistas numa rea particular de produto, que pesquisar em bancos de dados registrados e pblicos em
nome do consumidor para conseguir o melhor valor possvel.
Em resumo, a disponibilidade de informao muito difundida de hoje em dia est guiando a economia
para um mercado de preos muito mais eficiente.
Talvez mais interessante , o custo do fornecimento de informaes comparativas foi deslocado. Os
concorrentes no arcam mais com todo o custo de levar aos consumidores as informaes sobre seu produto,
tanto especificaes como preos; outras empresas esto surgindo para fazer exatamente isso. A prpria
informao virou um produto. (ALDRICH, 2000: 50,51)
Na economia industrial, uma marca servia para comunicar qualidade, quer percebida ou real, bem como
informao sobre o produto. Na maioria das vezes, a falta de informao de fcil acesso fazia os consumidores
associarem noes de qualidade percebida e valor percebido a marcas diferentes, noes guiadas principalmente
por anncios, destaque na prateleira e muitas vezes preo (muitos estudos de pesquisa de mercado demostraram
admiravelmente que os consumidores suspeitavam da qualidade dos produtos com preos muito baixos). (obra
citada, p. 53)
Mas, na economia digital, o consumidor informado de hoje consegue informaes sobre qualidade,
caractersticas e preo com terceiros provedores de confiana, cujas as motivaes geralmente se alinham s do
consumidor As campanhas de propaganda no podem ser mais usadas eficazmente para burlar ou desorientar o
consumidor. As marcas que contavam com ineficincias de informao para comunicar valor inevitavelmente
sofrero um declnio no valor de sua marca. (idem, p. 54)
As empresas na economia digital precisam usar o mnimo possvel do tempo do consumidor quando
entregam seu produto ou servio: mas precisam, de algum modo, estabelecer um relacionamento mais estreito
com esse mesmo consumidor. Essas duas diretrizes esto em desavena e podem criar estratgias conflitantes.
Afinal de contas, eliminar a interao com o consumidor deveria ser a meta de todas as empresas que realmente
entendem a proposta valor tempo. Mas, como mencionado antes, essa falta de interao com o cliente poder
levar uma degradao da fidelidade dele, se no for gerida adequadamente. Para contrabalanar a execuo
automtica e manter a presena em primeiro lugar na mente do cliente, as empresas devem fazer o seguinte:
(ALDRICH, 2000: 61)
At bem recentemente, as empresas estavam centradas nas maneiras fsicas de gerar valor. A
rentabilidade de uma oferta de mercado dependia do custo (as atividades materiais e relacionadas que faziam

53
uma empresa incorrer em despesas quando criava um produto ou servio) e diferenciao do produto (os
materiais e as atividades relacionadas que davam ao produto ou servio suas caractersticas nicas em
comparao s outras ofertas de mercado).
No sculo XIX, a conteno de custos e a diferenciao dos produtos eram os meios principais de
otimizar o valor de uma empresa. No incio do sculo XX, a eficincia fsica quer atravs do uso da mquinas
ou outros avanos tcnicos, ou atravs da descoberta de meios produtivos para alavancar a mo-de-obra humana
tornou-se o foco da administrao. (A implementao em larga escala da linha de montagem pela Ford Motor
Company foi um dos primeiros exemplos de aumento de valor atravs de meios mecnicos; outras empresas
tiveram progressos similares em eficincia fsica por meio de estudos de tempos e movimentos que tentavam
forar altos nveis de produtividade dos funcionrios.) Nas dcadas que se seguiram a esses esforos pioneiros, o
mercado se tornou to eficiente que havia cada vez mais valor limitado remanescente a ser obtido pela
explorao dos aspectos fsicos da entrega de produtos e servios ao varejista final.
Na procura de outros meios para aumentar a rentabilidade , os administradores, no final da dcada de
1950, comearam a prestar ateno aos elementos no fsicos do que era ento chamado de cadeia de
fornecedores. Graas aos avanos no processamento de dados e na capacidade de processar grandes quantidades
de dados em informaes utilizveis, as empresas comearam a aplicar mtodos estatsticos e matemticos em
suas operaes, pesquisas e desenvolvimento, marketing, processos administrativos, e outros processos de
tomada de deciso.
Em 1958, a relao custo/benefcio havia mudado o suficiente para se utilizar computadores, em vez de
pessoas, em algumas das funes de nvel mais baixo no processamento de informaes. Por exemplo, programas
de contabilidade simples/livro-razo geral eram criados para gerir de demonstrao financeira. Os humanos no
precisavam mais fazer manualmente o acompanhamento de todas as transaes fsicas em livros-razo. medida
que o custo da tecnologia de processamento de informaes continuava a declinar, os benefcios desse aspecto
virtual (quer dizer, no fsico da otimizao do valor de mercado se tornaram mais aparentes. Esse foi o
primeiro vislumbre do que viria a se tornar a economia digital.
Esse elemento virtual foi caracterizado no incio por um contnuo aumento de emprego no setor de
servios medida que as empresas comeavam a aplicar tecnologia digital aos processos de funes de apoio,
tais como contas a receber e folhas de pagamento.
No princpio, a relativa falta de sofisticao desses primeiros sistemas de computao permitia apenas a
automao mais bsica das funes repetitivas.
Mas na dcada de 1980, o desenvolvimento de sistemas de TI mais sofisticados permitiu aos
administradores conquistar vantagens competitivas de dois modos. Primeiro, eles podiam apressar os processos
pelos quais as atividades econmicas internas aram completadas. Por exemplo, os sistemas de informao eram
usados para habilitar os sistemas de planejamento de requisio de materiais (materials requirement planning
MRP) que automatizavam o processo de produo e tambm eram usados para implementar sistemas de custos

54
baseados em atividades (activity-based costing ABC) com compilao automtica de dados, em vez dos
estudos de tempos e movimentos que alocavam eficientemente os diversos elementos externos da cadeia de
fornecedores. Isso acorria atravs do uso da transferncia de dados (EDI) em vez de ordens por escrito em papel,
e fundos eletrnicos em vez de cheques, o que facilitava a troca de informaes.
Como resultado, as empresas puderam despachar novos produtos para o mercado de modo muito mais
conveniente: com o aumento do nmero de giros de estoque por trimestre, reduo da necessidade de espao de
armazenamento, e reforo drsticos de outros aspectos da cadeia de fornecedores otimizando ao mesmo tempo
os lucros globais e o valor do acionista atravs da cadeia de fornecedores.
Por exemplo, os primeiros implementadores de bancos de dados de clientes e de estoque em larga escala
foram de tremenda eficincia nas vendas e processos de distribuio existentes; os sistemas CAD/CAM e as
ferramentas colaborativas ou de grupos de trabalho reduziram ainda mais o tempo de ciclo para colocar produtos
no mercado.
No incio de 1990, a tecnologia de computao evolura ao ponto de se tornar possvel vincular
empresas eletronicamente, tanto dentro da esfera da cadeia tradicional de fornecedores, como fora dela. Por
exemplo, as empresas j no estavam mais se vinculando apenas aos fornecedores e aos clientes, mas a outras
empresas, para adquirir funcionalidade nos negcios, tais como firmas de marketing e de pesquisas de marketing
para obter informaes e opinies especializadas , universidades para pesquisas tcnicas e at revendedores de
tecnologia de informtica de valor adicionado para vendas e suporte de tecnologias de informtica. Essa
integrao de empresas individuais, cada uma com seus elos com fornecedores, clientes e outros parceiros de
negcios adicionadores de valor, transformou-se numa cadeia digital de valor altamente interativa e rica em
informaes. Na cadeia digital de valor, seus componentes podem ser examinados por sua contribuio de valor
adicionado ao servio ou produto acabado. Isso est em oposio cadeia tradicional de fornecedores, em que a
contribuio do valor era limitada ao elo imediato na cadeia de fornecedores, no por sua contribuio tangvel e
identificvel ao produto acabado.
Hoje as empresas continuam a encontrar novas maneiras de usar os sistemas de informao para
competir e progredir na nascente economia digital. As cadeias de fornecedores no requerem mais os mesmos
participantes fsicos para adicionar valor a um produto. As empresas modernas compreendem que os sistemas de
tecnologia de informao podem substituir segmentos fsicos inteiros de cadeias de fornecedores com elos
virtuais. Os armazns e distribuidores tradicionais esto otimizando sua proposta de valor ao consumidor final
porque esto percebendo que a abordagem feita da loja para diante, com o intuito de fornecer aos consumidores
produtos fsicos, est rapidamente ficando obsoleta.
A interatividade resultante criou interdependncias enter todos os participantes, estabeleceu novas
formas de vantagens competitivas, e talvez mais importantes, abriu a porta a todos os tipos de novas
oportunidades de negcios. (ALDRICH, 2000: 72-74)
Como muitas empresas novas e inovadoras esto pipocando no setor de tecnologia de

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informtica, muitos observadores, sensatos sob outros aspectos, chegaram concluso
extremamente errada sobre onde a nova riqueza est sendo criada. A histria realmente quente que
os ndices mais elevados de preo/lucro no so conseguidos pelas chamadas empresas de
tecnologia, mas pelas empresas que podem rapidamente traduzir as idias do cliente em inovaes
de produto e servio. (Tommy Hilfiger e Walt Disney so dois timos exemplos disso.) verdade que
a maioria dessas empresas geradoras de riqueza usa agressivamente a tecnologia de informtica
para dar vida as suas idias. Mas seu foco real est na inovao, no na tecnologia por si prpria. A
Pixar usa amplamente a tecnologia para criar seus desenhos animados como Toy Story, mas seu
foco puramente a inovao, no a tecnologia.
O capital s e tornou mais disponvel nos ltimos anos devido a mercados globais em expanso, altas
poupanas de aposentadoria, inflao baixa e taxas de juros atraentes. Na cadeia tradicional de fornecedores, os
enormes investimentos exigidos pela necessidade de instalao industriais e centros de distribuio fisicamente
espaosos representavam importante barreira para a entrada de possveis competidores. Essas barreiras foram
desmontadas nos ltimos anos medida que um mercado global competitivo se desenvolveu com manufatura sob
contratos e servios de logstica. Atravs da troca de informaes extremamente eficiente possibilitada pela
tecnologia, as empresas atualmente terceirizam muitos desses aspectos de alto custo de competio. Hoje em dia,
um empresrio com uma idia pode se tornar um importante competidor em uma questo de meses, contratando
fora servios de manufatura e distribuio de investimentos intensivo.
A globalizao dos fluxos de capital est transformando a disponibilidade de capital. Alm do livre
comrcio em mercados de capitais, um maremoto mundial de desregulamentao atingindo igualmente
transportes, telecomunicaes, empresas de utilidade pblica e indstria de servios financeiros facilitou a
globalizao dos empreendimentos. Um resultado da globalizao foi uma reduo de custo dos servios que
afetam mais diretamente as indstrias, dando origem a novas oportunidades para o surgimento global de servios
de manufatura.
Na economia digital, o valor de uma empresa no limitado ao valor fsico de seus bens tangveis. Em
vez disso, seu valor uma soma de seus elementos fsicos e virtuais - bens tangveis e intangveis. O valor dos
elementos virtuais, ou intangveis (que prolongam ou substituem um ambiente fsico por um ambiente onde os
bens e servios existem como informao), se efetuou em grande parte devido aos drsticos progressos da
tecnologia de informtica. A seo seguinte focaliza a importncia crescente dos bens intangveis na economia
digital.
Empresas de bens intangveis. Termos como intangvel, de servio, ou baseado em informao, so
usados para descrever a caractersticas dominante das empresas nesta categoria (inclusive servios financeiros,
mdia, propaganda, transporte de carga, venda por atacado, servios de informao, software e redes de
telecomunicao). Embora as empresas nos segmentos de vendas por atacado e transporte de carga tenham
investimentos considerveis em bens tangveis, seu futuro papel na cadeia digital de valor depender em grande
parte de sua capacidade de criar e tirar proveito de bens ou de contedo baseados em informao.

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Empresas de bens tangveis. Essa categoria inclui fabricantes de produtos de consumo, varejistas,
fornecedores intermedirios de bens (inclusive fabricantes de computador) e fornecedores de matria-prima
(inclusive fabricantes de chips de computador.) (ALDRICH, 2000: 77,78)
As cadeias de valor esto cedendo lugar para uma estrutura mais complexa e abrangente. Capacitados
por esse conhecimento, os consumidores digitais comearam a tomar decises muito mais inteligentes em relao
aos produtos e servios que compram, as empresas fornecedoras e compradoras interagem nesse meio,
constituindo uma verdadeira rede digital de valor. Os consumidores exigiro cada vez mais simplicidade,
qualidade, customizao, otimizao de contedo e especialmente economia de tempo nas ofertas de mercado. A
rede digital de valor conta com esse enfoque do negcio centrado no consumidor (seja uma empresa ou usurio
final).
Uma rede digital de nada mais do que uma comunidade de parceiros de negcios e clientes, conectada
pelo uso da tecnologia da informao (TI). Porm, integrar simplesmente uma cadeia tradicional de fornecedores
usando a TI no faz uma rede digital de valor. Os concorrentes numa rede digital de valor trabalham juntos para
maximizar seu valor combinado para benefcio do consumidor final.
Talvez mais importante, uma rede digital de valor muito mais uma entidade dinmica do que uma
cadeia tradicional de fornecedores. Os relacionamentos numa rede digital de valor so fluidos formando-se,
desintegrando-se e reformando-se baseados na dinmica de mercado e nos caprichos do consumidor. O
fornecedor de ontem pode ser o cliente de hoje e o concorrente de amanh. Adan Brandenburger criou o termo
co-ompetio (co-opetition) para descrever a natureza ganho/ganho desses novos relacionamentos de negcios
em que os elementos de cooperao e de competio direcionam todos os concorrentes a produzir um valor cada
vez maior para os clientes, consumidores e acionistas. A filosofia de um por todos e todos por um da rede digital
de valor que a rede apoiar as diversas metas e decises de negcios de todos os membros (e, claro, todos os
investidores interessados). Uma rede digital de valor tem trs componentes que trabalham juntos produzindo
valor para o consumidor final.
Primeiro, as rede digital de valor so ativadas pelos elos eletrnicos encontrados em cadeia digitais de
valor relacionamentos de negcio altamente eficiente que levam em conta a execuo sincronizada de
processos de negcio atravs da empresa ampliada. Esses elos eletrnicos so geralmente possibilitados pelo uso
de uma plataforma tecnolgica baseada em padres que permitem aos parceiros executar uma funo tradicional
de negcio de maneira digitalmente otimizada. Chamamos isso de plataforma de funo digital, que forma o
segundo bloco de estrutura.
E, finalmente, h uma nova forma de intermedirio de negcios que sustenta as rede digital de valor: o
infomedirio. Esses novos intermedirios fornecem diversas funes baseadas em informao, que sustentam a
operao da rede digital de valor e formam a ltima parte do modelo rede digital de valor.
O apelo do modelo rede digital de valor que ele produzir grandes estimativas de mercado para as
empresas que o adotarem porque substitui os processos direcionados manualmente (ou por pessoas), por

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conduntes de informao de grande contedo, altamente flexveis e automatizados. s olhar a Dell Computer
para ver os resultados. Os investidores esto compreensivelmente animados, mas h ainda muito trabalho duro
pela frente antes que a promessa terica possa ser transformada numa realidade operacional sustentvel.
O modelo rede digital de valor especialmente relevante para as organizaes maiores. Por qu? Os
investimentos existentes em bens fsicos, pessoas e modos de fazer negcio, combinados a uma base de
consumidores aparentemente fiis e a portflios de produtos existentes, so barreiras difceis de serem mudadas.
Assim, pequenos star-ups tipo Davi, que no tem essas restries, facilmente superam em estratgia os Golias.
Mas mesmo as grandes empresas estabelecidas podem encontrar meios de competir no novo bazar eletrnico.
(ALDRICH, 2000: 84)
Ao passo que o modelo rede digital de valor se aplica tanto s empresas grandes como s pequenas, os
componentes individuais do modelo rede digital de valor afetaro diferentes empresas de diferentes modos,
dependendo do tamanho, posio em seu ramo de atividade, estratgia de negcios e diversos outros fatores.
Como previamente discutido, os produtores formam inicialmente uma cadeia digital de valor para criar
uma verso muito mais eficiente e flexvel da cadeia tradicional de fornecedores (lembra da velocidade de
fluxo?). A cadeia digital de valor, por necessidade, envolve os participantes de uma variedade de empresas
separadas. Uma ou mais desses participantes poder fazer o papel de ncora, do mesmo modo que uma grande
estabelecimento varejista serve de ncora num shopping center. A ncora em uma cadeia digital de valor a
potncia participante em volta da qual a cadeia digital de valor organizada e freqentemente otimizada. Por
exemplo, a Nordstroms pode ser a ncora para a produo de computadores pessoais, workstations e servidores.
Uma empresa especfica poderia assumir o papel de ncora baseada em diversos fatores. Ela pode estar
fornecendo a maior parte do valor entregue ao consumidor (porque a maioria das pessoas vai aos shopping
centers atrada pelas grandes lojas de departamentos, e no pelas pequenas empresas), pode ser o fornecedor
dominante (a Procter & Gamble controla a vasta maioria das cadeias de valor por onde fluem os seus produtos),
ou pode ser a proprietria de um produto ou servio que no podem ser duplicado por nenhum outro participante
de cadeia de valor (a Wal-Mart dona do outlet fsico varejista e do reconhecimento da marca que atrai o
consumidor s suas lojas). Em alguns casos, a ncora benevolente trabalha para maximizar o valo de todos os
participantes na cadeia digital de valo, mas geralmente a ncora est concentrada em maximizar seus prprios
lucros.
A Dell um exemplo clssico de ncora. Sua cadeia digital de valor tambm inclui fornecedores de
componentes (como fabricantes de hard drive, de monitores etc.), bem como fornecedores de tecnologia R&D e
de suporte ps-venda.
Na funo de ncora, a Dell d as cartas, estabelece regras, decide as tecnologias e, neste caso, possui o
relacionamento com o cliente.
Cadeias de valor e cadeias de fornecedores so conceitos relativamente familiares. o aspecto digital

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das cadeias digitais de valor que est proporcionando notveis maneiras novas de criar valor e minimizar os
custos. s olhar para a transformao da cadeia tradicional de fornecedores da indstria automotiva em uma
cadeia digital de valor. Os revendedores tradicionais de carros incorrem em grades custos de infra-estrutura para
operar seus negcios (fazendo leasing de reas de primeira qualidade, mantendo estoques grandes e
dispendiosos; pagando salrios e comisses aos funcionrios, e assim por diante) custos esses automaticamente
presumidos como parte permanente as despesas gerais do negcio. Os pioneiros digitais (como a autobytel.com,
a CarPoint etc.) usam a Internet para criar uma cadeia digital de valor que no s reduz os custos associados
cadeia tradicional de fornecedores (sem lotes de terreno fsico, sem estoques fsicos, para comear) mas tambm
torna a experincia de comprar um carro mais agradvel para o consumidor. (ALDRICH, 2000: 85)
Combine mltiplas (duas ou mais) cadeias digitais de valor, e o que voc obtm? Obtm uma plataforma
de funo digital (digital function plataform DFP). Uma DFP simplesmente um servio da empresa ou
plataforma de tecnologia que suporta os processos de negcio atravs de cadeias de mltiplo valor. Por meio de
uma DFP, cadeias de valor previamente desconectadas e autnomas (por exemplo, a cadeia de valor do pneu e a
cadeia de valor do farol) podem colaborar e combinar suas ofertas (por exemplo, criar um carro) mais
eficientemente. (obra citada, p. 86)
As estruturas organizacionais tradicionais, portanto, esto rapidamente virando relquias devido sua
inflexibilidade, falta de suporte para a contribuio individual e concentrao principal em operaes internas.
Uma nova estrutura organizacional se faz necessria uma que alavanque o modelo de rede dos atributos
internos de valor agregado, e se concentre em utilizar as competncias dos parceiros externos de negcios para as
funes em que no tem competncia especfica. Chamamos isso de organizao baseada em valor (value based
organization VBO).
Como explicamos antes, a nova economia digital exige uma nova estrutura corporativa organizacional
que preste estritamente ateno ao que os clientes querem agora. Dirigir uma empresa na era digital sem esse tipo
de enfoque como tentar dirigir um carro olhando pelo espelho retrovisor. Sua empresa pode ter distribudo
timos produtos no passado, mas sem entender o que o seu cliente quer hoje, voc pode acabar sem nenhum
mercado.
Da a necessidade de uma VBO: um conjunto modular e reconfigurvel de indivduos (e especializaes
relacionadas) que pode ser usado, ou colocado de lado, conforme a situao competitiva exigir. (idem, p. 114)
Uma vez as necessidades (e desejos) do cliente so atendidas, uma VBO desempenha somente aquelas
funes que faz melhor do que qualquer outra no mercado. Ela confia nos relacionamentos externos de negcio
para os servios que outros desempenham melhor. A inovao o principal direcionador de negcios porque
persegue constantemente novas oportunidades de mercado, criando novos produtos e servios. Ela procura
continuamente parceiros mais eficientes para todas as atividades no essenciais e procura meios de tirar proveito
de seus atributos de valor agregado para expandir mais ainda os seus negcios, capitalizando nas oportunidades
em mercados e indstrias alternativos. Em resumo, a VBO se transforma e se adapta para satisfazer s demandas

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do mercado no menor tempo possvel, com o mnimo possvel de recursos. O resultado uma firma totalmente
exposta ao mercado, capaz de reagir s condies de mudana num instante e, por sua vez, capaz de criar o
mximo de valor tanto para seus clientes como para seus acionistas. (ALDRICH, 2000: 115)
As empresas so constitudas num esforo para minimizar os custos de fazer negcios. Esses custos, so
associados s transaes que envolvem os negcios atividades que consomem tempo, recursos ou dinheiro no
processo de criar valor. Identificou-se os custos especficos evolvidos na realizao de negcios, definindo-os
como custos da realizao de uma transao por meio de um intercmbio no mercado aberto. Esses custos so
atualmente chamados de custos de transao tanto na literatura econmica como na de negcios. Os custos de
transao vo desde os associados descoberta de informao sobre bens e servios disponveis, negociao e
contratao deles, passando por compra e manuteno, e (finalmente) chegando retirada deles.
As empresas surgiram principalmente porque podiam fazer transaes a custo mais baixos se possuam
os recursos, e uniam eles prprios esses recursos, removendo efetivamente ou substituindo o mecanismo de preo
e as ineficincias inerentes ao uso de tal sistema para cada transao. Os indivduos se organizam em empresas
pela simples razo de que os custos de transao seriam proibitivos de outro modo, est em oposio direta com
a mantida pelos tericos organizacionais tradicionais. Os tericos organizacionais tradicionais dizem que a
principal finalidade de uma organizao reproduzir internamente as condies de um mercado competitivo para
todos os recursos que a empresa consome sem contar com o mecanismo de preo porque ele cria seus produtos e
servios. Esses recursos precisam ser reproduzidos internamente e por um custo total menor do que o mercado
aberto poderia rentavelmente proporcionar.

6. - PRTICAS ECONMICAS NA ECONOMIA DIGITAL

Os custos de troca so significativos, e os executivos responsveis pela informao nas empresas (CIOs)
pensam muito antes de mudar de sistema. O aprisionamento ao legado de sistemas histricos lugar-comum na
economia de repente. Esse aprisionamento no absoluto - novas tecnologias realmente substituem as mais
antigas -, mas os custos de troca podem alterar de maneira extraordinria as estratgias e opes das empresas.
Com efeito, a grandeza dos custos de troca em si mesma, uma escolha estratgica feita pelo produtor do
sistema.
O

aprisionamento surge sempre que os usurios investem em ativos durveis e de mltipla

complementaridade, especficos de um determinado sistema de tecnologia da informao. O aprisionamento pode

ocorrer em nvel individual, em nvel de empresa ou at de sociedade. (SHAPIRO, 1999: 25, 26)
Quando o custo de mudar de uma marca ou tecnologia para outra substancial, os usurios enfrentam o
aprisionamento. Os custos de troca e o aprisionamento esto em todos os lugares nos sistemas de informao, e a
administrao desses custos muito complicada tanto para compradores quanto para fornecedores. Regras
simples, como "no fique retido" e "avalie os custos numa base de ciclo de vida", no ajudam muito. Ao usar ou
vender sistemas de informao, essencial ter uma noo ampla dos custos de troca futuros, tanto seus quanto de
seus clientes. O aprisionamento pode ser uma fonte de grandes dores de cabea o de lucros substanciais,
dependendo de se voc quem est preso na sala ou quem est de posse da chave pontos a forma de vencer nos
mercados com custos de troca no evitar o aprisionamento nem adot-lo. O voc precisa pensar de maneira
estratgica: olhe para o futuro e pense no passado. (obra citada, p. 126)
O exemplo da Britannica ilustra alguns dos programas clssicos da fixao de preos para a informao.
Um dos desempenhos mais importantes dos bens da informao que seu custo de produo denominado pelos
" custo da primeira cpia". Uma vez que a primeira cpia de um livro tenha sido impressa, o custo para imprimir
outra de apenas se alguns dlares. O custo para gravar uma cpia adicional de CD de menos de um dlar, e
uma parte preponderante do custo de um filme de 80 milhes de dlares recai antes da produo da primeira
cpia. Alm de tudo, com os recentes avanos na tecnologia da informao, o custo de distribuio da
informao est caindo, levando os custos da primeira cpia a abranger em uma frao dos custos totais ainda
maior do que as que se registravam historicamente. Basta que se comprarem os custos de impresso, venda e
distribuio das verses tradicionais impressas da Britannica com a da verso em CD ou da verso on line.
A informao entregue em forma digital por meio de uma rede mostra o problema da primeira cpia de
uma forma extremada: uma vez que a primeira cpia da informao tenha sido produzida, as cpias adicionais
custam em essencialmente nada. A informao cara para ser produzida, mas barata para ser reproduzida.
Na linguagem de economia, os custos fixos de produo so grandes, mas os custos

64
variveis de reproduo so pequenos. Essa estrutura de custo conduz a uma economia de escala
substancial: quanto mais voc produz, mais barato seu custo mdio de produo. Entretanto,
existem a mais do que a simples economia de escala: tanto os custos fixos quanto os custos
variveis da produo de informao tem uma estrutura especial.(SHAPIRO, 1999: 36)
Durante geraes, a Enciclopdia Britannica foi o principal repositrio dos conhecimentos acumulados
no mundo ocidental. Escolas, bibliotecas e, claro, alguns pais que podiam, pagavam de US$ 1.500 a US$ 2.200
para comprar um nico jogo da notvel enciclopdia de muitos volumes. De propriedade de uma instituio
fiduciria controlada pela Universidade de Chicago, a Encyclopedia Britannica Company

era um

empreendimento altamente respeitado e rentvel desde sua criao em 1768. Seu nome de marca Britannica, era
sinnimo de integridade, prestgio e excelncia em conhecimento. Porm em 1990, a empresa trombou numa
parede de tijolos.
Na aparncia, nada mudara. A Britannica ainda produzia o mesmo produto abrangente, preciso e de
excelente qualidade. De sempre. No havia aumentado os preos drasticamente. A economia dos Estados Unidos
estava saudvel; a indstria de publicao parecia estar em seu curso. Porm, no breve espao de tempo de sete
anos, a venervel Britannica experimentou dificuldades que desafiaram sua prpria existncia.
Houve duas razes fundamentais para a precipitada queda de prosperidade da Britannica. Primeiro,
apesar de operar com sucesso por mais de 200 anos, ela nunca se preocupara em descobrir exatamente o que os
clientes valorizavam em seu produto. (Estranho, mas verdadeiro.) Segundo, a Britannica falhou porque
subestimou grosseiramente os efeitos drsticos que as novas tecnologias digitais teriam sobre sua indstria.
O instrumento da quase runa da Britannica foi um produto chamado Encarta: uma enciclopdia digital
publicada pela Microsoft em CD-ROM. Os consumidores tiveram assim a escolha entre um disco porttil de US$
50 que podia ser levado para todo lugar, e que oferecia resultados instantneos na pesquisa sobre qualquer tpico
ou uma pilha de livros de US$ 1.500 que no eram nem remotamente transportveis, e que exigiam um exame
minucioso em milhares de pginas (e mltiplos volumes) para encontrar a informao desejada. Ainda mais
desastrosamente, embora o preo no varejo da Encarta fosse apenas US$ 50 muitos consumidores recebiam-na
de graa (ou por uma taxa nominal) na compra de um comutador ou drive de CD-ROM. Os consumidores
tomaram a deciso bvia. Entre 1190 e1997, as vendas da Britannica despencaram quase 50% .
Imagine a consternao da cpula executiva. A empresa no tinha possibilidade de baixar seus preos
para igualar aos da Encarta. Afinal de contas, custava entre $ 200 e $ 300 para imprimir, encadernar e distribuir
um nico jogo de enciclopdia. E a Microsoft no sofria qualquer perda com a Encarta para comprar aes de
mercado da enciclopdia: custava apenas $1,50 para fazer uma rplica de cada CD-ROM Encarta.
Esses eram apenas custos comparativos de produo. As despeas em andamento para a Britannica
continuar a desenvolver e atualizar o contedo de sua enciclopdia, embora fossem de apenas 5% de seu custo
total, ainda eram maiores do que as da Microsoft. Como podia ser isso? Simples: a Microsoft tinham tomado a
hbil deciso de comprar em vez de criar. E licenciara o contedo da Encarta a um concorrente da Britannica,

65
Funk and Wagnalls, por um preo muito menor do que teria custado para desenvolv-la em Redmond. E todas
as ilustraes, os vdeos e os clipes de udio que fizeram da Encarta uma experincia de multimdia to atraente
foram simplesmente tirados do domnio pblico. isso mesmo eram livres.
Ainda assim, a maior despesa isolada da Britannica para colocar suas enciclopdias no mercado no
envolvia a produo nem as atividades de desenvolvimento do contedo. Os maiores custos eram provenientes
de sua cadeia de distribuio, que tradicionalmente usava uma vasta fora direta de vendas para colocar os
volumes impressos fora de suas portas e nas prateleiras dos clientes. (A Microsoft, por outro lado, por meio de
alianas com vendedores de hardware, criara um canal de distribuio onde a Encarta praticamente rolava para
fora das lojas dos varejistas nas caixas que continham novos computadores e perifricos.)
A Britannica tentou lutar; mas continuava a demonstrar uma espantosa incompreenso do que realmente
acontecia no mercado. Em 1994, a Britannica tentou criar uma enciclopdia prpria em CD-ROM. Porm num
esforo mal orientado para tentar salvar o mximo possvel dos dias antigos, a Britannica tentou comercializar a
verso CD-ROM como um acessrio de seu produto impresso. Ao comprar um jogo completo dos volumes
encadernados, recebia-se a verso CD-ROM, tendo de pagar a exorbitncia de US$ 1.000. Alm disso, tinha que
comprar ambos os produtos via os canais de venda existentes. Em resumo, a Britannica pensou que poderia
competir no novo mercado digital agindo de modo a proteger seus produtos e maneiras tradicionais de fazer
negcios. Estava claro que ela no havia captado a idia.
Foi s depois de a Universidade de Chicago vender a Britannica em 1996, que um CD-ROM Britannica
de US$115 apareceu no mercado. Mesmo assim. Ainda era duas vezes mais caro que a Encarta. Da excelente
reputao da marca Britannica , entretanto, essa medida poderia ter salvado a situao pelo menos
temporariamente se tivesse sido tomada antes.
O maior erro da administrao da Britannica foi no perceber o que estava vendendo. Talvez,
compreensivelmente, enxergasse seu produto principal como uma enciclopdia, ou uma coleo de livros que
continham informaes. Compreensivelmente, tambm eles achavam que a qualidade destas informaes, em
termos de preciso, abrangncia e apresentao, era o que o cliente valorizava em seu produto. O que no
perceberam, entretanto, que a maioria dos consumidores famlias de classe mdia - aplicava o dinheiro, no
para comprar a melhor coleo possvel de informaes, mas para satisfazer um desejo emocional: o de fazer a
coisa certa para os filhos. Enquanto a Microsoft pudesse convencer essas pessoas de que estavam
proporcionando ferramentas educacionais adequadas para as necessidades de dever de casa, extracurriculares ou
apenas de curiosidade geral dos filhos, a Encarta podia facilmente ganhar da Britannica em vendas. Afinal de
contas, ningum que pudesse ter essa satisfao por US$ 50, ou menos, pagaria racionalmente US$1.500 por ele.
Os efeitos que a tecnologia teve sobre a dinmica da indstria de enciclopdias tambm foram
importantes porque obviamente os consumidores imediatamente viram as reais (e muito atraentes) vantagens
prticas do material de referncia baseado em CD-ROM. Como a informao digital era muito mais fcil de
pesquisar e podia ser mantida atualizada mais prontamente e por preo menor, ela estava substituindo a

66
impresso em todos os tipos de nichos de publicao orientados para pesquisa (e no s as enciclopdias). Isso
no era apenas uma moda passageira. Os consumidores tecnologicamente sensatos tinham deixado para trs uma
empresa que recusara reconhecer uma verdadeira onda de mudanas na indstria onde imperava h mais de 200
anos.
A histria da Britannica no nica no mercado digital emergente. Progressivamente, as noes
tradicionais das necessidades e comportamentos do consumidor no sero mais suficientes. As empresas
precisam considerar e reconsiderar exatamente o que os clientes valorizam em seus produtos e servios. Alm
disso, devem acompanhar de perto como a tecnologia est transformando da indstria em particular.
verdade que a qualidade e o preo continuam importantes. Os nomes de marca ainda atraem a
fidelidade do consumidor e conferem status (veja o excesso de logotipos das empresas em tudo. Desde roupas de
beb at roupas esportivas ou caminhonetes picape); mas dois novos conceitos de valor que chamaremos de
valor do tempo e valor do contedo surgiram como direcionadores cada vez mais importantes nas decises de
compra dos consumidores medida que a era digital avana. ). (ALDRICH, 2000: 25,26,27)
A caracterstica de alto custo amortizado e de baixo custo marginal dos mercados de informaes tem
implicaes significativas para a estrutura de mercado dos setores da informao. Em ltima anlise, h apenas
duas estruturas sustentveis para um mercado de informaes.
O modelo de empresa dominante pode ou no produzir o melhor produto, mas em virtude de seu
tamanho e de sua economia de escala, desfruta de uma vantagem de custos sobre suas rivais menores. A
Microsoft o exemplo favorita de todos, uma vez que controla o mercado dos sistemas operacionais de
computadores de mesa.
Num mercado de produto diferenciado temos numerosas empresas produzindo o mesmo tipo de
informao, mas com muitas variedades diferentes. Essa a estrutura de mercado mais comum dos bens da
informao: a mdia impressa, o cinema, a televiso e alguns mercados de software encaixam-se nesse modelo.
(SHAPIRO, 1999: 40)
Essas prescries clssicas so to vlidas quanto sempre fora, mas as caractersticas nicas dos
mercados de informao oferece novas oportunidades para implementa-las.
As polticas de fixao de preos so fundamentais para implementar-se com sucesso qualquer das duas
estratgias. Para ser bem-sucedido, voc tem de tornar-se ou o lder de preo e de custo com base em sua escala,
ou criar uma fonte nica de informao e cobrar por ela com base no valor que ela oferece aos consumidores.
Mesmo que tenha a sorte de dominar um mercado sem se preocupar com concorrentes, voc ainda tem
de se preocupar com o preo, uma vez que precisa fixar o preo de seus produtos de modo a maximizar-lhes o
valor. Os acionistas naturalmente querem altos retorno de seus investimentos e podem ser to difceis de lidar
quanto os concorrentes. (SHAPIRO, 1999: 41)

67
Sugere-se que a liderana do mercado por meio de uma poltica de preos agressiva pode ser uma
estratgia de sucesso no ambiente de economias de escala, endmicas para os setores da informao. Essa
liderana, contudo, pode no ser vitoriosa se a vitria s vier aps uma sangrenta guerra de preos. A melhor
forma de assegurar tal posio de liderana mediante uma presena antecipada no mercado, combinada com
uma abordagem de previso para fixao de preos. (obra citada, p. 46)
A Internet oferece oportunidades mercadolgicas nicas que so extremamente difceis de obter em
outros meios. A American Airlines e a Cathay Pacific fizeram com sucesso inmeros leiles de poltronas em
seus vos, e linhas de cruzeiros martimos e esto comeando a encher cabinas vazias com vendas de ltimo
minuto utilizando tcnicas similares. (idem, p. 61)
O mercado de servios on line fornece outro exemplo de como custos de troca "pequenos" podem ter
um grande impacto no mercado. Mudar do America on line para outro provedor de servios da Internet requer a
mudana de endereo de e-mail do assinante. Contudo, em comparao com as taxas mensais dos servios on
line, o custo de mudar os endereos de e-mail no desprezvel. Alm do mais, o provedor titular dos servios da
Internet podem aumentar esses custos de troca ao recusar-se a remeter correspondncia enviada ao endereo
antigo. Por exemplo, o e-mail enviado a usurios da AOL que tenham interrompido seu servio devolvido ao
remetente. (ibidem, p. 132)
Na economia da informao, os custos de troca so a regra, no a exceo. Ao examinar sua empresa,
voc tambm dever reconhecer o aprisionamento e os custos de troca como fatores com que deve lidar
regularmente. Talvez seus clientes fiquem retidos por seus produtos de servios; certamente voc est suscetvel
a reter se si mesmo na prpria utilizao que faz dos sistemas de informao. (SHAPIRO, 1999: 133)
Para compreender o aprisionamento e lidar com ele eficazmente, o primeiro passo reconhecer o que
constituem verdadeiros custos de troca. Os custos de troca medem a extenso do aprisionamento do consumidor
a um determinado fornecedor. (obra citada, p. 134)
Destacando os at agora os custos de troca do cliente, mas o fornecedor tambm arca com alguns custos
ao adquirir um novo cliente. Esses custos podem ser pequenos, como criar uma nova entrada em um banco de
dados, o podem ser bem maiores, como formar uma equipe de suporte. Tanto os custos dos clientes quanto os
dos fornecedores so importantes. Som-los fornece-nos os custos de troca totais associados a um nico cliente:
esses custos so a chave para calcular o valor da base instalada.
Custos de troca totais = custos arcado pelo cliente + custos marcados pelo fornecedor.
O custo total associado com a troca, pelo cliente C, do fornecedor A pelo fornecedor B um custo que
tem de ser arcado coletivamente pelo cliente C e pelo fornecedor B para colocar o cliente em uma posio com
relao ao fornecedor B que seja comparvel com a que o cliente C tem atualmente com o fornecedor A . (idem,
p. 135)

68
At aqui, vimos os seguintes sobrou aprisionamento:
O aprisionamento do cliente a norma na economia da informao, porque a informao estocada,
manipulada e comunicada utilizando-se um "sistema" que consistem mltiplas peas de hardware e software e
porque precisa-se de treinamento especializado para a utilizao de sistemas especficos.
Os custos de troca tem de ser avaliados com relao as receitas em uma base por consumidor. Mesmo
custos de troca "pequenos" podem ser crticos nos mercados de massa, como na indstria telefnica ou de
eletrnica de consumo.
Os custos totais de troca incluem aqueles arcados pelo consumidor para mudar de fornecedor e aqueles
arcados pelo novo fornecedor para servir ao novo consumidor.
Como regra prtica, o valor descontado atual para o fornecedor de um cliente retido igual aos custos
totais de troca do consumidor, mais o valor de todas as outras vantagens desfrutadas pelo fornecedor titular
baseado nos custos menores ou na qualidade superior do produto, real ou percebida. (SHAPIRO, 1999: 139)
Quadro 4 - TIPOS DE APRISIONAMENTO E CUSTOS DE TROCA A ELES ASSOCIADOS

Tipos de aprisionamento

Custos de troca

Compromissos contratuais

Indenizaes compensatrias ou liquidadas

Compras de bens durveis

Substituio de equipamentos; tende a cair medida que bem

durvel envelhece

Treinamento em marca especfica

Aprender sobre um novo sistema, tanto custo direto quanto perda

de produtividade; tende a aumentar com o tempo

Informao e bancos de dados

Converso de dados para novo formato; tende a aumentar ao

longo do tempo medida que a coleo aumenta

Fornecedores especializados

Financiamento de novo fornecedor; pode aumentar com o tempo

se as aptides forem difceis de encontrar/manter

Custos de busca

Custos combinados do comprador e do fornecedor; incluem o

aprendizado sobre a qualidade de alternativas

Programas de lealdade

Quaisquer benefcios perdidos do fornecedor titular, mais a

possvel necessidade de reconstruir o uso cumulativo

(SHAPIRO, 1999: 140)

O aprisionamento inerentemente um conceito dinmico, originando nos investimentos feitos e nas
necessidades realizadas, em diferentes pontos ao longo do tempo. Os custos de troca podem aumentar ou
diminuir com o tempo, mas no permanecem os mesmos. (obra citada, p. 158)
A economia industrial era repleta de oligoplios: setores em que umas poucas grandes empresas
dominavam os seus mercados. Era um mundo confortvel em que as parcelas de mercado aumentavam e

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diminuam de maneira apenas gradual, essa estabilidade do mercado refletia-se no emprego vitalcio dos
administradores. Nos Estados Unidos, as indstrias automobilsticas, siderrgica, de alumnio, petrolfera e
qumica, entre vrias outras, seguiram esse padro na maior parte do sculo XIX.
Bem contrapartida, a economia da informao est cheia de monoplios temporrios. As empresas de
hardware e software lutam pelo domnio, sabendo que a tecnologia ou a arquitetura que hoje lidera muito
provavelmente ser derrubada de 1 hora para outra por um novo-rico com tecnologia superior.
O que mudou? H uma diferena essencial entre a velha e a nova economia: a velha economia industrial
era movida pelas economias de escala; a nova economia da informao movida pela economia de redes. Neste
captulo, descrevemos em detalhes os princpios bsicos da economia de redes e mapearemos suas implicaes
para a dinmica do mercado e a estratgia competitiva. O conceito bsico o de feedback positivo.(SHAPIRO,
1999: 204)
Porque o feedback positivo to importante nos setores de alta tecnologia? nossa resposta a essa
pergunta organiza-se em torno do conceito de rede. Estamos todos familiarizados com as redes fsica, tais como
as de telefonia, ferrovirias e de transporte areo. Algumas redes de alta tecnologia so bem parecidas com essas
redes "reais": redes de aparelhos compatveis de fax, redes de modems compatveis, redes de usurios de e-mail,
redes de caixas eletrnicos e a prpria Internet. Mas muitos outros produtos de alta tecnologia residem em redes
"virtuais": a rede de usurios da Macintosh, rede desaparecidos de CD o a rede dos usurios do Nintendo 64.
Sejam reais ou virtuais, as redes tm uma caracterstica econmica fundamental: o valor de ligar-se a
uma rede depende do nmero de outras pessoas j conectadas a ela. (obra citada, p. 205)
A economia industrial era repleta de oligoplios: setores em que umas poucas grandes empresas
dominavam os seus mercados. Era um mundo confortvel em que as parcelas de mercado aumentavam e
diminuam de maneira apenas gradual, essa estabilidade do mercado refletia-se no emprego vitalcio dos
administradores. Nos Estados Unidos, as indstrias automobilsticas, siderrgica, de alumnio, petrolfera e
qumica, entre vrias outras, seguiram esse padro na maior parte do sculo XIX.
Bem contrapartida, a economia da informao est cheia de monoplios temporrios. As empresas de
hardware e software lutam pelo domnio, sabendo que a tecnologia ou a arquitetura que hoje lidera muito
provavelmente ser derrubada de 1 hora para outra por um novo-rico com tecnologia superior.
O que mudou? H uma diferena essencial entre a velha e a nova economia: a velha economia industrial
era movida pelas economias de escala; a nova economia da informao movida pela economia de redes. Neste
captulo, descrevemos em detalhes os princpios bsicos da economia de redes e mapearemos suas implicaes
para a dinmica do mercado e a estratgia competitiva. O conceito bsico o de feedback positivo.( SHAPIRO,
1999: 204)
Porque o feedback positivo to importante nos setores de alta tecnologia? nossa resposta a essa

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pergunta organiza-se em torno do conceito de rede. Estamos todos familiarizados com as redes fsica, tais como
as de telefonia, ferrovirias e de transporte areo. Algumas redes de alta tecnologia so bem parecidas com essas
redes "reais": redes de aparelhos compatveis de fax, redes de modems compatveis, redes de usurios de e-mail,
redes de caixas eletrnicos e a prpria Internet. Mas muitos outros produtos de alta tecnologia residem em redes
"virtuais": a rede de usurios da Macintosh, rede desaparecidos de CD o a rede dos usurios do Nintendo 64.
Sejam reais ou virtuais, as redes tm uma caracterstica econmica fundamental: o valor de ligar-se a
uma rede depende do nmero de outras pessoas j conectadas a ela.

CONCLUSES

A principal concluso que se pode chegar disso que toda anlise das conseqncias
econmicas desencadeadas pelo atual surto de inovaes na rea da tecnologia da informao
(computadores, software, telecomunicaes e Internet) tem de ser feita com muita cautela.
Um bom exemplo na ineficcia das previses sobre os impactos tecnolgicos na economia,
pode ser resumido em um trecho muito explcito de um ofcio encaminhado pelo diretor do escritrio
de patentes dos Estados Unidos ao seu superior hierrquico, em 1899, tendo em vista a espetacular
onda de inovaes surgidas em fins do sculo 19, afirmando que Tudo o que podia ser inventado j
foi inventado." e recomendando a extino do seu departamento.
A histria est cheia de previses tolas como essa sobre a tecnologia. Num extremo, os
entusiastas da Internet dizem que a Web a maior inveno desde a roda, transformando o mundo
to radicalmente que s nos resta fazer em pedacinhos os anais da velha economia. No outro
extremo, os cticos dizem que os computadores e a Internet nem de longe se comparam em
importncia fora motriz do vapor, ao telgrafo ou eletricidade.
No h dvida de que h uma revoluo em curso na forma como nos comunicamos,
trabalhamos, compramos e nos divertimos. A dvida se tudo isso est de fato transformando a
economia. Os otimistas mais radicais dizem que a tecnologia da informao ajuda a economia a
crescer mais rapidamente. Mais: ela teria tambm eliminado a inflao e os ciclos econmicos. Em
decorrncia disso, as velhas regras econmicas e as formas tradicionais de valorizao das aes
no se aplicam mais. Os cticos retrucam. Dizem que a troca de e-mails, o download de fotos dos
amigos ou as reservas para as frias feitas pelo computador talvez sejam divertidos, mas a Internet
no pode ser comparada a inovaes como a inveno da imprensa, o motor a vapor ou a
eletricidade.
A verdade - como de praxe - est no meio termo. A Internet no um acontecimento sem
paralelos na Histria da humanidade. Ela tem muito em comum com o telgrafo, inventado na dcada
de 1830, que acarretou tambm uma reduo brutal nos custos de comunicao e aumentou o fluxo
de informaes na economia. Mas em hiptese alguma virou totalmente de cabea para baixo os
pressupostos econmicos tradicionais. O valor da tecnologia da informao e da Internet reside em
sua capacidade de armazenar, analisar e transmitir informaes instantaneamente, seja para onde
for, a um custo nfimo.
Como diz Brad Delong, economista da Universidade da Califrnia, em Berkeley: "A tecnologia
da informao e a Internet amplificam o poder da mente da mesma forma que as tecnologias da
Revoluo Industrial amplificaram o poder dos msculos".

74
Como pode-se constatar nos captulos desse trabalho, podemos constatar que, em primeiro lugar, a luz
eltrica aumentou o nmero de horas de trabalho, e as estradas de ferro permitiram que os produtos e as pessoas
circulassem muito mais fcil e rapidamente. Mas as invenes de maior impacto cientfico e social no so as que
promovem necessariamente os maiores ganhos econmicos. A prensa tipogrfica, para alguns a inveno mais
importante do milnio, teve pouco efeito mensurvel sobre o crescimento da produo per capita.
Cientificamente falando, talvez a Internet no seja to significativa quanto a prensa, o telgrafo ou a eletricidade,
mas seu impacto econmico provavelmente muito maior. Um dos motivos disso seria o fato de que o custo das
comunicaes nas tecnologias anteriores nunca caiu tanto como agora.
Em segundo lugar, para medir o efeito de uma nova tecnologia preciso avaliar em que medida ela d
mais eficincia aos processos de produo das empresas. A era do vapor deslocou a produo do lar para a
fbrica; com a eletricidade, surge a linha de montagem. Agora, com computadores e Internet, a possibilidade de
as empresas reformularem seus processos surpreendente, da aquisio de insumos descentralizao e
terceirizao.
Os argumentos de que a nova economia realmente uma Nova Economia, pondo abaixo as tradicionais leis
econmicas, pode ser colocada em dvida com o caso da Priceline.com, cujo valor em bolsa passava dos 10
bilhes de dlares. Mais celebrada das iniciativas da Internet, a Priceline se gabava de ter revogado uma das leis
sagradas do capitalismo, a que liga oferta e procura. A Priceline faz um leilo reverso on-line. Ou seja, o cliente
diz quanto quer pagar por um produto ou servio e ela cuida de achar quem queira vender pelo preo ditado pelo
consumidor. A idia parecia genial. Descobriu-se na semana passada que, pelo menos em uma das partes da
operao, a de alimentos e combustveis, a Priceline vinha cometendo uma fraude. A direo da empresa recebia
as encomendas e saa procurando os produtos no mercado. No encontrando pelo preo que os clientes haviam
ofertado, a Priceline comprava o produto mais caro e o entregava por valor mais baixo apenas para dar a
impresso de que estava em atividade febril. Resultado: prejuzo milionrio. A diviso foi fechada e as aes da
empresa caram 42%. Para piorar as coisas, revelou-se que os diretores da Priceline esto vendendo as prprias
aes na companhia, o que o mercado interpretou como um movimento altamente suspeito.
O teste decisivo, entretanto, o impacto de uma nova tecnologia sobre a produtividade da economia
como um todo, quer possibilitando a produo mais eficiente dos produtos, quer criando produtos novos. O
rpido crescimento da produtividade a chave para a elevao do padro de vida. Durante anos, as pessoas
simplesmente no conseguiam entender por que os computadores, aparentemente, no eram capazes de elevar a
produtividade. Mas talvez a lei econmica mais importante de todas que a nova tecnologia no uma panacia
capaz de curar todos os males econmicos.

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Constata-se diversos impactos e benefcios econmicos que a Internet proporcionou.
Somando-se a estas vantagens o fato de tais empresas encontrarem maior facilidade na viabilizao
de ganhos de escala econmicas, pode-se supor que as empresas que se mantiverem balizadas e
concordantes com os processos econmicos tradicionais, transpondo-os para o meio digital, obtero
bons resultados do uso comercial da Internet.
Em funo da perfeita complementariedade entre o uso comercial da Internet e a globalizao da
economia, pode-se ainda esperar que os mercados se tornem mais abertos, com mais empresas produzindo em
parceria e negociando com um maior nmero de fornecedores e consumidores de bens e servios intermedirios
em diversos mercados.
Caso a Internet venha a se constituir num instrumento amplamente utilizado, extensiva e
intensivamente, oportunidade esta aberta pelo uso dos recursos da Internet, a possibilidade de os
melhores profissionais de cada ramo trabalharem para diversas firmas ao mesmo tempo gera o risco
de aumentar o ndice de desemprego de mo-de-obra intelectual.
Caso isto se torne uma realidade, devemos considerar a hiptese do aumento de produtividade
propiciado pelo uso da Internet, mesmo revertendo em crescimento da Indstria, no gerar aumento de demanda
de mo-de-obra intelectual suficiente para voltar aos ndices de desemprego anteriores difuso da Internet.
Devemos ainda acrescentar que, nesta fase inicial de difuso, a velocidade do surgimento de inovaes
tecnolgicas vinculadas rede das redes no permite o estabelecimento de um padro mundial da cesta de
benefcios e mudanas econmicas proporcionadas pela Internet. A multiplicidade de modelos de negcios que
resulta numa dificuldade adicional para a tabulao de dados a respeito da utilizao da Internet e seu impacto
econmico.
medida que o surgimento de estudos e pesquisas demonstrando que os aspectos tradicionais da
economia ainda so aplicveis na chamada nova economia, ainda haver tempo para que as empresas possam
conhecer as opes disponveis e optar pelas que apresentarem melhores resultados. At ento, no haver como
visualizar de forma clara a face das firmas do futuro prximo.
Cr-se que foi dada uma boa contribuio a essas empresas e cincia, no sentido de
classificar estratgias, modelos e prticas das empresas com a utilizao da Internet e da tecnologia e
proporcionar um estudo situacional do impacto atual da Internet na economia e nos processos
produtivos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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......empresrios