MERCADOTECNIA

En Administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls

marketing) tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por
algunos el padre de la mercadotecnia moderna),1 es el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha definido como una
filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de
la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado
de forma ms eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos
orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor
superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del
valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a

veces mercadeo, segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen como
estrategia comercial o como promocin y propaganda. El profesional dedicado
a la mercadotecnia se llama mercadologa.

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las

empresas u organizaciones que la practican hacia la identificacin y
satisfaccin de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de
la obtencin de una determinada utilidad o beneficio.

Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos como todas las
personas que estn relacionadas con el rea de mercadotecnia, conozcan en
qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo...

Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia:

Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de

mercadotecnia son las siguientes:

Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos

(mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.

Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de

satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.

Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigacin de

mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que
se realizan), considerando que cada una de ellas afectar directamente a los
clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.

No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa

u organizacin es el resultado final de satisfacer adecuadamente las
necesidades y/o deseos de los clientes.

CUL ES EL PROCESO DEL MARKETING?

El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende

tener un conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica
el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, adems se ejecuta
un control de los mismos.

Los diferentes autores de marketing y los propios mercadlogos en la prctica

pueden seguir un proceso muy singular que se adapte a un contexto
especfico; a pesar de esto hay una estructura bsica que por lo general se
encuentra en todas las organizaciones y que se resume en las siguientes fases
del proceso:

1. Anlisis de oportunidades del mercadeo.

Esta fase se realiza por medio de una investigacin de mercado, pretende

descubrir una o varias necesidades latentes en el mercado, la percepcin de
nuestra marca y la de los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc.
Es importante recalcar que la investigacin por s misma debe tener un objetivo
y es preciso se determine cul es la informacin que se necesita obtener y su
propsito, para evitar el despilfarro en una investigacin cuyos datos no sean
de utilidad.

2. Seleccin del mercado objetivo.

En base a la informacin obtenida mediante la investigacin de mercados se

determina cual es el perfil de nuestro consumidor, conociendo a nuestro cliente
podremos ofrecerle el producto o servicio que satisfaga sus necesidades y le
permita percibir asociaciones positivas de la marca.

3. Anlisis del mercado.

En este punto se puede implementar un anlisis FODA, se identifican

respectivamente las fortalezas y debilidades de la organizacin, de la misma
forma se reconocen cules son las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado.

4. Formulacin de estrategias de marketing.

Una estrategia legtima incluye a todos los elementos de la mezcla de

marketing, es decir productos, precio plaza y promocin. Dichas estrategias
van orientadas a satisfacer ptimamente al consumidor, basndose en la
informacin encontrada en las fases anteriores.

5. Implementacin de las estrategias de marketing.

Esta etapa puede variar segn la estrategia lo permita, lo importante es definir

las actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de
donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse.
Tambin se debe tener un registro que respalda el control y evaluacin.

6. Control y evaluacin.

Como se adelantaba en la fase anterior en ltima instancia se prosigue a

realizar un control y evaluacin de todo el proceso de marketing, pues al final lo
importante es saber si fue efectivo o no y porque.

Marketing 6 Comments El proceso de marketingPor Arturo Elias

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan
oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un
mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de
marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se
controlan y evalan los resultados.

Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales

actividades del marketing y saber cmo y cando realizarlas.

A continuacin las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:

el proceso de marketing

1. Bsqueda de oportunidades de negocios

La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda,
identificacin y anlisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el
mercado.

Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios se

realiza a travs de una investigacin de mercados que permita identificar y
analizar, entre otras cosas:

necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa.

problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa.
cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera
edad.
Cabe sealar que las oportunidades de negocios no solo incluyen
oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que tambin incluyen
oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear
un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un
nuevo rubro de negocio, etc.

2. Segmentacin y seleccin de mercados

La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y
seleccin de mercados.

En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el

producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de
consumidores con caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes
variables tales como ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico,
estilo de vida, etc.

Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo

para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la
experiencia con que uno cuenta, as como el hecho de que sea lo
suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.

La razn de la segmentacin de mercados es que debido a su amplitud y

variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un
producto o servicio, sino que lo ms razonable es enfocarse solamente en un
determinado tipo de consumidor y especializarse en l.

3. Anlisis del mercado

En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la
segmentacin y seleccin de mercados previamente realizada (mercado
objetivo), con el fin de conocerlo mejor y as poder formular estrategias de
marketing que mejores resultados puedan tener en l.

Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan
son los consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y los competidores
existentes (empresas que apuntan al mismo pblico objetivo):

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos,

hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo
compran, por qu compran), costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas,
participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El anlisis de los consumidores permite disear estrategias de marketing que
permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados

puedan tener en ellos, y el anlisis de los competidores permite disear

estrategias de marketing que permitan competir de la mejor manera posible con
ellos.

4. Formulacin de estrategias de marketing

En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para
incursionar en el mercado objetivo, en base al anlisis del mercado
previamente realizado; es decir, en base a las caractersticas del pblico
objetivo y de los competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que

conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas caractersticas

o atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con
el fin de aumentar la sensacin de calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de
aumentar la cobertura del producto.
Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos
publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la
empresa.
5. Diseo de planes de accin
En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros
aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing
previamente formuladas.

Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:

las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.
la asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e
implementar las estrategias.

la programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para

realizar las tareas e implementar las estrategias.
el presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.
6. Implementacin de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en
base a los planes de accin previamente diseados.

La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing

comprende entre otras cosas la organizacin de las tareas, la asignacin y
distribucin de los recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y
encargados, la coordinacin de las actividades, y la direccin de la ejecucin
de las estrategias.

7. Control y evaluacin
Finalmente, en esta etapa se controla y evala la implementacin de las
estrategias de marketing.

En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing

se estn implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que
el personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo
tanto individual como grupal.

Y luego se evala y se comprueba que se estn alcanzando los objetivos

propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas
correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de
marketing.