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3.

Segmentacin de Mercados
Introduccin

Pensemos en un enorme pastel de chocolate, a primera vista se ve igual, despus imaginemos que lo co
dos mitades exactamente iguales, al fijarnos en el relleno, nos damos cuenta de que una mitad esta rellena
la otra de crema batida, partimos de nuevo las dos mitades, y ahora miramos detenidamente, seguimo
diferencias, en la consistencia, en el sabor, etc. Al inicio todo lucia igual, pero al irlo dividiendo notamos p
grandes diferencias.

Segmentar no es otra cosa que dividir, haciendo que las pequeas diferencias sean notables e igual de im
que las grandes. Si los empresarios tuvieran la visin de que a todos los mexicanos nos gusta el mole o
picante y la msica ranchera, todos adoraramos a Vicente Fernndez, y comeramos e
prcticamente todos los das.

Por eso la segmentacin no se debe de tomar a la ligera, dividir al mercado no es cosa fcil, y mas cuan
buena segmentacin depende en gran medida el xito de tu producto o servicio, pues es la base de la qu
para ajustar ese producto o servicio a un grupo de personas que comparten costumbres, ideologas, pr
sexuales o sociales, etc.

Lo que los mercadologos buscamos como consecuencia de la segmentacin es que nuestro mercad
wooooooooow eso es justo lo que estaba buscando.

3.1 Teora: Segmentacin de Mercados


Qus es un mercado?
Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar.
Qu es la segmentacin de mercado?

Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
consumidores.
Caractersiticas de los resultados de la segmentacin de mercado:
1.

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo m

2.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible

3.

Bastante grandes:garantiza la rentabilidad del segmento

4.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mark

decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseo ms eficaz de la mezcla de

Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especial

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el

Facilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva co

Importancia
La segmentacin de mercados ayuda a definir con ms presicin las necesidades y deseos de los

Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la segmentacin contribuye


asignen mejor sus recursos.

Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, esta
a. Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable.

b. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y alcanzar en forma efi


c.

Sustanciabilidad, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

d. Accionamiento, posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para e


Pasos para la Segmentacin de Mercados
1.

Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio: definir el mercad

2.

Escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener visin, creatividad y con

3.

Seleccionar los descriptores de la segmentacin: identificar las variables especfica

4.

Perfile y analice los segmentos: el perfil incluye tamao de los segmentos, el cre

lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades.

5.

Seleccionar los mercados metas: no es una parte, es un resultado natural del proce

6.

Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin con base en la ubicacin. Posee caractersticas mensurables y acce

Segmentacin Demogrfica: ms usada, muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de med
vida de la familia, raza, nacionalidad y la escolaridad.
Segmentacin Socioeconmica: agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentacin Psicogrfica: se examinan atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y cond


estilo de vida, clase social y valores.

Segmentacin por comportamiento: comportamiento relacionado con el producto, tomando en cuenta lo


conocimiento y actitud ante el producto

6. Programa Promocional
Introduccin

Hoy en da debido al gran nmero de competencias con las que contamos, es muy important
competitiva o los beneficios con los que cuenta nuestro producto o servicio. Desafortunadamente

Para poder transmitir lo que se desea al pblico meta de manera efectiva es necesario con
estrategias, los tipos de promociones y los mtodos de presupuesto promocional.

A continuacin en este tema podremos observar las diferentes herramientas promocionales que
influir en el mercado meta.

6.1 Teora: Programa Promocional

La promocin es una de las diversas formas de influir en el mercado al que est dirigido nuestro
mercado la existencia de nuestra compaa y nuestros productos y/o su venta, de tal forma que

La mezcla promocional o estrategia de promocin es un plan para el uso ptimo de los element
y relaciones pblicas, tambin muchas veces le suman la publicidad no pagada(publicity).

La venta personal se da cuando un representante de la compaa presenta personalmente o


intermediario o al consumidor final. Las menciona primero en la lista porque, entre todas las org
cualquier otra forma de promocin.

La publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada, en la que se identifica el patrocinad

diversos medios de comunicacin, como son: la televisin, radio, peridicos, revistas, Internet, c

En la promocin de ventas se emplea para maximizar nuestras ventas. Su principal objetivo es


del canal de distribucin) para que vendan ms. Esta categora recibe el nombre de promoc
exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratis, premios, de

Las relaciones pblicas es una forma de comunicacin que nos permiten crear actitudes y opin
sus productos. Dirigido a clientes, accionistas, dependencia gubernamental o un grupo de inter

La publicidad no pagada(publicity) es la estimulacin no personal de la demanda de un


noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentacin
no pague.

Estrategias

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias d
segmentacin de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios a
todos una promocin eficaz.
Factores:

Al momento de seleccionar una mezcla promocional es necesario considerar los siguientes fact
del ciclo de vida del producto y 4. la cantidad de dinero que dispone para la promocin.

1. Eleccin de mercado meta: Son cuatro las variables que se presentan en la eleccin del m
comprar, b) extensin geogrfica del mercado, c) tipo de cliente y d) concentracin del mercado.

a) La disposicin a comprar representa a las diferentes etapas (reconocimiento, conocimiento


comprador al decidirse por una compra.

La etapa de reconocimiento se refiere cuando se le da a conocer a nuestro cliente la existencia


identifica nuestro producto de la competencia. La simpata se refiere a lo que el mercado si
consumidor distinga la marca y escoja la nuestra. La conviccin supone la decisin real o el com

b) La extensin geogrfica se refiere a definir el tamao de nuestro mercado, para as poder def
nuestro mercado.

c) El tipo de cliente hace referencia a tener en cuenta el tipo de mercado al que va dirigido nuest

d) La concentracin del mercado nos indica a considerar el nmero de clientes de nuestro merc
publicidad.

Algunos atributos del producto que influyen en la estrategia promocional son: valor unitario, nive

Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para e
sobrevivir. Por eso la publicidad ser la principal herramienta promocional.

Las estrategias promocinales se pueden dar por las distintas etapas del ciclo de vida de un pro

- En la etapa de introduccin cuando no conocen las caractersticas del producto y tampoco


exhibiciones del producto nuevo ante muchos intermediarios.

- En la etapa de crecimiento se conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los in
promocin debido a la gran cantidad de competencia.

- En la etapa de madurez la competencia se intensifica y se estancan las ventas, la publicidad se

- En la etapa de declinacin las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores p
nico que hay que hacer es recordarles a los consumidores la existencia del producto.

Tipos de promociones

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requi
principalmente a los intermediarios se le llama Estrategia de Empujar y al dirigirlo primariamen

Se dice que es una estrategia de empujar es cuando un miembro del canal dirige su promoci
adelante en el canal de distribucin. El producto es empujado a lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promocin
exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricante
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

En la estrategia de jalar la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo comn a los consum
a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el producto a los mayoristas, y los mayorista
consumidores esta ideada para Jalar del producto a lo largo del canal. Esta estrategia se
premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

Existen cuatro mtodos de presupuesto promocional: 1. porcentaje de ventas, 2. todos los


por funcin u objetivo.

Podemos relacionar de alguna forma el presupuesto promocional con los ingresos de la comp
tcnica comn con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ve

Una nueva compaa o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado suele destinar
es generar ventas y obtener cuanto antes una participacin en el mercado, durante esos prime
capacidad de produccin, de modo que cambia el mtodo con que establecen el presupuesto pr

Cuando una empresa crea un producto nuevo y lo quiere presentar a su mercado invierte tod

producto sea reconocido por todos los clientes de su mercado. Para as poder estar al mismo niv

Un mtodo dbil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espor
competidores a invertir en proporcin con la participacin en el mercado. Algunas veces se imit
acceso a los gastos promedio que la industria realiza en la promocin a travs de una asoci

6.3 Caso Practico


CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
1. El producto

GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se pu
maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la pla
porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida
sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, ex


Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probad

GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas
es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros co

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene pa
apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los aut
precios.
2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la
precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfa
igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y

Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios e
producto?

Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema
GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno por el mismo pre

3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aume
hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamen
en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precio

El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindos
ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre;
invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero
mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeram
clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cu
prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pe
12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adiciona


propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les sugerira diver
distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y a
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argume
b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para con
GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover
momento del da.

iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga
productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el lo


necesario realizar ejecuciones).

La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres qu
acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado co
entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta co

agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tan
los medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo dirigiras
estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente co
Estrategias:

*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para dicha campaa, t
*Crear un plan de medios.
*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y
aparentes y reales para la piel de dicha crema.

10.3 Caso Practico


BASIC MARKETING RESEARCH

Caso practico

Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia todava adm
en los puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Sav
que se incluan ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en
insecticidas. La compaa distribua sus productos en forma regional y su base de consumidores era p

La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino que la h
aos, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel
en vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la
convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmen
considerando era un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre
laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los insectos, sobre todo los moquitos, en
nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca
El mercado de insecticidad

Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar. Aunque hab
correspondido al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de producto

embargo, Quimica Suchomel no haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las ha
durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo
parecer, existe alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usu
hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la res
debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estn ju
investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el us
concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigacin

La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles nomb
quienes haban participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia
los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para u
parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres
sus reacciones personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin que los nom
al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a la posible violacin de derechos de
de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros de
investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas
entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar
de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participan
haban comprado productos de la categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las
haban usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes sa
denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, pri


grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y
cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peo
ltimo, se les preguntara por qu eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como

La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes qu
semntica de siete puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente
insectos. Despus, se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y
ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad del nombre en relacin con el arom
comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde D
Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres que eligi como los m
especifico, en particular.

Preguntas
1.

Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara y p

2.

Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la mar

3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til
recomendara?