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Cmo nace el trmino Marketing?


Los orgenes del trmino marketing, se sitan en EEUU hacia los aos 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepcin comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco exista en otros pases y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominacin a los mismos.
A finales de los aos veinte, los agricultores norteamericanos
acudieron a la Universidad de Berkeley (California) para
consultar qu podan hacer con el excedente agrcola que se
haba generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market)
que plantearon los profesores como solucin se le
denomin "marketing".
Este trmino ya est aceptado e incluido en el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Espaola. Con posterioridad y fuera del mbito sajn tambin se denomina
"mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en Espaa es an reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan tcnicas de marketing en sus planteamientos, un nmero elevado de
ellas, an no poseen en sus estructuras una direccin de marketing
profesional, aunque todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de
los consumidores, como el de los vendedores de las empresas y el propio
modelo organizativo, conduzca a consumir y facilitar cualquier tipo de
intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza el
marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product, price,
place, promotion. En castellano quedaran como: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominacin es la de "marketingmix" y que se contemplan como las variables principales con las que el marketing basa
cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general de los
componentes del Marketing-Mix para ver ms sobre este tema.

Concepto de Marketing
Cuando nos acercamos al estudio de un nuevo campo, normalmente se llega a conceptos
desconocidos, sin embargo esto no ocurre en marketing pues sus actividades estn muy
relacionadas con las situaciones de la vida cotidiana, estando ms centrado en las
relaciones de intercambio o en las transacciones de valores.

Podemos decir que el marketing est vinculado al comercio moderno. Para entender la
relacin entre el marketing y el comercio hay que tratar dos conceptos fundamentales
como son el "intercambio" y la "necesidad".
La necesidad es el sentimiento de insatisfaccin provocado por la carencia de algo
unido al deseo de satisfacerla. Esto se consigue a travs de otras personas,
establecindose un proceso de intercambio en el que pueden intervenir productos,
servicios o dinero, por tanto:
El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfaccin de
las necesidades del consumidor.
La persona o empresa que satisface sus necesidades
mediante la obtencin de un producto o servicio se
denomina "consumidor".
Si existe nimo de lucro estaremos en presencia del
Marketing lucrativo o tradicional, este es el que aplica
empresas como "El Corte Ingls, Zara, Coca-Cola, Ikea,
etc." que persiguen optimizar el beneficio y aquel en el
que no se encuentra este deseo de enriquecimiento o
lucro, se denomina Marketing social, aplicado por
cualquier empresa, organizacin o Institucin para
prevenir el uso de productos malos para la salud,
prevencin de riesgos, accidentes, o simplemente campaas de ayuda humanitaria, y
que buscan el beneficio social.
1. Busca 3 ejemplos de marketing social relacionados con el uso eficiente de
la energa y el agua
Autoevaluacin
El marketing se fundamenta en unos conceptos desconocidos, pero sus
actividades estn muy relacionadas con situaciones de la vida
cotidiana.
a) Verdadero
b) Falso

El trmino Marketing, nace como una nueva forma de gestionar el


mercado.
a) Verdadero
b) Falso

El marketing consiste en un conjunto de acciones cuya finalidad es "la


satisfaccin de las necesidades del consumidor".
a) Verdadero
b) Falso

Enfoques del Marketing


Las empresas para proporcionar a los consumidores los productos o servicios pueden
seguir dos enfoques u orientaciones:
a) Orientacin al producto

1.- Enfoque de oferta. Se da cuando el empresario crea productos actuando slo como
vendedor sin estudio previo de las necesidades del consumidor, por ello tambin se
denomina enfoque de venta.

b) Orientacin al mercado

2.- Enfoque de demanda. Los empresarios tienen como objetivo principal cubrir las
necesidades del consumidor y crear un artculo que tienda a satisfacerle de la mejor
forma posible y para ello s realizan un estudio previo.

Por ello, como funcin el marketing comprende las siguientes actividades:


Investigacin comercial

Anlisis cualitativo y cuantitativo del


mercado.

Anlisis de productos.

Comunicacin

Planificacin Comercial

Organizacin de ventas

Distribucin

Anlisis de la publicidad y promocin.

Anlisis de la competencia.
Publicidad.

Relaciones pblicas.

Fuerza de ventas.

Promocin de ventas.
Plan de marketing.

Poltica de producto.

Poltica de precios.

Poltica de distribucin.

Poltica de comunicacin.
Creacin del equipo de ventas.

Formacin del equipo de ventas.

Remuneracin del equipo de ventas.

Valoracin de los vendedores.

Administracin de las ventas.


Eleccin de los canales de distribucin.

Organizacin de la distribucin fsica:


o

Localizacin de almacenes.

Eleccin del transporte.

Control de existencias.

Cumplimentacin de pedidos.

Cmo se organiza un departamento de Marketing?


Las empresas deben disear un departamento de Marketing capaz de llevar a
cabo el anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de la mercadotecnia, y
que en funcin del tamao, la compaa designar a una o varias personas que se
han de encargar de realizar el trabajo propio del departamento como por ejemplo la
investigacin comercial, la venta, la publicidad, el servicio de atencin al cliente y
dems actividades.

En lneas generales, podemos indicar para cualquier tipo de empresa cinco formas
principales de organizar este departamento. Estas son las siguientes:

Organizacin por funciones del departamento de marketing.


Organizacin por productos del departamento de marketing.

Organigrama por mercados del departamento de marketing.

Organigrama por territorios del departamento de marketing.

Organizacin mixta del territorio

Organizacin por funciones del departamento de marketing:


Llamada tambin organizacin funcional y consiste en dividir el departamento en una
serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta
en la que est especializada. La especializacin da lugar a que el trabajo se realice con
mayor eficacia; sin embargo, acarrea el peligro de que no haya una visin completa del
resultado de la empresa. El organigrama de esta organizacin es el siguiente:

Este tipo de organizacin denominada tambin funcional es la forma ms comn


dentro de la mercadotecnia ya que cada especialista se encarga de diferentes
actividades o funciones.
Organizacin por productos del departamento de marketing
Esta organizacin por productos consiste en crear unos departamentos especficos para
un producto o conjunto de productos que tiene una serie de caractersticas afines. La
adopcin de esta organizacin es conveniente cuando la empresa trabaja con una gran
cantidad de productos y muy diferentes entre s.

Las empresas con muchos productos o marcas crean a menudo este tipo de
organizacin, la primera compaa que la cre, con el nombre de "gerencia de
producto" fue Procter&Gamble en el ao 1929, para que uno de sus productos,
un jabn Camay, que no tena xito se le fuera asignado a un joven ejecutivo para que le
dedicara toda su atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la empresa no tard
en crear otras gerencias de productos.

Organigrama por mercados del departamento de marketing


La organizacin por mercados es aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la
naturaleza de los clientes, con independencia de que stos adquieran o no los mismos
productos y que estn situados en la misma zona o en distintas zonas geogrficas. Es
una forma poco eficaz.

.
Organigrama por territorios del departamento de marketing

Denominada tambin organizacin geogrfica consiste en dividir la zona geogrfica en


la que acta la empresa en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo
de productos a vender y de las caractersticas de los compradores. Puede ser til cuando
las caractersticas y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy
diferentes entre s.

Como ejemplo tenemos a las empresas que venden en todo


un pas que a menudo utilizan una organizacin geogrfica
de su fuerza de ventas, lo que permite al personal de ventas
instalarse en un territorio y llegar a conocer a sus clientes
trabajando con un mnimo de desplazamientos y costos.

Organizacin mixta o lneo -funcional


Esta organizacin mixta es muy conveniente cuando los productos, mercados y
territorios tienen unas caractersticas muy diferentes entre s, por lo que la forma mixta
de organizacin puede alcanzar su mayor grado, caracterizndose tambin por una gran
centralizacin.
Su representacin en organigrama ser la unin de las organizaciones por funciones, por
productos, por mercados y por territorios.
2. Realiza una propuesta del esquema de cmo sera un organigrama de
organizacin mixta
3. Busca 5 organigramas del departamento de marketing de empresas relacionadas
con la energa y el agua e identifica los tipos explicados .

El Marketing en las distintas empresas

El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u


organizacin y su desarrollo ser efectivo en todas ellas,
aunque las tcnicas empleadas por las empresas u
organizaciones de cada sector tienen caractersticas propias de
acuerdo con las peculiaridades del mismo.
Es as como podemos encontrar:

Empresas de productos de consumo


Empresas de productos industriales

Empresas del sector servicios

Empresas no lucrativas

Empresas de productos de consumo


Presentan los casos ms conocidos de aplicacin de las tcnicas de
marketing ya que fueron las primeras en emplearlas: Coca-Cola,
Nestle, Sony, entre otras.
En este sector la oferta y la demanda estn determinadas por el
fenmeno llamado consumismo que es:
Consumismo, fenmeno social que se caracteriza por la produccin y el
consumo de bienes que no son necesarios para subsistir, puesto que las personas
no slo compran artculos que cubran sus necesidades primarias, si no que
adems se interesan por determinados bienes que hacen ms agradable su existencia.
La clave del xito de una buena gestin de marketing es
conocer los hbitos de compra del consumidor, puesto que
la comunicacin empleada para difundir un producto es
distinta segn se trate de un producto de "compra por
impulso" o "compra racional".
Este consumismo da origen a una serie de organizaciones que tienen la misin de
defender los derechos de los consumidores frente a los derechos de los comerciantes.
En Espaa est vigente la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios y
existe el Instituto Nacional de Consumo que analiza todos los productos y que cuida que
ellos se ajusten a las reglamentaciones vigentes.
Con fecha 3 de febrero se ha publicado el RD 19/2014 del 17 de enero, por el que se refunden los
organismos autnomos Instituto Nacional del Consumo y Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria y
Nutricin en un nuevo organismo autnomo denominado Agencia Espaola de Consumo, Seguridad
Alimentaria y Nutricin AECOSAN

http://www.aecosan.msssi.gob.es/
4. Entra en la pgina de AECOSAN :

Detecta 5 alertas 5sobre la seguridad de productos energticos en todas la


comunidades autnomas
Explica los paso a seguir ante una posible reclamacin

Empresas de productos industriales


Este tipo de empresa tambin aplica una gestin
de marketing aunque sus actividades no son
conocidas por el gran pblico. Las caractersticas
de los productos industriales son muy distintas de
las que presentan las empresas de productos de
consumo, lo que implica, grandes diferencias en
la planificacin de las acciones de marketing,
especialmente entre las empresas de los distintos
sectores, por ello la decisin de compra de
productos industriales es racional y slo responde al propsito de conseguir mayor
rentabilidad.
El mercado de productos industriales es mucho ms amplio en volumen de
transacciones que el de productos de consumo y la actitud del comprador marca la
principal caracterstica de ste.
La forma en que se decide la compra y quienes influyen en la decisin son
caractersticas peculiares a tener en cuenta en este tipo de empresa, el proceso de
decisin suele ser largo, complicado y en l intervienen varias personas cada una con su
rol particular. Esto se debe a que los productores no compran para satisfacer sus
necesidades personales, si no para desarrollar los procesos productivos.
Las empresas de productos industriales ofrecen a sus clientes prestaciones de servicios
adicionales, siendo una de las ventajas junto a la alta tecnologa que aplican a sus
productos.
Autoevaluacin
El marketing se aplica tanto a productos de consumo como a los
industriales, sin embargo el proceso de compra es diferente, sealar
cuales pertenece a CONSUMO:
a) El comprador trata de obtener la mxima utilidad del
producto, sin que la rentabilidad sea un factor determinante.
b) La compra suele ser ms racional y las empresas ofrecen a sus
clientes prestaciones de servicios adicionales.
c) La decisin de compra depende de varias personas y se toma
previo asesoramiento para conseguir la mxima rentabilidad.
d) La decisin de compra es individual o familiar y puede ser por
impulso.

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Empresas del sector servicio


Son cada vez ms numerosas y la incorporacin del marketing
a su gestin ha adquirido una gran importancia en los ltimos
tiempos. A nivel de marketing es difcil diferenciar el que se
aplica a las empresas de productos de consumo y el que se
aplica en las de servicios.
Se denomina mercado del consumidor:
Al conjunto de individuos o familias que adquieren el
producto para el consumo personal, por ello el
responsable de marketing debe investigar dicho mercado y reunir el mayor
nmero posible de datos acerca de l, para con esa informacin desarrollar los productos
que satisfagan las necesidades particulares.
Por tanto conocer los hbitos de compra es un factor clave para el xito de la gestin de
marketing.
Como los servicios son el resultado de una actividad
humana, nica e irrepetible, resultan difciles de patentar y
por lo tanto muy fciles de copiar. Los servicios presentan
caractersticas que los diferencian de los productos y que el
responsable de marketing debe conocer perfectamente.
Entre las empresas del sector servicio con polticas
de marketing ms desarrolladas destacan: los bancos, las empresas aseguradoras,
las agencias de viajes, los hoteles, etc.
Empresas no lucrativas
Estas han sido las ltimas en aplicar el marketing en sus
actuaciones y comenzaron su utilizacin para dar a conocer sus
servicios y para llamar la atencin y el apoyo de los usuarios.
Una entidad no lucrativa es aquella cuya finalidad bsica no es
obtener un beneficio econmico sino prestar servicios de tipo
asistencial, como por ejemplo las ONG, Cruz Roja, Mdicos sin
frontera, Fundacin Vicente Ferrer, etc.
Al mercado del consumidor y a su decisin de compra le afectan las siguientes
variables:

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Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin


positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y
social.
Donde las actividades de marketing son incipientes se
observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice
no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de un
pas, puede utilizarse como aproximacin. La renta por
habitante y el desarrollo econmico y social alcanzan sus
cotas ms altas donde es mayor el uso del marketing.
Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que se atribuye la
ineficacia de muchas ayudas a pases subdesarrollados a la falta de adecuados
mecanismos de marketing. Se piensa fundamentalmente que para conseguir las
necesarias economas externas que provoquen un verdadero despegue de una economa,
tan vital como la construccin de obras de infraestructura, lo es la creacin de las
apropiadas "estructuras de marketing".
Autoevaluacin
Pueden aplicar criterios de marketing las organizaciones o entidades
no lucrativas? Sealar lo correcto:
a) Si, porque aunque no existen beneficios si existe el factor
precio.
b) Si, porque pueden ser dirigidas por tcnicos de marketing que
aplican polticas y estrategias distintas de las llevadas a cabo
en empresas lucrativas.
c) Si, porque pueden proponerse conseguir una eficacia
organizativa y de produccin y as cumplir los objetivos

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planificados como organizacin empresarial.


d) No, porque no tienen carcter lucrativo y por tanto carecen de
estructura de empresa.

Cules son los determinantes y polticas del Marketing-Mix?

Esquema general de los componentes del Marketing-Mix


A continuacin establecemos los componentes, conceptos y objetivos, de
cada una de ellas y a la unin de todas les denominamos mix de marketing
o marketing-mix.

Producto

Precio

Distribucin

Todo elemento, tangible o


intangible, que satisface
un deseo o una necesidad
de los consumidores.

Monto en dinero que estn


dispuestos a pagar los
consumidores para lograr
el uso, posesin o
consumo de un producto o
servicio especfico.
Estructura interna y
externa que permite
establecer el vnculo fsico

Satisfacer eficazmente las necesidades


o deseos especficos de los
consumidores.

Generar preferencia por parte de los


consumidores.
Asegurar un nivel de precios para el
producto o servicio que responda a los
objetivos de marketing establecidos
con anterioridad.

Formalizar y desarrollar las


operaciones de compraventa de los
productos /servicios de las empresas.

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entre la empresa y sus


mercados para permitir la
compra de sus productos o
servicios.

Generar mayores oportunidades de


compra por parte de los consumidores.

Comunicacin Todas las actividades que


realizan las empresas
mediante la emisin de
mensajes que tienen como
objetivo dar a conocer sus
productos/servicios y sus
ventajas competitivas con
el fin de provocar la
induccin a la compra
entre los consumidores.

Facilitar la adquisicin, obtencin de


informacin o asistencia tcnica, la
solucin de problemas, el uso, la
operacin, el mantenimiento,
reparacin, etc., de los productos y
servicios de las empresas.
Informar y dar a conocer el producto,
ganando exposicin de marca,
eliminar barreras, crear imagen de
marca.

Crear deseos de compra, comunicar


las potencialidades de los productos,
convencer, reforzar o conquistar la
preferencia de los consumidores.

Qu propone el Marketing Relacional?


Definicin: Segn la asociacin espaola de Marketing Relacional, es el
conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras
tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con
los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
La aplicacin del marketing relacional se concreta en:
1. Manipulacin de datos: creacin de bases, almacenamiento, organizacin y
anlisis.
2. Implantacin de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y
deseos se articulan las estrategias adecuadas para generar su fidelizacin.
3. Retroalimentacin: despus de realizar los primeros contactos con los clientes se
actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento
de las preferencias, perfil y comportamientos de los clientes con lo que se genera
una relacin a largo plazo.
En relacin con la generacin de estas bases de datos se encuentran dos elementos
fundamentales para el desarrollo del marketing relacional:

Los call/contact centre (centros de llamadas) y


El CRM (Consumers Relationship Management)

Ya en sus inicios, cuando en las plataformas de telemarketing se utilizaba un


solo nombre de hombre o mujer para todos los teleoperadores, con el fin de que

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los clientes percibieran la personalizacin en las llamadas, se comenzaba a perfilar el


CRM que parece ir asentndose en la empresa espaola, a medida que va
conciencindose de la gran importancia de la gestin de las relaciones con el cliente.
As mismo el centro de llamadas brinda al comercial ms tiempo efectivo para centrarse
en su verdadero trabajo y en los clientes ms importantes para la compaa, los
denominados VIPs, a los que puede visitar personalmente y dedicar ms esfuerzo.
Una de las caractersticas principales del marketing relacional se encuentra en la
individualizacin; cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba. Otras
son la comunicacin directa y personalizada, lo que conlleva disminucin de costes
respecto al marketing y promocin tradicional.

5. Busca una breve informacin a cerca de la estrategia CRM en el


marketing relacional

Caractersticas del Marketing Internacional


Definicin: Tcnica de gestin empresarial a travs de la cual la empresa
pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Otra definicin: El Marketing internacional es una estrategia que se desarrolla
con el propsito de alcanzar unos cuantos objetivos en mercados exteriores, en
base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del
entorno y la competencia internacional (amenazas/ oportunidades)
Las actividades de marketing internacional han de desarrollarse de
forma coordinada y ligada al resto de las actividades de la empresa,
teniendo siempre presentes los objetivos generales de la empresa.
La Gestin del Marketing internacional incluye una serie de
decisiones que se han de tener en cuenta:

Analizar si la empresa se debe o no internacionalizar.


Eleccin de la/s estrategia/s que va desarrollar el programa de MK internacional
que pueden ser:
o

Eleccin de una ventaja competitiva (va costes, diferenciacin del


producto o una combinacin de ambas en cada mercado)

Optar por una Estrategia Global (estandarizacin) o Estrategia


Multidomstica (adaptacin)

Seleccionar los mercados tanto las formas de entrada como la lnea de productos
a comercializar, pueden diferir de un mercado a otro.

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Establecer cuales son los objetivos a alcanzar en cada mercado.

Decidir el plan de accin para alcanzar los objetivos


fijados de internacionalizacin, estrategias y mercados.

Las actividades del Marketing nacional y el internacional


son similares, sin embargo al encontrarse sus clientes
potenciales en mercados exteriores, que la competencia
internacional sea mayor y que la empresa opere en mercados de
caractersticas distintas, hace que las tcnicas de marketing sean
ms complejas y que por tanto las estrategias planteadas difieran
de las especificadas para el marketing nacional.
Podemos concretar que las similitudes y diferencias entre el Marketing Nacional y
Marketing Internacional son:
Similitudes:
1. Investigacin de Mercado
2. Anlisis de Fortalezas y Debilidades
3. Poltica de Producto
4. Poltica de Precio
5. Poltica de Distribucin
6. Poltica de comunicacin
Diferencias:
1. El entorno Internacional. Es mas complejo en cuanto a cultura, idioma, marco
Legal, economa, poltica, moneda (tipo de cambio), por ello el Marketing
Internacional investiga y analiza las diferencias y como actuar especialmente en
el Marketing Mix.
2. Competencia Internacional. Los competidores de todo el mundo son numerosos
y la empresa es menor en tamao y fortalezas.
3. Seleccin de mercados. En el Marketing Nacional no es necesario, solo tienen el
mercado nacional
4. Seleccin de las formas de entrada. Tambin
es exclusiva del Marketing Internacional, al
ver elegidos los mercados la empresa ver la
forma de introducirse en ellos (con
intermediarios: agentes, distribuidores,
franquicias, socio en joint-ventures en
alianzas estratgicas).
5. Coordinacin de los planes de Marketing en
cuanto a mercados.

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Considerando que el marketing internacional acta en unos mercados exteriores, el resto


de comportamientos son similares a los del marketing nacional y se concretan en:

Investigacin de mercados, anlisis de fortalezas y debilidades y las 4 P.


Definicin de objetivos generales y particulares y estrategias definidas para las
4P.

Seleccin de competidores y mercados para llevar a cabo unas polticas ms


competitivas.

Funciones del Departamento de MK Internacional


Se concretan en:
Investigacin de mercados exteriores.
Situacin y evolucin de los mercados que se investiguen
frecuentemente por la empresa u otra empresa, sistemas de
informacin que recogen, clasifican o almacenan la informacin de
distribuidores, almacenes, agentes, subsidiarias, etc.
Plan de Marketing Internacional.
Consiste en la formulacin, implantacin y evaluacin del plan de
Marketing Internacional anual y a medio plazo.
Para ello se deben conocer:
1. Los objetivos generales y particulares.
2. La produccin.
3. Los productos o servicios o ideas.
4. La capacidad de la empresa.
5. Las relaciones con finanzas, comercial, y resto de departamentos.
Organizacin Interna y externa.
Del departamento estableciendo funciones y responsabilidades. Accede al apartado
Cmo se organiza un departamento de marketing? para ver ms sobre este tema.
Administracin.
Se encarga de los trmites relacionados, operativa internacional, condiciones de
contratacin aduaneras, certificaciones de exportacin, cobro, etc.
Logstica.

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Recepcin y tratamiento de pedidos en donde se incluye: transporte, logstica,


condiciones de envo, plaza, control de inventario y almacenes.
Para concretar las estrategias de Marketing Internacional podan aplicar:
A) Estrategia global de estandarizacin cuando se trate:

El mismo producto para todos los mercados.


Con la misma marca.

Mismo tipo de envase.

Igual precio.

Mismos canales de distribucin.

Similitud en la promocin de imagen.

Con esta estrategia se pueden reducir costos y simplificar procesos.


B) Estrategia de adaptacin:

Modificando el producto.
Utilizando distintas marcas.

Ofreciendo servicios postventa personalizados de acuerdo a las necesidades de


los consumidores.

Distintos canales de distribucin.

Poltica de promocin distinta.

Iniciacin al Plan de Marketing


El plan de marketing es un documento de trabajo que como
seala Kotler, (Kotler, 1991) "es un instrumento central para
dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing".
A grandes rasgos, un plan de marketing es:

Documento escrito.
Detalla acciones especficas de marketing.

Dirigido a unos objetivos concretos.

Centrado en el mercado propio de la empresa.

Cmo tiene que ser el plan de marketing? Las caractersticas son:

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Claro
Real
Validez anual
Prctico
Flexible
Empresarial
Completo

Todos los implicados lo deben comprender.


Es decir, realizable, no una utopa.
Aunque puede prorrogarse.
Fcil de seguir y llevar a cabo.
Adaptable a cambios coyunturales
Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisin
debe ser empresarial, nadie conoce mejor la
empresa que sus dirigentes.
Que cubra todas las parcelas importantes.

Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes anlisis:

Anlisis del micro y del macroentorno


Anlisis de amenazas y oportunidades

Anlisis de fortalezas y debilidades

Autoevaluacin
El marketing es aplicable y vlido para los servicios, aunque sus
acciones son distintas a las aplicadas en productos.
a) Verdadero
b) Falso

La empresa orientada al mercado, utiliza los canales de distribucin


para que sus productos o servicios lleguen a los consumidores, sin
previo estudio de ellos.
a) Verdadero
b) Falso

Anlisis del micro y del macroentorno


El primer paso para la elaboracin del Plan de Marketing,
dentro del anlisis externo es la realizacin de un estudio de
los factores que tienen importancia a la hora de hacer una
previsin que configure el entorno de la empresa.
Entre los puntos a estudiar destacamos:

Estado de la economa.
Factores demogrficos y sociales del mercado.

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Factores polticos y legales de los pases a los que se exporta.

Probable evolucin del mercado.

Hbitos de consumo.

Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnologa.

Para la obtencin de estos datos planteamos las siguientes fuentes que por su
accesibilidad facilitan la tarea y permiten centrarnos en esta situacin: INE (Instituto
Nacional de Estadstica), Anuarios de las Cajas de Ahorros, Anuario del Pas, Anuario
del Mundo, Estudios Nielsen y el Registro Mercantil.
www.ine.es
6. Entra en la pgina del INE y saca los siguientes informes:
a) Consumos de gas, electricidad y gasoil en el ao 2011, en cada comunidad
autnoma. El informe se presentar teniendo en filas el periodo y la
comunidad y en columas el producto energtico.
En qu comunidad se consumi mas electricidad? En Aragn , Qu enrga se
consumi mas?
b) N de empresas que hay en Espaa, en 2012, de los siguientes sectores:
- Captacin,depuracin y distribucin de agua
- Lmparas.
Industrias del petroleo y gas natural
c)Produccin de gas natural en 2011 en Alemania,Espaa, Francia e Italia. El
informe se presentar con los paises en filas y en columnas poder calorfico y
periodo. Qu pais es el mauor productor?
Anlisis de amenazas y oportunidades
Consideramos amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecucin de los objetivos que
se fijen.
Se entiende por oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden ayudar a la consecucin de los objetivos planificados.
Tanto las amenazas como las oportunidades vienen dadas por elementos
externos a la empresa, lo que dificulta su control y anlisis.

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Entre los puntos a analizar destacamos:

Segmentos no cubiertos por la competencia (O)


Mayor poder econmico de los consumidores (O)

Aparicin de nuevas empresas competidoras (A)

Restricciones legales a la importacin de nuestra


materia prima (A)

Anlisis de fortalezas y debilidades


Consideramos puntos fuertes o fortalezas las caractersticas
internas de la empresa que faciliten y ayuden a la
consecucin de objetivos.
Los puntos dbiles o debilidades son las caractersticas
internas de la empresa que constituyen obstculos para la
obtencin de los objetivos planificados por la empresa.
Los puntos a analizar se concretan en:

Controlar los canales de distribucin (F)


Prestigio de la marca (F)

Trabajar en mercados saturados (D)

Precios no competitivos (D)

7. Realiza un anlisis DAFO (debilidades,amenazas,fortalezas


oportunidades) de la siguiente empresa:
PANEL SOL S.A es una empresa dedicada a la instalacin de paneles solares
para energa solar trmica, est situada en una localidad donde hay muchos
edificios que no tienen instalados paneles, ni tampoco hay en la zona empresas
que se dediquen a la misma actividad.
La empresa todava no se ha certificado en gestin de calidad, ni y ha invertido
en estudios serios de marketing.

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Tiene una pgina web en la cual se puede contratar el servicio incluso para
fuera del pas.
Actualmente en la zona hay importantes ayudas desde la administracin
autonmica para los edificios que decidan instalar paneles solares para energa
solar trmica.

Etapas del Plan de Marketing


A grandes rasgos, en la elaboracin del plan de marketing se deben seguir las siguientes
etapas:

Concrecin de los objetivos de la empresa


Insercin de datos obtenidos del anlisis DAFO

Formular acciones y estrategias para la consecucin de los objetivos

Presentar un presupuesto del coste de realizacin

Realizar la proyeccin de ventas y beneficios

Establecer mecanismos de control

Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en cuatro fases:

Definir los objetivos de la empresa


Delimitar la cartera de productos

Estudio de los clientes potenciales

Seleccin de las estrategias de marketing-mix

Definir los objetivos de la empresa


Esta es una de las etapas ms importantes ya que las decisiones que se tomen
afectarn a todas las actividades de la empresa.
La definicin de los objetivos debe quedar lo suficientemente bien reflejada para que
sea posible medirlos y deben cumplir los siguientes aspectos:

Adecuados con la ideas generales de la empresa.


Medidos en el tiempo.

Reales y con sentido prctico.

Aceptados y consensuados por todos.

Flexibles y adaptables a posibles cambios.

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Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro.

Coherentes con los principios establecidos por la empresa (planificacin


estratgica).

Cartera de productos
Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que
le resulta ms favorable, en un segundo nivel determinaremos
los productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir,
delimitaremos la cartera de productos.
La empresa se puede decantar por una poltica de expansin o
de diversificacin, fomentando el desarrollo de nuevos
productos y/o la penetracin en nuevos mercados.
8. Como ejemplo podemos entrar en una empresa de certificacin analizar
la empresa y la seleccin de su cartera de productos

Clientes potenciales
La empresa en el logro de la planificacin de Marketing,
y en tercer lugar, siguiendo la secuencia de las etapas
propuestas, se dirigir al segmento de mercado en el que
se encuentran los clientes potenciales, se posicionar,
marcando a travs de unos atributos de diferenciacin
cmo quiere ser percibido por el pblico objetivo.

Estrategias de marketing mix


En cuarto y ltimo lugar para el logro de todas las fases del plan de marketing, hay que
seleccionar las estrategias de marketing-mix basadas en :

El producto:
1. La curva del ciclo de vida
2. La amplitud y profundidad de la gama
3. La percepcin del producto (marca, garanta, diseo, etc.)

El precio:
1. Ventajas competitivas

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2. Relacin calidad-precio
3. Elasticidad de la demanda
4. Precios de la competencia
5. Cuota de mercado actual

La distribucin:
1. Intensiva, en el mayor nmero de puntos de venta
2. Extensiva, en cualquier punto de venta
3. Exclusiva, siendo el nico en una zona o con un producto
4. Selectiva, una combinacin de las anteriores

La comunicacin:
1. Las campaas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia
con la competencia se incluirn en el anlisis del plan de marketing.