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Economie et organisation

d’entreprises

1. Définition et diversité d’entreprises


2. L’environnement des entreprises
3. L’organisation des entreprises et
ses structures
4. Les fonctions d’entreprises
5. La stratégie d’entreprise

Dr. ACHELHI Hicham


1 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
La stratégie d’entreprise
Pourquoi faut-il avoir une stratégie ?

z Constat :
1/3 des entreprises nouvelles déposent leur bilan au
cours des cinq années qui suivent leur création.

La principale cause de « mortalité » des entreprises


nouvelles est l’insuffisance d’appréciation du risque
économico-commerciale : nombre de créateurs
d’entreprises surestiment les possibilités du marché et
sous-estiment les conditions d’accès au marché.

3 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Pourquoi faut-il avoir une stratégie ?

On peut distinguer deux phases dans la croissance d’une


entreprise :
1ère. Dure ~3 ans, au cours de cette période l’entreprise teste
ses capacités à fabriquer ou à commercialiser avec succès
les produits qu’elle désire vendre.
À l’issue de cette période, l’entreprise atteint le « point mort »

2nd phase est une période de croissance et de structuration,


au cours de laquelle l’entreprise doit assurer sa crédibilité et
faire face à des problèmes :
• d’accroissement des capacités de production qui conduit
souvent à un accroissement des coûts fixes;
• d’obtention de financement à longue durée;
• de changement de mode de direction.
4 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
Pourquoi faut-il avoir une stratégie ?

5 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Définition de la stratégie :

z Ensemble de décisions prises par une entreprise,


définies par rapport à des objectifs hiérarchisés,
articulés les uns aux autres et coordonnées au cours
du temps sur une période de moyen ou long terme.
[dictionnaire de l’économie et des sciences sociales]

z La stratégie est une règle pour prendre des décisions


dans des conditions d’ignorance partielle (incapacité
d’énumérer précisément tous les cas avec leur
risque). [Ansoff]

z C’est une combinaison de fins (objectifs) que


l’entreprise s’efforce d’atteindre, et de moyens avec
lesquels elle tente de les atteindre. [Porter]
6 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
Niveau dans l’entreprise

Lieu de rencontre d’une Offre et d’une


Demande
Niveau Politique

Niveau stratégique Finalité

Niveau Tactique Buts

Niveau opérationnel Objectifs

7 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Définition de la stratégie :

Quelques constantes :

z Un environnement plus au moins connu


(l’ennemi, la concurrence, la clientèle);
z Un but offensif (changer une situation,
conquérir une position géographique, une part
de marché, …)
z Des moyens mis en œuvre, dosés et
coordonnés.

8 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les choix stratégiques :

La stratégie. Une action à moyen et long terme

z Fixe les objectifs à moyen ou long termes : CA, part de


marché, bénéfice, image, …

z Organise l’adaptation aux changements : nouveaux


produits, nouvelles matières premières ou nouvelles
implantations.

z Agit sur l’environnement en programmant des actions


dont la finalité est de donner à l’entreprise un avantage
concurrentiel et les moyens de le conserver.

z Définit globalement les moyens nécessaires pour


mettre en œuvre ces actions.

9 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les choix stratégiques :
De la gestion courante à la gestion stratégique
E
N
V
I
Gestion R
Planification stratégique
courante O
N
N
E
M
E
Gestion N
stratégique T

Opportunités et Mutation de
menaces l’environnement

10 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


La démarche la stratégie :

Historiquement, la stratégie de l’entreprise était très structurée et


technocratique à l’origine, elle a été par la suite remise en
cause.

ANSOFF 1960 Système d’objectif

BCG 1970 Couple produit/marché


Portefeuille d’activités
PORTER 1980 Analyse industrielle,
identification des forces
concurrentielles du secteur
PETER & 1983 Remise en cause de l’excès de
WATERMAN rationalité.

11 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


La démarche la stratégie :

Selon Porter :
1. Segmentation de l’organisation en domaines d’activité
stratégique (DAS)
2. Analyse concurrentielle de chacun des DAS au
moyen du modèle SWOT
3. Choix d’une stratégie générique pour chacun des
DAS : stratégie de coût, stratégie de différenciation ou
de focalisation
4. Arbitrages d’allocation de ressources entre différents
DAS grâce à des outils du type matrice BCG ou
McKinsey.
5. Évolution du périmètre d’activité vers de nouveaux
DAS : diversification, internationalisation, fusion
acquisition, alliance ou partenariat.
12 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
La démarche la stratégie :

Segmentation est le découpage en groupe


homogènes et distincts par un critère
significatif.

Domaines d’activité stratégique (DAS) est une


sous-ensemble d’une organisation auquel il
est possible d’allouer ou de retirer des
ressources de manière autonome.

13 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


La démarche la stratégie :
SWOT :
Strengths (forces)
Weaknesses (faiblesses)
Opportunities (opportunités)
Threats (menaces)

Utile pour Néfaste pour


atteindre l’objectif atteindre l’objectif

Interne
Forces Faiblesses
(DAS)

Externe Opportunités Menaces

14 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les choix stratégiques :

Article 1 : La stratégie selon Ansoff


Travail pour le mercredi prochaine

z Pourquoi selon Ansoff, la théorie économique


classique ne constitue-t-elle pas un outil pertinent
pour le manager ?

z Présentez ses propositions ?

15 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les choix stratégiques :

Article 2 : Étude critique de la démarche stratégique


Travail pour le mercredi prochain

z En vous appuyant sur les extraits des textes


(article 2), montrez quelles critiques peuvent être
faites) à la démarche stratégique classique.

16 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


La démarche la stratégie :

Selon Porter :
1. Segmentation de l’organisation en domaines d’activité
stratégique (DAS)
2. Analyse concurrentielle de chacun des DAS au moyen du
modèle SWOT
3. Choix d’une stratégie générique pour chacun des
DAS : stratégie de coût, stratégie de différenciation ou
de focalisation
4. Arbitrages d’allocation de ressources entre différents
DAS grâce à des outils du type matrice BCG ou
McKinsey.
5. Évolution du périmètre d’activité vers de nouveaux
DAS : diversification, internationalisation, fusion
acquisition, alliance ou partenariat.

17 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Stratégies Génériques

Domination par les coûts

Différenciation

Concentration (Focalisation)

Le danger d'être 'fixé au centre'


18 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
1) Stratégie de domination par les coûts
Un leader par les coûts a l'avantage concurrentiel de
pouvoir produire au plus bas coûts.

z Produire et vendre moins cher que la concurrence, en


minimisant les coûts de fabrication et de vente des
produits.

z Exploiter au maximum l’effet d’expérience pour :


– obtenir le volume cumulé de production le plus important
– bénéficier du coût de production le plus faible
– pouvoir jouer sur les prix et/ou les marges

Stratégie de volume

19 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


1) Stratégie de domination par les coûts

Les Limites de la stratégie de domination par les coûts

z Mobilise des ressources considérables


z Repose sur la standardisation des procédés et/ou
produits, et freine ainsi l’innovation
z Elle pousse à la guerre des prix
z L’expérience peut être contournée, copiée, ...
z Inapplicable dans certains secteurs

20 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


2) Stratégie de différenciation

z Fonder l'avantage concurrentiel de


l'entreprise sur la spécificité de l'offre .
z Permet aux entreprises de désensibiliser les
prix et de se concentrer sur la valeur générant
un prix et une marge comparativement plus
élevés
z Risque d'être copiée par des concurrents
z Perpétuelle incitation à innover et à améliorer
vos produits et services
21 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
2) Stratégie de différenciation

z Stratégie d’amélioration : a prix équivalent,


une offre meilleure

z Stratégie de spécialisation : ciblage de la


clientèle qui peut payer un prix élevé

z Stratégie d’épuration : l’offre est dégradée


par rapport à l’offre de référence, est
proposée à prix inférieur
22 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
3) Stratégie de concentration (focalisation)

z Maintenir l'entreprise dans un seul domaine


d'activités et y exploiter des compétences bien
maîtrisées.

z Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de


prendre le leadership ni par les coûts ni par une
différenciation

z Souvent employée par les PME

z Utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la


différenciation

23 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les Groupes Stratégiques

z Les entreprises qui utilisent des moyens


d’actions identiques (ex : degré de
spécialisation, image de marque, politique de prix,
modes de distribution, degré d'intégration verticale,
maîtrise technologique) .
z Il s’agit de regrouper des concurrents qui
utilisent les mêmes armes stratégiques pour
se défendre.

24 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les Groupes Stratégiques

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de GS1 GS2 Pouvoir de


négociation des négociation
fournisseurs GS3 des clients

GS4

Menace des produits et services de substitution

25 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Stratégies de valorisation du domaine
stratégique

Diversification

Internationalisation

26 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


1) La Diversification

z L'entreprise qui se lance dans des activités


nouvelles pour elle @

– La mise en œuvre de nouveaux savoir-faire et compétences


– Une modification de la définition du métier de l’entreprise

z On recherche les effets de synergie en se


diversifiant :
– Les ressources et compétences mises en œuvre dans les
activités liées, produisent un résultat > à la mise en œuvre
séparée de ces activités.

z Les formes de diversification :


– D. Géographique
– D. Verticale : intégration
– D. Horizontale ( ou changement de filière )

27 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Diversification géographique

z Des choix d’expansion internationale ou


régionale du DAS.

z Problèmes liés à l’expansion géographique


– Risque du pays
– Coût de l’internationalisation

28 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Diversification Horizontale

z Changement total du DAS.

z Il faut acquérir de nouveaux savoir-faire et


compétences.

z Diversification conglomérale => une rupture totale


des liens avec le secteur sur lequel l’entreprise était
initialement présente,

z Diversification concentrique => entre 2 DAS on a


: même type de clientèle/même technologie/même
marque

29 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Intégration Verticale
Fournisseur Ù Entreprise Ù Clients

z L'intégration en amont : absorber l'activité de ses


anciens fournisseurs.

z L'intégration en aval : s'investir dans des stades plus


poussés d'élaboration et de distribution.

Motifs d’Intégration
– Accès de nouvelles capacités de production
– Améliorer la flexibilité de la production
– Contrôle qualité
– Maîtriser les réseaux de distribution
– Accéder à l’information
– Contrôler une technologie clé

30 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


2) L'Internationalisation

z Extension des frontières géographiques


pour les segments existants, ou la création
de segments stratégiques particuliers pour
l'étranger.

z Elle prend la forme d'exportations, de


création de filiales commerciales ou
intégrées (production et distribution).

31 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Modes de Croissance Stratégique

z Croissance Interne
z Croissance Externe
z Alliances

32 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


1) Croissance Interne

z L’augmentation de la taille d’une entreprise par son


activité propre :
– Investissements (autofinancés / emprunts )
– Développement de ses propres ressources et compétences
(R&D, investissements en matériel et en formation…).
z Minimise les coûts
z Conserve une culture d’entreprise

Risques…
z Rythme parfois trop lent
z Expose à la riposte des concurrents

33 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


2) Croissance Externe

z C’est l’augmentation de la taille d’une entreprise par


l’acquisition d’actifs existants ou par la fusion :

z La fusion lorsque deux ou (plus) entreprises


d’importance comparable décident de réunir leur
patrimoine respectif pour donner naissance à une
nouvelle entreprise.

z L’acquisition :
– Une entreprise achète une autre,
– Une entreprise achète les actions d’une autre (tout
ou partie).

34 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


2) Croissance externe

z Acquérir les compétences, capacités de production et


accès aux marchés d'autres firmes, …
z Qualité de vitesse, captation rapide des parts de
marché, des brevets, des technologies, de savoir-faire,
de la réputation, ...
z Accélère l’entrée dans des domaines d’activité
prometteurs.

– Risque élevé d’échec :


z détournement du management, problème d’évaluation,
z problème d’adhésion du management de l’entreprise
acquise,
z obligation d’absorber l’acquisition dans sa globalité
35 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham
3) Les Alliances Stratégiques

z Lorsque 2 ou plusieurs entreprises concurrentes


décident de mener à bien un projet ou une action
spécifique en coordonnant leurs compétences et
leurs moyens plutôt que d'être en concurrence ou de
fusionner (ou de procéder à des
cessions/acquisitions d'actions).
z Nécessité d’étendre l’activité à des compétences
non maîtrisées sans que cela nécessité une
acquisition globale ou un développement interne
z Garantit une sortie à moindre coût de domaines
d ’activité (= diminution du risque)
z Réduit les délais d’acquisition des technologies,
savoir-faire et compétences

36 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Alliances Complémentaires

Contributions mutuelles à des stades différents.

z Echange d’actifs nécessaires au développement


d ’activités
z Accès aux compétences du partenaires
z Forte dépendance entre partenaires

37 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Les Alliances Additives

Actifs semblables, recherche d’économies d ’échelle

z Recherche d’effets de taille sur différents stades


z Adaptation à une demande insuffisante
z Des entreprises développent, produisent et
commercialisent un produit commun.
z Elles couvrent toute la chaîne de valeur. Les positions
concurrentielles sont équivalentes. Les tâches sont
réparties entre les firmes.

38 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Mise en place de la coopération
Facteurs importants

Stratégique
Objectifs partagés
Complémentarité des ressources

Division de travail
Apprentissage

Engagement
Social Communication

Confiance et
confiance ex ante
Appartenance au groupe

Relation interpersonnelle

Proximité territoriale

39 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


FACTEURS stratégiques

„ Complémentarité des ressources :

La coopération est un moyen pour accéder à certaines ressources


détenues par l’autre partie. Ce type de coopération est fondé sur la
différenciation des individus.

C’est la coopération complémentaire basée sur le calcul individuel dans la


relation à autrui.
Elle est basée sur la solidarité organique. Elle est opportuniste.

40 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


FACTEURS stratégiques
„ Apprentissage et transfert de connaissances :

Coopérer est un moyen de partager des zones d’intérêts, de se


compléter et donc de réaliser un apprentissage voir
l’apprentissage et l’innovation.

L’apprentissage est un processus d’interactions sociales qui a


pour projet et/ou pour résultat la production de nouvelles
connaissances organisationnelles.

Capacité d’absorption : l’expérience de la firme, distance


culturelles et organisationnelles, confiance, la motivation et
l’implication.

41 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


FACTEURS stratégiques
„ Objectifs partagés ou intérêts similaires :
La coopération est une action ayant pour but la réalisation d’un
travail commun afin d’atteindre un ou des objectifs partagés.
Les entreprises concurrentes sont affectées de la même manière
par les changements de l’économie.

„ Division de travail (vertical ou horizontal) :

La coopération suppose que les individus dépendent


mutuellement les uns des autres. « la coopération ne va pas
sans la division de travail »

42 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


FACTEURS stratégiques
„ Proximité territoriale :
„ géographique :

La localisation comme au sein d’une zone industrielle


favorise l’émergence de relation de confiance qui
débouche sur les formes de coopération multiples.
Conséquences positives : une diminution des coûts de
transport, une augmentation des interactions et le
bénéfice d’effets de complémentarités technologiques

43 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham


Merci pour votre attention

et bon courage pour les examens

44 Chap 5 : Stratégie de l’entreprise Réalisé par : ACHELHI Hiicham