8 e 9 de junho de 2012

ISSN 1984-9354

ESTRATGIA DE MARKETING E O
VAREJO DE BAIXA RENDA: UMA
PERSPECTIVA NOS MUNDOS DE
PRODUO
Haroldo de S Medeiros
(UNIR)
Andressa Samara Masiero Zamberlan
(UNIR)
Carlos Andr da Silva Muller
(UNIR)
Mariluce Paes de Souza
(UNIR)

Resumo
O objetivo deste estudo analisar o varejo de carne bovina sob a
perspectiva dos mundos de produo e suas estratgias para o
atendimento dos consumidores de baixa renda. Para isso, foram
analisados compostos mercadolgicos de quatro formaatos de
negcios diferentes: um aougue, uma boutique de carne,
supermercado e hipermercado. A pesquisa possui natureza qualitativa
e a coleta de dados foi feita a partir de observao direta e entrevista
no-estruturada com colaboradores das empresas. Como resultado
obteve-se que o supermercado atende uma maior quantidade de
caractersticas dos consumidores de baixa renda, podendo ser
classificado, conforme os mundos de produo, como um formato
incluso no mundo de mercado.
Palavras-chaves: Carne Bovina, Marketing, Mundos de Produo

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1 INTRODUO
O interesse das empresas em atender os consumidores de baixa renda tem aumentado
nos ltimos anos nos pases emergentes. No entanto, para que a oferta de produtos seja
satisfatria e representativa, inovao no desenvolvimento de produtos, servios e a
compreenso das caractersticas dos consumidores de baixa renda devem ser levados em
considerao pelas empresas.
O consumo das camadas populacionais com poder de compra reduzido, tambm
denominados como base da pirmide, segundo Prahalad (2005), tem sido alvo de estudos,
principalmente em pases emergentes, como j foi citado. A maior parte desses estudos est
voltada para a identificao de atributos que caracterizem o consumidor e o seu respectivo
processo de compra. Em contrapartida, a perspectiva das empresas em relao a esse grupo
ainda um tema que necessita de pesquisa (OLIVA et al, 2010) . Atravs do comportamento
desses consumidores, acredita-se que as empresas, proponentes a atender esse nicho,
compreendam suas caractersticas e realmente ofertem produtos e servios voltados ao
atendimento de suas necessidades e desejos. Esse processo, segundo Prahalad (2005), tem de
comear pelo respeito aos consumidores da base da pirmide como indivduos.
O consumo de alimentos depende, essencialmente, da capacidade de compra das
pessoas. Em pases desenvolvidos, o nvel de renda da populao resulta em um alto consumo
de produtos alimentcios, no entanto, este gasto com alimentao proporcionalmente baixo
quando comparado com a populao dos pases em desenvolvimento ou subdesenvolvidos.
Para estes pases com renda per capita baixa, a elasticidade-renda para os alimentos alta.
Por exemplo, se houvesse um incremento de 10% na renda dos brasileiros, haveria um
aumento de 6,4% no consumo de alimentos, enquanto no Canad, se houvesse o mesmo
incremento na renda, o aumento seria de 1,7% no consumo (MENDES, 2007). Depreende-se,
portanto, que o elevado nvel de restrio oramentria associados com os gastos com
alimentos podem frustrar o consumidor que comete possveis erros ao comprar, j que uma
parte da renda poderia ser destinada a outros fins, como sade, educao, recreao, entre
outros.
Para o grupo de consumidores de baixa renda, o varejo alimentar possui grande
importncia devido ao alto grau de essencialidade dos produtos. O segmento varejista
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destinado a alimentao, tem o varejo de carne bovina in natura, como foco importante de
anlise, dada a cultura de consumo no Brasil, bem como o efeito sobre o oramento das
pessoas mais pobres. Nesse caso, as empresas que ofertam este produto aos consumidores
lidam com um produto inelstico ao preo e de difcil diferenciao (MENDES, 2007).
Os erros cometidos pelos consumidores, induzidos pelas empresas do varejo de carnes,
podem ter uma relao negativa com suas restries oramentrias e podem comprometer a
fidelizao deste cliente, caso no haja transferncia de valor (KOTLER, 2009). Ainda sobre
o varejo de carne bovina, suas caractersticas e a orientao para o mercado de baixa renda
podem contrastar, de acordo com cada empresa atuante no segmento, atravs dos modelos de
negcio.
Recentemente, tem-se discutido a teoria de mundos de produo, desenvolvido por
stoper e salais (ano), na qual cada mundo de produo tem suas prprias caractersticas quanto
padronizao e mercados atendidos. Essa nova teoria traz perspectivas diferentes acerca de
formas de comunicao com consumidores. Estes mundos, podem ser caracterizados a partir
do cruzamento dos seguintes aspectos: padronizao da tecnologia utilizada e ofertas
genricas ou especilizadas.
A partir do apresentado, tem-se a seguinte questo: O varejo de carne bovina in
natura em Porto Velho-RO, a partir da teoria dos mundos de produo e suas estratgias,
orientado para atender as necessidades e desejos dos consumidores de baixa renda?
Os modelos de negcio avaliados neste estudo, a partir da perspectiva dos mundos de
produo, possuem caractersticas que demonstram sua relao com o produto ofertado e o
contexto cultural em que as atividades produtivas ocorrem. Portanto, o objetivo deste estudo
analisar o varejo de carne bovina sob a perspectiva dos mundos de produo e suas estratgias
para o atendimento dos consumidores de baixa renda.

2 REFERENCIAL TERICO EMPRICO

Essa seo apresenta o referencial terico que norteia o presente estudo. Est dividido
em 4 partes, sendo estas: estratgias de marketing e transferncia de valor, o consumidor de
baixa renda, varejo de carne bovina e mundos de produo.

2.1 ESTRATGIAS DE MARKETING E TRANSFERNCIA DE VALOR

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O hbito alimentar se transformou nos ltimos anos. Segundo Megido (2003), as

dificuldades de transporte, ganhos de tempo, entre outros fatores obrigam as pessoas a
comprar alimentos que facilitem seu dia-a-dia. Dessa forma, no atual mercado
hipercompetitivo, as empresas precisam empenhar-se para diferenciar os produtos ou servios
ofertados. Em mercados onde difcil haver diferenciao baseada no produto, como no caso
especfico da carne bovina in natura, as empresas procuram no vender unicamente um
produto, mas um pacote de benefcios, proporcionando valor para o cliente. Segundo Kotler
(2009), existem trs maneiras de proporcionar mais valor do que a concorrncia:
Cobrando preos mais baixos do que a concorrncia;
Ajudando o cliente a reduzir custos;
Agregando benefcios que tornem a oferta mais atraente.

A cobrana de preos mais baixos em relao a concorrncia usualmente praticada

por empresas de baixo custo de um setor. Esse custo mais baixo pode ser decorrncia de
diversos fatores, incluindo produo em larga escala, experincia, localizaes baratas,
melhor controle de custos ou maior poder de barganha com fornecedores e distribuidores.
Ainda, sob essa perspectiva, a oferta de preos baixos pode incorrer devido a renncia dos
clientes em obter servios suprfluos ou desnecessrios, reduzindo os custos do produto.
A ajuda da empresa para que o cliente reduza seus prprios furos, alm de auxiliar no
compartilhamento de retorno, torna a oferta mais atraente devido ao benefcio oferecido. No
entanto, a reduo de custos do cliente pode ser percebida apenas no longo prazo e dessa
forma, pouco atraente para clientes que necessitam reduzir custos imediatamente. Ainda, as
empresas podem agregar valor aos seus produtos ou servios atravs de benefcios, como:
produtos sob medida, rapidez na entrega, atendimento personalizado e de boa qualidade,
programas de fidelidade, entre diversos outros.
No segmento de consumidores de baixa renda, segundo Reis (2006), o valor agregado
as ofertas podem ser um diferencial quando possuem uma relao positiva referente as
restries oramentrias dos consumidores. Os diferenciais ofertados em conjunto ou
agregados a produtos ou servios fazem parte de um grupo de atividades denominado
composto mercadolgico, (Kotler, 2009; Barki, 2005). Esse composto, por compreender um
conjunto de atividades destinado a influenciar o comprador, leva em considerao o pblicoalvo, demonstrando a estrutura da estratgia de marketing adotada pela empresa e segundo
Toaldo (2006), compreende a perspectiva filosfica da estratgia de marketing, envolvendo os
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aspectos operacionais e o pensar dos indivduos na organizao. Assim, estratgia de

marketing a escolha de atividades que visem o atendimento de um pblico desejado ou
posicionamento almejado (SILK, 2006).
A estrutura da estratgia de marketing, voltada ao pblico de baixa renda, neste
trabalho ser dada atravs do proposto como composto mercadolgico por Parente (2006),
pois este contempla caractersticas inerentes ao segmento varejista. O composto formado
pelas seguintes variveis, que sero descritas a seguir: preo, produto, ambiente de loja,
localizao e acesso, atendimento e comunicao.
As estratgias de preo envolvem as atividades relacionadas a poltica de crdito e
prazo, descontos, o valor percebido pelo cliente e ainda, a concorrncia, Kotler (2009). O
preo, como fator de posicionamento da empresa em relao ao mercado, ser dado pela
atribuio do valor as caractersticas do produto, como tamanho, quantidade, embalagem e
servios agregados. As estratgias de produto, associada diretamente com o preo e qualidade,
esto relacionadas com qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisio,
utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade, Kotler (1993).
Segundo Parente (2000), dois aspectos devem ser levados em considerao no que concerne a
estratgia de produtos: amplitude e profundidade. A amplitude diz respeito as divises,
segmentaes ou subcategorias que uma loja comercializa, enquanto a profundidade
corresponde a variedade de marcas dentro da cada categoria.
O ambiente de loja, como fator estratgico, abrange cinco aspectos: exterior da loja
(tamanho, forma da loja, fachada, estacionamento e vizinhana); interior da loja (iluminao,
cores, odores, temperatura e limpeza); layout e design (disposio de check-outs, fluxo de
pessoas, agrupamento de produtos); decorao e material do ponto de venda (displays do
ponto de venda, sinalizao); fatores humanos (uniformizao dos funcionrios, densidade e
loja cheia).
As estratgias de localizao e acesso esto ligadas com disperso ou concentrao
geogrfica, Barki (2005). A dificuldade da populao de baixa renda em relao ao transporte
tambm deve ser levada em considerao, Parente (2006). A localizao de uma loja ou de
um grupo de lojas ser determinante para a expanso das atividades da empresa,
estabelecendo sua rea de influncia (Kato e Parente, 2008).
As estratgias de atendimento compreendem as formas em que a empresa mantm o
contato com o comprador, seja este impessoal ou no. Enquanto as estratgias ligadas a
comunicao so amplas, compreendendo as atividades relacionadas a publicidade (anncios
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impressos ou eletrnicos, placas, letreiros, folhetos, entre outros); promoo de vendas

(brindes, cupons de descontos, amostras, programas de fidelidade); relaes pblicas
(palestras, doaes para obras assistenciais, lobby); fora de vendas (vendedores, programa de
incentivo a vendedores); marketing direto (telemarketing, emails, mala direta), Kotler (2009).
As atividades que compem o composto mercadolgico, descritas anteriormente,
elucidam as estruturas das estratgias de marketing adotadas pelas empresas pesquisadas e
nortearo uma comparao entre estas e seu modo de atender os consumidores de baixa renda
com o produto carne bovina in natura.

2.2 O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

A fim de melhor compreender os consumidores na base da pirmide pertinente
conhecer seu perfil, caractersticas e hbitos de consumo. Pois, cada classe de consumidores
distinta e detm preferncias diversas.
Diversos estudos trazem informaes inerentes as caractersticas dos consumidores de
baixa renda. Alguns autores como Parente (2008), Barki (2005), Prado (2008) e Silva (2008)
coletaram dados e informaes em segmentos de mercado diferentes e neste trabalho, algumas
caractersticas comuns aos trabalhos citados sero expostas. As caractersticas dos
consumidores de baixa renda so:
Fidelidade a marcas: o oramento restrito inibe o risco associado a aquisio de novos
produtos, no entanto, esse risco no est atrelado somente a aquisio de produtos com
preos elevados. Os produtos que so ofertados com preos demasiadamente baixos
causam desconfiana nos consumidores em relao ao seu rendimento;
Preferncia por lojas da vizinhana: nas lojas prximas aos locais com concentrao
desse pblico, apesar dos preos serem um pouco mais elevados do que nos grandes
varejistas o consumidor atribui aos preos dos produtos os gastos com deslocamento e
o tempo direcionado a compra;
Baixa auto-estima: devido a elevada restrio oramentrias, esse grupo de
consumidores se sente inferiorizado e marginalizado. Outros aspectos como
preconceito racial agravam essa situao;
Crdito: a inconstncia de rendimentos e a consequente restrio oramentria fazem
desse aspecto algo de grande importncia para criar capacidade de consumir, Prahalad
(2005). Ainda, o acesso ao crdito uma forma de elevar o status, pois as pessoas que
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tem o nome limpo podem fazer aquisies de maior valor e com prazos mais
extensos.
Atendimento: o contato face a face um atributo do consumidor brasileiro. Lojas da
vizinhana podem deter um diferencial por manter o atendimento fora da
impessoalidade, em contrapartida as grandes lojas que, em diversos casos, favorecem
o autoservio;
Dignidade: esses consumidores, providos de baixa auto-estima, esto constantemente
ligados a procedimentos que visam aumentar a credibilidade e confiana em uma
transao. Pedidos de comprovantes de renda, certides ou quaisquer medidas que
demonstrem falta de confiana afetam a dignidade desse pblico;
Compartilhamento: esse aspecto, associado ao gosto pela fartura, observado atravs de
festas, reunies, eventos pode ser relacionado a outros aspectos, inclusive j
mencionados. O compartilhamento de crdito, onde uma pessoa empresta o nome
limpo a outra para efetuar compras e a aglomerao de pessoas que se conhecem
para efetuar compras em lojas que oferecem descontos para produtos adquiridos em
grandes quantidades.

As caractersticas mencionadas no so excludentes. Foram retiradas dos trabalhos dos

autores mencionados e se complementam. Existe uma gama de caractersticas que poderiam
ser associadas a estas, no entanto para este trabalho, apenas essas sero consideradas.

2.3 VAREJO DE CARNE BOVINA

O varejo, com seu contato direto com o consumidor, sofre modificaes em sua forma
de se relacionar com seus clientes e tambm, nos modos de oferecer produtos ou servios, Las
Casas (2007).
O acirramento da concorrncia no mercado tem levado as empresas a buscar
diferenciaes, visando a eficincia operacional, a preservao dos lucros e posicionamento.
Da mesma forma, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratgias cada vez mais focadas
no consumidor final para garantir sua sobrevivncia e, desta forma, se faz necessrio
caracterizar esse segmento. Segundo Angelo e Giangrande (2004), o varejo essencialmente
um operador logstico, ou seja, a ligao entre o consumidor final e o fornecedor. Atravs
desse conceito, relacionando com o objetivo deste artigo, o elo entre o segmento varejista e os
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consumidores finais de extrema importncia para as cadeias produtivas em geral, pois os

produtos, em diversos casos, sero consumidos somente em decorrncia dessa aproximao.
Segundo Las Casas (2007), o varejo possui as seguintes funes:

Funes

Descrio

Vendas

Promover o produto junto a clientes potenciais

Compras

Comprar uma variedade de produtos de vrios vendedores,

usualmente para revenda

Seleo

Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para

os clientes potenciais

Financiamento

Oferecer crdito a clientes potenciais para facilitar transaes e

financiar seus negcios

Armazenamento

Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores

servios ao consumidor

Distribuio

Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades

desejadas pelos clientes

Controle de qualidade

Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seus melhoramentos

Transporte

Movimentao fsica do produtor ao consumidor

Informaes de marketing

Prestam informaes aos fabricantes sobre condies de mercado,

incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies de
preos

Riscos

Absorver

riscos

dos

negcios,

especialmente

riscos

de

manuteno de estoques, obsolescncia de produtos, entre outros.

Figura 1 - Funes do varejo
Fonte: Adaptado de Las Casas (2007)

O varejo, mesmo com funes especficas, ainda possui classificaes que levam em
considerao sua disposio fsica, mix de produtos, reconhecimento de marca, poltica de
preos, entre diversos outros fatores. O varejo alimentar, conforme Las Casas (2007), o
canal de distribuio em que consumidores se abastecem de produtos como alimentos,
bebidas e produtos de higiene e limpeza para suas necessidades dirias e dessa forma,
possuem os seguintes formatos de loja:

Formato

rea de Vendas (m)

N mdio de itens

Sees

Mercearias

20-50

500

Mercearia, frios, laticnio e bazar

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Padarias

50-100

1.000

Padaria, mercearia, frios, laticnio e

bazar

Minimercados

50-100

1.000

Mercearia, frios, laticnio e bazar

Supermercados

300-2.500

9.000

Mercearia, hortifruti, carnes, aves,

frios, laticnios, peixaria, padaria,
bazar, txtil, eletrnicos

Hipermercados

3.000-16.000

45.000

Mercearia, hortifruti, carnes, aves,

frios, laticnios, peixaria, padaria,
bazar, txtil, eletrnicos

Figura 2 Varejo alimentcio: formato de lojas

Adaptado de Las Casas (2001) e Parente (2008)

No caso especfico do varejo de carne bovina, as empresas que ofertam o produto in

natura para os consumidores so: aougues, boutiques de carne e supermercados (Tellechea,
2001). Os supermercados possuem classificao nica e se caracterizam por serem divididos
em departamentos e possurem estoques em grande quantidade. Ainda, no possui um produto
que caracterize a empresa como um todo, embora algum produto possa definir departamentos,
como a prpria seo de carnes. Os aougues e as boutiques de carne tm como produto que
os caracteriza a carne, principalmente a bovina. Neste estudo, sero inclusos os
hipermercados, que possuem caractersticas semelhantes a dos supermercados no que diz
respeito ao mix de produto, embora seja do senso comum que estes ofeream descontos para
compras em grande quantidade de determinados produtos.
O marketing na ponta do consumo ganha viabilizao atravs de melhorias na
estrutura do negcio, logstica e aproximao entre os agentes ao longo da cadeia do
agronegcio, representada neste estudo pela bovinocultura de corte. O empreendedor ou
gestor que participa do varejo no segmento da bovinocultura de corte, deve conhecer os
valores, atitudes e estilos de vida de diversos segmentos da populao.

2.3 MUNDOS DE PRODUO

A relao entre oferta e procura no mercado, incerteza e riscos, pode ser feita a partir
da concepo dos mundos de produo. Esses mundos de produo so gerados a partir de
combinaes entre convenes relacionadas a modelos, formatos de negcio, atividade
econmica e so: tecnologia de produo, seja esta especializada ou padronizada; abordagem
de mercado, sendo estas, dedicadas ou genricas. Segundo Stoper e Salais (1997), cada
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mundo da produo se distingue pelas rotinas fundamentalmente diferentes, nos quais a

principal caracterstica a tentativa de diminuir incertezas. A opo por operar com um tipo
de dinmica pode mudar continuamente devido a transformaes em mercados. Os quatro
mundos so denominados: mundo industrial, mundo dos recursos intelectuais, mundo do
mercado e mundo das relaes interpessoais (STOPER e SALAIS, 1997). Na figura 3
possvel visualizar essas combinaes e os mundos de produo.

Figura 3 Mundos de Produo

Adaptado de Souza (2008)

O mundo industrial caracterizado pela incidncia de empresas que ofertam produtos

baratos, padronizados e distribudos por canais estabelecidos em diversos lugares. Esses
produtos, por serem produzidos e ofertados com a partir de uma concepo de atratividade
econmica, no levam em consideraes convenes ligadas a origem, tradies, cultura ou
mtodo produtivo. Neste mundo, as convenes podem ser associadas a adoo de marcas
voltadas a um grande pblico-alvo (SOUZA, 2008; MURDOCH e MIELE, 1999).
O mundo das relaes interpessoais o extremo oposto do mundo industrial, no qual
as combinaes entre convenes esto ligadas a diferenciao dos produtos obtidos pela
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tecnologia especializada voltada ao atendimento de demanda especfica, sendo o extremo da

abordagem dedicada. Segundo Murdoch e Miele (1999), produtos que enfatizam o bem-estar,
sade e ecologia so exemplos relacionados a este mundo.
O mundo de mercado aquele que produtos diferenciados so produzidos a partir de
tecnologia padronizada e a produo possui um nvel elevado de flexibilidade. Os modelos de
negcio que operam neste mundo tendem a diferenciar seus produtos dedicando-os a uma
estreita banda de gostos ou usurios que se caracterizam por serem de uma demanda
especfica, mas no muito especfico a ponto de demandar produtos com tecnologias
especficas, enquanto isso, o mundo dos recursos intelectuais aquele em que produtos que
possuem escala limitada pela tecnologia sofrem modificaes para que possam ser produzidos
em larga escala. O conhecimento especializado de mo-de-obra, altos custos em pesquisa e
desenvolvimento so caractersticas deste mundo. (SOUZA, 2008).

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Essa pesquisa possui natureza qualitativa e foi realizada junto a quatro empresas
distintas em seus modelos de negcio. No entanto, todas comercializam um produto em
comum: carne bovina in natura. As empresas pesquisadas foram: um aougue, uma boutique
de carne, um supermercado e um hipermercado. Assim, foram denominadas respectivamente
empresas A,B,C e D. Suas diferenas em relao aos modelos de negcio tratam de tamanho
da loja, local de atuao, entre outros aspectos. Alm disso, as empresas A e B so
microempresas, enquanto a C e D so empresas que possuem lojas em diversos locais do
territrio brasileiro.
Para a pesquisa de campo foi utilizada a observao direta, com o intuito de verificar o
composto mercadolgico inerente a cada empresa e entrevista no-estruturada com os
colaboradores das lojas para obter algumas informaes complementares ao composto e
assim, determinar a estrutura de suas estratgias de marketing e analisar suas orientaes para
o atendimento ao pblico de baixa renda. As variveis utilizadas para determinar a estrutura
da estratgia de marketing so: preo, produto, ambiente de loja, localizao e acesso,
atendimento e comunicao (PARENTE, 2006).

4 RESULTADOS E ANLISE
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4.1 PREO
A partir dos dados coletados as empresas pesquisadas apresentam diferenas em suas
polticas de preo, crdito e desconto.
A empresa A oferece flexibilidade em sua poltica de crdito. O cliente pode optar por
pagar em dinheiro, cheque ou carto de crdito/dbito, alm disso, h a alternativa para alguns
clientes de protelar o pagamento de suas compras, nos quais os respectivos valores so
anotados em um caderno de contas. Os preos so inflexveis para compras em pequenas
quantidades, no havendo possibilidade de descontos. No entanto, para compras em grandes
quantidades h uma poltica de descontos para as carnes nobres ou para clientes institucionais
(restaurantes, outras empresas) que compram com maior frequncia. Os prazos para
pagamentos em cheque ou os valores contidos no caderno de contas so acordados com o
proprietrio no ato da compra.
A empresa B caracterizada por ter a poltica de crdito menos flexvel entre as
empresas pesquisadas. H a possibilidade de pagamento somente em dinheiro ou carto de
crdito/dbito. Os preos so nicos, no havendo possibilidade de descontos. Os prazos para
pagamento se restringem ao dado pelas operadoras de carto de crdito.
Na empresa C os preos so inflexveis e no possuem descontos, porm as compras
podem ser feitas com carto de crdito, cheques autorizados e dinheiro. Importante ressaltar
que o estabelecimento tem promoes relacionadas a preos em dias de semana alternada,
nesta unidade a promoo acontece s quartas-feiras. Neste dia promocional, a empresa C
oferece os produtos com os preos mais baixos do que todas as outras empresas pesquisadas,
sem alterar as condies de crdito e prazos.
As polticas de crdito da empresa D so semelhantes as da empresa C. No entanto,
em relao aos preos, estes so usualmente menores do que em todas as outras empresas
pesquisadas, pois as vendas so realizadas, em sua maioria, em grandes quantidades.
Quanto a estratgia de preos, as empresas que atendem a algumas caractersticas dos
consumidores de baixa renda so A e C, pois disponibilizam uma maior quantidade de meios
para obteno de produtos com facilidade de crdito. No entanto, cada uma possui um
diferencial, a empresa A flexvel quanto ao crdito e a empresa C quanto as promoes.

4.2 PRODUTO
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Por se tratar de uma anlise voltada a comercializao de um nico produto, as

estratgias de produto so tratadas apenas nas sees que o ofertam.
A empresa A oferta a carne bovina in natura sem embalagem ou definies de marca.
Dessa forma, no atendendo o item Profundidade. Em relao a amplitude, h dois balces
que fazem a segmentao entre carnes de primeira e segunda, embora no haja nenhuma
sinalizao que indique esta informao. A carne bovina entregue ao cliente em sacolas que
no possuem o nome ou logotipo da empresa, embora o atendimento feito por aougueiros
proporcione que o corte do produto seja personalizado. Todos os produtos so armazenados
em locais apropriados (freezers,balces refrigerados) e possuem boa aparncia. A exposio
do produto feita em grandes quantidades, causando a impresso de fartura.
A empresa B possui caractersticas semelhantes as da empresa A no que diz respeito
ao armazenamento, exposio e aparncia dos produtos. No entanto, h a possibilidade de
adquirir o produto embalado vcuo e com a marca da empresa frigorfica. Assim, atendendo
aos itens de amplitude e profundidade.
A empresa C conta com a exposio dos produtos em peas sem embalagem, onde
todas possuem boa aparncia e esto expostas de modo higinico, organizado e em grandes
quantidades, indicando fartura. Ainda, so ofertados com cortes personalizados em
decorrncia do atendimento feito por aougueiros. Possui ainda gndolas refrigeradas onde
esto exibidos os cortes embalados vcuo. Existem sinalizaes indicando a localizao
interna da seo de carnes. Os produtos so expostos com o logotipo das empresas
frigorficas, dessa forma atendendo os itens de amplitude e profundidade. Aps o pagamento,
o produto entregue em sacolas com o logotipo da empresa.
Em relao a empresa D, os produtos so expostos em locais refrigerados e h a
indicao de seo no interior da loja, alm de sinalizao indicando o corte, pesos e preos.
H atendimento aos itens de amplitude e profundidade, embora no dia da coleta dos dados,
no houvesse uma grande quantidade de carne bovina nos expositores. No h atendimento
personalizado e os produtos so ofertados somente em embalagens. No so disponibilizadas
sacolas para os clientes aps a compra.
Quanto as estratgias de produtos, as empresas B e C satisfazem aos aspectos
dispostos amplitude, profundidade e fartura. (PARENTE, 2008; BARKI, 2005; PRADO
2008; SILVA 2008). A empresa no atende o item profundidade e a empresa D no mostrava
fartura quanto a exposio dos produtos.

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4.3 AMBIENTE DE LOJA

Os aspectos utilizados para anlise do ambiente da loja so: exterior da loja, interior da
loja, layout e design, decorao e fatores humanos.
A empresa A, quanto ao exterior da loja, no possui estacionamento prprio, embora
existe o espao pblico para tal. A fachada chamativa, utilizando como cor principal o
vermelho, no entanto, no possui iluminao noturna, dificultando a visualizao. Quanto ao
layout e interior da loja, o local no possui climatizadores ou condicionadores de ar, embora
seja favorecido em ventilao, decorrente das grandes portas que se mantm abertas. H
excesso de prateleiras, dificultando o fluxo de pessoas e a loja possui um nico check-out.
Quanto a decorao, no h sinalizao de sees e alguns displays com produtos adjacentes a
carne bovina esto bem localizados. Todos os funcionrios utilizam uniformes.
Quanto ao ambiente da empresa B, a loja bem organizada, possui climatizao e
apesar de no ser muita ampla apresenta uma boa disposio de produtos complementares a
carne, fazendo assim que a loja se torne um ambiente agradvel e com fluxo de pessoas
facilitado. A loja limpa, clara, e fresca. Os atendentes esto bem uniformizados e equipados
com luvas, tocas e aventais. A fachada utiliza a cor vermelha e h apenas um check-out, assim
como na empresa A.
Em relao a empresa C, a loja ampla, bem localizada, mais precisamente no
cruzamento de duas grandes avenidas, fachada grande e recm pintada e possui amplo
estacionamento coberto e ainda mais vagas sem cobertura. O interior da loja limpo, amplo e
bem iluminado, alm de bem fresco. A parte que corresponde a comercio de carnes ampla e
bem sinalizada, consequentemente, de fcil localizao, seja em relao aos produtos ou a
prpria seo. Todos os atendentes se apresentam bem uniformizados, usam luvas, toucas e
aventais. A loja possui diversos check-outs com displays de diversos produtos.
A empresa D possui uma loja com grandes dimenses, assim como seu
estacionamento, alm de ter um restaurante em suas instalaes. Possui fachada nas cores
laranja e marrom, assim como as outras lojas da mesma rede. Todos os colaboradores so
uniformizados. A loja possui iluminao satisfatria, embora em algumas sees seja um
pouco falha. A seo de carnes, assim como todo o ambiente possui bom fluxo de pessoas, no
entanto, no h condicionadores de ar. H uma quantidade reduzida de check-outs,
dificultando a compra em perodos de loja cheia.

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As estratgias de ambiente de loja mostram que possvel oferecer aos clientes ao

alm do convencional, seja atravs de preo ou caractersticas do produto (BARKI, 2005).
Neste caso, a empresa a satisfazer o maior nmero de indicadores a C.

4.4 LOCALIZAO E ACESSO

A empresa A est localizada em proximidade com outros concorrentes de pequeno
porte, sendo estes aougues, mercearias, entre outros. No entanto, se situa em uma avenida
com circulao de nibus e grande fluxo de carros e motos, facilitando seu acesso. Alm
disso, h proximidade a um shopping e a diversas casas, j que o bairro pode ser considerado
residencial, onde os moradores so de classe mdia.
A empresa B, no que diz respeito a sua localizao, est situada em um bairro com
concentrao de instituies pblicas, embora algumas residncias estejam prximas. Devido
a localizao ser prxima ao centro comercial da cidade, h acesso facilitado de nibus, carro
ou moto. A populao residente a volta da loja pode ser classificada como de classe mdia.
No que diz respeito a localizao, a empresa C no est prxima a outras lojas do
segmento. Possui fcil acesso, estacionamento dividido entre motos e carros conta com trs
entradas, sendo uma na rua frontal (entrada principal), entrada na rua lateral e tambm na rua
de fundo. H locais de parada de nibus urbano em frente e ainda conta com um ponto de taxi
tambm em frente. Localizado em bairro prximo a o shopping, tem como vizinhana
diversos condomnios e muitas casas, haja vista que o bairro residencial e sua populao se
caracteriza por ser de classe mdia.
A localizao da empresa D no privilegia o acesso a nibus. Alm disso, por no
disponibilizar sacolas aos clientes, carregar alguns produtos utilizando esse transporte impe
dificuldades. Situado em uma rodovia (BR 364), a loja possui uma vizinhana comercial de
outros segmentos, embora o concorrente mais prximo tambm seja um hipermercado.
Em decorrncia da dificuldade ao acesso utilizando nibus e a falta de
disponibilizao de sacolas, apenas a empresa D no pode ser classificada como orientada ao
mercado de baixa renda em relao as estratgias de localizao e acesso.

4.5 ATENDIMENTO

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Os atendimentos nas empresas A, B e C so feitos por aougueiros, especializados e

treinados para realizar suas tarefas. No entanto, nas empresas B e C exista a possibilidade do
auto-atendimento. Enquanto na empresa D, este seja nico. Nas trs empresas que possuem
atendimento personalizado, os aougueiros foram cordiais e atenciosos. Alm disso,
possvel obter cortes personalizados de acordo com a preferncia do comprador.
Em relao ao atendimento, as empresas A, B e C so orientadas aos consumidores de
baixa renda, corroborando com o disposto no item 2.2 deste artigo, no qual o contato face a
face com os clientes importante (PARENTE, 2008; BARKI, 2005; PRADO 2008; SILVA
2008).

4.6 COMUNICAO
Dado o composto mercadolgico, as estratgias de comunicao so as mais
relacionadas ao tamanho da empresa (BARKI, 2005).
A empresa A utiliza propagandas de rdio, faixas, placas e letreiros para divulgar seus
produtos e preos, Alm disso, utiliza carros de som para divulgar promoes no bairro que
a loja se localiza. No entanto, uma parte dessas aes vinculada a toda a rede franqueada. A
loja disponibiliza seu telefone para vendas e entregas. Enquanto isso, a empresa B utiliza
apenas uma placa de grande porte com alguns impressos para divulgar suas promoes. Sendo
que, assim como a empresa A, algumas aes de comunicao esto vinculadas a rede de
franquias que a empresa B est ligada.
A comunicao da empresa C feita via rdio, site, comerciais de televiso, alm de
impressos que so distribudos em pontos estratgicos da cidade. Alm disso, na rea do
aougue conta com vrios cartazes e uma grande tabela de preos bem clara e detalhada dos
produtos ofertados.
A empresa D utiliza de propagandas televisivas, site e impressos vinculados a rede que
est ligada. No entanto, a maioria de suas aes voltada a vendas para outras empresas.
Em relao as estratgias de comunicao, apenas a empresa D no poderia ser
caracterizada como orientada ao mercado de baixa renda, isto ocorre devido ao
direcionamento de suas aes, voltadas a venda para o nicho empresarial.

4.7 CLASSIFICAES NOS MUNDOS DE PRODUO

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A anlise e classificao das empresas pesquisadas nos mundos de produo dar-se-

atravs da relao entre abordagem dedicada ou genrica e tecnologia padronizada.
Quanto a tecnologia, todas as empresas possuem caractersticas semelhantes ao ofertar
a carne bovina in natura.Como foi visto no item 4.2 deste artigo, todas armazenam os
produtos em ambiente refrigerado, utilizando balces para acondicionamento. No entanto, a
empresa D oferta todos os produtos com embalagens, enquanto a empresa A no oferta. Alm
disso, a empresa A no oferta produtos padronizados, pois seus produtos so personalizados
de acordo com as preferncias dos compradores. Dessa forma, entre as empresas pesquisadas,
as empresas A e D seriam extremos opostos, onde uma teria a abordagem plenamente
decicada, enquanto a outra teria a abordagem genrica, respectivamente.
As empresas B e C seriam elementos intermedirios, pois ofertam seus produtos dos
dois modos, embalados ou com cortes personalizados. No entanto, quando se trata das
estratgias de comunicao, a empresa C abrange uma maior quantidade de prticas e ainda,
no que diz respeito a poltica de crdito, esta mesma empresa mais flexvel do que a
empresa B. Dessa forma, no modo de ofertar a carne bovina in natura, a empresa C possui
uma abordagem mais dedicada do que a empresa B. Isso pode ser visualizado na figura 2.

Figura 2 Classificao nos mundos de produo

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Fonte: Dados da pesquisa

Conforme exposto na figura 2, todas as empresas possuem o mesmo padro

tecnolgico padronizado. No entanto, diferem na abordagem, sendo a empresa D e B
classificadas no mundo industrial, enquanto as empresas C e A inseridas no mundo de
mercado.

5 CONCLUSES
A partir das anlises anteriores, possvel inferir que a empresa C a mais orientada
para atender os consumidores de baixa renda no que diz respeito a oferta de carne bovina in
natura. Pois, esta atendeu a um maior nmero de estratgias do composto mercadolgico
varejista voltadas a este pblico especfico. Obstante, este trabalho no visa denegrir qualquer
empresa ou formato de negcio pesquisa, inclusive no o intuito afirmar que os outros
formatos ou empresas pesquisadas no esto aptos a atender o pblico de baixa renda.
A classificao quanto aos mundos de produo, relacionada a anlise do composto
mercadolgico, faz aluso ao fato de que empresas que possuem diferenciais no inerentes
diretamente aos preos ou produtos podem ser eficazes ao atender nichos especficos.
Flexibilidade no crdito, ambiente de loja agradvel e publicidade voltada podem se tornar
vantagens competitivas frente a concorrncia quando bem direcionadas.
As empresas A e B, atenderam a mesma quantidade de estratgias, mesmo
classificadas em mundos diferentes, demonstrando que formatos de negcios diferentes
podem atender aos mesmos pblicos.

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