Caso Harley Davidson:

Preparndose para el
prximo siglo

Asignatura: Direccin Estratgica de Empresas

Profesor: Ivan Machuca A.
Alumna: Javiera Villagrn B.

Introduccin

Harley Davidson es una compaa que se ha dedicado desde sus inicios a la fabricacin de
motocicletas, pero con el paso del tiempo ha ido evolucionando dado las situaciones a nivel mundial
que debi sobrepasar, mejorando su calidad, eficiencia e innovacin gracias a las diversas
estrategias llevadas a cabo por la sede corporativa.
El origen de la compaa se remonta a 1903 cuando Williams Harley y su amigo Arthur
Davidson comenzaron a trabajar en sus primeros diseos propios de motocicletas, lanzando la
primera en 1904. Ya en los aos 20 se haba convertido en la mayor constructora de motocicletas a
nivel mundial. Dada la gran depresin de 1929, solo quedaron a flote dos compaas, Harley
Davidson e Indian quienes serian las principales constructoras de motocicletas en Estados Unidos,
la primera solo gracias a las ventas que posea en el extranjero.
Gracias a la Segunda Guerra Mundial, Harley Davidson aumento sus ingresos, debido a la
gran demanda que se formo por la situacin mencionada, lo que le permiti ampliarse a una
segunda planta. Lamentablemente en 1969, Machinery and Foundry compr la compaa e
introdujeron cambios que bajaron la calidad de las motocicletas perdiendo liderazgo contra los
japoneses.
En los aos 80, la compaa fue adquirida nuevamente por Willie Harley y Vaughn Beals,
recuperando su liderazgo gracias a la introduccin de nuevas tendencias a la compaa.
Desde 2010 Harley determina un sinfn de estrategias mantenerse y continuar en el mercado
con una rentabilidad favorable para cada socio y accionista de la empresa.

El presente informe pretende ver a travs de un Anlisis del entorno los principales factores
que influyeron para que Harley Davidson contine hasta los das de hoy. Adems se incluir las tres
principales respuestas que llevaron a la creacin de este informe.

Anlisis del entorno

A continuacin se dar a conocer el anlisis interno de la compaa Harley Davidson a travs de
FODA, Porter y cadena de valor.

Mtodo FODA

Fortalezas:
-

Es un estilo de vida lo que ofrecen con sus productos.

Sistema de produccin Just in Time
Estructura corporativa centralizada
Calidad en sus productos (Motocicletas)
Estrategia de ubicacin a nivel mundial

Oportunidades:
-

Club mundial de socios de Harley Davidson

Oferta de productos de calidad dada la demanda de personas de estratos altos
Marca nica que ayuda a crear un mercado slido
Mujeres aumentan su inters por las motocicletas
Aprovechar los mercados emergentes

Debilidades:
-

Rendimiento bajo a comparacin de sus competidores

Precios elevados

Amenazas:
-

El acceso a la compra es difcil por el hecho de sus precios elevados

Productos sustitutos que surgen (Ej. Autos)
Competidores ofrecen productos de bajo costo y de calidad

Anlisis 5 fuerzas de Porter

Poder de negociacin de los compradores:

Por una parte el poder de negociacin de los compradores es bajo dado la estrategia de
Harley Davidson de ver la venta ms all de una motocicleta si no vender un estilo de vida. Pero
tambin este poder de negociacin puede ir aumentando poco a poco gracias a los diversos
sustitutos que se encuentran en el mercado a bajos precios, lo que podra obligar a la compaa a ver
otra lnea de motocicletas ms accesibles a todo pblico.

Poder de negociacin de los proveedores:

En mi opinin el poder de negociacin de los proveedores es bajo dado a que Harley

Davidson algunas de las piezas ms importantes son producidas por la misma compaa.

Amenazas de sustitutos:

EL automvil puede convertirse en su principal amenaza debido a la gran importancia que

el pblico le da, lo que se puede reflejar en las elevadas ventas de estos alrededor del mundo.
Adems los sustitutos como cuadrimotos, buggies o motocicletas de menor costo, son
amenazas latentes constantemente en su mercado.

Riesgo de ingreso de competidores potenciales:

El riego de ingreso de nuevos competidores potenciales es bajo, debido a que a pesar de que
el mercado es atractivo es muy difcil establecerse y resaltar aqu por la gran inversin que se debe
realizar. Adems existen alianzas entre diferentes compaas y agregando la innovacin constante
que se debe realizar y que realizan los participantes existentes, el mercado es difcil de penetrar.

Cadena de Valor

Actividades de apoyo

Gestin de recursos Humanos:

El segmento de mercado de motocicletas tena ms de 8000 empleados dentro de Harley

Davidson los cuales contaban una presentacin de un sindicato, adems de que todos contaban con
un contrato colectivo de trabajo. Adems aproximadamente cada empleado tena su motocicleta
para uso personal, algo que ayuda a mantener la fidelidad del trabajador con la empresa.

Gestin de recursos financieros:

En este campo Harley Davidson obtena una gran utilidad a pesar de la amenazas de los
automviles, obteniendo esta utilidad gracias a la gran demanda y a los elevados precios de ventas,
los cuales le permitan una utilidad por encima del precio de venta, los cuales los clientes estaban
dispuestos a pagar para obtener la experiencia que venden la compaa.

Gestin de recursos tecnolgicos

Al poseer Harley Davidson diversas alianzas con sus proveedores, pudo obtener diversos
beneficios tales como tecnolgicos los cuales le ayudaron a beneficiarse comercialmente,
Gracias a esto la compaa de motocicletas pudo tener reducciones en el tiempo de
desarrollar nuevos productos e incrementar la manufactura ya que esta se volvi ms fcil y rpida.

Actividades Primarias

Logstica de entrada:

Para los concesionarios que vendan las motocicletas de Harley Davidson, les era
importante adquirir ms inventario, por lo que la compaa produca varios modelos de motocicletas
en cantidades grandes.

Operaciones de produccin:

Gracias a las diversas estrategias generadas por Harley Davidson y su principio de Just in
Time le permitieron mejorar sus productos a un menor costo de produccin, reduciendo su tiempo
de proceso y reaccionando a los cambios que llevaba el mercado.

Logstica de salida:

La compaa de motocicletas posea una ubicacin estratgica de sus concesionarios para

ayudar en la venta, especialmente en lugares que posean mayores niveles de venta en EEUU.

Operaciones comerciales:

Su marketing se basaba principalmente en actividades como eventos para los clientes,

promociones y correo directo a los compradores de Harley Davidson.

Principales respuestas a definir

1) Histricamente, Cmo Harley Davidson consigui dominar el mercado de los EE.UU.?

Cmo lo hacen y cules fueron sus fuentes de ventaja competitiva? Y a partir de la dcada de
1970 Harley Davidson se meti en problemas, qu ha cambiado? Internamente y
Externamente?

Harley Davidson logr dominar en el mercado al mantener constantemente su calidad y su

valor agregado que la gente valoraba ms, el vender un estilo de vida ms que una motocicleta en
s les permiti crear un vnculo de fidelidad con el cliente, manteniendo una fuerte relacin entre
miembros, comerciantes y empleados se pudo crear una organizacin para que el cliente sienta la
experiencia de manejar una Davidson. Esto lo logran a travs de diferentes estrategias a lo largo del
tiempo, manteniendo siempre el Just in Time que les permiti mayor flexibilidad frente a un
mercado que se volva cada vez ms competitivo e innovador. El lograr un marketing con campaas
exclusivas y el lograr el diseo de una marca slida fueron realmente uno de sus primeros pasos
para lograr una clara ventaja competitiva sobre sus competidores.
A partir de 1970, surgi una gran crisis en Estados Unidos que llevo a que las acciones de
Harley Davidson cayeran ms de un 80%, agregando la constante presin de Japn en la venta
masiva de estas. La compaa slo quera sobrevivir y para ello recurrieron a compradores y a un
crdito para poder seguir en el juego. Harley Davidson debi cambiar y usando los mtodos
japoneses cambiaron varios sistemas de operacin, como fueron internamente el agregar
participacin de los empleados o externamente al emplear el uso del Just in Time en el uso del
inventario y un operador de control estadstico para medir el avance de los procesos.

2) Cules fueron los principales ingredientes del proceso de transformacin Harley Davidson
`s? Qu elementos parecan a ser el ms importante? Cul es su evaluacin del proceso de
transformacin? Qu ha cambiado en la cadena de valor?

Los principales ingredientes del proceso de transformacin de Harley Davidson fueron

principalmente el diseo de una marca fuerte y sus caractersticas campaas de marketing.
Dentro de estos dos principales ingredientes, nos encontremos con elementos que destacan
y que le dan identidad a la compaa como el crear la experiencia Harley que consista bsicamente
en vender un estilo de vida sobre motores. As se lograba cautivar al cliente al revivir diferentes
etapas de la vida que aun no haban sido realizadas y que gracias a esta experiencia podan llevar a
cabo.

La transformacin que enfrent Harley Davidson fue buena a mi punto de vista, ya que
debido a los diferentes escenarios que debi enfrentar a nivel global de competencia entre otras
compaas, la compaa pudo optar por diferentes y nuevas estrategias adems de tener un
aprendizaje innovador o diferente gracias a sus competidores y su forma diferente de hacer las
cosas. El querer mejorar desde adentro hacia afuera, hiso que Harley Davidson pueda surgir a pesar
de las crisis y mantenerse en el tiempo entre sus nuevos competidores.
Lo anterior hiso que su cadena de valor fuera modificada sin lugar a dudas, mejorando los
diferentes aspectos internos y externos de la compaa pero siempre enfocando a su experiencia
Harley.

3) Cules son las fuentes actuales ventajas competitivas de Harley Davidson? Pueden stos
ser sostenidos a la luz de los ltimos movimientos de la competencia? Si Usted es Honda u otro
competidor, dnde cree que Harley Davidson tiene debilidades?

La diferenciacin es una de sus actuales ventajas competitivas, el vender algo ms que una
motocicleta o una marca le ayudan a darle un valor agregado a su producto. Tambin el tener
definido su enfoque ayuda a mantener bien centrado el grupo econmico, lo cual le ayuda a la
compaa a atender de mejor manera a su pblico definido, pero a su vez puede crear una barrera
para clientes que no puedan pagar el coste elevado de una Harley Davidson.
Lo anteriormente mencionado puede continuar en el tiempo, pero las otras compaas ven
claramente la principal debilidad de la compaa, lo cual es que no todos pueden optar por Harley
Davidson ya que por mucho que la deseen no pueden costearla, esto abre un nuevo campo de
oportunidades para los competidores de Harley Davidson.

Conclusin

Harley Davidson es un estilo de vida, libertad e individualismo convirtindose esto en una

estrategia global que la marca decidi transmitir a travs de los diferentes productos y diseo que
ofrece, no tan solo en motocicletas si no tambin en accesorios que la misma compaa vende.
El desarrollo de compaas exclusivas de marketing y del diseo de la marca de la
compaa, fue el primer paso para lograr crear una fuerte ventaja competitiva a diferencia de su
competencia, cautivaron la atencin del cliente, lograron recordar y revivir un pasado que para el
cliente es de suma importancia. Tambin al mantenerse Just in Time le permiti ver las nuevas
tendencias que surgan a lo largo del tiempo, logrando penetrar en la competencia y establecerse en
un mundo global cambiante.
Los estudios continuos o simplemente el querer sobrevivir entre la dura competencia, le
ayudaron a ver quines eran realmente sus competidores y sus consumidores principales, logrando
en estos ltimos la preferencia de vivir la experiencia Harley Davidson. Adems le ayud a la
creacin de nuevos productos diseados exclusivamente para su nuevo mercado meta de
consumidores, las mujeres.
La inversin que gener Harley Davidson tanto en calidad como en innovacin fueron un
pilar fundamental para restablecer una estructura que se debilitaba por las diversas crisis
econmicas, ayudndole a crear estrategias para sobresalir en un mercado duro y cambiante
diariamente. Toda su historia a lo largo del tiempo ayud a crear una postura estratgica que hasta
la actualidad sigue siendo el desarrollo e innovacin por el constante deseo de crear nuevas
motocicletas de mejor calidad y mayor tecnologa.
Claramente Harley Davidson tiene un punto dbil el cual son sus precios, los cuales no son
accesibles para toda persona, perdiendo futuros consumidores. La compaa debera estar pensando
en generar la creacin de un nuevo segmento al cual ingresar fuertemente, con motocicletas ms
econmicas y de prestaciones ms accesibles para un conductor sin mucha experiencia, creando
diseos ms ligeros o pequeos que logren ser ms econmicos pero sin dejar de lado la tradicin
de la compaa