Direccin Comercial II

CERVEZA ALCAZABA (CA)

1. Antecedentes.
El sector actual de CA es el de las bebidas cervezas con alcohol y sin alcohol e
n Espaa, el
mercado creca escasamente lo que nos indicaba ser un mercado maduro.
CA es una empresa regional espaola, con ms de 96 aos, con un enfoque a la excelenci
a
del producto y reinversin constante para incorporar y mantener los adelantos tcnic
os.
Posee un posicionamiento muy slido basado en productos de alta calidad y opera en
su
zona tradicional en la regin de Andaluca Oriental (Almera, Malaga, Granada y Jan) co
n
una participacin de mercado del 57%. (lder). Tiene 4 productos principales: cervez
a no
alcohlica (4%), CA corriente (9%), CA especial (85%) y extra (2%).
Los resultados actuales son muy buenos (los mejores histricamente registrados tan
to en
volumen total como en mrgenes) y con xito en desarrollar nuevos propuestas (relanz
ar
productos, ampliar a bebidas diferentes a cerveza agua-, expandirse de la zona tr
adicional
(Andaluca Oriental, Madrid, Levante y exportaciones incipientes). Nos indica que
la direccin
tiene un perfil de creatividad e innovacin, lo que indicara que son propensos al r
iesgo y a
los nuevos retos.
La competencia en el sector son empresas multinacionales, que han venido absorbi
endo
paulatinamente a los regionales. El hecho de ser unaempresa regional de capitale
s
espaoles (entre tanta empresa transnacional) y con tan buenos resultados hace que
el
mercado reconozca y valore el excelente manejo de CA.
2. Sntoma y Decisin .
Si bien los resultados globales de CA son inmejorables, Antonio Maltas tiene alg
unas
preocupaciones (vlidas) y sntomas que encuentra. Tales como:
Perdida de Volumen en la zona tradicional del 5% en los ltimos aos.
Aparicin de cervezas extranjeras en hostelera y alimentacin.
Anlisis del sistema de distribucin (autnomo o ajenos?)
Desarrollar nuevos productos de CA o ampliar a BECK y/o Zumos ?
Cmo seguir creciendo?
Nuestra recomendacin para CA es: tomar la distribucin (produccin y venta) BECK y
Zumo, expandir CA y el nuevo portafolio hacia las zonas no tradicionales para co
nsolidar
la marca dentro del mercado espaol, abriendo el segmento de lo netamente regional
hacia la diferenciacin de producto top de sabor y calidad de la regin de Andaluca h
acia
Espaa y despus el mundo. Dejando exportacin en el status quo actual.
3. Sustento Decisiones
Segmento: El segmento hacia el cual ha estado CA enfocado es el del consumidor d
e
cerveza tradicional y regional est donde est. Actualmente existe un nuevo segmento
que son los consumidores de cervezas extranjeras comoun tema de status alto e

influenciado por que todos los competidores actuales son marcas internacionales.
As
que cualquier marca que provenga de CA ser relacionada con una Nacional (sin
importar su calidad por que este segmento busca otros atributos). Para satisface
r las
necesidades de este nuevo segmento se necesita BECK. Sin embargo existen puntos
a tener en cuenta como:
o Negociar un contrato (distribucin, produccin y venta) con BECK asegurando socie
dad a largo plazo y evitar que BECK pueda aprovecharse en algn momento de este tr
abajo quitando la distribucin. Beck debe apoyar en este lanzamiento con publicida
d y promociones de ser necesario.
o Completamos un producto solicitado por el segmento y los distribuidores.
o Existe experiencia previa manejando y lanzando nuevos productos al mercado (ca
mbio de marca y agua).
o Al tener marca extrajera se podra negociar exclusividad con punto de vuelta al
tener todo el mix de productos. Esta abre la posibilidad de salir de la regin y p
oder cubrir mas segmentos fuera de la zona tradicional.
Distribuidores: CA tiene la red de distribucin ms fuerte de las existentes.Recomen
damos seguir creciendo con distribuidores ajenos y multi productos por las sigui
entes consideraciones:
o Reforzar el territorio actual y replicar en los territorios nuevos.
o CA debe fortalecer sus distribuidores para que sean ms fuertes dndoles mas produ
ctos.
o Eventualmente los autnomos debern agruparse sino corren el riego de ser absorbid
os.
o Tomar lnea de Zumo (CA tiene buena experiencia ingresando nuevos productos) amp
liar gama de producto distribuidores. Debemos tener cuidado en la aceptacin de los
distribuidores actuales pero esperamos que nuestro posicionamiento y buena imag
en ayuden.
o Revisar el enfoque de los distribuidores fuera de la zona tradicional para no
perder el posicionamiento de marca lder y de altos estndares y no ser una marca ba
rata (zona Levante).
o Aumentar el nmero de promotores y coordinadores sobre los distribuidores para a
segurar cumplimiento de metas y que la estrategia llegue adecuadamente a las nue
vas zonas.
o Evaluar segn el crecimiento la posibilidad de un nuevo centro de distribucin o p
lanta en la zona primero de Andaluca (importante mantener esa zona por (bajos cos
tes).
o Ver cuadro de expansin propuesta para CA con el mix completo, cambiando el mens
aje de cerveza regional de gran calidad para toda Espaa. (Porque Beck ya es muy c
onocida)
MADRID
LEVANTE
ANDALUCIA OCC
ZONA TRAD
Producto: CA tenia la siguiente composicin: 4 productos principales: cerveza no
alcohlica (4%), CA corriente (9%), CA especial (85%) y extra (2%). Como vemos
(2%) debemos cuidar CA especial ya que representa el mayor volumen, sin embargo
hemos venido analizando y comparando a las extranjeras como Heineken (tipo Pilse
n
por el grado alcohlico) contra el tipo corriente, pero en la realidad el posicion
amiento
por percepcin del mercado y precio al pblico nos indica que realmente es la
competencia directa de la especial.
Hostelera Tipo de Producto
3.1
0.1

0.2
Barril
Sin alcohol
40
Pilsen o corriente
Especial
47.4
Extra
Importacin
4.6
4.6
Otros
Este cuadro nos revela que el 87.4 es de tipo especial y es donde las extrajeras
estn atacando, adems la tendencia se nota en hostelera (cuadro) pero tambin en la p
resencia en alimentos (anaqueles hipermercados). Por otro lado creemos que las m
arcas blancas son una posibilidad pero que puede ser atendida en una segunda eta
pa para no desenfocarnos.
Publicidad:CA debe seguir invirtiendo en publicidad pero cambiando la estrategia
de
slo regional a calidad, excelencia de sabor top de Andaluca a Espaa, introducir el
agua, zumo y complementar con las extranjeras (aqu apoyo de BECK esencial).