E-Mar Rad

Sveuilite Jurja Dobrile u Puli
Odjel za ekonomiju i turizam

Dr. Mijo Mirkovi
ANA FRANULA
PERSONALIZACIJA (PRILAGOAVANJE) ELEMENATA

MARKETINKOG MIKSA PRIMJENOM INTERNET
MARKETINGA
Diplomski rad
Pula, 2013.
Sveuilite Jurja Dobrile u Puli

Odjel za ekonomiju i turizam
Dr. Mijo Mirkovi
ANA FRANULA
PERSONALIZACIJA (PRILAGOAVANJE) ELEMENATA

MARKETINKOG MIKSA PRIMJENOM INTERNET
MARKETINGA
Diplomski rad
JMBAG: 0145031733, redoviti student

Studijski smjer: Marketinko upravljanje
Predmet: E-marketing
Mentor: prof.dr. sc. Danijela Kriman Pavlovi
Pula, veljaa 2013.
SADRAJ
1. UVOD .................................................................................................................................... 1
2. INTERNET MARKETING ................................................................................................ 2
2.1. POJAM I RAZVOJ INTERNET MARKETINGA ......................................................................... 2
2.2. KLJUNE ODREDNICE INTERNET MARKETINGA ................................................................. 3
2.3. INTERNET MARKETINKI PLAN .......................................................................................... 4
2.3.1. Analiza situacije ....................................................................................................... 5
2.3.2. Definiranje ciljeva .................................................................................................... 5
2.3.3. Postavljanje Internet marketinke strategije ............................................................ 6
2.3.4. Taktike ...................................................................................................................... 7
2.3.5. Kontrola ................................................................................................................... 7
2.4. WEB SITE TEMELJ MARKETINKIH AKTIVNOSTI NA INTERNETU ..................................... 8
3. E MARKETINKI MIKS .............................................................................................. 10
3.1. E PROIZVOD ................................................................................................................. 12
3.1.1. Obiljeja e-proizvoda ............................................................................................. 13
3.1.2. Utjecaj Interneta na svojstva proizvoda/usluga ..................................................... 14
3.1.3. Marka e-proizvoda ................................................................................................. 18
3.1.4. Strategije proizvoda na Internetu ........................................................................... 15
3.2. E CIJENA ...................................................................................................................... 16
3.2.1. Transparentnost cijena ........................................................................................... 17
3.2.2. Sniavanje cijena .................................................................................................... 18
3.2.3. Novi cjenovni nastupi ............................................................................................. 19
3.2.4. Alternativne cjenovne politike ................................................................................ 21
3.2.5. Metode plaanja na Internetu ................................................................................ 22
3.3. E PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA) ................................................................................... 24
3.3.1. Osobitosti i znaaj e komunikacije ...................................................................... 25
3.3.2. Elementi e komunikacije...................................................................................... 26
3.3.2.1. Oglaavanje na web sjeditu ........................................................................... 27
3.3.2.2. Prodajna promocija (unapreenje prodaje) na Internetu ................................. 30
3.3.2.3. Direktni marketing .......................................................................................... 31
3.3.2.4. Odnosi s javnou na Internetu ....................................................................... 34
3.4. PRODAJA I DISTRIBUCIJA NA INTERNETU ........................................................................ 36
3.4.1. Web prodajno mjesto .............................................................................................. 37
3.4.2. Nove konstrukcije kanala ....................................................................................... 39
3.5. LJUDI, PROCES I FIZIKO OKRUENJE .............................................................................. 40
4. PERSONALIZACIJA WEB STRANICA ....................................................................... 42
4.1. NOVA ULOGA POTROAA .............................................................................................. 43
4.2. PERSONALIZACIJA ODNOSA ............................................................................................ 45
4.3. PRIMJENA PERSONALIZACIJE .......................................................................................... 47
4.3.1. Internet portali ....................................................................................................... 47
4.3.2. E mail marketing ................................................................................................. 49
4.4. UTJECAJ INTERAKTIVNE MARKETINKE KOMUNIKACIJE NA PERSONALIZACIJU ODNOSA . 51
4.5. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA ZA KORISNIKE..................................................................... 52
5. PERSONALIZACIJA WEB STRANICE PODUZEA DM-DROGERIE MARKT
POMOU ELEMENATA MARKETINKOG MIKSA ................................................... 53
5.1. O PODUZEU DM-DROGERIE MARKT............................................................................ 53

5.2. KONTEKST WEB STRANICE PODUZEA DM-DROGERIE MARKT .................................... 55
5.3. PERSONALIZACIJA I POVEZANOST WEB STRANICE DM-DROGERIE MARKT .................... 57
5.4. KRITIKI OSVRT ZA WEB STRANICU DM-DROGERIE MARKT ......................................... 62
6. ZAKLJUAK ..................................................................................................................... 63
7. LITERATURA ................................................................................................................... 64
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA ........................................................................ 66
1. UVOD
Internet je kao medij sve vie prisutan u svakodnevnom ivotu i prua neograniene
mogunosti brzog i jednostavnog informiranja. Prije svega Internet slui za komuniciranje,
informiranje, kupovinu proizvoda i usluga i dr. A kako bi se odreeno poduzee probilo na
tritu ispred konkurencije, nezaobilazno je da ima svoje web sjedite gdje e moi razvijati
svoje poslovanje u online okruenju. Potrebno je da poduzea odrede vlastiti put, imaju svoju
viziju, misiju i identitet po kojima e biti prepoznatljivi i kupcima na Internetu. Stoga je svrha
diplomskog rada prikazati kako se elementi marketinkog miksa personaliziraju
(prilagoavaju) kupcima na Internetu koji su kljuno oruje uspjeha poduzea. Rad se sastoji
od pet poglavlja. Prvo poglavlje obuhvaa uvod u internet marketing. Rije je o pojmu i
razvoju internet marketinga, internet marketinkom planu, i web sjeditu kao temelju
marketinkih aktivnosti na Internetu. U drugom poglavlju detaljno su razraeni elementi
internet marketinkog miksa, te su prikazani neki od primjera personalizacije. Sljedee
poglavlje tie se pojma personalizacije (prilagoavanja) na Internetu. Prije svega dan je
naglasak na opis uloge koju potroa ima obzirom u personalizaciji instrumenata internet
marketinkog miksa. Ulazi se u sr pojma personalizacije (prilagoavanja), primjenu
personalizacije
na web sjeditima i e-mail marketing, utvrivanje kako interaktivna
marketinka komunikacija utjee na personalizaciju odnosa, te izgradnju zadovoljstva

korisnika. U zadnjem je
poglavlju rada prikazan primjer jednog od najuspjenijih
poslodavaca DM-drogerie markt d.o.o. Analizirani su podaci i kontekst web sjedita DM-a,
personalizacija i povezanost web sjedita, primjeri personalizacije na web sjeditu DM-a, i na
kraju kritiki osvrt.
Prilikom izrade diplomskog rada preteito je koritena literatura iz domaih izvora i pojedine
web stranice, dok je manje koritena strana literatura. Za objanjavanje injenica koritene su
metoda analize, apstrakcije, deskripcije i indukcije znanstvenog rada.
2. INTERNET MARKETING
Internet je postao veoma bitan faktor dananjice za razvoj poslovanja i poduzetnitva. Od
otkria World Wide Web servisa poetkom devedesetih godina prologa stoljea Internet je
doivio izuzetno veliku ekspanziju. Od raunalne mree koja je bila poznata skoro iskljuivo
u vojnim i akademskim krugovima, razvio se u globalnu mreu koja je 2000. godine imala
oko dvjesto pedeset milijuna korisnika. Danas Internet ima preko dvije milijarde korisnika, i
postao je znaajan poslovni kanal i medij za oglaavanje.1
Razvojem Interneta razvila se i prodaja i trgovina putem tog medija, s najveom stopom rasta
i razvoja u usporedbi s bilo kojim drugim medijem. Internet omoguuje kupcu izravan kontakt
s poslovnim subjektom. Na Internetu vie nego na bilo kojem drugom tritu, kupac se nalazi
u sreditu jer raspolae informacijama na brz i lak nain u bilo koje doba dana ili noi (24/7),
te sa bilo koje lokacije. Informacije se mogu personalizirati prema potrebama individualnog
kupca. Internet kupcima omoguuje lako i brzo pronalaenje informacija o konkurentskim
proizvodima i uslugama, dok poslovni subjekti pronalaze nove kupce te istovremeno
opsluuju postojee. U tu svrhu poslovni subjekti koriste bazu podataka kako bi razvili
osobne profile i nakon toga ih usmjerili prema obraenim informacijama koje prepoznaju
specifine potrebe kupaca.
Intenzivno prihvaanje Interneta od strane poslovnih i drugih subjekata su omoguili pristup i
prikupljanje brojnih informacija, personalizaciju potronje, pridobivanje zadovoljstva
korisnika i sl. To je imalo jako bitan utjecaj na porast poslovanja putem Interneta i razvoj
Internet marketinga kao posebne znanstvene discipline.
2.1. POJAM I RAZVOJ INTERNET MARKETINGA
Prve marketinke aktivnosti na Internetu zabiljeene su poetkom 1990 ih godina, a desetak

godina kasnije zapoeo je njihov eksponencijalni rast. Internet marketing danas se razvio u
posebno podruje marketinke teorije i prakse. Marketinki strunjaci se pritom susreu s
1
Poslovni dnevnik, Broj korisnika u svijetu dosegnuo 2 milijarde, dostupno na:

<http://www.poslovni.hr/vijesti/broj-korisnika-interneta-u-svijetu-dosegnuo-2-milijarde--170250.aspx>,
(14.5.2012. )
nekoliko izazova. Jedan od njih je nepoznavanje to sve obuhvaa Internet marketing i koje su
njegove specifinosti, dok je drugi izazov kontinuirano pojavljivanje novih metoda i tehnika
Internet marketinga i potreba za njihovim ukljuivanjem u sveukupno upravljanje
marketingom.
Kada definiramo Internet marketing polazimo od injenice da taj pojam obuhvaa razliite
irine. Tako se mogu uti pojmovi Internet marketing, elektroniki marketing (e-marketing),
elektroniko poslovanje (e-poslovanje, e-business), elektroniko trgovanje (e-trgovanje, ecommerce) i sl. Opeprihvaena definicija je ona gdje se Internet marketing smatra procesom
izgraivanja i odravanja odnosa s korisnicima putem online aktivnosti kako bi se dogodila
razmjena ideja, proizvoda i usluga te ispunili ciljevi ukljuenih strana.2 U uem smislu e
marketing promatra se kao proces kreiranja ponude, odreivanja cijena, distribucije i
promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca iskljuivo na elektronikom
tritu.3 Internet marketing u praksi najee obuhvaa koritenje web stranica radi
privlaenja novih potroaa i pruanja usluga postojeima zbog izgradnje dugoronih
odnosa.4
2.2. KLJUNE ODREDNICE INTERNET MARKETINGA
Prema Mulhernu (2011.), postoje etiri kljune odrednice internet marketinga. Prije svega,
internet marketing se temelji na informacijama, odnosno bazama podataka o potroaima i
njihovom ponaanju. Digitalna priroda interneta i drugih tehnologija omoguava znatno
opseniji i detaljniji uvid u obiljeja potroaa i njihovo ponaanje u elektronikom
okruenju. Baze podataka i tehnologije za kontakt s potroaima (Internet, mobilna telefonija
i sl.) omoguavaju laku identifikaciju pojedinanih potroaa, preciznu segmentaciju i
ciljanje potroaa te prilagodbu svih marketinkih aktivnosti (ponuda, cijena, kanala prodaje i
distribucije, komunikacije) pojedinanim potroaima. Druga kljuna odrednica je
interaktivnost, odnosno mogunost dvosmjerne komunikacije izmeu ukljuenih strana, bilo
da se radi o marketinkoj komunikaciji, transakciji ili upravljanju odnosa s potroaima.
Interaktivnost je promijenila nain provoenja gotovo svih tradicionalnih aktivnosti
2
Rui, D. i dr.: E-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., str. 64.
loc.cit.
4
Previi, J., Ozreti Doen, .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 494.
3
marketinga, poput metoda odreivanja cijena, prodaje ili oglaavanja kao oblika marketinke
komunikacije. Trea odrednica posljedica je interaktivnosti te predstavlja mogunost
direktnog odaziva na gotovo sve oblike marketinkih aktivnosti (na primjer, klik
na oglas kod oglaavanja putem Interneta), to u veini sluajeva nije mogue kod
tradicionalnih marketinkih aktivnosti. Analiziranje direktnog odaziva dovodi do etvrte
odrednice Internet marketinga, a to je visok stupanj mjerljivosti uinka svih marketinkih
aktivnosti
provedenih
elektronikom
okruenju.
Mjerljivost
uinka
omoguuje
marketinkim strunjacima kvalitetnije odluivanje u marketingu. To potie primjenu

aktivnosti Internet marketinga kao zamjenu za tradicionalne marketinke aktivnosti kod kojih
je oteano procijeniti uinkovitost.
2.3. INTERNET MARKETINKI PLAN
Plan internet marketinga predstavlja nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga.

To je dinamiki dokument za usmjeravanje, koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele
e-poslovanja) s marketinkim strategijama. Tvrtke obino sastavljaju godinje planove,
dugorone planove i strateke planove.5 Internet marketinki plan moe biti koristan za
upravljanje prometom na Internetu i online komunikacijskim alatima (oglaavanje putem
Interneta, e-mail marketing ili kontinuirane e-marketinke aktivnosti). Nakon to poduzee
definira svoj pristup internet marketingu, Internet se promatra kao svaki drugi marketinki
kanal te nije potrebna zasebna internet marketinka strategija. Internet marketing planiranje
obuhvaa analizu, planiranje, provedbu i kontrolu, te se odnosi na sve razine planiranja.
2.3.1. Analiza situacije

Najprije se analizira postojee stanje u tvrtki. Analiza postojeeg stanja rezimira se unutar
matrice SWOT analize. Ona predstavlja trenutno stanje poslovanja, a odnosi se na kraticu za
prednosti, slabosti, prilika i prijetnja koje se pojavljuju u okruenju poduzea. Nakon toga
slijedi planiranje koje pomae organizaciji da fokusira svoju viziju i prioritete u odnosu na
promjenjivu okolinu te osigura da lanovi organizacije rade na ostvarivanju postavljenih
ciljeva. Analiza situacija prua nam informacije i druge podatke koji su podloga za svaki od
5
Rui, D. i dr., op.cit., str. 174.
sljedeih koraka u internet marketing planiranju. Analiza situacije pomae u saznanju na koji
nain se potroaima moe pruiti vrijednost i poboljati poslovanje koristei internet, te u
kojoj je mjeri neko poduzee spremno primijeniti internet marketing.
2.3.2. Definiranje ciljeva

Definiranje ciljeva internet marketinga najvaniji je korak u cjelokupnom procesu.
Marketinke strategije trebale bi se temeljiti na jasno postavljenim ciljevima poduzea. Bilo
bi najbolje da internet marketinka strategija bude usklaena s ostalim marketinkim i
poslovnim ciljevima. Postavljanje ciljeva internet marketinke strategije vri se na temelju
procjene menadera koliko e biti znaaj interneta u sektoru u kojem poduzee posluje.
Ciljevi internet marketinga moraju ispunjavati nekoliko kriterija: mjerljivost, ostvarivost,
konzistentnost, fleksibilnost i dr.
Kao polaznu toku u postavljanju specifinih ciljeva,
korisno je identificirati prednosti koje prua Internet kao marketinki kanal. Alternativni nain
definiranja prednosti je analiza 5 S, kojom se razlikuju pet koristi internet marketinga. Njih
ine:
Prodaja (eng. sell),
Usluga (eng. serve),
Komunikacija (eng. speak),
Uteda (eng. save),
Poveanje koristi (eng. sizle).6
Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu skupinu korisnika Interneta (postojei, potencijalni ili
jedni i drugi kupci). U zavisnosti od izbora mogue je primjeniti marketinku strategiju koja
se sastoji iz etiri dimenzije:
Osvajanje novih kupaca;
Prodaja novih proizvoda/usluga postojeim kupcima;
Osiguravanje servisa i postprodajne potpore kupcima;
Podrka tradicionalnim marketinkim aktivnostima.7
Chaffey, D. et al.: Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice, Essex: Pearson Education
Limited, London, 2009., str. 17 i 18.
7
2.3.3. Postavljanje internet marketinke strategije

Za veinu poduzea postavljanje internet marketinke strategije odnosi se na prilagoavanje
postojee marketinke strategije umjesto da se rade cjelovite promjene u poslovanju.
Postavljanje strategije ukljuuje: identifikaciju alternativnih strategija, pregled njihovih
vrijednosti i izbor najbolje strategije. Kljune strateke odluke za internet marketing jednake
su stratekim odlukama ta tradicionalni marketing. Te odluke ukljuuju identificiranje ciljnih
segmenata kupaca i definiraju nain kako istima isporuiti vrijednost.
Karakteristike internet marketinke strategije jesu:
strategija se treba temeljiti na ciljevima koji e doprinijeti postizanju online vodstva i

prodaje za taj kanal;
treba biti dosljedna obiljejima kupaca koji koriste online kanal i do kojih se moe
efikasno doi pomou tog kanala;
pruati podrku kupcima pri njihovom izboru i kupovini proizvoda putem online
kanala i u kombinaciji s ostalim kanalima;
odrediti jedinstveni diferencijalni plan za kanal;
odrediti nain provedbe plana kako bismo kupce uvjerili na koritenje online usluga u
suradnji sa ostalim kanalima;
upravljati ivotnim ciklusom online kupaca kroz faze privlaenja posjetitelja na

internetske stranice, pretvaranja posjetitelja u kupce, te zadravanje i rast kupaca.8
Razvoj internet marketinke strategije povezan je s brojnim odlukama koje ukljuuju

preispitivanje stratekog pristupa poduzea na temelju poznatih elemenata marketinke
strategije. Strateki pristupi poduzea odnose se na odabir strategije koja e pomoi poduzeu
da se razvije na ciljnom tritu, a one mogu biti: strategije razvoja trita i proizvoda;
poslovna strategija i strategija prihoda; strategija fokusiranja; strategija pozicioniranja i
diferencijacije; viekanalna strategija distribucije; viekanalna strategija komunikacije; online
komunikacijski miks i proraun; organizacijske sposobnosti.
Chaffey, D. et al, op.cit., str. 16.
2.3.4. Taktike
Nakon postavljanja internet marketinke strategije potrebno je razviti taktike kako bi tvrtka
postigla svoje marketinke ciljeve. Taktike se razvijaju tako da se definira marketinki miks
kojim e se djelovati. Marketinki miks podrazumijeva kombinaciju odreenih elemenata koji
se koriste za postizanje ciljeva poduzea te za zadovoljavanje elja i potreba potroaa.
Osnovne elemente marketinkog miksa ili 4P ine proizvod, cijena, promocija i distribucija,
na koje se jo mogu dodati elementi 3P koji se odnose na usluge, a to su proces, ljudi i fiziko
okruenje. Vrlo je vano da poduzee poznaje stupanj razvijenosti elemenata marketinkog
miksa, da ih definira i prilagodi prema potroakim potrebama na Internetu, te da razvije one
elemente koji nisu razvijeni.
2.3.5. Kontrola
Kontrola je neizbjeno sredstvo praenja i vrednovanja djelotvornosti kako marketinkih
aktivnosti openito, tako i internet marketinkih aktivnosti. Kontrola je potrebna kako bi se
rezultati mogli redovito pratiti i vrednovati, s ciljem dobivanja povratne informacije i
utvrivanja uinkovitosti metoda i aktivnosti internet marketinga. Dakle, cilj kontrole jest
utvriditi jesu li postavljeni ciljevi ostvareni. U sluaju nepravilnosti, poduzimaju se
korektivne aktivnosti kako ne bi dolo do problema u ostvarivanju postavljenih ciljeva.
Kontrola internet marketinga je nuna kako bi se pravodobno reagiralo na promjene u online
okruenju te prilagodile strategije tvrtke i taktike Internet marketinga.9
2.4. WEB SJEDITE - TEMELJ MARKETINKIH AKTIVNOSTI NA

INTERNETU
Osnovni nositelji marketinkih aktivnosti na Internetu su web sjedita i brojni Internet servisi
i aplikacije. Web sjedita su osnovni element nazonosti na mrei i poetna toka svih
mrenih aktivnosti.10 Tvrtke ne mogu provoditi marketinke aktivnosti putem Interneta bez
9
10
Previi, J., Ozreti Doen, ., op.cit., str. 514.

postojanja web sjedita neovisno o poslovnom modelu koji se provodi jer se na web sjeditu
ostvaruje nuan inicijalni kontakt.
Osim tradicionalne prodaje proizvoda, usluga i/ili informacija, poduzea navedeno sve vie
ele promovirati i distribuirati putem Interneta te se stoga odluuju na izradu web stranice.
Web stranice su sredstvo oglaavanja, informiranja ili promocije. Poput letka ili prospekta
njihova je osnovna svrha oglaavanje odreenih proizvoda i usluga ili ponuda odreenih
informacija.11 Web stranica omoguuje poduzeima stalno prikupljanje informacija o
korisnicima njihovih proizvoda i usluga, ponaanju posjetitelja web stranice i sl. Web stranice
se kontinuirano mogu obnavljati i reorganizirati ovisno o dinamici uoenih promjena na
tritu potranje (posjetitelja).
Postoje brojni kriteriji kojima se mjeri efikasnost web stranica. Osnova i preduvjet efikasnosti
web stranice su tehnike karakteristike web stranice i posluitelja. Web stranice moraju
udovoljavati osnovnim tehnikim zahtjevima inae e im korisnici pristupati sa potekoama i
odustati e od koritenja. U mjere efikasnosti web stranica se jo ubrajaju i iskoristivost i
pristupanost web sjeditu, kvaliteta sadraja , te prisutnost web sjedita na Internetu.
Izazov za marketinke strunjake predstavlja dizajn web stranice koja je na prvi pogled
privlana i dovoljno zanimljiva da potakne ponovne posjete potroaa. Kljuno je stvoriti
dovoljno vrijednosti kako bi potroai posjetili stranicu i kasnije joj se ponovno vratili. Pri
osmiljavanju i dizajniranju prikladne internetske stranice svaka tvrtka bi se trebala
pridravati sljedeih elemenata (7C):
Kontekst (eng. context) format i dizajn.
Sadraj (eng. content) tekst, slike, zvuk i video na stranici.
Zajednitvo (eng. community) nain na koji stranica omoguuje komunikaciju meu

korisnicima.
Prilagodljivost (eng. customization) mogunost stranice da se prilagodi razliitim

korisnicima, odnosno da korisnici stranicu personaliziraju.
Komunikacija (eng. communication) nain na koji stranica komunicira s korisnikom

i korisnik sa stranicom, odnosno dvosmjerna komunikacija.
Povezanost (eng. connection) razina do koje je stranica povezana s drugim

stranicama.
11
Poslovanje (eng. commerce) sposobnost stranice da omogui poslovne transakcije.12
Dobre web stranice sadre detaljne i korisne informacije, interaktivne alate koji e kupcima
pomoi u pronalaenju i ocjenjivanju zanimljivih proizvoda, poveznice na druge vezane
stranice, promidbene ponude koje se mijenjaju te zabavne sadraje koji pruaju vano
uzbuenje.13
12
13
Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izd., Mate, Zagreb, 2008., str. 613.
Kotler, P. i dr.: Osnove marketinga, 4. europsko izdanje, Mate, Zagreb, 2006., str. 147.
3. E MARKETINKI MIKS
Jedan od temeljnih i najvanijih pojmova u marketingu je koncept marketinkog miksa. Iako
je definiran 60 ih godina prologa stoljea, koncept marketinkog miksa i danas predstavlja
najpopularniji okvir marketinga, te je prihvaen u brojnoj literaturi iz podruja internet
marketinga. Zbog toga su aktualne metode i tehnike internet marketinga opisane kroz koncept
marketinkog miksa, odnosno kroz njegove elemente: e-proizvode i e-usluge, nove metode
odreivanja cijena, koritenje Interneta kao kanala prodaje i distribucije, marketinku
komunikaciju putem Interneta, te uslunih elemenata: ljudi, proces i fiziko okruenje. Dakle,
moe se rei da postoji najmanje sedam elementa marketinkog miksa (7P) koji su potrebni za
uspjeno upravljanje proizvodima i uslugama na Internetu (Slika 1).
Slika 1: 7P's internet marketinkog miksa
Izvor: izradila autorica prema Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D., E-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, 2009., str. 72.
10
Pod utjecajem informatike tehnologije i suvremenih komunikacija marketinki miks nuno

mora biti fleksibilan u svojim elementima i subelementima. U suvremenim uvjetima
proizvodi sve vie dobivaju obiljeja usluga, a usluge bivaju upravljane od strane korisnika.
potroai stvaraju zajednice koje proizvode i usluge pretvaraju u nova online iskustva.14
3.1. E PROIZVOD
Proizvod je sve ono to se moe ponuditi na tritu kako bi se zadovoljila neka potreba ili
elja. Proizvod kao dio marketinkog miksa obuhvaa karakteristike proizvoda, usluge ili
marke. Kad se govori o e proizvodima, mogue je govoriti o:
e proizvodima u irem smislu: standardni proizvodi i usluge koji na Internetu

dobivaju novi komunikacijski i distribucijski kanal kroz e obiljeja. Standardni
proizvodi, primjerice knjige, koriste Internet samo kao dodatni distribucijski kanal,
na osnovici izvornih e-proizvoda i na njima osposobljenoj e-tehnologiji usluga.15
izvorni e proizvodi: posebna skupina proizvoda koja je nastala s Internetom,

razvijaju se kako se razvija Internet te zadovoljavaju potrebe i elje kupaca i korisnika
na Internetu. Primjer izvornog e-proizvoda su pretraivai koji su specijalizirani i
namijenjeni iskljuivo Internet tritu.
Slika 2: Primjer prezentacije knjiga na Internetu
Izvor: AMAZON, <www.amazon.com> , (21.11.2012.)
14
15

11
E-proizvodi mogu biti klasificirani na razliite naine, pa i prema svrsi za koju se kupuju. Oni
e-proizvodi koji su kupljeni od pojedinca za osobnu potronju su potroaki proizvodi.
Poduzea te proizvode prodaju potroaima na business-to-consumer (B2C) tritima. No, i
potroai prodaju proizvode meusobno jedni drugima pa se takvo trite naziva consumerto-consumer (C2C) trite. Isto tako razlikuju se i industrijski proizvodi koji se prodaju i
kupuju na business-to-business (B2B) tritima, te ih kasnije poduzea koriste kao
komponente za proizvodnju gotovih proizvoda ili za ponovnu prodaju. Potroaima treba biti
isporuena vea vrijednost nego li to ini konkurencija, te oni moraju biti svjesni o postojanju
e-proizvoda na Internetu, stei iskustvo sa web stranicama i razmjenom e-maila s poduzeem.
Naglaava se vrijednost koja je u cijelosti definirana od strane potroaa. Dakle, vana je
percepcija potroaa, potroaevo oekivanje, te na kraju zadovoljstvo potroaa.
Kroz registraciju korisnika na web sjeditu ili drugim tehnikama, web sjedite moe pohraniti
korisnika po njegovom imenu i ponuditi mu proizvode koji su temeljeni na njegovoj
prethodnoj kupnji ili prijanjem zanimanju. To je tzv. prilagoavanje ili korisnika
personalizacija.
3.1.1. Obiljeja e-proizvoda

Kako se tehnologija Interneta stalno razvija i rastu mogunosti, s time se takoer mijenjaju i
potroake elje i potrebe. Stoga, razvoj proizvoda na Internetu zahtijeva da isti poprimi nova
obiljelja, svojstva i prednosti. Osim to je vrlo vana karakteristika uteda trokova za
potroae, pored toga dolaze i ostale prednosti. Potroaima je bitna i efektna web navigacija,
brzina, jasna organizacija stranica, privlana i korisno dizajnirana stranica, sigurna
transakcija, korisnika privatnost, besplatne informacije ili usluge, korisniku prilagoeno
pretraivanje web sjedita i itanje e-pote.
Postoji pet glavnih odlika opipljivih proizvoda koje ine ukupnost koristi za zadovoljavanje
potroakih potreba, a to su:
obiljeja proizvoda (kvaliteta, znaajke, stil i dizajn);
oznaavanje markom;
pakiranje i etiketiranje;
usluge koje prate proizvod.
12
Obiljeja proizvoda ukljuuju cjelokupnu kvalitetu i specifine osobine. Specifine osobine

opipljivih proizvoda ukljuuju elemente kao to su: boja, ukus, stil, veliina i brzina usluge.
to je via i dosljednija kvaliteta proizvoda, ona u pravilu znai i veu cijenu.16
3.1.2. Utjecaj Interneta na svojstva proizvoda/usluga

Internet utjee na neka od trinih svojstva tradicionalnih proizvoda i usluga, ali i na trina
svojstva proizvoda koja postoje zahvaljujui internetu. Jedno od bitnih svojstava proizvoda na
koje internet utjee je kvaliteta. Kvaliteta se odnosi na kvalitetu materijala, izvedbu, sastav,
funkcionalnost, konstrukciju, oblik, boju, trajnost i sl. Pri izradi web stranice kvalitetu je
potrebno prilagoditi, prema kriterijima koje potroai koriste kod procjene kvalitete web
stranica. Ti kriteriji obuhvaaju sadraj web stranice, jednostavnost uporabe, dizajn web
stranice, pouzdanost, privatnost podataka i sigurnost.
Specifino obiljeje za usluge koje se pruaju putem interneta je suvremenost. Internet usluge
su neobino vane jer su ba one pridonijele popularnosti interneta time to su omoguile
jednostavan pristup i raznovrsne oblike koritenja potencijala i resursa Interneta. Kao
najznaajnije usluge na Internetu istiu se elektronika pota, diskusijske skupine,
distribucijske liste, prijenos datoteka na daljinu i ukljuivanje na udaljena raunala. No, u
posljednjim se godinama jako brzo razvijaju naprednije internetske usluge koje sve vie
iskoritavaju potencijal internetske tehnologije te korisnicima pruaju raznovrsnije i
kvalitetnije usluge, npr. napredni digitalni video na Internetu, virtualna okolina posredstvom
Interneta, nastava i uenje posredstvom Interneta, IP telefonija i sl. Kao primjer jedne od
najvanijih usluga dananjice je Internet bankarstvo koje korisniku omoguava osobno i
izravno obavljanje i pregled financijskih transakcija i stanja. To je najbri nain voenja
osobnih i poslovnih financija. Korisnici ove usluge poteeni su kupovine obrazaca i ekanja
ispred bankovnih altera, dok je poslovanje diskretno, sigurno i brzo. Na slici br. 3 prikazan
je primjer Internet bankarstva OTP banke. Korisnici se za obavljanje financijskih usluga
preko Interneta prijavljuju preko tokena. Navedene usluge mogu obavljati graani putem
eLEMENT@ - token prijave, i poduzea i obrtnici putem eLEMENT@ - smart card prijave i
token prijave.
16
Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D., op.cit., str. 181.
13
Slika 3: Primjer internet bankarstva OTP banke: upotreba tokena
Izvor: izradila autorica prema podacima sa <www.otpbanka.hr> , (21.11.2012.)
3.1.3. Marka e-proizvoda

Kada gospodarski subjekt razvija strategije marketinga za pojedinane proizvode istovremeno
se suoava s odlukom o oznaavanju proizvoda nekom markom. Marka je ime, trgovako
ime, logotip, simbol ili njihova kombinacija namijenjena prepoznavanju proizvoda/usluga
proizvoaa. Poduzea koja kreiraju proizvod za Internet donose nekoliko odluka o marki
proizvoda. Odluuju da li e koristiti postojeu marku ili stvoriti nova imena marki za nove
proizvode. Ako se odlue za novo ime marke mogue su etiri strategije: pojedinana imena
marki, zajedniko obiteljsko ime za sve proizvode, trgovako ime tvrtke kombinirano s
pojedinanim imenima proizvoda. Ta je odluka vrlo bitna za proizvode koji se prodaju na
internetu jer je povezana s imenom domene.
Uspjena marka ima tri obiljeja koja se odnose na Internet:
Marka ovisi o percepciji kupaca;
Percepcija je pod utjecajem dodanih vrijednosti proizvoda;
14
Dodane vrijednosti moraju biti odrive.17
Ime marke proizvoda je esto dio korisnike percepcije koristi i sastavni su dio elje. To je
zato to potroai veinom ele znati da mogu vjerovati tvrtki sa kojom posluju jer ona prua
vee jamstvo nego neka manje poznata tvrtka. To je osobito znaajno na Internetu gdje
postoji opravdana briga potroaa za sigurnost i privatnost. Nazivi marki kao to su Amazon i
Yahoo! generiraju veliko potroako vjerovanje.18 Potroai vie vjeruju onoj marci kojoj su
privreni. U nekim je situacijama to loe, jer obeshrabruje potroae da kupuju ostale marke
proizvoda. Razvoj i prezentacija marke proizvoda na Internetu je osobito vano jer e
korisnici na temelju toga stvoriti miljenje o poduzeu i njegovim proizvodima i uslugama.
3.1.4. Strategije proizvoda na Internetu

Strategije proizvodnog miksa pomau marketinkim strunjacima u integriranju online i
offline ponuda. Poduzee moe izabrati jednu strategiju ili ih zajedno kombinirati to e
ovisiti o brojnim imbenicima kao to su raspoloivi resursi, konkurencija, marketinki ciljevi
i sl. Svaka strategija nosi odreeni rizik, neke su visoko rizine, dok kod drugih postoji manji
rizik. Strategije proizvodnog miksa koje poduzea mogu koristiti na e-tritu su:
Diskontinuirane inovacije (potpune inovacije) strategija koja je riskantna jer se

odnosi na nove, nikad prije viene proizvode. U ovu kategoriju spadaju prvi software
za web, modem, shopping agenti, trailice informacija i sl. Da bi strategija uspjela
vana je prilagodba korisnika jer oni moraju nauiti kako e koristiti novi proizvod.
Riskantno je da korisnici na to nee biti spremni ili da nee zamijeniti koristi koje
dobivaju.
Nove proizvodne linije strategija koja se uvodi kada tvrtka koristi postojee ime, a
proizvod kreira u sasvim novoj kategoriji.
Dodatak postojeoj proizvodnoj liniji poduzee dodaje nove karakteristike

postojeoj proizvodnoj liniji.
Poboljanje ili revizija postojeih proizvoda uvodi se kao zamjena starih izvedbi
proizvoda. Proizvodi na Internetu se poboljavaju tako da im se dodaju nove
vrijednosti.
17
18
Chaffey, D. et al.,op.cit., str. 289.

Rui, D., Bilo, A. i dr., op.cit., str. 182.
15
Repozicioniranje ili preorijentacija sadanjih proizvoda namijenjeno je za razliita

trita. Yahoo! je zapoeo kao trailica, a kasnije se preorijentirao na portal i postao
lider na tom podruju.
Cjenovno repozicioniranje odnosi se na sniavanje cijena, proizvoa eli imati nie

cijene negoli konkurencija.
3.2. E CIJENA
Cijena kao element marketinkog miksa odnosi se na politiku cijena organizacije koja se
koristi za definiranje cjenovnih modela i za postavljanje cijena proizvoda ili usluga. Na
internetu novi proizvodi zahtijevaju nove cijene i cjenovne modele. Kupovina putem Interneta
esto se spominje u kontekstu niih cijena nego u klasinoj kupovini.
Prema Bakeru i Xingu postoje dva pristupa za odreivanje cijena na Internetu:
Prenoenje postojeih cijena na Internet
Koritenje niih cijena na Internetu (u svrhu osvajanja novih kupaca).19
Kod odreivanja cijena na Internetu osnovni izazov za internet marketing je oekivanje

potroaa kako bi cijene u elektronikom okruenju trebale biti nie u odnosu na
tradicionalno okruenje. Potroai takav stav formiraju na percepciji kako su trokovi
poduzea puno nii kada svoje proizvode ili usluge nude putem Interneta u odnosu na
tradicionalne marketinke kanale. Smatralo se kako e dugorono Internet dovesti do potpune
informativne i cjenovne transparentnosti. To bi vodilo tzv. komodizaciji (engl.
commodization) proizvoda, odnosno glavni kriterij diferencijacije proizvoda bila bi cijena.20
No, s vremenom se pokazalo da razvoj e-trgovine nije doveo do opeg pada cijena. Kao i u
klasinom okruenju, tako i na internetu, cijene su samo jedan od imbenika koji utjeu na
odluku o kupovini. Ostali imbenici koje potroai uzimaju u obzir pri e-trgovini su i marka
proizvoda, marka prodajnog mjesta, cijena i uvjeti dostave, jamstvo (o sigurnosti transakcije,
povratu proizvoda i sl.). Cijena e manje utjecati na odluku o kupnji, to je kvaliteta
informacija vezanih uz kupovinu proizvoda vea. Potroai nee uvijek traiti najniu cijenu,
19

kare, V., Internetski marketing, obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previi, J., Ozreti Doen, . (ur.):
Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 8 i 9.
20
16
no njihova cjenovna osjetljivost bit e vea u elektronikom nego li u tradicionalnom

marketinkom okruenju. Stoga poduzea esto odreuju niu cijenu svojim ponudama na
Internetu.
Primjerice,
banke
naplauju
niu
naknadu
za
plaanje
putem
internetskog bankarstva u odnosu na plaanje u poslovnicama. Isto tako, nudi se jamstvo

najnie online cijene, pa npr. hoteli mogu jamiti najniu cijenu prilikom direktne rezervacije
putem njihovog sustava online rezervacija.
Glavne implikacije interneta na cjenovni aspekt miksa jesu:
Poveana transparentnost cijena i njene implikacije na diferenciranje cijena,
Pritisak na sniavanje cijene,
Novi cjenovni pristupi,
Alternativne cjenovne strukture ili politike21
3.2.1. Transparentnost cijena

Stupanj do kojeg su kupcu dostupne jasne, vidljive i sigurne informacije o cijenama
objanjava se transparentnou cijena. Potroaevo znanje o cijenama poveava se to je vea
dostupnost o cjenovnim informacijama.
Quelch i Klein opisuju dva efekta Interneta na cijene, a odnose se na transparentnost cijena.
To su:
Diferenciranje cijena isti proizvodi imaju razliitu cijenu ovisno o tome kojem
segmentu kupaca su namijenjeni, gdje se prodaju i uvjetima kupnje (treba poduzeti
mjere opreza jer bi u suprotnom kupci vrlo lako mogli uvidjeti diferencijaciju cijena i
aliti se).
Cjenovna elastinost potranje mjera ponaanja potroaa temeljena na ekonomskoj

teoriji, koja oznaava promjene u potranji za proizvodom ili uslugom kao odgovor na
promjenu cijene. Cjenovna elastinost potranje uvjetovana je cijenom proizvoda,
dostupnou alternativnih proizvoda od alternativnih dobavljaa, te prihodom
potroaa. Proizvod je elastian ako mala promjena u cijeni poveava ili smanjuje
21
17
bitno potranju. Proizvod nije elastian ako je velika promjena u cijeni praena malom
promjenom koliine potranje.22
Iako se ini da je Internet poveao transparentnost cijena putem stranica za usporedbu cijena,
stvarnost pokazuje da nije tako, te su online cijene relativno neelastine. Za to postoje dva
razloga:
cijena je samo jedan od elemenata na temelju kojeg kupac odluuje (ostali

elementi su: marka, poznatost, povjerenje, i sl.);
kupci se ne ponaaju uvijek racionalno u odabiru proizvoda. Oni e usporediti

alternative, ali to ne znai da e odabrati najbolju, ve prvu koja odgovara
njihovim potrebama (iako nije optimalno rjeenje).
Proizvoai i ostala poduzea koja koriste e-trgovinu i iji proizvodi se ocjenjuju i

usporeuju online putem agregatora moraju koristiti strategije koje e smanjiti njihov utjecaj:
poduzee se moe suoavati s poveanom transparentnou cijena na nain da istie

druge karakteristike marke, kao to su iskustvo, izbor ili usluge korisnicima te tako
smanji naglasak na diferencijaciju na temelju trokova;
trite bi se trebalo educirati o ogranienjima kod stranica za usporeivanje cijena kao

to su nepotpuna pokrivenost ili ograniene informacije o isporuci ili razini usluga.23
3.2.2. Sniavanje cijena

Glavni razlog pritiska na sniavanje cijena je konkurencija uzrokovana transparentnou
cijena i povean broj konkurenata. Internet takoer dovodi do smanjenja cijene zbog pojave
internet trgovaca koji nemaju fizike prisutnosti, nemaju fiksne trokove poslovanja i nemaju
mreu posrednika, to znai da online poduzea mogu djelovati sa niom razinom cijena.
Jedan od naina koji koriste i online i tradicionalni proizvoai kako bi privukli kupce je
diskontiranje najpopularnijih proizvoda.
22
23
Chaffey, D. et al., op.cit., str. 296.

Chaffey, D. et al., op.cit., str. 297 i 298.
18
Poduzea bi u odreivanju cijena trebala koristiti tri faktora:
preciznost svaki proizvod ima svoje cjenovno-indiferentno podruje u kojem

variranje cijene ima malo ili nimalo utjecaja na prodaju;
prilagodljivost - odnosi se na injenicu da je veoma brzo mogue odgovoriti

zahtjevima trita;
segmenatacija odnosi se na odreivanje razliitih cijena za razliite skupine

kupaca.24
Tradicionalne metode koje su dostupne za odreivanje cijene jesu:
trokovno odreivanje cijena ukljuuje dodavanje profitne mare na trokove

proizvodnje;
profitno odreivanje cijena razmatra fiksne i varijabilne trokove u odnosu na prihod

za razliite koliine prodaje i jedinine cijene.
konkurentsko odreivanje cijena - vrlo est pristup odreivanja cijena na Internetu.

Pojavom usluga usporeivanja cijena poveala se konkurentnost cijena i tvrtke moraju
razviti online cjenovne strategije koje su dovoljno fleksibilne da se natjeu na tritu.
trino orijentirano odreivanje cijena odreivanje cijena u skladu s potranjom.25
3.2.3. Novi cjenovni nastupi

Metode specifine za elektroniko okruenje, odnosno internet marketing jesu dinamike
metode odreivanja cijena. Dinamiko odreivanje cijena podrazumijeva odreivanje
razliitih cijena za isti proizvod/uslugu razliitim korisnicima. Osnovni preduvjet za
provoenje dinamikog odreivanja cijena jest provoenje transakcija u elektronikom
okruenju, zbog kojeg poduzee u svakom trenutku moe na raspolaganju imati centralizirane
podatke o popunjenosti kapaciteta i korisnicima koji pristupaju sustavu direktne prodaje
putem Interneta.26 Poduzee na temelju dostupnih podataka o transakcijama i korisnicima
stalno prati prodaju prava na koritenje usluge, vrijeme kada se prodaja najbolje odvija,
geografsku, demografsku, psihografsku i bihevioristiku strukturu korisnika i brojne druge
podatke (popunjenost kapaciteta i sl.). Tako prikupljeni podaci se kasnije koriste za rad u
24

26
Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 9.
25
19
sustavu koji nudi personaliziranu cijenu svakom potroau odnosno njegovom upitu.
Dinamiko odreivanje cijena prvenstveno se provodi u internetskom marketingu, jer se u
tradicionalnim prodajnim kanalima cijene ne mogu brzo mijenjati kao reakcija na promjene u
potranji, uvjetima na tritu i kupovnog ponaanja potroaa. Dinamiko odreivanje cijena
se uglavnom primjenjuje u uslunim djelatnostima poput hotelijerstva i zrakoplovnog
prijevoza. Na primjer, zrakoplovni prijevoznik odreuje cijenu karte ovisno o popunjenosti
zrakoplova (to je zrakoplov popunjeniji, cijena je via). Zato danas zrakopolovna poduzea
nemaju cjenike jer se na svaki upit izraunava posebna cijena ovisno o uvjetima
rezervacije.27
Osim dinamikog odreivanja cijena, jo jedan od novih cjenovnih nastupa su aukcije.
Aukcije postoje od davnih dana, no internet je uinio da se neki aukcijski modeli ojaaju.
Online aukcije su poslovni modeli u kojem sudionici nude proizvode i usluge putem Interneta.
Online aukcije zapoinju 1995. godine sa aukcijskom tvrtkom koja je omoguavala prodaju,
kupnju i razmjenu raunala i njegovih dijelova. Danas je najvee aukcijsko web sjedite
eBay (najvee online trite na svijetu).28 Postoje razliite vrste aukcijskih modela, i to:
forward aukcije (tradicionalne aukcije) kupnja predmeta na temelju najvee

ponude u periodu nadmetanja;
reverse aukcije kupnja predmeta od strane ponuaa sa najmanjom ponudom
offers (ponude) kupnja predmeta pod odreenim uvjetima, kao to je minimalna

cijena;
bid (nuenje ponude, nadmetanje) kupnja pod odreenim uvjetima nadmetanja,

poput obaveze da se kupi po odreenoj cijeni.29
Online aukcije imaju mnogobrojne prednosti. Stavke u aukcijama su dostupne odreen broj
dana dajui kupcima vrijeme za pretragu, odluku i kupovinu. Prodavatelji i ponuai mogu
sudjelovati u aukciji s bilo kojeg mjesta u kojem je dostupan internet. Obzirom na mogunost
relativno niske cijene, iroki opseg proizvoda/ usluga te jednostavnost pristupa, postoji velik
broj ponuditelja. Takoer postoji velik broj prodavatelja obzirom na veliki broj ponuditelja,
27
Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 9.
28
Encyclopedia Britannica, dostupno na:
<http://www.britannica.com/EBchecked/topic/42478/auction#ref=ref895255>, (19.6.2012. )
29
Chaffey, D. et al., op.cit., str. 303 i 304.
20
smanjenih trokova prodaje, relativno niskih cijena i jednostavnosti pristupa. to se tie

nedostataka, online aukcije mogu nositi rizik, i kupci su jo uvijek u strahu od krae identiteta
ili novca. Jedan od nedostataka je i rizik kupnje ukradene robe, budui da kupcu najee nisu
u mogunosti provjeriti podrijetlo proizvoda.
Slika 4: Online aukcije
Izvor: AUKCIJE, <http://www.aukcije.hr/>,
(20.6.2012.)
3.2.4. Alternativne cjenovne politike

Na Internetu postoji mogunost odreivanja cijena razliitih proizvoda, osobito digitalnih
proizvoda. Internet nudi nove mogunosti plaanja kao to su: plaanje po koritenju, najam
uz fiksnu mjesenu cijenu, dogovor o najmu i povezivanje s drugim proizvodima. Takoer,
internet prua jo mogunosti pri odreivanju online cijena, i to:
osnovne cijene,
popusti,
dodana vrijednost i dodatni proizvodi i usluge,
jamstva i osiguranja,
politika povrata,
uvjeti ponitavanja i narudbe.
21
3.2.5. Metode plaanja na Internetu

Novcem se rasporeuju i razmjenjuju svi proizvodi ljudskog rada. Opeprihvaena definicija
novca kae da je novac obraunska jedinica, spremnik vrijednosti i sredstvo razmjene.
Suvremeni oblici novca su gotovina (metalni ili papirni novac kojeg emitira centralna banka);
bankovni
depozitni
novac;
digitalni
ili
elektroniki
novac.
Razvojem
interneta, kompjutorske tehnologije i elektronike trgovine pojavila se potreba za novim

novcem, elektronikim novcem i novim nainom plaanja, elektroninim plaanjem.
Elektroniko poslovanje je, po definiciji, svaka financijska transakcija koja koristi
informaciju razmijenjenu elektronikim putem. Paketi informacija razmijenjeni ovim putem
nazivaju se elektroniki tokeni. Medij na kojemu su tokeni pohranjeni naziva se kartica.
Kartica ne mora biti fizikog oblika kartice (primjerice, SmartCard), ve njenu ulogu moe
preuzeti i radna memorija ili vrsti disk raunala.30 Token izdaje trea strana (banka,
organizacija, drava) kao valjano plateno sredstvo. Oblici elektronikog plaanja pojavljuju
se u razliitim izvedbama: digitalni ekovi; debitne kartice; kreditne kartice; kartice s
pohranjenom vrijednosti; elektronika trgovina; ostale izvedbe. Najvanije metode plaanja u
elektronikoj trgovini su:
kreditna kartica;
elektroniki novanik;
elektroniki novac;
pametna kartica.
Plaanje kreditnom karticom (eng. credit card) je najraireniji oblik plaanja u elektronikoj
trgovini. Kreditna kartica je instrument bezgotovinskog platnog prometa i sredstvo
kratkoronoga kreditiranja. Prve prave i koritene kreditne kartice pojavile su se 1950. godine
radi se o Diners Club International kreditnim karticama. No, kako Diners Club nije postao
popularan u masovnoj uporabi, pa su prve kreditne kartice koje su to uspjele bile VISA
MasterCard, izdane 1960 ih godina od nekoliko velikih amerikih banaka. Trgovcima je u
interesu omoguiti plaanje kreditnim karticama jer je prosjena prodaja vea nego kad se
plaa sa gotovinom.
30
22
U elektronikom novaniku (eng. electronic wallet) pohranjeni su svi podaci o kupcu koje je
potrebno unositi u forme (elektronike obrasce). Jednim pritiskom ti se podaci sigurno
kriptografski zatienim putem prenose do prodavaa.31 Ova metoda plaanja pomae pri
rjeavanju problema sigurnosti plaanja kreditnom karticom, i kod ispunjavanja brojnih
podataka kad se plaa kreditnom karticom. Postoje etiri vrste elektronikih novanika. Jedna
od njih je trgovaki novanik (eng. site) koji se moe koristiti u samo jednoj Internet
prodavaonici. Jednom uneseni podaci o kupcu uvaju se na posluitelju za kasnije kupnje.
Vei broj prodavaonica kupcima je dostupan kod udaljenih novanika (eng. remote).
Prodavaonice kao i kupci moraju biti ukljuene u program operatera da bi se obavilo plaanje.
Podaci se uvaju na udaljenim posluiteljima, a izmjena je mogua samo online. Distribuirani
novanici (eng. distributed) instaliraju software na raunalima kupaca, te se preko njega
prenose poruke izmeu prodavaonice i posluitelja novanika. Ova metoda omoguuje
upotrebu smart card tehnologije. I jo postoje osobni novanici (eng. personal) koji su
kombinacija software-a i harware-a, nalaze se na kupevom raunalu, a koriste se kod svih
prodavaa koji podravaju standard osobnih novanika.
Elektronika gotovina (electronic cash, e-Cash) je skup sigurnih protokola i metoda
koritenih za obavljanje uspjenih financijskih transakcija preko raunarskih mrea poput
Interneta.32 Elektroniko plaanje gotovinom sastoji se od tri koraka: podizanja novca iz
banke; plaanja; i deponiranje novca u banku. Kada kupac eli podignuti novac iz banke on
alje zahtjev za novcem banci. Tada banka alje elektronike novanice sa serijskim brojem i
digitalnim potpisom, te se tereti korisnikov bankovni raun. Elektronike novanice alju se
trgovcu, koji kod banke provjerava njen digitalni potpis i vri se plaanje. Novanica mora
biti ispravna da bi trgovac isporuio robu. Ukoliko trgovac eli deponirati dobivene
elektronske novanice u banku alje ih na provjeru. Banka e na raun trgovca deponirati
vrijednost novanice samo ako je digitalni potpis valjan i novanica nije prije koritena.
Serijski broj novanice se mora pohraniti u bazu koritenih novanica kako bi se izbjeglo
njeno ponovno koritenje. Banka, trgovac i kupac su svi ukljueni u isti program.
31
32

23
Pametna kartica (eng. smart card) opisuje mikroraunalo smjeteno u kuite standardnih
dimenzija kartinog oblika.33 Pametne kartice sadravaju pohranjene i stvarne vrijednosti
elektroniki novac, te su zatiene od neovlatenog pristupa i relativno sigurne od
mehanikog oteenja kartice. U elektronikim sustavima plaanja najzanimljivije podruje
uporabe pametnih kartica je implementacija elektronike gotovine. U sustavu plaanja
elektronikom gotovinom postoji medij (disk raunalo ili kartica) koji uva elektronske
novanice. Medij e moi pouzdano zatititi novanice od oteivanja, neovlatenog kopiranja
i umnoavanja. Smart cards se mogu koristiti i u sustavima plaanja i kao kreditne odnosno
ekovne kartice. Pametne kartice nisu predviene za plaanje veih gotovinskih iznosa.
3.3. E PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA)
Marketinka promocija (komunikacija) jedan je od osnovnih elemenata marketinkog miksa.

Odnosi se na komunikaciju s potroaima i dioniarima s ciljem informiranja o prednostima
odreenih proizvoda i organizacije. Komunikacija je u biti prenoenje poruke od izvora do
primatelja poruke preko komunikacijskih kanala. Osim toga, komunikacija se definira i kao
oblik interakcije izmeu organizacije i njenog okruenja.
Pojavom interneta otvorile su se nove mogunosti komunikacije. Omoguio je nesmetan
pristup informacijama, a ujedno i jednostavan nain za objavu istih, te promijenio nain
komuniciranja meu ljudima. Bez ukljuenja interneta u marketinki splet, marketinka je
komunikacija danas gotovo nezamisliva. Internet omoguuje stvaranje poruka u vrlo
razliitim oblicima i na naine koji mogu imitirati tradicionalne medije poput radija, tiska i
televizije, kao i poprimiti posve nove karakteristike. Ovisno o situaciji, interesu, ciljevima i
tehnikim mogunostima provode se razliiti komunikacijski scenariji. 34 Putem web sjedita
komunikacija se odvija sa razliitim pojedincima i skupinama kao to su potroai, mediji,
lokalna zajednica, dobavljai, tvrtkini suradnici i zaposlenici i dr.
33
34
Pametna kartica, dostupno na: <http://staticweb.rasip.fer.hr/research/ecash/broshura/ch3.htm>, (29.5.2012.)

Mioi, B., Modeli odnosa s javnou u online okruenju, Medij. istra. (god. 14, br. 1) 2008. (35-50), str. 35.
24
E-komunikacija je kao i svaka druga poslovna komunikacija pokuaj irenja informacija s

tenjom poveanja kupovno-prodajnih transakcija.35 Poduzee sa svojim potroaima moe
komunicirati i putem novih oblika medija kao to je internet. Komunikacija putem Interneta
sve je ee ukljuena u marketinke planove poduzea. Internet je kao medij komunikacije
na poetku imao brojna ogranienja za promotivne aktivnosti poduzea. U odnosu na ostale
medije uloga Interneta bila je znatno manja, nedostajali su podaci o broju korisnika, a time i
potencijalnih potroaa; bilo je oteano mjerenje efikasnosti i sl. Uoavanje navedenih
problema navelo je poduzea na pronalazak rjeenja koja e internet uiniti prikladnijim
medijem za provoenje promotivnih aktivnosti.
3.3.1. Osobitosti i znaaj e komunikacije

Veina web stranica u osnovi predstavljaju novi promocijsko komunikacijski medij
poduzea, jer se na tim stranicama najee nalaze informacije o poduzeu i njegovim
proizvodima. Postoji injenica da je e-komunikacija smiljena i organizirana poslovna ekomunikacija, s pokuajem irenja informacija u nastojanju da se povea kupovina i prodaja.
Nositelji e komunikacijskog miksa su: home page tvrtke, portali, interaktivne broure,
elektroniki oglasnik, mailing liste, web kalendari, oglaivake mree, online estitke i mnogi
drugi.
Internet je putem svojih komunikacijskih mogunosti omoguio poduzeima uspostavljanje
kontakta s potroaima putem jo jednog medija, a koji je za razliku od postojeih, pruio
mogunost dvosmjerne komunikacije. Internet kao sredstvo komunikacije, za razliku od
tradicionalnih kanala ima brojne prednosti, ali i nedostatke. Prednosti komunikacije putem
interneta jesu: dvosmjerna komunikacija (korisnik kontrolira svoje iskustvo u koritenju web
stranica); nepostojanje fizikih ogranienja; dinaminost (osvjeavanje sadraja uz niske
trokove); mogunost pretraivanja; multimedija (tekst, zvuk i slika objedinjeni su u jedan
dokument). Nedostaci komunikacije putem Interneta za poduzee jesu: korisnik kontrolira
iskustvo (korisnik mora poduzeti akciju); ne postoji imbenik iznenaenja (kao u sluaju
televizije ili radija); stupanj selektivnosti publike je nizak; velik broj web stranica;
35
25
demografska i psihografska obiljeja korisnika Interneta (koja nisu u skladu s obiljejima

ciljnih segmenata nekih poduzea).36
3.3.2. Elementi e komunikacije

Tradicionalna, ali i e komunikacija ima svoj plan komunikacije kojeg danas poduzea
koriste u veoj ili manjoj mjeri. Komunikacijski plan sadri elemente ijim se povezivanjem
dolazi do pojma integrirane marketinke komunikacije. Obzirom na e komunikaciju ti
elementi ukljuuju internetsko oglaavanje, prodajnu promociju, izravni marketing, te odnose
s javnou (Tablica 1).
Tablica 1: Internet tehnike za elemente komunikacijskog miksa

Element komunikacijskog
Internet tehnika
mix-a
Banner
Oglaavanje
Ads,
Sponsorship,
Email
Primjer
marketing,
Interstitial,
Pop-up
windows.
Prodajna promocija
Odnosi s javnou
e-coupons,
pokusno
koritenje
proizvoda, natjecanja.
www.yahoo.com
www.coolsavings.com
www.jaffacakes.co.uk
Sponzoriranje
sadraja,
izgradnja
zajednica,
online
dogaaji,
postprodajni servis.
Osobna prodaja
www.captainbirdseye.co.uk
www.about.com
www.oneworld.net
Nema aplikacije
Email, Opt-In/ Opt-Out, Filtering,
Izravni marketing
Permission
marketing,
viral
Email marketing
marketing.
Izvor: izradila autorica prema Rui, D. i dr.: E-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., str.
199.
36
kare, V., Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment mladih potroaa, Vol.
XVIII (2006), br. 1/2, str. 31.
26
3.3.2.1. Oglaavanje na web sjeditu

Kako bi izgradili svoje internetske marke i privukli posjetitelje na svoje web stranice,
poduzea upotrebljavaju internetsko oglaavanje. Oglaavanje putem web sjedita poprima
sve vee razmjere zahvaljujui injenici to Web prua audio, video i interaktivne
mogunosti, a to su dobre pretpostavke
za razvoj kreativnih i efektivnih oglasa.37
Oglaavanje na Internetu je najvidljiviji oblik promocije, te zauzima znatan udio u

promocijskim aktivnostima poduzea. Internetsko oglaavanje predstavlja masovni oblik
komunikacije, ali isto tako omoguuje i povratnu informaciju korisnika (npr. klikom na
oglas). Oblici oglaavanja putem Interneta su: banner oglasi, sponzorstva, oglaavanje putem
kljunih rijei (eng. keyword advertising), razni oblici kontekstualnog oglaavanja (npr. in
text advertising) te affiliate programi.
Prednost oglaavanja na Internetu je mogunost mjerenja uinkovitosti. Svaki postupak
potroaa se biljei, te je mogue vrlo precizno izraunati koliko je oglaavanje pridonijelo
posjeivanju web stranice poduzea ili kupovini proizvoda.38 Ba kao to se mjeri
uunkovitost za bilo koji drugi segment poslovanja, tako se mora izmjeriti i koliko je
uinkovita web stranica. Prikupljaju se informacije o posjetiteljima web stranice koliko ih
je, s kojih stranica dolaze, na koje stranice idu, koliko dugo se zadravaju, itd. Takoer, mora
se znati da li web stranica radi sporo ili neki njezini dijelovi ne rade. Google Analytics je
besplatni alat pomou kojeg se mogu saznati informacije vezane uz posjetitelje web stranice.
Vezano uz Internet oglaavanje i mjerenje uinkovitosti, postoji nekoliko modela plaanja
oglaavanja na web stranicama:
plaanje po prikazivanju CPM (Cost Per Thousand) ili troak na 1.000 obuhvaenih
konzumenata oglasa. Cijena je broj impresija/ 1000.
plaanje po kliku CPC (Cost Per Click); oglaiva plaa klik koji posjetitelja dovodi
na web stranicu oglaivaa.
plaanje po uinjenoj prodaji CPS (Cost Per Sale); plaanje se obraunava prema
broju korisnika koji su na web stranicama oglaivaa obavili kupovinu, ili popunili
kupon za nagradnu igru. Ovaj nain oglaavanja usavrio je Amazon.com, a koristi se
u veini izmeu tisua tzv. affiliate programa. Affiliate programi slini su banner
oglasima, koje se plaa po akciji ili obavljenoj kupovini.
37
38

27
Najei oblik oglaavanja na Internetu je oglaavanje putem banner oglasa. Pretraivanjem

web stranica, na ekranu iskau internetski oglasi koji se pojavljuju u obliku zastavica ili
transparenata
(banners). Banneri su dinamine ili statine slike na web stranicama, a
prikazuju oglaivaku poruku poduzea. Oni su ujedno i poveznice pa se klikom na nju otvara
web stranica tog poduzea. Banner oglasi su u poecima oglaavanja na Internetu imali
standardiziranu veliinu koja iznosi 468x60 piksela. Ta je veliina bannera i danas najea,
no razvilo se jo nekoliko standardnih veliina. Glavni je cilj da oglaiva atraktivnim web
bannerom privue promet na svoju internetsku stranicu.39 Osim toga, banneri slue i za
oglaavanje bilo kojeg proizvoda ili dogaaja; jeftinije oglaavanje od bilo kojeg drugog
oblika oglaavanja; za ciljano oglaavanje i sl.
Prema vrsti oglasa, banner oglaavanje na Internetu dijelimo na sljedee metode:
statini banneri imaju statinu povrinu; pojavljuju se na svim dijelovima HTML

stranica, najraireniji su i najjeftiniji su oblik oglaavanja na Internetu.
animirani banneri oglas koji se sastoji od niza sliica koje se izmjenjuju na nain da
daju dojam pokreta. Razlikuje se animirani GIF, flash animacija i HTML banner oglas
(sadri mogunost odabira pojedinih opcija, ili upisivanja odreenih podataka).
veliki banner smjeta se na sredini stranice izmeu tekstualnog sadraja. Koristi se

za prezentaciju proizvoda bez potrebe naputanja web stranice.
pop-under prozori mali prozor koji sadri reklamni oglas i otvara se ispod velikog
prozora koji prikazuje odreenu Internet stranicu. Korisnici ih ne vole jer ometaju u
radu, i danas se vrlo slabo primjenjuju.
pop-up prozori (Slika 5)
otvaraju se unutar velikog prozora koji prikazuje
odreenu Internet stranicu. Oni takoer ometaju korisnika u radu jer kod otvaranja
zaklanjaju stranicu koja se eli pregledavati. Vrlo se rijetko koriste jer ih veina web
preglednika blokira.
SkyScraper banneri (Slika 5) visoki, tanki oglasi, smjeteni uz desni ili lijevi rub
web stranice. Znatno su vei od klasinih bannera, a pogodni su za izvedbu atraktivnih
animiranih rjeenja. Najuinkovitiji oblik bannera jer ne ometaju korisnika.
39
Tvornica Bannera, dostupno na: <http://tvornicabannera.com/>, (11.6.2012.)
28
Slika 5: Primjer pop-up prozora i SkyScrapera
Izvor: izradila autorica prema <http://euro2012.net.hr/>, (11.6.2012.)
Jo jedan oblik oglaavanja na Internetu koji se uz bannere najee koristi je sponzorstvo.

Sponzorstvo je oblik internetske promidbe gdje je ime odreene tvrtke prisutno na Internetu
tako to sponzorira odreene sadraje. Sponzoriraju se sadraji poput vijesti ili financijskih
informacija, na raliitim web stranicama. Prikazivanje sadraja plaa sponzor, a zauzvrat ga
se imenuje kao pruatelja odreene usluge na Internetu.
Oglaavanjem na Internetu obavjetava se kupca o proizvodima i uslugama, te takav nain u
odnosu na tradicionalni nain ima bitne razlike jer stavlja korisnika u prvi plan, pruajui
dvosmjernu komunikaciju i personalizirana rjeenja. Internestsko oglaavanje jo uvijek
predstavlja dominantan nain marketinke komunikacije putem Interneta, ali je ugroeno
pojavom tzv. banner blindness, odnosno neprimjeenosti bannera (najeeg oblika
oglaavanja) od strane posjetitelja web stranica (eng. blindness, sljepoa). Razlog je injenica
to banner oglasi esto nisu intruzivni i ne privlae panju korisnika koji su usmjereni na
sadraj web stranice. Prepoznatljivost banner blindness prouzroila je razvoj novih vrsta
oglasa na Internetu poput skyscrapera i rectangle oglasa (slino bannerima, ali drugih
veliina), te floater (prekrivaju dio sadraja) i rich media oglasa (sadre neki oblik
interaktivnosti).40
40
Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 11.
29
3.3.2.2. Prodajna promocija (unapreenje prodaje) na Internetu

Prodajna promocija ili unapreenje prodaje je bilo koja vrsta poticaja, kako bi se potroae
potaknulo na kupnju odreene marke. Prodajna promocija moe biti usmjerena na krajnje
potroae pa se kao stimulatori koriste kuponi, popusti, uzorci, nagradne igre, povrat novca i
sl. Takoer, prodajna promocija usmjerena je i na trgovce, a poticaji koji se koriste su
bonifikacije, zajedniko oglaavanje, sajmovi i izlobe, nagrade i novane stimulacije i sl.
Unapreenje prodaje se sastoji od skupa poticajnih sredstava, uglavnom kratkoronih,
oblikovanih za poticanje bre kupnje odreenih proizvoda ili usluga od strane potroaa ili
trgovine. Unapreenje prodaje obuhvaa sredstva za unapreenje krajnje potronje (uzorke,
kupone, ponude povrata novca, nie cijene, premije, nagrade, nagraivanje korisnika,
besplatna isprobavanja, jamstva); unapreenje poslovanja i prodajne snage (prodajni sajmovi i
konvencije, natjecanja za prodajne predstavnike, te specijalno oglaavanje).41
Prodajna promocija na Internetu ima svoje prednosti, a i nedostatke. Potroai dobivaju
opirnije informacije o proizvodima i uslugama, poduzea mogu prikupljati informacije radi
istraivanja trita, kreira se imid poduzea i dr. Veina poduzea promoviraju svoje
proizvode i usluge putem Interneta, dok neka nemaju te mogunosti jer imaju nedovoljnu
razvijenost tehnologije.
41
Kotler, P., Keller, K.L., op.cit., str. 585.
30
Slika 6: Prodajna promocija okolade Kra "Dorina" na Facebook-u
Izvor: izradila autorica prema <https://www.facebook.com/pages/Dorina/>, (24.11.2012.)
3.3.2.3. Direktni marketing

Direktni marketing znai uporabu kanala izravno prema klijentu za stupanje u vezu s
klijentima i dostavljanje roba i usluga bez posrednika.42 Potroaima prua pogodnost
pristupa brojnim informacijama o proizvodima i lakou naruivanja. Prodavai mogu koristiti
bazu podataka i tako ciljati malene skupine individualnih kupaca, ponudu oblikovati prema
individualnim potrebama, koristiti personaliziranu komunikaciju i mjeriti reakcije na njihove
kampanje.
Internet posebno omoguava pristup globalnom tritu. Kupnju iz vlastitog doma potakla je
injenica da potroai cijene pristup Internet stranicama koje su im dostupne 24 sata dnevno,
7 dana u tjednu. Internet je kao najnoviji kanal direktnog marketinga uvelike olakao odabir i
naruivanje proizvoda.
42
31
Kada je u pitanju Internet, direktni marketing predstavlja komunikaciju organizacije ili

pojedinca sa potencijalnim klijentima putem e-maila. Takav oblik direktnog marketinga na
Internetu preko e-maila naziva se e-mail marketingom. E-mail daje neograniene mogunosti
informiranja o proizvodima/ uslugama koje tvrtka nudi. E mail je uinkovit, brz i jeftin
nain oglaavanja neke tvtrke. Moe biti usmjeren prema razliitim ciljnim grupama kao to
su proizvodnja, zdravstvo, banke, nekretnine, itd. Pojam e-mail najee se odnosi na:
Slanje poruka s ciljem poboljanja odnosa izmeu poduzea i njihovih postojeih ili
potencijalnih korisnika i odraava lojalnost korisnika kako bi poslovni proces bio
kontinuiran;
Slanje poruka s ciljem dobivanja novih korisnika;
Dodavanje oglasa u e-mailovima poslatim od strane drugih poduzea i njihovim

korisnicima.
E-mail marketing se najee provodi preko newslettera, periodinih objava koje se alju na
adrese korisnika koji su se predbiljeili za njihovo primanje. To su uglavnom privatni
korisnici koji ele biti u toku s ponudom odreenog poduzea. Meutim, e-mail poruke se
mogu koristiti i za privlaenje novih klijenata ili poslovnih partnera. Za to je potrebno imati
sastavljenu dobru mailing listu, tj. popis e-mail adresa tvrtki koje se ele kontaktirati. Primjer
je prikazan na slici 7.
Slika 7: Primjer newsletter-a na e-mailu
Izvor: izradila autorica prema podacima sa e-mail adrese, (14.6.2012.)
32
Pojam koji se jo vee uz e-mail je opt-in, a odnosi se na lanstvo korisnika koji su podnijeli
zahtjev za primanje odreenog e-mail newslettera. Opt-in forma se moe postaviti na bilo
koju web stranicu u svrhu prikupljanja e-mail adresa korisnika koji to ele ili se moe
umetnuti u e-mail newsletter koji se alje na odreenu e-mail listu korisnika koji se jo nisu
upisali u neki e-mail newsletter niti su iskazali zahtjev da se ispiu. Suprotno od opt-in-a,
postoji i opt-out, koji predstavlja vrstu procesa koja podrazumijeva opciju iskljuenja s
odreene e-mail liste. Takoer podrazumijeva i proces uklanjanja neijeg imena ili podataka
iz programa (npr. Newslettera i dr.) za koji se korisnik prijavio. Opt-out forma se prema
amerikom Zakonu No-Spam, obavezno mora postaviti unutar svakog poslanog e-mail
newslettera.43
Korisnici esto znaju dobivenu poruku prosljeivati treim osobama, i pri tome stvaraju
potencijal za rast izloenosti marketinkoj poruci i njenom utjecaju na primatelje. U
tradicionalnom marketingu bi se to nazvalo komunikacijom od usta do usta, dok se na
Internetu to naziva viralnim marketingom ili virusnim marketingom (eng. viral marketing).
Viralni marketing je vrsta marketinga koja podrazumijeva dobrovoljno prenoenje
promidbene poruke od strane samih korisnika.44 Idealno je kada korisnik alje poruku to
veem broju drugih korisnika, no da oglasna kampanja uspije ona mora ostaviti vrlo pozitivan
dojam na korisnika. Viralno se poruka preko Interneta moe prenositi u obliku teksta, slike,
video klipa, interaktivnih igara, software-a i sl. Preduvjeti uspjene kampanje virusnog
marketinga su: sadraj koji je dovoljno privlaan da ga primatelji smatraju korisnim i ele ga
prosljeivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, slika, crte, igrica), inicijalni odailjatelji
poruke (lideri miljenja, blogeri, lanovi virtualnih zajednica) i sustav praenja uspjenosti
kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer su
bili zaintrigirani porukom).45 Viralni marketing ima pozitivne rezulate kada korisnik
razumije i prihvaa viralnu poruku i kad je motiviran da je prenosi dalje. Smatra se da je
viralni marketing lako provoditi i da ne zahtijeva velika financijska sredstva poput drugih
oblika marketinke komunikacije, to ne znai da mora uvijek biti tako.
43
E-mail marketing rjenik, dostupno na: <http://www.inama.hr/files/email_rjecnik.pdf>, (14.6.2012.)

Best marketing, dostupno na: <http://hr.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=107&id=151>,
(14.6.2012.)
45
Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 13 i 14.
44
33
3.3.2.4. Odnosi s javnou na Internetu

Oglaavanje, osobna prodaja i unapreenje prodaje omoguuju stvaranje znaajne
marketinke komunikacije. A ono to je prikladno za stvaranje dugoronog pozitivnog imida
poduzea su upravo odnosi s javnou.
Odnosi s javnou su jedna od najvanijih funkcija ne samo za neko poduzee, ve i u ivotu
svakog ovjeka, jer u ljudskoj prirodi je da se shvaanja o veini stvari u ivotu temelji na
tome to okruenje misli o neemu. Odnosi s javnou su oblik komunikacije s javnou koji
ima cilj utjecati na stavove i miljenja iroke javnosti.46 Ovaj oblik komunikacije ukljuuje
kreativnost, matu i sposobnost da bi se prenijela poruka tritu u obliku novosti koja nudi
pozitivne razloge da se promijeni miljenje o proizvodu, usluzi, mjestu, poduzeu.
Tradicionalni oblici odnosa s javnou su dnevne novine, televizija, radio, itd.
Odnosi s javnou ili PR (Public Relations) su pojam koji se mnogo koristi u posljednje
vrijeme, a posebno na Internetu, njihova je svrha da utjeu na ponaanje i stavove pojedinaca
i organizacija. Internet je u odnosima s javnou najbri, najjeftiniji i najjednostavniji nain
irenja obavijesti o poduzeu. Online komunikacijske aktivnosti poduzea za provoenje
odnosa s javnou dijele se u nekoliko kategorija:
Komunikacijske aktivnosti u sklopu web sjedita (company's websites) sadraji koji

opisuju djelatnost tvrtke (Slika 8);
Komunikacija sa online medijima (online news outlets) kada tvrtka ima odreeni
broj novosti u sklopu svojih aktivnosti, na web stranici se moe kreirati posebna
sekcija sa vijestima pa ona postaje aurnija;
Komunikacija sa drutvenim medijima (community & social media) kreiraju se

kompanijski (korporativni) blogovi zbog jednostavnosti i niske cijene. Isto se mogu
kreirati forumi, chat, kreiranje dijelova web stranice za zaposlene (HR portali, intranet,
extranet web sjedita), web sjedita namijenjena za investitore i dioniare (IR portali).
46
Rui, D. i dr, op.cit., str. 232.
34
Slika 8: Kraov dio web sjedita za medije
Izvor: KRA, <http://www.kras.hr/index.php?page=media>, (12.6.2012.)
Za provoenje odnosa s javnou na Internetu nalazi se i na online medije koji objavljuju

vlastite vijesti iz razliitih djelatnosti, a dijele se u tri kategorije s aspekta komunikacije tvrtke
s ovim oblikom site-a:
Web sjedita klasinih medija koji kopiraju vlastite sadraje na web;
Web sjedita klasinih medija koji imaju zasebne autorske online sekcije;
Web sjedita online news medija.
Takoer, postoje i online mediji koji uglavnom nemaju vlastiti sadraj, ve preuzimaju
(agregiraju) sadraje iz veeg broja online news media koji imaju vlastitu produkciju vijesti.
To su news agregatori. Primjer takvih online medija je Croportal.net (Slika 9).
35
Slika 9: News Agregator - Croportal.net
Izvor: CROPORTAL, <http://www.croportal.net/>, (12.6.2012.)
3.4. PRODAJA I DISTRIBUCIJA NA INTERNETU
Distribucija je jedan od etiri klasina elementa marketinkog miksa, koji omoguuje

prisutnost dobara na tritu.47 Distribucija kao element marketinkog miksa razmatra put, tj.
kanal kojim proizvodi ili usluge prolaze kako bi stigli do mjesta konane potronje, odnosno
potroaa. Distribucija je usko povezana sa prodajom, jer se proizvod smatra prodanim tek
nakon to je distribuiran kupcu i naplaen.
Proizvoai posluju s marketinkim posrednicima kako bi svoje proizvode plasirali na trite.
Marketinki posrednici zapravo ine marketinki kanal (trgovaki kanal ili distribucijski
kanal). Broj posrednika ini razinu kanala distribucije (nulti, jednorazinski, vierazinski).
Razlikuje se nekoliko osnovnih tipova posrednika:
Trgovci na veliko kupuju proizvode od proizvoaa i prodaju ih trgovcima na malo;
Trgovci na malo, poznati kao e-trgovci, koji proizvode kupuju od trgovaca na veliko i
izravno ih prodaju korisnicima;
Brokeri olakavaju transakcije izmeu kupaca i prodavaa predstavljajui obje strane.

Oni su stvaratelji trita (eng. market makers);
47
36
Agenti tipino predstavljaju kupce i prodavae, ovisei o onome tko im plaa. Agenti
olakavaju transakcije izmeu kupaca i prodavaa.48
Internet je danas najbre rastui marketinki kanal.49 Razvoj Interneta kao marketinkog
kanala uvelike je pridonio smanjenju broja posrednika izmeu proizvoaa i potroaa,
razvoju nove tehnnologije i proizvoda, prilagodbi prilikama na tritu, itd. On prua brojne
prednosti: vrlo mali troak po transakciji, globalna pokrivenost trita, slijevanje informacija
u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom. Osim toga, ima i nekoliko nedostataka:
proizvodi koji nisu pogodni za internet kanal zbog nedostataka odreenih komponenti (miris,
okus, opip, i sl.) ili trokova prijevoza, te loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama
(mali broj raunala) u odreenim demografskim skupinama (umirovljenici).
Zahvaljujui mogunostima tehnologije na kojoj je zasnovan, Internet omoguuje izgradnju
sasvim novog pristupa prodaji i distribuciji. Karakteristike digitaliziranih distribucijskih
sustava su:
velika pouzdanost u posrednike i kapacitet;
smanjenje broja tradicionalnih posrednika;
redukcija inventara;
vrsti odnosi izmeu poslovanja prodavaa i kupaca;
mo izmjena kod proizvoaa i trgovaca na malo za kupce;
niske cijene i veliki izbor za kupce;
velika odgovornost za kupce.50
3.4.1. Web prodajno mjesto

Internet ima najvei utjecaj na distribuciju od svih ostalih elemenata marketinkog miksa.
Omoguuje globalnu rasprostranjenost proizvoda/ usluga, ali je zbog pitanja povjerenja
mnogo proizvoda jo uvijek dostupno lokalno. Iznimku predstavljaju digitalni proizvodi jer
nema fizike prepreke za dovrenje proizvoda.
48

Previi, J., Ozreti Doen, .,op.cit., str. 295.
50
49
37
Web uvodi nova virtualna mjesta gdje proizvodi mogu biti pregledani kao dio procesa
kupnje. McDonald i Wilson predstavili su dodatne lokacije za kupnju:
stranice kontrolirane od strane prodavaa (eng. seller-contolled) glavne web stranice

dobavljaeve tvrtke osposobljene za e-trgovinu;
stranice orijentirane na prodavae (eng. seller-oriented) predstavljaju prodavaa i

njegove konkurente radije nego da pruaju cijeli asortiman opcija; kontrolirane od
tree strane;
neutralne stranice (eng. neutral sites) nezavisni ocjenjivai koji omoguuju

usporedbu cijene i proizvoda, a rezultirati e kupovinom na ciljnom podruju;
stranice usmjerene na kupca (eng. buyer-oriented) kontrolirane od treih strana u

ime kupca;
stranice kontrolirane od strane kupca (eng. buyer-controlled) ograniene na B2B

podruja; obino ukljuuju objavljivanje nabavki na stranicama kupaca ili
posrednika.51
Potroai drukije gledaju na karakteristike prodaje putem Interneta u odnosu na poduzea.

Tablica 2 nam prikazuje to je potroaima vano glede prodajnog mjesta na Internetu.
Tablica 2: to potroa oekuje od prodajnog mjesta na Internetu
Karakteristika prodajnog mjesta na Internetu
Pogodnost
Informacija
dostupnost
usluge
Opis
0-24; mogunost
vraanja
neodgovarajueg proizvoda i povrat novca

slike proizvoda; informacije o cijeni proizvoda i
vremenu isporuke i dr.
Brzina
Privatnost i zatita podataka
isporuka istog ili sljedeeg dana

tajnost osobnih podataka; zatienost transakcija
(informacije s kreditnih kartica)
dostupnost zaposlenika e-mailom ili putem telefona
Usluga
Jednostavnost
Konzistentnost
za potroae; odgovaranje na upite e-potom u

razumnom roku
jednostavna
navigacija;
mogunost
lakog
pretraivanja sadraja
usklaenost izgleda stranica s imageom poduzea
Izvor: Previi, J., Ozreti Doen, ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 505.
51
Chaffey, D. et al., op.cit., str.307.
38
Plaanje proizvoda se obino vri putem neke druge domene, no vrlo je vano da se kupci u
plaanju osjeaju sigurno i da je plaanje jednostavno. esto proizvoai nude mehanizme
plaanja gdje kupac sam odreuje nain plaanja, obino putem PayPal ili Google Checkout.
Takvi naini plaanja osiguravaju veu sigurnost i privatnost u plaanju, to ima ulogu u
poveanju broja kupnji putem Interneta.
Web prodajno mjesto trebalo bi biti prilagoeno i kupcima koji se javljaju iz razliitih drava
i sa razliitim potrebama. To se odnosi na lokalizaciju web mjesta, a potrebe bi trebale
ukljuivati: potrebe za razliitim proizvodima, razliitim jezikom, i kulturnom adaptacijom.
Lokalizacija se odnosi na krojenje informacija web stranice za individualne drave ili regije,
te ukljuuje jednostavne prijevode i kulturnu adaptaciju.
3.4.2. Nove konstrukcije kanala

Kada razmiljaju o Internetu kao distribucijskom kanalu poduzea moraju uzeti u obzir tri
trenda:
disintermediation (disintermedijacija) smanjenje ili potpuno ukidanje posrednika

izmeu ponuaa i potroaa u elektronikom okruenju;
reintermediation (reintermedijacija) uvoenje novih posrednika izmeu ponuaa i

potroaa u elektronikom okruenju;
countermediation (novo posrednitvo) stvaranje novog posrednitva od strane

osnovanog poduzea. Udruivanje posrednika radi osnivanja novog zajednikog
posrednitva.
Poduzea koja iskoritavaju trend disintermedijacije su zrakoplovni prijevoznici. Oni

putnicima omoguuju pravo da koriste karte direktno s web stranica poduzea, bez da koriste
usluge putnike agencije koja naplauje proviziju.
Snaniji i znaajniji trend u internet marketingu je reintermedijacija, odnosno pojavljivanje
novih posrednika na Internetu. Ti novi posrednici prepoznali su potrebu za brojnim dodatnim
uslugama, ime predstavljaju bolje rjeenje za korisnika, skraujui vrijeme dolaska do
informacija o ponudi te omoguuju brzo i jednostavno usporeivanje uvjeta prodaje i cijena.
Reintermedijacija na Internetu je jako prisutna u uslunom sektoru. Novi posrednici najprije
39
su se razvili u turizmu i prijevozu, kao agregatori usluga hotelskog smjetaja ili agregatori
ponude zrakoplovnih kompanija. Danas su prisutni u gotovo svim uslunim djelatnostima
koje svoje usluge mogu prodavati putem Interneta, jer vrijednost koju pruaju potroaima
(agregiranje ponude, ocjenjivanje i sl.) usluna poduzea ne mogu ponuditi na svojim
sustavima direktne prodaje.52 Poduzea mogu osnovati i vlastitog posrednika koji e
distribuirati njihove proizvode/ usluge.
Oblici kanala koje Internet moe postii:
direktna prodaja/distribucija putem Interneta posrednici nisu nuni za ostvarenje

transakcije; ponuda je pogodna za direktnu prodaju; postoje mogunosti znaajnog
sniavanja trokova marketinkog kanala;
prodaja putem posrednika - ponua nema mogunosti uvoenja direktne prodaje

putem interneta ili ponuda nije pogodna za direktnu prodaju;
kombinacija razliitih kanala prodaje/distribucije istovremena prodaja offline i

online; istovremena prodaja putem posrednika i direktno.
3.5. LJUDI, PROCES I FIZIKO OKRUENJE
Zajedno sa 4P (proizvod, cijena, promocija i distribucija) marketinkog miksa, postoje jo tri

dodatna elementa - 3P koji spadaju u grupu uslunih djelatnosti. 3P se iskljuivo odnose na
uslune aktivnosti, a ine ih ljudi, proces i fiziko okruenje.
Ljudi predstavljaju element marketinkog miksa koji podrazumijeva isporuku usluge kupcima
tijekom interakcije s njima. Odnosi se na to kako osoblje komunicira s kupcima tijekom
prodaje te prije i poslije prodajnih aktivnosti. Neophodno je pribavljanje pravog osoblja i
njihovo obuavanje na odgovarajui nain za pruanje usluga jer uspjene marketinke
aktivnosti poduzea na internetu nisu mogue bez podrke dobro obuenih zaposlenika.
Potroai e donijeti prosudbe i iznijeti svoje percepcije na temelju usluga koje im pruaju
zaposlenici. Aktivnosti poduzea na Internetu trebaju podrku zaposlenika. Poslovi
zaposlenika ukljuuju odgovaranja na upite elektronikom potom, obraivanje narudaba,
52
40
osvjeavaju sadraj web stranica i sl. Prisutnost Interneta u poslovanju poduzea zahtijeva
ukljuenost velikog broja zaposlenika u online aktivnosti, to je dokaz vanosti ljudi kao
elementa marketinkog miksa na Internetu.53
Proces je element marketinkog miksa koji ukljuuje metode i procedure koje poduzee
koristi kako bi postiglo sve marketinke funkcije. U online kontekstu proces podrazumijeva
reorganizaciju poduzea strukture kanala komunikacije sa kupcima kako bi se poduzee
prilagodilo online marketingu. Oni procesi koji podravaju marketinke aktivnosti poduzea
esto su kljuni za njihov uspjeh. Na primjer, online rezervacijski sustav hotelskog poduzea
mora biti usklaen s aplikacijom kojom se upravlja popunjenou kapaciteta u realnom
vremenu. Nadalje, stvaranje sadraja web stranica zahtijeva podatke iz svih odjela poduzea,
te mora postojati sustav prikupljanja tih podataka, njihove obrade i prilagoavanja te
objavljivanja na web stranicama. Reklamacije koje stignu elektronikom potom potrebno je
slati zaposlenicima koji mogu rijeiti nastali problem.54
U tradicionalnom smislu u Internet marketingu fiziko okruenje ne postoji, ali ipak utjee na
aktivnosti poduzea na Internetu. Fiziko okruenje podrazumijeva okruenje u kojem se
isporuuje usluga te svaka opipljiva komponenta koja olakava izvrenje ili komunikaciju
usluge. Internet stranice kao element fizike pojavnosti usluga omoguavaju bolju interakciju
s korisnkom, donose utedu vremena, ubrzavaju izvrenje transakcija, te daju dostupnost
informacijama 24 sata dnevno. Fiziko okruenje na Internetu se odnosi na kupevo iskustvo
na web stranici poduzea (jednostavnost web stranice, dostupnost web stranice , itd.). Zbog
svakodnevnog rasta korisnika diljem svijeta poduzee bi na kvalitetan nain trebalo
predstaviti svoje poslovanje na Internetu. Kako bi web stranica ostavila dobar dojam na
posjetitelje mora se voditi rauna o odreenim elementima. Sadraji na stranicama moraju biti
redovno obnavljani, informativni, vizualno privlani te da se stalno prilagoavaju potrebama
korisnika. Sa dobro koncipiranom web stranicom poduzee ima ansu za postizanje
konkurentske prednosti.
53
54

Previi, J., Ozreti Doen, ., op.cit., str. 511 i 512.
41
4. PERSONALIZACIJA WEB STRANICA

Personalizacija web stranica je proces prilagodbe web stranice potrebama pojedinih korisnika.
Zahvaljujui eksplozivnom rastu Interneta, Web personalizacija stekla je veliki zamah.
Personalizacija web stranica je strategija, alat marketinga i umjetnost koja zahtjeva implicitno
ili eksplicitno prikupljanje informacija o posjetiteljima. Personalizacija je znaajna za
korisnika i za poduzee jer potie eljene poslovne rezultate kao to su poveanje posjetitelja,
zadravanje posjetitelja i sl.
Personalizacija je danas postala vaan dio svakog ozbiljnijeg internet portala. Jednostavno
reeno personalizacija omoguuje pojednostavljenje i prilagodbu sadraja i usluga portala
eliminacijom onih koje korisniku nisu zanimljive. Time internet portal dobiva sposobnost da
se prilagodi eljama svakog pojedinog korisnika, te privlai sve vei krug razliitih tipova
korisnika.
Personalizacija je prilagoeni prikaz sadraja prema preferencijama korisnika ime se
korisniku tedi napor pretraivanja po web stranici kako bi naao eljeni sadraj, tj.
informaciju, a ujedno se smanjuje i mogunost korisnikovog odustajanja od potrage koja mu
ne polazi za rukom.55 Odnosi se na sposobnost portalovog posluitelja da na inteligentan
nain kreira korisnikovo iskustvo, ukljuujui sadraj, funkcionalnost, navigaciju, i
korisniko suelje, na temelju identiteta korisnika. Personalizacija se moe pojaviti u dva
oblika:
Eksplicitna personalizacija postignuta je na temelju informacija koje su pruali

sustav ili sam korisnik (npr. korisnikov profil), ili na temelju svojstava koja su
povezana s korisnikom.
Implicitna personalizacija postignuta je na temelju korisnikovog online ponaanja

(npr. prikazivanje odreenog sadraja zato jer je korisnik kliknuo na neke linkove ili je
posjetio neke stranice koje su u nekoj vezi s tim sadrajem).56
55
Rui, D., e-Marketing, Sveuilite J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2003., str. 76.
Analiza web siteova, dostupno na:
<http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_4_Analiza_web_siteova.pdf>, (23.5.2012.)
56
42
Uspjenost internet portala ovisi o tome kako je dobro provedena personalizacija. Ona
doputa portalu da se razvije i da postane alat koji e pruati prave i specifine informacije
korisniku koji e tako moi dalje djelovati na temelju efektivnijih, efikasnijih i brih
informacija.
Personalizacija postaje esto koritena marketinka tehnika, a poduzea koja je primjenjuju
biljee rast svojih prihoda. Potroai imaju pozitivan stav prema personalizaciji web stranice
kada to poveava kontrolu praenja proizvoda , kada poveava njihovu slobodu izbora i
izraavanja potreba.
4.1. NOVA ULOGA POTROAA
Pojavljivanjem novih metoda i tehnika marketinga specifinih za Internet primorava poduzea

na cijeli niz novih pristupa potroaima. Jedna od glavnih posljedica interaktivnosti Interneta
je nova uloga potroaa.57 U odnosu na tradicionalni marketing, najvee promjene u
elektronikom okruenju vezne su uz novu ulogu potroaa. Sve veom primjenom Interneta,
istovremeno se smanjila dominacija poduzea i drugih organizacija, a poveala se dominacija
potroaa. Poduzea moraju razviti cijeli niz novih pristupa potroaima, a pojavljuju se nove
metode i tehnike marketinga specifine za Internet.
Nove uloge potroaa u elektronikom okruenju utjeu na sve aspekte internetskog
marketinga, od istraivanja trita i ponaanja potroaa do upravljanja svim elementima
marketinkog miksa te upravljanja odnosima s potroaima. Ono to je nezaobilazno u online
aktivnostima svakog korisnika Interneta je prihvaenost novih informacijskih posrednika, a
najznaajnije je koritenje internetskih pretraivaa (eng. search engines). Upravo je to
utjecalo na novu ulogu potroaa. Preko web pretraivaa korisnici interneta izraavaju svoje
potrebe o proizvodima/ uslugama. Osim web pretraivaa znaajnu skupinu informacijskih
posrednika ine drutveni mediji (npr. blogovi), drutvene mree (npr. Facebook), forumi,
web stranice za razmjenu slika i videozapisa (npr. YouTube) i dr. Korisnici preko drutvenih
medija uspostavljaju meusobnu interakciju i razmjenjuju digitalne sadraje, odnosno oni
omoguuju svakom korisniku da bude pruatelj i primatelj sadraja. Tehnologija ima
57
kare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom?, Trite, Vol. XXIII (2011), br. 2,
str. 263 279, str. 268.
43
posredniku ulogu, tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praenja odreuju

popularnost i rairenost nekog sadraja. Poduzea koriste drutvene medije za interakciju s
pojedinanim korisnicima, ali i zajednicama korisnika koje se okupljaju putem drutvenih
medija.58
Rastua uloga potroaa i opadajua uloga poduzea dovele su do identifikacije pet skupina
aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju, povezanih sa reakcijama poduzea i
nastankom novih podruja marketinkog djelovanja (Tablica 3).
Tablica 3: Aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju i njihov utjecaj na nastanak novih
podruja marketinkog djelovanja
AKTIVNOSTI POTROAA
U ELEKTRONIKOM
OKRUENJU
REAKCIJE PODUZEA U CILJU

ISPUNJENJA MARKETINKIH
CILJEVA
NOVA PODRUJA
MARKETINKOG
DJELOVANJA
pretraivanje interneta u potrazi

za informacijama i zabavom
praenje upita na internetskim

pretraivaima; prilagodba sadraja
web stranica; ciljana marketinka
komunikacija
search (engine) marketing
stalno koritenje digitalnih

ureaja i povezanost s
internetom
praenje aktivnosti potroaa u

elektronikom, ali i tradicionalnom
okruenju; presretanje korisnika
trite pristupa (market in access)
razmjenjivanje digitalnih
sadraja i druge transakcije
izmeu korisnika
konkuriranje sadrajima korisnika

vlastitim sadrajima; koritenje
platformi za dijeljenje sadraja
upravljanje dodatnom uslugom i

dodatnim marketinkim kanalom
koritenje virtualnih identiteta i

ulanjivanje u virtualne
zajednice
sponzoriranje i podravanje virtualnih

zajednica
upravljanje virtualnim
marketingom
poduzea stvaraju zabavne i kreativne

virusni marketing
sadraje ili podravaju njihovo
stvaranje od strane korisnika
Izvor: kare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom?, Trite, Vol. XXIII (2011),
br. 2, str. 263 279, str.268.
stvaranje i dijeljenje zabavnih i
kreativnih sadraja
Prve dvije skupine aktivnosti predstavljaju individualno djelovanje potroaa u

elektronikom okruenju. Poduzea prate i analiziraju te aktivnosti, a temeljem dobivenog
uvida mogu reagirati odreenim metodama i tehnikama internet marketinga usmjerenima
pojedinanim potroaima.59 Izrazito vaan izvor informacija postali su ve spomenuti
58
59
44
internetski pretraivai koje korisnici Interneta najvie koriste u potrazi za informacijama i

zabavom. Poduzea koriste internetske pretraivae za oglaavanje, a oglasi se prikazuju
prema sadraju upita korisnika. Metode i tehnike internet marketinga usmjerene potroau
putem internetskim pretraivaa nazivaju se search engine marketingom, te su danas jedna od
kljunih marketinkih aktivnosti u elektronikom okruenju.
Druga skupina aktivnosti potroaa odnosi se na koritenje ureaja poput mobitela i
smartphone ureaja te stalnu povezanost s Internetom. Preko novih tehnologija korisnici su
stalno dostupna publika poduzeima, i sve se vie podie njihova svijest o vrijednostima
informacija koje koritenjem tehnologije daju poduzeima. Zadnje tri skupine aktivnosti
temelje se na meusobnim interakcijama i razmjeni vrijednosti samih potroaa. Obuhvaaju
distribuciju glazbe u MP3 formatu, prodaju rabljenih proizvoda putem internet oglasnika,
dijeljenje fotografija i video zapisa, i dr.
Kao jedna od najznaajnijih aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju je sudjelovanje u
virtualnim zajednicama. Virtualne zajednice komuniciraju prvenstveno putem Interneta tako
da koriste specijalizirane web stranice za meusobnu komunikaciju. Povezuju ih zajedniki
interesi poput zabave, hobija, struke i sl., a razmjenjuju se digitalni sadraji, izgrauju baze
znanja i razvijaju profesionalne mree.
Posljednja skupina aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju odnosi se na stvaranje i
dijeljenje zabavnih i kreativnih sadraja. Primjenom tehnologije korisnici Interneta izraavaju
svoju kreativnost stvarajui sadraje koje mogu dijeliti s drugima. Sadraji se od korisnika do
korisnika dijele preko drutvenih medija. To je dovelo do razvoja posebnog oblika
marketinke komunikacije, nazvanog virusni marketing (eng. viral marketing).
4.2. PERSONALIZACIJA ODNOSA
Pojedini autori koriste za oznaavanje personalizacije web stranice sljedee pojmove:

kastomizacija, marketing baza podataka, precizni marketing, jedan-na-jedan marketing,
marketing odnosa, te personalizacija kao istovjetne. Meutim, personalizirani odnos s
potroaem obuhvaa sve navedene termine, ali i dodavanje vrijednosti kroz razmjenu znanja,
tj. kroz istinsko povjerenje i poznanstvo izmeu poduzea i potroaa na temelju kojeg su
45
potroai spremni pruiti adekvatne informacije poduzeu, a poduzee je spremno dati

povjerljive informacije potroau.60
Za definiciju personalizacije odnosa kljuno je postojanje odnosa te meusobno poznavanje
poduzea i potroaa gdje oni imaju razvijeno uzajamno povjerenje te razmjenjuju vane
informacije. Vrlo esto u personaliziranim odnosima potroai daju pravo poduzeima da
samostalno prikupljaju vane informacije o njima, te ih i sami obogauju dodatnim
informacijama.61
Cilj personalizacije odnosa je da su poduzea usmjerena ka zadovoljavanju elja i potreba
svakog pojedinog potroaa razvijajui njihovu lojalnost te stjecanje individualnog iskustva.
To je personalizacija utemeljena na povjerenju. Meutim, povjerenje nije osnovni element
interaktivnog personaliziranog odnosa. Tu se jo navode i privrenost, lojalnost, zajedniki
ciljevi, socioloka povezanost, strukturna povezanost, prilagodba, zadovoljstvo, suradnja i
nepovratne investicije.
Personalizirani odnos sa svakim potroaem pojedinano naziva se i jedan na jedan
marketing (eng. one-to-one marketing). Podrazumijeva segmentaciju trita tako da osnovu
podjele na segmente ine potroai. Potrebe svakog pojedinca trebaju se shvatiti na vrijeme, i
da se prema tim potrebama prvo usmjere marketinke poruke te se potom pozicionira
proizvod koji e zadovoljiti specifine zahtjeve pojedinaca. To proizvod ini jedinstvenim u
odnosu na konkurenciju. Stoga se moe zakljuiti da je jedan-na-jedan marketing
preduvjet i sastavni dio personalizacije odnosa.62
Mogunosti personalizacije web stranice obuhvaaju nekoliko razina:
personalizaciju odnosa s potroaima;
personalizaciju odnosa s partnerima;
personalizaciju odnosa s prodajnim predstavnicima;
personalizaciju usmjerenu ka menadmentu;
personalizaciju usmjerenu ka zaposlenicima.
60
Vlai, G. i dr.: Interaktivni marketing, Interaktivna marketinka komunikacija, PeraGO, Zagreb, 2007., str.
425.
61
Vlai, G. i dr., op.cit., str. 312.
62
46
Pomou personalizacije odnosa trebao bi se razvijati i odravati dugorono profitabilni odnos

izmeu poduzea i potroaa na nain da poduzee personalizira svaki aspekt odnosa s
potroaem, ukljuujui komunikaciju, proizvod, cijenu i distribuciju.
4.3. PRIMJENA PERSONALIZACIJE

Jedan od vanih marketinkih trendova svakako je personalizirani marketing, koji u sredite
stavlja korisnika, njegove elje i potrebe. Personalizacija se odnosi na pribliavanje kupcu
kroz stjecanje znanja o korisnicima. Paljivo birani i skrojeni sadraji, marketinke poruke te
proizvodi i usluge trebaju potroau donijeti stvarnu korist.
Da bi se izvrila personalizacija na internetu prema svakom pojedinom potroau potrebno je
u to ukljuiti elemente marketinkog miksa. Koristi od personalizacije proizvoda na internetu
kljuna su komponenta za vrednovanje proizvoda. Potroake koristi e se stoga poveati
prilagoavanjem proizvoda na naine koji su znaajno usavrili marketinku praksu. Jedan od
naina je putem registracije korisnika na web sjeditima. Web sjedite moe memorirati
korisnika po njegovu imenu i predlagati mu proizvode i usluge koji su temeljeni na njegovoj
prethodnoj kupnji ili zanimanju. Najvaniji element marketinkog miksa za neke korisnike,
ali ne za sve je cijena. Ako potroai imaju pozitivna iskustva u online kupnji, mnogi od njih
e rado platiti veu vrijednost. Razvoj personaliziranih odnosa s korisnicima interneta kreira
se i kroz razmjenu komunikacije (promocije). To se postie oglaavanjem, unapreenjem
prodaje, direktnim marketingom i dr. to se tie prodaje i distribucije, korisnici oekuju
kvalitetno prodajno mjesto, a to podrazumijeva: brzinu isporuke, jednostavnost i brzinu
isporuke proizvoda, dostupnost proizvoda/ usluge od 0-24 i dr. A da bi se potpuno primjenila
personalizacija neophodno je da se svi elementi marketinkog miksa meusobno poveu.
4.3.1. Internet portali

Razliite informacije iz veeg broja izvora, dosljedni podaci i pristup brojnim aplikacijama i
usluga korisnicima interneta dostupni su na internet portalima. Internet portali su kompleksne
web stranice koje omoguuju pristup velikom broju informacija, esto izmjenjivanim
sadrajem i raznim dodatnim sadrajima. Nerijetko se itavo poslovanje nekog poduzea
izvodi u okruenju internet portala. Njihova je glavna odlika mogunost brzog i jednostavnog
47
auriranja objavljenog sadraja. Na taj nain korisnicima su dostupne stalno aurirane nove
vijesti, nove ponude tvrtke i druge zanimljivosti.
Stranica na internetu koja uglavnom prua mogunost posebne prilagodbe (personalizacije)
svakom korisniku, uz mogunost posjeta i prelaska na stranice s drugaijim sadrajem je
osobni portal. Korisnici koriste distribuirane aplikacije, razliit broj softvera koji djeluju
izmeu aplikacija i mree kako bi se omoguio pristup raznim uslugama iz brojnih drugih
izvora.
Internet portali su za velik broj korisnika pristupna toka sadrajima na internetu, odnosno
tee k tomu da postanu prvi izbor korisnika te integriraju razliite usluge (npr. pretraivanje
sadraja dostupnog na internetu, slanje i primanje elektronike pote, trenutanu razmjenu
poruka izmeu prijavljenih korisnika, trenutanu komunikaciju s jednim korisnikom ili
izmeu vie korisnika u realnom vremenu chat, razliite igre, kupovinu preko interneta,
diskusiju o raznovrsnim temama itd.), ali i pruaju niz zanimljivih informacija od opeg
interesa (kao to su, primjerice, vijesti, informacije o stanju u prometu, vremenska prognoza,
teajna lista, burzovne informacije itd.)
Portali redovno nude i mogunosti da sami korisnici sudjeluju u kreiranju sadraja za portal
na nekoliko naina:
komentari korisnika korisnici mogu komentirati svaki prilog, nakon ega se uz svaki
prilog uvijek mogu itati komentari korisnika. Ovakvu mogunost obino pruaju
informativni portali koji prikazuju vijesti.
korisnike diskusijske liste poznatije su kao forumi. Zasebni su dio portala u kojemu
korisnici mogu sudjelovati u postojeim diskusijama ili pokretati vlastite, te davati
komentare vezane uz odreenu temu. Na forumima se postavljaju konkretna pitanja ili
piu komentari te se dobivaju odgovori od nadlenih ili ostalih korisnika.
ankete korisnici odgovaraju na pitanja ankete i istovremeno mogu vidjeti rezultate

ankete. To je posebno koristan nain kako bi se otkrio profil i interesi korisnika
portala vezano uz bilo koju temu (Slika 10).
broja posjeta i analiza posjeenosti moe se brojati svaka pojedinana posjeta

korisnika, odnosno svaki pojedinani pristup nekom prilogu, pa se tako otkrivaju
dodatni interesi korisnika za svaki posebni sadraj.
48
Slika 10: Anketa "Planirate li kupiti nove Windowse 8? "
Izvor: NET, <http://www.net.hr/>, (27.10.2012.)
Velika se panja pri razvoju komunikacije na internetu posveuje i ne manje bitnim

kriterijima kojima korisnici poklanjaju panju, a to su:
jednostavnost koritenja web stranice,
nove, kratke, jasne i zanimljive informacije,
jasna organizacija sadraja za jednostavno otkrivanje informacija,
povezivanje sa razliitim internetskim sadrajima,
lako pretraivanje informacija,
vizualna atraktivnost internet stranice.
4.3.2. E mail marketing

Zbog svoje uinkovitosti i mjerljivosti e-mail marketing je postao neizostavno sredstvo
komunikacije veine suvremenih poduzea. To je jedan od najboljih naina kako direktno
doi do potencijalnih ili postojeih klijenata. E-mail marketing prua viestruke mogunosti
privlaenja korisnika, a personalizacijom i prilagodbom elektronskih poruka (e-mail)
upuenih razliitim grupama korisnika, znaajno utjee na zadravanje postojeih korisnika.
E-mail marketing ve je prethodno spomenut kod poglavlja vezano uz izravni marketing, a u
ovom e se dijelu nadopuniti s opisom primjene personalizacije.
49
E-mailom praktino i povoljno komuniciramo sa potencijalnim i postojeim korisnicima bez

obzira gdje se oni nalazili. Koritenjem e-pote kao sredstva komunikacije i personalizacije
znaajno se utjee na ukupan broj posjeta internet portalima.
E-pota omoguuje primanje i slanje interaktivnih sadraja i time se omoguuje brz prijenos
informacija uz relativno niske trokove. E-potu sukladno sadraju, mogue je podijeliti na
ove vrste:
meuosobna osobne informacije razmjenjivane izmeu poiljatelja i primatelja;
informacijska cilj je informirati korisnika o odreenim aktivnostima ili zbog

osobnog poznanstva s poiljateljem ili zbog pristanka na primanje odreenih
informacija;
administrativna cilj je administriranje sustava, najee interne poruke unutar

poduzea;
transakcijska cilj je uspostavljanje poslovnog dogovora;
promocijska cilj je odailjanje odreenih marketinkih komunikacijskih poruka;
ispitivanje potencijalnih potroaa cilj je istraivanje trita.63
Slika 11: Informacijski e-mail marketing
Izvor: MEGAPOPUST, <http://www.megapopust.hr/>, (27.10.2012.)
Analiziranjem odnosa korisnika e-pote moe se doi do saznanja omoguuje li e-pota

ostvarivanje i odravanje intimnosti, dubine odnosa i bliskosti primatelja i poiljatelja u e
63
Vlai, G., Mandelli, A., Mumel, D., op.cit., str. 179.
50
komunikaciji. E-pota titi privatni prostor korisnika jer korisnici sami postavljaju uvjete, npr.
na poruku mogu odgvoriti odmah ili s vremenskim odmakom. Isto tako korisnicima se
omoguava komunikacija s nepoznatim ljudima i time se smatra manje nametljivim
sredstvom komunikacije s nepoznatim ljudima. Primatelji mogu, a i ne moraju odgovoriti na
e-potu. Karakteristika koja oduzima privatnost korisnika elektronike pote je dobivanje
poruka bez suglasnosti primatelja, npr. oglasi. Elektronika pota ima karakteristike
razgovora, ali je prednost ta da se o neemu moe due razmiljati i formulirati bolje nego u
razgovoru.
4.4. UTJECAJ INTERAKTIVNE MARKETIKE KOMUNIKACIJE NA

PERSONALIZACIJU ODNOSA
Interaktivna marketinka komunikacija kao temelj interaktivnog marketinga i personalizacije

odnosa definira se kroz bilo koju metodu koja omoguava potencijalnom i/ili postojeem
potroau davanje trenutane povratne informacije preko istog ili drugog medija.64
Internet se u marketinkoj komunikaciji razmatra kao medij, oblik komunikacije ili prodaje.
Na Internetu potroa kreira ponudu, te je od samog poetka usmjeren na ona obiljeja
proizvoda/ usluge kojeg e korisnik kupiti/koristiti. Interaktivnost Interneta raste velikom
brzinom i to omoguuje poduzeima razvijanje dugoronog partnerstva s korisnicima.
Interaktivna marketinka komunikacija znaajna je za personalizaciju odnosa jer kreira
posebnu vezu s potroaima, razmjenu informacija, online kupovinu i prilagoavanje ponude
sukladno potrebama i eljama korisnika. Omoguuje se interakcija s korisnicima u vrijeme
kada i na nain koji njima odgovara.
Interaktivna marketinka komunikacija, pored zadovoljenih odreenih uvjeta, prua temelj
razvoja personaliziranih odnosa s potroaima. Osnovni preduvjet povezivanja u odreenom
odnosu je stvaranje povjerenja to je u osnovi najvie pod utjecajem interaktvnosti
komunikacije izmeu poduzea i potroaa. Poduzea moraju pridavati dovoljno pozornosti
svakom potroau pojedinano i uspostaviti s njime interakciju na individualnoj razini kako bi
64
51
mogla dugorono profitirati od uspostavljanja personaliziranog odnosa s potroaem, dodajui

vrijednost i samom potroau.65
4.5. IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA ZA KORISNIKE
Zadovoljstvo je osjeaj koji nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih
karakteristika
proizvoda (ili rezultata) u odnosu na oekivanja pojedinca. Ono je jedan od kljunih

imbenika za zadravanje klijenata.66 Ako je klijent zadovoljan on e ostati i dulje lojalan,
kupovati ili koristiti vie proizvoda, iriti dobar glas o poduzeu i njegovim proizvodima,
pridavati manje pozornosti konkurentskim markama, biti manje osjetljiv na cijenu, itd.
imbenici koji stvaraju zadovoljstvo kod korisnika su proizvod i/ili usluga. Vrlo je vano da
se postojei kupci zadravaju, i da se istovremeno privlae novi kupci. Kae se da je troak
privlaenja novih kupaca puno vei negoli zadravanje zadovoljstva postojeih kupaca.
65
66

52
5. PERSONALIZACIJA WEB STRANICE PODUZEA DMDROGERIE MARKT POMOU ELEMENATA

MARKETINKOG MIKSA
5.1. O PODUZEU
Dm-drogerie markt (u nastavku DM) je jedan od najveih drogerijskih trgovina u srednjoj i

jugoistonoj Europi. Prva DM prodavaonica otvorena je u Njemakoj (Karlsruhe) 1973.
godine, a 1996. prva DM prodavaonica u Hrvatskoj (Zagreb) ime postaje predvodnik
drogerija tipa samoposluga na hrvatskom tritu. DM je vodei po svojim poslovnim
rezultatima, a podjednako ga visoko vrednuju i oni koji u njemu kupuju, kao i oni koji u
njemu rade. Stoga ne treba uditi podatak da je danas DM s 145 filijala zastupljen i po cijeloj
Hrvatskoj (Grafikon 1). Upravno-distributivni centar DM-a nalazi se u Zagrebu i sredite je za
cijelu Hrvatsku, kao i poveznica za susjedne zemlje u jugoistonoj Europi.
Grafikon 1: DM - ove prodavaonice
Izvor: Godinje izvjee o poslovanju DM a u poslovnoj godini 2012., Zagreb, 2012.
U poslovnoj godini 2011./12. DM je u Hrvatskoj ostvario promet od 1.941 milijardi kuna.

Cijeli koncern ukljuujui i DM Njemaku ostvario je promet od 6.872 milijardi eura
53
(Grafikon 2) U hrvatskim filijalama i upravno distributivnom centru u Zagrebu DM a

trenutno je zaposlen 1.181 djelatnik, dok cijeli koncern DM a zapoljava 43.930 djelatnika
(Grafikon 3).
Grafikon 2: Godinji promet DM a
Grafikon 3: Zaposleni u DM u
54
DM ov asortiman obuhvaa vie od 13.000 aktualnih drogerijskih proizvoda iz podruja

zdravlja i ljepote, djeje njege, domainstva, foto i dodatnog asortimana, kao to su hrana za
kune ljubimce, tekstil i sezonski proizvodi. Znaajnu razliku u asortimanu ine prirodna
kozmetika i zdrava hrana. Asortiman je upotpunjen s 22 vlastite marke.
Prema prologodinjem istraivanju agencije Ipsos Pulsa, DM je prvi izbor kupovine
kozmetike i proizvoda za djecu sa stopostotnom prepoznatljivou meu ispitanicima. Kupci
su u DM prodavaonicama prepoznali filozofiju poslovanja koja je okrenuta prema ovjeku.
Stavivi ovjeka i njegove potrebe u centar, svojim kupcima DM nudi kvalitetnu uslugu,
zajameno povoljniju kupnju, utede putem programam vjernosti, iznimno kavlitetne vlastite
robne marke, dostupnost i blizinu, ali i mogunost aktivnog ukljuivanja u drutveno
odgovorne projekte.67
Takoer, 78.031 kupac, koliko ih svakodnevno kupuje u DM u, prepoznalo je odlian
omjer cijene i kvalitete robnih marki, a ak 87% kupaca prepoznalo je pogodnost
jedinstvenog koncepta povoljnih cijena najmanje etiri mjeseca Trajno dobra cijena, zbog
ega kupuju upravo proizvode oznaene tom oznakom.68
5.2. KONTEKST WEB STRANICE PODUZEA DM - drogerie markt
Niz razliitih elemenata obuhvaa kontekst odreene web stranice. Jedni od glavnih
elemenata su estetika i funkcionalnost. Osim toga, u kontekst web stranice spadaju i
upotrijebljeni elementi kao to su grafika, glazba, video i sl., lakoa pretraivanja, lakoa
snalaenja i atraktivnost web stranice
Adresa web stranice DM - a u Hrvatskoj je http://www.dm-drogeriemarkt.hr. Web stranica

poduzea DM dizajnirana je na vrlo kreativan nain. Dolaskom na web stranicu uoava se
poznat slogan poduzea Lijepa, ako to elim!. Istaknut je velikim, pisanim i ljubiastim
slovima, font slova je poprilino velik, te je popraen sa nekoliko aktualnih DM novostima
koje se izmjenjuju. Osim ovog slogana postoje i ovi DM ovi slogani: Tu me cijene, tu
kupujem, Tu sam ovjek, tu kupujem. U gornjem lijevom kutu uoljiv je i logo DM a
(Slika 12).
67
DM drogerie markt, dostupno na:

<http://www.dmdrogeriemarkt.hr/cms/servlet/segment/hr_homepage/o_nama/portret/>, (31. listopada 2012.)
68
Godinje izvjee o poslovanju DM a u poslovnoj godini 2012. , str.1.
55
Slika 12: Logo poduzea "DM - drogerie markt"
Izvor: POPUSTI AKCIJE, <www.popusti-akcije.com/kozmetika/dm-pogodnosti-u-listopadu>, (31.10.2012.)
Naslovna stranica organizirana je na nain da korisnici mogu pronai informacije o poduzeu,

poslovima u DM u, odnosima s javnou i slubi za korisnike (impresum). Osim toga, na
naslovnoj su stranici ponueni sadraji o DM ovom asortimanu gdje posjetitelji mogu
pronai korisne informacije o markama DM ovih proizvoda (Slika 13), uslugama, aktualnim
DM novostima i sl. Pri dnu naslovne stranice postavljene su slike DM ovog aktualnog
kataloga asopisa active beauty tako da kupci uvijek mogu biti u toku s najnovijim
informacijama o proizvodima. Informacije o poduzeu, njegovim proizvodima i uslugama isto
se tako mogu pronai i na samom dnu naslovne stranice DM a. Nudi se i poveznica na
Facebook, Twitter i MySpace.
Slika 13: Sadraj dm-ovog asortimana proizvoda
Izvor: DM, <www.dm-drogeriemarkt.hr>, (31.10.2012.)
Od multimedijalnih sadraja najvie prevladavaju fotografije, dok glazba i i videozapisi nisu

upotrijebljeni. Web sjedite DM a vrlo je bogato podacima od interesa i korisnici se zbog
56
toga mogu vrlo lako snai. No, ukoliko se bre ne mogu pronai odreeni podaci, to je vrlo
lako dostupno i pomou trailice. Korisnicima je dostupna i trailica DM ovih prodavaonica
o kojoj e naknadno biti rijei.
5.3. PERSONALIZACIJA I POVEZANOST WEB STRANICE DMdrogerie markt
Prilagoavanje web stranice pojedinanom korisniku svakako je jedan od imbenika koji

pojaava imid poduzea i stvara zadovoljnijeg kupca. U sklopu toga bitno je i da ostale web
stranice budu meusobno povezane u svrhu obostrane koristi.
Da je DM prilagoen svojim kupcima i zaposlenicima dokazuje i njihov slogan Tu sam
ovjek, tu kupujem. To je obeanje koje stavlja ovjeka sa svojom jedinstvenou u sredite
svega, bez obzira radi li se o kupcu ili djelatniku. DM nudi svakom ovjeku pravu ponudu
kako bi naglasio njegovu individualnost. DM oplemenjuje potroake potrebe svojih kupaca, i
zajednikim radom prua mogunost usavravanja svojim djelatnicima i djeluje kao uzorna
zajednica u naoj okolini. DM - ovo prilagoavanje kupcu nije vidljivo samo u DM - ovim
prodavaonicama, ve i u brojnim uslugama na web stranici DM - a iji e se primjeri slikovito
i opisno razraditi u nastavku ovog poglavlja.
Primjer 1. DM prodavaonice
Prodavaonice trgovakog lanca kozmetike DM - a mogue je pronai na internetu preko
njihove web stranice www.dm-drogeriemarkt.hr. Pretraiva omoguuje pronalazak
prodavaonica ne samo u Hrvatskoj, vei i u Europi. Dozvoljeno je pretraivanje po
gradovima, regijama i upanijama. Dostupna je i detaljnija pretraga prodavaonica koja
omoguuje oznaavanje asortimana proizvoda i usluga kojeg korisnik eli pronai, te isto tako
i radno vrijeme prodavaonica (Slika 14).
57
Slika 14: Pretraivanje DM-ovih prodavaonica
Izvor: DM, <www.dm-drogeriemarkt.hr>, (24.11.2012.)
Primjer 2. DM active beauty Svijet prednosti
Active beauty Svijet prednosti je program lojalnosti u kojem se za ostvarene bodove pri
kupnji mogu dobiti atraktivni proizvodi. Active beauty svijet prednosti je DM ova usluga
namijenjena svim DM kupcima koje zanimaju teme iz svijeta wellnessa, zdravlja, ljepote i
aktivnog ivota. Aktivnim ukljuivanjem u DM active beauty Svijet prednosti skupljaju se
bodovi, koriste popusti, knjiice s bodovima i
ostale pogodnosti koje se ostvaruju
zahvaljujui kupnji u DM - u.
Ova usluga omoguuje da se kupac s active beauty DM karticom prijavi od kue preko
Interneta. Jednostavno se unese serijski broj s barkoda koji se nalazi na poleini DM active
beauty kartice (Slika 15). Na Internetu je dostupan uvid u ostvarene bodove, osobni podaci,
akcije, knjiice s bonovima, i
preporuene pogodonosti. Takoer, dostupan je i odabir
kategorija putovanja i knjievnost i kazalite gdje se moe provjeriti koja putovanja DM ima
u ponudi ove sezone, ili utedu pri kupnji atraktivnog tiva za itanje ili karata za odlazak u
kazalite.
58
Putem active beauty internet terminala u udobnosti svoga doma korisnici se mogu prijaviti za
primanje DM newslettera. U rubrici Moji podaci upisuje se adresa e - pote i stavlja se
kvaica pored upita elim redovito primati newslettere s obavijestima o aktualnim
pogodnostima..
Active beauty Svijet prednosti ima jo pogodnosti koje su osim prijavom na internet terminal
DM karticom vidljive i na web stranici DM - a. Rije je o DM active beauty knjiicama s
bodovima s 25% i 50% popusta. Razlika je to su korisnicima te knjiice dostupne u pdf
formatu te mogu saznati koji su proizvodi atraktivni kad god ele.
Slika 15: DM - active beauty internet terminal
Izvor: <https://secure.cardsys.at/idmshr/pages/start.jsf> , (10.11.2012.)
Primjer 3. DM FOTO Paradies

Jedan od zanimljivijih primjera personalizacije za DM - ove potroae je njihova usluga DM
FOTO Paradies. Ova usluga prua irok asortiman usluge izrade fotografija i fotopoklona s
digitalnih i analognih zapisa. Ako kupac eli naruiti fotografije ili neki drugi proizvod,
potrebno je registracija na DM FOTO Paradies. Registracijom se prikupljaju njegovi osobni
podaci i adresa e pote na koju e primati informacije. Dakle, proizvodi se naruuju
direktno online narudbom.
59
Slika 16: Naslovna stranica DM FOTO Paradise
Izvor: DM FOTO Paradies, <www. http://cs.photoprintit.com/web/84005913/>, (24.11.2012.)
DM FOTO Paradies nudi bogat asortiman fotografskih proizvoda i usluga po vrlo povoljnim
cijenama izrade, i mogunou dostave u najbliu DM - ovu prodavaonicu. To su izrada
fotografija u razliitim veliinama, fotoknjiga, fotografija na posterima i platnu, fotopokloni,
estitike i razglednice, kalendari, dnevnici i dr. Fotografije se mogu izraditi na premium
papiru gdje su vrhunske boje i vijek trajanja, odlina svjetlina, stabilni i otporni papiri i sl., ili
pak na standardnom papiru koji je neto manje kvalitetan papir, ali ima povoljnije ponude
negoli premium papir.
Osim toga na stranici se mogu pronai usluge jednostavne instalacije software-a na kojemu
korisnici mogu ureivati svoje fotografije prije online narudbe. To je jedan od dokaza
prilagoavanja potroau. Nakon prijenosa fotografija ili ostalih fotopoklona prelazi se na
sljedei korak, gdje se potvruje narudba i odabire se prodavaonica gdje e proizvodi biti
dostavljeni. Online narudba fotografija i ostalih proizvoda ima prednost zato to je usluga
brza, jednostavna i direktna putem pretraivaa (Slika 17).
60
Slika 17: Online narudba fotografija i fotopoklona
Izvor: DM FOTO Paradies, <https:as.photoprintit.com>, (24.11.2012.)
Web sjedite DM a povezano je s nekoliko internetskih stranica, a to su uglavnom stranice

drutvenih mrea Facebook, Twitter i MySpace. Klikom na ikonu jedne od spomenutih
drutvenih mrea otvara se nova kartica koja izravno vodi na odabranu drutvenu mreu.
Korisnik s odabrane drutvene mree moe direktno lajkati stranicu DM a na Facebook
u i saznati informacije koje ih zanimaju.
Slika 18: Povezanost DM a s Facebookom
Izvor: izrada autorice prema www.dm-drogeriemarkt.com i www.facebook.com, (24.11.2012.)
61
5.4. KRITIKI OSVRT ZA WEB STRANICU dm-drogerie markt
Poetna web stranica (sjedite) nekog poduzea je njezina interakcijska slika s kojom se
povezuje sa svijetom. Ona mora biti dizajnirana na nain da korisnici troe to manje vremena
za otkrivanje naina na koji e se kroz nju kretati. Samim dolaskom na web stranicu DM a
uoava se da je ona bogata sa mnogobrojnim podacima i ispunjena veselim bojama i slikama
proizvoda i kataloga. Sve informacije o poduzeu dostupne su na vrhu i na dnu stranice.
Odmah se moe uoiti veliki oglas DM ove kampanje Tu sam ovjek, a iznad toga
postavljene su kategorije proizvoda i usluga. Oglas s gore navedenim sloganom postavljen je
odmah na poetak tako da bi kupci odmah shvatili da su oni centar njihove panje. Na sredini
web stranice DM a se takoer moe saznati to je aktualno, godinje izvjee o poslovanju,
poveznica na katalog, newsletter i drutvene mree i dr. Na web stranici DM a nedostaju
neki od multimedijalnih sadraja glazba i videozapisi. Oni bi se mogli ukomponirati u dio
gdje DM promovira svoje aktualne novosti, kampanje o proizvodima i uslugama, i sl.
Trenutno je korisnicima dostupan samo opis i slika proizvoda.
World Wide Web je dinamiko okruenje, stoga je potrebno mijenjati sadraj stranice to je
mogue ee kako bi kupcima informacija bila to aurnija. Upravo e takva informacija dati
snagu kupcu. DM redovito mijenja sadraj svoje web stranice. To se najvie uoava na
naslovnoj stranici. Pronalaze se novosti o povoljnim akcijama, najprodavanijim proizvodima,
uslugama i sl. DM omoguuje izravan kontakt s kupcima u bilo koje doba dana ili noi, s bilo
koje lokacije kako bi kupci mogli prikupiti eljenu informaciju. U svezi toga postoji i obrazac
za kontakt ukoliko netko ima upit, prijedlog, ponudu ili kritiku. Stoga bi bilo poeljno da se
kupcu odgovori u najkraem moguem roku.
Prouavanjem web stranice DM a moe se uvidjeti da je web stranica najvie orijentirana na
jednu od njezinih bitnih korporativnih vrijednosti, a to je kupac. Pruena je visoka kvaliteta
usluge, dostupna je online trgovina naruivanja fotografija i fotopoklona, omoguen je i
izravan pristup nekoliko drutvenih mrea tako da korisnici mogu dijeliti zajednika miljenja
te dobiti najnovije informacije.
62
6. ZAKLJUAK
Danas je vrijeme kada su potroai puno sofisticiraniji, lojalnost potroaa prema odreenoj
marci proizvoda ili usluge ili poduzeu nikad nesigurnija, pa je stoga izraena potreba da se
uvede to bolji i efikasniji marketing. U ovom sluaju radi se o internet marketingu, u kojeg
poduzea ulau sve vie resursa kako bi postala konkurentnija na tritu. Jedan od razloga
ulaganja u internet marketing je i nova tehnologija koja je navela tisue poduzea na
pokretanje online poslovanja, odnosno otvaranje internetskog poduzea. Tehnologija je
omoguila poduzeima da uinkovitije prikupljaju informacije o potroaima na tritu
krajnje potronje i poslovnim partnerima i klijentima. Tako su proizvoai raunala, vlasnici
knjiara, glazbenih prodavaonica pa sve do turistikih agencija i dr., poeli razmiljati o
prodaji proizvoda i usluga putem Interneta. Ali, tu se u sreditu svih tih ulaganja ne smije
zaboraviti i one najvanije karike zbog kojih poduzee i postoji i unapreuje svoje poslovanje,
a to su njegovi kupci. Personalizacija (prilagoavanje) prema klijentima je zapravo zadatak
preuzimanja inicijative da se svoju ponudu prilagodi tritu, i da prilagoavanjima eljama
potroaa omogui da oni sami osmisle i kreiraju ponudu. Potroai postaju sve vei i vei
korisnici interneta, pa se osim u tradicionalnom marketingu personalizacija upotrebljava i u
internet marketingu koritenjem elemenata marketinkog miksa. Do razvoja internet
marketinga kao posebnog podruja u marketinkoj praksi dovela je intenzivna primjena
Interneta. Marketinke metode i tehnike specifine za internet marketing daju priliku za
unapreenje svih elemenata marketinkog miksa. U internet marketingu osnovu marketinkog
miksa ine isti elementi, samo to oni ulaze u nova podruja djelovanja vezana uz Internet. Ta
podruja obuhvaaju upravljanje personalizacijom, virtualnim zajednicama, online uslugom
potroaima i online prisutnou.
Niz je marketinkih taktika koje se koriste na Internetu. Na to utjeu elementi marketinkog
miksa. Moda je onaj najvaniji element marketinkog miksa za prilagoavanje ponude
potroau element komunikacije (promocije). Iz tog bi razloga svako poduzee trebalo imati
prepoznatljivu web stranicu koja e privui korisnika, zadrati korisnika i ponovno ga navesti
da je posjeti i dobije eljene informacije, kupi online proizvod ili uslugu. Isto tako, sve se vie
daje prednost e-poti kao obliku komunikacije. Personalizacija na Internetu pomou
elemenata marketinkog miksa za marketinke e strunjake biti stalan izazov kojeg e s kroz
razliite aktivnosti konstantno unaprijeivati.
63
7. LITERATURA
Knjige:
Chaffey, D. et al.: Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice; Essex:

Pearson Education Limited, 2009.
Kotler, P. i dr.: Osnove marketinga; Mate, Zagreb, 2006.
Kotler, P., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom; Mate, Zagreb, 2008.
Panian, .: Odnosi s klijentima u e-poslovanju; Sinergija, Zagreb, 2003.
Previi, J., Ozreti Doen, .,: Marketing; Adverta, Zagreb, 2004.
Rui, D.: E-marketing; Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.
Rui, D., Bilo, A. i dr.: E-marketing; Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
Vlai, G., Mandelli A. i dr.: Interaktivni marketing Interaktivna marketinka

komunikacija; PeraGo, Zagreb, 2007.
lanci:
Godinje izvjee o poslovanju dm a u poslovnoj godini 2012.
Mioi, B., Modeli odnosa s javnou u online okruenju, Medij. istra. (god. 14, br.
1) 2008. (35-50)
kare, V., Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment
mladih potroaa, Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 29-40.
kare, V., Internetski marketing, obnovljeni separat poglavlja 19 u knjizi Previi, J.,
Ozreti Doen, . (ur.): Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
kare, V., Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom?, Trite,

Vol. XXIII (2011), br. 2, str. 263 279.
Internet izvori:
http://www.poslovni.hr/vijesti/broj-korisnika-interneta-u-svijetu-dosegnuo-2milijarde--170250.aspx, 14.5.2012.
http://www.ivizija.hr/blog/online-marketing-strategija/, 3.6.2012.
http://qmini.hr/blog/internet-marketing/Sto-je-to-internet-marketing.html, 3.6.2012.
http://www.myideo.info/nase-usluge/dizajn-web-banner-a/ 11.6.2012.
http://tvornicabannera.com/, 11.6.2012.
64
http://euro2012.net.hr/, 11.6.2012.
http://www.kras.hr/index.php?page=media, 12.6.2012.
http://www.croportal.net/, 12.6.2012.
http://www.inama.hr/files/email_rjecnik.pdf, 14.6.2012.
http://hr.best-marketing.com/index.php?lang=est&main_id=107&id=151, 14.6.2012.
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/42478/auction#ref=ref895255,19.6 2012.
http://www.aukcije.hr/, 20.6.2012.
http://www.net.hr/, 27.10.2012.
http://www.megapopust.hr/, 27.10.2012.
http://www.dm-drogeriemarkt.hr/cms/servlet/segment/hr_homepage/o_nama/portret/,
31.10.2012.
http://www.popusti-akcije.com/kozmetika/dm-pogodnosti-u-listopadu/, 31.10.2012.
http://www.otpbanka.hr/ , 21.11.2012.
http://amazon.com/, 21.11.2012.
http://www.facebook.com/, 24.11.2012.
http://cs.photoprintit.com/web, 24.11.2012.
https://secure.cardsys.at/idmshr/pages/start.jsf , 10.11.2012.
65
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA

Popis slika:
Slika 1: 7P's internet marketinkog miksa ............................................................................... 10
Slika 2: Primjer prezentacije knjiga na Internetu ..................................................................... 11
Slika 3: Primjer internet bankarstva OTP banke ...................................................................... 14
Slika 4: Online aukcije ............................................................................................................. 20
Slika 5: Primjer pop-up prozora i SkyScrapera ....................................................................... 29
Slika 6: Prodajna promocija okolade Kra "Dorina" na Facebook-u ..................................... 31
Slika 7: Primjer newsletter-a na e-mailu .................................................................................. 32
Slika 8: Kraov dio web sjedita za medije .............................................................................. 35
Slika 9: News Agregator - Croportal.net .................................................................................. 36
Slika 10: Anketa "Planirate li kupiti nove Windowse 8? " ...................................................... 49
Slika 11: Informacijski e-mail marketing................................................................................. 50
Slika 12: Logo poduzea "DM-drogerie markt" ...................................................................... 56
Slika 13: Sadraj DM-ovog asortimana proizvoda .................................................................. 56
Slika 14: Pretraivanje DM-ovih prodavaonica ....................................................................... 58
Slika 15: DM-active beauty Internet terminal .......................................................................... 59
Slika 16: Naslovna stranica DM FOTO Paradise..................................................................... 60
Slika 17: Online narudba fotografija i fotopoklona ................................................................ 61
Slika 18: Povezanost DM-a s Facebook-om ............................................................................ 61
Popis tablica:
Tablica 1: Internet tehnike za elemente komunikacijskog miksa ........................................... 26
Tablica 2: to potroa oekuje od prodajnog mjesta na Internetu ......................................... 38
Tablica 3: Aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju i njihov utjecaj na nastanak novih
podruja marketinkog djelovanja ........................................................................................... 44
Popis grafikona:
Grafikon 1: DM-ove prodavaonice .......................................................................................... 53
Grafikon 2: Godinji promet DM-a .......................................................................................... 54
Grafikon 3: Zaposleni u DM-u ................................................................................................. 54
66
Studentica: Ana Franula

JMBAG: 0145031733
Studijski smjer: marketinko upravljanje
Predmet: E marketing
Mentor: prof.dr.sc. Danijela Kriman Pavlovi
PERSONALIZACIJA (PRILAGOAVANJE) ELEMENATA MARKETINKOG

MIKSA PRIMJENOM INTERNET MARKETINGA
Saetak diplomskog rada
Biti prisutan na Internetu sve se vie i vie primjenjuje kao klju kvalitetnog poslovanja.
Internet se koristi u svakodnevnom ivotu kao osnovni izvor informacija i pretraiva.
Internet marketing zauzima sve veu popularnost i znaaj u poslovanju bez obzira temelji li se
isti samo na online poslovanju ili ne. Poduzea i pojedinci koji zanemaruju mo internet
marketinga su vjerojatno do danas ve platili svoju cijenu gledajui kako ih konkurencija
sustie. Jedan od glavnih zadataka internet marketinga je prenoenje informacije o proizvodu
ili uslugama ciljanoj publici, odnosno kupcima na Internetu. Cilj rada je prikazati kolika je
bitna prilagodba elemenata marketinkog miksa kupcima, pomou internet marketinga. Prvi
dio rada obuhvaa uvod u internet marketing koji je jedno od bitnijih sredstava za zadravanje
postojeih i pridobivanje novih kupaca. Govori se o pojmu i razvoju internet marketinga,
internet marketinkom planu, te web sjeditu kao temelju marketinkih aktivnosti na
Internetu. Drugo poglavlje detaljno razrauje elemente internet marketinkog miksa, a
prikazani su i primjeri njihove uporabe na internetu. U sljedeem poglavlju obuhvaa se
pojam personalizacije (prilagoavanja) elemenata marketinkog miksa na Internetu.
Personalizacija je postala vaan dio svakog ozbiljnijeg web portala. Ona omoguuje
pojednostavljenje sadraja i usluga portala eliminacijom onih koje korisniku nisu zanimljive.
Time portal dobiva sposobnost da se prilagoava eljama svakog pojedinog korisnika i ini ga
zadovoljnijim. U zadnjem je poglavlju rada prikazana primjer jednog od najuspjenijih
poslodavaca DM drogerie markt. Analizirani su podaci i kontekst web sjedita DM a,
prikazani primjeri personalizacije.
Kljune rijei: internet marketing, elementi marketinkog miksa, personalizacija, DM
drogerie markt
Student: Ana Franula

JMBAG: 0145031733
Study course: Marketing Management
Course: E marketing
Mentor: prof.dr.sc. Danijela Kriman Pavlovi
PERSONALIZATION (ADJUSTMENT) OF MARKETING MIX ELEMENTS USING

INTERNET MARKETING
Summary of thesis
To be present on the Internet is more and more used as a key to quality business. Internet is
used in everyday life as a basic source of information and search. Internet marketing is
becoming popular and important in business regardless of whether that the same is based on
online business or it's not. Enterprises and individuals that ignore the power of internet
marketing are probably already paid this price to be successful. One of the main tasks of
Internet marketing is to convey information about a product or service to a targeted audience
or customers on the Internet. The aim of thesis was to show how important is adaptation of
marketing mix elements to customers, using internet marketing. The first part of the thesis
includes an introduction to Internet marketing, which is one of the most important resources
to retain existing and attract new customers. There is a word about the concept and
development of internet marketing, internet marketing plan and Web site as the basis of
marketing activities on the Internet. The second chapter elaborates on the elements of the
internet marketing mix and are presented examples of marketing mix elements on the Internet.
The next section covers the concept of personalization (adaptation) of marketing mix
elements in the Internet. Personalization has become an important part of any serious web
portal. It allows to simplify the content and services portal, eliminating those that users are
not interesting. This portal gets the ability to adapt to the preferences of each individual user
and makes it a better experience. The final chapter of thesis presents an example of one of the
most successful employers DM - drogerie markt. It is analyzed the data and context of DM
Web site and there are some examples of personalization of DM Web site.
Key words: internet marketing, marketing mix elements, personalization, DM - drogerie

markt

E-Mar Rad

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

E-Mar Rad

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Sveuilite Jurja Dobrile u Puli

Odjel za ekonomiju i turizam

PERSONALIZACIJA (PRILAGOAVANJE) ELEMENATA

Sveuilite Jurja Dobrile u Puli

PERSONALIZACIJA (PRILAGOAVANJE) ELEMENATA

JMBAG: 0145031733, redoviti student

Pula, veljaa 2013.

5.1. O PODUZEU DM-DROGERIE MARKT............................................................................ 53

na web sjeditima i e-mail marketing, utvrivanje kako interaktivna

marketinka komunikacija utjee na personalizaciju odnosa, te izgradnju zadovoljstva

poglavlju rada prikazan primjer jednog od najuspjenijih

2.1. POJAM I RAZVOJ INTERNET MARKETINGA

Prve marketinke aktivnosti na Internetu zabiljeene su poetkom 1990 ih godina, a desetak

Poslovni dnevnik, Broj korisnika u svijetu dosegnuo 2 milijarde, dostupno na:

2.2. KLJUNE ODREDNICE INTERNET MARKETINGA

marketinkim strunjacima kvalitetnije odluivanje u marketingu. To potie primjenu

2.3. INTERNET MARKETINKI PLAN

Plan internet marketinga predstavlja nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga.

2.3.1. Analiza situacije

Rui, D. i dr., op.cit., str. 174.

2.3.2. Definiranje ciljeva

Kao polaznu toku u postavljanju specifinih ciljeva,

Prodaja (eng. sell),

Usluga (eng. serve),

Komunikacija (eng. speak),

Uteda (eng. save),

Poveanje koristi (eng. sizle).6

Osvajanje novih kupaca;

Prodaja novih proizvoda/usluga postojeim kupcima;

Osiguravanje servisa i postprodajne potpore kupcima;

Podrka tradicionalnim marketinkim aktivnostima.7

2.3.3. Postavljanje internet marketinke strategije

strategija se treba temeljiti na ciljevima koji e doprinijeti postizanju online vodstva i

odrediti jedinstveni diferencijalni plan za kanal;

upravljati ivotnim ciklusom online kupaca kroz faze privlaenja posjetitelja na

Razvoj internet marketinke strategije povezan je s brojnim odlukama koje ukljuuju

Chaffey, D. et al, op.cit., str. 16.

2.4. WEB SJEDITE - TEMELJ MARKETINKIH AKTIVNOSTI NA

Previi, J., Ozreti Doen, ., op.cit., str. 514.

Kontekst (eng. context) format i dizajn.

Sadraj (eng. content) tekst, slike, zvuk i video na stranici.

Zajednitvo (eng. community) nain na koji stranica omoguuje komunikaciju meu

Prilagodljivost (eng. customization) mogunost stranice da se prilagodi razliitim

Komunikacija (eng. communication) nain na koji stranica komunicira s korisnikom

Povezanost (eng. connection) razina do koje je stranica povezana s drugim

Rui, D. i dr., op.cit., str. 75.

Poslovanje (eng. commerce) sposobnost stranice da omogui poslovne transakcije.12

Pod utjecajem informatike tehnologije i suvremenih komunikacija marketinki miks nuno

e proizvodima u irem smislu: standardni proizvodi i usluge koji na Internetu

izvorni e proizvodi: posebna skupina proizvoda koja je nastala s Internetom,

Slika 2: Primjer prezentacije knjiga na Internetu

Izvor: AMAZON, <www.amazon.com> , (21.11.2012.)

Rui, D. i dr., op.cit., str. 71.

3.1.1. Obiljeja e-proizvoda

obiljeja proizvoda (kvaliteta, znaajke, stil i dizajn);

usluge koje prate proizvod.

Obiljeja proizvoda ukljuuju cjelokupnu kvalitetu i specifine osobine. Specifine osobine

3.1.2. Utjecaj Interneta na svojstva proizvoda/usluga

Rui, D., Bilo, A., Turkalj, D., op.cit., str. 181.

Slika 3: Primjer internet bankarstva OTP banke: upotreba tokena

Izvor: izradila autorica prema podacima sa <www.otpbanka.hr> , (21.11.2012.)

3.1.3. Marka e-proizvoda

Marka ovisi o percepciji kupaca;