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El cambio tecnolgico es tan rpido que las inversiones iniciales pronto se vuelven obsoletas es sencillo
para los que llegan despus ya que cuentan con procesos ms eficientes.
Los que hacen los movimientos posteriores pueden copiar con facilidad e incluso superar las habilidades
y el conocimiento desarrollados por los lderes del mercado por lo tanto una buena eleccin del momento
oportuno es un ingrediente importante para decidir si es preferible ser agresivo o cauteloso
Ventaja competitiva
En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene
respecto a otras compaas competidoras. Segn Michael Porter puede decirse que una empresa tiene
ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad est por encima de la rentabilidad media
del sector industrial en el que se desempea.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
Posible de mantener
Netamente superior a la competencia
Aplicable a variadas situaciones
Ejemplos de caractersticas de compaa que pueden constituir una ventaja competitiva:
Orientacin al cliente, valor de la vida del cliente
Cualidad superior del producto
Contratos de distribucin de largo perodo
Valor de marca acumulado y buena reputacin de la compaa
Tcnicas de produccin de bajo coste, liderazgo en costes
Posesin de patentes y copyright
Monopolio protegido por el gobierno
Equipo profesional altamente cualificado
La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un
mercado tan cambiante no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante
mucho tiempo. Se dice que la nica ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda
estar alerta y sea tan gil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda
ocurrir.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO
El liderazgo en costos totales bajos
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70s, debido al concepto muy arraigado de la
curva de experiencia. Mantener el costo ms bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto
de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costos
mediante una mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control de
costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio frreo y constante. Los
clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimizacin de costos en las reas de
cuando pueden obtener mejor calidad al mismo precio de la Empresa M, u obtener (ms o menos) la
misma calidad de los productos de C y a menor precio comprndole a L. Como entre L y M el espacio es
grande, la situacin de C podra complicarse an ms si aparece un nuevo competidor que llegue a
ocupar el espacio vaco, atacando adems a L y M o si uno de los competidores actuales se mueve hacia
una estrategia de lnea completa.
En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce para las nuevas circunstancias
del mercado, la inestabilidad de estas tres estrategias genricas y la necesidad de modelos ms
dinmicos para concebir la ventaja competitiva.
Las tres estrategias genricas aqu esbozadas, pertenecen a los modelos estticos de estrategia que
describen a la competencia en un momento especfico. Fueron tiles cuando en el mundo los cambios se
daban lentamente y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La realidad es que las
ventajas slo duran hasta que nuestros competidores las copian o las superan. Copiadas o superadas las
ventajas se convierten en un costo. El copiador o el innovador slo podrn explotar su ventaja, durante un
espacio de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los competidores
reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se necesita una nueva iniciativa
LA GESTION DE ADMINISTRACION DE ESTRUCTURAS -Las tecnologas organizacionales La
produccin social se realiza en organizaciones productivas, tales como fbricas, bancos, organismos
pblicos, es- cuelas, universidades, centros de investigacin, organismos internacionales, iglesias,
supermercados. Muchas de las organizaciones productivas son enormes y operan en todo el mundo,
como los organismos supranacionales y las empresas globalizadas, aunque la mayora de ellas son
pequeas, incluso unipersonales. Estas organizaciones -que tienen en comn el hecho de que utilizan
recursos, les agregan valor a travs del trabajo y los devuelven al contexto transformados en bienes o
servicios- adquieren la condicin de instituciones cuando su existencia asume algn carcter jurdico,
como ocurre con las empresas o los organismos pblicos, cuya institucionalidad surge de las normas que
los han creado. Si las organizaciones son los mbitos en que los recursos se transforman en resultados,
pueden ser descritas como modos de organizar el uso de recursos. Es- tos recursos -humanos y
materiales- que cuestan dinero e incluyen tecnologas, deben ser empleados de manera que se logren los
resultados necesarios con calidad, costo y oportunidad aceptables, es decir, de manera compatible con la
su- pervivencia organizacional. El conjunto de reglas sobre el uso de los recursos que las organizaciones
re- quieren emplear es el know how o tecnologa organizacional. Una parte de esta tecnologa se refiere
a la produccin de lo que, segn la finalidad institucional, se deba entregar a terceros (v.g. educacin,
vehculos, salud, conocimientos, transporte, seguridad, leyes, etctera). Otra parte tiene que ver con el
funciona- miento interno de la propia organizacin, necesario para cumplir aquellos objeti vos finales. Los
procesos mediante los cuales se aplican las tecnologas disponibles para el logro de estos resultados
externos e internos, son los que llamaremos procesos de produccin directa. Uno de ellos, el principal, es
el proceso de produccin externa y el otro, complementario pero no menos importante, el de produccin
interna o apoyo. Llama- remos, tambin, tecnologas directas a las correspondientes a tales procesos.
Hay, sin embargo, dos grupos de tecnologas indispensables para el funcionamiento organizacional que
no se refieren a la aplicacin directa de los recursos, y, por lo tanto, no pueden incluirse en la categora
de tecnologas directas. El primer grupo incluye las de planificacin y control. Planificar significa (en un
sentido muy general y simplificado), establecer qu debe hacerse para lograr de- terminados resultados
y controlar es, en esencia, verificar qu se ha hecho. Desde luego, estas expresiones no agotan la
enorme complejidad de los procesos de planificacin, que incluyen desde la formulacin de polticas y
estrategias hasta la definicin de metas y asignacin de re- cursos, ni tampoco explican el alcance de las
tecnologas de control, que toman en
ADMINISTRACION DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS*
Cuenta desde el control y registro del uso de recursos y logro de resultados, hasta las evaluaciones y las
comparaciones entre lo hecho y lo que haba que hacer. Las de planificacin y control son,
principalmente, tecnologas estratgicas hacia fuera y, tambin, tecnologas sobre el qu, toda vez que el
resultado esencial de es- tos procesos es establecer qu ha de producirse para otros (la planificacin y el
con- trol de la produccin interna, natural- mente, son complementos de los resulta- dos de la
planificacin y control externos). El segundo grupo de tecnologas incluye las relativas al diseo y la
administracin de la propia organizacin. Pue- den denominarse tecnologas hacia adentro y sobre el
cmo. Disear la estructura organizativa implica establecer, entre otras cuestiones, cules sern las
reas en que se dividir la responsabilidad al interior de la organizacin (lo que se suele representar a
travs de organigramas), cul ser la autoridad de estas reas sobre el uso de recursos y tambin sobre
otras reas, y cules sern las relaciones de coordinacin y articulacin entre las mismas. Todos estos
aspectos implican
Decisiones estratgicas hacia dentro de la organizacin y tambin sobre cmo debe configurarse la
misma. Desde luego que - tampoco en este caso- el enunciado agota la complejidad de las tecnologas
de diseo organizativo, que contemplan desde cuestiones de poltica institucional (como la definicin de
los modelos organizativos, las interacciones matriciales entre estructuras horizontales y verticales, las
decisiones sobre modelos funcionales o divisionales); cuestiones relativas al diseo de las estructuras
(como las configuraciones de las pirmides organizativas o la jerarquizacin de las unidades), hasta
aspectos especficos como el establecimiento de los perfiles de los puestos de trabajo, por citar slo
algunas de las cuestiones importantes. Las tecnologas de planificacin y con- trol y de administracin de
estructuras se refieren a para qu y cmo se usar el restante know how que se emplea en las
organizaciones. En el cuadro 1 siguiente puede observarse esta relacin entre meta tecnologas,
tecnologas directas y los procesos productivos que dan origen a los resultados.
La asignacin de la responsabilidad: relacin entre la planificacin, el presupuesto y las estructuras
organizativas El proceso de planificacin, en su etapa de planificacin operativa, debe establecer los
resultados y metas a lograr y los recursos necesarios para hacerlo. La planificacin se formaliza mediante
el pre- supuesto que, adems, es el instrumento de asignacin de recursos mediante el cual el principal
(el legislativo en la ad- ministracin pblica) delega en las diferentes agencias ejecutivas la autoridad para
usarlos con el fin especfico de producir los resultados. Esta asignacin, en realidad, va ms all que una
simple asignacin de recursos: al ser realizada dentro de las normas que establecen los objetivos
institucionales (como leyes de ministerios u otras normas de creacin de agencias) es una asignacin de
responsabilidad (incluye los tres elementos necesarios para ello: resultados, recursos y autoridad) en
trminos tales en que podr exigirse luego rendicin de cuentas. Sin embargo, la asignacin de
responsabilidad que permiten los instrumento tos presupuestarios llega hasta un nivel considerablemente
agregado: las agencias ejecutivas a cargo de las diferentes jurisdicciones. De esta manera el legislativo,
al aprobar el presupuesto, no va ms all que la asignacin de responsabilidades a ministerios u otros
rganos de ejecucin. Esto no es suficiente para el logro de los resultados a travs de la ejecucin
presupuestaria. Es preciso bajar la asignacin de la responsabilidad hasta las estructuras organizativas
de estas agencias.
Los presupuestos, por su parte, estn definidos en trminos de categoras analticas concretas (v.g. los
programas presupuestarios), que conforman las unida- des de planificacin a las que se asocian
determinados grupos de resultados a sus recursos. Estas categoras, a su vez, deben ser asociadas a los
esquemas de delegacin de autoridad y divisin tcnica del trabajo que conforman las estructuras
organizativas. La asignacin de responsa- bilidad, en consecuencia, requiere del uso articulado de
tecnologas de planificacin (p.e. el presupuesto) y de organizacin (la administracin de estructuras).
La estructura organizativa, vista de esta ptica, es el instrumento tcnico final que permite completar el
proceso de asignacin de responsabilidad hasta el grado de detalle necesario para el uso adecuado de
los recursos en la ejecucin de las actividades. Este detalle debe llegar hasta dos niveles: el de las
unidades organizativas, o centros de responsabilidad y, en una segunda instancia, el de los puestos de
trabajo concretos que ocupar cada persona. El carcter esencial- mente instrumental que tienen las
estructuras hace que deban ser juzgadas por su adecuacin a los fines y que deban ser diseadas y
reajustadas constante- mente a la medida de stos: tal es el sentido de la gestin de administracin de
estructuras.
La gestin de administracin de estructuras. La administracin de las estructuras es el proceso mediante
el cual se establecen y aplican las reglas de juego sobre el uso de recursos; reglas que toman en cuenta
desde la filosofa organizativa, la divisin de la responsabilidad y la autoridad, la articulacin y
coordinacin entre las diferentes reas hasta la asignacin de las responsabilidades cada uno de los
puestos de trabajo. El resultado concreto es el diseo y registro de la organizacin misma. Las tcnicas
de descripcin de estruc tura pueden aplicarse a las estructuras formales y tambin a las reales. La
estructura llamada formal surge del carcter jurdico que las organizaciones adquieren cuando son
constituidas como instituciones privadas o pblicas. Este carcter est dado por actos jurdicos que, en el
caso de las instituciones pblicas, son normas (tales como leyes de ministerios o leyes de creacin de
organismos). Estas normas de creacin, que establecen los objetivos o finalidades institucionales, las
fuentes de los recursos y la forma de gobierno interno, suelen incluir, adems, decisiones sobre aspectos
organizativos, tales como la conformacin de cuerpos directivos y, a veces, hasta la configuracin de los
organigramas (aunque lo normal es que tales aspectos estructurales sean establecidos por normas
complementarias). Estas decisiones organizativas, establecidas mediante normas, son las que se
registran como estructura formal.
Sin embargo, adems de las estructuras formales, existen las
estructuras reales (estn o no respaldadas por normas vigentes). La estruc- tura real sustentada en
normas vigentes es la estructura formal-real, mientras que aquella parte que slo figura en las normas
pero no se ha aplicado (o ha dejado de aplicarse) constituye la estruc- tura slo formal. Finalmente, la
parte de la estructura organizativa que existe en los hechos, pero sin soporte normativo, conforma la
estructura slo real, a veces tambin llamada estructura informal.
Una de las finalidades principales de la gestin de administracin de estruc- turas es mantener una alta
pero dinmica- coincidencia entre las estructuras formal y real. Las estructuras slo formales son
organizaciones fantasma, que existen slo en los papeles (y representan, casi siempre, trabas
burocrticas para la gestin), mientras que las estructuras slo reales son una suerte de organizaciones
clandestinas que deben funcionar sin el respaldo normativo necesario pero que muchas veces existen
como respuesta a necesidades legtimas. Las estructuras organizativas slo forma- les pueden
compararse a las leyes obsoletas o no aplicadas; las estructuras slo reales, a los usos y costumbres,
mientras que las estructuras reales y formales, al orden jurdico efectivamente respeta- do. Es evidente
que, si bien en toda sociedad coexisten estas tres situaciones, las dos primeras no pueden ser
demasiado frecuentes ni importantes sin poner en serio peligro el funcionamiento social. Por tal motivo,
los cuerpos legislativos tienen, como tarea rutinaria, la adaptacin constante del orden jurdico mediante
la eliminacin de normas obsoletas y su reemplazo por otras, ms adecuadas a las necesidades y los
tiempos.
Esta es la finalidad principal de la gestin de ad- ministracin de estructuras: la adaptacin constante de
la estructura formal para facilitar la coincidencia con la real y, al mismo tiempo, resulte adecuada al logro
de los fines de la planificacin. Desde este punto de vista, la gestin de administracin de estructuras
incluye la aplicacin de determinadas tecnologas para a) describir y mantener el registro de la
organizacin con las categoras conceptuales necesarias (as como la contabilidad mantiene registros
sobre la gestin financiera) y b) administrar los cambios y adaptaciones organizativas permanentes que
las circunstancias aconsejen o impongan (de manera anloga a como la gestin financiera produce y administra los cambios constantes en una realidad que la contabilidad va registrando).
Tres son los procesos tcnicos mediante los cuales esto se realiza: la descripcin o registro, el diseo y
la evolucin de la estructura.
-Responsabilidades de las unidades organizativas Las responsabilidades que corresponda encargar a las
agencias pblicas de-ben ser distribuidas entre las unidades organizativas que las conforman. Este
proceso de asignacin de responsabilidades (que implica, como contrapartida, la posibilidad de
establecer prcticas de rendicin de cuentas), es uno de los aspectos centrales del diseo organizativo y
de l depende, en buena medida, la racionalidad del mismo. De hecho, una adecuada distribucin de las
responsabilidades permite esquemas organizativos conformados por centros de responsabilidad y
resultados, mientras que las ambigedades, superposiciones, vacos y contradicciones en esta materia
son causa frecuente de fallas, conflictos, trabas e ineficiencia en el funcionamiento de las instituciones y
agencias pblicas.
El concepto de responsabilidad lleva implcito el de rendicin de cuentas: se es responsable ante alguien
por algo. Este algo no puede referirse sino los resultados logrados, los recursos empleados para ello y
la forma en que se lo ha llevado a cabo de los resultados, a las que nos referiremos como metas, todo lo
cual debe ser relacionable con los recursos concretos que se establecen naturalmente en trminos de
unidades (cantidades y calidades de recursos humanos, materiales, servicios, etc.).
La asignacin de responsabilidades a unidades de las estructuras organizativas, en trminos tales que
puedan ser objeto de control, desde esta ptica, implica entonces la asignacin de los tres aspectos
mencionados: metas, recursos y competencia (autoridad delegada). La ausencia o dficit en cualquiera
de estos aspectos (inexistente o insuficiente identificacin de las metas, de los recursos o falta de
delegacin de la autoridad) impide o dificulta la asignacin de responsabilidad y en la correspondiente
posibilidad del control. La articulacin entre los sistemas de administracin de estructuras y de
planificacin y control, en el sentido antes mencionado, puede verse en el cuadro 1 de este documento y,
de una manera ms detallada, en el cuadro
-Alcance de la delegacin de la autoridad La delegacin de autoridad en las unidades organizativas de
las estructuras requiere entonces la identificacin de las competencias especficas para la utilizacin de
recursos que el sistema presupuesta- rio asigna a los fines del logro de las me- tas, y su asignacin a las
unidades que correspondan. Esta delegacin puede asumir diversos alcances, desde el mayor, que es la
autoridad para usar los re- cursos (dentro de las normas vigentes y con el fin de lograr las metas), hasta
otros menores, consistentes en intervenir de diversas maneras en lo que hacen otros responsables o bien
controlarlos a posterioridad sobre la produccin de resultados de- terminados) que incluye la autoridad
para tomar las decisiones que resulten necesarias sobre uso de recursos. El segundo nivel del alcance
de la delegacin de la autoridad es la intervencin (I), que consiste en la asignacin, a determina- das
unidades, de la autoridad o atribucin para intervenir previamente en las actividades que realicen
aqullas unida- des que tengan asignado el alcance que denominamos produccin.
La intervencin significa, entonces, un recorte de la autoridad delegada. Cuando la intervencin implica
poder de veto, constituye una intervencin vinculante, trmino tomado del lenguaje jurdico. Cuando no
reviste tal carcter constituye una intervencin no vinculante (In) que implica, por parte de la unidad
responsable de la produccin de los resultados, la obligacin de obtener opinin previa de aquellas
unidades que tengan tal alcance de autoridad de intervencin. Nuevamente, los dictmenes jurdicos son
ejemplos de esta variante de las intervenciones.
Finalmente, un tercer nivel de alcance de la delegacin de la autoridad es el control (C), o sea la
autoridad delegada para controlar a posteriori las actividades realizadas por las unidades responsables
de la produccin. El alcance C implica, para la unidad responsable de producir los resultados (alcance
P), la obligacin de mantener informadas sobre lo hecho o sea, a posteriori- a todas las unidades que