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La revolucin de los sistemas de informacin: Transformando los

negocios y la administracin
Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio
Si efecta una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles de
referencias que lo dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El exceso de
informacin -o sobrecarga de informacin- se ha convertido en un problema
gigante, y la batalla para resolverlo avanza a paso de tortuga. La sobrecarga de
informacin es la obtencin de ms informacin de la que se puede leer, absorber
o usar; es un subproducto de la computarizacin y las telecomunicaciones. La
cantidad de datos que podran ser valiosos ha hecho explosin y ahora es posible
usar las computadoras e Internet para obtener, almacenar, buscar y comunicar
esos datos. Se puede seguir el desarrollo del problema y ver cmo se ha
comenzado a atacar, examinando la carrera de Ron Bienvenu, fundador y
presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker Inc.
La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici en 1988
cuando l, siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL Securities de
Hoboken, Nueva Jersey. sa fue la poca de la crisis de los ahorros y prstamos,
la cual cost a los contribuyentes estadounidenses cientos de miles de millones de
dlares. Aunque la informacin acerca de la crisis y los bancos especficos
implicados era indispensable para muchos, era muy difcil de obtener. Bienvenu se
convirti en editor del boletn ThriftWatch de SNL, que contena abundantes datos
sobre trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes para la
industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y ejecutivos de
la industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada valor a la informacin;
slo se estaba dando otra presentacin." En otras palabras, SNL se limitaba a
reunir los datos y a transmitirlos sin esforzarse por hacerlos pertinentes para
clientes individuales. As, los clientes reciban montaas de datos que en su mayor
parte no podan usar. Adems, puesto que los datos se distribuan en papel, no
era posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o combinarlos.
Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el boletn Energy
Alert. Su concepto era similar al de ThriftWatch, pero iba dirigido a analistas y
ejecutivos de la industria de la energa, no de la bancaria. Su estrategia era
similar: reunir y pasar a los clientes todos los datos que podran ser pertinentes,
con la esperanza de que suscriptores individuales convirtieran algunos de ellos en
informacin til. Los datos provenan principalmente de trmites ante la SEC y se
enviaban por fax diariamente a los suscriptores. Bienvenu no examinaba el valor
de los datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los suscriptores
individuales.

Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser pertinente, a veces
cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante meses public datos financieros
detallados sobre Oil-Dri, porque el nombre semejaba los vocablos ingleses para
perforacin petrolera (oil drilling). Tuvieron que pasar meses para que un
suscriptor le informara que la compaa no era del ramo de la energa, sino que
fabricaba arena para gatos. El boletn no tuvo xito.
En 1991, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa de
investigacin y consultora en la industria del petrleo. Ah se le encarg
automatizar lo ms posible la recoleccin de datos para un boletn existente de la
industria petrolera. En la preparacin del boletn, el personal usaba un mtodo
muy repetitivo de obtencin manual de datos digitalizados. Los mismos datos se
recolectaban otra vez manualmente el siguiente mes o trimestre, un proceso lento,
costoso y propenso a errores. Adems, los datos se publicaban despus en papel.
Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos para cada
suscriptor.
Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes no
queran toda la informacin disponible en la industria; slo queran los datos que
para ellos eran importantes. Adems, Internet ya estaba teniendo un impacto
sobre la obtencin y abasto de informacin. Muchos suscriptores ya no queran
datos en bruto, pues esos los podan conseguir ellos mismos. Tambin, muchos
clientes estaban objetando los datos en papel, por ejemplo, en revistas o faxes.
As pues, en 1993 Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield,
Connecticut.
SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente informacin
relacionada con la energa, a partir de publicaciones de la industria, a travs de
computadoras para clientes individuales, con base en criterios que los mismos
clientes definen. Los datos provienen de varios miles de fuentes. Una vez que
Bienvenu estableci su compaa, varias casas editoriales, como McGraw-Hill,
acudieron a SageMaker y le pidieron poner versiones digitalizadas de sus
publicaciones a disposicin de los clientes de SageMaker, y pagaron a esta ltima
por ese privilegio.
Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas de
computacin y estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker tuvo que crear
cinco productos frontales diferentes para proporcionar las publicaciones a todos
sus clientes. Los clientes de SageMaker pronto le hicieron saber que la obtencin
de la informacin requerida era demasiado difcil por la necesidad de aprender
cinco interfases distintas. Bienvenu lleg a la conclusin de que, en lugar de aliviar
la sobrecarga de informacin, estaba hacindola crecer otra vez. Rpidamente,
Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que presentaba datos
a los clientes en un solo formato. El sistema rene datos de muchas fuentes
distintas de la misma manera, pero los clientes usan slo una interfase, y el
sistema ahora es fcil de usar.

Los suscriptores pueden acceder al sistema por Internet, empleando el mismo


software estndar que usaran para acceder a informacin de la Web.
Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y organiza
contenido interno y en lnea en una sola plataforma de empresa". El software
permite a los usuarios combinar fuentes de informacin internas y externas. Para
coadyuvar en este proceso, la compaa indiza y organiza los documentos para
poder efectuar bsquedas. Una descripcin de ejemplo ayudar a entender el
valor de este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de un pas,
Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos y
producira una gama muy amplia de informacin que incluira, entre muchas otras
cosas: los campos de la compaa indagadora en produccin en ese pas, las
exploraciones en curso de esa compaa o de otros en ese pas, el desempeo de
la moneda de Indonesia en correlacin con la inversin en capital de la compaa,
el ms reciente anlisis de la estabilidad poltica del gobierno indonesio y un
anlisis de la posicin y actividades de sus competidores. Los documentos fuente,
como boletines, siguen estando disponibles en su forma original (es decir, los
usuarios pueden leer los artculos completos de los boletines).
Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La acumulacin de
informacin se est convirtiendo en un negocio no diferenciado", observa l,
"porque proveedores como Dow Jones y Reuters tienen ms o menos las mismas
4,000 fuentes en la industria petrolera". Adems, compaas como InfoMation
Publishing Corp. ofrecen herramientas que filtran y agrupan estos datos. Por ello,
Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para obtener una ventaja
estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado Information
Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de personas que leen y
usan los datos de cada publicacin. Este mdulo permite a los clientes determinar
qu publicaciones deben renovar y cules deben desechar. As, las compaas
pueden comparar el costo con la utilizacin y reducir sus costos eliminando las
fuentes que no se usan lo suficiente. J. Stephen Putnam, presidente de Robert
Thomas Securities, explica que: "Determinar con exactitud el rendimiento que
obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos podido lograr desde
hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos son compaas
Fortune 100 que gastan $160 millones al ao en informacin. SageMaker podra
ahorrarles un 20% distribuyndola y auditndola. Por otra parte, las editoriales
pueden verificar que las corporaciones no estn sobreutilizando sus suscripciones.
Segn Phil Lynch, vicepresidente de ventas de Reuters America Inc., la funcin de
auditora de SageMaker "la distingue de todos los dems".
Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en 1999. Una
fuente de ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker regalas de
suscripcin del 7 al 15%. Por otra parte, la compaa ha vendido su servicio a
cerca de 150 clientes corporativos, con un total de 60,000 usuarios. Sus clientes
incluyen gigantes del campo de la energa como Amoco Inc., ARCO, Conoco y
Royal Dutch Shell. Para la industria de la energa, SageMaker usa ms de 4,000

fuentes de informacin comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de


datos financieras y de la industria.
El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a SageMaker un
futuro brillante. Bienvenu planea expandirse ofreciendo software similar, especfico
para la industria, en otros campos, y en 1998 recaud $3 millones en capital para
esta expansin. La industria que sigue es la financiera y luego podran venir la
farmacutica, la mdica y la de telecomunicaciones.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO:
1. Cmo est usando SageMaker Internet para comercio electrnico?
2. Qu retos de administracin, organizacin y tecnologa tuvo que resolver
Bienvenu al tratar de crear un negocio de informacin exitoso?
3. Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la tecnologa no
puede resolver.
4. Algunos observadores han comentado que Internet ha modificado
drsticamente lo que significa ser un buen proveedor de informacin.
Explique por qu.