Marketing Verde

Danielle de Souza Saad

Faculdade Antonio Meneghetti / Universidade Federal de Santa Maria
danissaad@gmail.com
Marcos Vinicios Machado Machado
Universidade Federal de Santa Maria marcos8113@gmail.com
Denise de Souza Saad
Universidade Federal de Santa Maria dssaad1@gmail.com
Eixo Temtico: Educao para a economia verde e para o desenvolvimento sustentvel

1 Introduo
O Marketing Verde teve origem conciliando-se o pensamento verde de consumir
menos e de maneira responsvel com o pensamento de Marketing de consumir mais. Assim,
uma combinao entre os dois pensamentos direciona a consumir de maneira inteligente. Para
a empresa isso acarreta em enormes ganhos como a eficincia no uso dos materiais, uma
reduo de custos, sintonia com o consumidor, aumento de credibilidade e agregao de valor
marca. Logo, as empresas devem voltar sua ateno para o desenvolvimento sustentvel.
Segundo uma pesquisa realizada sobre o consumo de produtos verdes, as pessoas
compram os produtos porque esses garantem um ambiente mais seguro, protegendo e
conservando as reservas naturais, considerando pagar mais sobre o valor. Mas, quem so
esses consumidores? So aqueles com elevado nvel de instruo, salrios mdios e altos,
menos sensveis aos preos, leais s marcas, que compreendem o que sustentabilidade e
influenciam outros consumidores.
2 Fundamentao Terica
Segundo o Catlogo Sustentvel a sustentabilidade pode ser definida como o
desenvolvimento econmico baseado no equilbrio entre as dimenses ecolgica, social e
econmica. Representa o potencial para uma nova abordagem do setor privado em relao ao
desenvolvimento. Isso significa fazer uma importante contribuio social ao mesmo tempo
Atos do Congresso Responsabilidade e Reciprocidade ISSN 2237-4582
Fundao Antonio Meneghetti & Faculdade Antonio Meneghetti Recanto Maestro | 2011
www.reciprocidade.org.br

522

em que se cria valor para os acionistas. J para o setor empresarial, o conceito de

sustentabilidade representa uma abordagem de fazer negcios que, simultaneamente, promove
incluso social (com respeito diversidade cultural e aos interesses de todos os pblicos
envolvidos no negcio direta ou indiretamente), reduz ou otimiza o uso de recursos naturais e
o impacto sobre o meio ambiente, preservando a integridade do planeta para as futuras
geraes, sem desprezar a rentabilidade econmico-financeira do empreendimento. Para a
American Marketing Association (AMA), marketing verde ou ambiental constitui o estudo
dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relao poluio, ao
esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos no renovveis.
Ottman (1994) definiu o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente,
como aquele indivduo que busca para consumo apenas produtos que causem menores ou
nenhum prejuzo ao meio ambiente.
Roberts (1996) afirmou que necessria a compreenso do perfil do consumidor
ecolgico ou verde para o melhor desenvolvimento de estratgias de marketing adequadas ao
contexto de preocupao ambiental. Assim, vrios estudos tm procurado identificar as
caractersticas deste consumidor ecolgico.
Segundo a Pesquisa Greendex realizada nos anos de 2009 e 2010, o Brasil o segundo
pas em consumo sustentvel, atrs apenas da ndia. Foram consultados consumidores de 17
pases do mundo, a fim de medir o seu comportamento em relao ao meio ambiente. Nesta
avaliao so considerados os critrios de tipo de habitao, gastos energticos, alimentao e
transporte dos habitantes consultados, alm de conservao, reduo da produo de lixo e
proteo dos recursos naturais locais.
Para Arajo (2007), Greenwashing um termo em lngua inglesa usado quando uma
empresa, organizao no governamental (ONG), ou mesmo o prprio governo, propaga
prticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuao contrria aos interesses e bens
ambientais. Tem sido uma prtica de gesto adotada por empresas ligadas a diversos ramos da
atividade econmica que usam ideias ambientais para a construo de uma imagem de amigo
do meio ambiente, mas que no condizente com a real gesto, negativa e causadora da
degradao ambiental. A melhor traduo para Greenwashing seria lavagem verde.
Sendo assim, as empresas devem ser conscientes e responsveis e no devem
confundir os termos Greenwashing e Marketing verde, pois os consumidores esto atentos.
Atos do Congresso Responsabilidade e Reciprocidade ISSN 2237-4582
Fundao Antonio Meneghetti & Faculdade Antonio Meneghetti Recanto Maestro | 2011
www.reciprocidade.org.br

523

Segundo Rushel (2009), os dez mandamentos da empresa responsvel so: 1)

identificar os problemas socioambientais potenciais e reais existentes em todas as reas da
empresa; 2) as solues devem ser tecnicamente honestas e politicamente desejveis; 3)
promover mudanas comportamentais de cima para baixo e de dentro para fora; 4) situar os
valores socioambientais no contexto da cultura corporativa de maneira irreversvel, no DNA
da empresa e zelar por eles; 5) Permitir e promover a contribuio dos funcionrios; 6)
estender as conquistas socioambientais aos fornecedores e parceiros de negcios; 7) ouvir a
comunidade e trabalhar em conjunto com ela e no contra ela; 8) entender educao ambiental
como parte da formao bsica e indispensvel dos funcionrios que tomam decises na
empresa; 9) ter pacincia e calma com ataques externos agressivos: ambientalistas, lideranas
sociais e jornalistas; 10) preparar-se para a construo de novas relaes ticas e estratgicas
com o mundo externo. No Brasil as principais entidades responsveis para o desenvolvimento
sustentvel so:

524
Fonte: http://centro.akatu.org.br/cr/index.jsp
Fonte:http://www.conar.org.br/
Fonte: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/

O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS) foi

fundado em 1997 e rene os maiores e mais expressivos grupos empresariais do Brasil, cuja
misso integrar os princpios e prticas do desenvolvimento sustentvel no contexto de
negcio, conciliando as dimenses econmica, social e ambiental. A seguir esto
apresentadas as empresas associadas ao CEBDS.

Fonte: http://www.cebds.org.br/cebds/
Atos do Congresso Responsabilidade e Reciprocidade ISSN 2237-4582
Fundao Antonio Meneghetti & Faculdade Antonio Meneghetti Recanto Maestro | 2011
www.reciprocidade.org.br

3 Metodologia
A natureza de pesquisa empregada neste artigo qualitativa. Quanto aos meios, a
pesquisa bibliogrfica, pois a anlise de informaes feita atravs de fontes primrias e
secundrias. Quanto aos fins, a pesquisa explicativa e descritiva.
4 Resultados e Discusso
Atualmente, em meio a um crescimento econmico to acirrado, deseja-se desenvolver
uma conscincia ecolgica entre a populao para a preservao da vida. Para que todos
possam usufruir de um ambiente saudvel, so necessrias informaes adequadas quanto
explorao dos recursos naturais para um desenvolvimento autossustentvel. Se no houver
uma preocupao com a preservao ambiental, inevitavelmente o maior patrimnio de todos
ser extinto.
5 Consideraes Finais
Aqui se encontra a importncia fundamental do marketing verde, que deve ser
amplamente divulgado e aplicado, norteando os atos das organizaes e da sociedade. Entre
os desafios a serem enfrentados pelo marketing verde esto a falta de credibilidade dos
consumidores, o conflito entre os conceitos de produtos ecolgicos, verdes e sustentveis,
uma reputao em risco devido a erros na comunicao e o chamado greenwashing.
Referncias
American Marketing Association AMA. Disponvel em:
<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/AMAJournals.
aspx>. Acesso em: 30 set. 2011.
ARAJO, T. C. A. Direito Ambiental. Braslia: Fortium, 2007.
CATLOGO SUSTENTVEL. Disponvel em:
http://www.catalogosustentavel.com.br/index.php?page=Conteudo&id=10 Acesso em: 25 set. 2011.
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel CEBDS. Disponvel em:<
http://www.cebds.org.br/cebds/>. Acesso em: 30 set. 2011.

Atos do Congresso Responsabilidade e Reciprocidade ISSN 2237-4582

Fundao Antonio Meneghetti & Faculdade Antonio Meneghetti Recanto Maestro | 2011
www.reciprocidade.org.br

525

OTTMAN, J. A. Marketing verde. So Paulo: Makron Books, 1994.

PESQUISA GREENDEX 2009. Disponvel em:
<http://www.nationalgeographic.com/greendex/assets/Greendex_Highlights_Report_May09.pdf> Acesso em: 09
out. 2011.
ROBERTS, A. J. Green consumer in the 1990s: profile and implications for advertising. Journal of Business
Research, v. 36, p. 217-231, 1996.
RUSCHEL, R. Os dez mandamentos da empresa responsvel. Set. 2009. Disponvel em: <
http://www.ruscheleassociados.com.br/2009/09/os-dez-mandamentos-da-empresa-responsavel/>. Acesso em: 10
out. 2011.

526

Atos do Congresso Responsabilidade e Reciprocidade ISSN 2237-4582

Fundao Antonio Meneghetti & Faculdade Antonio Meneghetti Recanto Maestro | 2011
www.reciprocidade.org.br