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PublicidadTransmedia:CasoMamLucchetti

Para analizar tomamos el caso de Mam Lucchetti personaje creado por la agencia Madre
para la empresa Molinos. La accin naci en 2008 ante una necesidad de Molinosderenovarla
imagen y elposicionamientode sumarcaLucchetti.Elobjetivodelacampaaerareposicionara
Lucchetti como una marca de productos alimenticios. Es decir convertirla en algo mucho ms
grandequeunamarcadepastas.
Del 2008 a esta parte, nuevos trabajos le fueron dando continuidad a la campaa Mam
Lucchetti, con ms personajes y situaciones que acompaaron la diversificacin de la marca en
las categoras pastas, sopas o arroz, mientras generaban un vnculo cada vez ms fuerte con los
consumidoresapartirdelhumorylacomplicidadenlashistoriascotidianas.

En 2009 el mundo Lucchetti lleg a la 123 Exposicin Rural de Palermo. Desde all, los fans
podan entrar, conocer laverdaderacasadelaMamLucchettiyserpartedeella.Ademstenan
la opcin de tomarse una foto y un sistema, insertaba la imagen de cada rostrodentrodeunode
los personajesdelmundoLucchetti.Luego lafotoLucchettieraenviada alprotagonistaasumail
o celular en formato Wallpaper. Con esta iniciativa, toma forma otra de las caractersticas que
Jenkins asocia con los relatos transmediticos,asaber,laImmersion.Apartirdeestaextraccin
deloselementosdelrelato,losfansrealmentesesumerganenelmundoLucchetti.

CampaaDadelaMadre:
En septiembre del 2010 Mam Lucchetti utiliz el festejo del da de la madre como punto
estratgico para vincularse de manera ms cercana y directa con su pblico o target primario,
utilizando diversos medios de comunicacin. Sin embargo, fue a partir del 2011 quelaAgencia
Madre incursion su estrategia comunicacional utilizando avisos patrocinados en Google, para
direccionar a los usuarios de internet a la pgina oficial[1] de la empresa y que estos se
vincularanalaredsocialFacebook[2],generandoasunaviralizacinespontnea.
Para septiembre de ese ao, se lanzaron, ante distintos medios de comunicacin (Radio,
Televisin, SubteTv, Prensa escrita y Youtube[3]), tres spots: Garaje, Pachano y Regalo.
El primero funcion como relato introductorio, y promocionaba seguir la campaa completa en
Facebook. De esta manera, los usuarios observaron los sucesos que les acontecieron a ungrupo
de padres que buscaban decidir el regalo perfecto para el da de la madre. Pachano fue el
segundo spot publicado a mitad de la campaa(mediadosdeoctubre)yRegalo,elltimospot
queanunciabaelresultado,esdecir,elregaloparafestejarelDadelaMadre.

[1]http://www.mamalucchetti.com.ar/
[2]Cuentacreadaparaeldadelamadre:

http://www.facebook.com/pages/YoMamLucchetti[2]Cuentaoficial:
http://www.facebook.com/MamaLucchetti

[3]http://www.youtube.com/user/MamaLucchettiOficial

Paralelamente en Facebook la campaa se empez a construir por un comentario de Pap

Lucchetti:

Iniciando as, un ida y vuelta entre Pap Lucchetti, otros personajes del mundo Lucchetti y los
seguidores de Facebook.Con respecto a Twitter[4], la red social fue usada para la campaa del
2010, pero no as para la del 2011. Actualmente, la cuenta de Twitter de Mam Lucchetti
(oficial),nocuentaconnuevostweetsdesdeesafecha:


[4]https://twitter.com/search?q=yomamalucchetti

MsdatosdelMundoLucchetti:
Para dar cuenta de la serialidad de esta estrategia de comunicacin, a continuacin
especificamos los distintos medios en los que se desarroll, y el aporte de cada uno para la
construccindelmundoLucchetti.

Laagenciadesarrolllacampaaendosetapas:

PrimeraEtapa:
Televisin:
La Televisin cumpli el rol central de presentar en sociedad a Mam Lucchetti. Se lanzaron
cuatro spots de animacin en donde, el segmento Prime de TV (19 hs. en adelante), fue
estratgico.

Radio:
La radio contribuy a instalar el pegadizo jingle. ste figur en 13 emisorasdurante7semanas,
cubriendoel80%delosoyentesderadiodeltarget.

Web:
Desde los avisos de Google, los usuarios de internet eran direccionados a la web oficial de la
empresa. En la misma, se encuentra informacin sobre los productos de la firma, enlaces para
visualizarlosspotsenYoutube,descargasdeemoticones,lascuentasderedessociales.

WEB
www.mamalucchetti.com.ar


FACEBOOK
/MamaLucchetti

YOUTUBE
/mamalucchettioficial

SegundaEtapa:
Se continu utilizando la T.V y la radio, sumando: el Subte TV, algunas intervenciones de los
personajes de Mam Lucchetti en gndolas de supermercados y feria del libro y revistas
masivas.

Por otro lado, la participacin de la audiencia se ve reflejada en las diversas produccionesque

serealizaron,paralelasalahistoriaoriginal.
A travs de Youtube, los fans entran a formar parte del mundo Lucchetti como prosumidores
hay parodias a las publicidades y un video que muestra cmo se toca la cancin de la campaa
deldadelamadreutilizandounsoftware.

Enlacesdealgunasdelasproduccionesmencionadas:

http://www.youtube.com/watch?v=Ojxew0ASMMk
http://www.youtube.com/watch?v=6th3V47IyxQ
http://www.youtube.com/watch?v=GVloQhje3jg
http://www.youtube.com/watch?v=852spJ5xaUU
http://www.youtube.com/watch?v=Z2AxhgZyEZk
http://www.youtube.com/watch?v=fsJ9rBTI3h4
http://www.youtube.com/watch?v=eLtihzGeahU
http://www.youtube.com/watch?v=HI76CSSath4
http://www.youtube.com/watch?v=44MDT8qwYHM
7

A los videos en Youtube se le suma un juego on line: Quin lavar los platos? en donde los
fansdeLucchettipuedendecidirnuevasaventurasparalosprotagonistasdelahistoria.

Grficapublicitariadeljuego