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234rtroduo Teoria Geral da Administrao

Retorno sobre o
Investimento Empresarial

Objetivos
Organizacionais

Objetivos
Departamentais

Utilizao
Eficiente dos
Atuais Recursos

Programas de Melhoria
dos
Equipamentos

Programa de Aplicao

Aquisio de
Recursos
Adicionais

Objetivos
Operacionais

Programas de Aquisio
de Novos Equipamentos
Programas de Captao
de Recursos
Recrutamento e Seleo
de Novos Empregados

Figura 10.4. A hierarquia de objetivos.

EXERCCIO E como traar objetivos


na Metrpolis?
Mas, as dificuldades de Joo Augusto no ficaram por
a. O diretor queria mesmo que juntos traassem os
objetivos e as metas que ambos deveriam alcanar.
Joo Augusto ignorava o assunto. O diretor falou inicialmente de objetivos operacionais, depois assinalou
os objetivos tticos e, por fim, os objetivos estratgicos para mostrar a hierarquia de objetivos da Metrpolis. O que voc acha que Joo Augusto deveria saber sobre fixao de objetivos?

Estratgia Organizacional
A Teoria Neoclssica marca a mais forte nfase no
planejamento estratgico. Escolhidos e fixados os
objetivos organizacionais, isto , os objetivos globais da empresa a serem alcanados, o prximo passo
saber como alcan-los, ou seja, estabelecer a estratgia empresarial a ser utilizada para alcanar de
forma eficiente aqueles objetivos e escolher as tti-

cas e operaes que melhor implementem a estratgia adotada.


1. Conceito de estratgia e de ttica

o antigo conceito militar define estratgia como a


aplicao de foras em larga escala contra algum
inimigo. Em termos empresariais, podemos definir
a estratgia como "a mobilizao de todos os recursos da empresa no mbito global visando atingir os
objetivos no longo prazo. Ttica um esquema especfico de emprego de recursos dentro de uma es
tratgia geral. No plano militar, uma mobilizao
de tropa uma ttica dentro de uma estratgia mais
ampla. O plano gerencial, o oramento anual ou o
plano anual de investimentos so planos tticos
dentro da estratgia global a longo prazo. Uma
guerra requer uma ou mais estratgias; cada estratgia requer uma proliferao de aes ou medidas tticas. O planejamento para cinco anos na empresa
requer uma estratgia, qual se liguem os planos tticos de cada ano compreendido nesse perodo",tI

CAPTULO 10 Administrao por Objetivos (APO)

235

c. A estratgia no um fim em si mesma, mas


apenas um meio. Deve ser reavaliada e reajustada constantemente em funo das mudanas.
estratgia
l>!&9fuioltes as~)ectos: em primeiro lugar,

d. A estratgia no d certeza, mas apenas a probabilidade com relao ao futuro.

refere organizao como um todo,


pr()CUra alcanar objetivos organizacionais gIOIUUS,
1:;l'/I\.IUdll'lU

a ttica se refere a um de seus compo-

~ DICAS

(departamentos ou unidades, isoladamenpois procura alcanar objetivos departamentaA estratgia se compe de muitas tticas simule integradas entre si. Em segundo lugar, a

elTlptl~Sa se.ienCIUadra em uma delas QUandlot:lus!~a

sl:ratQiia se refere aos objetivos situados no longo

obiietil/os a longo prazo. 13 Sua tipologia deestrat-

enquanto a ttica se refere aos objetivos situa-

gias a seguinte:

mdio prazo. Para a implementao da estrarornarn-Sie necessrias muitas tticas que se

a. Mximo rendimento atual. uma estratgia que

~I4I(~~m ordenadamente no tempo. Em terceiro lu-

extrai o mximo de seu ativo e eleva ao mximo


a liquidez de caixa, visando sobreviver para pro-

definida pela alta adrninlstrlao,

duzir rendimentos.
b. Ganhos de capital. uma estratgia que busca
lucratividade no longo prazo. tpica de empresas que querem atrair capital.

Tanta a estratgia empresarial como as tticas


dela decorrentes exigem planejamento. O planejamento a base da APO. Alis, a APO se fundamenta
no planejamento estratgico da empresa e nos planos tticos dos departamentos ou unidades. Contudo, a estratgia est sujeita a alguns mal-entendidos,
a saber: 12

c. Liquidez de patrimnio. uma estratgia que


busca atrair compradores, procurando demonstrar f1exibmdade patrimonial, mesmo que com
baixa rentabilidade. tpica de empresas que
querem abrir seu capital ou fundir-se com outros
grupos empresariais.
d. Responsabilidade social. uma estratgia focada em questes comunitrias ou ecolgicas, com

a. Quando se constri uma estratgia, no se


pretende tomar decises sobre o futuro, mas
tomar hoje decises tendo em mente o futuro.

as quais o seu interesse est identificado. o


caso de fabricantes de papel com campanhas
de proteo s reservas florestais para proteger
interesses a

b. A estratgia no deve ser confundida com seus


planos tticos: estratgia no s inovao,
diversificao ou planejamento financeiro, mas
o conjunto disso dirigido a objetivos a longo
prazo que se pretende atingir.

QUADRO 10.2. Comparao entre estratgia e ttica


ESTRATGIA

TTICA

prazo.

Introduo Teoria Geral da Administrao IDALBERTO CHIAVENATO

..

l-Ui .~ r-a com os riscos. uma estratgia to";11.-

cada na reduo dos riscos do negcio, mesmo

que isso reduza o os lucros. o caso de uma


dninistrao velha que pretende se perpetuar
no poder.

AtipoIogia de estratgias de Ansoff no esgota o

estratgia surgiram na teoria administrativa a partir


da dcada de 1960. Na verdade, os conceitos de estratgia no so novos. Existem escritos milenares
sobre estratgia militar: Sun Tzu 14 escreveu sua Arte
da Guerra nos idos do sculo IV a.c. 23 sculos depois, Clausewitz 15 (1780-1831) ma enunClar seus
conceitos de estratgia militar.

assunto, podendo ocorrer combinaes variadas


entre elas.

~ DICAS
Aescola do planejamento estrat

Tanto a estratgia empresarial como as tticas


decorrentes exigem planejamento. O planejamento
a base da APO. A APO se fundamenta no planejamento estratgico da empresa e nos planos tticos
dos seus departamentos ou unidades.

Os neoclssicos desenvolveram a escola de planejamento estratgico com a adoo de um processo


formal de formulao estratgica mediante uma
abordagem fortemente prescritiva e normativa. O livro mais influente foi o Corporate Strategy de Ansoff16
publicado em 1965. A partir dele, surgiram cente-

2. Planejamento estratgico

nas de modelos diferentes, uma verdadeira butique

A Teoria Neoclssica inaugura uma importante rea


na teoria administrativa: a administrao estratgica. A literatura sobre estratgia organizacional
vasta e crescente. Ela tornou-se uma disciplina acadmica independente, como marketing e finanas, e
tem suas publicaes acadmicas, clubes e associaes e seus congressos peridicos. Os conceitos de
Premissas

de estratgias que as consultorias passaram a adotar e a aplicar no mundo todo. O planejamento estratgico refere-se maneira pela qual uma organizao pretende aplicar uma determinada estratgia
para alcanar os objetivos propostos. O diagrama
de Steiner

17

d uma noo das principais eta

do planejamento estratgico:

Planejamento

Implementao e Reviso

I "--1- . . - - - . . . . . . . . - - - - - - " - - - - - - - , , ,

Finalidade da
Organizao

Reviso

e
Avaliao

dos

Planos

Figura 10.5. O modelo do planejamento estratgico de Steiner. 18

CAPTULO 10 Administrao por Objetivos (APO)

o modelo prescritivo de planejamento estratgico dos neoclssicos segue cinco estgios, a saber:

237

~ DICAS
Aconfuso de conceitos

a. Formulao dos objetivos organizacionais.

Os. autores neoclssicos desenvolveram procedI-

b. Anlise externa do ambiente ou auditoria exC.

mentos formais para explicar e quantificar as metas.

terna.

da organizao, colocadas em forma numrica e

Anlise interna da empresa ou auditoria interna.

alguns autores apontam modelos que separam ta-

quantificvel, como objetivos. Confuses parte,


refas de formulao de metas e estratgias e mode-

d. Formulao das alternativas estratgicas e escolha da estratgia a ser utilizada.

c:Iistin<,o entre metas e estratgias uma preocu-

e. Desenvolvimento de planos tticos e operacio-

- ainda incua - dos autores do plalnejarnerl:

los que as combinam, como Schendle e Hofer. 19 A

nalizao da estratgia.

esl:riitgirco. Lorange
.l1ifil~adlo

Vejamos cada um desses estgios do planejamento estratgico


a. Estgio da formulao de objetivos
organizacionais

A organizao escolhe os objetivos globais que pretende alcanar no longo prazo e define a ordem de
importncia e prioridade em uma hierarquia de objetivos. Este primeiro estgio serve para identificar
as alternativas estratgicas relevantes, ou seja, em
qual direo estratgica a organizao, como um
todo, deve se dirigir.

20

utiliza objetivo com o

de estratgia.

b. Estgio da auditoria externa

Uma vez definidos os objetivos, segue-se a auditoria


externa para analisar o ambiente externo da organizao: mapear as condies externas da organizao no sentido de fazer um conjunto de previses
sobre o futuro dessas condies. O lema dos autores
neoclssicos prever e preparar. 21 Esse segundo estgio trata da anlise do ambiente externo: as condies externas que impem desafios e oportunidades organizao. A anlise externa envolve:

Formulao
dos Objetivos
Organizacionais

o que temos
na empresa?

Anlise
Interna da
Empresa

o que h no
ambiente?

Pontos fortes e pontos fracos,


recursos disponveis,
capacidades e habilidades

Condies externas,
oportunidades, ameaas,
desafios e restries

o que fazer?
Como compatibilizar as variveis envolvidas?

Figura 10.6. As bases do planejamento estratgico.

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Introduo Teoria Geral da Administrao' IDALBERTO CHIAVENATO

Mercados abrangidos pela empresa, caractersticas atuais e tendncias futuras, oportunidades e


perspectivas.
Concorrncia ou competio, isto , empresas
que atuam no mercado, disputando os mesmos
clientes, consumidores ou recursos.
Fatores externos, como a conjuntura econmica,
tendncias polticas, sociais, culturais, legais etc.,
que afetam a sociedade, a empresa e demais empresas.
Na dcada de 1980, a ateno dos neoclssicos
voltou-se para a anlise da indstria ou dos concorrentes adotando o modelo de Porter,22 que ser discutido mais adiante.
c. Estgio da auditoria interna

A seguir, faz-se uma anlise organizacional das condies internas para permitir uma avaliao dos

pontos fortes e pontos fracos que a organizao


possui. Os pontos fortes constituem as foras propulsoras da organizao que facilitam o alcance dos
objetivos organizacionais, enquanto os pontos fracos constituem as limitaes e restries que dificultam ou impedem seu alcance. A anlise interna envolve:

Anlise dos recursos (recursos financeiros,


mquinas, equipamentos, matrias-primas,
recursos humanos, tecnologia etc.) de que a
empresa dispe para as suas operaes atuais
ou futuras.
Anlise da estrutura organizacional da empresa,
seus aspectos positivos e negativos, diviso de
trabalho entre departamentos e unidades e como
os objetivos organizacionais foram distribudos em
objetivos departamentais.

Anlise Externa

...
ftI

Pontos Fracos

.s"

Ameaas

Oportunidades

Desativao:
rea de risco
acentuado

Melhoria:
rea de
aproveitamento
potencial

.~

.:c;
~

Pontos

risco

Apfoveitamento:
rea de domnio
de empresa

Figura 10.7. Matriz da anlise interna x anlise externa.

QUADRO 10.3. Listagem das foras e das limitaes da organizao

CAPTULO 10

Avaliao do desempenho da empresa, em termos de lucratividade, produo, produtividade,


inovao, crescimento e desenvolvimento dos
negcios.

Administrao por Objetivos (APO)

239

o valor de mercado/contbil da organizao e o custo do valor lquido.

~ DICAS

o estudo das foras e fraquezas da organizao


pode ser decomposto em uma infinidade de itens
mediante o uso de listagens de verificao, as quais
Jelinek e Amar do o nome de estratgia corporativa por listas de lavanderia. 23

a escolado
.l;ll;l',",Vl'l;l1

o conceito de planejamento de

O cenrio constitui uma ferramenta no arsenal


estrategista e se baseia na suposio de que, se
se pode prever o futuro especulando sobre

d. Estgio da formulao da estratgia

N esta quarta fase do planejamento estratgico


formulam-se as alternativas que a organizao
pode adotar para alcanar os objetivos organizacionais pretendidos, tendo em vista as condies
internas e externas. As alternativas estratgicas
constituem os cursos de ao futura que a organizao pode adotar para atingir seus objetivos globais. De um modo geral, o planejamento estratgico refere-se ao produto (bens que a organizao
produz ou servios que presta) ou ao mercado
(onde a organizao coloca seus produtos ou bens
ou onde presta seus servios). Da a matriz produto/mercado com as vrias alternativas estratgicas, mostrada na Tabela 10.1.
N esse aspecto, os neoclssicos variaram desde o
simples clculo do retorno do investimento at a
utilizao de tcnicas como avaliao da estratgia
competitiva, anlise de riscos, curva do valor e vrios mtodos associados ao clculo do valor para o
acionista. Quase todos orientados para a anlise financeira. O termo criao de valor tornou-se popular com a escola do planejamento, preocupada com

variedade de futuros, pode-se, no entanto,


apl"oxim(lr-~.e

do futuro correto. Como o tempo do

planejadl:>r no ilimitado, ele precisa de cenrios


sUfjcie~ntE~s

para cobrir as contingncias importan

possi've:s, mas em quantidade pequena


adl11rlist,"vl3is. A surge a pergunta do
apostar no mais prclVvel

e. Estgio de desenvolvimento de planos


tticos e operacionalizao da estratgia

a parte mais detalhada no processo de planejamento. Para Steiner, "todas as estratgias devem ser
divididas em subestratgias para sua implementao. 24 A operacionalizao da estratgia provoca
um conjunto de hierarquias, em diferentes nveis e
com diferentes perspectivas de tempo. No topo esto os planos estratgicos e abrangentes no longo
prazo (em geral de cinco anos), seguidos pelos planos tticos de mdio prazo, os quais do origem aos
planos operacionais a curto prazo.

TABELA 10.1. Matriz produto/mercado e suas alternativas


Produto

,I

l ......

Atual:

Novo:

Atual:

Penetrao no
atual mercado

Desenvolvimento
de novos produtos

Novo:

Desenvolvimento
de novos mercados

Diversificao:
novos produtos e
novos mercados