Arellano Marketing: El consumidor peruano ha subido un peldao

POR REINER DAZ

Los tiempos en los que un peruano decida sus compras slo a partir del precio ms bajo han terminado. Actualmente, un
nada desdeable 60% de los consumidores del pas tiene poder decisin sobre los productos que adquiere, arroj una
reciente investigacin de Arellano Marketing.
Este cambio en la actitud del pblico plantea un desafo a las empresas. Si t le enseas algo al consumidor, despus lo
exige. El consumidor no va a decrecer en aprendizaje. Cuando va aprendiendo, va exigiendo ms. Eso hace que se queden
los mejores [negocios], dice Christian Gonzales, gerente de EducAr de Arellano Marketing.
El cambio en la exigencia de los consumidores y la consecuente necesidad de las empresas de reinventarse fue el tema
central del seminario Planificar 2015, organizado por Arellano Marketing. SEMANAeconomica convers con Christian
Gonzales, que dio ms detalles sobre los dos grandes tipos de consumidores de los estratos medios: tradicionales y no
tradicionales.
Qu diferencia a la clase media tradicional de la no tradicional?
Es otro concepto de familia. La de la clase media tradicional est conformada por padres e hijos como unidad bsica. Pero
la familia de la clase media no tradicional tiene padres, hijos, tos, abuelos, es mucho ms grande. La familia tradicional
compra pollo a la brasa con gaseosa; la no tradicional comprar tres pollos por el precio de dos. T ests basado en las
estrategias de siempre: pollos con gaseosa, cuando el segmento que ms ha crecido es el segmento que pide tres pollos
por el precio de dos.
Cul es el principal hallazgo de la investigacin con respecto a los empresarios?
Las empresas ven que los consumidores siguen creciendo, pero sus ventas estn estancadas. Si el PBI subi 1.24% y t no
llegas ni a la venta del ao pasado, si no creces nada, alguien se est comiendo ese crecimiento porque conoce mejor el
mercado y tiene estrategias ms adecuadas.
En cuanto a fidelidad de marca, cmo evitar que el consumidor elija otra marca?
Segn nuestros estudios, el 39% de las personas en el Per dicen ser leales a una marca. El 61% restante est dispuesto a
cambiar la marca. Como no encuentran la marca adecuada estn dispuestos a probar otra marca y para ello debes generar
alguna propuesta de valor que cubra tu expectativa. Diferencia las comunicaciones, ten estrategias segmentadas, busca
propuestas que se adapten al tipo de pblico.
Cul es el perfil del consumidor que proyectan con su estudio?
El consumidor, hasta aos anteriores -cuando ramos una pirmide- era un consumidor preocupado por el precio de los
alimentos bsicos. Hoy da pasamos a tener otras necesidades, como la seguridad. Hay mucha delincuencia y quieres
proteger tu plata. Ya pasamos de la etapa de preocupacin de tener para comer algo, ahora queremos cuidar lo que
tenemos, lo que hemos logrado bajo reglas claras, polticas claras, productos adecuados. Tienes que pensar en la tica.
Las empresas que se proyecten a tener precios justos, accesibilidad, esas empresas probablemente tengan mejor xito,
porque la preocupacin ha evolucionado.
Cules seran los principales cambios para el mercado?
Es que tenemos que aprender a trabajar en competencia, lo cual no hemos aprendido. Si hay una etapa de inicio del
crecimiento, hoy es el inicio de una etapa de llegada de competidores importantes tanto en retail como en el canal
tradicional.
Este consumidor con mayor poder de decisin tiene necesariamente que asustar al empresario?
Es una oportunidad importante. El empresario que ya est en el Per tiene que conocer mejor al peruano antes que el
extranjero que est viniendo. No van a venir a hacer negocio a tu casa. Si los empresarios no estn acostumbrados a

competir, quiere decir que no estn acostumbrados a prepararnos, a hacer estrategia, a preparar tcticas. Estn
acostumbrados a que la venta venga y venga. Ahora es el momento en que las empresas que no son competitivas salgan
del mercado.
Fuente: Semana Econmica / 22-10-2014