Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
La Autora
Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada en
Geografa e Historia por la Universidad de Santiago de Compostela.
Posee los ttulos de Vendedor Tcnico y Jefe de Ventas, ambos
expedidos por la Xunta de Galicia.
Tanto su amplia formacin en el mbito del comercio
y del marketing, como su experiencia profesional en el sector
se ven reflejadas en el presente manual.
Es la autora de los manuales que conforman el volumen completo
de Implantacin y animacin de espacios comerciales,
titulados Implantacin de espacios comerciales, Implantacin de
productos y servicios y Promocin y publicidad en el punto de venta,
publicados todos ellos por Ideaspropias Editorial. Asimismo,
ha escrito un amplio nmero de manuales relacionados con
el sector comercio, entre los que destacan:
Organizacin en el punto de venta, El merchandising y animacin del
punto de venta, Distribucin logstica y comercial, etc.,
todos ellos publicados tambin por Ideaspropias editorial.
NDICE
1
1
1
2
2
3
3
4
5
5
10
11
17
18
20
21
22
24
25
2 La venta personal...............................................................................................
2.1. Introduccin............................................................................................
2.2. La venta...................................................................................................
2.2.1. Concepto......................................................................................
2.2.2. Tcnicas de venta.........................................................................
2.2.3. Sistemas de venta.........................................................................
27
27
27
27
29
30
11
12
13
13
14
15
16
17
2.3. La venta personal desde el prisma relacional...........................................
2.3.1. Tipos de vendedores.....................................................................
2.3.2. Las relaciones comerciales............................................................
2.4. Gestin del servicio..................................................................................
2.5. Preparacin previa: prospeccin y acercamiento.....................................
2.6. El contacto con el cliente.........................................................................
2.6.1. Inicio del contacto con el cliente..................................................
2.6.2. Desarrollo de la relacin: presentacin, negociacin y cierre.......
2.7. Mantenimiento y expansin de la relacin: el servicio al cliente.............
2.8. La competencia........................................................................................
EJERCICIO 2.....................................................................................................
SOLUCIONES...................................................................................................
2.9. Resumen de contenidos...........................................................................
AUTOEVALUACION 2...................................................................................
SOLUCIONES...................................................................................................
32
32
33
35
37
38
38
39
42
43
45
46
47
49
50
3 La direccin de ventas........................................................................................
3.1. Introduccin............................................................................................
3.2. La direccin de ventas.............................................................................
3.2.1. Funciones de la direccin.............................................................
3.2.2. La cuestin del liderazgo..............................................................
3.2.3. El equipo de ventas......................................................................
3.3. Planificacin, organizacin e implantacin..............................................
3.4. Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas.....................................
3.4.1. Fases de la seleccin.....................................................................
3.4.2. Tcnicas e instrumentos de seleccin...........................................
3.4.3. La entrevista personal..................................................................
3.5. Formacin de la fuerza de ventas.............................................................
3.5.1. Concepto de formacin................................................................
3.5.2. Tipos de formacin.......................................................................
3.5.3. Plan de formacin.........................................................................
3.6. Motivacin de la fuerza de ventas............................................................
3.6.1. Concepto......................................................................................
3.6.2. El comportamiento humano.........................................................
3.6.3. Teoras sobre la motivacin..........................................................
3.6.4. Tcnicas motivacionales...............................................................
3.6.5. La motivacin econmica............................................................
51
51
51
52
52
54
56
57
57
58
60
61
61
62
63
64
65
65
67
68
69
3.7. Control de vendedores.............................................................................
3.7.1. La funcin de control...................................................................
3.7.2. Ratios para medir la eficacia........................................................
3.7.3. Las reuniones de evaluacin.........................................................
EJERCICIO 3.....................................................................................................
SOLUCIONES...................................................................................................
3.8. Resumen de contenidos...........................................................................
AUTOEVALUACION 3...................................................................................
SOLUCIONES...................................................................................................
70
71
72
72
74
75
78
80
82
RESUMEN................................................................................................................. 83
EXAMEN................................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFA........................................................................................................ 91
1.1.
Introduccin
1.2.
El cliente
1.2.1. Concepto
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno
a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos
en las empresas.
1.2.2. Caractersticas
El cliente, como tal, no permanece
impasible ante la realidad que le
rodea, sino que acta de formas
diferentes. Se mueve por necesidades o por deseos y su nivel de
contacto vendr determinado por
la percepcin que tenga en cada
momento de esa necesidad o deseo.
Esto conlleva un esfuerzo asimilador y de interiorizacin que es
subjetivo en cada individuo, y que
determina que un cliente resulte
siempre distinto de otro.
El cliente est vivo, acciona, cambia de gustos, amplia su informacin; en definitiva, obliga a la empresa a adaptarse a su realidad, a modernizarse y a ofertar
productos cada vez mejores y novedosos, estableciendo, en cualquier caso, su
punto de partida en los gustos y motivaciones de los consumidores.
En la venta tradicional los intermediarios controlaban el flujo de la informacin
entre los vendedores y los compradores. El advenimiento del comercio electrnico
permite prescindir de los intermediarios, siendo el consumidor el que tiene el
control de la informacin y el negocio. En el mercado actual el consumidor es
el que define el producto que desea comprar y los trminos en los que desea
realizar la compra.
1.2.3.
1.2.4.
En ocasiones, otros clientes del mismo sector ponen en conocimiento del departamento comercial, aspectos ignorados de empresas con las que compiten,
a fin de revelar sentimientos de hostilidad y obtener informacin que les
resulte de utilidad.
Asimismo es posible que las opiniones lleguen a travs de los competidores,
aunque en este caso pueden estar mediatizadas por intereses concretos.
1.3.
Tipos de clientes
Los siguientes apartados desarrollan los criterios ms comunes para llevar a cabo
la clasificacin de los distintos tipos de clientes.
1.3.1.
A continuacin se presentan los distintos tipos de clientes que pueden diferenciarse en cada una de las segmentaciones en base a distintos criterios objetivos.
Segmentacin por criterios geogrficos.
La segmentacin por criterios geogrficos es la ms utilizada, ya que asigna
una nica zona del mapa a cada vendedor, de tal modo que su cartera incluya
a todos los clientes que tengan su domicilio en esa zona.
Hay un gran nmero de variables geogrficas que pueden emplearse para
segmentar el mercado de consumidores, pero en todos los casos suelen ser
fcilmente identificables y medibles.
Segn este sistema de clasificacin, tenemos, por ejemplo, clientes de la zona
norte, clientes de la plaza de Madrid, clientes del cdigo postal 36201, etc.
El estilo de vida define la forma en la que vive una persona, cmo ocupa
su tiempo libre, cules son sus convicciones polticas y religiosas, si practica
algn deporte, etc. Las clasificaciones de clientes realizadas en funcin de
este aspecto presentan muchas opciones, tales como: clientes sedentarios,
deportistas, nocturnos, etc.
Si se quiere realizar una segmentacin en base a estas variables es necesario
identificar los arquetipos que definen los distintos estilos de vida y clasificar
las personas que componen el mercado en alguno de esos arquetipos. En
funcin de estos, las empresas van a presentar distintas lneas de productos
y estrategias publicitarias.
Las variables psicogrficas pueden ser buenas para realizar una segmentacin,
sin embargo, su uso puede venir limitado por las siguientes razones: son
variables de difcil cuantificacin, no existe o es muy difcil de probar una
relacin clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores, y
los elementos resultantes pueden ser inaccesibles.
Segmentacin por criterios relacionados con el producto.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms
directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen
ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan
en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento de
los consumidores. Los principales criterios relacionados con el producto
son los siguientes:
Formas de compra: se hace una clasificacin de clientes segn el tipo
de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora y el da, la
frecuencia. As hablamos de clientes que compran en grandes almacenes,
centros comerciales, tiendas especializadas, etc.
Formas de consumo: en este grupo clasificamos a los clientes segn la
cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a
la marca, etc. Este criterio permite diferenciar entre clientes de compra
impulsiva, premeditada, por Internet, etc.
Predisposicin del consumidor: los consumidores pueden ser segmentados
en funcin del nivel de conocimiento que tengan sobre los productos,
as como las ventajas que busca en el producto. Segn la predisposicin
podemos citar clientes ocasionales, asiduos, finales, distribuidores, etc.
1.4.
La gestin del cliente se lleva a cabo de dos formas que han de entenderse como
complementarias. En la primera, es el departamento administrativo comercial de
la empresa, el encargado de organizar y facilitar a los vendedores la informacin
relativa a los clientes. En la segunda, es el departamento comercial el que ha de
ocuparse de poner en prctica una serie de acciones enfocadas a atraer y mantener
a los clientes en la empresa.
1.4.1.
Muchas son las tareas que se le asigna al personal de esta seccin, pero pueden
resumirse en las actividades que se presentan en la siguiente tabla:
Tareas del departamento administrativo comercial
Elaboracin y actualizacin de fichas de clientes.
Tratamiento de carteras de clientes.
Ordenacin y clasificacin de la documentacin de compraventa:
- Presupuestos.
- Pedidos.
- Albaranes.
- Facturas.
- Devoluciones.
- Recibos.
Manejo de documentacin relativa a lo comercial:
- Cartas de embarque.
- Contratos de seguro.
- Dietas.
Redaccin de cartas comerciales:
- Invitaciones.
- Acuses de recibo.
- Cartas de envo.
- Certificados.
- Otras.
Atencin de clientes:
- Telefnica.
- Presencial.
- Electrnica.
La fidelizacin de clientes
El cliente fiel
Entre los distintos tipos de clientes que existen en una cartera, interesa resaltar
especialmente el punto de vista del cliente fidelizado al producto. Cuando decimos
fidelizado, nos referimos a una estabilidad en el pedido, a un estrecho margen de
movilidad en el volumen anual de ventas.
Como ya hemos visto anteriormente, clientes fieles son aqullos con los que se ha
establecido una relacin tan estrecha que compran sistemticamente el producto,
de modo que, con la frecuencia correspondiente a su situacin, realizan gasto
en la misma empresa.
1.5.3.
1.6.
1.7.
Control de la clientela
1.8.
1.9.
EJERCICIO 1
1. Mara decide hacerle un regalo a su madre por su cumpleaos, va a la tienda
y compra un bolso por recomendacin de la dependienta, qu roles desempea
cada una?
2. Una cartera compuesta por todos aquellos clientes que adquirieron un producto
en promocin durante el ltimo mes, a qu criterios obedece?
SOLUCIONES
EJERCICIO 1:
1.
Los roles que cumplen cada una de ellas son los siguientes:
- Mara: iniciadora, decisora y compradora.
- Su madre: usuaria.
- La dependienta: informadora e influenciadora.
2.
Los criterios a los que obedece son: frecuencia de compra, forma de consumo y
reaccin ante el producto.
1.10.
Resumen de contenidos
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno,
a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en
las empresas.
El cliente est vivo, acciona, cambia de gustos y ampla su informacin. Por esta
razn, la empresa debe establecer, en cualquier caso, su punto de partida en los
gustos y motivaciones de los consumidores.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera ms coherentes con su estilo de vida. Cuando un cliente compra algo lo hace por
motivaciones de un tipo y de una intensidad que le son propios. Todos compran
para obtener una ventaja a cambio del sacrificio que les supone el pago de lo
comprado, es decir, para cubrir sus necesidades y resolver sus problemas. En
realidad, no se venden productos ni servicios, sino conceptos asociados con
las motivaciones de compra.
Existen muchos criterios para clasificar a los distintos tipos de clientes. Entre estas
clasificaciones destacan aqullas que atienden a criterios objetivos (psicogrficos,
socioeconmicos, de frecuencia de compra, de decisin, etc.) y subjetivos (de
personalidad, de reaccin ante el vendedor, etc.).
Entre los distintos tipos de clientes que existen en una cartera, interesa resaltar
especialmente el punto de vista del cliente fidelizado al producto.
El cliente fiel no es un cliente cualquiera porque conoce y se le conoce. Est
detectado su inters, sus lmites, sus ventajas, el activo que representa en la
contabilidad, y, por ello, se sabe hasta dnde se le puede exigir. El objetivo con
l es siempre adquirir ms cuota, ms dominancia, y quizs sea sta la batalla
que ms preocupa a los departamentos comerciales de las empresas.
Para satisfacer comercialmente a un cliente es preciso conocer su opinin acerca
del trabajo que realiza la empresa, e incluso sobre el que llevan a cabo sus competidores. Adems debe preocupar su valoracin porque de ella deriva un tipo
u otro de comportamiento y de demanda.
El cliente valora principalmente el ser escuchado, que se le preste inters, ya que
sentirse importante en la medida de su aportacin le anima a seguir confiando.