Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de las ventas de un
artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un
volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es
una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se
vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio,
distribucin y/o promocin (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en
cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
1 Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen
2 Gestin del ciclo de vida
3 Prolongacin del ciclo de vida del producto
3.1 Relanzamiento
3.2 Actualizacin
3.3 Prolongacin de la fase de madurez
3.4 Mantener una demanda residual en fase de declive
4 Evolucin de mercado
5 Referencias
Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen[editar]
Normalmente ante una situacin de esta naturaleza, se puede optar entre las siguientes
alternativas: 1 Eliminar el producto. 2 Discontinuar gradualmente su produccin. 3
Revitalizarlo, a travs de alguna modificacin.
El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de innovaciones.1
Gestin del ciclo de vida[editar]
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen
un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se
mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos
para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las
estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las
etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.

Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van
decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el
precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y
madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongacin del ciclo de vida del producto[editar]
Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que
es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa
de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las
siguientes:

Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y estable. 2.
Actualizacin. 3. Relanzamiento.

Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o estilo 2.
Moda 3. Novedad efmera.
Relanzamiento
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado;
por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se tenido serios perjuicios
en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz CocaCola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a dar marcha atrs a los pocos
meses.
Actualizacin
Actualizacin del embalaje.
Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la
evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford

Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el
coste y riesgo es menor.
Prolongacin de la fase de madurez
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede
aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan suaves como para
usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo:
Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes
de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar
objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a
probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ Johnson para nios ofrece
sus ventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios
enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
Promocionar nichos de mercado.
Descuentos
Pequeas innovaciones (ms funciones)
Evolucin de mercado
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del
ciclo de vida del producto:
1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa con la
introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los
consumidores que conocen la categora de producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a
medida que entran ms compaas en el mercado.
4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la
dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que
lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo
dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Referencias
Volver arriba Levitt, Theodore (1981). El ciclo de vida del producto:gran oportunidad de
marketing. Harvard-Deusto Business Review (2 trimestre): p. 5-28.