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Reviso da Literatura
Esse tpico tem como objetivo conceituar o universo jovem, seus valores,
comportamentos e atitudes com relao sexualidade, famlia, mercado e mdia
televisa.
Conceituar juventude no uma tarefa fcil, j que so inmeras as suas
definies. Segundo Heald (1985), juventude o perodo de transio entre a
infncia e a vida adulta e caracterizada pelos esforos do indivduo em alcanar
os objetivos relacionados s expectativas culturais da sociedade pelos impulsos do
desenvolvimento fsico, emocional, mental e social. A adolescncia se inicia com
2.1
O Universo do Jovem e sua Definio
16
A Organizao Ibero-Americana da Juventude (OIJ), que composta por
pases da Amrica do Sul e da Amrica Central, concebe juventude como o
perodo que comea aos 15 e termina aos 29 anos.
A UNFPA (2005) ressalta que o conceito de juventude se modifica em
vrios pases, pois sofre interferncias de aspectos culturais e sociais, polticos e
econmicos. Comenta ainda que para estudar este grupo deve-se considerar sua
complexidade e diversidade. Neste sentido, destaca que existem adolescncias e
juventudes. Esse momento da vida do jovem marcado pela tentativa de se
afirmar diante da sociedade e pela vulnerabilidade a situaes tais como:
envolvimento com trfico de drogas, violncia, uso de drogas, doenas
sexualmente transmissveis, gravidez, desemprego, entre outros.
Zaneti (2001) afirma que uma etapa da vida humana que no possui uma
mudanas.
Segundo
autor,
para
entender
juventude
deve-se
17
Os conceitos apresentados at aqui so essenciais para se compreender
porque esse perodo nico e original na vida de cada pessoa e em qualquer grupo
social. O jovem passa por um perodo de desenvolvimento crtico, sensvel e
vulnervel. Devido a tantas mudanas corporais ele precisa de condies
favorveis, estmulos positivos e construtivos, apoio emocional e suportes familiar
e social, de tal forma que a transio seja um reflexo do potencial mximo de
organizao e integrao que deve ocorrer no processo saudvel do seu
crescimento e desenvolvimento humano.
Diante das definies expostas, pode-se afirmar que juventude o perodo
de transio entre a infncia e a vida adulta e caracterizada pelos esforos do
indivduo em alcanar os objetivos relacionados s expectativas culturais da
sociedade e pelos impulsos do desenvolvimento fsico, emocional, mental e
2.2
A Representatividade do Jovem na Populao Nacional
18
2.3
A Juventude e a Adolescncia
Osrio (1992) destaca que esta uma etapa do ciclo evolutivo crucial para
o desenvolvimento saudvel. Neste perodo o processo de maturao
biopsicossocial atinge seus maiores ndices. Por se considerar atualmente a
influncia de vrios aspectos no desenvolvimento humano, recomenda-se buscar a
compreenso da adolescncia investigando-a de forma abrangente: seus aspectos
biolgicos, psicolgicos, sociais ou culturais que nela interferem diretamente. Tais
fatores so interdependentes, e, neste sentido, justamente o conjunto de suas
caractersticas que confere unidade ao fenmeno da adolescncia.
O termo "adolescncia", segundo o dicionrio Aurlio (edio 2002),
origina-se do latim ad (a, para) e olescer (crescer), significando a condio ou
processo de crescimento, ou o indivduo apto a crescer. Alm dessa raiz, o
vocbulo "adolescncia" tem parentesco com o termo "adolescer", que significa
adoecer.
A adolescncia caracteriza-se por ser uma etapa de transio na qual o ser
humano passa por transformaes em seu corpo, alm de adquirir aptido para
crescer, no apenas no sentido fsico, mas, sobretudo, psquico.
Embora a puberdade seja entendida como um processo puramente
biolgico, a adolescncia consiste basicamente em um fenmeno psicolgico e
social, portanto, comportamental. Devido a esta caracterstica psicossocial, a
adolescncia apresenta peculiaridades distintas conforme o ambiente social,
econmico e cultural em que cada jovem se desenvolve.
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Enderie (1991) afirma que estimuladas pelo ambiente e por outros fatores,
as crianas da sociedade moderna "adolescem" mais cedo. Atualmente um nmero
cada vez maior de crianas entre sete e nove anos, de corpo ainda infantil, comea
a adotar uma "postura adolescente", fato este que refora o aspecto psicossocial da
adolescncia.
Devido complexidade deste processo, Osrio (1992) distingue trs
estgios na fase da adolescncia, com incio e trmino pouco definidos e com
algumas caractersticas no to claras. Flutuaes progressivas e regressivas se
sucedem, com progressos e retrocessos se alternando. Segundo o autor as etapas
so:
Primeiro estgio (de 10 a 14 anos): determinado pelas transformaes
tais
estgios
paream
representar
uma
razovel
base
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separao e individuao em relao aos pais;
estabelecimento da identidade sexual;
aceitao do trabalho como parte integrante do cotidiano da vida;
construo de um sistema pessoal de valores morais;
capacitao para estabelecer relaes sexuais duradouras de teor fsico
e afetivo;
a volta aos pais, numa nova relao baseada em igualdade relativa.
adolescente est enquadrado no pblico a ser pesquisado neste trabalho e aqui ser
definido pela faixa etria enquadrada entre 15 e 19 anos perodo caracterstico
daqueles que se encontram cursando o ensino mdio ou recm-aprovados no
vestibular..
2.4
Comportamento Jovem
21
Ele afirma que a aquisio do sentimento de identidade pessoal
considerada como a tarefa bsica da adolescncia. E por tal motivo que se
considera a crise evolutiva do processo adolescente, essencialmente, como uma
crise de identidade. Da, tambm, poder ser afirmado que o estudo da identidade
em nossa poca to importante como foi a sexualidade no tempo de Freud.
Embora a identidade comece a ser "construda" desde o incio da vida do
indivduo, na adolescncia que ela se define. na adolescncia que ela se
encaminha para um perfil, o que torna tal experincia um dos elementos principais
do processo adolescente (CASTELLAR, 1989).
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devemos compreender a descrio acima como apenas um modelo genrico de
como se d o processo de construo da identidade atravs da identificao com
os progenitores.
Neste perodo, comumente conturbado, alm da identificao imediata
com os pais, nota-se a importncia de vrios elementos para a construo da
identidade do indivduo. Observa-se nesta fase que personagens de grupos
musicais, atletas, astros de cinema ou televiso constituem importantes elementos
para identificao. Nesta fase, as mdias de comunicao influenciam no estilo e
comportamento destes jovens. Com isso, os jovens experimentam, s vezes, uma
identificao to macia com um destes personagens que parecem assumir sua
identidade: falam como eles, vestem-se da mesma forma, adquirem seus
maneirismos, no sendo raro que tal situao se prolongue por um longo tempo.
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partilham do cotidiano do adolescente e os auxiliam na interpretao das
experincias e da realidade em geral, estes contribuem ou no para o ajustamento
a essas mudanas. Dependendo da maneira como abordam o assunto, orientam o
adolescente, esclarecem suas dvidas ou se omitem nestas atribuies. Estes
personagens podem interferir na percepo deste processo de transformao
corporal, tornando-o uma experincia estimulante que proporciona orgulho e
satisfao ou, ainda, uma fonte intensa de confuso e ansiedade. (ABERASTURY
ET. AL., 1993).
Nesta fase da vida, a mdia televisa
24
Constitui-se como um aspecto reativo e situacional da mesma, ligado s situaes
de frustrao, responsveis por muitos conflitos na adolescncia.
Todavia, destaca-se que a frustrao, dependendo de sua intensidade e
adequao, constitui um dos fatores de integrao da personalidade, devendo o
indivduo aprender a adotar comportamentos reacionais adequados, elevando
dessa forma a sua capacidade de tolerncia frustrao (ADOLFI, 1991). De
acordo com este autor, tanto a famlia como a escola devem agir no sentido de
favorecer o desenvolvimento da personalidade do jovem, ajudando-o a conseguir
um bom ndice de ajustamento para que possa buscar o seu lugar na sociedade, ao
mesmo tempo em que procura descobrir-se a si mesmo. Assim, os conflitos que
apresenta nesta esfera so sintomas de vitalidade psquica e de crescimento da sua
personalidade, alm dos limites da sua problemtica.
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para os pais aceitarem a transio da infncia para adolescncia; isto significa que
os filhos esto adquirindo sua prpria identidade e querem caminhar pelas
prprias pernas. O adolescente passa a reivindicar autonomia nas suas decises.
Aprender a lidar com os limites necessrios para a convivncia na
sociedade fundamental na juventude. O viver sem limites pode levar o jovem a
repetir o comportamento desafiador fora de casa. natural que ele se sinta
inseguro e, na tentativa de descobrir as regras do mundo, ir tambm testar os
limites, deparando-se com frustraes. Esse jovem precisar dos mecanismos para
lidar com tais frustraes e que no foram desenvolvidos. Da a importncia das
famlias e a mdia na construo de valores morais. Estes so os alicerces para o
sucesso de uma sociedade comprometida com a educao de seu povo, j que a
mdia televisa est muito presente na vida destes jovens, pois segundo
2.5
O Jovem como Consumidor
26
Kotler e Armstrong (1993) destacam que so muitos os fatores que podem
influenciar a tomada de deciso e comportamentos do consumidor; os principais
so:
27
Para falar de consumo, necessrio entender como o comportamento
juvenil caracterstico pela sua inconstncia e como influencia a oferta de
produtos. Mira (2001) sintetiza bem esta questo da seguinte forma:
28
2.6
Mdia e Juventude
29
ser esquecido, Kotler (1999) destaca as fontes que possibilitam o posicionamento:
A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto. O posicionamento
por aspecto normalmente a mais fraca das escolhas, uma vez que no proclama
beneficio algum.
Por outro lado, Aaker (1991), conceitua que uma outra forma de
posicionamento atravs da marca. Para o autor uma marca :
um nome e/ou smbolo distinto que possui a inteno de identificar
produtos ou servios, seja de um vendedor ou de um grupo de vendedores, para
diferenciar esses produtos ou servios dos seus concorrentes. Uma marca tambm
sinaliza para o comprador a origem do produto e protege tanto o consumidor
quanto o produtor de seus concorrentes que podem tentar oferecer produtos que,
em aparncia, possam ser idnticos (AAKER,1991).
30
como o produto ou servio pretende se posicionar. A ligao entre o consumidor e
uma marca se fortalecer quanto mais estiver baseada em experincias ou
exposies comunicao. Neste aspecto, o mercado publicitrio o veculo
utilizado pelas empresas para se comunicar e posicionar os seus produtos na
mente do consumidor.
O desenvolvimento de novas tecnologias vem contribuindo em todas as
reas da atividade humana, na medida em que proporciona maior rapidez de
comunicao com maior preciso e, sobretudo, amplia as possibilidades de acesso
informao em todo o mundo, facilitando as mensagens transmitidas pelas
empresas aos consumidores atravs da mdia televisa.
Isto vem trazendo ao longo dos anos impactos em todos os segmentos de
A televiso e outros veculos mais antigos esto sendo desafiados pelas novas
tecnologias da mdia, que vm oferecendo um leque mais amplo de servios de
informao e entretenimento. A disponibilidade dessas opes, no caso da
televiso, levou a uma fragmentao de sua slida audincia nacional. Jornais,
livros, rdio e indstria cinematogrfica foram de algum modo afetados
(DIZARD JR, 2000, p. 19).
31
associao de moradores. O Congresso Nacional, o Governo Federal e a Polcia
so citados como as trs instituies em que os jovens menos confiam.
Na pesquisa realizada pela Unesco (1998) sobre a juventude, violncia e
cidadania na cidade do Rio de Janeiro, entrevistando 1220 jovens cariocas,
identificou-se que 55,7% dos estudantes mais ricos e 43% dos mais pobres acham
que a televiso mostra um tipo de jovem bonito e saudvel. Em seguida, vm os
problemticos (geralmente drogados) com 27,9% respectivamente e o tipo
violento: 26,9%. A imagem de trabalhador e estudioso com a qual os
entrevistados mais se identificam, est em quarto lugar na classificao com
20,8% entre os mais ricos e 28% entre os mais pobres.
Em abril de 2002, o Ibope revelou que a audincia infanto-juvenil de
programas classificado para a faixa etria adulta era alta; 46,2% dos espectadores
de O Clone, tinham entre 4 e 17 anos. Nessa mesma faixa etria, quase 30%
acompanhavam o Jornal Nacional. O programa mais assistido foi o Big Brother
Brasil 2,em que 22,4%s dos espectadores eram crianas, apesar do Ministrio da
Justia recomend-lo para maiores de 16. O Casseta e Planeta ficou em stimo
lugar e Linha Direta em 9. Estes programas so mais vistos pelo publico adulto.
De acordo com o Ibope (2002), das 38 milhes de residncias brasileiras
estimadas naquele ano, aproximadamente 33 milhes possuam 1 aparelho de TV,
ao menos. De acordo com a uma pesquisa feita pela Unicef (2002), estima-se que
a mdia de tempo que o telespectador assiste televiso de quatro horas por dia.
Merecem reflexo ainda outros dados levantados pela mesma pesquisa: 51% dos
jovens declaram ter na televiso sua principal forma de entretenimento; a grande
maioria (63,4%) considera a programao veiculada pelas emissoras de TV aberta
como de boa qualidade. Os dados colhidos pelo Unicef so ratificados pela
pesquisa Jovem Brasil, realizada pela CPM Market Research (2002): 74%
responderam que sempre assistem TV, sendo que as percentagens so maiores nas
classes de menor poder aquisitivo; foram 69% na classe A, 75% na classe B, 78%
na classe C e 76% na classe D.
Ao analisar estes dados, uma indagao natural feita. Por que os jovens
assistem TV? Segundo a mesma pesquisa, as respostas foram: falta do que fazer
(31%), para ter informao (29%), para me divertir (23%), para relaxar
(12%) e para no pensar nos problemas (4%).
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Analisando estes motivos, podemos resumi-los em trs grandes vertentes
de modo a justificar a preferncia dos jovens por televiso: Hbito (falta do que
fazer), Entretenimento (diverso e relaxamento) e Informao (ter informao).
Ou seja, a televiso um importante instrumento na formao dos jovens.
Um outro exemplo de influncia da televiso no comportamento das
crianas foi demonstrado por uma pesquisa divulgada no livro Child Development
(2001), realizada pela pesquisadora Donna Lumme. Segundo o estudo, bebs de
apenas um ano de idade podem ser influenciados por mensagens emocionais
veiculadas pela televiso. Depois de assistirem a um vdeo no qual um adulto
demonstra emoes positivas e negativas a respeito de um determinado brinquedo,
os bebs que participaram do estudo demonstraram emoes similares ao interagir
com o mesmo brinquedo. Eles so capazes de captar para onde a pessoa est
33
2.7
O Papel da Televiso como Fonte de Informao
34
torno de 110 milhes de telespectadores, 4386 municpios e com uma cobertura
geogrfica de 99% do territrio nacional (Mdia&Educao, 1991).
Tendo como principal representante a TV Globo, o Brasil possui um
sistema de comunicao muito avanado, estando entre os maiores mercados de
televiso do mundo ocidental, perdendo somente para Estados Unidos, Japo e
Alemanha. No mercado brasileiro, lder com 52% de share de audincia
(IBOPE, 2002). No mercado publicitrio, a participao da Globo corresponde a
70% do total de verbas destinadas mdia televisa. A participao da TV aberta
no total das verbas destinadas ao mercado publicitrio foi de 58,7% em 2002
(Intermeios, 2002).
Outro aspecto importante sobre o mesmo estudo que o mercado
brasileiro de televiso o que apresenta os mais altos ndices de aparelhos ligados
2.8
Programao Disponvel para o Pblico Jovem
35
A indicao de segmentao por parte das emissoras de televiso traz em
si a intencionalidade de conquistar esta faixa etria como pblico, que pode ser
visto como estratgico sob o ponto de vista mercadolgico. Desenvolvida com
este ou outro propsito a programao exibida nas emissoras de televiso, embute
assim uma concepo dos interesses e necessidades dos jovens e outras faixas
etrias.
Apesar das crticas, como afirma Fernando Barbosa Lima (citado por
36
Ftima Ali que comeou a realizar o projeto da MTV, inovou enfocando o
mercado jovem e causando surpresa, pois muitos questionavam que os
adolescentes no dispem de dinheiro e que ningum iria anunciar neste canal.
At 1995 era comum investir nas crianas e adultos e deixar os adolescentes
margem do foco da mdia (ALMEIDA E ARAJO, 1995). Esta autora considerou
que o Brasil era um pas jovem e poca tinham 29 milhes de pessoas na faixa
entre 15 e 24 anos.
A partir do momento que a MTV comeou a ter alguma representatividade
no mercado publicitrio, outras emissoras comearam a desenvolver, na dcada de
90, programas voltados para jovens, como Barrados no Baile e, Radical Chic.
Em geral, os programas dirigidos ao pblico jovem ainda no so exibidos
nos horrios prime time pelas emissoras de televiso aberta. A exceo a
O autor afirma que esta gerao jovem possui uma fora muito grande
dentro da famlia. Como houve um grande desenvolvimento de tecnologia muito
rapidamente, os adultos com mais de 30 anos geralmente se atrapalham com
tantos aparelhos e botes. J o jovem no.
37
certo ou errado est sendo estabelecido por essa gerao que entende de
computador e de boto. (ALMEIDA E ARAJO, 1995, p. 77)
caracterizam-se
basicamente
como
de
entretenimento
que
inovaram
(ANDI/IAS/UNESCO, 2000).
Pode-se
perceber
que
todos
os
programas
no
38
2.9
Valores e Comportamentos dos Jovens com a Mdia Televisa
da
Juventude
Brasileira,
realizada
em
2003
pelo
Projeto
39
Quanto aos fatores mais importantes para a vida deles, 60% classificaram
O apoio da famlia, o esforo pessoal e ter capacidade de fazer coisas
novas, na lista dos mais importantes.
Ao serem indagados sobre as instituies ou locais mais importantes para
o amadurecimento, citam a famlia, a rua e a escola, nesta ordem, demonstrando a
menor influncia da escola no processo de amadurecimento destes jovens.
A pesquisa tambm demonstra que os amigos da rua, do prdio e dos
condomnios, so os grupos com os quais os jovens mais se identificam.
Indagados sobre o que mais gostam de fazer, 94% afirmaram que preferem
assistir televiso e ouvir msica. Este percentual varia bastante em funo da
classe social, j que nas classes sociais mais baixas (C e D) quase 100%
afirmaram que assistir televiso e ouvir msicas est no topo das preferncias. Ao
serem indagados por que assistem televiso, 31% dos jovens associam esta
preferncia a falta do que fazer, 29% dos jovens buscam ter informao e 23% dos
jovens buscam diverso.
Com relao aos temas de programas mais atrativos, 38% dos jovens
preferem esportes, 35% dos jovens preferem msica e 30% preferem humor. Os
esportes mais citados so o Futebol e o Vlei.
Quanto s personalidades que mais admiram, Xuxa e Ronaldinho foram os
mais citados pelos jovens.
Quanto aos problemas que mais o preocupam, segurana, emprego e
drogas, foram os mais citados pelos jovens.
A grande maioria (66%) sonha em ser famoso no futuro. Alm da fama, a
f em Deus est presente de forma expressiva, j que 95% tem f em Deus.
Indagados sobre a programao ideal em uma televiso, 70% afirmam que
o modelo ideal deve ter Filmes, Esporte, Novelas, Vdeo Clip, Programas
Educativos e Notcias.
Com base nestas informaes, constata-se um jovem muito focado no
curto prazo, buscando entretenimento, preocupado com a violncia, desemprego,
misria . Valoriza a famlia e os amigos. Alis, a famlia citada em vrios
momentos da pesquisa, ocupando diversos papis na vida do jovem, ora como
provedora de recursos, ora como fonte de amadurecimento.
40
Tambm revelado na pesquisa que o jovem e a mdia tm uma relao de
admirao e respeito. Porm, sem paixo e dependncia. Esta correlao entre os
jovens, lazer e informao contnua. Apesar desta correlao, a mdia televiso
no percebida como instrumento importante no processo de amadurecimento
dos jovens, e sim a escola, a rua e a famlia. A mdia televisa percebida apenas
como fonte de informao e entretenimento.
Valores como solidariedade, respeito e justia so valorizados,
demonstrando um jovem bastante conservador e conscientizado do papel de um
cidado.
Com relao aos temas abordados pelos programas de televiso, os mais
citados so esporte, msica, humor, violncia, sexo e aventura. Alm disso, os
temas esportes, cultura e romance so demandados para que sejam enfatizados nos
programas de TV.
Com base no exposto, foi elaborada uma pesquisa de campo, cujo mtodo
ser detalhado no prximo captulo, visando validar as percepes dos jovens com
relao aos objetivos desta dissertao.