2

Reviso da Literatura

Esse tpico tem como objetivo conceituar o universo jovem, seus valores,
comportamentos e atitudes com relao sexualidade, famlia, mercado e mdia
televisa.
Conceituar juventude no uma tarefa fcil, j que so inmeras as suas
definies. Segundo Heald (1985), juventude o perodo de transio entre a
infncia e a vida adulta e caracterizada pelos esforos do indivduo em alcanar
os objetivos relacionados s expectativas culturais da sociedade pelos impulsos do
desenvolvimento fsico, emocional, mental e social. A adolescncia se inicia com

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as mudanas corporais da puberdade e termina quando o indivduo consolida seu

crescimento e sua personalidade, assumindo sua identidade e obtendo
progressivamente sua independncia econmica, alm da integrao em seu grupo
social.

2.1
O Universo do Jovem e sua Definio

H muitos estudos publicados sobre juventude, o que de certo modo faz

com que a conceituao deste termo seja complexa. H nuances que distinguem
essas definies, uma vez que cada rea de conhecimento adota o conceito de
acordo com seus objetos de estudo.
Segundo as Naes Unidas, juventude a fase compreendida entre as
idades de 15 e 24 anos, critrio usado principalmente para fins estatsticos e
demogrficos. O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) tambm
emprega como referncia este segmento etrio.
Diferentemente da conceituao acima, o Fundo de Populao das Naes
Unidas (UNFPA 2005) adota outra faixa etria 10 a 24 anos de idade para
definir a populao jovem. Esta fase se refere ao perodo em que a puberdade
chega ao fim e as responsabilidades sociais se iniciam.

16
A Organizao Ibero-Americana da Juventude (OIJ), que composta por
pases da Amrica do Sul e da Amrica Central, concebe juventude como o
perodo que comea aos 15 e termina aos 29 anos.
A UNFPA (2005) ressalta que o conceito de juventude se modifica em
vrios pases, pois sofre interferncias de aspectos culturais e sociais, polticos e
econmicos. Comenta ainda que para estudar este grupo deve-se considerar sua
complexidade e diversidade. Neste sentido, destaca que existem adolescncias e
juventudes. Esse momento da vida do jovem marcado pela tentativa de se
afirmar diante da sociedade e pela vulnerabilidade a situaes tais como:
envolvimento com trfico de drogas, violncia, uso de drogas, doenas
sexualmente transmissveis, gravidez, desemprego, entre outros.
Zaneti (2001) afirma que uma etapa da vida humana que no possui uma

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classificao rgida, pois existe uma variao conforme as culturas e as pocas.

De acordo com Mello (2004), a juventude uma categoria social associada
s

mudanas.

Segundo

autor,

para

entender

juventude

deve-se

conseqentemente entender as transformaes pelas quais a sociedade est

passando.
J para Groppo (2000), esta fase constituda por smbolos, ambigidades
e contradies que, muitas vezes, so levados para a vida adulta e entendida
como uma etapa provisria.
Para Kalina e Laufer (1974), este perodo est muito vinculado s
estruturas sociais, justificando, assim, a existncia de diferentes expresses e
formas de ser jovem. O indivduo encontra sua posio no espao e no tempo, e
situa-se como pessoa, com uma ideologia, com vida prpria, enfrentando um
longo perodo de dvidas, agresses e questionamentos.
Cabe ressaltar que os fenmenos histricos tambm afetam a juventude.
No sculo XIX o movimento da industrializao, que culminou mais tarde no
capitalismo, influenciou o desenvolvimento social, trazendo o consumo para suas
realidades. Assim, durante muitos sculos o que prevalecia era o nome da famlia.
Agora se nota que o interessante o poder de compra, ou seja, o poder de
acompanhar a velocidade com em que as formas de consumo aparecem. Nesse
contexto, o jovem representa um consumidor de grande potencial.

17
Os conceitos apresentados at aqui so essenciais para se compreender
porque esse perodo nico e original na vida de cada pessoa e em qualquer grupo
social. O jovem passa por um perodo de desenvolvimento crtico, sensvel e
vulnervel. Devido a tantas mudanas corporais ele precisa de condies
favorveis, estmulos positivos e construtivos, apoio emocional e suportes familiar
e social, de tal forma que a transio seja um reflexo do potencial mximo de
organizao e integrao que deve ocorrer no processo saudvel do seu
crescimento e desenvolvimento humano.
Diante das definies expostas, pode-se afirmar que juventude o perodo
de transio entre a infncia e a vida adulta e caracterizada pelos esforos do
indivduo em alcanar os objetivos relacionados s expectativas culturais da
sociedade e pelos impulsos do desenvolvimento fsico, emocional, mental e

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social. A adolescncia se inicia com as mudanas corporais da puberdade e

termina quando o indivduo consolida seu crescimento e sua personalidade,
assumindo sua identidade e obtendo progressivamente sua independncia
econmica, alm da integrao em seu grupo social.

2.2
A Representatividade do Jovem na Populao Nacional

O grande crescimento populacional que vem ocorrendo em todo o planeta

acarretou um expressivo aumento percentual da populao jovem. No caso
especfico do Brasil, estima-se atualmente que aproximadamente um quarto da
populao brasileira seja constituda por jovens, devido ampliao da faixa
etria desta fase da vida aliada exploso populacional (Censo IBGE - 2002).
Segundo o IBGE (2002), a populao de pessoas jovem representava
aproximadamente cerca de 31 milhes, considerando este pblico como a faixa
etria entre 16 e 24 anos. Isto representava, em 2002, aproximadamente 18% da
populao total do pas.

18
2.3
A Juventude e a Adolescncia

A grande maioria dos especialistas concorda que, atualmente, h uma srie

de etapas essenciais as quais o ser humano precisa vencer. Para alcanar a
maturidade, como a juventude engloba a adolescncia, imprescindvel tambm
compreender esta etapa.
Por muito tempo enfatizou-se que as alteraes biolgicas eram as mais
marcantes da puberdade. Atualmente esta fase definida no somente por seus
aspectos biolgicos e psicolgicos, mas tambm por fatores psicossociais. Isto ,
considera-se que as contingncias psicolgicas e scio-culturais determinam
fortemente a adolescncia.

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Osrio (1992) destaca que esta uma etapa do ciclo evolutivo crucial para
o desenvolvimento saudvel. Neste perodo o processo de maturao
biopsicossocial atinge seus maiores ndices. Por se considerar atualmente a
influncia de vrios aspectos no desenvolvimento humano, recomenda-se buscar a
compreenso da adolescncia investigando-a de forma abrangente: seus aspectos
biolgicos, psicolgicos, sociais ou culturais que nela interferem diretamente. Tais
fatores so interdependentes, e, neste sentido, justamente o conjunto de suas
caractersticas que confere unidade ao fenmeno da adolescncia.
O termo "adolescncia", segundo o dicionrio Aurlio (edio 2002),
origina-se do latim ad (a, para) e olescer (crescer), significando a condio ou
processo de crescimento, ou o indivduo apto a crescer. Alm dessa raiz, o
vocbulo "adolescncia" tem parentesco com o termo "adolescer", que significa
adoecer.
A adolescncia caracteriza-se por ser uma etapa de transio na qual o ser
humano passa por transformaes em seu corpo, alm de adquirir aptido para
crescer, no apenas no sentido fsico, mas, sobretudo, psquico.
Embora a puberdade seja entendida como um processo puramente
biolgico, a adolescncia consiste basicamente em um fenmeno psicolgico e
social, portanto, comportamental. Devido a esta caracterstica psicossocial, a
adolescncia apresenta peculiaridades distintas conforme o ambiente social,
econmico e cultural em que cada jovem se desenvolve.

19
Enderie (1991) afirma que estimuladas pelo ambiente e por outros fatores,
as crianas da sociedade moderna "adolescem" mais cedo. Atualmente um nmero
cada vez maior de crianas entre sete e nove anos, de corpo ainda infantil, comea
a adotar uma "postura adolescente", fato este que refora o aspecto psicossocial da
adolescncia.
Devido complexidade deste processo, Osrio (1992) distingue trs
estgios na fase da adolescncia, com incio e trmino pouco definidos e com
algumas caractersticas no to claras. Flutuaes progressivas e regressivas se
sucedem, com progressos e retrocessos se alternando. Segundo o autor as etapas
so:
Primeiro estgio (de 10 a 14 anos): determinado pelas transformaes

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corporais e psicolgicas derivadas destes acontecimentos.

Segundo estgio (de 14 a 16/17 anos): esta fase possui como destaque
as questes relacionadas sexualidade.
Estgio final (de 16/17 anos a 19/20 anos): quando destacam-se
aspectos fundamentais, tais como a modificao nos vnculos com
os pais, definio profissional, a aceitao do "novo" corpo e dos
processos psquicos do "mundo adulto".
Embora

tais

estgios

paream

representar

uma

razovel

base

classificatria, o desenvolvimento psquico no to facilmente delimitado e,

portanto, esta segmentao por idades um tanto arbitrria, servindo apenas como
referencial, pois no ocorre da mesma forma para todos os jovens.
Por outro lado, Foley (1994) defende a idia de que a adolescncia no
possui um final definitivo, podendo em alguns casos ter algumas caractersticas se
prolongando por toda a vida. Mas, apesar de no haver uma fronteira rgida entre
uma fase e outra, ele sugere alguns indicadores que auxiliam no seu critrio de
classificao.
De acordo com a Associao Psiquitrica Americana (USA, 1968 apud
Carter e McGoldrick, 1995), so indicadores do final da adolescncia os seguintes
fenmenos:

20
separao e individuao em relao aos pais;
estabelecimento da identidade sexual;
aceitao do trabalho como parte integrante do cotidiano da vida;
construo de um sistema pessoal de valores morais;
capacitao para estabelecer relaes sexuais duradouras de teor fsico
e afetivo;
a volta aos pais, numa nova relao baseada em igualdade relativa.

Apesar das distines conceituais sobre as fases da adolescncia, o

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adolescente est enquadrado no pblico a ser pesquisado neste trabalho e aqui ser
definido pela faixa etria enquadrada entre 15 e 19 anos perodo caracterstico
daqueles que se encontram cursando o ensino mdio ou recm-aprovados no
vestibular..

2.4
Comportamento Jovem

Conforme visto nas sees anteriores, o estgio da adolescncia

caracterizado por momentos de crise.
De acordo com o dicionrio Aurlio (2000), o vocbulo corresponde ao ato
ou faculdade de distinguir, escolher, decidir e/ou resolver e designa um ponto
conjuntural necessrio ao desenvolvimento, tanto dos indivduos como das
instituies sociais.
A adolescncia considerada por muitos autores como um perodo de
crise includa num ciclo vital da vida do indivduo como o so tantas outras ao
longo da sua evoluo. So exemplos de crises, o desmame, o incio da
socializao ao trmino da primeira infncia e o climatrio. Para melhor definir o
sentido no patolgico do termo, Osrio (1989) chamou a adolescncia de crise
normativa, isto , momento evolutivo assinalado por um processo de
normatizao, de organizao ou estruturao do indivduo.

21
Ele afirma que a aquisio do sentimento de identidade pessoal
considerada como a tarefa bsica da adolescncia. E por tal motivo que se
considera a crise evolutiva do processo adolescente, essencialmente, como uma
crise de identidade. Da, tambm, poder ser afirmado que o estudo da identidade
em nossa poca to importante como foi a sexualidade no tempo de Freud.
Embora a identidade comece a ser "construda" desde o incio da vida do
indivduo, na adolescncia que ela se define. na adolescncia que ela se
encaminha para um perfil, o que torna tal experincia um dos elementos principais
do processo adolescente (CASTELLAR, 1989).

Sobre o primeiro estgio da adolescncia (de 10 a 14 anos)

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Entende-se que a identidade se organiza por identificaes. Inicialmente,

com a me. Em um segundo momento, com o pai e, depois, com outros membros
da famlia. Posteriormente, h a identificao com professores, amigos, dolos
(esporte, cinema, msica, televiso, etc.) e pessoas da sociedade em geral. Isto no
significa que a identidade seja uma "colcha de retalhos" embora no incio possa
ser efetivamente assim ela , na verdade, um "amlgama" em que vrias
experincias de identificao se "fundem" (OSRIO, 1989).
A partir de conceitos psicanalticos, considera-se a constituio do eu
como decorrente de um processo. Primordialmente, o beb vive num estado de
"fuso" com a me e, para ele, todo "o universo" constitudo por ele prprio
(incluindo a me). Aos poucos, a me (por "melhor" que possa ser) vai
introduzindo frustraes que permitem ao beb perceber "a realidade" (LIDZ,
1990). Permanece, entretanto, uma ligao importante com a me que exige uma
"intromisso-benfica" do pai, como elemento que "rompe" este vnculo
simbitico e, ao se apresentar ao beb e me, transforma o que era uma dupla
em um trio. Oferece-se, assim, um elemento importante e fundamental para
identificao, agora no mais restrita figura materna. Este um momento
fundamental e estruturante para a criana.
Em um momento posterior outras pessoas da famlia, amigos e vizinhos se
colocam para esta experincia identificatria. Em seguida, vem os professores.
Considerando as importantes transformaes na estrutura das famlias modernas,

22
devemos compreender a descrio acima como apenas um modelo genrico de
como se d o processo de construo da identidade atravs da identificao com
os progenitores.
Neste perodo, comumente conturbado, alm da identificao imediata
com os pais, nota-se a importncia de vrios elementos para a construo da
identidade do indivduo. Observa-se nesta fase que personagens de grupos
musicais, atletas, astros de cinema ou televiso constituem importantes elementos
para identificao. Nesta fase, as mdias de comunicao influenciam no estilo e
comportamento destes jovens. Com isso, os jovens experimentam, s vezes, uma
identificao to macia com um destes personagens que parecem assumir sua
identidade: falam como eles, vestem-se da mesma forma, adquirem seus

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maneirismos, no sendo raro que tal situao se prolongue por um longo tempo.

O segundo estgio (de 14 a 16/17 anos) - O jovem e a sexualidade

Nas ltimas dcadas, o comportamento da juventude em relao

sexualidade e relacionamentos afetivos parece ter se banalizado, assim como sua
maneira de entend-los. Pode-se dizer que os jovens esto vivendo uma aparente
liberdade, sem represso, mas com conflitos inerentes a esta fase de transio
entre a infncia e a vida adulta.
O ideal para o jovem pertencer a um ou mais grupos onde ele se sinta
acolhido e querido. normalmente deles que comea a adotar comportamentos
sociais, sexuais e afetivos muitas vezes sem conscincia deste fato.
J no incio da adolescncia o indivduo enfrenta uma "revoluo
biolgica" em seu corpo. De alguma maneira o jovem aprende a lidar com suas
mudanas corporais, ajustando-se a elas e controlando-as. No entender de Le
Camus (1990), a multiplicidade dos fatores psicolgicos e culturais que interferem
diretamente na adolescncia, tornam este um processo individual e diferenciado
para cada ser humano, causam mudanas fsicas que podem ser consideradas
como um ponto em comum a todos, constituindo, assim, o aspecto universal da
adolescncia.
importante salientar que os pais, professores e amigos, possuem papel
importante nesta vivncia das alteraes fisiolgicas. Como elementos que

23
partilham do cotidiano do adolescente e os auxiliam na interpretao das
experincias e da realidade em geral, estes contribuem ou no para o ajustamento
a essas mudanas. Dependendo da maneira como abordam o assunto, orientam o
adolescente, esclarecem suas dvidas ou se omitem nestas atribuies. Estes
personagens podem interferir na percepo deste processo de transformao
corporal, tornando-o uma experincia estimulante que proporciona orgulho e
satisfao ou, ainda, uma fonte intensa de confuso e ansiedade. (ABERASTURY
ET. AL., 1993).
Nesta fase da vida, a mdia televisa

exerce uma forte influncia na

transformao corporal do jovem.

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O terceiro estgio (de 16/17 anos a 19/20 anos) O Jovem e a famlia

Dos conjuntos de jovens, o grupo de adolescentes um dos mais

importantes para a busca de identificao. Isto se constri com aspectos parciais
de um ou outro amigo, ou com a figura de um "lder" da turma. O meio em que o
jovem convive preponderante na formao de seus valores.
Neste estgio, os professores tambm representam grande contribuio
para o processo de construo da identidade. Nota-se que as pessoas adultas, em
sua maioria, so capazes de lembrar de professores importantes, com os quais se
identificou, da mesma forma que daqueles com os quais buscou ser
completamente diferente.
Contudo, os pais so da maior importncia na construo da identidade
que ele capaz de perceber. Isto porque comumente h de se diferenciar de seus
pais e isso acarreta em conflitos de relacionamento familiar, o que pode interferir
e afetar significativamente outras reas de sua vida .
Ackerman (1992) sugere que os problemas relacionados autoridade,
liberdade e disciplina so fundamentais para o adolescente e quando no
resolvidos constituem fonte de conflitos que podem mesmo lev-lo a distrbios
mais graves, inclusive a delinqncia.

Por este motivo, entre outros, a

agressividade um problema constantemente ligado juventude, conceituada pela

psicologia como energia ligada expresso da vitalidade, essencial ao
crescimento e diferenciao do organismo e auto-afirmao do indivduo.

24
Constitui-se como um aspecto reativo e situacional da mesma, ligado s situaes
de frustrao, responsveis por muitos conflitos na adolescncia.
Todavia, destaca-se que a frustrao, dependendo de sua intensidade e
adequao, constitui um dos fatores de integrao da personalidade, devendo o
indivduo aprender a adotar comportamentos reacionais adequados, elevando
dessa forma a sua capacidade de tolerncia frustrao (ADOLFI, 1991). De
acordo com este autor, tanto a famlia como a escola devem agir no sentido de
favorecer o desenvolvimento da personalidade do jovem, ajudando-o a conseguir
um bom ndice de ajustamento para que possa buscar o seu lugar na sociedade, ao
mesmo tempo em que procura descobrir-se a si mesmo. Assim, os conflitos que
apresenta nesta esfera so sintomas de vitalidade psquica e de crescimento da sua
personalidade, alm dos limites da sua problemtica.

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Castellar (1989) cita que as principais necessidades e sentimentos do

adolescente so complexos, j que induzem necessidade de segurana, de
considerao, de novas experincias, de afirmao pessoal e social, de
compreenso, de liberdade, de autonomia, de crtica, de oposio, de
originalidade, de popularidade, de correspondncia afetiva e de autoridade. Esses
sentimentos so muito presentes nesta fase do jovem que levam o adolescente a
refugiar-se na fantasia e na realizao imaginria. So sentimentos de
insegurana, sensaes de inferioridade, de culpa, de ansiedade, de depresso, de
frustrao, de ambivalncia de sentimentos, de instabilidade reacional e de
emoo.
Este mesmo autor cita que a maioria dos pais e educadores relatam que
nesta fase h muitas dificuldades em relao a compreenso e aceitao de sua
realidade. Estes grupos de pais no percebem como o jovem sente o mundo e
como reage distncia que existe entre ele e os adultos.
Cabe destacar que, dependendo da forma como os pais tenham vivido sua
prpria adolescncia, as dificuldades de lidar com este processo em seus filhos
sero maiores ou menores. Quando se fala de adolescncia e identidade, tem-se
que se referir necessariamente identificao dos adolescentes com os pais e
destes com seus adolescentes. importante deixar claro que uma crise
acontecer, e que esta poder at ser til, dando uma nova dimenso,
"reoxigenando" e revitalizando os vnculos familiares. um verdadeiro desafio

25
para os pais aceitarem a transio da infncia para adolescncia; isto significa que
os filhos esto adquirindo sua prpria identidade e querem caminhar pelas
prprias pernas. O adolescente passa a reivindicar autonomia nas suas decises.
Aprender a lidar com os limites necessrios para a convivncia na
sociedade fundamental na juventude. O viver sem limites pode levar o jovem a
repetir o comportamento desafiador fora de casa. natural que ele se sinta
inseguro e, na tentativa de descobrir as regras do mundo, ir tambm testar os
limites, deparando-se com frustraes. Esse jovem precisar dos mecanismos para
lidar com tais frustraes e que no foram desenvolvidos. Da a importncia das
famlias e a mdia na construo de valores morais. Estes so os alicerces para o
sucesso de uma sociedade comprometida com a educao de seu povo, j que a
mdia televisa est muito presente na vida destes jovens, pois segundo

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levantamento feito Ibope (2002), o jovem brasileiro gasta em mdia 4 horas

dirios vendo televiso.

2.5
O Jovem como Consumidor

At agora foi estudado o comportamento do jovem nas diversas fases da

vida. No entanto, antes de abordar o relacionamento do jovem com a mdia,
necessrio identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
para satisfazer as suas necessidades, j que o jovem quando interage com a mdia
percebido como consumidor.
Inicialmente necessrio definir o que ser consumidor.
Ser consumidor ser humano, ser consumidor alimentar-se, vestir-se,
diverti-se... viver (Karsaklina 2000).
Cobra (1997) tem uma outra viso. Destaca que cada consumidor reage de
forma diferente sob estmulos iguais e isso ocorre porque cada um possui uma
caixa preta diferente, ou seja, um processo decisrio nico. Logo, estas
diferenas que iro determinar seus atos de compra e seus comportamentos em
relao s outras no mercado de consumo.

26
Kotler e Armstrong (1993) destacam que so muitos os fatores que podem
influenciar a tomada de deciso e comportamentos do consumidor; os principais
so:

Motivao Os consumidores pode ser influenciados por necessidades

que so divididas em fisiolgicas (fome, sede, desconforto) e psicolgicas
(reconhecimento, auto-estima, relacionamento). Mas algumas vezes, estas
necessidades no sero fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num
dado momento, ou seja, a pessoa s vezes necessita de um motivo maior
para buscar sua satisfao.

Personalidade a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu

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comportamento no ato de compra, pois se refere a caractersticas

psicolgicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente no
ambiente onde a pessoa est inserida.

Percepes Considerada como o processo pelo qual as pessoas

selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma
imagem significativa do mundo.

Um outro fator de extrema relevncia para este estudo que influencia no

comportamento do consumidor e a sua percepo com relao ao consumo a
classe social a que ele pertence.
Para Kotler (1996), as classes sociais so divises homogneas e
permanecentes numa sociedade ordenada com respeito a cada um e cujos
membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e
comportamento. Com base nestas influncias, os consumidores aprendem e
diferenciam fatores sobre escolhas que vo fazer durante as suas tomadas de
deciso.
Na sociedade ps-moderna, caracterizada por muitos como a sociedade de
massas, o mercado de consumo e os meios de comunicao social so dois fatores
determinantes na formao da identidade juvenil. Nesta perspectiva, a juventude
, ao mesmo tempo, consumidora e pblico alvo.

27
Para falar de consumo, necessrio entender como o comportamento
juvenil caracterstico pela sua inconstncia e como influencia a oferta de
produtos. Mira (2001) sintetiza bem esta questo da seguinte forma:

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(...) caractersticas do comportamento juvenil exacerbadas pela mdia os

jovens tanto inventam novas modas, esportes e msicas quanto so tragados por
eles criam uma dinmica prpria desse mercado de consumo. As tribos, as
modas, as ondas aparecem e desaparecem, so inconstantes. Geram tambm um
maior potencial de consumo entre os jovens que, cada vez que mudam de tribo,
mudam todos os signos exteriores dessa identidade, como discos, roupas,
adesivos, equipamentos, dieta alimentar e corporal. As estratgias do mercado
procuram ir ao encontro dessa inconstncia dos jovens, diversificando a oferta de
produtos e fazendo com que eles, com mais opes, saibam cada vez menos quem
so. Essa relao entre construo da identidade e consumo, j observada no
universo feminino, se acentua no caso dos adolescentes e se torna mais veloz. Por
sua vez, impe ao mercado uma exigncia constante de mudanas, de busca de
novos estilos, de aprimoramento tcnico, visual, etc (...) Ao mudarem de tribo e
experimentarem outra identidade os adolescentes abraam um novo estilo de
vida. (MIRA, 2001, p. 159)

Agressividade, inconstncia, rebeldia so alguns elementos que o mercado

emprega para compor a imagem da juventude moderna. A mdia televisa tambm
cria imagem semelhante para possibilitar a disseminao de cultura, de
representaes estereotipadas, atravs de novelas e sries. No meio de mudanas
socioeconmicas, esto os jovens, frutos das formas sociais, familiares e
individuais da sociedade a qual pertencem.
Com o estabelecimento da sociedade do consumo, a busca para cativar o
consumidor conforme as tendncias do mercado tornou-se um alvo para todos os
participantes deste mercado. Quanto ao pblico jovem, em particular, suas
manifestaes so aproveitadas para criar preferncias e ditar modismos. Por ser
um alvo lucrativo, importante para esta indstria prolongar esta fase,
antecipando a sada da fase infantil e entardecendo a entrada para a fase adulta.
Com base no exposto, pode-se afirmar que o comportamento do
consumidor varia de acordo com os seus costumes, estilo de vida e a sua posio
econmica e cultural dentro da sociedade e que estas variveis devem ser
entendidas para que a mdia se comunique adequadamente com o pblico jovem.

28
2.6
Mdia e Juventude

Para abordar o posicionamento da indstria de mdia com o jovem,

necessrio conceituar o que vem a ser posicionamento.
Posicionamento no uma palavra nova para a publicidade. Em 1969, o
publicitrio Jack Trout publicou um artigo na revista Industrial Marketing que
teve prosseguimento em diversos artigos para a revista Advertising Age, em coautoria com o tambm publicitrio Al Ries, onde lanava as bases para o
desenvolvimento da teoria do posicionamento. Os autores publicaram que:
"posicionamento no o que voc faz com o produto; posicionamento o que
voc faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, como voc posiciona o

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produto na mente do comprador em potencial.

Para os autores, o posicionamento no deve criar algo de novo e diferente,
deve sim, manipular o que j est l dentro da mente e sincronizar as conexes j
existentes. Para se posicionar na mente do cliente, toda empresa deve conhecer o
processo mental do consumidor. Segundo Miller, a mente humana no capaz de
operar com mais de sete unidades ao mesmo tempo, ou seja, em cada categoria de
produto a mente humana registra em mdia, sete unidades, ou seja, sete marcas ou
produtos diferentes (sete posies) (Miller 1985).
Para os autores, um concorrente que queira aumentar a sua participao no
mercado ou tem de forar para baixo a marca que est por cima ou estabelecer
uma relao qualquer entre sua marca e a posio ocupada pela concorrente.
J Kotler (1999) alerta que as empresas devem ter, alm do
posicionamento amplo, um posicionamento especfico, apresentando ao mercado
um benefcio ou uma razo concreta para a compra. Seria o posicionamento
especfico a procura para se obter um diferencial de marca na mente do
consumidor.
O posicionamento especfico buscaria o nicho de mercado que os
consumidores priorizam para a compra de qualquer produto ou servio. Segundo o
autor, aps a escolha do posicionamento prioritrio, seria possvel s empresas
adotarem um segundo ou at mesmo um terceiro posicionamento, o que seria
chamado de segundo ou de triplo posicionamento. Mas, importante demais para

29
ser esquecido, Kotler (1999) destaca as fontes que possibilitam o posicionamento:
A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto. O posicionamento
por aspecto normalmente a mais fraca das escolhas, uma vez que no proclama
beneficio algum.
Por outro lado, Aaker (1991), conceitua que uma outra forma de
posicionamento atravs da marca. Para o autor uma marca :
um nome e/ou smbolo distinto que possui a inteno de identificar
produtos ou servios, seja de um vendedor ou de um grupo de vendedores, para
diferenciar esses produtos ou servios dos seus concorrentes. Uma marca tambm
sinaliza para o comprador a origem do produto e protege tanto o consumidor
quanto o produtor de seus concorrentes que podem tentar oferecer produtos que,
em aparncia, possam ser idnticos (AAKER,1991).

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Aaker (1991) descreve o conceito de posicionamento de uma forma mais

forte e abrangente do que Al Ries e Jack Trout (1981). Aquilo que para os autores
poderia ser feito atravs das mensagens publicitrias, Aaker amplia para todo o
espectro de sensaes e relacionamento ocorridos entre o consumidor e o produto
ou servio consumido. Assim, todo e qualquer contato deve servir para forar, na
mente do consumidor, o posicionamento escolhido pela marca. Para o autor, o
marketing moderno tem centrado foco na criao de marcas diferenciadas.
As organizaes selecionam um posicionamento no mercado quando este
mercado est preenchido com inmeros concorrentes, os produtos so
praticamente iguais e a percepo de Valor, dos produtos e servios, transforma-se
em um ponto crtico diante do consumidor.
Pesquisas de mercado tm sido usadas para ajudar a identificar e
desenvolver as bases para a sua diferenciao. Associaes nicas tm sido
estabelecidas para cada marca individual utilizando-se atributos do produto,
nomes, embalagens, estratgias de distribuio e publicidade. A idia levar a
marca alm do universo das commodities para o universo dos produtos com
marca, de forma a reduzir a importncia primordial do preo no momento da
deciso de compra, acentuando as bases para a diferenciao (Aaker 1981)
Desta forma, todo e qualquer contato deve servir para reforar, na mente
do consumidor o posicionamento escolhido pela marca. So esses contatos, essas
associaes, que fazem com que o consumidor tenha em sua mente uma viso de

30
como o produto ou servio pretende se posicionar. A ligao entre o consumidor e
uma marca se fortalecer quanto mais estiver baseada em experincias ou
exposies comunicao. Neste aspecto, o mercado publicitrio o veculo
utilizado pelas empresas para se comunicar e posicionar os seus produtos na
mente do consumidor.
O desenvolvimento de novas tecnologias vem contribuindo em todas as
reas da atividade humana, na medida em que proporciona maior rapidez de
comunicao com maior preciso e, sobretudo, amplia as possibilidades de acesso
informao em todo o mundo, facilitando as mensagens transmitidas pelas
empresas aos consumidores atravs da mdia televisa.
Isto vem trazendo ao longo dos anos impactos em todos os segmentos de

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mercado. Segundo Dizard:

A televiso e outros veculos mais antigos esto sendo desafiados pelas novas
tecnologias da mdia, que vm oferecendo um leque mais amplo de servios de
informao e entretenimento. A disponibilidade dessas opes, no caso da
televiso, levou a uma fragmentao de sua slida audincia nacional. Jornais,
livros, rdio e indstria cinematogrfica foram de algum modo afetados
(DIZARD JR, 2000, p. 19).

Os veculos brasileiros dirigidos ao pblico jovem vm investindo de

forma cada vez mais direta nas pautas que abordam questes de interesse desse
pblico. No caso das emissoras de televiso, programas como Altas Horas,
Malhao e Caldeiro do Huck, todos da TV Globo, foram desenvolvidos para
tratar de temas especficos para o pblico jovem.
Para conhecer melhor esses meios de comunicao, a pesquisa Os Jovens
na Mdia, realizada em 2001 pela ANDI, IAS, UNESCO, passou a investigar as
principais temticas abordadas por esses meios, descobrindo que 66,73% do
destaque a temas de relevncia social. Ainda que respondam a demandas
mercadolgicas e a pblicos bastante diferenciados, tanto as revistas como os
jornais vm apresentando o mesmo interesse com o impacto social.
Demonstrando o grau de confiana dos meios de comunicao junto ao
publico jovem, uma pesquisa publicada pelo IBOPE em 2002, divulgou que os
meios de comunicao apareceram em 4 lugar, ficando atrs da escola, igreja e

31
associao de moradores. O Congresso Nacional, o Governo Federal e a Polcia
so citados como as trs instituies em que os jovens menos confiam.
Na pesquisa realizada pela Unesco (1998) sobre a juventude, violncia e
cidadania na cidade do Rio de Janeiro, entrevistando 1220 jovens cariocas,
identificou-se que 55,7% dos estudantes mais ricos e 43% dos mais pobres acham
que a televiso mostra um tipo de jovem bonito e saudvel. Em seguida, vm os
problemticos (geralmente drogados) com 27,9% respectivamente e o tipo
violento: 26,9%. A imagem de trabalhador e estudioso com a qual os
entrevistados mais se identificam, est em quarto lugar na classificao com
20,8% entre os mais ricos e 28% entre os mais pobres.
Em abril de 2002, o Ibope revelou que a audincia infanto-juvenil de
programas classificado para a faixa etria adulta era alta; 46,2% dos espectadores

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de O Clone, tinham entre 4 e 17 anos. Nessa mesma faixa etria, quase 30%
acompanhavam o Jornal Nacional. O programa mais assistido foi o Big Brother
Brasil 2,em que 22,4%s dos espectadores eram crianas, apesar do Ministrio da
Justia recomend-lo para maiores de 16. O Casseta e Planeta ficou em stimo
lugar e Linha Direta em 9. Estes programas so mais vistos pelo publico adulto.
De acordo com o Ibope (2002), das 38 milhes de residncias brasileiras
estimadas naquele ano, aproximadamente 33 milhes possuam 1 aparelho de TV,
ao menos. De acordo com a uma pesquisa feita pela Unicef (2002), estima-se que
a mdia de tempo que o telespectador assiste televiso de quatro horas por dia.
Merecem reflexo ainda outros dados levantados pela mesma pesquisa: 51% dos
jovens declaram ter na televiso sua principal forma de entretenimento; a grande
maioria (63,4%) considera a programao veiculada pelas emissoras de TV aberta
como de boa qualidade. Os dados colhidos pelo Unicef so ratificados pela
pesquisa Jovem Brasil, realizada pela CPM Market Research (2002): 74%
responderam que sempre assistem TV, sendo que as percentagens so maiores nas
classes de menor poder aquisitivo; foram 69% na classe A, 75% na classe B, 78%
na classe C e 76% na classe D.
Ao analisar estes dados, uma indagao natural feita. Por que os jovens
assistem TV? Segundo a mesma pesquisa, as respostas foram: falta do que fazer
(31%), para ter informao (29%), para me divertir (23%), para relaxar
(12%) e para no pensar nos problemas (4%).

32
Analisando estes motivos, podemos resumi-los em trs grandes vertentes
de modo a justificar a preferncia dos jovens por televiso: Hbito (falta do que
fazer), Entretenimento (diverso e relaxamento) e Informao (ter informao).
Ou seja, a televiso um importante instrumento na formao dos jovens.
Um outro exemplo de influncia da televiso no comportamento das
crianas foi demonstrado por uma pesquisa divulgada no livro Child Development
(2001), realizada pela pesquisadora Donna Lumme. Segundo o estudo, bebs de
apenas um ano de idade podem ser influenciados por mensagens emocionais
veiculadas pela televiso. Depois de assistirem a um vdeo no qual um adulto
demonstra emoes positivas e negativas a respeito de um determinado brinquedo,
os bebs que participaram do estudo demonstraram emoes similares ao interagir
com o mesmo brinquedo. Eles so capazes de captar para onde a pessoa est

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olhando e a emoo que sentem explicou a coordenadora do estudo. Foi

surpreendente constatar que bebs de um ano tenham conseguido captar tanta
informao num vdeo de 20 segundos. O estudo tambm mostrou que quando o
adulto demonstrava medo em relao ao brinquedo, os bebs evitavam brincar
com ele e se mostravam mais preocupados e assustados. Mas quando o adulto se
mostrava entusiasmado com o brinquedo, os bebs se mostravam mais aptos a
escolh-lo para brincar.
Este mais um indcio que a influncia da televiso na formao das
pessoas no pode ser subestimada, pois, ao mesmo tempo que produzem
programas atraentes e interessantes, espera-se que as emissoras venham a
contribuir, de fato, para formar uma juventude consciente da importncia do seu
papel na sociedade.
Para que este objetivo seja viabilizado, fundamental que as mdias, em
especial a mdia televisa, se aprofundem em entender que temas so mais atrativos
para o pblico jovem, visando aperfeioar os programas disponveis em sua grade
de programao.

33
2.7
O Papel da Televiso como Fonte de Informao

A televiso chegou ao Brasil na dcada de 50 e sem dvida foi uma grande

revoluo para a poca. Com o passar dos anos a TV foi conquistando os lares
brasileiros, trazendo entretenimento para os lares onde antes no havia muito, a
no ser os jantares e conversas entre familiares.
Na viso de Cashmore (1998), a televiso fascina e assusta. Suas
mensagens parecem querer ocupar todas as frestas e poros da sociedade. Os
conceitos e espaos se relativizam, o mundo fica menor, o que era distante fica
prximo.
Para Pacheco (1998), a televiso um meio de comunicao que amplia as

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possibilidades imaginrias das crianas, remetendo ao carter ldico e da fantasia

que esta possui. Estas possibilidades remetem a criana a confrontar a realidade
vivida com a fantasia do mundo televisivo, estimulando a criatividade.
J para Penteado (1991), a televiso sedutora, fazendo com que o
telespectador sonhe, tendo uma relao de amizade com a TV.
A televiso enriqueceu enormemente a comunicao, atravs da
informao e do entretenimento. Atualmente, o maior meio de comunicao de
massa, pois est presente em 99% de todos os municpios brasileiros, segundo o
IBGE (2002).
Para exemplificar a importncia da televiso como veculo de informao,
pode-se citar a novela O Clone, veiculada em 2002, na Rede Globo, onde a
personagem Mel, interpretada pela atriz Dbora Falabella, era consumidora de
cocana. Com a apresentao desta temtica nesta novela, o nmero de inseres
sobre drogas em maro do mesmo ano subiu 65%, em abril, 120%, chegando a
156% em maio (Intermeios, 2003). Dessa maneira, a televiso expe
comportamentos e problemas de uma sociedade.
No Brasil, em especial, a televiso possui um papel fortemente integrador.
Sua presena vem sendo fundamental como agente de cultura, lazer e exerccio da
cidadania. Uma das redes privadas brasileiras, a Rede Globo, uma das cinco
maiores do mundo, atingindo 27 milhes de domiclios, representando algo em

34
torno de 110 milhes de telespectadores, 4386 municpios e com uma cobertura
geogrfica de 99% do territrio nacional (Mdia&Educao, 1991).
Tendo como principal representante a TV Globo, o Brasil possui um
sistema de comunicao muito avanado, estando entre os maiores mercados de
televiso do mundo ocidental, perdendo somente para Estados Unidos, Japo e
Alemanha. No mercado brasileiro, lder com 52% de share de audincia
(IBOPE, 2002). No mercado publicitrio, a participao da Globo corresponde a
70% do total de verbas destinadas mdia televisa. A participao da TV aberta
no total das verbas destinadas ao mercado publicitrio foi de 58,7% em 2002
(Intermeios, 2002).
Outro aspecto importante sobre o mesmo estudo que o mercado
brasileiro de televiso o que apresenta os mais altos ndices de aparelhos ligados

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em todas as faixas horrias (ALMEIDA E ARAJO, 1995).

2.8
Programao Disponvel para o Pblico Jovem

Segundo Sodr (Remoto Controle, 2003), embora cada pessoa nutra um

interesse diferente pela televiso, possvel afirmar que o ponto comum
responsvel por mobilizar a ateno dos diversos segmentos de pblico a
diverso. Na perspectiva dos jovens, essa caracterstica se acentua ainda mais com
uma grande adeso ao sentido de jogo, ao ldico e ao entretenimento. Quanto
menos racional, menos argumentativa e menos discursiva for a linguagem da
televiso, melhor eficcia ter para estabelecer uma comunicao com o pblico
jovem. No caso dos adolescentes, eles buscam msica, ritmo e brincadeiras, nas
quais testam sua coordenao e sensibilidade (Remoto Controle, 2003).
Se o pblico jovem to disputado como consumidor potencial, qual seria
a melhor estratgia para as emissoras de televiso ganharem audincia deste
segmento? Ainda segundo Sodr fundamental que os contedos dos programas
tenham como foco de suas mensagens as caractersticas dos jovens, j que eles so
volveis, dispersivos, errticos, com mltiplos interesses e infiis s marcas ou
produtos.

35
A indicao de segmentao por parte das emissoras de televiso traz em
si a intencionalidade de conquistar esta faixa etria como pblico, que pode ser
visto como estratgico sob o ponto de vista mercadolgico. Desenvolvida com
este ou outro propsito a programao exibida nas emissoras de televiso, embute
assim uma concepo dos interesses e necessidades dos jovens e outras faixas
etrias.
Apesar das crticas, como afirma Fernando Barbosa Lima (citado por

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ALMEIDA E ARAJO, 1995),

a televiso brasileira de hoje tem importantes aspectos positivos. Muitos

programas j revelam a preocupao de fazer uma televiso que leva em conta a
inteligncia do espectador. Ela tem internacionalizado o brasileiro. Tem tido uma
tima atuao no campo esportivo, embora no se detenha no esporte amador. Os
cineastas brasileiros j comeam a ter lugar na televiso. Estamos caminhando.
Por isso, quando vemos uma televiso to gil e to bem-feita esteticamente, no
podemos admitir que essa televiso perca a oportunidade histrica de elevar o
nvel cultural do nosso povo. Esse o grande desafio, essa a nova tv: o interesse
pblico em primeiro lugar. Esse o novo formato. Por tudo isso, acredito numa
televiso que veja do outro lado de sua tela luminosa o rosto do seu povo (p.
210).

H muito tempo a televiso brasileira apresenta programas para jovens em

suas grades. Almeida e Arajo (1995) destacam que projetos como O Ciranda
Cirandinha de 1978, e o Armao Ilimitada, de 1985, utilizavam uma viso que
os adultos tinham dos jovens. O programa Armao Ilimitada foi realizado a
partir de um projeto de Andr de Biase e Kadu Moliterno. Era um programa de
aventuras de jovens, que seriam os heris, surfistas, voadores, em tramas de luta.
Com Confisses de Adolescente, apresentada pela TV Cultura de SP em
1994, houve um avano na maneira de se comunicar com o jovem. A diferena
est no aproveitamento do jovem como autor, escrevendo sobre sua prpria
experincia.
De acordo com Ftima Ali (1995), os jovens de hoje cresceram com a
presena da televiso, do computador, da internet. Uma era marcada por uma
avalanche de informaes que dar lugar era da criao. Para os pradolescentes de hoje o computador e a quantidade de informaes disponveis ser
apenas mais um instrumento de trabalho como o papel e a caneta.

36
Ftima Ali que comeou a realizar o projeto da MTV, inovou enfocando o
mercado jovem e causando surpresa, pois muitos questionavam que os
adolescentes no dispem de dinheiro e que ningum iria anunciar neste canal.
At 1995 era comum investir nas crianas e adultos e deixar os adolescentes
margem do foco da mdia (ALMEIDA E ARAJO, 1995). Esta autora considerou
que o Brasil era um pas jovem e poca tinham 29 milhes de pessoas na faixa
entre 15 e 24 anos.
A partir do momento que a MTV comeou a ter alguma representatividade
no mercado publicitrio, outras emissoras comearam a desenvolver, na dcada de
90, programas voltados para jovens, como Barrados no Baile e, Radical Chic.
Em geral, os programas dirigidos ao pblico jovem ainda no so exibidos
nos horrios prime time pelas emissoras de televiso aberta. A exceo a

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novela Malhao, exibida no incio da noite na TV Globo. A maioria dos

programas realizada com baixo custo de produo e dependendo dos resultados
de audincia, podem no permanecer muito tempo na grade de programao, j
que um dos objetivos principais de uma emissora de TV vender publicidade e
buscar audincia.
Segundo Fatima Ali (Remoto Controle 2003), esta gerao de jovens, que
j nasceu com a presena da televiso em suas casas, possui uma estrutura no
linear de pensamento.

A informao vem de todos os lados. Vem atravs da televiso, da rua, do som,

do walkman, etc. O resultado que os adolescentes no tm noo de cronologia.
Uma imagem entra num cantinho da cabea, vem outra imagem e entra em outro
cantinho e mais outra, etc. Eles aprendem as coisas assim e tm um outro jeito de
se comunicar. ... A realidade que eles tm uma capacidade de informao
diferente das pessoas que tiveram informao cronolgica. (ALMEIDA E
ARAJO, 1995, p. 75)

O autor afirma que esta gerao jovem possui uma fora muito grande
dentro da famlia. Como houve um grande desenvolvimento de tecnologia muito
rapidamente, os adultos com mais de 30 anos geralmente se atrapalham com
tantos aparelhos e botes. J o jovem no.

Esse conhecimento provocou uma inverso indita o pai precisa perguntar as

coisas para o filho. Pesquisas da indstria automobilstica mostram que at para
comprar um automvel o pai hoje consulta o filho. O padro do que seja bom,

37
certo ou errado est sendo estabelecido por essa gerao que entende de
computador e de boto. (ALMEIDA E ARAJO, 1995, p. 77)

Outro exemplo bem sucedido a telenovela Malhao, veiculada h quase

dez anos pela Rede Globo, de segunda a sexta-feira. Este programa refora o
contexto comum de um jovem, cujas preocupaes so reduzidas a sexo, a
escolhas amorosas, a escola, a conflitos familiares, escolhas de amizade. Apesar
do emprego de esteretipo, as formas de identificao do pblico com o elenco
so reconhecidas. Meninas e meninos de classes populares afirmam identificar-se
com os personagens da novela (ANDI/IAS/UNESCO, 2000).
Assim, a mudana de temticas abordadas na novela juvenil Malhao
permitiu a este programa debater temas como gravidez na adolescncia, religio,
namoro e sexualidade (Op. cit., 2000).

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O Programa Livre tambm fez histria. Serginho Groissman que esteve

frente deste programa durante oitos anos, no SBT, consolidou sua posio como
apresentador mais conhecido entre os adolescentes de todo o pas. Em 1999,
Groissman mudou de emissora, e foi para a TV Globo, passando a comandar dois
programas: Altas Horas (entretenimento) e Ao (cultural) (Remoto Controle,
2003).
O formato do Altas Horas permitiu a Groissman se aproximar diretamente
de seu pblico alvo, mostrando, outra vez, ele discutindo temas relevantes com os
jovens e personalidades convidadas (ANDI/IAS/UNESCO, 2000).
Sem pretender discutir temticas voltadas para a formao cidad do
jovem, programas como O+ (o antigo H, com a presena da Feiticeira, sob o
comando de Otaviano Costa), veiculado pela Bandeirantes, e Super Pop,
apresentado por Adriane Galisteu na Rede TV (hoje apresentado por Luciana
Gimenez),

caracterizam-se

basicamente

como

de

entretenimento

que

inovaram

(ANDI/IAS/UNESCO, 2000).
Pode-se

perceber

que

todos

os

programas

no

desenvolvimento de novos formatos, abrangendo temas de atualidade, se

diferenciaram, conseguindo a aproximao de seu pblico alvo, os jovens.

38
2.9
Valores e Comportamentos dos Jovens com a Mdia Televisa

Na primeira parte deste estudo, procurou-se conceituar o jovem com base

em diferentes critrios, sejam eles econmicos, sociais e culturais, recorrendo a
linhas de pesquisas de diversos pesquisadores.
Nesta fase do estudo, faz-se necessrio identificar e analisar os valores e
comportamentos deste segmento to representativo da sociedade brasileira,
quando expostos mdia televisa.
Com esta anlise ser possvel responder um dos objetivos intermedirios
desta dissertao que o de identificar os valores e comportamentos dos jovens
com relao mdia televisa.

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Para tal finalidade, sero utilizadas informaes contidas na pesquisa

Perfil

da

Juventude

Brasileira,

realizada

em

2003

pelo

Projeto

Juventude/Instituto Cidadania, com a parceria do Sebrae e do Instituto de

Hospitalidade. Este estudo foi realizado em reas urbanas e rurais de todo o
territrio nacional, junto a jovens de 15 a 24 anos, de ambos os sexos e de todos
os segmentos sociais.
Dando voz aos jovens, esta pesquisa traz inmeros dados sobre seus
interesses e preocupaes, sobre seus valores e referncias, sua viso da escola e
do trabalho, sua percepo das instituies e das atividades polticas. Retrata ainda
seus hbitos de lazer, preferncias culturais e consumo de mdias. Segundo

pesquisa, existem cerca de 34 milhes de jovens residente no territrio brasileiro,

representando 20,1% do total da populao. Questionados quanto aos valores mais
importantes na sociedade, 52% responderam que solidariedade, respeito s
diferenas, igualdade de oportunidade, temor a Deus, justia e dedicao ao
trabalho. Com relao ao que mais valorizam na juventude, 60% citou, na
seguinte ordem, no ter responsabilidades, aproveitar a vida e lazer.
Foi percebida tambm que a perda dos pais o que mais os jovens temem ,
demonstrando que esta uma preocupao momentnea, j que ao serem
indagados sobre a mesma pergunta, projetada para o futuro, a maioria respondeu
que no dar certo na vida.

39
Quanto aos fatores mais importantes para a vida deles, 60% classificaram
O apoio da famlia, o esforo pessoal e ter capacidade de fazer coisas
novas, na lista dos mais importantes.
Ao serem indagados sobre as instituies ou locais mais importantes para
o amadurecimento, citam a famlia, a rua e a escola, nesta ordem, demonstrando a
menor influncia da escola no processo de amadurecimento destes jovens.
A pesquisa tambm demonstra que os amigos da rua, do prdio e dos
condomnios, so os grupos com os quais os jovens mais se identificam.
Indagados sobre o que mais gostam de fazer, 94% afirmaram que preferem
assistir televiso e ouvir msica. Este percentual varia bastante em funo da
classe social, j que nas classes sociais mais baixas (C e D) quase 100%
afirmaram que assistir televiso e ouvir msicas est no topo das preferncias. Ao

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serem indagados por que assistem televiso, 31% dos jovens associam esta
preferncia a falta do que fazer, 29% dos jovens buscam ter informao e 23% dos
jovens buscam diverso.
Com relao aos temas de programas mais atrativos, 38% dos jovens
preferem esportes, 35% dos jovens preferem msica e 30% preferem humor. Os
esportes mais citados so o Futebol e o Vlei.
Quanto s personalidades que mais admiram, Xuxa e Ronaldinho foram os
mais citados pelos jovens.
Quanto aos problemas que mais o preocupam, segurana, emprego e
drogas, foram os mais citados pelos jovens.
A grande maioria (66%) sonha em ser famoso no futuro. Alm da fama, a
f em Deus est presente de forma expressiva, j que 95% tem f em Deus.
Indagados sobre a programao ideal em uma televiso, 70% afirmam que
o modelo ideal deve ter Filmes, Esporte, Novelas, Vdeo Clip, Programas
Educativos e Notcias.
Com base nestas informaes, constata-se um jovem muito focado no
curto prazo, buscando entretenimento, preocupado com a violncia, desemprego,
misria . Valoriza a famlia e os amigos. Alis, a famlia citada em vrios
momentos da pesquisa, ocupando diversos papis na vida do jovem, ora como
provedora de recursos, ora como fonte de amadurecimento.

40
Tambm revelado na pesquisa que o jovem e a mdia tm uma relao de
admirao e respeito. Porm, sem paixo e dependncia. Esta correlao entre os
jovens, lazer e informao contnua. Apesar desta correlao, a mdia televiso
no percebida como instrumento importante no processo de amadurecimento
dos jovens, e sim a escola, a rua e a famlia. A mdia televisa percebida apenas
como fonte de informao e entretenimento.
Valores como solidariedade, respeito e justia so valorizados,
demonstrando um jovem bastante conservador e conscientizado do papel de um
cidado.
Com relao aos temas abordados pelos programas de televiso, os mais
citados so esporte, msica, humor, violncia, sexo e aventura. Alm disso, os
temas esportes, cultura e romance so demandados para que sejam enfatizados nos

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programas de TV.
Com base no exposto, foi elaborada uma pesquisa de campo, cujo mtodo
ser detalhado no prximo captulo, visando validar as percepes dos jovens com
relao aos objetivos desta dissertao.