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13-25
resumen
En este trabajo se examina el panorama actual de la intermediacin en el sector turstico y se realiza un anlisis
prospectivo sobre los cambios que se producirn debido al impacto de las innovaciones en las tecnologas de la informacin
y la comunicacin (TIC). Para ello se analiza la opinin de un grupo de expertos, gerentes e investigadores del sector. Entre
las conclusiones cabe destacar que Internet continuar produciendo cambios sustanciales en el canal de distribucin
turstico. Particularmente, se considera que los nuevos intermediarios online, como los motores de bsqueda y los
metabuscadores, dominarn el mercado aunque los intermediarios tursticos electrnicos tradicionales como los GDS
tambin ocuparn un lugar destacado en el canal de distribucin.
Palabras clave: Intermediarios, Internet, E-intermediarios, Turismo, Canales de distribucin.
abstract
This study examines the current situation of tourism intermediation and then makes projections about the future
changes that each intermediary will take with respect to its strategic position due to the development of information and
communication technologies (ICT). Based on the opinion of a panel of experts, managers and researchers in the sector, it is
concluded that in the Internet age, it will continue to produce substantial changes in the tourism distribution channel.
Particularly, it is considered that although new online intermediaries such as search engines and metasearch engines will
dominate the market, classic electronic tourism intermediaries as GDS, still have a role to play.
Keywords: Intermediaries, Internet, E-intermediaries, Tourism, Distribution Channels.
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1. introduccin
Desde los aos 70 las tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TIC) han transformado el
mercado turstico de manera sustancial, pero ha sido
desde el ao 2000, con los efectos de la llegada de
Internet, cuando ha comenzado la verdadera
transformacin (Buhalis y Law, 2008). En 2012 el 60%
de la poblacin espaola utiliz la Red para organizar un
viaje (Telefnica, 2013), por lo que Internet conlleva
nuevas oportunidades para todos los actores de la
industria turstica: la Red permite a las empresas
presentarse, ofrecer sus productos y mejorar muchas de
sus actividades comerciales de manera online
(Kaewkitipong, 2011).
La red de redes ha propiciado que todas las
organizaciones tursticas traten de desintermediar a los
dems intermediarios (Buhalis y Law, 2008); por
ejemplo, en la actualidad los hoteles y las compaas
areas pueden incluir el canal online en sus actuaciones
y acceder de manera directa al consumidor final. De
igual modo, dicho desarrollo ha permitido que aparezcan
nuevos modelos de negocio basados nicamente en la
Red; modelos que rpidamente han ido ganando
posiciones de liderazgo en este escenario tan complejo y
competitivo (Runfola, 2013).
Como resultado de este proceso se estn
modificando los roles que los proveedores y sus
intermediarios adquieren. La tradicional divisin entre los
distintos participantes en el desarrollo de las actividades
(hoteles, empresas de transportes, centrales de
reservas, sistemas globales de distribucin,
touroperadores y agencias de viajes), entra en un
periodo de incertidumbre que provoca inquietudes en las
empresas proveedoras y en los diferentes intermediarios
(Bern et al., 2012).
Por otra parte, el sector turstico est siendo un
referente para analizar cmo las aplicaciones
electrnicas pueden cambiar la estructura de una
industria (Buhalis y Law, 2008; Bern et al. 2011). En
este sentido, autores como Runfola (2013) consideran
que el rpido crecimiento de las pginas webs
relacionadas con los viajes hace necesario profundizar
en su estudio.
No obstante, a pesar de la numerosa literatura
existente sobre el tema, pocos trabajos han abordado
con carcter prospectivo los cambios que tendrn lugar
en el canal de distribucin del sector turstico. Adems,
se puede decir que la mayora de los trabajos actuales
tienen una orientacin ms especfica, en la medida en
que analizan las repercusiones que est teniendo la Red
sobre algn intermediario en concreto (agencias de
viajes y touroperadores en su gran mayora). Por lo
tanto, al objeto de cubrir ese vaco, en el presente
trabajo se ha realizado un estudio exploratorio con el fin
de investigar la situacin actual de cada uno de los tipos
de intermediarios y los principales cambios que se
producirn en relacin a su importancia en el canal. De
este modo, el objetivo es proporcionar un marco que
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2. marco terico
Dado el rpido progreso tecnolgico de los ltimos
tiempos, la principal preocupacin para las empresas es
cmo adoptar y asimilar las nuevas tecnologas para
obtener y mantener una ventaja competitiva (Theodosiou
y Katsikea, 2012). En este sentido, a continuacin se
analizan los cambios que el uso intensivo de las TIC ha
generado en los intermediarios tradicionales del sistema
de distribucin turstico y como ha provocado la aparicin
de nuevos intermediarios electrnicos.
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Ejemplos
de
16
Ejemplos
Google, Yahoo, Bing
Kayak, Trivago, Rastreator
Booking, Rumbo, Atrpalo,
Lastminute
Spain.info, Andalucia.org,
Barcelona.turisme
Groupon.com,Voyageprive.com,
Letsbonus.com
17
Ejemplos
Facebook, Tripadvisor,
Blogger, YouTube, Twitter,
Flickr
Hotel Tonight, aplicacin de
Travelocity, aplicacin de Iberia
Redes Sociales
M-commerce
Fuente: Elaboracin propia.
3. metodologa
3.1. muestra y recoleccin de datos
El enfoque utilizado para investigar el futuro de la
intermediacin en el sector turstico ha sido el
correspondiente a la investigacin exploratoria. Para ello
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Espaa
Expertos del sector turstico y las
TIC
Muestreo de conveniencia
54 expertos
Cuestionarios enviados por
correo
electrnico
y
autoadministrados en TURITEC
Poblacin
Tipo de muestreo
Tamao de la muestra
Modo de aplicacin
Fecha de realizacin del
trabajo de campo
4. anlisis de resultados
4.1. perfil de los encuestados
El 57,5% de los expertos que conforman la
muestra pertenecen al mbito acadmico y el 42,6%
proceden del mbito profesional. En cuanto a su
cualificacin, cabe sealar que el 40,7% de los
encuestados es doctor y entre los no doctores el 25%
tienen el ttulo de Mster. Asimismo destacamos que
ms del 50% de la muestra tiene ms de 20 aos de
experiencia en el sector de la distribucin turstica.
El 63% de los entrevistados son hombres y el 37%
son mujeres.
N
54
PM
5.5
DE
1.4
45
54
54
54
54
5.4
5.4
5.3
5.2
5.2
1.2
1.3
1.1
1.0
1.1
53
51
50
53
54
54
53
4,7
4.5
4.3
4,1
4.0
3.6
3.6
1,4
1.1
1.4
1,4
1.3
1.5
1.5
51
2.1
1.3
19
Tabla 6. Diferencias en las valoraciones de la contribucin de los distintos intermediarios y plataformas tecnolgicas segn
horizonte temporal
Intermediarios y plataformas tecnolgicas que van a perder importancia
N
Actual
53
Touroperadores (TTOO)
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
53
Agencias de viaje (AAVV)
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
53
Centrales de reservas (CRS)
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Intermediarios y plataformas tecnolgicas que van a ver mejorada su posicin
N
Actual
53
M-commerce
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
50
Sistemas de reserva a travs de televisin interactiva
En un horizonte de 10 aos
50
Diferencia de medias
Actual
53
Redes sociales
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
50
Metabuscadores
En un horizonte de 10 aos
50
Diferencia de medias
Actual
53
Pginas webs de los proveedores
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
53
Buscadores
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
53
Agencias de viajes virtuales (OTAs)
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
Actual
49
Portales de compra colectiva
En un horizonte de 10 aos
49
Diferencia de medias
Actual
52
Organizaciones de destino
En un horizonte de 10 aos
52
Diferencia de medias
Intermediarios y plataformas tecnolgicas que van a mantener su contribucin actual
N
Actual
44
GDS
En un horizonte de 10 aos
44
Diferencia de medias
Actual
53
Reservas directas a travs de telfono o email
En un horizonte de 10 aos
53
Diferencia de medias
N: nmero de respuestas. PM: puntuacin media. DE: Desviacin estndar.* T-Student (para muestras relacionadas)
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20
PM
5,3
4,3
-1,0
5,2
4,2
-1,0
5,5
5,2
-0,3
PM
4,0
6,2
2,2
2,1
4,2
2,1
3,6
5,5
1,9
4,5
6,0
1,5
4,7
5,8
1,1
5,5
6,3
0,8
5,2
5,9
0,7
4,3
4,9
0,6
3,7
4,1
0,4
PM
5,5
5,1
-0,4
4,1
3,9
-0,2
DE
1,1
1,4
p-valor
<0.001*
1,1
1,3
<0.001*
1,4
1,5
0.090*
DE
1,3
1,0
p-valor
<0.001*
1,3
1,7
<0.001*
1,4
1,5
<0.001*
1,1
1,2
<0.001*
1,4
1,5
<0.001*
1,3
1,1
<0.001*
<0.001
1,4
1,8
0.012*
1,5
1,7
0.017*
DE
1,2
1,5
p-valor
0.128*
1,4
2,0
0.452*
21
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