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la eleccin simplemente se quedan en casa, suficientemente seguros del triunfo. O tambin este
podra ser el caso de una supuesta minora que se siente desmoralizada por tanta desventaja
preestablecida.
El voto tctico es otro aspecto. En pases como Alemania, donde los partidos necesitan un
mnimo de 5 por ciento de los votos para lograr representacin parlamentaria, el pronstico de un
4,7 por ciento para un partido igualmente puede movilizar a sus seguidores, hacerlo traspasar la
barrera o causar la desercin de los electores de un partido minoritario que consideran sin chances y
votan un partido cercano para no perder influencia y evitar tal vez un mal mayor. Este es en
Alemania el eterno debate sobre los votos prestados (Leihstimmen) con los cuales los
democratacristianos o los socialdemcratas, respectivamente, ayudan a sus socios pequeos: los
liberales o los verdes. Tambin para los ex comunistas del PDS este mecanismo fue clave para la
movilizacin de su gente con el fin de lograr el cinco por ciento. En este caso la percepcin sobre el
resultado previsto cumpli un rol clave.
Los medios de comunicacin solos o encuestas equivocadas solas, por s mismas,
probablemente no lograran convencer a la opinin pblica de una imagen que no se corresponde en
nada con la realidad. Sin embargo, hay pruebas de que a veces la mayora de la poblacin se
equivoca fuertemente sobre la real distribucin de opiniones dentro de la misma poblacin, es decir
sobre la pregunta: en dnde realmente se encuentra la mayora en ciertos temas. En Alemania,
despus de la reunificacin hay amplios segmentos de la poblacin en la parte oriental del pas que
afirman que, personalmente, se encuentran mejor en aspectos econmicos. Sin embargo, preguntada
esa misma poblacin cmo es la situacin econmica en general abstrayndose de su situacin
personal, una gran mayora est convencida de que la mayor parte econmicamente se encuentra
peor. Tpico caso para una pluralistic ignorance como lo llaman los comuniclogos.
Aqu las encuestas pueden funcionar como un contrapeso frente a una concordancia en la
informacin de los medios de comunicacin que seleccionan sus noticias e historias bajo los
mismos estndares profesionales. Cuando en los medios, especialmente en la televisin con sus
fuertes imgenes, uno ve noticias sobre el desempleo, ilustradas por las tristes historias de los
desempleados y de regiones con alto ndice de desocupacin, se forma una imagen de la realidad,
no obstante, las experiencias personales que uno tiene tal vez son distintas. Pueden as existir casos
en donde los resultados de encuestas desautorizan a la corriente comn de la informacin meditica.
De ah resulta la relacin odio- amor que a veces se observa entre los periodistas frente a los
opinlogos. Los primeros, por lo menos subconscientemente reclaman el monopolio de transmitir
la realidad y poner la agenda de prioridades (agenda setting y agenda building). Para lo cual
tambin usan encuestas, aunque a menudo en forma ilustrativa para fundar mejor una opinin en un
punto de vista. Sin embargo, no les gusta si se muestra que las prioridades de la poblacin son otras
que las de los medios. Estudios han mostrado que, en general, los temas que levantan los medios, al
poco tiempo suben en la atencin del pblico y en la valorizacin de qu es realmente importante.
Este predominio requiere una instancia contrastante. Para cumplir con este rol la investigacin
demoscpica obviamente necesita reunir un par de requisitos.
El estado del arte: no igual en todas partes
Fueron en los Estados Unidos donde el instrumental demoscpico fue desarrollado en este
siglo con mas nfasis. Las famosas encuestas de Gallup, que curiosamente con su fracaso en las
elecciones presidenciales del ao 1948 lograron plena atencin tambin en Europa, fueron seguidas
luego por pioneros como Elisabeth Noelle-Neumann en el Instituto de Demoscopa en Allensbach
(IfD), adaptando esas tcnicas a la realidad alemana, desarrollaron nuevos instrumentos y ms tarde
abrieron puertas para mtodos empricos en las facultades de comunicacin de las universidades,
la direccin y toma todo el viento que puede para ir tan rpido como sea posible. Un dictador
simplemente enciende su motor y parte. Un poltico inepto ignora el viento, dirige su timn
nicamente siguiendo los principios y zozobra valientemente. Clinton no es como ninguno de ellos.
El cambia de plan. Consulta las encuestas como si fueran veletas que le indican de dnde sopla el
viento. Y luego pide al encuestador que determine qu corriente debe seguir y que lo acerque a
sudestino. Navega con esta corriente hasta que se alej demasiado a la izquierda de su destino.
Consulta nuevas encuestas, revierte su plan y esta vez su objetivo est un poco corrido a la derecha.
Y llega all. Termina donde quera estar, en el centro. El siempre llega all. (Morris, Dick: 1997:
84). Para esta tarea, segn Morris, haba disponible un presupuesto sin lmites, as tambin para
verificar los spots televisivos basados sobre estos anlisis con el fin de influir en los segmentos
claves de los votantes. Se dice que fue investigada hasta la aceptacin que tendra dentro de la
poblacin el lugar donde los Clinton planeaban sus vacaciones, (comprese Kornelius, Stefan
1998).
Muchas campaas en Amrica Latina parecen mientras tanto seguir estos consejos. Herbert
Taylor, jefe de campaa del Partido Accin Nacional (PAN) de Mxico menciona que hoy en da
con un electorado mucho mas voltil es necesario el trabajo quirrgico, analizando el pblico
cada vez mas fragmentado y los grupos meta de cada medida. Para l la investigacin de la opinin
pblica es una de las cuatro reas claves para buscar asesoramiento, junto a la parte estratgica, la
comunicacin y el anlisis poltico. La base clave de la cooperacin con estos asesores es la
confianza. Taylor: Un asesor es el chef de cocina externo que entra hasta la cocina de la casa y te
ayuda a preparar el banquete superando las expectativas de los invitados. Sin embargo, tambin l
lamenta la falta de profesionalismo y ms todava la falta de especializacin de institutos y asesores
latinoamericanos para ser realmente tiles en analizar y orientar el trabajo de los partidos. Segn l
todava se encuentran demasiados todlogos.
Las seales para la modernizacin de las estructuras de partidos y sus campaas electorales
estn claras: se orientan en muchos casos por modelos ya probados en Estados Unidos. Focus
groups, encuestas permanentes aunque tal vez no diarias como en algunas campaas en el norte
(comprese: Butler, David / Ranney, Austin 1992: 280), encuestas en boca de urna y bancos de
datos sobre cualquier aspecto del electorado son cada vez ms familiares. Los instrumentos ya
conocidos en el marketing comercial ganan su espacio tambin en el marketing poltico, apoyado en
que muchas empresas de publicidad y de relaciones pblicas del primer mbito actan tambin en el
segundo. La pregunta es: hasta dnde llega la influencia de estos asesores? Tiene razn Richard
Meng cuando dice que para los diseadores de campaas los programas de los partidos solamente
sirven como material crudo que establece un cierto marco de referencia? (Meng, Richard 1997:49)
Por algo es que dentro del pblico y tambin dentro de la clase poltica se mantiene cierto
escepticismo, especialmente frente al uso de las encuestas en el debate pblico como parte de la
guerra electoral. Dice Jos Antonio Mayobre: Todos los polticos destacan la total
inverosimilitud de las encuestas, excepto la de aqullas pocas que casualmente favorecen al
candidato de su partido, exactamente lo mismo que hacen los medios. (Mayobre, Jos Antonio,
1996: 242). Las encuestas han ganado en algunos casos una vida propia, lo que difcilmente puede
ser controlado por los polticos, ni por los que lo han encargado.
A veces en el debate pblico se reduce la utilidad de las encuestas, demasiado para su uso
cortoplazista, como instrumento publicitario durante la campaa. Se tiene que entender mejor como
sacar el mayor provecho de este instrumento, entendiendo sus fuerzas y sus debilidades. Y hay que
saber que realmente es un slido y serio trabajo que tambin tiene su precio. Adems no es una
actividad aislada sino algo que debe acompaar permanentemente al proceso poltico. Nuestra
cultura cvica, dice Manuel Mora y Araujo, ganara muchsimo si los candidatos pusieran menos
acento en las encuestas como elemento propagandstico y se concentraran ms en hacer uso de ellas
en la elaboracin y control de las estrategias de campaas. (Mora y Araujo, Manuel 1997).
La modernizacin en la tcnicas no significa que viejas tradiciones estn por desaparecer. Adems
hablamos de procesos de cambio de larga duracin. Frente a la crisis de credibilidad que la poltica
enfrenta en muchos pases, seguramente es de igual importancia para sus actores recuperar el
contacto directo con la ciudadana, escuchando sus problemas de cerca y autnticamente. Para ello
las encuestas son un medio ideal de acercamiento para sensibilizarse. Pero siguen siendo una
tcnica. No sustituyen contenido, como Judith Trent y Robert Friedenberg muestran: Utilizar
encuestas para determinar cuestiones relevantes sigue teniendo sentido. Utilizar encuestas para
sustituir investigaciones y estudios serios y el buen juicio para determinar qu es lo que hay que
decir sobre cuestiones pblicas es un procedimiento cuestionable. En 1954, cuando las encuestas
recin se estaban desarrollando como instrumentos de campaa, el presidente Harry Truman se
preguntaba Me pregunto cun lejos hubiera llegado Moiss si realizaba una encuesta en Egipto?
Qu hubiera predicado Jesucristo si realizaba una encuesta en Israel? Qu habra sucedido con la
Reforma si Martin Lutero hubiera realizado una encuesta? No son las encuestas o la opinin pblica
del momento lo que cuenta. Es el buen o mal liderazgo: hombres ntegros y honestos y la
conviccin en lo correcto lo que determina pocas en la historia del mundo. (Trent, Judith /
Friedenberg, Robert V.: 1995: 155).
Entrenar a los periodistas - convencer a los jefes de redaccin -educar al pblico
El uso de encuestas en medios de comunicacin en Amrica Latina, pero no solamente aqu,
muestra ejemplos de distintas formas de tratamiento: existen casos en que se publican sondeos
donde falta por completo cualquier informacin que permita valorar, al menos en parte, los datos
entregados. Para mencionar solamente los interrogantes claves: Quin encarg y pag la encuesta?
Cuntas personas fueron entrevistadas? Cul fue exactamente la pregunta? Cul fue el mtodo
utilizado en las entrevistas? Durante qu lapso y en qu fechas se realiz el sondeo? Qu margen
de error estadstico tiene? Sin estas informaciones siempre queda la sospecha que hay algo que
esconder si no es simple negligencia del medio o lo que tambin se observa falta de conocimiento
por parte de los periodistas para entender los datos adecuadamente.
Los medios en su informacin poltica tambin se quedan cortos en su tarea si reducen toda esta
informacin a las cifras ms claves del pronstico electoral, como en Alemania el caso de la
conocida pregunta del domingo: A quin votara usted si el prximo domingo fuese la fecha para
la eleccin? Los datos as logrados, el pronstico de quin ganara y con qu margen es una
informacin vlida pero tambin es una impresin del momento. Es preocupante como este aspecto
ha ganado mientras tanto ventaja frente a informaciones sobre los contenidos de campaas, sobre
las propuestas de los candidatos, sus coincidencias y sus diferencias.
Para los medios, obviamente, las encuestas son una gran oportunidad para despertar el inters del
pblico, presentando la campaa como una carrera de caballos. Satisfacen las necesidades
especialmente de la televisin de reducir complejidad. Doris A. Graber describe el dilema para los
medios en los Estados Unidos: Es extremadamente dificultoso para los medios engarzar la
preferencia del pblico por historias simples y dramticas con la necesidad de presentar suficiente
informacin til para tomar decisiones acerca de cuestiones especficas. Informacin que puede ser
crucial para decisiones electorales es a menudo demasiado compleja y tcnica para gran parte de la
audiencia. (Graber, Doris A.:1997: 245). Queda la salida de personalizar, concentrarse en la vida
privada de los candidatos, dramatizar o reducir todo a la competencia de cifras. Desde 1968 hasta la
fecha la cantidad de encuestas transmitidas por la televisin estadounidense se ha triplicado
(comprese Kubey, Robert /Fitzgerald, Vincent M. 1996). Capella y Hall Jamieson citan datos de
Resumen
Con las encuestas es como con las morcillas. Gustan hasta que se sabe cmo estn hechas. Estas
palabras del asesor poltico colombiano, Germn Manga, muestran con qu tiene uno que contar
cuando se acerca a la opinin pblica y su investigacin, no solamente en Amrica Latina. Desde la
consideracin de las fallas y lmites profesionales de los encuestadores y de la falta de criterio por
parte de los que encargan encuestas, hasta la instrumentalizacin partidaria y un tratamiento
inadecuado de sus resultados en algunos medios, el presente texto trata de analizar un campo que
cada vez gana ms importancia en el debate pblico. Especialmente en tiempos electorales
trasciende la polmica, no siempre fundada en un amplio conocimiento de mtodos empricos.
Aunque la opinin pblica y la opinin publicada son cosas distintas, las influencias mutuas hoy en
da son obvias.
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Frank Priess
Director Programa Medios de Comunicacin y Democracia.
Fundacin Konrad Adenauer / CIEDLA con sede en Buenos Aires, Argentina.