Under Armour

Menantang Nike dalam Industri Pakaian Olahraga

Didirikan

pada

tahun

1996

oleh

mantan

pemain

football University

of Maryland, Kevin Plank, Under Armour memulai bisnisnya dalam industri pakaian
olahraga yang memiliki performa tinggi dan dibuat khusus agar atlet merasa tetap dingin,
kering, serta ringan saat digunakan untuk pertandingan, latihan, maupun berolahraga. Under
Armour berkembang menjadi multisegment retail market untuk industri pakaian olahraga di
Amerika Serikat. Kevin Plank percaya bahwa Under Armour akan berkembang
secara jangka panjang, kecuali karena hal berikut : (1) Under Armour memiliki pertumbuhan
yang tinggi dalam waktu singkat, (2) Under Armour berpeluang untuk memperoleh pasar
yang lebih luas karena masih sedikit atau belum ada kompetitor di industri sejenis, dan (3)
Under Armour adalah pemain baru untuk pasar diluar Amerika Utara.
Latar Belakang Perusahaan
Saat tahun-tahun terakhir Kevin Plank di universitas, Plank memiliki ide untuk
menciptakan

pakaian

olahraga

baru

yang

memiliki

fitur

menjaga

kelembaban,

berbahan polyester, fitting yang lebih ketat untuk memberikan kenyamanan saat melakukan
olahraga berat atau sedang berada di udara panas. Plank memiliki visi untuk
menjual produk pakaian olahraga yang inovatif dan dibuat dengan bahan khusus berkualitas
tinggi. Setelah satu tahun dilakukan pengujian atas bahan dan produk, Plank mulai
meluncurkan produk yang dinamakan KP Sports di Maryland dan memulai untuk menjual
pakaiannya kepada para atlet dan beberapa klub olahraga. Produk pertama KPSports adalah
kaos yang digunakan di bawah seragam klub, memiliki fitting yang ketat agar atlet merasa
kaos tersebut seperti kulit kedua mereka.
Strategi Under Armour
Misi dari Under Armour adalah menjadikan seluruh atlet merasa nyaman melalui
semangat, desain dan inovasi tiada henti. Kegiatan operasional perusahaan pada tahun 2012
adalah development, marketing, distributing dari produk pakaian, sepatu, dan aksesoris untuk
pria, wanita, dan remaja. Produk mereka digunakan oleh para atlet dari berbagai level mulai
dari pemula hingga atlet profesional, serta konsumen akhir dengan gaya hidup aktif.
Strategi Pertumbuhan

Melebarkan lini produk untuk lebih banyak jenis olahraga.

Membuat target baru yaitu pangsa pasar yang lebih luas dari berbagai jenis olahraga.

Distribusi penjualan produk Under Armour tidak hanya melalui toko retail di Amerika
Utara, namun juga melalui Under Armour factory outlet dan Under Armour website

Meningkatkan penjualan produk Under Armour di luar Amerika dan menjadi

perusahaan global untuk produk pakaian dan perlengkapan olahraga.

Meningkatkan brand awareness Under Armour untuk konsumen di seluruh dunia.

Strategi Lini Produk

Under Armor menawarkan berbagai lini produk yang ditawarkan dengan tingkatan
harga dan style yang bervariasi beserta aksesories bagi wanita, pria maupun anak muda yang
cocok digunakan untuk kenyamanan, mobilitas dan performa untuk setiap kondisi cuaca.
Untuk pakaian Under Armour memiliki tiga lini produk yang terdiri dari Heat Gear untuk
cuaca panas, Cold Gear untuk cuaca dingin dan All Season Gear yang cocok digunakan baik
pada cuaca panas ataupun pada cuaca dingin. Produk Under Armour yang lain yaitu sepatu,
lini produk ini menawarkan berbagai jenis sepatu seperti sepatu bola, baseball, lacrosse,
softball dan sepatu lari serta sepatu untuk keperluan olahraga dan kegiatan outdoor lainnya.
Sepatu Under Armour dirancang untuk memberikan kestabilan, kenyamanan dan pengaturan
kelembaban serta dirancang lebih ringan untuk memaksimalkan kontrol dan kenyamanan.
Lini lain dari produk Under Armour yaitu aksesoris untuk pendukung olahraga yang terdiri
dari kaus kaki, ikat kepala, sarung tangan, dan kaca mata yang dirancang untuk digunakan
sebelum hingga setelah kompetisi. Fitur utamanya yatu berupa keunggulan performa dan
fungsional sama seperti lini produk Under Armour lainnya.
Marketing, Promosi, dan Strategi Manajemen Brand
Under Armour mempunyai departemen marketing dan promosi yang merancang dan
memproduksi sebagian besar kampanye iklan yang membuat konsumen membeli produk
Under Armour dan membangun awareness Under Armour. Salah satu elemen penting dalam
strategi promosi dan marketing Under Armour adalah promosi penjualan serta menggunakan
produknya pada atlit yang berperforma baik dan tim-tim sekolah menengah, universitas dan
tim olahraga profesional. Under Armour juga melakukan sponsorship event-event olahraga
dan tim olahraga profesional. Elemen lain yang menjadi strategi marketing Under Armour
adalah dengan mengatur sendiri secara ekslusif tata letak produknya di retail. Untuk toko
yang belum memiliki konsep, Under Armour akan mengadakan penempatan yang optimal
untuk produk-produknya. Under Armour juga menggunakan media untuk promosi yaitu iklan

di televisi nasional, radio dan media cetak, selain itu Under Armour juga membangun
fan base perusahaan melalui media sosial Facebook dan Twitter.
Strategi Distribusi
Under Armour memiliki empat jalur distribusi yang terdiri dari jalur wholesale atau
retailer, menjual langsung ke konsumen dengan membuka sendiri retail milik Under Armour
yang

tersebar

di

beberapa

negara

bagian,

Lisensi

produk

dengan

melakukan

perjanjian kepada perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan produk

Under

Armour serta jalur distribusi lainnya yaitu menjual secara langsung kepada retailer di
beberapa negara.
Desain dan Pengembangan Produk
Produk Under Armour di produksi oleh pihak ketiga dan dikembangkan oleh
tim pengembangan produk Under Armour serta desain produk yang didukung dengan data
kualifikasi material dari pemasok, kemampuan teknologi dari kontrak manufaktur, dan saran
dari bagian pemasaran untuk membuat ramalan tentang tren permintaan dan kebutuhan
konsumen di masa yang akan datang. Selain itu Under Armour juga memiliki
fasilitas distribusi yang dikendalikan sendiri maupun dengan pihak ketiga. Under Armour
memiliki

strategi

persediaan

yang

fokus

pada

dua

hal,

yaitu

memiliki

jumlah persediaan yang cukup untuk mengisi pesanan yang ada dan menggunakan sistem dan
prosedur yang kuat untuk mengembangkan efisiensi.
Kompetisi
Industri pada perlengkapan olahraga dan sepatu di dunia cenderung terfragmentasi
dengan banyaknya jumlah perusahaan yang bersaing didalam industri tersebut. Nike menjadi
market leader di industri sepatu dengan presentase market share sebesar 17% di tahun 2011,
diikuti dengan Adidas dan Puma. Kompetisi di dalam industri ini sangat ketat melalui
pengembangan produk baru, harga, marketing dan promosi, serta kualitas yang ditawarkan
oleh masing-masing merek.
Nike
Sebagai market leader, Nike memfokuskan strateginya untuk mengembangkan
produk baru dan marketing pada berbagai macam produk seperti sepatu, perlengkapan
olahraga, pakaian olahraga, dan aksesoris pendukungnya. Total penjualan dari Nike di tahun
2011 adalah $20,9 milyar di seluruh dunia. Hampir semua jenis olahraga dilayani oleh Nike
tetapi sepakbola, basket, running, dan training menjadi produk yang memiliki kontribusi
tertinggi

bagi

pendapatan

Nike.

Untuk

merespon

perubahan

dari

trend,

Nike

melakukan pendekatan dengan menyesuaikan penawaran dengan produk yang

sidah

ada,

mengembangkan

produk,

style,

dan

kategori

baru,

serta

berusaha

untuk

mempengaruhi pelanggan melalui promosi, pemasaran, dan sponsorship. Pabrik dari Nike
terdapat di 33 negara dan sebagian besar berada di Asia. Hal ini dilakukan untuk menghemat
biaya produksi dengan memanfaatkan sistem outsourcing. Nike cenderung

fokus

pada

pengelolaan research dan development.

Adidas
Adidas setidaknya memiliki 5 merek (Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport, dan
Reebok Hockey) untuk melayani segmen pelanggan yang berbeda-beda. Di tahun 2011,
Adidas mencatat rekor penjualan sebesar 13,3 milyar. Seperti Nike dan Under Armour,
Adidas menggunakan atlet untuk memakai produk-produknya. Salah satu yang terkenal dan
menjadi icon Adidas sampai saat ini adalah pesepakbola David Beckham. Sepak bola
menjadi daya tarik utama bagi produsen perlengkapan olahraga karena merupakan olahraga
paling populer di seluruh dunia. Lebih dari 1.000 karyawan dipekerjakan oleh Adidas di
divisi Research and Development. Hal ini membuktikan komitmen Adidas untuk fokus pada
pengembangan produk baru. Hampir 95% proses produksi dari Adidas diserahkan kepada
pihak ketiga sama seperti yang dilakukan oleh Nike agar dapat fokus pada R&D.

Analisis
Driving Force for Change
1. Pertumbuhan yang cepat secara global dalam performa penjualan aparel dan
perlengkapan
2. Tumbuhnya pilihan pembeli untuk pakaian yang berbeda dari yang lain
3. Menerapkan inovasi teknologi untuk bersaing dengan perubahan tren dalam
kebugaran
Porters Model
1. Bargaining Power of Supplier rendah.
2. Bargaining Power of Buyers tinggi.
3. Threats of new entrants rendah.
4. Threats of Substitute Product medium.
5. Competition Level tinggi.
SWOT

Strengths

Product Technology Innovation

Brand Loyalty

High Quality Apparel

Weakness

International Market Share

Limited Number of Distributors

Focused Segment

No Individual Customization

Threats

Substitute Products

Highly Competitive Industry

Need for Differentiation

Opportunities

Growth in Sports Wear Industry

Need for Innovation

Key Success Factor

Produk yang inovatif

Produk Under Armour sangat inovatif, hal ini sesuai dengan strategi utama
mereka yakni inovasi. Di produk pertama yang dikeluarkan oleh Under Armour,
kualitasnya sangat tinggi dan memiliki banyak kelebihan jika dibandingkan dengan
produk lain. Kelebihan tersebut misalnya saja dengan membuat orang yang
memakainya tetap kering karena dapat menyerap keringat, tidak panas, dan ringan
saat digunakan.

Pemasaran dan promosi yang baik

Pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh Under Armour sangatlah agresif
dan mereka mengambil semua kesempatan yang ada. Under Armour juga bersedia
untuk memberikan sponsor untuk berbagai event dan hal tersebut secara tidak

langsung juga membuat brand mereka lebih dikenal. Selain itu mereka memiliki in
house advertising team yang membantu mereka dalam merancang iklan-iklan yang
menarik. Under Armour juga melakukan ekspansi pemasaran dengan bekerja sama
dengan para pengecer untuk merancang ruang yang khusus untuk meletakkan produk
mereka. Dan pada akhirnya Under Armour dapat membuka beberapa retail milik
mereka sendiri.

Riset dan pengembangan produk

Under Armour telah banyak berinvestasi dalam operasi serta riset dan
pengembangan produk mereka. Hal ini membuat Under Armour dapat menciptakan
produk baru yang unggul sehingga dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan
sejenis, seperti Nike dan Adidas.