Marketing I

2014
Prof. Alexis Gutirrez C.

Qu es el Marketing?
Definiciones:
Conjunto de actividades comerciales destinadas a guiar el
flujo de un objeto (bien, servicio, ideas, personas, etc.)
desde la empresa al consumidor, satisfaciendo las
necesidades de ste ltimo.
Proceso social a travs del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.

Marketing es el intercambio voluntario de valor con

el fin de satisfacer necesidades, deseos y sueos, sin
perjudicar a terceros

Marketing
Intercambio voluntario de valor con el fin
de satisfacer necesidades

Seleccionar
el Valor

Entregar
el Valor

Comunicar
el Valor

Evolucin del Rol del Marketing

1.- Enfoque hacia el Producto: Post revolucin
industrial.

2.- Enfoque hacia las Ventas: A principios de siglo.

3.- Enfoque hacia el Consumidor: Luego de la 2 guerra

mundial.

Enfoque Actual
Enfoque hacia el Cliente:

El Marketing comienza y termina en los

consumidores y clientes
En la actualidad: El Marketing Relacional propone que para
fortalecer el negocio se debe lograr un lazo que fidelice a los
clientes que generen o puedan generar la mayor rentabilidad a
la empresa.
En el futuro prximo comenzar a tomar mayor relevancia el
Marketing de la Experiencia, Marketing Emocional, Marketing
Sensorial y el Dreamketing.

Errores Acerca del Marketing

1.- El Marketing es Venta: NO
El Marketing comienza mucho antes que la compaa
tenga un producto, con la evaluacin de necesidades y
bsqueda de oportunidades de negocio. La venta se
produce solamente despus de que el producto se ha
fabricado.

Mkt.
Estratgico

Mkt.
Operativo

Investigacin de Mercados

Errores Acerca del Marketing

1.El
Marketing
Departamento: NO

es

principalmente

un

El Marketing es demasiado importante para dejarlo

solamente en manos de un departamento de marketing (D.
Packard). Cualquier departamento puede tratar a los clientes
bien o mal, lo que afectar el rendimiento final de la
compaa.
Concepto de Marketing: Toda la empresa debe estar
orientada hacia el cliente.

El Marketing Obsoleto
Equipara el Marketing con las Ventas.
Pone nfasis en la adquisicin de clientes/consumidores
ms que en la fidelizacin del cliente existente.
Trata de obtener una ganancia en cada transaccin en
lugar de intentar ganar a travs del valor vitalicio del
cliente.

El Marketing Obsoleto
Basa la determinacin de los precios principalmente en

el costo ms un margen.
Planea

cada

herramienta

de

comunicacin

separadamente en lugar de integrarlas con el marketing.

Intenta vender el producto en lugar de intentar
comprender y responder a las necesidades reales del

consumidor.

Negocios en la Actualidad
Reducciones continuas de precio

Promociones masivas
nfasis en captar clientes nuevos

Descuido de acciones de postventa

Productos y servicios con ciclos de vida cada vez
ms cortos
Distribucin multicanal difcil de controlar
Empresas no suelen pedir perdn

Necesidades de la Empresa
Retener a sus clientes actuales
Aumentar ventas a clientes actuales (cross selling,
up grade, nuevos productos, etc.)
Aumentar significativamente la satisfaccin de los
clientes actuales
Atraer a clientes nuevos que sean rentables

CLAVE DEL MARKETING

PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR

COSTO DE
ADQUISICIN
(CLIENTE)
PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR
(COMPETENCIA)

DETERMINANTES DEL VALOR

ENTREGADO AL CLIENTE
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor del servicio

Valor total
percibido
por el
consumidor
Valor neto
entregado
al
consumidor

Valor del producto

Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energa
Costo psicolgico

Costo total
percibido
por el
consumidor

Ciclo de la Lealtad
Lealtad de los Stakeholders

Lealtad de los Clientes

VALOR
Lealtad de los
Accionistas

Lealtad de los
Trabajadores

ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE

Punto de
partida

Foco

Medios

Fines

Fbrica

Productos
existentes

Venta y
promocin

Utilidades segn
volumen de ventas

(a) Concepto de Venta

Mercado
Meta

Necesidad
del cliente

Marketing
Integrado

Utilidades segn
satisfaccin del
clientes.

(b) Concepto de Marketing

ORGANIZACIN TRADICIONAL

Gerencia
General
Gerencia nivel medio
Empleados de Contacto
(Front line)

Consumidores

ORGANIZACIN ORIENTADA AL
CONSUMIDOR
Consumidores

Empleados de contacto
Gerencia nivel medio
Gerencia
General

EVOLUCIN DEL ROL DEL

MARKETING EN LA EMPRESA
Finanzas
Produccin Finanzas

Marketing

Recursos
Humanos

a. Marketing como
funcion equivalente

Produccin
Recursos
humanos
Marketing

b. Marketing como funcin

ms importante

EVOLUCIN DEL ROL DEL

MARKETING EN LA EMPRESA
Produccin

Marketing

c. Marketing como
la funcin principal

Consumidor

d. Consumidor como el
factor central

EVOLUCIN DEL ROL DEL

MARKETING EN LA EMPRESA
Produccin
Marketing
Consumidor

e. Consumidor como funcion contralora y el

marketing como funcin integradora

Marketing Relacional
El Mkt. Relacional busca construir relaciones de largo
plazo (fidelizacin) con los clientes ms rentables. Su fin es
obtener rentabilidad asegurando la permanencia de un
grupo de clientes vitalicios.

Es un sistema comercial interactivo que busca sinergia

de medios, para generar respuestas medibles, mayores
ventas y rentabilidad, un uso eficiente de los recursos de
marketing, y el desarrollo de relaciones duraderas con los
clientes.

Regla de Pareto
CLIENTES

INGRESOS

20%

80%

Ciclo de Vida de un Cliente

Ingresa

Se
induce

Se
Desarrolla

Se Queda o
se Va

Se
Reactiva

Procesos de la Empresa:
Adquisicin
de Clientes

Gestin de
Primeras
Experiencias

Desarrollo y
Rentabilizacin
Clientes

Retencin de
Clientes Valiosos

Reactivacin y
Recuperacin de
Clientes

MARKETING MIX
En 1964, Neil Borden de Harvard identific una serie
de actividades empresariales que podan influir en el
comprador, sugirio que stas constituyen un
Marketing Mix que deba ser planificado para que
tengan un mximo impacto.
Jerome McCarthy (60s) propuso una clasificacin que
propone que el Marketing Mix consiste en 4 Ps:
Product, Price, Place and Promotion. Cada P cubre
varias actividades.
Con el tiempo se han ido agregando ms P (Poltica,
Pblico, Personal, etc.). En los 90s, se han propuesto
otras elaboraciones o transformaciones como las 4 Cs.

MARKETING MIX
Crtica al Concepto de 4 Ps
Las 4 Ps consideran la visin de mercado de la empresa, no la
visin del comprador. Por lo que cada P se podra describir
mejor como las 4 Cs desde el punto de vista del comprador.
4 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin

4 Cs
Cualidad intrnsica para el consumidor
Costo para el consumidor
Conveniencia
Comunicacin

PLANIFICACION
ESTRATEGIA ORIENTADA AL
MARKETING

ADMINISTRACIN ESTRATEGICA
Informacin
Estratgica

Anlisis Externo
Anlisis Interno
Misin Estratgica

Acciones
Estratgicas

Resultados
Estratgicos

Formulacin

Implementacin

Estrategia Corporativa
Business Strategy
Estrategias Funcionales
Presupuesto - Control

Competitividad Estratgica
Rendimientos Superiores

CONCEPTOS BSICOS
Administracin Estratgica: Compromisos, decisiones y
acciones que se requieren para que la empresa logre
competitividad estratgica y rendimientos superiores al
promedio.
Informacin Estratgica: Informacin proveniente de
anlisis internos y externos, necesaria para formular e
implementar una estrategia.
Planificacin
Estratgica:
Esfuerzo
organizacional
disciplinado y bien definido que especifica la estrategia y la
asignacin de responsabilidades para su ejecucin.
Acciones
Estratgicas: Formulacin
Implementacin Estratgica.

Estratgica

ANLISIS DEL ENTORNO

Anlisis del
Entorno
Externo

Anlisis del
Macroentorno
Anlisis del
Sector Industrial
Anlisis Externo

Anlisis del
Entorno
Interno

- Sociocultural, Demogrfico,
Poltico y Legal, Tecnolgico,
Econmico, Internacionales,
Ambientales
- Anlisis Estructural del Sector
Industrial: 5 Fuerzas de Porter
- Factores Externos
- Oportunidades y
Amenazas

Fortalezas y Debilidades
Anlisis de la Cadena de Valor
Anlisis de la organizacin interna de la empresa o
institucin. Se analizan los departamentos, las
funciones, el personal y los recursos en general.

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Sociocultural
Demogrfico

Poltico y Legal
Tecnolgico
Econmico
Internacional
Ambiental

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Tendencias Socioculturales:
Relacionado con forma de vida de personas y sociedades,
incluyendo sus actitudes y comportamientos.
Sus cambios evolucionan lentamente, son generacionales y
no pertenecen solamente a un tipo de individuos o a una
regin en particular.
FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS
Bsqueda de patrones culturales

Cambios en papeles tradicionales de

los sexos
de Regreso a la naturaleza

Bsqueda de calidad en vez

cantidad
Cambios en los estilos de vida, los Cambios en la Influencia de los grupos
hbitos y costumbres de compra
de pertenencia y no pertenencia
Valores sociales, morales y ticos
Mayor inters en la conservacin de la
salud
Mitos, creencias, tabs, paradigmas
Estereotipos, modas y tendencias
sociales
Cambios en las costumbres y vida Nuevas polticas educativas
familiar

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Tendencias Demogrficas:

En pases pobres: crece ms rpido la poblacin,

migracin campo ciudad, flujos constantes de poblacin no
capacitada hacia los pases desarrollados incrementando los
problemas de las urbes (vivienda, alimentacin, empleo,
delincuencia, salud y educacin).
En pases desarrollados: envejecimiento y disminucin de
la poblacin. Nueva clase de poblacin formada por
personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms
ingresos que los que estn cercano a los 40 aos.
Se estima una fuerte reduccin de la clase media, pero su
movilidad no ser hacia arriba sino hacia abajo.
FACTORES DEMOGRFICOS QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS
Movimientos migratorios
Tasa de mortalidad y natalidad
Concentraciones urbanas perifricas

Variaciones en grupos de edades

Nuevos ncleos urbanos
Nuevos zonas industriales y tursticas

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Tendencias Polticas y Legales:
Las decisiones polticas y legales que toma la autoridad
impacta en las operaciones de la empresa y en el
comportamiento de los consumidores.

De ellas surgen oportunidades o amenazas para la

empresa.
FUERZAS POLITICAS Y LEGALES QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS
Polticas monetarias y fiscales
Polticas cambiarias
Polticas tributarias

Legislacin social en general

Regulaciones municipales
Leyes de proteccin al consumidor

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Tendencias Tecnolgicas:

Convivimos con la tecnologa y nos esta modificando

costumbres, gustos y actividades laborales o personales.
La tecnologa en los productos y servicios que compramos
y usamos est cambiando las reglas del juego en los
mercados. El tiempo entre ideas, invencin y
comercializacin ha decrecido.
La tecnologa permite obtener ms informacin, ms
rpidamente y de mejor calidad. Educa constantemente y
hace tomar decisiones ms rpidas y precisas.
FUERZAS TECNOLGICAS QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS
Internet
Avance en telecomunicaciones
Cambio en medios de transporte
Nuevos materiales y materias primas

Nuevos inventos y descubrimientos

Nuevos productos y servicios
Mejores maquinarias y equipos
Cambios en transmicin de datos

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Tendencias Econmicas:
Conocer el panorama macroeconmico del pas o la regin
en donde se opera, conocer las tendencias mundiales de la
economa.
Los empresarios deben estar preparados para enfrentar
nuevos competidores y nuevas formas de ver sus negocios.
ALGUNAS PREGUNTAS A REALIZARSE
Qu pasa en mercados tales como: Cmo
puede
afectarnos
Europa, USA, Asia, Mercosur?
negativamente la situacin de esos
mercados?
Cmo est actualmente la situacin Cules
son
las
tendencias
de
econmica en general en el pas?
crecimiento econmico nacional y de la
regin?
Cul
es
la
situacin
sobre
los Cul es el modelo de desarrollo que
prstamos de pases extranjeros?
se est practicando?
Cul es la situacin actual y la Cul es la tasas de inters y la
tendencia
de
los
precios
de
los inflacin?
productos bsicos?
Hay confianza en el pas de parte de la De qu tamao es esa inversin y
inversin extranjera?
hacia qu sectores va dirigida?
Se prev un cambio en las prioridades Cul es la tasa de desempleo?
de los programas pblicos?
Cmo
estamos
en
materia
de Qu
factores
estn
afectando
el
competitividad?
desarrollo del comercio y la industria?

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Aspectos Internacionales:
Identificar los aspectos internacionales ms relevantes para
las actividades de marketing y de negocios de la empresa,
como: conocer productos y servicios de competidores claves
que tienen presencia significativa en el extranjero; investigar
a competidores potenciales extranjeros y considerar el
impacto que los mismos podran causar en su negocio local.
ALGUNAS PREGUNTAS A REALIZARSE
Cul es el tamao del mercado al que
la empresa aspira a desarrollar?
Cules son los obstculos para
entrar?
Cules son los niveles de precios en
las categoras de bienes de la
empresa?
Qu tarifas de impuestos se aplican?
Qu acuerdos de comercio existen en
la regin?
Cules
son
las
tendencias
sociodemogrficas?
Cmo son las comunicaciones y el
transporte?

Cmo son las condiciones

macroeconmicas?
Cul es el riesgo poltico?
Puede calcularse el costo de
adaptacin a los nuevos mercados
Cul es el riesgo pas?
Cules son las barreras no
arancelarias principales?
Cules son las normas
para
inversin extranjera?
Hay proteccin de patentes?

la

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Ecolgicas y Ambientales:
Identificar tendencias y cambios medioambientales,
cambios en la conducta de las personas. Conocer
regulaciones y normativas respecto del desarrollo
sustentable y la contaminacin.

TPICOS A ANALIZAR
Escasez de materias primas
Aumento costos de energticos
Reduccin de recursos renovables Conciencia ecolgica ciudadana
Aumento en la contaminacin
Auge de grupos de proteccin
Leyes de proteccin ecolgica

ANALISIS FODA
Examina la interaccin entre las caractersticas particulares de su
negocio y el entorno en el cual ste compite.
El anlisis FODA puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como
producto, mercado, corporacin, empresa, divisin, unidad
estratgica de negocios, etc.
Consta de dos partes:
- la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene
algn grado de control.
- la parte externa mira las oportunidades que ofrece el
mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el
mercado seleccionado.

ESTRATEGIAS QUE SURGEN

DEL FODA
(Davis, 1990)

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

FO

DO

Amenazas

FA

DA

Estrategia FO: Usar las fortalezas para aprovechar las

oportunidades que ofrece el entorno.
Estrategia FA: Usar de las fortalezas internas con la
finalidad de evitar las amenazas.
Estrategia DO: Vencer las debilidades aprovechando las
oportunidades.
Estrategia DA: Reducir a un mnimo las debilidades y
evitar las amenazas.

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

DEFINICION DE INV. DE M
RECOPILACIN, REGISTRO Y ANLISIS SISTEMTICO DE
DATOS RELACIONADOS CON PROBLEMAS DEL MARKETING
DE BIENES Y/O SERVICIOS
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)

Caractersticas:

Definicin amplia
Anlisis sistemtico
Objetividad

El objetivo principal de la investigacin de mercado es

disminuir el riesgo en la toma de decisiones

RAZON DE SER DE LA IM
Multiplicidad y diversidad de los factores del entorno
Rapidez e importancia de los cambios del entorno

Complejidad y diversidad de los comportamientos de

los consumidores y de los compradores
Dificultad de la previsin de la demanda
Costo econmico elevado del riesgo de las decisiones marketing
Instrumento para descubrir estrategias nuevas

S.I.M.
EMPRESA

OTROS

CONSUMIDORES

QUIENES SON?
QU MARCAS PREFIEREN?
HBITOS DE COMPRA?
HBITOS DE CONSUMO?
IMAGEN DE MARCA?

COMPETENCIA

QUIENES SON?
QU POSICIONAMIENTO
TIENEN?
QU PRECIOS?
PUBLICIDAD?

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADO

(S.I.M.)

PROCESO DE INVESTIGACION
ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN
ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Y LAS
NECESIDADES DE INFORMACIN
DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS
DESARROLLAR LAS FORMAS PARA RECOPILAR LOS DATOS
DISEAR LA MUESTRA
RECOPILAR LOS DATOS
PROCESAR LOS DATOS
ANALIZAR LOS DATOS
PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

DATOS PRIMARIOS
SON LOS DATOS ORIGINADOS POR EL INVESTIGADOR
PARA EL ESTUDIO QUE LLEVA A CABO

Tipos de datos primarios

Caractersticas demogrficas/socioeconmicas (edad,
educacin, ocupacin, estado civil, sexo, ingreso, nse)
Actitudes / opiniones
Conocimiento / desconocimiento
Intenciones
Motivaciones (necesidades / gustos)
Comportamiento (acciones) (que, cuanto, como, donde,
quien, etc.)

DATOS SECUNDARIOS
ESTADSTICAS
O
DATOS
QUE
HAN
SIDO
RECOPILADOS CON UN FIN DIFERENTE AL
ESTUDIO EN CUESTIN

Ejemplos:
Datos contables, informes de venta, etc.
Datos de oficinas pblicas (INE, MIDEPLAN),
diarios, etc.

TIPOS DE INVESTIGACIN
DE MERCADO
ESTUDIO
DESCRIPTIVO

ESTUDIO
EXPLORATORIO

ESTUDIO
CAUSAL

ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Diseo de investigacin que hace hincapi en obtener ideas y
percepciones; resulta muy til para dividir una declaracin del
problema amplia y vaga en declaraciones de subproblemas ms
precisas y pequeas.
OBJETIVOS:

1.Delimitar un problema mal definido o demasiado

amplio.
2.Identificar tareas prioritarias.
3.Reunir
analizar
las
informaciones
fcilmente
disponibles.
4.Clarificar ciertos conceptos.

ESTUDIOS EXPLORATORIOS
CARACTERSTICAS:

No son proyectables (extrapolables) al total de la

poblacin.
Tiempo:
Son rpidos de hacer, sus resultados se obtienen
en poco tiempo.
Son ms econmicos.
Flexibles:
Durante la investigacin se pueden hacer
modificaciones.
Sus conclusiones son interpretativas

ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Mtodos utilizados en los estudios exploratorios:
Examen de la literatura especializada (revisin
bibliogrfica)
Entrevistas de personas expertas
Estudios de casos especficos
Focus group (discusin o dinmicas de grupo)

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Diseo de investigacin que se enfoca principalmente en
determinar la frecuencia con que ocurre algo o para describir
las caractersticas de ciertos grupos o para predecir el
comportamiento de ciertas variables.
Objetivo: obtener informacin cuantificable y extrapolable al
total de la poblacin en estudio.
Ejemplos: Conocer participaciones de mercado (share),
consumos y compras promedios, cuantificar imagen y
posicionamiento, determinar conocimiento de un producto
(marcas), estudios de medios, store audit, etc.

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
OBJETIVOS:

1. Identificar el perfil y las caractersticas de un grupo

de consumidores o de organizaciones
2. Conocer las frecuencias de comportamiento
3. Describir las tendencias y la evolucin probable de
un mercado o de un producto
Ejemplos de Estudios Descriptivos:
Panel de consumidores, jurado de consumidores,
auditora en los puntos de ventas, investigacin
por cuestionario.

ESTUDIOS CAUSALES
Diseo de investigacin que concede mayor nfasis a
determinar relaciones causa-efecto.

OBJETIVOS:
1.- Las variables ms importantes son conocidas.
2.- Confirmar o rechazar las hiptesis formuladas
3.- Estimar en trminos cuantitativos la tasa de influencia
de las variables y el grado de relacin entre los factores.

DIFICULTADES EN MKT DE
IDENTIFICAR UNA RELACIN
CAUSAL
Multiplicidad de los factores
econmicos, cultural, etc.)

explicativos

(socio-

Interdependencia entre los factores. (Interaccin, modelo

multiplicativo)
Estructura dinmica compleja
Elementos cualitativos

INTELIGENCIA DE MERCADO
El Marketing Actual se est convirtiendo en una batalla
basada ms en la posesin de la informacin que en la
posesin de otros recursos.
El contenido de la informacin de una compaa
constituir su ventaja competitiva fundamental.
Knowledge Management permite ordenar la informacin,
facilitar el acceso, traspaso y creacin de conocimiento al
interior de las organizaciones.
La informacin y el conocimiento permite que los
ejecutivos disminuyan el riesgo a la hora de tomar
decisiones.

INTELIGENCIA DE MERCADO
1.- Qu tipos de informacin necesitan las compaas a
fin de tomar mejores decisiones en marketing?.
2.- Cules son los mtodos principales con los cuales se
puede recoger la informacin relevante?

3.- Cules son las mejores maneras de manejar la

informacin empresarial de alta calidad de modo que sea
fcil y rpidamente accesible para los que deben tomar las
decisiones?.

Estudio de las Necesidades

Una Necesidad humana es el estado de privacin que
siente el individuo (Kotler).
Todos los productos y marcas que se introducen
corresponden realmente a necesidades preexistentes?
La Teora Econmica no ayuda en resolver esto, postula
que el comportamiento real del consumidor es el reflejo
de sus preferencias racionales e, inversamnete, stas se
revelan en su comportamiento.
Hay un pequeo grupo (15%) de psiclogos que postulan
que las necesidades se crean (principalmente la
necesidad por una marca).

Estudio de las Necesidades

Necesidades Genricas y Derivadas
Necesidad Derivada o Subnecesidad (Abbott): Es la
respuesta comercial concreta de una empresa (es decir, el
producto o servicio) aportada a la necesidad genrica.
Por ejemplo, una camisa es el satisfactor de una necesidad
derivada de la necesidad genrica de abrigo y vestimenta.
Un producto-satisfactor no es ms que la materializacin de
las necesidades y/o deseos.
La saturacin de una necesidad derivada genera una
tendencia a disminuir su propia utilidad marginal. Por el
contrario, la necesidad genrica no se satura y tampoco es
saturable debido a la constante aparicin de nuevos
productos.

Estudio de las Necesidades

Necesidades Genricas y Derivadas
La responsabilidad primordial de la Estrategia de Marketing
es ligar en la forma ms estrecha y permanente el rumbo de la
empresa a las necesidades bsicas o genricas, puesto que
stas evolucionan y no se saturan como las derivadas.
Por ejemplo, sobre los trenes, es conveniente tener como

objetivo la satisfaccin de la necesidad genrica de

transporte y no apuntar a la satisfaccin de la necesidad
derivada de contar solamente con mejores servicios
ferroviarios. Estos pueden quedar obsoletos, pero la
necesidad de transporte siempre existir.

Estudio de las Necesidades

Necesidades y Deseos
Un deseo es la forma que adoptan las necesidades al ser
moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad
del sujeto.
Por ejemplo, una persona hambrienta de una tribu

primitiva seguramente desayunar con frutas silvestres,

mientras que un francs desear caf y croissants.
Los fabricantes que se cian a los deseos actuales, sin
identificar claramente cul es la necesidad genrica que
satisfacen, se encontrarn un da con que habr otros
productos que la satisfagan mejor que el propio.

Estudio de las Necesidades

Necesidades, Deseos y Demandas
Los deseos se traducen en demanda de productos concretos
y especficos cuando se cuenta con poder y voluntad de
compra, es decir, la transformacin de los deseos en
demandas efectivas slo se produce cuando aqullos estn
respaldados por la voluntad de compra y el poder adquisitivo
equivalente.

El marketing incentiva el deseo en pos de crear una

demanda por un producto, lo que no equivale a crear una
necesidad.

Comportamiento del Consumidor

Def.: Conjunto de actitudes que preceden,
acompaan y siguen a la decisin de compra

Comportamiento del Consumidor

Porqu es necesario conocer la conducta
de los consumidores?
No tiene que ver con presionar mejor con el
producto, ni con la accin promocional, la campaa
publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se investiga
al consumidor para descubrir sus preferencias para
adaptar los bienes y servicios a sus deseos y
necesidades.
En buena medida, se puede manipular el
comportamiento de los individuos para lograr actitudes
que satisfagan los objetivos de la empresa. En general,
esto no es adecuado, pero lo que importa en ltima
instancia es que esto no se realice con el exclusivo
objetivo de beneficio individual.

Comportamiento del Consumidor

Enfoque Microeconmico:
Supone un consumidor lgico y racional cuyo esquema
decisional se basa fundamentalmente en 2 variables: Precio
y Cantidad. No considera cmo se generan y transforman las
necesidades, deseos y demandas, por el contrario, supone
que el consumidor sigue el principio de maximizacin de
utilidades, y proceder de acuerdo con el criterio de hacer
ms alta su satisfaccin siguiendo el principio de
marginalidad.
A
Curvas de
A menor precio, mayor cantidad demandada.
U2
A mayor ingreso, mayor demanda.
A menor precio de sustitutos, menores ventas.
U1
A menor precio de complementarios, mayores
ventas.
A2
Crticas:
1) Existen dudas sobre una racionalidad
genrica del consumidor.
2) La excesiva dependencia del factor precio.

U3

Indiferencia

B2

Comportamiento del Consumidor

Enfoque
Sociolgico:
SOCIALES
Grupos de
Referencia
Familia

CULTURAL
Cultura
Subcultura
Clase Social

Roles y status

COMPRADOR
PERSONALES
Edad y etapa
Ciclo de Vida
Ocupacin
Circunstancias
econmicas
Estilos de Vida

PSICOLGICAS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

Comportamiento del Consumidor

Enfoque Conductista:
Slo la conducta observable proporciona
elementos objetivos para una rigurosa
investigacin psicolgica. El proceso de
aprendizaje comprende fundamentalmente 3
B. F SKINNER
conceptos:
Necesidades: Estmulos intensos que inducen una accin. Son
impulsos derivados bsicamente de necesidades de supervivencia o de
interaccin social.
Reaccin: Respuesta orgnica ante la activacin de la necesidad.
Refuerzo: Deseo de repeticin de la accin cuando la experiencia
anterior fue satisfactoria.
La respuesta de compra que esperamos vendr siempre luego de haber
aprendido o, mejor an, experimentando previamente. De ah la
importancia de la actividad promocional, en tanto y cuanto nos permite
lograr que el individuo, al tener un impulso o necesidad, vuelva a buscar
y comprar el producto que una experiencia anterior lo satisfizo.

Teoras de Aprendizaje
Teora Estmulo-Respuesta:
El aprendizaje ocurre cuando una
persona responde a algn incentivo o se
ve
estimulada
por
la
buena
satisfaccin de una necesidad o
desestimulada
por
una
mala
satisfaccin.

DESEO

SATISFACCIN

APETITO

REPETICIN DE CONDUCTA
CONDICIONADA POR EXPERIENCIA
ANTERIOR

A travs de un adecuado
programa de comunicaciones
puedo lograr asociar un
estmulo, en un primer
momento neutro, a mi marca.

Teoras de Aprendizaje
Teora Cognitiva (o del
Conocimiento):
Nace como crtica a lo
mecanicista que resulta el
modelo anterior. Propone que
el aprendizaje se ve influido
por factores tales como
actitudes,
creencias
y
experiencias vividas.

A.Ellis
G. Kelly
dos distinguidos Cognitivistas

Sostiene que los seres humanos apelan a sus habilidades de

razonamiento para resolver sus necesidades sin recurrir
necesaria e indispensablemente a experiencias anteriores.

Proceso de Decisin de Compra

Reconocimiento de
Necesidades Insatisfechas

Bsqueda de Informacin y
Alternativas
Evaluacin de las
Alternativas

Insatisfaccin

Satisfaccin
Recompra

Satisfaccin Recompra

Comportamiento tras la
Compra

Comportamiento del
Consumidor

Cundo?

Comportamiento
de
Adquisicin
Marcas habituales o
ltimas compradas
Cantidad comprada por
vez. N de unidades,
formato.
Condiciones
de
adquisicin
Lugares
de
compra
habitual y ocasional.
Fecha ltima compra.
Tiempo intercompras.

Quin?

Quin
compra
el Quin consume ms
producto habitualmente. regularmente el producto. Quin posee el producto.

Preguntas

Qu?
Cunto?
Cmo?
Dnde?

Comportamiento
de
Utilizacin
Forma de utilizacin.
Producto sustituto.
Cantidad
usada
por
perodo.
Uso
ms
importante.

Comportamiento
de
Posesin
Marcas que actualmente
se poseen.

Forma de utilizacin.
Lugares de consumo o
uso.
Momento de utilizacin
habitual

Modo de conservacin.

Cantidad de
que se posee.

producto

Lugares de tenencia.
Perodo y duracin de
posesin.

Tarea de Comportamiento del

Consumidor:
Elija uno de los siguientes productos o servicios y complete la
Tabla:
Jeans reloj helado bebida micro chocolate - cigarros
CD sandwich vodka cine libros ftbol polera chicle
perfume - cerveza manjar cabritas televisor equipo
msica automvil bicicleta zapatillas revista
maquillaje lpiz TV cable detergente celular peluquera
Preguntas

Qu?
Cunto?
Cmo?
Dnde?
Cundo?
Quin?

Comportamiento
Adquisicin

de Comportamiento
Utilizacin

de Comportamiento
Posesin

de

MARKETING ESTRATGICO

1.- SEGMENTACIN

SEGMENTACIN
Dividir el Mercado de Referencia en subconjuntos
homogneos, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.

MACROSEGMENTACIN
El Producto-Mercado: Combinacin de necesidades del
consumidor

productos.

y satisfactores

suministrados

por lo

SEGMENTACIN
ANALISIS DE MACROSEGMENTACIN
FUNCIONES: La Necesidad Genrica que satisface
un producto (el qu?).
GRUPO DE COMPRADORES (a quin?): quienes
son las personas potencialmente interesadas en
satisfacer esa la necesidad.
TECNOLOGAS (el cmo?): Cmo los fabricantes
satisfacen la necesidad mediante diferentes
productos-satisfactores realizados con tecnologas
productivas distintas.

DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA

Necesidades
MERCADO
Necesidades
PRODUCTOMERCADO

Compradores
Tecnologa

Compradores
Tecnologa

Necesidades

Compradores

Tecnologa

INDUSTRIA

MICROSEGMENTACIN
SOCIODEMOGRFICA (DESCRIPTIVA)
Geogrfica, NSE, sexo, edad, etc.

VENTAJAS BUSCADAS:
Diferencias en los beneficios que buscan los clientes.

COMPORTAMENTAL:
Status de Usuario, Tasa de Uso del Producto, Status de

Fidelidad, Sensibilidad a algn Factor de Marketing.

SOCIOCULTURAL (ESTILOS DE VIDA, PSICOGRAFICA)

Valores

Individuales,

AIO

Opiniones), Modo de Consumo.

(Actividades,

Intereses,

MICROSEGMENTACIN
SOCIODEMOGRFICA (DESCRIPTIVA)
Es un mtodo indirecto.
Las diferencias entre los perfiles sociodemogrficos
originan las diferencias entre ventajas buscadas y

preferencias.
Variables: Localizacin, sexo, edad, renta, NSE

Utilidad: Facilidad de medicin.

Lmites: Segmentacin a posteriori (no analizan los
factores que explican la formacin del segmento), de
bajo valor predictivo.

MICROSEGMENTACIN
VENTAJAS BUSCADAS
Diferencias de sistemas de valor.
Preve
diferencias
entre
preferencias
y
comportamientos.
Ej. Yankelovich (Relojes): Economa; Duracin y
calidad; Status.
Etapas: Lista de beneficios, evaluacin de su
importancia relativa, reagrupamiento de compradores,
identificacin del tamao.
Utilidad: Clave para el posicionamiento.
Lmites: Pocas posibilidades de descubrir nuevos
beneficios.
Pierdo
comprensin
de
perfil
sociodemogrfico.

MICROSEGMENTACIN
COMPORTAMENTAL (Conductual)
Diferentes comportamientos de compra:
Status de Usuario: Potenciales, no usuarios,
primeros usuarios, usuarios regulares, etc.

Tasa de Uso del Producto: Pequeos, medianos y

grandes usuarios (80/20).

Status de Fidelidad: Fieles incondicionales, no

exclusivamente fieles y no fieles.
Sensibilidad a un Factor de Marketing: El precio,
publicidad, ofertas especiales.

MICROSEGMENTACIN
PSICOGRFICA (Estilos de Vida)
Retrato ms humano de los compradores, profundiza
en la personalidad y motivacin de los consumidores.
Niveles de Anlisis:

Valores Individuales
AIO

Productos Comprados y Consumidos (modo de

consumo)
Ejemplos: Prudentes, Romnticos, Dandy, Yuppies,
Artesas, Ecologistas, Moralistas, Electrnicos, etc.

SEGMENTACIN DE ACUERDO
AL ROL EN LA COMPRA
INICIADOR: el que comienza con la idea de comprar un
producto.
INFLUYENTE:

es

un

referente

que

hace

recomendaciones y que puede lograr cierto grado de

persuasin en el comprador al elegir una determinada

alternativa.
DECISOR: toma la decisin de comprar.
COMPRADOR: realiza la accin de compra.
USUARIO: utiliza y/o consume el producto o servicio.

MICROSEGMENTACIN
Pertinencia: Las variables que se utilicen para dividir el
mercado tengan un sentido lgico.
Homogeneidad: Grupos homogneos pero heterogneos
entre ellos.

Mensurabilidad: Que sea posible medirlas (ej. Autos funcionamiento)

Accesibilidad: Que las estrategias de marketing puedan

llegar a los segmentos definidos.

Sustancialidad: Que los segmentos justifiquen una

estrategia de marketing para ellos.

COBERTURA DE MERCADO
Marketing Indiferenciado:
La empresa usa 1 slo programa ignorando las diferencias en
el mercado. Publicidad y distribucin masiva. Economas de
escala. Falacia de las Mayoras: todos atacan al segmento

ms grande y quedan con participaciones de mercado

pequeas.

Marketing Diferenciado:
Decide servir a todos los segmentos y crea un producto
diferente para cada uno de ellos. Aumenta los costos de
produccin, de diseo de productos, administrativos, etc.

COBERTURA DE MERCADO
Marketing Concentrado: Crea un producto para un solo
segmento. Tiende a ser riesgosa.
Seleccin de una Estrategia de Cobertura de Mercado:
Recursos de la empresa.
Homogeneidad del producto.

Etapa del Ciclo de Vida del producto.

Homogeneidad del Mercado.

Estrategias de Marketing de la Competencia.

Segmentacin por
Grupos Socio-Econmicos (GSE)
Segmento
% de Hogares
Antecedentes

Ingreso Mn.
Ingreso Mx.

ABC1
10%

C2
20%

C3
25%

D
35%

E
10%

Empresarios
de
grandes y medianas
empresas,
altos
ejecutivos.
Pueden
darse todos los lujos
existentes de la vida
moderna Son hogares
que
cubren
sus
necesidades
sin
problema.
Sus
modales y lenguaje
reflejan educacin y
cultura.
$1.600.000

Hogares
que
pueden cubrir sus
necesidades con
ciertas
comodidades en
general.
Son
personas
de
apariencia sobria
y
elegancia
moderada.

Son hogares que pueden

cubrir sus necesidades
bsicas de alimentacin,
vivienda,
vestuario,
educacin con esfuerzo,
pero con muy escasa
comodidad. Personas en
su
mayora
de
apariencia
modesta,
comn y sencilla. Su
vocabulario es simple.

Son
hogares
que
disponen de un ingreso
fijo, pero muy reducido,
satisfacen con mucha
estrechez
sus
necesidades bsicas de
alimentacin, vestuario
y
vivienda.
De
apariencia modesta y
vestuario
barato,
lenguaje muy sencillo,
ms bien popular.

Hogares que no poseen

un ingreso fijo, lo cual
no permite satisfacer
completamente ninguna
necesidad bsica. En
muchos casos viven de
la mendicidad. Muy
bajo nivel educacional,
escasamente primario.

$625.000

$375.000

$215.000

-----

-----

$1.600.000

$625.000

$375.000

$215.000

Fuente: AIM y ACNielsen

Matriz de Clasificacin ESOMAR

(Adimark)
Trabajos
Ocasionales.

Obrero no
Obrero
Empleado
Ejecutivo
Calificado,
calificado, administrativo
medio,
oficio menor,
capataz,
medio,
profesional,
servicio
microvendedor jefe
mediano
domstico. empresario. de seccin.
empresario

Alto ejecutivo,
Profesin
liberal
independiente,
gran
empresario.

Bsica Incompleta
o menos

Cb

Cb

Ca

Bsica Completa

Cb

Cb

Ca

Media Incompleta

Cb

Ca

Cb

Cb

Ca

Cb

Cb

Ca

Ca

Ca

Universitaria Completa

Cb

Cb

Ca

Ca

Postgrado

Cb

Cb

Ca

Media Completa;
Tcnica Incompleta
Universitaria Incompleta;
Tcnica Completa.

Estudio
Adimark J.
Walker
Thompson
Alto (A)
4%
Medio Alto
(B) 10%
Medio (C)
38%
Bajo (D)
38%
Pobreza (E)
10%

Segmentacin Psicogrfica:
VALS (Values and Lifestyles)
Clasifica a las personas en ocho
grupos basado en sus Motivaciones
(eje horizontal) y sus Recursos, tales
como Ingreso, educacin y energa
(eje vertical)
Se construye en base a las
respuestas a un cuestionario que
contiene 5 preguntas demogrficas y
35 de actitudes
Se pide a los encuestados indicar su
grado de acuerdo o desacuerdo con
afirmaciones como: Me gusta probar
cosas nuevas

DIFERENCIACIN
Beneficios Tridimensionales:
Beneficios Funcionales
Beneficios de Proceso
Beneficios de Relacin (Relacionales)

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Analizar la posicin actual
Es conveniente empezar por analizar lo que los clientes tienen
en la mente sobre la marca. Para ellos su percepcin es la
realidad.
Esta percepcin se debe buscar directamente en el mercado y
no tratar de preguntarle al personal o ponernos nosotros
mismos a pensar como clientes.
2. Definir la posicin deseada o ideal
Una vez que se conoce la percepcin del mercado, se debe
plantear s sta es la ptima para la marca o si se deben hacer
esfuerzos para reposicionarla.
3. Ejecutar el posicionamiento
Preparar a la organizacin para respaldar el posicionamiento
Comunicarlo al mercado

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
(Ninguna compaa puede ser eficiente en todo)

Philip Kotler

Etapas para desarrollar la propuesta de Valor:

1.-Elegir un Posicionamiento amplio para el producto.

2.- Elegir un Posicionamiento especfico para el
producto.
3.- Elegir un Posicin de Valor para el producto.

4.- Desarrollar la Propuesta de Valor Total para el

producto.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
1.- Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto:
Michael Treacy y Fred Wiersema (1994) proponen 3
Disciplinas de Valor, que se basa en los deseos de los
clientes:
Lder de producto
Empresa operativamente excelente
Empresa con intimidad con cliente

McDonalds y Fed Ex, son altamente eficientes pero sus

procesos son difciles de alterar si un consumidor pidiera
algn cambio en particular.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
1.- Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto:
Michael Treacy y Fred Wiersema sugieren que una
empresa debera seguir 4 reglas para el xito:
Llegar a ser superior en una de las 3 disciplinas del valor.
Alcanzar un nivel de rendimiento adecuado en las otras 2
disciplinas.
Seguir mejorando la posicin superior en la disciplina
escogida para no perder frente a un competidor.
Llegar a ser ms adecuado en las otras 2 disciplinas, ya que
los competidores siguen alentando las expectativas de los
consumidores de lo que es adecuado.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
Philip Kotler

2.- Elegir un Posicionamiento Especfico para el producto:

Mayor Calidad
Mejor Rendimiento (BMW)
Ms Confiabilidad
Ms Duracin (Duracell)
Ms Seguridad (Volvo)
Ms Rapidez (Ferrari)

Mejor Valor por el Dinero

Menos Costoso (Lada)
Ms Prestigioso (Mercedes B.)
Mejor Diseado o Modelado
Ms fcil de Usar
Ms Conveniente

Existen casos de dobles posicionamientos (Volvo: Seguridad y

Duracin) y triples posicionamientos (Aqua-fresh: Proteccin
contra las caries, mejor aliento y dientes ms blancos).

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
Philip Kotler

2.- Elegir un Posicionamiento Especfico para el producto:

Fuentes Potenciales de Posicionamiento:
1.- Sobre la base del Atributo: Es dbil, ya que no sugiere
ningn beneficio.
2.- Sobre la base del Beneficio: Es el ms utilizado.
3.- Sobre la base del uso/aplicacin: el mejor en una
determinada aplicacin (ej. Nike para correr, para basketball).
4.- Sobre la base del Usuario: Apple para Diseadores.
5.- Sobre la base del Competidor: 7up la bebida no cola.
6.- Sobre la base de la Categora: Kodak foto, Xerox fotocopia.
7.- Sobre la base de Calidad/Precio: Chanel N 5, caro y alta
calidad.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
Philip Kotler

2.- Elegir un Posicionamiento Especfico para el producto:

Errores que se deben evitar:
1.- Subposicionamiento: No lograr presentar un beneficio
fundamental para comprar la marca.
2.- Sobreposicionamiento: Adoptar un posicionamiento tan
estrecho que los consumidores pasen por alto la marca.
3.- Posicionamiento Confuso: Proclamar 2 o ms beneficios que
se contradicen mutuamente.
4.- Posicionamiento Irrelevante: Anunciar un beneficio que a
pocos compradores les interesa.
5.- Posicionamiento Dudoso: Anunciar un beneficio que nadie
cree que la marca o la compaa puedan ofrecer realmente.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
Philip Kotler

3.- Elegir una Posicin del Valor:

Existen 5 Posiciones del Valor:
1.- Mucho Ms por Ms: Mont Blanc, Gucci. Es vulnerable
porque la calidad es imitada pero a precios menores. Riesgo en
crisis.
2.- Ms por lo Mismo: Lexus de Toyota, de cualidades
superiores al Mercedes pero a un precio similar.
3.- Lo Mismo por Menos: Tiendas de Descuento. Clones (PC).
4.- Menos por Mucho Menos: Southwest Airlines (la ms
rentable de USA).
5.- Ms por Menos: Lider.
Slo Menos por Ms fracasar como posicionamiento de valor.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una Propuesta de Valor
Philip Kotler

4.- Desarrollo de la Propuesta de Valor Total:

Por qu debera comprarle a usted?
Las empresas no se limitan a un solo beneficio, ofrecen
garantas, servicio de posventa, etc. Es decir, la Oferta Total de
la Marca. El comprador por su parte evala sus Costos
Totales de Adquisicin (precio, tiempo, esfuerzo, etc.)
Luego el comprador realiza el anlisis:

Oferta Total de la Marca

Costos Totales de Adquisicin

POSICIONAMIENTO
Philip Kotler

TODA LA TAREA PARA ENCONTRAR

UN POSICIONAMIENTO CLAVE, UNA
POSICIN DEL VALOR Y UNA
PROPUESTA DEL VALOR TOTAL,
PERMITE QUE UNA COMPAA
DETERMINE POR QU SU OFERTA
TOTAL ES SUPERIOR A LA OFERTA
TOTAL DE UN COMPETIDOR.

POSICIONAMIENTO
Leyes del Marketing
J. Trout y A. Ries

1.- LA LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que

ser el mejor.
2.- LA LEY DE LA CATEGORA: Si no puede ser el primero
en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
3.- LA LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la
mente que el primero en el punto de venta ( o en el mercado).
4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN: El marketing no es una
batalla de productos, es una batalla de percepciones.
5.- LA LEY DE LA CONCENTRACIN: El concepto ms
poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la
mente de los prospectos.
6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no
pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

POSICIONAMIENTO
Leyes del Marketing
J. Trout y A. Ries

7.- LA LEY DE LA ESCALERA: Qu estrategia vaya a utilizar,

depende del escaln que ocupe en la escalera.
8.- LA LEY DE LA DUALIDAD: A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de 2 participantes.
9.- LA LEY DE LO OPUESTO: Si opta por el segundo puesto,
su estrategia est determinada por el lder.
10.- LA LEY DE LA DIVISIN: Con el tiempo, una categora
se dividir para convertirse en 2 o ms categoras.
11.- LA LEY DE LA PERSPECTIVA: Los efectos del marketing
son a largo plazo.
12.- LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA: Existe una
presin irresistible para extender el valor de la marca.

POSICIONAMIENTO
Leyes del Marketing
J. Trout y A. Ries

13.- LA LEY DEL SACRIFICIO: Tiene que renunciar a algo

para conseguir algo.
14.- LA LEY DE LOS ATRIBUTOS: Por cada (beneficio)
atributo, hay otro igual de efectivo.
15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD: Cuando admita algo
negativo, el prospecto le reconocer algo positivo.
16.- LA LEY DE LA SINGURALIDAD: En cada situacin, slo
una jugada producir resultados sustanciales.
17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: Salvo que usted
escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el
futuro.
18.- LA LEY DEL XITO: El xito suele llevar a la arrogancia y
la arrogancia al fracaso.

POSICIONAMIENTO
Leyes del Marketing
J. Trout y A. Ries

19.- LA LEY DEL FRACASO: El fracaso es parte de nuestras

vidas y hay que aceptarlo.
20.- LA LEY DE LA NOTA SENSASIONALISTA: En muchas
ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la
prensa.
21.- LA LEY DE LA ACELERACIN: Los programas que
triunfan no se construyen sobre caprichos (modas), sino
sobre tendencias.
22.- LA LEY DE LOS RECURSOS: Sin los fondos adecuados,
una idea no despegar del suelo.

6 Principios de Michael Porter

c/r al Posicionamiento
M. Porter

1.- Lo primero es tener la meta correcta: incrementar el

retorno sobre la inversin a largo plazo.
2.- La estrategia de la compaa le debe hacer posible
transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios,
nicos y diferentes a los que ofrece la competencia.
3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor
distintiva. Para establecer una ventaja competitiva
sostenible.
4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios. La
compaa debe renunciar a algunos productos, servicios o
actividades con el fin de ser diferente.

6 Principios de Michael Porter

c/r al Posicionamiento
M. Porter

5.- La estrategia define cmo encajan todos los

elementos de una compaa, no slo debe incrementar

la ventaja competitiva sino que debe ser difcil de imitar.
6.- La estrategia involucra continuidad de direccin.
Una

compaa

debe

definir

distintivamente

su

propuesta de valor, an y que esto signifique dejar a un

lado ciertas oportunidades.

MARCA
Philip Kotler

Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una

combinacin de los anteriores, cuyo propsito es
identificar los bienes o servicios de una empresa y
diferenciarlos de la competencia

BRANDING
Desarrollo de una Marca
Philip Kotler

Etapas:
1.- Escoger y/o registrar una marca.
2.- Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la
marca.

3.- Manejar todos los contactos de los consumidores

con la marca, de modo que puedan responder o
superar las expectativas del consumidor asociadas a la
marca.

BRANDING
Desarrollo de una Marca
Philip Kotler

1.- Escoger y/o registrar una marca:

- Cualidades deseables de una Marca:
Debera sugerir algo acerca de las ventajas del
producto: Soft.
Debera sugerir las cualidades del producto como su
funcionamiento o color: Red Pub.
Debera ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar;
los nombres cortos ayudan: Crest, 3M.
Debera ser distintivo: Kodak, Esso.
No debera tener significados equvocos en otras
naciones e idiomas: Pajero, Nova, Mocco.

MARCAS GLOBALES?
Laputa 2WD XG

Slogan: El Moco lo puedes

guardar en cualquier parte
Slogan: Laputa gets improved
and safety features and
upgrade interior

(Laputa ha mejorado su seguridad y

ampliado su interior)

Body designed to withstand

from collisions
(Cuerpo diseado para resistir
impactos frontales)

Nissan Moco

MARCAS GLOBALES?

Mitsubishi Pajero