CATEDRA DE SISTEMAS COMPUTACIONALES

GERENCIAMIENTO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Customer Relationship Management (CRM)

Material de apoyo para la Bolilla 7.

Basado en el Trabajo Monogrfico CRM: Oportunidades de mejora en los procesos de
atencin al cliente Un caso de estudio.
Autores: Gonzalo Pezzatti y Marcos Malladotte Enero 2003

INDICE
1.

Procesos de atencin al cliente

1.1

Descripcin de los procesos

1.2

Dificultades en los procesos de atencin alcliente

1.3

La tecnologa y los procesos de atencin al cliente

2.

Customer Relationship Management (CRM)

2.1

Reglas bsicas de competencia en la nueva era

2.1.1 Era industrial vs. Era de la informacin

2.1.2 Caractersticas de los clientes acutales

2.2

La empresa enfocada al cliente

2.3

Compitiendo en la dimensin del cliente

2.4

La propuesta de valor de la empresa enfocada al cliente

3.

La estrategia CRM

3.1

Los objetivoas de la estrategia CRM

3.2

El papel de la informacin tecnolgica en la estrategia CRM

10

3.3

La relacin de aprendizaje

11

3.4

Obstculos y resultados inmediatos de una estrategia CRM

13

4.

Fases para la aplicacin de CRM

14

4.1

Identificar los clientes

14

4.2

Diferenciar los clientes

15

4.3

Interactuar con los clientes

16

4.4

Personalizar productos y servicios

18

5.

Integracin en la empresa

19

5.1

La integracin como base del desarrollo de una estrategia CRM 19

5.2

La integracin de los procesos y la fase de personalizacin

21

5.2.1 Intergacin funcional

21

5.2.2 Aplicacin de la tecnologa a los procesos de atencin al

cliente

22

5.2.3 La tecnologa en los procesos de marketing

22

5.2.4 La tecnologa en los procesos de venta

22

5.2.5 Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)

22

5.2.6 La pgina web individualizada

23

5.2.7 Centro de llamadas (Call Center)

25

5.2.8 La tecnologa en los procesos de servicio y apoyo al

Cliente

25

CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT (C.R.M.)

1.

PROCESOS DE ATENCION AL CLIENTE

1.1- Procesos de atencin al cliente

Para cualquier empresa, los procesos de atencin al cliente son parte fundamental
en su funcionamiento hacia el logro de los objetivos que se ha trazado. Dentro de los
procesos para administrar las relaciones con los clientes, encontramos los procesos
de negocios de Marketing, Ventas y Servicio al Cliente, que vinculan a los clientes que
se comunican con la empresa a travs de los diferentes canales de interaccin con las
diferentes unidades de negocio de la misma.

Alcance
PROCESOS PARA GERENCIAR LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES

Marketing

Ventas

CANALES DE INTERACCION

Correo e-mail
Personal de campo
Agentes / distribuidores
Centro de llamadas
Minorista

MULTIPLES UNIDADES DE NEGOCIO

Transmisin de mensajes

Servicio

Internet

Procesos / Sistemas

Procesos de atencin al cliente

Dentro del Marketing encontramos todas aquellas actividades vinculadas con la

publicidad y promocin del producto que vende o servicio que presta la empresa.

Ventas son las actividades asociadas con proporcionar una va por medio de la cual
los compradores o potenciales compradores, puedan adquirir el producto o servicio,
como puede ser la fuerza de ventas, Internet, centro de llamadas, etctera.
Por ltimo, el Servicio al Cliente son aquellas actividades asociadas con la prestacin
de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como por ejemplo la
instalacin, reparacin, soporte, entrenamiento, repuestos, etctera.
En cada caso el proceso comienza con un pedido del consumidor a la empresa, o
un ofrecimiento suyo al cliente y recorre una serie de pasos que permiten que el
pedido o la oferta se concreten. Previo a la realizacin del pedido puede haber una
fase de pre venta, que puede consistir en la solicitud de cotizaciones por parte del
cliente o en la elaboracin de propuestas de venta por parte de la empresa.
1.2- Dificultades en los procesos de atencin al cliente
Uno de los principales problemas que se plantea es la diferente atencin que se le
da al cliente segn el canal de contacto con la empresa. Como ya vimos existen
distintos canales de interaccin entre la empresa y los clientes, siendo los ms
tradicionales los puntos de venta, el correo, el telfono, el e-mail, Internet y cada uno
de ellos tiene su silo de informacin sobre el cliente y sus transacciones. Esto es lo
que se denomina islas de informacin, las que conducen a una pobre comunicacin y
coordinacin entre las reas funcionales: en consecuencia se pierden oportunidades
de marketing y venta en los centros de servicio, hay una baja respuesta a los reclamos
de los clientes y por tanto sus interacciones y experiencias con la empresa no son
consistentes.
Tradicionalmente las empresas han invertido esfuerzo y dinero en el mejoramiento
de sus procesos de gestin administrativa (back-office).
Sin embargo, hoy en da las empresas buscan la ventaja competitiva
transformando sus capacidades de atencin al cliente (front-office), esto es, lo que
refiere al manejo de oportunidades, a contactar al cliente, servicio y soporte, configurar
la orden y cerrar el negocio.
1.3- La tecnologa y los procesos de atencin al cliente
Uno de los avances ms significativos de la tecnologa actual para los procesos
de atencin al cliente, es la comunicacin de la Internet y la World Wide Web. Han
surgido empresas que han organizado sus negocios de cero utilizando la tecnologa de
Internet. Esto ha llevado a estas empresas a enfrentar nuevos desafos, como por

ejemplo encontrar la manera de conquistar y preservar a los clientes sin depender de

las interacciones cara a cara. Para utilizar eficientemente la Internet y la Web,
cualquier empresa debe redisear una cierta cantidad de procesos de negocios
fundamentales que afectan al cliente. Lo primero que debe hacer una empresa para
aprovechar la tecnologa en sus interacciones con los clientes, es optimizar la
informacin sobre los productos, el sistema de pedidos, las transacciones, el
cumplimiento, la entrega, la administracin del inventario, la contabilidad, los
impuestos, etctera. Esto debe abarcar a todos los departamentos, lneas de
productos y canales de distribucin, con una sola meta: que al cliente final le resulte
ms fcil hacer negocios con su empresa que con alguna de las competidoras.
Los centros de llamados son otra de las reas de contacto con el cliente con
mayor crecimiento. Aunque como vimos anteriormente, hay muchos canales en la
Web, un alto porcentaje de los contactos de clientes se dan por medio de un Call
Center. Un centro de llamados es un grupo de agentes y unidades de respuesta de
voz que asisten a los clientes en tareas de apoyo, de investigacin y de transaccin.
La misma variada tecnologa que puede ser utilizada por la empresa, est haciendo
crecer las expectativas de los clientes. Esto hace que, sin importar cmo o por qu los
clientes llegan a la empresa o viceversa, sta deba ofrecerle una uniforme, efectiva y
sobre todo, positiva experiencia.

2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (C.R.M.)

CONCEPTOS FUNDAMENTALES
En esta parte se definen conceptos importantes para la comprensin de la
estrategia CRM. As, se describe la competencia en la era de la informacin, la
empresa enfocada al cliente y la estrategia CRM.
2.1- Reglas bsicas de competencia en la nueva era
2.1.1. Era industrial vs. era de la informacin
Ya desde mediados del siglo XX, la competencia en los mercados pas de
desarrollarse en la era industrial a hacerlo en la era de la informacin.
Las caractersticas de la era industrial son: el nfasis en activos tangibles y fsicos, la
produccin de grandes volmenes, las economas de escala y la fabricacin de
productos estndar. Las economas de escala implican que toda empresa aspirante a
ingresar a un mercado est obligada a hacerlo en gran escala o aceptar una

desventaja en costos, siendo sta una de las seis barreras definidas por Porter para el
ingreso a un mercado.
Los supuestos fundamentales de la competencia en la era industrial se vuelven
obsoletos cuando pasamos a la era de la informacin. En sta se hace nfasis en
activos intangibles, donde destacamos la lealtad de los clientes, la eficiencia y eficacia
de los procesos, el compromiso del personal, as como la tecnologa, las bases de
datos y los sistemas de informacin. Tambin encontramos en la nueva era funciones
cruzadas al interior de la empresa. Mientras que la era industrial se caracterizaba por
la especializacin de las capacidades funcionales, en la era de la informacin,
encontramos procesos integrados que cruzan las funciones tradicionales. Adems
vamos a encontrar mayores vnculos de las empresas, tanto con sus clientes como
con sus proveedores, as como tambin la segmentacin de los primeros.
La

globalizacin

desregulacin

estn

abriendo

nuevos

mercados,

incrementando la competencia. Nuevos y no tradicionales competidores estn

penetrando en los mercados establecidos, mientras las lneas de industria se vuelven
borrosas. Capacitadas por tecnologas de e-business, estas compaas a menudo
tienen bajos costos de estructura y amplia extensin geogrfica. Al mismo tiempo son
muy creativas en direccionarse a las necesidades de los clientes.
Cuando la competencia es intensa hay que regresar a lo bsico: crear valor para
el cliente. Hoy da, cualquier ventaja basada en la innovacin del producto o servicio
tiene corta vida, en su lugar, crear nuevas propuestas de valor para el cliente es la
llave para sobrevivir en un creciente mercado dinmico.
2.1.2

Caractersticas de los clientes actuales

En la ltima dcada del siglo pasado, la llegada de la globalizacin provoc

cambios en los estilos de vida y en el acceso a la informacin de los clientes, lo que ha
hecho que los hbitos de consumo sean muy diferentes a los de tiempos anteriores,
en los que las relaciones con los clientes estaban basadas en transacciones nicas sin
servicios asociados.
Hoy en da todos los clientes tienen claro que lo que quieren es un servicio
excelente y que lo quieren ahora. Esperan ser tratados rpida e individualmente, sin
importar el da, la hora o el canal por el que se comunican. Esperan que su contacto,
ya sea una persona o un agente virtual, en el telfono, va Web o en persona, conozca

sus antecedentes, expectativas y preferencias y esperan ser atendidos de acuerdo a

ello. Las nuevas tecnologas y en particular el e-business ha hecho crecer tanto las
expectativas de los clientes en cuanto a servicios, soporte y la forma de hacer las
compras, que han sobrepasado el nivel de lo ofrecido tradicionalmente por las
empresas.
Todos los cambios que se dan en el entorno y en los clientes repercuten en la
empresa. La competencia se ha hecho ms feroz y globalizada, los clientes ms
exigentes y los mrgenes de rentabilidad menores.
La calidad de los productos y servicios es un requisito mnimo para competir y la
calidad de la relacin con el cliente es la medida justa del xito. Cada vez ms las
empresas debern reducir costos, mejorar la calidad de sus productos y servicios,
detectar nuevas oportunidades de crecimiento e incrementar la productividad, todo
esto asociado a un cambio en la forma de relacionamiento con el cliente, para
competir en el mercado globalizado.
En el mundo de hoy con clientes exigentes y una intensa competencia, el nico
camino que tiene una empresa para tener xito es focalizarse en las necesidades de
los clientes.
2.2- La empresa enfocada en el cliente
A medida que la informacin sobre los clientes se vuelve ms abundante y
detallada y que stos interactan con las empresas a las que compran, las
organizaciones se enfrentan a una competencia radicalmente distinta. Si nunca fue
fcil diferenciar sus productos o servicios, ahora todava menos. Su xito competitivo
depende cada vez ms de usar la informacin sobre los clientes y la interaccin con
ellos para establecer relaciones individualizadas, rentables y duraderas.
Hoy en da las empresas centran sus esfuerzos en comprender a los clientes
actuales o potenciales desde una multifactica perspectiva: quines son, qu es lo que
quieren y qu es lo que les gusta. Esta tendencia est siendo dirigida por
corporaciones focalizadas al perfeccionamiento de la satisfaccin y lealtad del cliente,
as como tambin a incrementar la ganancia que estos generan.
El punto de vista del cliente implica a una parte integral de los procesos,
permitiendo que cambien segn las necesidades del mismo. En otras palabras, las

empresas basan sus acciones, no en las prioridades de funcionamiento interno, sino

en el objetivo global de la empresa de brindar satisfaccin al cliente.
Cuando decimos enfocado al cliente estamos hablando sobre un negocio que
cuenta adems, con una distribucin a medida, con productos y servicios
individualizados para cada uno de los clientes, basado en el feedback e interaccin
mantenida con stos. Ms bien el modelo de competencia enfocado al cliente est
basado, para cada empresa especfica, en las interacciones individuales con los
clientes, esto es, de a un cliente a la vez.
Cuando el enfoque de las empresas era hacia el producto, lo que se buscaba era
aumentar la eficiencia y bajar los costos del mismo. Sin embargo, con el enfoque hacia
el cliente los objetivos son aumentar la eficacia, as como el crecimiento y la lealtad de
los clientes.
Las diferencias entre ambos enfoques, hacia el cliente y hacia el producto, se
pueden resumir en el siguiente cuadro:

Enfoque hacia el producto

Enfoque hacia el cliente

Vender un producto a la mayor cantidad de

clientes

Vender el mayor nmero posible de

productos a un cliente por vez

Diferenciar los productos

Diferenciar los clientes

La empresa fabrica, el cliente recibe, la

empresa comunica, el cliente escucha

El cliente comunica, la empresa escucha,

juntos fabrican

Los productos son la principal atencin de la

empresa

Los clientes ocupan el lugar principal para

la empresa

Buscar clientes para los productos

nfasis en la eficiencia

Buscar productos para los clientes

nfasis en la eficacia

Diferencia entre enfoque hacia el producto y hacia el cliente

2.3.

Compitiendo en la dimensin del cliente

El competidor que busca aumentar el mercado opera en la dimensin del

producto, mientras que la empresa uno a uno compite en la dimensin del cliente.
Para ser exitosa, toda firma debe completar dos tareas bsicas:
1. debe satisfacer alguna necesidad
2. debe encontrar un cliente que necesite que esa necesidad sea satisfecha
La firma que est dirigida hacia la obtencin de mercado, enfocada en un producto o
servicio a la vez, est satisfaciendo una nica necesidad bsica del cliente.

El competidor dirigido al cliente, o sea la empresa uno a uno, se centra en un cliente

por vez y trata de satisfacer todas las necesidades como le sea posible de ese cliente
particular.
2.4.

La propuesta de valor de la empresa enfocada al cliente

La propuesta de valor para los clientes debe incluir los atributos del producto y/o

servicio, la imagen de la empresa y las relaciones de la empresa con el cliente.

Valor para el
cliente

Atributos del
producto

Imagen de la
empresa

Relaciones
con el cliente

Funcionalidad
Calidad
Precio
Tiempo

Valor para el cliente

Mientras que las empresas tradicionales se centraron en el primero de los

elementos, las empresas de la nueva era, que buscan establecer una estrategia CRM,
priorizan el ltimo de los elementos mencionados. En un principio, la preocupacin de
las empresas estaba en la funcionalidad del producto o servicio, pero luego la
competencia se bas en la calidad, precio y tiempo. Las dificultades para lograr la
diferenciacin en los productos, debido a la importante competencia que se desarrolla
en los mercados, han llevado a las empresas a la necesidad de incluir en su propuesta
de valor tanto la imagen como a las relaciones con los clientes, como forma de
satisfacerlos y de esta manera retenerlos.
Las compaas prueban su compromiso diariamente, tomando tiempo para
escuchar los intereses de los clientes y desarrollando un servicio personalizado.
primero

que

se

busca

es

Lo

la satisfaccin del cliente a travs de la efectiva

solucin de sus exigencias e intereses.

Como la competencia aumenta, cuando un cliente pregunta por un producto, el
vendedor automticamente debe sugerirle uno complementario (venta cruzada cross-selling), ejemplo: al comprador de una cmara se le debe ofrecer un trpode; o
debe ofrecer un producto similar pero de mejor calidad (venta ascendente - up-selling).

Accediendo y utilizando la informacin del cliente en forma ms efectiva, se puede

ofrecer un servicio superior, el cual provee diferencia competitiva.

3. La estrategia CRM
En medio de todos estos cambios y de mercados de masiva competencia, las
empresas han comenzado a valorar ms su base de clientes, considerndola como su
activo principal, cuando anteriormente en la mayora de los casos no se le prestaba
demasiada atencin. Como respuesta a estos requerimientos, las empresas estn
utilizando la estrategia CRM para comprender a sus clientes, facilitando la focalizacin
de la misma hacia ellos.
La estrategia CRM centra los esfuerzos de la empresa en los clientes que le
darn mayor retorno, en mantener mayor tiempo a los clientes ms rentables y en
hacer crecer a otros. Con esta estrategia se busca ganar la lealtad de aquellos clientes
de mayor valor para la empresa, aumentando as mismo, la rentabilidad y
competitividad.
En las relaciones personales, el nivel de entendimiento y confianza va creciendo
durante el tiempo en el cual ambas partes estn comprometidas en la construccin de
la relacin de trabajo. Esto significa que el relacionamiento de una empresa con sus
clientes transcurre en tres fases, siendo el objetivo final de la estrategia CRM el
fortalecer dichas fases de forma de adquirir, expandir y retener los clientes ms
valiosos para la empresa. A estas tres fases tambin se las puede ver como el ciclo de
vida del relacionamiento con el cliente:
1.

Adquirir nuevas relaciones: Implica una gran parte de planificacin, que se

transforma en distintas experiencias. El objetivo es brindar una rpida respuesta
al cliente, as como ofrecer productos y servicios superiores a los de los dems.
Para atraer a los clientes, la empresa busca la innovacin y la conveniencia de
sus productos y servicios.

2.

Intensificar las relaciones existentes: Diariamente las empresas, tomndose

tiempo para escuchar las necesidades de los clientes y desarrollando un servicio
personalizado, estn profundizando las relaciones con los mismos. A travs del
acceso y la utilizacin de la informacin del cliente en forma ms efectiva, se
podr ofrecer un servicio superior, por medio del cual se lograr la diferencia
competitiva.

3. Retener las relaciones: Para la retencin de los clientes, la empresa requiere una
completa comprensin de los gustos y necesidades de stos, lo cual es
determinante para conservar la relacin.
La administracin de las relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management o CRM) no es solamente una tecnologa, una serie de productos, o una
aplicacin, ms bien es una estrategia que deber movilizar a toda la organizacin
hacia un mejor servicio al cliente. Una estrategia CRM quiere decir que las
operaciones se desarrollan alrededor del cliente y brindan una mejor comprensin del
comportamiento de ste. Se mezclan operaciones del front-office y de las oficinas de
apoyo, dando a los empleados una visin completa de las relaciones de la
organizacin con el cliente. Tambin se abren los sistemas informticos internos a
stos, de manera que puedan servirse y venderse a s mismos. La estrategia CRM
representa un cambio cultural que alinea a una compaa, sus empleados y sus
sistemas hacia los clientes y contra los modelos centrados en los procesos
productivos.
3.1. Los objetivos de la estrategia CRM
La estrategia CRM es definida como una integracin de ventas, marketing y
servicio al cliente, lo cual requiere acciones coordinadas y no individuales. Los
objetivos de esta estructura de negocios son los siguientes:

Usar las relaciones existentes para aumentar las ganancias: Componer una
visin comprensiva del cliente para maximizar su relacin con la empresa,
incrementando la rentabilidad a travs de la identificacin, atraccin y retencin
de los mejores clientes.

Usar informacin integrada para un excelente servicio: Utilizar la informacin

sobre el cliente para brindar un mejor servicio de acuerdo a sus necesidades.
Se trata de ahorrar tiempo y evitar frustraciones al cliente, por ejemplo, stos
no deben repetir constantemente a los distintos departamentos la informacin
de lo que quieren. De esta forma los clientes se sorprendern por el
conocimiento que la empresa tiene de ellos.

Introducir ms procedimientos y procesos de venta repetitivos: Con la

proliferacin de canales de contacto con clientes, muchos ms empleados
estn involucrados en ventas. Para disfrutar de un xito continuado, las
compaas deben mejorar consistentemente su administracin contable y de
ventas.

Crear nuevo valor e infundir lealtad: Puede ser el punto de diferencia, la ventaja
competitiva para que la compaa sea conocida por su habilidad de responder
a las necesidades y requerimientos del cliente.

Implementar ms soluciones estratgicas: Usar como solucin un negocio

enfocado al cliente que trabaje a travs de toda la empresa, en lugar de slo
reunir los datos y eventualmente usarlos.

3.2. El papel de la informacin tecnolgica en la estrategia CRM

El enfoque al cliente no necesariamente significa implementar un servicio al
cliente. Significa una interaccin estable, segura y conveniente con los clientes en
cada encuentro que se tenga con ellos. El CRM es una estructura integrada o una
estrategia de negocios, no un producto.
Poner en prctica la estrategia de negocios CRM requiere desarrollar un conjunto
de aplicaciones tecnolgicas integradas, que direccionen todos los aspectos tanto
como sea necesario para automatizar el servicio al cliente, el campo del servicio, las
ventas y el marketing. Las aplicaciones de CRM estn tambin siendo utilizadas en
pequeas y medianas empresas. La tecnologa permite a estas organizaciones
disfrutar de la relacin con el cliente, cosa que antes nicamente podan afrontar
grandes empresas. Como resultado, las aplicaciones de CRM conducirn a un
significativo aumento de inversiones en tecnologas de informacin.
El marketing uno a uno es posible gracias a tres importantes capacidades que la
informacin tecnolgica ahora provee. Estas nuevas capacidades actuando solas no
hacen posible el marketing uno a uno, pero son esenciales competitivamente y
deben ser usadas juntas:

Rastrear y registrar a los clientes: Las bases de datos de las computadoras apoyan
a los negocios, recordando y manteniendo datos sobre las numerosas
interacciones realizadas con los clientes. De esta forma una empresa podr
enfocarse en un cliente particular de la base, examinar su historia de contactos
con la empresa, realizar ajustes sobre cambios en sus gustos o requerimientos y
responderle ante cualquier consulta que haga, en tan solo unos segundos. Esta
capacidad produce Informacin vital para la estrategia. La interaccin de la
empresa con cada uno de los clientes ser: te conozco y recuerdo
individualmente, eres mi cliente y eres diferente al resto de mis otros clientes.

10

Dilogo interactivo: los clientes hablan con sus vendedores, los empresarios no
estn limitados al hablar con sus clientes, esto implica Comunicacin y permite a la
empresa averiguar que quiere cada cliente individual.
Mayor Personalizacin: la informacin tecnolgica ahora hace posible a los
empresarios la entrega de productos y servicios ms personalizados,
fundamentalmente aplicable a las lneas de ensamblaje y sistemas de logstica.
Esto impacta en la Produccin: despus de haber obtenido la informacin sobre
los requerimientos del cliente, la empresa ahora va a producir segn sus
especificaciones y con cada transaccin va a perfeccionarse en el logro de darle
exactamente lo que l quiere.
Si se dispone de la tecnologa necesaria, los procesos de produccin y distribucin
pueden ser modularizados y as producir rutinariamente productos y servicios
personalizados, a la medida de las necesidades especficas de cada cliente individual
y no de las necesidades generales de un segmento de clientes.
Como ya se expres, la utilizacin conjunta de estas capacidades permite el logro
del objetivo planteado por la estrategia CRM. Para esto un negocio debe convertirse
en una empresa uno a uno: vender a un cliente a la vez la mayor cantidad de
productos y servicios durante toda la relacin con l. De esta forma se crear una
dinmica de competencia totalmente nueva a travs de la interaccin de estos tres
avances en la capacidad de la tecnologa: manejo de la informacin, comunicacin
interactiva y produccin clientizada.
Cada comunicacin, cada respuesta desde el cliente, tiene el potencial de decirle
a una empresa uno a uno exactamente ms sobre lo que quiere cada cliente
particular. Si una firma no est en contacto directo con sus clientes, entonces cada
interaccin aislada es una oportunidad perdida de aprender ms.
3.3. La relacin de aprendizaje
La personalizacin es una poderosa estrategia competitiva, pero no slo est
concebida para incrementar la satisfaccin del cliente brindndole un mejor producto a
su medida, sino que permite adems a una empresa crear una relacin de aprendizaje
con el cliente. Esta relacin de aprendizaje posibilita a la empresa mantener la relacin
con un cliente, incluso cuando otras empresas tambin adopten la estrategia CRM.

11

La relacin de aprendizaje entre un cliente y la empresa consiste en que el

primero le confiese sus necesidades y gustos individuales a la segunda y que sta
personalice un producto o servicio para satisfacerlo, esta relacin va adquiriendo
fuerza con cada interaccin individual entre ambos. La metodologa de trabajo es la
siguiente:
1- El cliente le comunica a la empresa qu es lo que quiere, por medio de la
interaccin y del feedback.
2- La empresa satisface esas especificaciones elaborando el producto o servicio
de acuerdo a las necesidades de ese cliente en particular y recordando esas
especificaciones para futuras transacciones.
3- Con mayor interaccin y feedback, el cliente habr invertido tiempo y energa
enseando a la empresa ms y ms sobre sus necesidades individuales.
4- Si la empresa logra sacar provecho de la informacin obtenida del cliente y lo
satisface, ste para adquirir un nivel de servicio equivalente o superior de parte
de alguna otra firma, incluso una que ofrezca el mismo nivel de personalizacin
y feedback, primero deber reensear al competidor todo lo que ya le ha
transmitido a la firma original.
De esta forma la relacin de aprendizaje crea lo que es, esencialmente, una barrera
que hace ms difcil para un cliente cambiar de empresa que serle leal.
Una vez que la empresa capt las necesidades y preferencias de un cliente,
tendr una inmensa ventaja para asegurarse sus compras futuras. Fabricando un
producto o prestando un servicio hecho por el cliente, la empresa cierra con l una
relacin durable a largo plazo.
El valor de los negocios no se encuentra en los productos actuales que fueron
manufacturados, sino en el conocimiento que la firma tiene respecto a las necesidades
individuales de cada cliente y a las especificaciones sobre el producto. Cuanto ms a
medida se transforme el producto individual, mayor valor le dar el cliente, tanto al
producto como a la conveniencia de no tener que reespecificarlo.
Por esta razn no contratar con los competidores, ya que el reducir el nivel de
esfuerzo y tiempo en la reespecificacin del producto o servicio en cada compra, le
otorga un beneficio al cliente y este beneficio hace crecer el valor real de la empresa,
lo que lleva a la lealtad y fidelizacin.

12

3.4. Obstculos y resultados inmediatos de una estrategia CRM

a) Obstculos que se pueden presentar
Al momento de llevar adelante una estrategia CRM, pueden presentarse varios
motivos que podran hacer desistir a quien pretenda aplicar sus esfuerzos de instaurar
un programa de marketing uno a uno.

La tecnologa informtica desempea un papel fundamental, por lo que la base

de datos de clientes, la comunicacin entre los sistemas y el seguimiento de
las interacciones con cada cliente son requisitos fundamentales, que de no
lograrse hacen imposible la aplicacin del CRM.

Por lo general es preciso realizar inversiones en capital, slo algunos de los

cargos ms altos llegan a plantearse esa situacin y tal vez la empresa no est
en condiciones de realizarlas.

Los conflictos de la organizacin dificultarn el progreso.

El personal ya est demasiado compenetrado con sus trabajos diarios como

para aceptar otras tareas.

Se requiere un cambio cultural de primer orden en toda la organizacin.

La competencia del marketing uno a uno es tan distinta de la tradicional, la cual

se enfocaba en el producto, que muchos ejecutivos la descartan por ser inalcanzable
para su empresa. Ven los obstculos y consideran que la posibilidad no est al
alcance de su empresa.
La aplicacin de una estrategia CRM, definitivamente tiene impacto sobre la forma
de la organizacin y sobre los roles de sus empleados. Este impacto es especialmente
evidente en el mostrador de la organizacin (front-office), punto crtico donde se da el
contacto empresa - cliente. Todas las empresas deberan reconocer que la efectividad
de los procesos CRM depende de una cerrada unin entre las actividades que
mantienen contactos con los clientes y las operaciones internas tales como desarrollo
del producto, planificacin estratgica y procesos financieros. El objetivo es hacer ms
fcil para la parte de la empresa que tiene dichos contactos, transmitir los
requerimientos y reclamos del cliente a las otras partes del proceso, en otras palabras,
llevar la voz del cliente al interior de la organizacin para utilizarla como gua del
proceso.
El slo hecho de que el proceso de conversin de una empresa en la
individualizacin no sea instantneo, no implica que el iniciarlo no aporte beneficios

13

considerables. Muchas empresas obtienen beneficios rpidamente, realizando una

serie de mejoras a corto plazo en el funcionamiento de su negocio. Algunas veces los
beneficios adoptan la forma de reduccin de costos y en otras de incremento de los
ingresos, pero en todos los casos, con slo empezar a reorientar la empresa hacia un
enfoque de relaciones individualizadas con cada cliente, ya se obtienen beneficios.
b)

Resultados inmediatos que se pueden lograr

Su objetivo inmediato debera ser financiar su iniciativa, lo cual puede hacerse

mostrando unos beneficios que superen el costo de implantarla a corto plazo.

A largo plazo, el beneficio ms importante del marketing uno a uno, es el hecho
de aumentar el valor total de la base de clientes de la empresa.
Sin embargo, de la aplicacin de esta estrategia se puede esperar como
beneficios:
Reduccin del tiempo del ciclo de ventas por procesos de ventas ms efectivos
Marcas fortalecidas y con mayor impacto en el cliente
Reduccin de tiempos de desarrollo de productos por mejor conocimiento de
necesidades y requerimientos de los clientes
Mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y el ambiente
de negocios
Relaciones firmes que transforman compradores por precio, por valor o por
conveniencia, en clientes fieles.

4.

FASES PARA APLICACIN DE C.R.M.

Como gua para poner en marcha la estrategia CRM, existen cuatro tareas o

fases claves. Estos principios se encuentran ordenados en forma creciente de acuerdo

al grado de dificultad y complejidad que tienen y pueden considerarse como un
proceso secuencial para llevar a la prctica un programa de marketing uno a uno.
Estas cuatro fases de aplicacin son las siguientes:
4.1

Identificar a los clientes:

Es crucial para una empresa que pretende aplicar la estrategia CRM, conocer a

sus clientes al mximo detalle, esto implica no slo conocer nombre y direccin, sino
tambin sus necesidades, gustos, costumbres y todos los datos que pueda captar para
lograr un conocimiento total del mismo. Este conocimiento debe abarcar todos los
puntos de contacto, todos los medios, todas las lneas de productos, todas las
ubicaciones y todos los departamentos. Adems se debe enlazar toda la informacin

14

sobre ese cliente, que circula al interior de la empresa, para lo cual debe contar con
las herramientas informticas adecuadas. Esto implica para la empresa crear un
sistema que le permita identificar a cada cliente concreto cada vez que se ponga en
contacto con l.
Ser imposible desarrollar algn tipo de programa basado en tratar de distinta
manera a distintos clientes, si la empresa no conoce y recuerda la identidad de por lo
menos una parte de los mismos. La informacin que identifica al cliente es cualquier
informacin que la empresa pueda usar para diferenciar a un cliente concreto de otro,
seguir la historia de las transacciones e interacciones con el cliente a lo largo de la
relacin, o ponerse en contacto con l. Este es el primer y fundamental componente
de un programa de marketing uno a uno.
El objetivo final de esta fase es identificar tantos clientes como sea posible,
pudiendo ser utilizada la informacin que de stos se obtenga para:

Separar un cliente particular de otro

Seguir sus transacciones

Monitorear las interacciones de la empresa con el cliente

Estar en contacto con el cliente individualmente

Clasificarlo en diferentes segmentos

Resulta importante la unificacin de las distintas bases de datos que existen en la

empresa, planificando la integracin a las bases actuales de la nueva informacin que
se recabe, logrando de esta forma que la totalidad de la empresa tenga acceso a la
informacin de los clientes.
4.2

Diferenciar a los clientes:

Luego de la fase de identificacin de los clientes, la empresa debe enfocarse

hacia aquellos que le generan mayor valor. El grado y los tipos de diferenciacin
respecto a los clientes de la empresa servirn tambin para decidir qu estrategia
individualizada es la ms adecuada para su situacin empresarial concreta.
La diferenciacin de los clientes es quizs el ms poderoso de los cuatro
principios para instaurar una estrategia individualizada, ya que establece el modo
como la empresa se comporta hacia cada cliente.
Esta diferenciacin implica identificar los segmentos de mercado en las
poblaciones de clientes existentes y potenciales y luego seleccionar los segmentos
para competir. Los segmentos de clientes son definidos en el proceso de
segmentacin, donde se forman grupos de personas con necesidades, preferencias y
conductas similares, teniendo en cuenta por supuesto, la informacin obtenida

15

anteriormente. Esta segmentacin permite el desarrollo de diferentes proposiciones de

valor adaptadas a las necesidades especficas de cada segmento de clientes, con esto
se busca:
entender cmo llegar al cliente (marketing y venta)
entender las necesidades de soporte del cliente (ayuda on line)
entender qu productos y servicios buscan los clientes (desarrollo de
productos, consultora)
entender el valor del cliente (rentabilidad del cliente)
Comparando el valor de un cliente con el de los dems, la empresa puede
priorizar sus esfuerzos, asignando recursos para asegurar la lealtad y crecimiento de
los clientes ms valiosos. Luego de rankearlos por valor, hay que diferenciarlos por
sus necesidades tanto grupales como individuales.
De lo anterior se desprende que los clientes difieren entre s, en funcin de dos
aspectos a tener en cuenta: que tienen un valor distinto para la empresa y que
necesitan cosas distintas de la empresa. El valor de un cliente en relacin con otros
clientes, le da a la empresa la posibilidad de dirigir sus esfuerzos y dedicar ms
recursos para conseguir que los clientes ms valiosos sigan siendo leales y que
aumente su valor. Del mismo modo, satisfacer las necesidades de un cliente concreto
es la base para establecer una relacin y ganarse su lealtad.
4.3

Interactuar con los clientes:

El siguiente paso consiste en mejorar tanto la rentabilidad como la eficacia de las

relaciones con los clientes. Para que las interacciones sean ms eficientes, hay que
conducirlas a canales ms automatizados y rentables. Para aumentar la eficacia de
cada interaccin, hay que reunir la informacin relevante para captar mejor las
necesidades individuales de un cliente. Adems, cada interaccin con un cliente
debera producirse en el contexto de todas las interacciones previas con ese mismo
cliente.
Al momento de la interaccin con el cliente, la empresa debe tener en cuenta dos
factores:
a) desarrollar la mayora de las transacciones por el medio que tenga mejor relacin
costo-efectividad, esto es que le sean ms rentables, hoy en da este medio
puede ser la Web, el intercambio electrnico de datos y el call center; y

16

b) concentrar sus esfuerzos en adquirir ms informacin valiosa durante cada

transaccin, datos que le permitan tomar decisiones o implantar nuevas
estrategias respecto a los clientes.
Mientras que las fases anteriores pasaban inadvertidas para el cliente, la
interaccin suele ser la primera que puede ser perceptible por ste y de la que
adems, pasa a ser un participante activo ya que la empresa requiere de su
colaboracin para obtener la informacin que necesita para desarrollar un enfoque
hacia el cliente.
Independientemente de la aplicacin de una estrategia individualizada, la
interaccin con los clientes produce a la empresa importantes beneficios indirectos.
Por ser la interaccin algo que el cliente puede percibir, tiene la impresin de que la
empresa se interesa constantemente por la informacin que l proporciona.
Formas de interaccin
En lo que refiere a las formas para interactuar con los clientes, la tecnologa cada
vez ms est ofreciendo nuevos medios, ms eficientes para la empresa y ms
cmodos para ellos. Tradicionalmente la interaccin empresa-cliente se daba a travs
del contacto directo, por telfono o por carta, pero actualmente Internet, el e-mail y los
centros de atencin telefnica aparecen como los medios en ascenso.

Internet

e-mail
Fuerza de
ventas

MEDIOS DE
INTERACCION
CON LOS
CLIENTES

Correo

Centros de
atencin
telefnica

Telfono o
fax

Diferentes medios de interaccin con los clientes

CRM significa generar la posibilidad de que el cliente pueda entrar por distintos
canales a conversar con la empresa en forma discreta, hoy por telfono, maana en
persona, pasado en Internet, pero sintiendo que est llevando a cabo una

17

conversacin continua, en la que no se ve obligado a repetir datos esenciales una y

otra vez. Y esto puede hacerse solamente con una base de datos nica donde
converja toda la informacin de los distintos canales.
El dilogo con el cliente equivale a beneficios para la empresa
La interaccin no es un fin en s mismo, sino una tctica que ahora pueden aplicar
las empresas gracias a la tecnologa. Por medio del dilogo es posible obtener la
informacin que permite a una empresa hacer por sus clientes algo que ningn
competidor puede hacer, por no contar con la informacin que el dilogo con l le ha
facilitado.
El dilogo se encuentra en el centro de
la relacin de aprendizaje. La empresa

Dilogo

enfocada hacia el cliente transforma este

dilogo en informacin localizable y utilizable.
Si se combina la informacin recabada con

Informacin

las capacidades de la empresa, sta se

convertir en conocimientos que permitirn a

Conocimientos

la empresa actuar con el cliente como nadie

puede hacerlo, a partir de que ella lo conoce

Lealtad

como ningn competidor lo conoce y lo

atender tan bien como ningn otro puede
hacerlo. De este modo, los conocimientos
sobre el cliente se traducen directamente en
su lealtad.

Beneficios

Proceso de transformacin del dilogo en

beneficios para la empresa

As es que finalmente llegamos a que tanto la retencin como la lealtad del cliente se
traducen en un aumento de los beneficios de la empresa, por lo que la conclusin final
sera que el dilogo equivale a beneficios.
4.4

Personalizar productos y servicios:

La ltima fase implica personalizar algn aspecto del trato de la empresa hacia el

cliente, a partir de sus necesidades y de su valor, basndose en la informacin

adquirida en las fases anteriores de la aplicacin de la estrategia CRM. Para practicar
el verdadero marketing uno a uno, el rea de produccin o de prestacin de servicios
de la empresa debe ser capaz de tratar a cada cliente de modo distinto a partir de lo
que ese cliente dijo durante su interaccin con el Departamento de Ventas o de
Marketing de la empresa.

18

Esto significa adems, que la empresa est obligada a un mayor grado de

integracin en sus sistemas, esto es de las actividades front-office (por ejemplo:
ventas) con las back-office (por ejemplo: produccin).

5.

INTEGRACION EN LA EMPRESA

5.1. La integracin como base del desarrollo de una estrategia CRM

Como ya expresamos, el CRM es el conjunto de funciones relacionadas con la
administracin de las relaciones con el cliente. Una estrategia CRM incluye las
actividades necesarias para identificar, desarrollar y retener clientes fieles y rentables,
acercando la empresa al cliente. Para alcanzar la eficacia en este acercamiento se
requieren cinco niveles de integracin:
-

Visin integral del cliente

Informacin de contactos con clientes

Procesos de negocios end-to-end

Empresa extendida

Sistemas de informacin integrados

Visin integral del cliente:

Los agentes de servicios al cliente y los oferentes de bienes y servicios necesitan
acceder a una variedad de bases de datos estructuradas (informacin de productos y
servicios) y no estructuradas (faxes, mensajes de voz digitales, imgenes de
aplicaciones y reportes de crditos). Sin una visin integral del cliente que permita
entender sus necesidades, el servicio ser a lo sumo mediocre. Como herramientas
para obtener esta visin integral del cliente, la empresa cuenta con: actividades de
marketing, actividad del centro de llamados, informacin transaccional y trfico en la
pgina Web.
Esta imagen integrada del cliente permite tomar en consideracin numerosos servicios
y oportunidades de venta, as como tambin hacer distinciones en cuanto al servicio
que se brinda, mejor nivel para los mejores clientes.
Informacin de contactos con clientes:
Para una adecuada implementacin de la estrategia CRM, es necesario prestar
especial atencin a las capacidades de manejo de los contactos.
El manejo de contactos constituye la capacidad de capturar electrnicamente datos del
cliente y distribuirlos a lo largo de la organizacin, con el propsito de lograr mayores
oportunidades de venta y servicio.

19

Procesos de negocios end-to-end:

Clientes

Desarrollo
de
productos

Produccin

Logstica

Clientes

Marketing

Ventas

Servicio
al
cliente

Administracin del Negocio

Administracin de Recursos Humanos
Administracin de Tecnologa y Sistemas
Administracin de Finanzas y Contabilidad
Procesos de negocios de una empresa

En los procesos end-to-end los procesos de Marketing, Ventas y Servicio al

cliente deben estructurarse con consistencia y sencillez. Los clientes esperan que el
servicio de la empresa los alcance incluso antes de realizar la compra y en cada
interaccin que tengan con ella.
Para lograrlo la empresa debe redisear los procesos de negocio que tienen puntos de
contacto con los clientes, entregando la propuesta de valor que logre atraer y retener a
los clientes de los segmentos de mercado seleccionados.
Empresa extendida:
Compartir la informacin obtenida de los clientes con socios o terceros (otras
organizaciones de servicio) es absolutamente crtico, en la medida en que la
performance de la empresa en el mercado, comienza a depender de las alianzas que
pueda efectuar.
Sistemas de informacin integrados:
La integracin de diferentes tecnologas de diferentes proveedores es un tema
clave para obtener los mayores beneficios de una estrategia CRM.
Estas tecnologas pueden ser:
Sistema telefnico, CTI (Computer Telephony Integration)
IVR (Reconocimiento de voz)
Fax, correo
Correo electrnico, Internet
Contacto personal y la tecnologa para el contacto personal uno a uno

20

Aplicaciones de gestin administrativa integradas (back-office)

Aplicaciones CRM (front-office)
Bases de datos. Datawarehousing. Data Mining.
Sistemas de soporte de decisiones
A travs de la tecnologa se habilita la coordinacin de los distintos canales de
interaccin con el cliente, de forma de lograr una visin global sobre los atributos e
historia de la cuenta de ste. Esta integracin significa que la empresa puede
combinar informacin sobre todos los productos y servicios usados por un cliente y
tomar contacto con esa informacin por medio de los canales de distribucin y puntos
de contacto.
5.2. La integracin de los procesos y la fase de Personalizacin
Esta integracin de los procesos resulta fundamental, en especial en la ltima de
las fases de aplicacin de la estrategia CRM, la personalizacin de los productos o
servicios.
5.2.1 Integracin funcional
Con el propsito de establecer una verdadera relacin individualizada con un
cliente particular, el rea de back-office de la empresa deber trabajar en funcin de
los datos obtenidos por el rea en contacto con ese cliente. Esto es lo que se define
como integracin funcional, que hace que las funciones se encuentren coordinadas,
de manera que cada cliente sea tratado de un modo continuo.
Es como una forma de coordinacin entre las manos y los ojos de la empresa, o sea
que las manos de produccin tienen que estar coordinadas con los ojos de marketing.
Fundamentalmente en el

EMPRESA

caso de las empresas de

servicios, en las que las
BACKOFFICE

interacciones personales se
dan con mayor frecuencia y la

FRONTOFFICE

oferta del servicio es mucho

ms flexible que la de los
productos fabricados, es

posible para la empresa

Desarrollo de
productos
Produccin
Logstica

Marketing
Ventas
Servicio al
cliente

generar un entorno muy

integrado para alguno de ellos.

Integracin back-office y front-office

21

5.2.2. Aplicacin de la tecnologa a los procesos de atencin al cliente

La administracin de las interacciones con los clientes tratando de construir
relaciones rentables y de largo plazo, tiene como uno de los factores determinantes el
poseer la tecnologa adecuada.
5.2.3 La tecnologa en los procesos de marketing
Por medio de la automatizacin de los procesos de marketing, la empresa contar
con las siguientes ventajas:
Ser capaz de definir los distintos perfiles de sus clientes
Podr focalizarse en entender las caractersticas de cada segmento
Detectar la base de clientes rentables, los ms valiosos para cualquier empresa
Podr organizar el proceso de creacin de campaas de marketing o mailing
directo en bases de datos altamente perfiladas. Poner en prctica las campaas
disponiendo de herramientas proactivas para el seguimiento uno a uno.
5.2.4 La tecnologa en los procesos de venta
La tecnologa influye y mucho en lo que a los procesos de venta se refiere. En
primer lugar, para la aplicacin de una estrategia CRM es necesaria la automatizacin
de la fuerza de ventas. Otras herramientas tecnolgicas utilizadas que son de gran
utilidad son los centros de llamada y la Internet.
5.2.5 Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)
Automatizando la fuerza de ventas de una empresa, sta podr organizar la
informacin que va recabando proveniente de sus clientes, en lugar de permitir que
estos datos tan valiosos se pierdan en la memoria imperfecta y perecedera de los
vendedores.
Otra de las ventajas que ofrece esta automatizacin, radica en organizar y
entregar informacin acerca de los productos y servicios, as como del mercado a la
fuerza de ventas y a clientes que la soliciten.
De esta forma, las decisiones de la empresa pueden ser tomadas en base a
informacin en tiempo real.
Resulta vital para el xito de un negocio enfocado hacia el cliente, el intercambio
de informacin en el interior de la empresa. Cualquier empleado que tenga contacto

22

con un cliente debe poder consultar la memoria institucional de la empresa a fin de

lograr que la relacin se reanude donde finaliz la ltima vez.
El siguiente paso luego de la automatizacin de las ventas ser la creacin y
utilizacin de una herramienta basada en Internet para poner a disposicin de los
vendedores y clientes una mayor cantidad de informacin y de materiales comerciales.
5.2.6 La pgina Web individualizada
La Web aparece como un ambiente muy atractivo para llegar a los clientes de
manera interactiva y personalizada, pero adems representa un mecanismo altamente
eficiente en materia de costos. Plantea tambin otras ventajas, por ejemplo que puede
ser personalizada para cada visitante y proporcionar informacin compleja e inmediata
sobre productos y servicios, calificar las ventas iniciales, formalizar las transacciones
de compra y efectuar tareas de atencin al cliente.
Preparar una pgina Web de forma personalizada requiere tener en cuenta los
siguientes aspectos:
Identificar a cada visitante u ofrecer un incentivo para que l mismo lo haga
Diferenciar a cada visitante, en cada oportunidad, a partir de sus necesidades
pasadas y futuras
Averiguar lo importante sin presentar cuestionarios largos y difciles
Controlar e interpretar el proceso de consulta
Recordar toda la interaccin
Personalizar la pgina para satisfacer las preferencias individuales de cada uno de
los visitantes
Cualquier empresa que cuente con una pgina Web, deber su existencia a tres
tipos de objetivos:
1. Dirigir la generacin de ingresos: vender productos y servicios, cobrar cuotas de
abono o pagos por publicidad
2. Reducir costos o mejorar la eficiencia: servicios de autoayuda para los clientes,
empleados o socio de negocios
3. Generar beneficios indirectos o a largo plazo: sobre todo mejorar el conocimiento o
la imagen de la marca

23

Estos objetivos deberan ser fijados desde el principio, con el fin de determinar el
cumplimiento de los mismos, as como fijar un plazo para lograrlos.
Algunas soluciones de CRM que se plantean para un enfoque centrado en la Web son
las siguientes:
Contexto dinmico y rico: recoleccin y organizacin de informacin sobre la
historia de los clientes, clculo de mtricas para cada uno de ellos, armado en
tiempo real de un contexto personalizado en cada punto de contacto con ste.
Respuestas consistentes y personalizadas: navegacin inteligente, acciones de
alto valor, trato consistente en todos los canales.
Posibilidades de autoservicio: listado de preguntas ms frecuentes, habilitacin
para verificar por parte del cliente el resultado de su pedido o su cuenta personal,
configuracin de productos en lnea, servicios automticos de gestin de correos
electrnicos, etctera.
5.2.7 Centro de llamadas (Call center)
Los centros de llamadas, tambin llamados centros de atencin telefnica, son
cada vez ms importantes, tanto en el proceso de ventas como de marketing y
servicio.
Hoy da estn asumiendo un rol central en las empresas, siendo pieza clave en el
proceso de aprender sobre las necesidades de los clientes con el objetivo de ganar su
lealtad. Sin embargo su surgimiento se debi a la necesidad de contar con un medio
para evacuar consultas y atender reclamos de los clientes.
Una central telefnica puede definirse como un grupo de agentes y unidades de
voz de respuesta que asisten a los clientes en tareas de apoyo, de investigacin y de
transaccin.
Principalmente para las empresas de servicios ha pasado de ser una simple
forma de interaccin con el cliente a ser un canal de venta. Todas las preguntas deben
ser contestadas, eliminar los largos tiempos de espera y la transferencia de los
llamados. Los agentes deben responder el llamado de un cliente, para ello deben estar
dotados del software adecuado que le permita acceder a un detalle de los productos y
servicios usados por ste y sus hbitos de gasto, adems debern contar con un
listado donde buscar productos o servicios para una venta adicional.

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A travs de este tipo de centro se puede:

Vender a clientes nuevos, identificar perspectivas y rastrear clientes
Vender productos y servicios adicionales, ampliando as la cuota del cliente
Apoyar los productos y servicios complejos o caros y reducir el costo de los
servicios
Proporcionar servicios auxiliares continuados, aumentando la lealtad del cliente
Realizar estudios de mercado a bajo costo y reducir la necesidad de una
investigacin externa ms cara
Entregar cotizaciones en lnea, en forma rpida, fcil y personalizada
La fuerza de tele venta es utilizada por las empresas como un medio de mayor
penetracin o de obtencin de ms oportunidades incrementales en el mercado, y
tambin como medio para lograr un ciclo de venta ms eficiente y de menor costo.
5.2.8 La tecnologa en los procesos de servicio y apoyo al cliente
Tambin para los procesos de servicio y apoyo al cliente es importante la
utilizacin de tecnologa. Las ventajas del uso de centros de llamadas son las
siguientes:

Mantener un registro de los problemas notificados

Direccionarlos al representante de soporte disponible

Ayudar a la resolucin de los problemas y notificar la resolucin del mismo a los

involucrados

Elaborar estadsticas y generar reportes para una mejora continua

Implementar una integracin de computacin y telefona para diferenciar las

llamadas y mejorar la respuesta

Identificando las llamadas se puede realinear los esfuerzos de servicio en funcin

del valor de la llamada del cliente

Captura electrnica de informacin sobre oportunidades de clientes y productos,

permitiendo el acceso on line

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