QU ES EL PRODUCTO?

Del latn productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es
decir, producido). Esta definicin del trmino es bastante amplia y permite que
objetos muy diversos se engloben dentro del concepto genrico de producto. De
esta manera, una mesa, un libro y una computadora, por ejemplo, son productos.
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un
mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

Definicin otros autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es
elproducto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn
un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El
marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada
en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La
primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas
organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles
cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas
fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como
imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso
de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una
imagen determinada"

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la
reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea"

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta
con que una compaa satisface una necesidad"

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo

aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto
depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad"

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto,

como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y
usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente,
es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto
puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier
combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y
para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es

cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer
una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de
un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
polticas de servicio"

Clasificacin de los productos

Para tomar la decisin ms acertada es importante conocer los diferentes tipos de

productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada producto
necesita de una estrategia en particular, del mismo modo que es necesario
segmentar los mercados para mejorar tambin se hace til realizar unas
clasificacin a los productos, los mercadolgos han desarrollado varios sistemas
de clasificacin en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos
tngibilidad.

pueden

clasificarse

en

tres grupos segn

su durabilidad o

Productos de consumo:
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa .Los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen venta: por ejemplo cortes
de cabello y reparaciones.
Productos de negocios:
Reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la previsin de servicios de
la organizacin.
Productos segn su duracin y tangibilidad:
Clasificado segn:

La cantidad de usos
El tiempo que dura tangible o intangible.

Clasificacin de los productos de consumo:

Productos de bienes de Conveniencia: es un artculo relativamente barato cuya
compra exige poco esfuerzo.
Productos de comparacin o bienes de compra comparada: se considera
bien de compra comparada con un producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer
una compra.
Productos o bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen
caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra.
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida
por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar.
Clasificacin de los Productos de Negocios:
Equipo Mayor o Instalaciones: Incluye bienes de capital.
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y
herramientas

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesado.

Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos

que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro
producto.
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros
productos.
Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un
bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las
operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado.
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones.
Otros Tipos de Productos:
Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de
un proceso industrial adicional.
Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la
empresa.
Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros productos
de reciente creacin y caractersticas similares.
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la
demanda en las diferentes pocas del ao.
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a
veces es muy alto.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos (tambin llamado surtido de productos) es el conjunto de
todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de una mezcla de productos: se refiere a cuntas lneas de
productos distintas trabaja la empresa
La profundidad de una mezcla de productos: se refiere al nmero de variantes
que se ofrecen de producto de la lnea.

La longitud de una mezcla de producto: se refiere al nmero total de artculos

incluidos en la mezcla.
La consistencia de la mezcla de productos: se refiere que tan estrechamente
relacionadas estn las lneas de producto en cuanto a su uso final, requisitos de
produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Los atributos son las caractersticas tangibles e intangibles, que a nivel general
tiene un producto y que puede denominarse como su personalidad. (Lo que lo
hace nico).
Con base en los atributos podemos realizar un anlisis ms a fondo evaluando
diferentes factores que nos permiten tener una visin ms amplia del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, donde este
anlisis nos ayudar para la elaboracin de las diferentes estrategias que nos
permita posicionar nuestro producto en el mercado. Estos son:
Atributos inherentes al producto

Caractersticas fsicas de los bienes

Precio
Marca
Diseo
Garanta del producto
Color
Reputacin del vendedor
Servicios del vendedor
Empaque
Funcin esttica: transmite informacin y valores.
Funcin logstica: mejora y facilita el transporte, el manejo, el uso, la
conservacin y el almacenamiento del producto en toda la cadena de
distribucin, incluido el consumidor.
Funcin informativa: desde el mnimo legal establecido en adelante.
Funcin publicitaria: permite realzar, comunicar y promocionar el producto.

Atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los servicios

De costos: precio de compra, costo de operacin, costo de reparacin,

costo extras, costo de instalacin, rebaja por cambio, probable valor de
reventa.
Sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos
y miembros de la familia, estilo, moda.
De disponibilidad: vendido por tiendas locales, trminos de crdito,
calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.Beneficios

El desarrollo de un producto deber definir los beneficios a ofrecer por parte de la

empresa. stos se concretan mediante los atributos del producto.

Atencin a las necesidades del cliente: Puede orientar a la empresa

sobre aquellas caractersticas adicionales al producto, desde una
descripcin mercadolgica de calidad, es la capacidad del producto para
desarrollar funciones que incluyen su vida til, su fiabilidad, su precisin, la
facilidad de utilizacin y la reputacin del mismo entre otros. Volvindose
este tema un diferencial en el mercado.
Caractersticas del estilo y el diseo: El estilo se refiere a la apariencia
del producto, mientras que el diseo es mas a su interior, donde puede
contribuir a la utilizacin como a la apariencia. No necesariamente son los
temas ms importas pero pueden ser la base para decidir su compra.
Servicio Post Venta: Son todos aquellos esfuerzos despus de la venta
para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o
repetida.

Las decisiones sobre el producto individual estn relacionado con los atributos del
mismo, la marca, el embalaje, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en
torno a la calidad, las caractersticas y el estilo y diseo del producto.
Las decisiones sobre la marca incluyen la seleccin de un nombre llamativo y
adecuado para el consumidor objetivo, as como el desarrollo de una estrategia.
PRODUCTO DE CONSUMO
Son aquellos que estn destinados al uso personal, por ejemplo los que se
encuentran en el hogar. La posicin de un producto en su canal de distribucin no
tiene efecto sobre su clasificacin siempre y cuando se consuma al interior de los
hogares .Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificacin de los

productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de los

consumidores:

Producto de conveniencia: El consumidor le resulta cmodo adquirir, sin

preocuparse por informacin adicional o efectuar algn esfuerzo.
o Precios bajos
o No son voluminosos
o No tiene tendencias de moda
o El fabricante debe tener una distribucin rpida y amplia.
o No tiene gran publicidad

Producto de compra comparada: El cliente tiene que comparar calidad,

precio y estilo antes de realizar su compra.
o Proceso de decisin es largo
o Se realizan comparaciones
o Los beneficios toman fuerza en la decisin

Producto de especialidad: El cliente tiene que comparar calidad, precio y

estilo antes de realizar su compra.
o El cliente no tendr en cuenta los productos sustitutos
o Buscan el posicionamiento de la marca
o La inversin en publicidad es alta
o Fuerte preferencia y fidelidad por la marca

Producto no buscado: Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene

conocimiento todava o no est al tanto de su creacin.
o Lanzan un nuevo producto
o Crean la necesidad al cliente
o No tiene patrn de compra definido
o Publicidad agresiva

Productos organizacionales: Es un producto nuevo del cual el consumidor

no tiene conocimiento todava o no est al tanto de su creacin.
o Se venden bienes de consumo
o La finalidad es la reventa
o Son para proceso productivo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la

mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y
tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida del producto segn:

Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que

proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un
producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte).

Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la

demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categora de producto genrico.

Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que

supone que los productos introducidos con xito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el
cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto.

Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las

ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

Etapas:
1. Introduccin: se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado,
que puede ser algo innovativo o puede tener una caracterstica novedosa
que d lugar a una nueva categora de producto. Esta es la etapa mas
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

2. Crecimiento: Si una categora de producto satisface al mercado y

sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la etapa de Crecimiento en
la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos
negocios pioneros y las utilidades son saludables
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de

fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos

3. Madurez: En esta etapa el crecimiento de las ventas se detiene y/o reduce.

Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa
de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media

4. Declinacin: En esta etapa la demanda disminuye, por tanto, existe una

baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o
caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
1.
2.
3.
4.

5.
6.

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular,
se discontinuan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
8. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
7.

La declinacin del producto se puede dar por:

1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3. La gente sencillamente se cansa de un producto as que este desaparece
del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado
en esta etapa

QU ES UNA LNEA DE PRODUCTOS?

Una lnea, es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya
sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente;
es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus
caractersticas.
Ejemplos:

Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos,
tostadores, etc.
Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etc

AUMENTO O DISMINUCIN DE LA LINEA DE PRODUCTOS

La elevacin o disminucin requiere, por lo general, una expansin de la lnea de
productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin. La elevacin
significa que un fabricante o intermediario aade a su lnea un artculo de mayor
prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de
menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artculo puede daar
permanentemente su reputacin y la de los productos de alta calidad ya

establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situacin

utilizando distintas marcas, canales de distribucin, programas de promocin o
diseo del producto.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasarn sino satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.
Se debe tener en cuenta:
EL PRODUCTO MISMO PRODUCTO:
1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado.
2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador
puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades
(William Stanton).
PLANEACIN Y DECISIONES DEL PRODUCTO
La planeacin es la creacin del producto y es el punto de partida para llevar a
cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.
Como primer paso se hace un estudio del comportamiento del mercado para
conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeacin.
La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los
productores e intermediarios determinar qu lnea de productos debe adoptar la
compaa.
MODIFICACIN DEL PRODUCTO
Es cualquier alteracin deliberada en los atributos fsicos de un producto o de un
envase. La decisin de modificar un producto se relaciona principalmente con los

que estn ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital y necesitan

rejuvenecer con cambios en el diseo.
ESTRATEGIAS:

Mejorar su calidad: aumentar la duracin y eficiencia del producto utilizando

materiales de una mejor calidad, as como una mecnica adecuada.
Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el nmero de
beneficios reales o psicolgicos del producto para el consumidor.
Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo esttico del producto, sin
afectar su atractivo funcional.

ELIMINACIN DE UN PRODUCTO
Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso, en ocasiones, resulta
necesario eliminar los productos no redituables pues, de no hacerlo, mermaran la
capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades.
La gran mayora de las empresas han adoptado procedimientos normales para la
eliminacin de los productos; estos procedimientos suelen hacerse poco a poco o
espordicamente.
NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas van comprendiendo cada da que su crecimiento est, quiz en el
continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovacin
continua parece ser la nica manera de impedir que se vuelva obsoleta la lnea de
productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar.
El xito de una innovacin consiste en adoptar buenas medidas organizativas,
administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y
predicciones detalladas, as como adoptar criterios analticos para tomar
decisiones
Tipos de nuevos productos
Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos
son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos
sitios. Algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un
mercado su producto para satisfacer sus necesidades.
EL PROCESO (DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS)
Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
1.

Generacin de productos

2.

Filtrado de la idea

3.

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar los volmenes de venta
Estimar los beneficios

Test de mercado y test Beta

6.

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera

Cul es el mercado objetivo
Qu beneficios proporcionar el producto.
Cmo reaccionarn los consumidores al producto
Cmo se producir el producto
Qu coste tendr producirlo
Probar el concepto preguntando a una muestra de los Consumidores
potenciales qu piensan de la idea

Anlisis de Negocios

5.

Eliminacin de conceptos que no encajan

Debemos hacernos tres preguntas:
o el mercado objetivo se beneficiar del producto?
o es tcnicamente viable fabricar este producto?
o generar beneficios el producto?

Desarrollo del concepto y prueba

4.

Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de

Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo,
empleados o ferias comerciales.
Algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son:
creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis
morfolgico y anlisis de problemas.

Producir un prototipo fsico

Probar el producto en situaciones tpicas de uso
Hacer ajustes donde sea necesario
Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de
prueba para determinar la aceptacin del consumidor

Implementacin Tcnica

Iniciacin del nuevo programa

Estimacin de los recursos necesarios.

Redaccin de los requisitos
Planificacin de las operaciones de ingeniera
Distribucin de tareas por departamento
Colaboracin necesaria de los proveedores
Publicacin del plan de recursos
Revisin del programa y seguimiento
Planificacin de posibles contingencias

MERCADOS

Luz ngela Garzn

Katherin Rodrguez

Carolina Gonzlez

FUNDACIN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

FACULTAD DE INGENIERA
INGENIERA INDUSTRIAL
Bogot, 11 octubre de 2014