INDICE

Tcnicas de Investigacin de Mercados .................................................................................................. 4

1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de mercado ......................................................................... 4
2. Objetivos de la investigacin de mercado ............................................................................................ 4
3. Beneficios de la investigacin de mercado ......................................................................................... 5
4. Tipos de investigaciones ...................................................................................................................... 5
5. Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing ............................................................ 5
5.1 INVESTIGACIN PRELIMINAR ................................................................................................... 6
6. Planificacin y diseo de la investigacin ........................................................................................... 6
6.1 IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN .......................................................... 6
6.1.A INFORMACIN PRIMARIA .................................................................................................... 6
6.1.B INFORMACIN SECUNDARIA .............................................................................................. 6
6.2 ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN ........................................................................... 6
6.3 ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN .................................... 7
6.4 ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO .......................................................................... 8
6.5 RECOGIDA DE INFORMACIN .................................................................................................. 8
6.6 PROCESAMIENTO DE DATOS ................................................................................................... 8
6.7 ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN .................................................................. 9
6.8 ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................... 9
7. Tcnicas de obtencin de informacin ................................................................................................. 9
7.1 TCNICAS CUALITATIVAS........................................................................................................... 9
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ................................................................................................. 9
REUNIONES DE GRUPO ................................................................................................................ 9
TCNICAS PROYECTIVAS ........................................................................................................... 10
TCNICAS CUANTITATIVAS ............................................................................................................ 10
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO ............................................................................................... 10
8. ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL: .................................................................................. 11
8.1 VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I.M: ....................................................................................... 12
9. MERCADOTECNIA: ........................................................................................................................... 12
9.1 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA .......................................................... 12
9.2 Anlisis del Rendimiento de las Estrategias ................................................................................ 13
10. FACTORES QUE SE CONSIDERAN EN LA DECISIN DE EFECTUAR O NO UNA I.M. .......... 13
10.1 TOMA DE DECISIONES ............................................................................................................ 13

10.2 ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN ................................................................... 13

11. LA DEFINICIN DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN. ............................. 14
11.1 EL PROCESO DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA ............................................................. 14
11.2 PASOS DEL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA ................................................... 14
11.3 Hiptesis ..................................................................................................................................... 15
11.4 Objetivo de la Investigacin ....................................................................................................... 15
11.5 Gua de Accin para la Gerencia ............................................................................................... 15
11.6 Propuesta de Investigacin ........................................................................................................ 15
11.7 Tablas Simuladas ....................................................................................................................... 15
12. INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y ANLISIS CUALITATIVO ................................................... 15
12.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA .......................................................................................... 15
12.2 CATEGORAS DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA ...................................................... 15
12.3 INVESTIGACIN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL .................................. 17
12.4 OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOS: .......... 17
12.5 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS .................................................................................... 18
12.6 INVESTIGACIN MEDIANTE ENCUESTAS ............................................................................ 18
13. CLASIFICACIN DE LOS MTODOS DE I.M ................................................................................ 20
13.1 INVESTIGACIN A TRAVS DE ENCUESTAS ....................................................................... 20
14. OBSERVACIN ............................................................................................................................... 23
14.1 TIPOS DE OBSERVACIN ....................................................................................................... 23
15. INVESTIGACIN EXPERIEMTAL ................................................................................................... 24
15.1 COMPONENTES BSICOS DEL DISEO EXPERIMENTAL .................................................. 24
16. VALIDEZ EXPERIMENTAL.............................................................................................................. 26
17. CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES ............................................................ 26
18. MEDICIN........................................................................................................................................ 27
18.1 CONCEPTO ............................................................................................................................... 27
18.2 DEFINICIN OPERATIVA ......................................................................................................... 27
18.3 REGLA ....................................................................................................................................... 27
18.4 TIPOS DE ESCALA ................................................................................................................... 27
18.5 MEDIDAS DE NDICE ................................................................................................................ 28
18.6 CRITERIOS PARA UNA BUENA MEDICIN ........................................................................... 28
MTODOS DE PROYECCIN DE LA DEMANDA ............................................................................... 29
1. Mtodo Delphi .................................................................................................................................... 29
2. Consulta a la fuerza de ventas ........................................................................................................... 30
3. Previsin sin datos estadsticos ......................................................................................................... 30
4. Comparaciones internacionales ......................................................................................................... 30

5. Sustitucin de importaciones ............................................................................................................. 31

6. Uso de coeficientes tcnicos .............................................................................................................. 31
7. Mtodo en Series de Tiempo ............................................................................................................. 32
8. Extrapolacin de la tendencia histrica .............................................................................................. 32
Eleccin de una lnea de tendencia ................................................................................................... 33
9. Mtodos economtricos ..................................................................................................................... 36
9.1 Bsqueda de las variables explicativas ....................................................................................... 37
9.2 .Modelo del comportamiento pasado de la demanda .................................................................. 37
9.3 Relacin entre la demanda y el precio ......................................................................................... 38
9.3.1 Relacin entre la demanda y el ingreso ................................................................................ 39
9.3.2. Relacin de la demanda con el precio y el ingreso.............................................................. 40
9.3.3 Establecimiento de las previsiones ....................................................................................... 40

Tcnicas de Investigacin de Mercados

Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos
o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados.
La investigacin de mercado puede brindar informacin crtica acerca de los hbitos de compra,
necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros.
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de mercado

Investigar consiste en analizar sistemtica- un sujeto o problema para descubrir informacin o
principios relevantes. Puede dividirse en:

I. Fundamental (bsica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un rea dada si
una necesaria aplicacin inmediata a los problemas existentes.

I. Aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solucin de problemas
o conjuntos de problemas dados.
La Investigacin comercial (IC) es amplia y comprende la investigacin de cualquier problema de
marketing con independencia de que se estudie o no un mercado.
La Investigacin de mercado (IM) es mucho ms concreta y puntual; estara relacionada con la
investigacin Aplicada.

2. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar
a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

3. Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de
las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est
demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

4. Tipos de investigaciones
Dos tipos genricos:
Anticipadas: Propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: Contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado:

Comportamiento del consumidor

Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y comunicacin

Test de concepto de producto

Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales

Grado de satisfaccin de los clientes

Reduccin alarmante de las ventas

5. Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversin en trminos de
investigacin. Su objetivo es describir los posibles problemas.

5.1 INVESTIGACIN PRELIMINAR

Nos sirve para delimitar claramente la direccin de la investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa y entrevistas no estructuradas a personas
relacionadas con el problema investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina.

6. Planificacin y diseo de la investigacin

6.1 IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigacin
exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser suficiente con informacin
secundaria.
6.1.A INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original para la investigacin. Es la obtenida de forma
especfica para el problema de investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin
necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por
tanto, debe ser generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos, entrevistas,
observacin, tcnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observacin).

6.1.B INFORMACIN SECUNDARIA

A travs de datos ya existentes y generalmente publicados. es la que ya existe, est elaborada y
publicada. Puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de
ella por encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella (externa).
La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita (publicaciones y bases de
datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos o privados sin nimo de lucro), o puede ser
adquirida por un precio
Las empresas especializadas en la obtencin de informacin. En el primer caso se denomina
informacin bibliogrfica y en el segundo, informacin sindicada.

6.2 ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin es la estructura o marco que indica la forma en que se recogern y
analizarn los datos.
La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y de las hiptesis que se
formularon.
Existen tres tipos de diseos de investigacin:

 EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender una situacin
con el fin de identificar claramente el problema y formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un fenmeno,
estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es
decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si una o ms variables
causan o determinan el valor de otra variable.
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).
6.3 ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues influye en otros aspectos de la
investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas corresponden a las fuentes primarias.

TIPOS DE DISEO

TCNICASDE RECOGIDA DE INFORMACIN

Estudios exploratorios

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Transversales
Estudios
descriptivos

Longitudinales

Estudios causales

Encuestas
Observacin
Paneles
Experimentacin

6.4 ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO

En caso de utilizar informacin primaria con diseos descriptivos y causales se utiliza una muestra y
un plan de muestreo.
Se define: Poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y procedimiento de seleccin de la
muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINAR
- Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos de medicin y los procedimientos de
anlisis de las variables.
- Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.
6.5 RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la recogida para evitar
errores.
a) Seleccin de las fuentes de informacin
Las fuentes de informacin pueden ser internar o externas.
Las internas se refieren a datos que estn adentro de la empresa o que puedan brindar sus
miembros.
Las externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o
gubernamentales, o informacin que puedan aportar personas o instituciones ajenas.
A su vez, la informacin puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella
informacin que se obtiene a los fines especficos de la investigacin; y en informacin proveniente de
fuentes secundarias, que es la informacin que fue generada con propsitos diferentes a la
investigacin que se est realizando, pero est disponible.

b) Determinacin de las formas de obtener informacin

Se refiere a la eleccin y especificacin de las tcnicas que se usarn para la recoleccin de la
informacin primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigacin.

c) Diseo y seleccin de la muestra

Consiste en la determinacin y extraccin de un subgrupo de la poblacin que se quiere investigar.

d) Recoleccin de datos (trabajo de campo) Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el
cumplimiento de los objetivos de la investigacin.
6.6 PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de
cdigos numricos a las variables.

-Edicin y codificacin de los datos.

El proceso de edicin requiere de la revisin exhaustiva de los datos recabados. La codificacin
consiste en asignar valores numricos o alfanumricos (cdigos) a cada una de las categoras de
respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
- Tabulacin de los resultados
La tabulacin de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de
respuesta a cada categora.
- Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
Una vez que los datos estn ordenados se aplican tcnicas estadsticas para poder contrastar la
hiptesis.
6.7 ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que
permitan ser analizados.
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de las hiptesis.
6.8 ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y recomendaciones tiles
para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.

7. Tcnicas de obtencin de informacin

7.1 TCNICAS CUALITATIVAS
- Tcnicas directas: Aquellas en las cuales los sujetos proporcionan informacin de forma libre
o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Tcnicas indirectas: Aquellas en que los sujetos proporcionan informacin cuando responden
a estmulos que desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.

Tcnicas proyectivas

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una Tcnica psicolgica no estructurada que utiliza preguntas abiertas, permite descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ms profundos de los sujetos.
Su tiempo de duracin es entre 30 minutos y ms de una hora.
REUNIONES DE GRUPO
Son grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.

Caractersticas
-

Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director
de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Las transcripciones se analizan por el investigador.

TCNICAS PROYECTIVAS
Se utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras
personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).Obtienen informacin de las
creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor
sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o
parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total.

Plan de muestreo:

Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).

Delimitacin de la unidad muestral.

Determinacin del tamao de la muestra.

Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).

POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)
MEDIAS: n =

N K2 S2
e= K
2
2 2
e N+K S

PROPORCIONES:

N - n S2
N n

2
PQ
n= K 2
e= K
e

PQ
n

n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P.

Q=(1-P)

k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.

e: error absoluto.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
PROBABILSTICOS: Se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin integre la
muestra.

Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la
poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer
elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevacin.
Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la
muestra en los estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple
o sistemtico.
Muestreo por conglomerados: Se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no
van a estar todos representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada
grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.

NO PROBABILSTICOS: No se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los

costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su
comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el investigador
considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de inters
y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

8. ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL: es una filosofa de negocios que tiene mucho en

comn con el concepto de mercadotecnia. Aqu el proceso de administracin debe concentrarse en
integrar la calidad orientada al cliente en toda organizacin. La A.C.T. destaca el mejoramiento
continuo de la calidad de productos y servicios.

8.1 VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I.M: El valor administrativo ms importante de ste es la

disminucin de la incertidumbre a travs de la informacin facilitando a las estrategias y tcticas de
mercadotecnia para el logro de las metas estratgicas de la empresa.

9. MERCADOTECNIA: esta filosofa destaca la orientacin hacia el consumidor, enfatiza el

rendimiento a largo plazo y sugiere la integracin y coordinacin de la mercadotecnia y de otras
funciones de la organizacin.
La Orientacin al Consumidor: Se refiere a que el consumidor se convierte en el eje, el punto de
apoyo sobre el que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los
involucrados. Se cree que la satisfaccin de los deseos de los consumidores es la justificacin para la
existencia de una empresa.
La Orientacin al Rendimiento Significa que la empresa considera su continuidad para lo cual debe
obtener ganancias y sobrevivir a largo plazo, as las empresas deben evaluar constantemente sus
esfuerzos de ventas en pequeas y poco rentables cuentas.
El Esfuerzo Integrado de Mercadotecnia Es simplemente a la integracin de esta con las dems
funciones de la empresa. Todas las dems reas estn estrechamente ligadas con los esfuerzos de
mercadotecnia. As tambin existen problemas entre las metas de las dems reas funcionales y la de
mercadotecnia pues si este tiene una orientacin al consumidor o al rendimiento.

9.1 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

1. Identificacin y evaluacin de oportunidades
2. Anlisis de Segmentos de Mercado y seleccin de Mercado Meta
3. Planeacin y Ejecucin de una combinacin de estrategias
Investigacin de Productos: incluye estudios para evaluar y desarrollar nuevos productos y para
adaptar lneas de productos existentes. Algunos son:
- Evaluacin de Conceptos: expone a clientes potenciales nuevas ideas de productos para juzgar la
aceptacin y viabilidad de los conceptos.
- Evaluacin de Productos: determina ventajas y desventajas del prototipo de un producto o si un
producto terminado es mejor que las marcas en competencia o si cumple las expectativas.
- Evaluacin del Nombre de la Marca: investiga si un nombre es apropiado o no.
- Evaluacin del Empaque: estima tamao, color, forma, caractersticas de la envoltura.
- Investigacin de Posicionamiento del Producto
Investigacin de Precios: el ms comn es el que estudia los precios competitivos, pero tambin
existen investigaciones para el nivel ideal de precios, para saber si se pagan precios altos para cubrir
los costos, adems para sondear si se debe ofrecer cupones o descuentos.
Investigacin sobre la Distribucin: participan los fabricantes, mayoristas y detallistas acerca del
proceso de distribucin
Investigacin de Promocin: sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras
promociones de ventas.
Integracin de la Mezcla de Mercadotecnia: existen estudios para la bsqueda de combinaciones de
estrategias de mercadotecnia para recopilar informacin y as sugerir el mejor programa posible de
mercadotecnia.

9.2 Anlisis del Rendimiento de las Estrategias

Investigacin del Rendimiento: se refiere a la investigacin que proporciona de manera regular, y en
ocasiones rutinaria, una retroalimentacin para la evaluacin y el control de la actividad de
mercadotecnia.

10. FACTORES QUE SE CONSIDERAN EN LA DECISIN DE EFECTUAR O NO UNA I.M. :

Limitacin de Tiempo
Costos

Disponibilidad de Datos

Naturaleza de la decisin Beneficios v/s

Se refiere si existe tiempo disponible para que la gerencia tome la decisin, si la informacin
disponible es la adecuada, si la decisin es de importancia estratgica o tctica considerable y si el
valor de la informacin de la investigacin es mayor o no al costo de esta.

10.1 TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir

oportunidades alternativas.
- Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la informacin necesaria.
- Incertidumbre; existe la comprensin de la naturaleza de los objetivos deseados pero la
informacin de las alternativas es incompleta.
- Ambigedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.

10.2 ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN:

Enlace de Avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigacin influyen en el diseo
de las ltimas etapas.
Enlace de Retroceso: implica que las ltimas etapas influyen sobre las primeras etapas.
1. Definicin y Definicin del problema
Descubrimiento
del problema

Seleccin de tcnica

Definicin del

de I. Exploratoria

problema

Primero se efecta el Descubrimiento del Problema y luego su Definicin, en la cual se establecen los
objetivos adecuados de la investigacin, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la
definicin de los objetivos se establece el tipo de informacin que debe recopilarse y da una estructura
para el objetivo del estudio.
2. Planeacin de un diseo de investigacin

Seleccin del
mtodo bsico de

investigacin

Encuesta: Entrevista / Cuestionario

- Experimento: Laboratorio / Campo
Estudio de Datos Secundarios
Observacin

En la etapa del Diseo de la Investigacin se determina la estructura para el plan de accin de la

investigacin al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Un Diseo de Investigacin es un
plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar informacin
necesaria.
Encuestas: es el mtodo ms comn para obtener datos primarios, mediante un cuestionario
(telfono, correo, persona)
Experimentos: establecen mejor relaciones de causa y efecto, se permite cambios de una variable
(ventas) manipulando otras dos variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas.

3. Planeacin de una Muestra

Seleccin del
diseo de la
muestra

Probabilidad
No Probabilidad

La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quines integrarn la muestra, su amplitud y
cmo seleccionar las unidades de sta. Existen dos tcnicas bsicas de muestreo.
4. Recopilacin de Datos
Recopilacin Datos
(Trabajo de Campo)

5. Anlisis de Datos

Codificacin
Datos

Procesamiento
Datos

6. Formulacin de Conclusiones y Preparacin del Informe

Interpretacin de
los hallazgos

Informe

11. LA DEFINICIN DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN.

11.1 EL PROCESO DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definicin del Problema: indica una decisin especfica de mercadotecnia que ser aclarada al
contestar algunas preguntas de investigacin.
11.2 PASOS DEL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA:
1 Averiguar de los objetivos de quienes toman las decisiones.
Se deben satisfacer los Objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los
gerentes que han solicitado el proyecto.
El Principio de Iceberg indica que la parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia no es
visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia.
2 Comprensin de los antecedentes del problema.
Cuando es difcil identificar el problema o la informacin que se tiene es inadecuada se debe analizar
la situacin, es decir, recopilacin informal de antecedentes.
3 Aislamiento e identificacin del problema, no de los sntomas.
Se debe tratar de asilar e identificar las causas probables, as diferenciar los sntomas del problema.

4 Determinar la unidad de anlisis.

Es definir la unidad de anlisis, si se reunir datos sobre individuos, hogares, organizaciones,
reas geogrficas.
5 Determinar las variables relevantes.
Se debe identificar la variable clave. Se identifican:
- V. Categrica o de Clasificacin: que tiene un nmero limitado de valores distintos
- V. Continua: tiene un nmero infinito de valores
- V. Dependiente: criterio que se espera sea pronosticado o explicado.
- V. Independiente: variable que se espera influya sobre una variable dependiente
6 Plantear las preguntas y objetivos de la investigacin.

11.3 Hiptesis: es una propuesta no probada o posible solucin a un problema; una respuesta
probable a una pregunta de investigacin.
11.4 Objetivo de la Investigacin: es la versin que el investigador da la problema de
mercadotecnia. Explica el propsito de la investigacin en trminos de medicin y define las normas
bajo las que debe realizarse la investigacin.
11.5 Gua de Accin para la Gerencia: Criterio de desempeo u objetivo que expresa las acciones
especficas que se llevarn a cabo si ste se logra.
11.6 Propuesta de Investigacin: es una declaracin escrita del diseo de investigacin que incluye
una explicacin del propsito del estudio y una descripcin sistemtica y detallada de los
procedimientos relacionados con una metodologa de investigacin en particular.
11.7 Tablas Simuladas: son representaciones de las tablas reales que se presentarn en la seccin
de hallazgos del informe final. Se llenan con datos probables, pero ficticios. Se utilizan para obtener
una mejor comprensin de los resultados reales de la investigacin.

12. INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y ANLISIS CUALITATIVO.

12.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Es una investigacin inicial que puede ser una o una serie
de estudios informales con el fin de proporcionar informacin sobre los antecedentes, es decir, para
aclarar y definir la naturaleza de un problema.
La Investigacin Exploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y preciso del
problema reconocido, por lo cual se puede relacionar tres propsitos relacionados entre si:
- Diagnstico de la situacin
- Seleccin de alternativas
Prueba de Conceptos: es un trmino general para diversos procedimientos de investigacin
exploratoria, para probar algn tipo de estmulo como un sustituto de un nuevo producto, servicio o
estrategia nuevo, revisado p reposicionado.
- Descubrimiento de nuevas ideas
12.2 CATEGORAS DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA:
1 Encuestas sobre Experiencias: es una tcnica informal, en la que se cuestiona a los individuos
con conocimientos sobre un problema de investigacin en particular.
2 Anlisis Secundarios de Datos: se obtiene de otras fuentes de informacin, econmico y rpido.

3 Estudios de Caso: el mtodo de estudio de caso consiste obtener informacin de una o algunas
situaciones similares a la situacin problema.
4 Estudios Piloto: es un trmino general que se refiere a cualquier tcnica de investigacin
exploratoria a pequea escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas.
Sesiones de Grupo: es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeo grupo
de personas. Se utilizan para seleccionar y definir conceptos.
Existen ventajas especficas de las sesiones de grupo:
- Sinergia: otorga ms informacin, conceptos e ideas por la variedad de personas.
- Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en
otros participantes
- Serendipity: surgen ms ideas en un grupo que en una entrevista individual
- Estimulacin: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emocin del tema
- Seguridad: Si es bien estructurado, existe comodidad al tener similitudes con el resto del grupo
- Espontaneidad: respuestas menos especficas, as
respuestas
espontneas y menos
convencionales
- Especializacin: participacin del moderador altamente capacitado
- Estructura: existe ms control que en las individuales, se tratan con ms profundidad
- Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato
- Escrutinio cientfico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar.
Composicin de los Grupos: el tamao ideal es de seis a diez personas con caractersticas ms o
menos similares. Se cree que cuatro sesiones satisfacen las necesidades de la I.E.
Condiciones ambientales: la sesin puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los
entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunin informal, para tener sesiones
relajadas y naturales y obtener informacin abierta e ntima de experiencias y sentimientos
personales.
El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo.
Gua de Tpicos: es un documento preparado por el moderador de la sesin de grupo que contiene
observaciones
sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarn.
Las Sesiones de Grupo son usadas como un medio de investigacin exploratoria y pueden ser muy
tiles en las ltimas etapas de un proyecto de investigacin, ya que los hallazgos de las encuestas y
de otras tcnicas cuantitativas hacen que surjan nuevas preguntas.

Desventajas de las Sesiones de Grupo: Son similares a la mayora de las tcnicas de

investigacin cualitativa
- Requieren moderadores sensibles y eficaces
- Algunos problemas peculiares de muestreo surgen en las sesiones de grupo .Los participantes
pueden no ser representativos mercado meta.
Tcnica Proyectiva: es un medio indirecto de formulacin de preguntas que permite al
entrevistado proyectar
creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situacin de trabajo. Las
ms comunes son:
Prueba de Asociacin de Palabras: es una tcnica proyectiva en la que se le muestra al individuo una
lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su
mente.
Mtodo de terminacin de oraciones: es una tcnica proyectiva en la que se solicita a los
entrevistados que completen varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a
su mente.

Tcnica de la tercera persona: tcnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera
persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la
tercera persona.
Tcnica de representacin de papeles: tcnica
que requiere que el sujeto represente el
comportamiento de otra persona en un escenario determinado.
Prueba de percepcin temtica (PPT): tcnica que presenta una serie dibujos a los sujetos a
investigar y les pide que proporcionen una descripcin o una historia sobre los dibujos.
Frustracin del dibujo: se utiliza el dibujo de una caricatura para el cual el entrevistado sugiere un
dilogo en el que los personajes podran relacionarse.
Entrevistas a Profundidad: es una entrevista amplia y poco estructurada en la que el
entrevistador formula muchas preguntas y busca respuestas profundas

12.3 INVESTIGACIN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al
que se realiza en ese momento. Son datos histricos, ya estn estructurados y no exigen tener acceso
a entrevistados.
DATOS PRIMARIOS: se renen para cumplir el propsito especfico de la investigacin
Ventajas:
Disponibilidad
Menos costosa y ms rpida que los datos primarios
Existen datos que no se pueden obtener con recopilacin de datos primarios
Desventajas:
No estn hechos para las necesidades especficas del investigador

Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la informacin por:

-

Informacin no actualizada
Variacin en la definicin de los trminos
Unidades de medidas diferentes
Falta de informacin para verificar la exactitud de los datos

As que los Datos Secundarios se deben evaluar en su:

- Exactitud
- Tendencia
examinando diversas fuentes disponibles
- Solidez
CONVERSIN DATOS: es el proceso en el que se cambia la unidad de medida original de los datos a
una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de la investigacin. Por ejemplo las ventas en
unidades de kilos, cajas y dlares, los datos de volumen son convertidos en dlares.

12.4 OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOS:

 Descubrimiento de Hechos: es la forma ms sencilla de investigacin de datos secundarios, lo

cual sirve tambin para otros propsitos:
Informacin de Patrones de Consumo para una categora particular
Anlisis de las Tendencias
Exploracin del mercado: se refiere la observacin y anlisis de las tendencias en el volumen
industrial y participacin de marcas con el paso del tiempo.
Diseo de Modelos: es ms complicado e implica el uso de datos secundarios para ayudar a
especificar las relaciones entre dos o ms variables y se extiende quiz a la formulacin d ecuaciones
descriptivas o de prediccin. No requiere un proceso matemtico complejo, pero ayuda a calcular:
Potencial de mercado para reas geogrficas
Pronosticar las ventas
Anlisis de reas Comerciales: la tcnica de anlisis de rea implica el uso de datos
secundarios para seleccionar la mejor ubicacin para la venta al detalle o para las operaciones de
ventas al mayoreo
12.5 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Datos Internos y de Propiedad Privada: son datos secundarios que se originan dentro de la
organizacin
Algunas fuentes de estos datos son los sistemas de contabilidad, informes de visitas de los
vendedores, quejas de los clientes, devoluciones de plizas de garanta. Todas las organizaciones
renen, registran y almacenan datos internos para ayudar a problemas futuros.
Datos Externos: son datos creados, registrados o generados por una entidad distinta a la
organizacin del investigador. Por el gobierno, peridicos y revistas, asociaciones comerciales, entre
otras.
Biblioteca: se encuentra una gran cantidad de informacin, no slo en universidades o b. Pblica,
tambin algunas empresas o entidades gubernamentales cuentan con una.
Internet: es una nueva fuente con gran cantidad de informacin
Distribuidores: son servicios de distribuidores de informacin computarizada, son canales para
obtener informacin.
Productores: segn la naturaleza del productor de informacin existen cinco fuentes bsicas:
Libros y Publicaciones Peridicas
Fuentes Gubernamentales
Fuentes de Medios de Comunicacin
Fuentes de Asociaciones Comerciales
Fuentes Comerciales
Datos de una sola fuente: son diversos tipos de datos ofrecidos por una sola compaa, y por lo
general los datos se clasifican por una variable comn como el rea geogrfica.
Fuentes de Investigacin Mundial: se refiere a que la industria de los datos secundarios adquiere
tambin un
alcance internacional, y tambin tiene limitaciones como los domsticos, como que no
estn disponibles ciertos datos en algunos pases, tambin la exactitud puede ser dudosa.

12.6 INVESTIGACIN MEDIANTE ENCUESTAS

ENCUESTA: mtodo de recopilacin de informacin de datos primarios en el que la informacin se
rene al comunicarse con una persona representativa de personas.

OBJETIVO DE LA ENCUESTA: el tipo de informacin recopilada en una encuesta vara dependiendo

del objetivo. Los objetivos ms comunes son:
- La identificacin de caractersticas del mercado meta
- Medicin de actitudes de los consumidores
- Descripcin de los patrones de compra
Adems las encuestas no slo buscan hallazgos cuantitativos, sino tambin objetivos cualitativos
VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS: - Rpido
- Econmico
- Eficiente
- Exacto
- Flexibles
ERRORES EN LA INVESTIGACIN POR MEDIO DE ENCUESTAS: los principales errores son:
- Error de Muestro Aleatorio: son fluctuaciones estadsticas que ocurren porque existen
oportunidades de variacin en los elementos seleccionados de una muestra.
- Error Sistemtico: error que resulta de algn aspecto imperfecto del diseo de la investigacin
que causa un error del encuestados o un error en la ejecucin de la investigacin
Sesgo de la Muestra: existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia
persistente a desviarse en una direccin diferente al valor real del parmetro de la poblacin.
ERROR DEL ENCUESTADO: existen dos categoras principales que pueden causar un sesgo de la
muestra:
- Error de Ausencia de Respuesta: diferencias estadsticas entre una encuesta que incluye slo a
los que respondieron y una encuesta perfecta que tambin incluira a los que no respondieron.
Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar
en la investigacin.
Personas ausentes en casa: no estn en casa ni en el primer ni segundo contacto.
Negativa: persona que no desea participar en la investigacin.
Sesgo de Autoseleccin: sesgo que ocurre porque las personas que tienen mayor inters en un tema
estn ms dispuestas a responder que las personas que son diferentes a l.
- Sesgo de Respuesta: sesgo que ocurre cuando los encuestados tienden a responder preguntas
con cierta tendencia que presenta errneamente la verdad de manera consciente o inconsciente.
Tipos de Sesgo de Respuesta:
Sesgo de Conformidad: ocurre porque algunos individuos estn de acuerdo con todas las
preguntas o coinciden con una postura en particular.
Sesgo de Postura Extrema: ocurre porque los estilos de respuestas varan de persona a
persona, algunas individuos tienden a expresar posturas extremas cuando responden preguntas.
Sesgo por Influencia del Entrevistador: ocurre porque la presencia del entrevistador influye en
las respuestas.
Sesgo de Apoyo: sesgos en las respuestas causadas porque los encuestados reciben
influencia de la organizacin que conduce el estudio.
Sesgo de Deseo de la Sociedad: ocurre debido al deseo de los encuestados, conscientes o
no, de obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social diferente.
ERROR ADMINISTRATIVO: son errores causados por la administracin o ejecucin inadecuadas en
la tarea de investigacin. Son causados en forma inadvertida, por confusin, descuido, omisin o
otros. Son:
- Error en el Procesamiento de Datos: ocurre por la captura incorrecta de datos, programacin
inadecuada de cmputo u otros errores del procesamiento durante la etapa de anlisis.

- Error en la Seleccin de la Muestra: es causado por el diseo inadecuado de la muestra o de la

ejecucin del procedimiento de muestreo.
- Error del Entrevistador: Realizados por los entrevistadores cuando realizan sus tareas, por
ejemplo la percepcin selectiva.
- Engao del Entrevistador: prctica de contestare las preguntas con respuestas falsas o falsificar
a las entrevistas.

13. CLASIFICACIN DE LOS MTODOS DE I.M.

Las Encuestas pueden clasificarse segn varios criterios

Mtodo de Comunicacin:

Entrevistas Personales

Entrevistas Telefnicas

Encuestas por Correo

Grados de Estructuracin y Simulacin de los cuestionarios:

- Pregunta Estructurada: impone un lmite al nmero de respuestas permitidas, por ejemplo elegir
entre 18 a 35, mayor que 35.
- Pregunta No Estructurada: no limita las respuestas de los encuestados, por ejemplo por qu
compra en el Lder? Existe libertad para contestar.
-

Pregunta No Simulada: es directa que supone que el encuestado est dispuesto a responder

- Pregunta Simulada: es indirecta y supone que el propsito del estudio debe permanecer oculto
pata el encuestado.

Clasificacin Temporal (distribucin de tiempo):

- Estudios de Segmentos Representativos: estudio en le que se seleccionan varios segmentos

de una poblacin y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. Examina varios segmentos
de la poblacin para investigar las relaciones entre las variables por tabulacin cruzada.
- Estudios Longitudinales: cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o ms perodos
en distintos y permite el anlisis de los cambios con el paso del tiempo.
Estudio de Rastreo: es un tipo de estudio longitudinal que usa muestras sucesivas para
comparar las tendencias e identificar los cambios en las variables como la satisfaccin del
consumidor, imagen de la marca o reconocimiento de anuncios publicitarios.
Panel de Consumidores: encuesta longitudinal que rene datos de la misma muestra de
individuo o familias a travs del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hbitos de
compra.

13.1 INVESTIGACIN A TRAVS DE ENCUESTAS

1. ENTREVISTAS PERSONALES: es una encuesta que recaba informacin a travs del contacto
directo con individuos.
Ventajas:
- Retroalimentacin: es la ms importante. El entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante
negativas asegurar la confidencia de la informacin
- Indagacin minuciosa de respuestas complejas: son sugerencias verbales para motivar al
encuestado para que comunique su respuesta detalladamente, es necesaria ante respuesta muy
breves o se necesite explicacin.
-

Duracin Entrevista: sirven para cuestionarios largos y a veces es la nica alternativa.

- Probabilidad de completar los cuestionarios: un entrevistador bien capacitado puede lograr que se
respondan todas las preguntas, no as por fono o correo.
- Accesorios y ayudas visuales: se permite mostrar
publicitarios.

nuevos productos, folletos, bosquejos

- Participacin elevada: la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de personas que quieran
contestar el cuestionario.
Desventajas:
- Influencia del Entrevistador: las caractersticas demogrficas del entrevistador influyen en las
respuestas del encuestado, tambin como se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia
(sesgos).
- Anonimato del encuestado: el encuestado no es annimo y puede negar se a dar informacin
confidencial.
- Costo: son ms costosas que las telefnicas y por correo, por la cercana geogrfica, duracin,
complejidad de los cuestionarios y nmero de personas que no responden.
Entrevistas de puerta en puerta: es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del
encuestado.
Visitas de Regreso: segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la
muestra
Entrevistas de intercepcin en Centros Comerciales: entrevista personal conducida en un centro
comercial o en otra rea de trfico intenso.

2. ENTREVISTAS TELEFNICAS: encuesta que rene informacin a travs del contacto telefnico
con individuos.
Caractersticas:
- Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos.
-

Costo: son ms econmicas

- Ausencia de contacto frente a frente: son ms impersonales, pero se responden ms las

preguntas delicadas o confidenciales que en las entrevistas personales.
- Cooperacin: algunas personas prefieren atender estas entrevistas por temor al ingreso extraos
a sus hogares

- Muestras representativas: existen dificultades en la obtencin de una muestra representativa de

un directorio telefnico.
-

Necesidad de volver a llamar: es ms fcil volver a llamar que volver a ir a la casa del encuestado

Duracin limitada: si se pierde la paciencia o pierde el inters el encuestado puede colgar.

- Falta de medios visuales: no se pueden hacer uso de estos, as que no sirven para
investigaciones de empaques, lemas publicitarios, pruebas de conceptos.
Entrevista de Ubicacin Central: son entrevistas telefnicas conducidas desde una ubicacin
central, permiten la supervisin y control de calidad de las entrevistas con mayor eficacia.
Entrevista Telefnica Asistida por computadora: aqu el entrevistador lee las preguntas en una
pantalla de cmputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora.

3. CUESTIONARIO POR CORREO: es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y se

enva por correo.
Ventajas y Desventajas:
- Flexibilidad Geogrfica: pueden llegar a una muestra dispersa geogrficamente, es fcil establecer
contacto con personas alejadas o que estn en sitios poco accesibles
-

Costo: tienen un costo ms bajo en comparacin que las otras dos.

- Conveniencia del encuestado: las personas los pueden contestar cuando tiene tiempo, as
piensan ms sus respuestas.
- Anonimato del encuestado: junto a la carta explicativa que acompaa a un cuestionario por correo
se destaca que las respuestas sern confidenciales, y mejor con anonimato.
- Ausencia del entrevistador: puede ser una ventaja que no est el entrevistador ante respuestas
confidenciales, pero tambin una desventaja porque el proceso de aplicacin del cuestionario est
fuera del control del investigador.
- Preguntas establecidas: tienen preguntas muy establecidas y estructuradas y si son muy
complejas se les puede dar una interpretacin personal.
-

El tiempo es dinero: si se requiere de rapidez este no es el mejor mtodo.

- Tamao del cuestionario por correo: los cuestionarios por correo varan en su formato y extensin,
muy corta o extensa.

Tasa de Respuesta: nmero de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de nmero
de personas elegidas con quienes se estableci el contacto o a quienes se les solicit participar.
Incremento de la Tasa de respuesta:
Carta Explicativa: acompaa el cuestionario en la encuesta por correo, para estimular al lector
completar y devolver el cuestionario.
Dinero: incentivos monetarios o premios para devolver el cuestionario
Preguntas interesantes: agregar preguntas interesantes para estimular el inters
Cartas de Seguimiento: son un recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario.

Notificacin anticipada: se envan poco antes de mandar los cuestionarios.

Patrocinio de la encuesta
Mtodo de Interrupcin: mtodo de distribucin de cuestionarios aplicados por el propio encuestado
en el que el entrevistador interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente
Encuesta Computarizada interactiva: encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de
cmputo y los encuestados establecen una interaccin directa con una computadora programada para
realizar las preguntas en una secuencia determinada por las respuestas de los encuestados.
Encuesta de Modalidades Combinadas: Encuestas que combina dos formas distintas de
comunicacin, como el telfono y el correo, para recabar datos.
Evaluacin Previa: aplicacin del cuestionario a un pequeo grupo de encuestados para detectar la
ambigedad o sesgos de las preguntas o resolver problemas fundamentales en as instrucciones o en
los procedimientos de la entrevista.

14. OBSERVACIN
OBSERVACIN: proceso sistemtico de registro de los patrones de comportamiento de las personas,
objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos.
14.1 TIPOS DE OBSERVACIN
Observacin Visible: situacin en la que el sujeto est consciente de la presencia del
observador.
Observacin Oculta: situacin en la que le sujeto no tiene consciencia de que la observacin se
est llevando a cabo.
Observacin Directa: intento espontneo de observar y registrar lo que sucede de manera
natural. Registro detallado de los eventos, el observador tiene un papel pasivo, no controla la
situacin.
Latencia de la respuesta: es el registro del tiempo necesario para tomar una opcin entre dos
alternativas, para medir el grado de preferencia.
Errores relacionado a la Observacin Directa: a pesar de no haber interaccin con el encuestado,
igual existen errores, como las caractersticas demogrficas. Se conocen aqu:
Sesgo del observador que es la distorsin de la medicin que resulta del comportamiento
cognoscitivo o de las acciones del observador.
Observaciones de Situaciones Fingidas: observacin en la que el investigador crea un ambiente
artificial para probar una hiptesis.

Observacin Mecnica

Observacin de la T.V.: es una observacin mecnica que se utiliza para obtener las calificaciones de
los programas televisivos.
Investigacin por medio de Aparatos Lectores pticos (escner): los cdigos de barra cada vez se
usan ms

como mtodo de observacin mecnica. Uno de los principales medios para conducir este tipo de
investigacin es mediante el Panel de Consumidores que utiliza aparatos lectores pticos, donde se
registran los hbitos de compra de los participantes con aparato lector de rayos lser en vez de un
diario de compras.
Medicin de Reacciones Fisiolgicas:
Equipo de Rastreo de Movimientos Oculares: aparto mecnico utilizado para observar los
movimientos oculares inconscientes.
Pupilmetros: aparato mecnico utilizado para observar y registrar los cambios del dimetro
de las pupilas de un sujeto.
Psicoglvanmetros: aparato que mide la respuesta galvnica de la piel, una medida de los
cambios involuntarios en la resistencia de la piel
Analizadores del tono de la voz: tcnica de medicin fisiolgica que registra las frecuencias
anormales de la voz que se supone reflejan las reacciones emocionales a diversos estmulos.

15. INVESTIGACIN EXPERIEMTAL

EXPERIMENTO: investigacin en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias
variables independientes se pueden manipular para probar una hiptesis sobre una variable
dependiente. Permite evaluaciones de las relaciones causales entre las variables, mientras todas las
dems variables se eliminan o controlan.
Es decir, una variable (independiente) se manipula y se mide su efecto sobre otra variable
(dependiente) controlando otras variables que puedan confundir la relacin.
15.1 COMPONENTES BSICOS DEL DISEO EXPERIMENTAL:
1. Manipulacin de la Variable Independiente: en un diseo experimental la variable es
independiente porque su valor se puede manipular, cambiar o modificar como se quiera.
Los Manejos Experimentales: son manipulaciones alternativas de la variable independiente
investigada. Los precios pueden ser un ejemplo de manejos en un experimento de precios.
La variable independiente tiende a ser una variable categrica o de clasificacin que tiene algn
aspecto cualitativo de la estrategia de mercadotecnia.
Grupos Experimentales: son grupos de sujetos expuestos al manejo experimental.
Grupos de Control: son grupos de individuos expuestos a la condicin de control en un experimento,
es decir, no sometido al manejo experimental.

2. Seleccin y medicin de la Variable Dependiente: la variable dependiente se denomina as

porque se espera que su valor dependa de la manipulacin del experimentador. Es el criterio o norma
con el que se juzgan los resultados y se espera que el valor de esta variable dependa de la
manipulacin del experimentador.

3. Seleccin y Asignacin de los Sujetos o unidades de Prueba: las unidades de prueba son los
sujetos o entidades cuyas respuestas al manejo experimental se miden u observan. Los individuos,
unidades corporativas, territorios de ventas u otras entidades pueden ser las unidades de prueba.
- Seleccin de la Muestra y Errores Aleatorio de Muestreo:
Error de muestreo Aleatorio: es un error que ocurre debido a situaciones de oportunidad; se presenta
si las repeticiones del experimento bsico favorecen a veces a una condicin experimental y a veces a
la otra, segn las oportunidades.

- Asignacin Aleatoria: procedimiento en el que la asignacin de los sujetos y le manejo de los

grupos se basan en el azar.
- Similitud: procedimiento para la asignacin de los sujetos a los grupos que garantiza que los
participantes de cada grupo concuerden en cuanto a las caractersticas pertinentes.
- Mediciones Repetidas: situacin que ocurre cuando los mismos sujetos se exponen a todos los
manejos experimentales para eliminar cualquier problema debido a las diferencias de los sujetos.

4. Control sobre las Variables Extrnsecas: es la cuarta decisin sobre los elementos bsicos de
un experimento atae al control de las variables extrnsecas los cuales se controlan al eliminarlos o
mantenerlos constantes en todos los manejos experimentales. Algunos errores extrnsecos surgen
debido al orden de presentacin.
- Error Experimental Constante (de muestreo): es un error que ocurre en la misma condicin
experimental cada vez que se repite el experimento bsico; un sesgo sistemtico.
- Caractersticas de la Demanda: se refiere a los procedimientos del diseo experimental que
indican en forma no intencional a los sujetos cul es la hiptesis del experimentador. Son los aspectos
de la situacin del experimento que demandan a los participantes responder en una manera
determinada.
Efecto del Conejillo de Indias: efecto sobre los resultados de un experimento debido a que los
sujetos cambian su comportamiento o actitudes normales para cooperar con un experimentador.
Efecto de Hawthorne: efecto no intencional en los resultados de un experimento de investigacin
originado porque los sujetos estn conscientes de que participan en un experimento.
- Establecimientos del control: cuando las variables extrnsecas no pueden eliminarse los
experimentadores deben esforzarse por mantener la Constancia de las Condiciones, es decir,
exponer a todos los sujetos de cada grupo experimental a situaciones exactamente similares, excepto
a las condiciones diferentes de la variable independiente.
Estudio a Ciegas: tcnica que se usa para controlar el conocimiento de los sujetos y saber si han sido
sometidos o no a un procedimiento experimental en particular.
Estudios Doble Ciego: tcnica en la que ni los sujetos ni el experimentador saben cules son las
condiciones experimentales y cules son las condiciones controladas.
DISEOS EXPERIMENTALES BSICOS: se manipula una sola variable independiente para observar
su efecto en otra variable independiente.
DISEOS EXPERIMENTALES DE FACTORES O FACTORIALES: son ms complejos y permiten
investigar la interaccin de dos o ms variables independientes.
EXPERIMENTOS DE MERCADOTECNIA SE PUEDEN HACER EN UN AMBIENTE NATURAL O
ARTIFICIAL:
- Experimento de Laboratorio: es un experimento conducido en un laboratorio o en otro ambiente
artificial para lograr un control casi completo sobre el ambiente de investigacin. (artificial).
Pueden ser controlado s o artificiales.
Taquiscopio: aparato que controla el tiempo en que se expone una imagen visual a un sujeto.
Impacto visual de una publicidad
- Experimento de Campo: es un experimento conducido en un ambiente natural, donde no es
posible controlar por completo las variables extrnsecas (natural).

16. VALIDEZ EXPERIMENTAL

Existen dos problemas que se enfrentan los gerentes cuando eligen o evalan los diseos de
investigacin:
1. Validez Interna: es la habilidad de un experimento para responder la pregunta sobre si un manejo
experimental fue la nica causa de los cambios en una variable dependiente o si la manipulacin
experimental logr lo que se supona deba realizar. Las variables extrnsecas que pueden arriesgar la
validez interna son:
- Historia
- Maduracin
- Pruebas
- Instrumentacin
- Seleccin
- Mortalidad
2. Validez Externa: es la capacidad del experimento para generalizar los datos experimentales a otros
sujetos de la poblacin en estudio.

17. CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES:

Diseos Bsicos: manipula solo una variable independiente para medir su efecto sobre una sola
variable dependiente.
Diseo Complejo: asla los efectos de las variables extrnsecas o utiliza ms de un manejo
experimental o variable independiente.
Diseo Bsicos Deficientes:
Diseo de Una Sola Medicin: diseo de una sola medicin subsecuente en la que se registra la
evaluacin simple despus de aplicar el manejo experimental.
Diseo de Prueba Preliminar y subsecuente con un solo grupo: diseo casi experimental en el
que los sujetos que integran el grupo experimental se evalan antes y despus de aplicar el manejo
experimental, pero sin la participacin de un grupo de control.

Diseo de Grupo Esttico: diseo de una sola medicin subsecuente en el que loa sujetos que
integran el grupo experimental se evalan despus de exponerlos al manejo experimental y el grupo
de control se evala sin haber sido expuesto al manejo experimental; no se realiza una medicin
preliminar.

Mejores Diseos Bsicos:

Diseo de Prueba Preliminar y subsecuente con un grupo de control: verdadero diseo
experimental en el que el grupo experimental se evala antes y despus de la exposicin al manejo
experimental y el grupo de control se evala en las dos mismas ocasiones sin ser expuesto al manejo
experimental.
Diseo de Una Sola Medicin y subsecuente con un grupo de control: diseo de una sola medicin
subsecuente en el que el grupo experimental se evala despus de exponerlo al manejo.
Diseo de Cuatro Grupos de Solomon

Diseos de Serie de Tiempo: se utilizan cuando los experimentos se conducen durante perodos
prolongados, permiten a los investigadores distinguir entre los cambios temporales y permanentes de
las variables dependientes.

18. MEDICIN
Antes de llevar a cabo la medicin se debe identificar los Conceptos relevantes al problema.
18.1 CONCEPTO: es una idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o
procesos.
Los conceptos como la edad, sexo o nmero de hijos son propiedades relativamente concretas y no
son un problema para la definicin ni medicin, no as la lealtad a una marca, la personalidad, el poder
del canal.
18.2 DEFINICIN OPERATIVA: los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definicin
operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para
medirlo. Un ejemplo, el concepto de la conciencia alimentaria puede estar indicado al leer una etiqueta
con informacin nutricional que tiene un paquete de cereales. As la definicin operativa especifica lo
que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigacin.
DEFINICIN CONCEPTUAL: es la explicacin verbal del significado de un concepto, define lo que es
un concepto y lo que no es.
18.3 REGLA: es una gua que indica lo que se debe hacer. Una regla de medicin podra ser asignar
a las personas los nmeros del 1 al 7 segn su lealtad a la marca.
18.4 TIPOS DE ESCALA
Escala: cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con
la magnitud en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin. Es decir, es un espectro
continuo o una serie de categoras. Su propsito es representar de manera cuantitativa el lugar que
ocupa en artculo, persona o evento en el espectro.
Escala Nominal: escala en la que los nmeros o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas
de identificacin o clasificacin. Es el tipo de escala ms sencillo. Ejemplos, una escala nominal tpica
es la codificacin de los hombres con el nmero 1 y las mujeres con el nmero 2; Juan Prez es el N
9 en Deportes Temuco y Pepe Torres es el N 11 en Deportes Concepcin, pues son nmeros que
identifican en forma nominal a estos jugadores.
Los objetos son idnticos. Clasificacin (sexo, rea geogrfica)
Escala Ordinal: escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud
en una relacin ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus
preferencias respecto a los centros comerciales; cuando nuestro caballo en una carrera va tercero.
Los objetos son grandes. Rangos (preferencia, posicin de clase)
Escala de Intervalos: escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y tambin
mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Esta escala indica el orden y
tambin miden el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales. La ubicacin del punto de
partida es arbitraria, por ejemplo el ndice de precios al consumidor tiene ao base o inicial el ao
1983, establecindose este como 100, a pesar que es una escala de intervalos iguales.
Los intervalos entre los rangos adyacentes son iguales. N ndices, escalas de tiempo

 Escala de Proporciones: escala que posee un valor absoluto ms que relativo y un cero absoluto
donde est ausente un atributo determinado. Para decir que los boletos ganadores se le paga 40 a 1
por apostar al caballo ganador o que el caballo N 7 es dos veces ms fuerte que el N 5 es necesario
contar con una escala de proporciones.

18.5 MEDIDAS DE NDICE

El concepto posee atributos lo que hace ms difcil su medicin.
Atributo: es una caracterstica fundamental que pertenece a un objeto, persona o problema.
Medidas de ndice: son instrumentos que miden los mltiples aspectos para evaluar un solo concepto
que posee varios atributos. Un ejemplo, un ndice de clase social se basa en la medicin de tres
variables: residencia, ocupacin y educacin.
18.6 CRITERIOS PARA UNA BUENA MEDICIN:
Confiabilidad: grado en el que las medidas estn libres de error aleatorio y por consiguiente dan
resultados consistentes. Existen dos dimensiones subyacentes al concepto de Confiabilidad:
- La Capacidad de Repeticin; aqu se destaca el Mtodo de la prueba repetida, la cual consiste en
aplicar la misma escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones diferentes para probar
al estabilidad.
- La Consistencia Interna; se refiere a la homogeneidad de la medida y se utiliza el Mtodo de
divisin a la mitad en la cual se toma la mitad de los resultados y se confrontan con los resultados
de la otra mitad. Adems se encuentra el Mtodo de la forma equivalente el cual se usa cuando se
disean dos instrumentos alternativos de tal forma que sean lo ms equivalente posible, mide la
correlacin entre los instrumentos alternativos diseados para ser lo ms equivalente posible y se
aplican al mismo grupo de sujetos.
Validez: es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir. Existen tres
enfoques bsicos para establecer la validez:
- Validez Literal o de Contenido: se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que el
contenido de una escala refleja en forma lgica y exacta lo que se propone medir. El contenido de la
escala parece ser adecuado, cuando es evidente para los expertos que la medida abarca el concepto
en forma apropiada, la medida posee validez literal, ejemplo cuntos hijos tiene?.
- Validez de Criterio: es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del
mismo tipo o con un criterio establecido. La validez de criterio se clasifica como:
Validez Concurrente o Validez de Prediccin, las cuales difieren en la dimensin de tiempo, es decir si
el criterio se separa de la medida de prediccin por un lapso de tiempo.
- Validez de Construccin: capacidad de una medida para proporcionar la evidencia emprica que
sea consistente con una teora basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida confirma
una serie de hiptesis relacionadas que se generan de una teora basada en los conceptos.
Sensibilidad: capacidad de un instrumento de medicin para medir con exactitud la variacin de
los estmulos o respuestas.

MTODOS DE PROYECCIN DE LA DEMANDA

La proyeccin de la demanda estima la cuanta de los bienes o servicios que ofrecer el proyecto y
que la comunidad estara dispuesta a adquirir a ciertos precios, durante el tiempo de planeamiento de
la inversin.
Si la demanda total no est plenamente satisfecha, la produccin del proyecto se suma a la de los
dems oferentes y aumenta el volumen de transacciones en el mercado. Tambin puede ocurrir que la
nueva oferta no ample el tamao del mercado sino que desplace a otros proveedores, logrando una
demanda por sustitucin que puede obedecer a mejoras en la calidad del producto o a menores
precios de venta.
La proyeccin de la demanda es una estimacin ilustrada de la posible participacin del proyecto en el
mercado de sus productos, suponiendo determinados precios de venta a lo largo de su vida til. Como
todo pronstico, la previsin de la demanda opera en condiciones de incertidumbre, o sea, no se
puede esperar cifras con signos de exactitud matemtica.
Las conclusiones de los estudios de mercado slo ofrecen hiptesis plausibles respecto al futuro,
obtenidas mediante el uso del anlisis econmico y de la estadstica, aplicados sobre los datos
cualitativos y cuantitativos relevados. Aunque la proyeccin sea tarea complicada, su dificultad no
justifica ignorarla como se hace con frecuencia, hasta el punto de que el insuficiente fundamento de
las ventas previstas es una de las limitaciones ms frecuentes en la formulacin de los proyectos de
inversin.
Las tcnicas para proyectar la demanda son diversas y su aplicacin depende de mltiples factores
como: por aplicacin del principio de economicidad. el tipo o naturaleza del bien que se investiga .Un
factor condicionante es la cantidad y la calidad de la informacin disponible. Finalmente incide el juicio
del proyectista. los mtodos recomendables, ordenados segn un criterio de exigencias crecientes
referido a los datos requeridos para su aplicacin. entre los mtodo ms conocidos tenemos:

1. Mtodo Delphi
Este mtodo se usa para elaborar pronsticos de la demanda de productos a largo plazo y
proyecciones de nuevos productos. Adems de pronsticos sobre tecnologa. En este mtodo se
utiliza para obtener un acuerdo entre expertos, ya sea que estos dediquen su atencin al
desenvolvimiento de avances cientficos, cambios en la sociedad, reglamentos de gobierno y el
ambiente competitivo. Los resultados sirven de gua para el personal de investigacin y desarrollo de
una empresa.
El mtodo se realiza en forma de pronstico el cual es til cuando no existen datos histricos, por lo
que se desarrolla modelos estadsticos. Tambin cuando los gerentes de la empresa no tienen
experiencia. Esto se desarrolla en forma annima por lo que es relevante cuando alguno de los
miembros del grupo tiende a dominar las discusiones o gozan de un alto grado de conocimiento de
acuerdo a la especialidad. De modo que se responde y documenta preguntas con mayor libertad.
La dificultad al utilizar este mtodo es que puede prolongarse por mucho tiempo, por lo que pueden
cambiar de personal, creando confusin en los resultados de modo que alarga el proceso.
Otra dificultad es que existan respuestas menos significativas que expertos puedan asumir la
responsabilidad que ellas implican.
El mtodo Delphi muestra poca evidencia en el grado de precisin. Sin embargo se reconoce que su
calidad es entre regular y buena para la identificacin de puntos de flexin en la demanda de nuevos
productos.
Si los cuestionarios son mal planeados conducen a conclusiones ambiguas o errneas.

2. Consulta a la fuerza de ventas

En este mtodo utiliza la informacin sobre la demanda futura que proviene de las personas que estn
ms cerca de los clientes (vendedores). Los pronsticos se elaboran peridicamente por miembros de
la fuerza de ventas de las empresas. Existen varias ventajas y desventajas en este mtodo.
Ventajas:
La fuerza de venta tiene mayores probabilidades de saber que productos o servicios compraran los
clientes en el futuro cercano, y en qu cantidades.
Los territorios de ventas estn divididos a menudo por distritos o regiones. Esta informacin puede ser
til para propsitos de administracin de inventarios, distribucin y formacin de fuerza de ventas.
Los pronsticos de la fuerza de venta pueden combinarse para obtener cifras correspondientes a
ventas regionales o nacionales
Desventajas:
Los prejuicios individuales de los vendedores pueden introducir los sesgos en el pronstico, adems
algunas personas son optimistas por naturaleza y otras son ms cautelosas.
Es posible que el personal de ventas no siempre perciba la diferencia entre lo que el cliente quiere y lo
que el cliente necesita.
Si la empresa utiliza las ventas individuales como medida del rendimiento, el personal de ventas
puede subestimar sus pronsticos para su propio rendimiento o beneficio.

3. Previsin sin datos estadsticos

Ante la ausencia de series cuantitativas, el proyectista realiza los mximos esfuerzos para arribar a
alguna estimacin del comportamiento futuro del mercado. Para ello, puede:
Apoyarse en proyecciones del comportamiento de los sectores que utilizan el bien bajo anlisis.
Considera las categoras de usuarios potenciales y define para cada una de ellas las perspectivas de
comportamiento en trminos de su posible crecimiento, disminucin o estancamiento. A partir de estas
hiptesis, con el uso de coeficientes tcnicos sectoriales si es posible aventura una estimacin
respecto a la evolucin esperada del mercado que interesa.
En algunos pases subdesarrollados se implementan proyectos para anticipar ciertas demandas; en
tales casos, el valor del estudio del mercado es limitado mientras que el conocimiento de la poltica
gubernamental resulta decisivo. En dichas situaciones, las posibilidades del proyecto dependern del
mercado que las propias autoridades deseen crear y de las medidas gubernamentales que promuevan
la demanda del sector privado.
En ciertos sectores, los objetivos definidos por los poderes pblicos sirven de base a las previsiones:
no estn presentes los mecanismos del mercado sino la voluntad poltica de desarrollar determinados
consumos, tales como viviendas, productos sanitarios, determinados alimentos u otros similares

4. Comparaciones internacionales
Puede darse que el perfil de la demanda de ciertos bienes es similar en distintos pases. Aunque con
desfase temporal, debido a diferencias en el ingreso nacional per capita o a otros factores intrnsecos
de cada pas (clima, hbitos sociolgicos u otros).

Las comparaciones internacionales entre los niveles y los perfiles del consumo permiten situar a
diversos pases sobre una curva general de tendencia, y pueden dar un orden de magnitud respecto a
la demanda del bien, siempre que se cumplan determinadas condiciones.
Los datos a relevar dependen del producto considerado, pero generalmente se relacionan con el
propio bien y con las variables que posiblemente pueden explicar su demanda, tales como precios e
ingresos. Con estos elementos se intenta calcular un coeficiente de elasticidad-ingreso internacional,
basado en consumos e ingresos por habitante en una serie de pases. Este coeficiente es de validez
limitada en su aplicacin, pero brinda una informacin de referencia a falta de estadsticas locales
adecuadas.
Este mtodo brinda resultados apreciables; no se puede olvidar que todo cotejo es riesgoso pues las
conclusiones slo son correctas en la medida que se comparen cosas comparables. En ese sentido, la
eleccin de los pases tomar en cuenta la disponibilidad de estadsticas, pero tambin el carcter
ms o menos plausible de las comparaciones; para expresarlo grficamente. Las dificultades ms
frecuentes para establecer comparaciones provienen de las siguientes causas:
-Los factores cualitativos que acompaan la evolucin de la demanda de un bien, son diferentes en
cada pas.
-Los datos estadsticos comprenden clases de productos diferentes.
-Las definiciones de los mismos trminos no son idnticas; esto suele ser as para la estimacin del
producto nacional.
-Los valores monetarios de las series a veces se expresan en dlares calculados con un tipo de
cambio oficial, que no siempre es significativo desde el punto de vista econmico.
A estas dificultades se agrega, a veces, la lejana de las fuentes de informacin y la dificultad para
obtener las explicaciones adicionales necesarias. A pesar de todas estas limitaciones, el mtodo de
las comparaciones internacionales brinda informaciones significativas, sobre todo cuando se trata de
introducir nuevos productos en el mercado domstico.

5. Sustitucin de importaciones
El nivel de las importaciones es una indicacin til para estimar el mercado interno de un producto.
Efectuando ciertos ajustes para tomar en cuenta las diferentes condiciones que rigen en las
importaciones y en la produccin local, el volumen de las primeras sirve de base para estimar la
demanda de un bien.
La existencia de un mercado de estas caractersticas no es razn suficiente para instalar un proyecto;
se requiere que el nivel de calidad y el costo de produccin domstico sea comparable con el del
producto importado. Es necesario considerar la probable reaccin de los productores extranjeros y de
los importadores locales, ya que ella afectara seriamente la tentativa de produccin nacional.

6. Uso de coeficientes tcnicos

Este mtodo se aplica con preferencia para proyectar la demanda de productos intermedios, es decir,
bienes que sufren una transformacin para posibilitar la produccin de otros.
Cuando el bien o servicio intermedio tiene variadas aplicaciones, la estimacin de la demanda
requiere conocer las relaciones industriales en las que participa. Es difcil obtener antecedentes
completos y probablemente el estudio se limite a considerar los principales sectores en los que se

utiliza el bien.
Por ejemplo, la demanda de cemento depende de las necesidades para obras pblicas (rutas,
puentes, represas) y para la construccin de nuevas viviendas, variables que estn condicionadas por
las polticas de gobierno. Tambin inciden los trabajos de reparacin y mantenimiento de las casas
existentes y las compras de los pequeos usuarios para realizar construcciones menores, aunque
tienen poca significacin en el total. Por consiguiente, la posibilidad de pronosticar el nivel de actividad
en los dos primeros sectores, a partir de los programas de obras pblicas y de los planes de vivienda,
determina las condiciones para proyectar una parte sustancial del consumo total de cemento.
Conviene recordar que los coeficientes tcnicos no son constantes a lo largo del tiempo, pues el
avance tecnolgico introduce cambios que pueden ser significativos; por lo tanto, hay que estar
precavidos para no emplear los coeficientes tcnicos de una manera excesivamente rgida y
automtica.
No es despreciable el efecto de sustitucin imputable a alteraciones en los precios relativos de los
insumos y, tampoco, el cambio estructural que da origen a nuevas aplicaciones del bien intermedio en
cuestin.

7. Mtodo en Series de Tiempo

Se usa mucho los mtodos de series de tiempo porque sirve para pronosticar a corto tiempo. Aqu se
proporciona una lista cronolgica de datos histricos. Por lo que mediante esta suposicin esencial
predice la demanda de productos a futuro de manera razonable a travs del tiempo. Para este tipo de
modelo existen varios modelos y mtodos de series que se pueden incluir en: el modelo constante, de
tendencia y estacional, dependiendo de los datos histricos y de la comprensin del proceso
fundamental.
Uno de los mtodos ms sencillos es usar el ltimo dato como pronstico para el siguiente periodo es
modelo simple o emprico. Es decir el pronstico de la demanda para el siguiente periodo es igual a
la demanda observada en el periodo actual. Este mtodo puede tomar en cuenta una tendencia de la
demanda. El incremento o decremento observado en la demanda de los dos ltimos periodos se usa
para ajustar la demanda actual con miras a elaborar un pronstico. Por ejemplo: Si la demanda fue de
120 unidades en la ltima semana y de 108 unidades la semana anterior, el incremento de la
demanda fue de 12 unidades en una semana por lo cual el pronstico para la siguiente semana ser
de 120 + 12 = 132 unidades. Si la demanda real de la semana siguiente resulta ser de 127 unidades,
entonces el siguiente pronstico ser de 127 + 7 = 134 unidades.
Modelo Promedios mviles se usa para estimar el promedio de una serie de tiempo de demanda y
para suprimir los efectos de las fluctuaciones al azar. Este mtodo resulta ms til cuando la demanda
no tiene tendencias pronunciadas ni fluctuaciones estacinales. Implica simplemente calcular la
demanda promedio para los n periodos ms recientes con el fin de utilizarla como pronostico del
periodo siguiente. Para el pronstico siguiente una vez conocida la demanda, la demanda ms
antigua incluida en el promedio anterior se sustituye por la demanda ms reciente y luego se vuelve a
calcular el promedio.

8. Extrapolacin de la tendencia histrica

El mtodo consiste en establecer una lnea de ajuste entre las cantidades consumidas durante una
serie de aos y estimar la demanda futura usando dicha lnea. En los estudios ms detallados se
utiliza el consumo per capita pero, para obtener aproximaciones ms generales, se trabaja en base a

los consumos totales. Si se conoce la ecuacin de la lnea de ajuste, es posible extrapolar y

representar sobre un grfico los puntos que indican la demanda correspondiente a los aos venideros.
El empleo de la extrapolacin requiere series suficientemente largas, para evitar los efectos
exagerados que las variaciones cclicas de corto y mediano plazo ejercen sobre la tendencia de largo
plazo.
El supuesto implcito en este mtodo es que los acontecimientos que en el pasado determinaron la
evolucin del consumo, se mantendrn en el futuro. Esta hiptesis, denominada de los efectos
compensados, implica que en los aos venideros los cambios de las variables que determinan la
demanda se comportarn (en trmino medio) igual a como lo hicieron en el pasado y, por lo tanto, sus
efectos sern similares a los registrados histricamente.
La presuncin de la constancia futura de las condiciones pasadas es muy fuerte y simplifica la
realidad; a pesar de lo cual la extrapolacin de la tendencia histrica contina siendo utilizada en la
prctica, en especial para las primeras estimaciones de la demanda. El pronstico de una curva de
tendencia plantea tres problemas:
-la eleccin de una lnea de ajuste;
-la bsqueda de un mtodo para ajustar la curva a la nube de puntos conformada por los valores de la
serie histrica; y
-la estimacin de una previsin o de un intervalo de previsin para una poca futura.

Eleccin de una lnea de tendencia

La identificacin de una curva que represente el fenmeno econmico, es un problema delicado. La
cuestin no se limita a encontrar una lnea que pase tan cerca como sea posible de los puntos que
componen los trminos sucesivos de la serie, sino que tambin debe reflejar un conocimiento
cualitativo del mercado y un anlisis de la validez de las previsiones a las que conduce dicha curva.
Puede ocurrir que una serie cronolgica no sea bien representada por una sola curva; en tales casos
conviene abandonar los valores ms antiguos y realizar el ajuste sobre los puntos posteriores siempre
que su cantidad sea suficiente. Existen diferentes tipos de variacin que cada una refleja. Entre ellos
tenemos:
a) Crecimiento aritmtico de cifra constante, aqu La curva de tendencia correspondiente es una recta
del tipo:
Dado que los cambios para cada unidad de tiempo se producen en valores
absolutos constantes, el porcentaje de variacin es gradualmente decreciente.
b) Tendencia polinomial
Este tipo en general su aplicacin se limita a un polinomio de segundo grado, es decir, al
correspondiente a una curva de tendencia parablica. Su ecuacin es la siguiente y su representacin:

c) Funcin potencia
Su ecuacin se escribe como:
y su representacin en un par de ejes cartesianos es la de La
ecuacin anterior tambin se puede escribir como: Crecimiento potencial
Esto quiere decir que, en una escala doble logartmica, cuyas abscisas reflejen el logaritmo del tiempo
y sus ordenadas los logaritmos de los valores de la serie, la curva representativa es una recta.

d) Crecimiento exponencial.
Por regla general, los fenmenos econmicos cuya evolucin est ligada al crecimiento demogrfico o
al de la actividad econmica, evolucionan segn un ritmo exponencial, del tipo:
La expresin anterior tambin puede escribirse como:
Crecimiento exponencial:
En una escala semi-logartmica, que represente el tiempo en abscisas y el logaritmo de Q x en
ordenadas, la curva representativa es una recta.
e) Crecimiento con saturacin
La demanda de ciertos productos puede ofrecer una fase inicial caracterizada por un rpido
crecimiento que luego disminuye, para posteriormente tender en forma asinttica hacia un lmite
superior como consecuencia de la saturacin. Las curvas de tendencia que se corresponden con este
perfil son generalmente de alguno de estos tipos:
i). La curva exponencial modificada

Donde:
a, b>= 0 y 0=< r <= 1
Esta curva admite una asntota horizontal de ecuacin Q x= a; su tasa de crecimiento decrece de
manera continua.
Tendencia exponencial modificada
ii). La curva Gompertz, Es de la forma:
Donde;
a, b >= 0 y 0 =< r <= 1
a
Esta curva admite una asntota horizontal de ecuacin Q x = e y un punto de inflexin. La tasa de
crecimiento comienza pues por aumentar y luego decrece, tal como se ilustra
ii)i. La curva logstica
Su ecuacin es del tipo:

Donde;
a,b>=0 y 0=<r<=1

Esta curva admite una asntota horizontal de ecuacin Q t = 1/a y un punto de

Inflexin de ordenada Q = 1/2a,
Tendencia logstica
iv. La curva logstica modificada
Puede ocurrir que luego de una fase inicial de despegue muy rpido, la saturacin conduzca a las
ventas, no a un estancamiento, sino que las haga acompaar el crecimiento del mercado potencial.
Entonces se hace necesario elegir una curva que admita por asntota la curva de ecuacin y = G(t), la
que representa el crecimiento de ese mercado potencial.
Una curva de ese tipo puede ser definida por una ecuacin de la forma
G (t)
Qt =
1 +br

Tendencia logstica modificada

Ajuste de una curva
Se trata de calcular los valores de los coeficientes desconocidos que aparecen en la ecuacin
representativa de la curva seleccionada.
a) Formas lineales
En todos los casos en que la ecuacin se puede llevar a una forma lineal en los coeficientes, el ajuste
se puede obtener con la aplicacin del mtodo de los Mnimos Cuadrados Ordinarios
Cuando la tendencia es del tipo polinomial, el uso de la regresin por mnimos cuadrados
directamente sobre la ecuacin conduce a frmulas complicadas para calcular los coeficientes,
pudiendo superarse la dificultad a travs del uso de la computacin.
Para el caso de una curva del tipo logstica modificada, la funcin g(t) que representa el crecimiento
del mercado potencial se estima por separado. Luego se calculan los coeficientes b y r por el mtodo
de los mnimos cuadrados, en la ecuacin lineal transformada:
b) Formas no lineales
En los casos de las curvas del tipo exponencial modificada, Gompertz y logstica, los parmetros a
estimar a, b y r, no figuran bajo forma lineal. Ntese, no obstante, que la logstica puede transformarse
en una curva del tipo exponencial modificada considerando la serie de valores 1/Qt, que conduce a
t
una tendencia de la forma a+ br . La forma ms conveniente para resolver los clculos es el uso de
paquetes estadsticos para computador; si se aplica mnimos cuadrados, el mtodo de ajuste consiste
en calcular los coeficientes a y b para toda una serie de valores de los desvos residuales

2
Q

- 1
t
A+br

Previsin para perodos futuros

Una vez seleccionada y ajustada una curva representativa de la tendencia de la demanda f(t), la serie
cronolgica se presenta bajo la forma
Yt = f(t) + t
Para efectuar los pronsticos a partir de esta relacin, deben cumplirse las hiptesis concernientes al
trmino aleatorio t que se detallan en el Apndice.
En ese caso, la previsin para el ao (T + ) viene dada por la frmula:
Y (T+ ) = f (T+ )
Tambin es posible determinar un intervalo de confianza para la previsin efectuada mediante el uso
de tablas, como se explica en el Apndice.

9. Mtodos economtricos
La tcnica anterior slo contempla los valores alcanzados histricamente por la variable que se desea
proyectar y no toma en cuenta ms que una variable exgena, el tiempo, que es una variable cierta y
que de ningn modo puede aceptarse como explicativa de la demanda proyectada.
La consideracin de otras variables independientes permite captar mejor los mecanismos que
concurren a la formacin de los valores de la variable endgena, es decir, la demanda.
La extrapolacin de curvas de tendencia postula que la relacin que liga a la variable observada con
las variables explicativas permanece estable y que la evolucin pasada de las variables explicativas
se mantendr sin variaciones en el futuro.
En cambio, un modelo que explicita las relaciones entre las variables explicativas y la demanda
supone siempre la estabilidad en el futuro de dichas relaciones, pero ya no implica para las variables
exgenas la continuacin estabilizada de su evolucin pasada; por el contrario, el mtodo toma
especialmente en cuenta toda modificacin que el proyectista pueda anticipar en dicho
comportamiento.
Las variables independientes que figuran en un modelo no siempre son directamente explicativas. El
vnculo de causalidad que une la demanda a las variables externas puede ser ms o menos fuerte;
an, puede ocurrir que entre ambos tipos de variables existan relaciones de mutua dependencia sin
que se pueda afirmar dnde est la causa y cul es el efecto.
Aunque los datos histricos sugieran una estrecha correlacin entre dos fenmenos, ello no significa
obligatoriamente que exista entre ambos una relacin de causa a efecto. Su evolucin paralela puede
ser debida simplemente a la relacin con un tercer elemento, que es el verdadero factor explicativo.
Por lo tanto, nunca se debe estar conforme con un modelo porque es matemticamente satisfactorio,
sino que el proyectista debe interrogarse siempre respecto a la significacin econmica o an
psicolgica de las relaciones puestas de manifiesto.
La presentacin de los mtodos economtricos pone en evidencia que su uso requiere de una gran
cantidad de datos cuantitativos. Exige un buen conocimiento de estadstica y un slido manejo de la
teora econmica, as como una cierta familiaridad con el bien cuya demanda se estudia y con su
sector de actividad.

El objetivo de los mtodos economtricos consiste simultneamente en expresar mediante una

relacin precisa y formal las vinculaciones existentes entre la demanda de un bien y otros fenmenos
econmicos y en establecer el grado de confianza que se puede tener respecto a dichas relaciones.
Para poner en prctica de estos mtodos se adopta el siguiente procedimiento:
-Bsqueda de las variables que explican la evolucin pasada.
-Formulacin de un modelo que histricamente ponga en evidencia las relaciones que existen entre el
fenmeno estudiado (demanda) con los factores explicativos elegidos (ingreso o precio, por ejemplo).
-Establecimiento de las previsiones propiamente dichas, a partir del modelo construido y de
apreciaciones de tipo cualitativo.
9.1 Bsqueda de las variables explicativas
La eleccin de las variables exgenas del modelo depende de la naturaleza del bien cuya demanda se
proyecta y del tipo de variaciones que se trata de explicar.
En el caso de los proyectos de inversin, el pronstico se refiere a identificar la tendencia de la
demanda en el mediano y largo plazo; por consiguiente, importa identificar y poner en juego variables
que algunos autores llaman estructurales y que contribuyen a explicar la evolucin esperada de la
demanda para un horizonte no inferior a diez aos.
La poblacin, el ingreso por habitante, la variacin de los precios, el progreso tcnico que modifica las
condiciones de produccin, la evolucin sociolgica o psicolgica que altera el comportamiento de los
consumidores, constituyen algunas de las variables que se suele explorar para construir los modelos
de pronstico a largo plazo de la demanda.
La eleccin definitiva de las variables depende del horizonte de previsin y de la posibilidad de
pronosticar con un mnimo de precisin, los valores futuros de las variables explicativas.
9.2 .Modelo del comportamiento pasado de la demanda
La representacin fiel de la realidad, asumiendo que las informaciones cuantitativas se encuentran
disponibles, supondra construir un modelo con un nmero infinito de variables y de ecuaciones. Sin
embargo, en la prctica todo modelo simplifica la realidad y slo retiene sus aspectos fundamentales.
Las estructuras de los modelos establecen relaciones vinculando las variables explicativas con la
demanda. Esta operacin, as como la bsqueda de variables exgenas, exige un buen conocimiento
del mercado y contemplar en forma simultnea aspectos estadsticos, econmicos y sociolgicos.
Una vez elegidas y cuantificadas las posibles variables explicativas, se seleccionan aqullas cuya
importancia parece preponderante y se las justifica mediante un anlisis lgico de los fenmenos. Slo
corresponde retener las variables que son realmente independientes entre s, a fin de evitar el
problema de la colinealidad. En un modelo estocstico, la influencia de todas las dems se resume
incorporando un residuo aleatorio.
La influencia de una variable puede ser medida con la ayuda del coeficiente de correlacin; su clculo
permite verificar estadsticamente si una relacin supuesta, existe efectivamente. De manera inversa,
cuando existe correlacin entre una variable exgena y la demanda, importa buscar para la misma
una explicacin econmica lgica.

Por razones de simplicidad, numerosos modelos de demanda adoptan una forma lineal en relacin
con las variables y se expresan mediante una nica ecuacin.
Una presentacin completa de estos modelos excede el alcance de este documento, que se limita a
exponer los objetivos y la forma de construir aqullos que son ms frecuentes.
En la bsqueda de las variables exgenas y en la construccin del modelo referido al comportamiento
pasado de la demanda, aparecen relaciones entre volmenes de consumo con niveles de precios y de
ingresos, lo que introduce al anlisis el concepto de elasticidad. Aunque su descripcin figura en el
Captulo II, corresponde ahora considerar el clculo de los coeficientes y estudiar los mecanismos
para construir modelos explicativos de la demanda.
9.3 Relacin entre la demanda y el precio
Es imposible prever la cantidad que se puede vender de un bien determinado (demanda efectiva) sin
tomar en cuenta el precio y su elasticidad, definida como el coeficiente que mide el efecto de un
pequeo cambio en el precio sobre la cantidad demandada.
Segn que la elasticidad sea mayor, igual o inferior a la unidad, la demanda baja en una proporcin
ms grande, igual o inferior que un pequeo aumento porcentual en el precio. As, si la elasticidadprecio de la demanda de un bien es de 1,25, un incremento de precio del 2%, apareja una disminucin
del 2,5 % en su demanda, si todas las dems condiciones permanecen constantes.
Los datos necesarios para medir este coeficiente de elasticidad son los precios y las cantidades
consumidas. Para los primeros se utiliza una serie de precios promedio anuales al nivel de minoristas,
que abarque perodos prolongados; dichos precios se expresan en valores constantes, o sea, se les
deflacta mediante un ndice sectorial, u otro que refleje la evolucin del nivel de precios.
Para las cantidades consumidas, se emplean datos sobre el consumo efectivo de la poblacin,
evitando en lo posible cifras que reflejan el consumo aparente. Dado que el consumo total de un
producto depende de la cantidad de consumidores, se utilizan los consumos per capita. Para su
clculo se emplea como divisor la poblacin total del pas o la poblacin consumidora, que puede ser
un nmero inferior: para estimar el consumo de cerveza por habitante es ms preciso referirlo a la
poblacin de quince aos de edad o ms, antes que al total de la poblacin.
Contando con las series de precios y de cantidades, se representa dichos valores grficamente y se
busca la lnea de mejor ajuste al diagrama de dispersin, utilizando el anlisis de regresin por el
mtodo de los mnimos cuadrados. Sobre la curva de demanda estimada se mide el coeficiente de
3
elasticidad-precio para cada uno de los puntos de la curva, aplicando la definicin expuesta.
No es fcil obtener series extensas de valores reales para cantidades demandadas y precios, que
estn libres del efecto provocado por variaciones en el ingreso de la poblacin o en los precios de los
bienes relacionados.
Conviene recordar que la medicin en base a series histricas tiene validez relativa, pues la demanda
habr sido afectada tambin por las alteraciones en los ingresos y por otras causas.
En general, la elasticidad-precio de la demanda para un oferente individual es distinta que para el
conjunto de los productores. Reduciendo el precio por debajo del de sus competidores en un
porcentaje muy pequeo, el productor individual puede, a veces, ampliar sus ventas en proporcin
muy grande; pero si todos los oferentes rebajan el precio del bien, lo ms probable es que no se
registre un gran incremento en la demanda total de dicha mercadera, a menos que su elasticidadprecio sea muy alta.

9.3.1 Relacin entre la demanda y el ingreso

Por regla general, el ingreso tiene un efecto positivo sobre la demanda. Salvo en el caso de los
llamados bienes inferiores debe esperarse que, ceteris paribus, el consumo se incremente a medida
que aumenta el nivel de ingreso.
El coeficiente de elasticidad-ingreso de la demanda puede ser superior, igual o inferior a la unidad. En
el primer caso se trata de una demanda elstica con relacin al ingreso (un crecimiento del 2% en el
ingreso per capita produce un incremento del 3% en el consumo, si el coeficiente es 1,5) y en el ltimo
la demanda es inelstica (para una elasticidad de 0,75 el mismo crecimiento del 2% en el ingreso
genera un aumento del 1,5% en el consumo).
Son dos los procedimientos comnmente utilizados para medir el coeficiente de elasticidad-ingreso.
Uno de ellos consiste en emplear series histricas del consumo e ingreso per capita y ajustarles una
lnea de regresin; tal como se indic al presentar el concepto de elasticidad, se puede calcular el
coeficiente para cualquiera de los puntos de la curva.
Es necesario sealar que los ingresos se expresan en trminos constantes, o sea, en unidades
monetarias de poder de compra definido; de modo similar las cantidades se computan en trminos
reales, esto es, en volmenes fsicos o en trminos de gastos expresados en moneda constante.
Este clculo supone que los precios son constantes durante el perodo considerado, o bien, que su
variacin tiene muy poca influencia. En algunas oportunidades, las series histricas no acusan
incremento del consumo a pesar del aumento del ingreso en el perodo, sin que se trate de un bien
inferior. Ello puede obedecer a que en dicho lapso no se pudo expandir el consumo efectivo por falta
de la disponibilidad del bien dado su racionamiento, o por restriccin de las fuentes de
aprovisionamiento; hay que evitar el error de derivar coeficientes de elasticidad-ingreso de la demanda
sin haber investigado la situacin de la oferta durante el perodo estudiado.
Una forma de eludir la influencia de la anormalidad de la oferta, consiste en medir el coeficiente
estudiando los presupuestos de gastos del consumidor. En este procedimiento, tambin llamado de
seccin cruzada, se establece la relacin entre el consumo e ingreso correspondientes a poblaciones
diferentes, determinados a una fecha dada.
Con este fin se hace una encuesta entre familias consumidoras que sean representativas del universo.
Agrupadas las familias en distintas categoras de ingreso por habitante, se averiguan las cantidades
consumidas por persona en cada categora y el correspondiente ingreso por habitante, determinando
una curva demanda-ingreso en la que no influyen los cambios en la oferta ni en los precios relativos.
El coeficiente as calculado se denomina puro, pues elimina la influencia de la variacin en los precios
relativos, la de los cambios en los gustos de los consumidores y de otros factores que afectan a las
series histricas.
Tambin corresponde tomar ciertas precauciones al calcular la elasticidad en base a los presupuestos
de las familias. El coeficiente calculado indica la reaccin del consumidor racional promedio; siempre
que sea posible, la previsin de la demanda debera hacerse en forma ms refinada, teniendo en
cuenta los aspectos siguientes:
-Los consumidores reaccionan de modo diferente segn el tramo de ingreso al cual pertenecen, o sea,
a cada nivel de ingreso corresponde un coeficiente de elasticidad diferente.
-El efecto sobre la demanda global es ms fuerte, en la medida que los individuos agrupados en un

tramo determinado son ms numerosos.

-Las variaciones en la distribucin del ingreso nacional tienen repercusin sobre el volumen y la
naturaleza de la demanda, dado que para una misma tasa promedio de crecimiento del ingreso per
capita, la tasa de incremento es diferente en los distintos tramos de ingreso.

9.3.2. Relacin de la demanda con el precio y el ingreso

Si se piensa que la demanda no est ligada exclusivamente al precio o nicamente al ingreso, sino
que ambos factores inciden conjuntamente, se utilizauna ecuacin de la forma:
-e E
Q=KP Y
en la que Q representa las cantidades demandadas por habitante, P el precio del bien estudiado, e la
elasticidad-precio de la demanda, Y el ingreso por habitante y
E la elasticidad-ingreso de la demanda, siendo K una constante.
El uso de una ecuacin de este tipo permite trabajar con coeficientes constantes de elasticidades
cualquiera sea el precio y el nivel de ingreso que se considere; es por esta misma razn que su
empleo est bastante difundido.

9.3.3 Establecimiento de las previsiones

Contando con el modelo de regresin elaborado por el mtodo de los mnimos cuadrados, el
proyectista lo aplica al uso fundamental que se le da en este texto: establecer las proyecciones de la
demanda.
Con tal propsito se parte del supuesto de que con el modelo lineal se trata de predecir el valor medio
de Y correspondiente a un valor de X que se encuentra fuera del recorrido de las observaciones
histricas.
A va de ejemplo, si se ha construido una curva de demanda-ingreso en base a la serie de datos
registrados en los ltimos diez aos, el pronstico del consumo para el prximo quinquenio requiere
que los proyectistas establezcan supuestos sobre los niveles de ingreso que previsible alcanzar la
poblacin consumidora durante ese perodo.
Esta necesidad de prever el comportamiento futuro de las variables explicativas agrega una nota de
precaucin a la hora de especificar los modelos predictivos: es importante construirlos con variables
independientes cuya evolucin pueda ser estimada con un razonable grado de confiabilidad.