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objetivos

25

AULA

A escola futurista: os
estudos de Toffler, Naisbitt
e Popcorn

Meta da aula

Apresentar as teorias e modelos de


anlise do futuro da Administrao e das
empresas.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

descrever o perfil de uma gesto voltada


para a nova empresa;

identificar as principais caractersticas do


novo consumidor;

analisar os efeitos da Tecnologia da


Informao na Administrao e na gesto
dos negcios;

identificar as principais tendncias no mundo


dos negcios.

Pr-requisito
Para melhor entendimento desta
aula, voc pode consultar as Aulas 20
(Qualidade) e 24 (Reengenharia).

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

INTRODUO

A partir da segunda metade do sculo XX comearam a surgir os primeiros


estudos sobre o futuro da Administrao e a empresa do futuro.
Um dos primeiros estudiosos da Administrao que chamou a ateno para o
incio de uma nova era empresarial foi Peter Drucker, ao publicar, em 1969,
Uma era de descontinuidade, em que anunciou a chegada dos trabalhadores
do conhecimento.

AS NOVAS FORMAS ORGANIZACIONAIS


Os rpidos avanos das tecnologias e a abertura dos mercados
provocaram nas empresas a necessidade de repensar a maneira de
administrar, o que vem acarretando modificaes de ordem tecnolgica,
estrutural e cultural nas organizaes.
Voc j conhece algumas formas organizacionais:
a organizao orientada para processos (resultante da implantao da reengenharia e da viso do processo);
a empresa voltada para a qualidade a empresa enxuta , criada
pelos japoneses da Toyota;
os consrcios (reunio de vrias empresas que formam uma
nica empresa);
as empresas virtuais (que se desenvolveram com a internet).
Na anlise das principais caractersticas das novas organizaes,
destacam-se: a pequena quantidade de empregados (quadro enxuto); o
foco orientado para o cliente; gesto flexvel orientada para a mudana;
nfase no trabalho em rede, com parcerias (economia de escopo);
alto ndice de automao tecnolgica das atividades e processos; e
administrao orientada para processos.
Nos dias atuais, o avano tecnolgico, a competio acirrada, a
evoluo dos gostos e preferncias dos consumidores requerem formatos
organizacionais "reengenheirados" e enxutos. As novas organizaes
apresentam produo flexvel, customizada e articulada, com variedade
de insumos e produtos, com crescente contedo informacional e
fornecedores que operam just in time. Alm disso, formulam novas
estratgias competitivas que privilegiem a capacidade de inovao
perptua, flexibilidade e polivalncia dos recursos humanos, assim
como uma moderna infra-estrutura de tecnologia de informao e
comunicaes e acesso a equipamentos e aplicativos relacionados
(Fonte: www.macroplan.com.br).
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Leia um exemplo de empresa futurista:

AULA

Um submarino que no afunda


A Submarino uma livraria virtual que segue o modelo da
Amazon.com. Em outubro de 2005, comprou o Ingresso.com, que vende
entradas para espetculos, e, no ms seguinte, adquiriu o Travelweb,
especializado em venda de passagens areas e pacotes tursticos, que, em
seguida, tornou-se Submarino Viagens. Com isso, a empresa cresceu e
seu valor de mercado, mais ainda. A evoluo do preo de suas aes na
Bovespa cresceu 21,45, em 31.3.2005, chegando a 56,30 em 28.4.2006.
Atualmente, os papis da Submarino so cotados a 42,41 (29.9.06).
A empresa tem dois pontos fortes: um ser pure player (modelo
totalmente voltado para a web), por exemplo, ao contrrio das
Americanas.com, que tm lojas no varejo tradicional (Lojas Americanas);
e o outro negociar suas aes integralmente em bolsa de valores.
Ao invs de afundar, como um submarino, a empresa flutua em mar
azul e nas alturas como um barco voador (Fonte: Cesar, Ricardo. Os Reis
do Comrcio Eletrnico. EXAME, 25.10.06, p. 102-103).

A empresa que, em um ano, foi capaz de atender 1,8 milhes de


pedidos, vender 65 mil itens diferentes, em 23 categorias (CDs, livros
e perfumes), defrontou-se com a dificuldade de se consolidar nesse tipo
de comrcio eletrnico. Flvio Jansen, o diretor-presidente da empresa,
desde o incio de 2003, considerando que a estratgia fosse manter e
aprofundar a qualidade de servio do cliente, por meio de uma logstica
rpida e eficiente, assim definiu os principais atributos da Submarino:
Queramos trabalhar com estoque de fornecedores, mas isso no
daria uma qualidade de atendimento muito boa para o cliente.
Ento passamos a carregar boa parte do estoque posto venda,
melhorando o tempo de entrega. Fazemos atendimento agendado,
um servio eficiente que sabe localizar onde est o produto.
Cuidamos, especialmente, da logstica reversa, quando se tem
devoluo ou troca. Procuramos caminhos que fossem menos
impactantes para o cliente. Cuidamos do preo competitivo e
implementamos aes inovadoras antes dos concorrentes, criando
novidades sempre dentro do esprito do pioneirismo, para poder
liderar esse mercado.

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Uma das inovaes implementadas na empresa foi a implantao


de listas de casamentos, o que caiu no agrado dos clientes.

Figura 25.1
Fonte: http://www.empreendedor.com.br/?pid=29&cid=1350.

Como voc pode ver, trata-se de uma empresa com foco


orientado para o cliente, dispondo de um novo formato e fazendo uso
de uma gesto flexvel e orientada para mudanas constantes. Sendo
uma empresa de varejo online, detm um alto ndice de customizao
tecnolgica e fortemente orientada para processos. Tem poucos
empregados e utiliza os servios de empresas de logstica para entregar
os seus produtos aos clientes (economia de escopo). As suas operaes
de recebimento e controle de estoque so gerenciadas como processos
(empresa orientada para processos).

As novas empresas
so como plataformas, oferecendo
modelos enxutos, sem grande necessidade
de capital fsico. Isso permite maior
agilidade, foco na marca, inovao e
fora de vendas.

Peter Drucker, j em 1956, desenvolveu a viso de uma nova


empresa. Ele lanou a idia de que o cliente a pea-chave para a empresa
e afirmou que a inovao e a tecnologia so os verdadeiros fatores crticos
de qualquer organizao.

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AULA

Logotipos de empresas futuristas

Figura 25.2

OS ESTUDOS PIONEIROS DE TOFFLER


Num mundo de mudanas freqentes e disruptivas, nada permanente, as pessoas, as organizaes, os valores, tudo, enfim, tornase transitrio. A diversidade resultou numa questo central para a
compreenso do mundo globalizado. Dois dos maiores desafios das
empresas de hoje consistem em lidar com as diversidades culturais,
tnicas, religiosas, sexuais de seus empregados, clientes e parceiros e
saber operar em mercados culturalmente distintos.
A publicao da obra de Alvin Toffler O choque do futuro
(1970) constitui-se um verdadeiro marco no estudo da Administrao.

LEGENDA: Alvin Toffler, que escreveu em conjunto com sua mulher Heidi O C H O Q U E
D O F U T U R O (F U T U R E S H O C K ), lanou a idia de um choque profundo em curso trazido
pela tecnologia e uma estratgia para lidar com o amanh.
Fonte: http://leighbureau.com/speaker.asp?id=17

A partir desse livro, inaugura-se a nova onda de investigaes sobre a


emergente sociedade ps-industrial: a sociedade do conhecimento e da
informao.

CHOQUE

DO

FUTURO

Termo empregado
por Toffler para
designar o estado
de desorientao
e paralisia que
produzem as
mudanas repentinas.

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Toffler destacou os seguintes aspectos do novo mundo: o fim


da permanncia; a transitoriedade dos negcios, das relaes e das
informaes; a diversidade dos estilos de vida; os limites fsicos e
psicolgicos da adaptao; as estratgias para lidar com o amanh.
Mas, para ele, o real desafio consiste em saber lidar com as
mudanas desse novo mundo. Em entrevista a www.macroplan.com.br,
o economista afirmou:
A mudana no s uma questo de reaes mais rpidas. Tem
a ver com a tomada de decises. Na nossa forma gentica atual,
temos certos limites na capacidade de lidar com esse passo rpido de
tomada de decises. Isso verdade no apenas para os indivduos,
mas tambm para os negcios, para o Congresso, os governos e
outras instituies. Temos dificuldades em acompanhar o ritmo
das mudanas.

Figura 25.3: Foto de 1910.

Figura 25.4: Fotos de 1910.

Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/
telephone

Voc j imaginou o impacto que o surgimento desse aparelho provocou


na sociedade? Pode ter certeza, foi muito maior que o do telefone celular
pouco tempo atrs.
Muitas pessoas duvidavam da possibilidade de se transmitir a voz humana
atravs de fios metlicos. Outras no viam necessidade real do uso do
telefone. O jornal Times, de Londres, em 1877, declarou que o invento do
telefone era algo totalmente intil para os ingleses, pois o Reino Unido
conta com elevado nmero de office boys ou meninos de recado.
Fonte:http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos eno120920014.htm

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AULA

A TERCEIRA ONDA
Toffler descreveu trs tipos de sociedades baseadas no conceito
de ondas, no livro A Terceira Onda (The Third Wave), em 1980.
A primeira onda consistiu na mudana da cultura nmade dos caadores
para a revoluo agrria. A segunda onda, a passagem da sociedade
agrria para a sociedade industrial, baseou-se na produo industrial.
A terceira onda, a passagem da sociedade industrial para a
sociedade ps-industrial (a qual Peter Drucker denominou sociedade
do conhecimento), caracteriza-se por ter maior diversidade, foco em
nichos de mercado e subgrupos, nos quais a informao substitui os
recursos materiais e torna-se o principal insumo dos trabalhadores.

Toffler dividiu a
histria em trs etapas:
a revoluo agrria, a revoluo
industrial e a revoluo
do conhecimento.

As caractersticas da Terceira Onda e da nossa sociedade que dela


emerge so:
o conhecimento adquire importncia extrema;
o valor do conhecimento agregado aos produtos supera cada
vez mais o do trabalho e da matria-prima;
a informao assume o papel de moeda globalizante.

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A terceira onda na automao bancria


A terminologia das ondas de Toffler pode ser aplicada no caso dos estgios
de evoluo dos meios de pagamento. Inicialmente, foram utilizados os caixas
eletrnicos ATM Automated Teller Machine or Automatic Teller Machine
(primeira onda), em seguida, o internet banking (segunda onda) e, agora,
surge o mobile banking transaes pelo celular (terceira onda).
Os bancos j comearam a participar da terceira onda. Por exemplo, o
Banco do Brasil j oferece ao correntista a opo de realizar, via celular,
transferncias entre contas, consultas de dados, pagamentos e solicitao
de emprstimos pessoais.
(Texto extrado do artigo Celular na terceira onda da automao, Ana Carolina Saito,
Gazeta Mercantil, 22.6.06, p. C-1.)

Banco do Brasil: O seu banco de bolso acesse sua conta com a


mesma facilidade de um clique.
(Fonte: http://www.bb.com.br/appbb/portal/index.jsp)

Teletrabalho
Voc j ouviu falar em teletrabalho? Imagine trabalhar em casa
com maior liberdade para organizar o horrio, sobrando tempo para
seu aperfeioamento e pesquisa... Com boa disciplina, voc no precisa
repetir aquelas oito horas dirias separadas pelo almoo. Quando seu
trabalho estiver pronto, voc remete os resultados eletronicamente ao
escritrio central.
Teletrabalho significa trabalho a distncia, realizado por quem no
precisa comparecer a um escritrio para desempenhar a tarefa e utiliza
um computador equipado com modem e linha telefnica. Dessa forma,
o trabalho vai at as pessoas em vez do inverso, com a conseqente
substituio total ou parcial do local formal de trabalho.
Isso acarreta uma grande economia para empresas e instituies,
com respeito aos custos com instalaes e mobilirio, aumento da
produtividade, aumento da motivao dos funcionrios e diminuio
de problemas ambientais, como a poluio provocada pelo deslocamento
dirio de funcionrios at o escritrio e o consumo de energia.

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Toffler, em A Terceira Onda, analisou o processo de transferncia

AULA

do trabalho para onde esto as pessoas. No final de dcada de 80,


nos EUA, 24 milhes de pessoas j realizaram parte ou a totalidade do
seu trabalho em casa. No ano de 2000, esse nmero saltar para 50
milhes.
Revista Exame, 10.8.1988.

Figura 25.6

Figura 25.7

O trabalho em casa pode proporcionar melhor qualidade de vida para o


funcionrio.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/584435; http://www.sxc.hu/photo/498072

E como se teleadministra?
Para ser um telegestor preciso pensar de forma diferente da
convencional. necessrio mudar as prioridades: em vez de priorizar
a quantidade de horas trabalhadas, privilegia-se o desempenho, os
resultados. Mas o principal ponto de partida para um teletrabalho
bem-sucedido a confiana mtua que deve existir entre o gestor e o
teletrabalhador.
Agora, um exerccio de imaginao. Pense novamente em voc
inserido no esquema de teletrabalho de uma empresa. Nesse contexto,
voc est casado, tem dois filhos pequenos e mora numa casa de campo.
Vida boa! Pare e responda: ser que o teletrabalho tem desvantagens?
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Se voc quiser saber mais sobre teletrabalho, v at o site
http://www.fenacon.org.br/fenacon_informativos/jornalcom/jornalcom
ercio07082002a.htm

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Consolidao das Leis do


Trabalho CLT

Art. 6 No se distingue entre o trabalho


realizado no estabelecimento do empregador
e o executado no domiclio do empregado,
desde que esteja caracterizada a
relao de emprego.

O PERFIL DA EMPRESA DA DCADA DE 1990


Autores como Toffler , Tom Peter, Peter Drucker e outros definiram
as principais caractersticas da empresa competitiva da dcada de 1990:
focalizao (empresas focalizadas so aquelas que se concentram
nas suas competncias e nos servios e produtos que representam
a essncia do seu negcio, tendo como alvo a satisfao das
necessidades e desejos dos clientes);
flexibilidade (empresas flexveis so aquelas que realizam
mudanas contnuas com o objetivo de se adaptar e sobreviver
em ambientes altamente mutveis. Toffler afirmou que as
mudanas so a nica certeza que temos, e Peter Drucker foi
notvel quando disse: As mudanas so as oportunidades.;
custos competitivos (as empresas mais geis e enxutas so aquelas
que tm custos competitivos);
obsesso pela qualidade ( a prtica da gesto da qualidade
total);
produtividade ( a busca da maior competitividade);
parcerias (as empresas que realizam parcerias ampliam o escopo
de sua atuao, pois incorporam gesto do seu negcio diversos
parceiros).

234 C E D E R J

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AULA

Algumas idias de
Toffler

Quando o ritmo de mudanas


acelera, as relaes tendem a se
tornar temporrias;
H um grande nmero de pessoas
sentindo que o futuro est chegando to
rpido que esto apenas se equilibrando na
corda-bamba;
O problema no o excesso de informao,
mas o excesso de decises. Uma pessoa ou
organizao pode tomar apenas determinado
nmero de decises competentes num
determinado espao de
tempo;
Existe um desajuste entre a quantidade de decises
que devem ser tomadas, a informao disponvel e
a velocidade na qual uma resposta requerida.
A informao est l, mas nas mos erradas;
As pessoas so espertas, mas as instituies so
burras. O processo de tomada de decises na
instituio obsoleto;
Se voc no desenvolve uma estratgia prpria,
torna-se parte da estratgia de algum.
importante ter uma seqncia de estratgias
temporrias;
Uma das caractersticas fundamentais da
mudana no sentido da diversificao, e no
da uniformizao;
As mudanas tambm tm implicaes
assustadoras. Uma delas o que chamo
o fim da verdade: temos agora
instrumentos realmente poderosos
para enganarmos uns aos outros;
O ignorage o conhecimento
que no mais preciso
ou verdadeiro.

C E D E R J 235

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O MODELO DE EMPRESA FLEXVEL: A APOLOGIA DA


TERCEIRIZAO
A empresa flexvel toffleriana composta de dois grupos de
atividades: as atividades arcabouo e as atividades modulares.
As primeiras arcabouo so vitais para determinar a trajetria
de desenvolvimento e controle da empresa. Por exemplo, desenvolvimento
de novos produtos, planejamento estratgico, marketing, pesquisa
e desenvolvimento, projeto de sistemas de controle.
As atividades modulares so as de natureza administrativa.
Por exemplo, limpeza, portaria, zeladoria, alm das atividades de
processamento de dados, contabilidade, recursos humanos e outras. Para
Toffler, as atividades modulares deveriam ser radicalmente terceirizadas.
Com isso, ele inaugurou a Onda de Terceirizaes.
O receiturio toffleriano resume-se na seguinte pressuposio
bsica: a reteno, dentro da empresa, da capacidade de deciso e de
escolha e a terceirizao de todas as demais atividades.

Atividade 1
Orgulhoso e sentindo-se vitorioso, Gabriel, o Realizador (era assim conhecido por
todos), deu incio ao seu discurso de posse como presidente da Promonet, a mais nova
incubadora de projetos de redes sociais da Universidade Catlica do Baixo Xingu.
O auditrio estava repleto de alunos, professores, tcnicos, funcionrios e autoridades
locais. Havia uma grande expectativa com a nova gesto de Gabriel.
Seu histrico como pesquisador era notvel, e melhor ainda como professor-orientador.
Desenvolveu diversos projetos inovadores, criou o Centro de Pesquisa em Polticas e
Projetos Sociais da Universidade e orientou mais de 200 teses de mestrado e doutorado.
Iniciou assim seu discurso de posse:
Senhoras e senhores, sou Gabriel, o Realizador. Minha misso na Promonet dar
continuidade ao meu trabalho como gestor, pesquisador e professor desta universidade.
Vou manter os mesmos coordenadores e parceiros do Centro, pois sou adepto da mxima:
Em time que est vencendo no se mexe. Acredito na rigidez das normas e procedimentos.
Vou segui-la risca, pois no quero invencionices desnecessrias. Vou controlar o trabalho
de todos cujos cargos j contm as tarefas a serem realizadas, o que facilita a avaliao
de seu desempenho. Vou incentivar as promoes verticais, os melhores pesquisadores
sero promovidos a consultores e da para coordenadores e gerentes. Vou exigir de todos
os meus coordenadores e gerentes lealdade total e confiana inabalvel.

236 C E D E R J

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Resposta Comentada
Gabriel, o Realizador, estava mais para seguidor do que para inovador. Seu
erro foi ter gerenciado uma empresa, a Promonet, de natureza inovadora (sua
misso era criar e fomentar redes por meio da internet) como uma empresa
burocrtica.
Manteve os mesmos interlocutores e parceiros do Centro de Pesquisa, este
muito mais voltado para dentro da universidade do que para fora (voltada para
o mercado).
Props seguir as normas e procedimentos vigentes e, assim, conseguiu tolher a
criatividade e a inovao da nova empresa. Seu foco recaa sobre as tarefas e no
sobre os resultados. Foi um gestor burocrtico, controlador e no um lder inovador,
um agente de mudanas. Incentivou as promoes verticais quando deveria ter
estimulado as promoes horizontais, deslocando pessoas para diferentes tipos
de projetos. Priorizou a lealdade e a confiana de seus subordinados em vez de
estimular o crescimento e o desenvolvimento profissional e a autonomia.
Seu maior erro foi administrar uma empresa moderna como se fosse uma
empresa tradicional. Gabriel, o Realizador, ainda no tinha tomado conscincia
de que estava no sculo XXI, no qual as empresas so flexveis, focadas nos
resultados e nos clientes, com uma ampla gama de parceiros, promotora de
novas competncias, valores e interesses junto a seus empregados, parceiros e
colaboradores.
Como diz o Gabriel, o Pensador.
Cara feia
Quem deixa um p atrs
Nunca chega na frente
Quem tem medo do futuro
Vira escravo do presente (...)
(Msica de Gabriel, o Pensador)

Gabriel, o Pensador

Fonte: http://gabriel-o-pensador.letras.terra.com.br/fotos.php

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AULA

Encerrado o discurso, muitos aplausos e elogios, que, em pouco tempo, tornaram-se


crticas e descontentamentos.
Depois de um ano, Gabriel, o Realizador, foi pressionado a pedir demisso. A Promonet
no gerou projetos inovadores. As empresas investidoras se afastaram. O nimo do
pessoal despencou e o clima organizacional ficou pssimo, com muitos conflitos, intrigas
e, sobretudo, baixa produtividade.
Por que Gabriel, o Realizador, foi objeto de crticas e no teve sucesso frente da
Promonet?
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AS MEGATENDNCIAS
Em 1984, John Naisbitt lanou o livro Megatendncias (Megatrends),
no qual analisou a passagem da sociedade industrial para uma sociedade
de informao.

John Naisbitt, ex-executivo da IBM e da Eastman Kodak, futurlogo desde 1968


e publicou diversos livros.
(Revista Time, 8.1.1990).

Para Naisbitt, a sociedade da informao apresenta as seguintes


caractersticas: produo de informaes em massa; a informao como
nova fonte de poder; o valor produzido pelo conhecimento e no mais
pelo trabalho. Ele destaca alguns pontos principais:
A sociedade da informao uma realidade econmica, e no
uma abstrao intelectual.
As inovaes nas comunicaes e na tecnologia de computadores
aceleraro o ritmo das mudanas.
As novas tecnologias da informao sero aplicadas primeiro
em antigas tarefas industriais, depois, gradualmente, geraro
novas atividades, processos e produtos.
Na sociedade da informao e do conhecimento, nosso sistema
educacional se deteriora cada vez mais, formando pessoas cada
vez menos preparadas.
A tecnologia da nova era da informao no absoluta. Dar
certo ou fracassar de acordo com o princpio da alta tecnologia/grande contato humano (quanto mais tecnologia introduzirmos em nossa sociedade, mais as pessoas iro se agregar, estar
juntas).

238 C E D E R J

foi alvo de minuciosa anlise pelo escritor I S A A C A S I M O V , criador das


leis da robtica.

Isaac Asimov um dos mais importantes escritores de fico cientfica. Suas


obras inspiraram filmes, seriados de TV, livros etc. Em um de seus livros, Eu,
rob, ele apresentou as Trs Leis da Robtica:
1 lei: um rob no pode fazer mal a um ser humano nem, por inao,
permitir que algum mal lhe acontea.
2 lei: um rob deve obedecer s ordens dos seres humanos, exceto quando
estas contrariarem a primeira lei.
3 lei: um rob deve proteger a sua integridade fsica, desde que com isto
no contrarie as duas primeiras leis.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%AAs_Leis_da_Rob%C3%B3tica

A histria do livro de Asimov foi levada s telas dos cinemas em 2004 e


recebeu indicao para o Oscar de melhores efeitos especiais.

Famoso bioqumico
e escritor russo
que divulgou o
conhecimento
cientfico ao leitor
leigo. Sua vasta
obra antecipou
conceitos nos quais
se assentaram,
mais tarde, os
da sociedade da
informao e do
conhecimento,
da nova cultura
tecnolgica e da
interdisciplinaridade,
atravs das
prospeces do
futuro.

Um assassinato tem como principal suspeito um rob, o que seria impossvel de acontecer devido sua programao, que o impediria de fazer
mal aos humanos.
Fonte: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/eu-robo/eu-robo.htm

Se voc quiser saber mais sobre robs, acesse o site


http://www.citi.pt/educacao_final/trab_final_inteligencia_
artificial/historia_da_robotica.html#Isaac%20Asimov
L voc vai conhecer a histria da robtica, desde os gregos,
passando por Leonardo da Vinci, at os robs industriais.

C E D E R J 239

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ISAAC
ASIMOV
(1920-1992)

AULA

Tal preocupao que envolve os usos da tecnologia pelo homem

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

Veja no quadro a seguir as megatendncias que Naisbitt


identificou:
Tabela 25.1: Megatendncias
DE

PARA

Sociedade industrial

Sociedade de informao

Tecnologia forada

Alta tecnologia com grande contato


humano

Economia nacional

Economia mundial

Curto prazo

Longo prazo

Centralizao

Descentralizao

Ajuda institucional

Auto-ajuda

Democracia representativa

Democracia participativa

Hierarquias

Comunicao lateral intensiva

Norte

Sul

Isto ou aquilo

Opo mltipla

(Fonte: NAISBITT, J. Megatrends, Amana-Key Editora.)

Naisbitt descreve as grandes mudanas que ocorriam no mundo:


a emergncia da sociedade da informao; o uso da tecnologia com
base no contato humano; a mundializao/globalizao da economia;
NOSTRADAMUS,
OU MICHEL DE
NOSTREDAME
(1503-1566)
Filho de judeu
convertido ao
catolicismo, foi um
mdico francs que
praticava astrologia
e alquimia, como
muitos outros da
poca, e se dedicava
Literatura e
Teologia. Na Itlia,
onde se casou,
passou a escrever
almanaques com
previses para o
futuro que em pouco
tempo atraram
celebridades de
toda a Europa. Por
causa de sua fama,
muitos escritos que
no podem ser, com
certeza, atribudos
a Nostradamus
surgiram ao longo
dos sculos.

240 C E D E R J

a valorizao da viso de longo prazo; a adoo de modelos e prticas


de descentralizao nas empresas e nos negcios; o novo modismo
de auto-ajuda; o surgimento dos movimentos sociais como suporte
democracia participativa, o fim das hierarquias rgidas, o deslocamento
das empresas do norte para o sul dos EUA; a multiplicidade de opes
como elementos-chave da nova era.

O RELATRIO POPCORN
Publicado em 1993, o Relatrio Popcorn, elaborado por Faith
Popcorn, conhecida como a N O S T R A D A M U S do Marketing, identificou
as dez tendncias que estaro presentes nas sociedades do sculo XXI.
A seguir, as dez tendncias, segundo Popcorn:
Egotismo (excessiva valorizao de si mesmo, do eu).
Retardamento do envelhecimento.
Encasulamento (tendncia das pessoas ao isolamento, a se
fecharem em casa, devido ao acesso s novas tecnologias).
Retorno s origens (as pessoas voltam-se para suas razes,
abandonam as cidades e vo viver no campo).

25

99 vidas (pessoas superocupadas, sem tempo para nada).

AULA

Pequenas indulgncias (as pessoas tendem a ser mais liberais


consigo mesmas, menos exigentes, mais condescendentes).
Fuga da rotina (apreciam mudanas, viagens, inovaes,
movimento).
Busca de uma vida mais sadia.
SOS guardies da sociedade (preocupao e mobilizao pela
causa ambiental, defesa de direitos, por causas sociais, dentre
outros).
Formao de tribos (grupos de afinidade).
Consumidor vigilante (maior nvel de conhecimento/informao e de exigncia).
(http://www.inec-aids.org.br/historico/planejamento.htm)

Atividade 2
Os novos consumidores do luxo
Um estudo realizado pela American Express demonstrou que os consumidores de
artigos de luxo (os clientes classe AA) esto mudando seus hbitos de compra, seus
desejos e necessidades.
Foram identificadas as seguintes mudanas de comportamento desse segmento:
crescente nfase em questes ambientais e sociais, assim como anseio por experincias
individuais.
A pesquisa tambm identificou algumas novas tendncias nos setores de produtos e
servios de alto luxo: alta no turismo ligado causas sociais e ambientais, o crescimento
dos hometis (apartamentos servidos por atendimento de luxo) e diversificao ainda
maior de marcas (o consumidor poder almoar num restaurante Herms, fazer compras
numa loja Herms e alugar um carro Herms).
(Vanessa Friedman. Consumidor de luxo busca experincias nicas e exclusivas. Valor, 29.6.06,
p. B-6.)

Enumere, a seguir, as tendncias de comportamento do Relatrio Popcorn que esto


representados no texto anterior.
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Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

Resposta Comentada
A nfase em questes ambientais e sociais uma caracterstica marcante
do que podemos denominar consumidor vigilante. O crescente anseio por
experincias individuais traduz o que Popcorn chama de egotismo e fuga da
rotina. A busca por atendimento de luxo mais um trao do que podemos
determinar como egotismo: ao sentir-se um cliente preferencial, o consumidor
de luxo valoriza seu ego e sente-se nico. E, finalmente, a tendncia a comprar
produtos e servios de uma marca de luxo o consumidor sente-se parte de
grupos de afinidade das empresas.

O MOVIMENTO ANTIGRIFES
Voc j parou para pensar por que a pirataria das bolsas Victor
Hugo e Louis Vuitton no pra de crescer? Ser, exclusivamente, porque
so produtos de qualidade reconhecida no mundo todo? Ou tem mais
a ver com a auto-imagem, status, aprovao social etc. Claro est que
outros fatores, como o preo e a beleza, tambm influenciam o comprador
de um produto copiado sem licena, mas a grife o influencia fortemente.
Nesses ltimos anos, as estratgias dos gestores de marca mostraram-se
eficientes ao se apoiarem nessas necessidades dos consumidores.
O surgimento de um movimento antigrifes, sobretudo nos pases
do Primeiro Mundo, est provocando uma mudana de foco. Tratase de um movimento composto por uma rede de militantes da rea
ambiental, da trabalhista, da de Direitos Humanos e por outros dispostos
a denunciar a explorao de trabalhadores de pases mais pobres, a
concorrncia desleal contra pequenas empresas, o descaso com o meio
ambiente e a tendncia de homogeneizao dos gostos e preferncias
conforme a convenincia das grandes marcas.
Faith Popcorn, Anita Roddick (fundadora da empresa de
cosmticos The Body Shop) e Naomi Klein (autora do livro Sem logo
e ativista antiglobalizao) so as trs mulheres cones do movimento
antigrifes.

242 C E D E R J

25
AULA

As trs fizeram as seguintes citaes:


O consumidor tende a ser menos fiel s marcas
As pessoas levaro mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as
compras ou usar algum servio, punindo as marcas malcriadas e premiando
as corretas.
Os excessos da propaganda e do marketing deixam o pblico cansado,
esgotado da profuso de grifes, e conseguir um minutinho da sua ateno
ser um desafio para os profissionais de comunicao.
Ser difcil construir novas marcas, e as j estabelecidas ruiro com facilidade.
Fonte: http://amanha.terra.com.br/edicoes/182/capa01.asp

Atividade 3
Um tempo atrs, quando se falava em refrigerantes, logo se pensava em Coca-Cola e
guaran. Voc j deve ter notado a variada gama de bebidas no-alcolicas que existe
disposio do consumidor hoje em dia.
Para entender melhor as tendncias desse mercado fortemente concorrido, v at o
supermercado mais prximo da sua casa e liste a variedade de bebidas no-alcolicas
expostas. Para facilitar sua pesquisa, esquea os sucos e as guas minerais. Preste
ateno nos variados sabores das marcas tradicionais, um esforo das empresas para
no ficarem atrs das novidades que surgem a todo momento.

Fontes: http://www.sxc.hu/photo/236094 http://www.sxc.hu/photo/125069

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Resposta Comentada
Voc deve ter notado, se o supermercado escolhido no for muito pequeno, as
diversas variedades de Coca-Cola, mates, guarans etc. O importante voc ter
percebido que as empresas no se apiam mais apenas na marca famosa de
seu produto, como a da Coca-Cola, por exemplo. Elas passaram a se preocupar
com as novidades dos concorrentes, porque, com mais alternativas e preo
baixo, o pblico tende a ser menos fiel marca.

C E D E R J 243

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

A TIPOLOGIA DAS ECONOMIAS E DAS EMPRESAS DO


FUTURO
Voc j sabe que podemos dividir a economia em trs setores: o
primrio (agricultura), o secundrio (indstria) e o tercirio (servios).
Essa diviso sempre esclareceu as atividades da sociedade.
Herv Serieyx (1984) preside o grupo de consultoria denominado
Quaternaire e autor de diversos livros, sendo os principais A empresa do
terceiro tipo (LEnterprise du Troisime Type, 1984) e A nova excelncia
(La Nouvelle Excellence, 2001). Ele percebeu que a economia assim
categorizada estava incompleta. Dessa forma, utilizou quatro conceitos
para designar a nova economia do conhecimento:
economia primria (a da extrao);
economia secundria (a da transformao);
economia terciria (a dos servios);
economia quaternria (a da inteligncia).
Serieyx tambm criou uma tipologia de empresas do futuro:
empresa estratgica aquela que se questiona freqentemente
sobre suas opes, pois cada vez mais amplia-se a concorrncia
intrazonas e interzonas;
empresa neuronal aquela que se caracteriza pela existncia
de redes de conexes unindo a inteligncia da empresa entre si
e os atores existentes;
empresa que aprende aquela que renova o tempo todo as suas
competncias com base em processos internos de aprendizagem
coletiva;
empresa societal aquela que no apenas voltada para a
utilidade econmica, mas, sobretudo, para a utilidade social.
aquela que atua como parceira da comunidade.

A TEORIA DA GNESE DO NOVO MUNDO


Castells, autor do livro A era da informao, identificou trs
processos que comearam a se desenvolver no final dos anos 1960 e
incio dos anos 1970, os quais denomina fatores que convergem para
a gnese de um novo mundo. So eles:

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A revoluo das tecnologias da informao (atua remodelando

AULA

as bases materiais da sociedade e produz a emergncia


do informacionalismo como base material de uma nova
sociedade).
A crise econmica do capitalismo e do estatismo e sua subseqente reestruturao (surgimento do capitalismo globalizado
e informacional).
O florescimento de movimentos sociais e culturais (movimentos
que eclodiram a partir de 1968, questionando e lutando por
mudanas radicais em prol da justia, da eqidade, da tica e
do combate s desigualdades e s aes fraudulentas e monopolsticas das grandes corporaes).
Castells define as caractersticas da nova sociedade como uma nova
economia (economia informacional), nova estrutura social dominante
(sociedade em rede), nova cultura (cultura da virtualidade real).

Para o socilogo
espanhol Manuel Castells,
a nova sociedade em rede se
caracteriza pelo domnio das tecnologias
da informao/comunicao baseadas na
microeletrnica e
na engenharia gentica.

Fonte: http://www.utnws.utwente.nl/utnieuws/
data/41/16/af.vucht,_p.3.html

C E D E R J 245

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

Manuel Castells escreveu a trilogia A era da Informao:


economia, sociedade e cultura trs volumes com quase mil e
quinhentas pginas. Nessa obra, o autor aborda as caractersticas
principais do mundo no final do milnio e faz uma anlise
da sociedade, das relaes de trabalho, da economia, dos
movimentos sociais, da cultura e de outras reas.

Vol. 1

Vol. 2

Vol. 3

Fonte: http://www.submarino.com.br

O NOVO PARADIGMA INFORMACIONAL


Para Manuel Castells, estamos vivendo um desses raros intervalos
da Histria, um intervalo cuja caracterstica a transformao de nossa
cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnolgico
que se organiza em torno da tecnologia da informao.
O novo paradigma informacional emerge como uma nova cultura
na qual tudo conectado, padronizado e articulado a um hipertexto
eletrnico global (a internet). Da decorrem mudanas significativas:
mudam-se as formas sociais de espao (voc se liga em qualquer lugar
onde estiver) e tempo (voc se conecta instantaneamente com algum,
com vrias pessoas, em qualquer lugar, em qualquer ponto). o tempo
intemporal das redes.
A internet torna-se o marco de referncia comum para todos os
contatos e relaes: entre pessoas, grupos, instituies, governos.
Esse novo hipertexto (internet) torna-se o elemento-chave da
nova cultura da virtualidade real, cujas principais caractersticas so
as seguintes:
A virtualidade torna-se a nova realidade (pois a prpria realidade
est imersa num ambiente de imagem virtual) num mundo
simulado dominado por imagens.

246 C E D E R J

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A virtualidade torna-se o elemento fundamental do nosso

AULA

ambiente simblico e tambm de nossa experincia como seres


comunicacionais (compramos um livro online, namoramos
online, ouvimos msica online, assistimos a filmes online,
lemos online).

Dois filmes que apresentam o binmio virtual x real:


A Rosa Prpura do Cairo Woody Allen, diretor e roteirista,
criou o heri Tom Baxter, personagem (virtual) de um filme visto
repetida vezes por Ceclia (personagem real). Um dos momentos
mais marcantes ocorre quando ele sai da tela, dirige-se platia
e vai ao encontro da sua espectadora e f Ceclia. A partir da,
os dois interagem como casal na vida real.

Fonte: http://www.cineplayers.com/filme.php?id=1595

Em Matrix, o filme, a realidade virtual controla a humanidade. O


filme demonstra o controle das mquinas sobre a humanidade
por meio da realidade virtual. Neo, personagem do mundo real,
decide derrotar a fora de Matrix, que faz parte da realidade
virtual.

Voc participa de alguma rede social, poltica, religiosa ou


cultural que prope mudanas e atua como grupo de presso? Para
Castells, as redes interativas de informao, potencializadas pelas novas
tecnologias, tornaram-se os componentes da estrutura social e os agentes
da transformao social. Ser membro de uma comunidade virtual cria
um sentimento de identidade para os seus membros e define o seu papel
social no mundo atual. Tais movimentos sociais so, para Castells, os
embries de uma nova sociedade. So grupos formados por pessoas que
tendem a se reagrupar em torno de identidades primrias (religiosas,
tnicas, territoriais, nacionais) para defender suas idias, preservar suas
identidades e reorganizar suas vidas.

C E D E R J 247

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

CONCLUSO
A escola futurista consolidou, no mbito do estudo das teorias
administrativas, a fora dos paradigmas ou seja, as mudanas de
enfoque, modelos tradicionais para abordagens mais atuais, psmodernas, contemporneas.
A Administrao levou muito tempo para evoluir do paradigma
da administrao clssica para a moderna do padro taylorista-fordista
para o padro da flexibilidade e customizao toyotista.
Mas a partir dos anos 1970, com o advento da Tecnologia da
Informao, a mudana de paradigma foi radical. Surgiu uma nova
empresa, um novo modelo e estilo de administrar.
A dvida para com esses primeiros futurlogos imensa. Foram
eles os primeiros a desvendar o futuro da Administrao e a estudar
as caractersticas de uma nova sociedade (ps-industrial, sociedade da
informao e do conhecimento) e da nova empresa.
Seus estudos ampliaram horizontes, criaram novas vises e novas
perspectivas de anlise para os estudos da Administrao.

Atividade Final
Um estudo realizado pela IBM em 2005, sobre as novas tendncias do varejo, identificou
o seguinte:
1. Perfis complexos (como conseqncia das mudanas das caractersticas
demogrficas e das atitudes e padres de consumo que vo gerar uma
fragmentao dos clientes);
2. Privacidade (o aumento do uso de telemarketing, mala direta e e-mails tornou
o cliente insensvel a essas tcnicas);
3. Acesso informao (o avano das telecomunicaes e da internet est facilitando
o acesso dos clientes a informaes sobre produtos e fornecedores);
4. Megavarejistas cruzam as fronteiras (os megavarejistas esto se expandindo
geograficamente, bem como assumindo novos formatos, categorias e
posicionamento de preos);
5. Parcerias (construo de cadeias de valor cooperativas, envolvendo empresas
e fornecedores).

248 C E D E R J

25
vo focar nichos que os diferenciem; haver valorizao da compra de reposio e
de vizinhana; sero usadas novas tecnologias inteligentes (etiquetas inteligentes,
carrinhos com assistentes de compras) que promovam maior interao com os clientes
no ato da compra, surgimento dos varejistas focados (em regies geogrficas, algum
tipo de sortimento, extratos da populao, convenincia ou servios).
Fonte: Padron, Alejandro. Desafios do varejo em 2010. Gazeta Mercantil, 25, 26 e 27.5.05, p.
A-3.

Identifique as tendncias e concluses do estudo realizado pela IBM, que voc acabou
de ler, que se enquadram nas variveis descritas por Naisbitt, Toffler e Popcorn em
suas teorias e modelos de anlise.
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Resposta Comentada
Os perfis complexos dos clientes correspondem ao que Toffler denominou fragmentao
e diversificao. Devido a esse fato, os competidores focam em nichos, e isso tem sido
freqente em todos os seguimentos do varejo. Um outro aspecto analisado por Toffler
foi o amplo acesso dos clientes s informaes. Na pesquisa, foi identificada a tendncia
das empresas a bombardear os clientes com informaes diversas e for-los a decises
num curto espao de tempo.
O que Naisbitt previu as empresas produtoras de informaes e de tecnologias
inteligentes vem de fato ocorrendo no mundo do varejo, o que demonstra a fora do
valor do conhecimento nos diversos segmentos do varejo.
As tendncias identificadas por Popcorn como, por exemplo, encasulamento, 99 vidas,
pequenas indulgncias e a busca de uma vida mais saudvel esto presentes em
todas as aes de comunicao e marketing do varejo moderno.
Tambm so perceptveis mudanas nas estratgias de relacionamento dos varejistas
com os clientes: estes so vistos como guardies da sociedade, membros de tribos
com caractersticas muito peculiares e como consumidores vigilantes.

C E D E R J 249

AULA

Alm dessas tendncias, o estudo chegou s seguintes concluses: os competidores

Histria do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

RESUMO
Peter Drucker, ao publicar seu livro, Uma era de descontinuidade, lanou
as bases de um novo ramo dos estudos da Administrao: os estudos do
futuro da Administrao e das empresas. Posteriormente, aprofundou-se
na anlise da sociedade ps-industrial e do conhecimento.
A partir da dcada de 1980, comearam a surgir novos tericos futuristas.
Foram eles que analisaram as novas mudanas no mundo dos negcios,
identificaram novas tendncias e fizeram projees sobre o futuro. Deles, os
mais importantes foram Alvin Toffler e John Naisbitt. Posteriormente, Faith
Popcorn e Castells avaliaram as tendncias de mudana social vinculada s
redes interativas de informao. Popcorn desvendou as mudanas no perfil
do consumidor e o desenvolvimento de novos hbitos de consumo. Castells
foi pioneiro no estudo da sociedade em rede e na anlise da atuao das
organizaes nesse contexto.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar as teorias e modelos sobre o trabalho e a
empregabilidade na sociedade ps-industrial.

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