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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

LAS RELACIONES
CON LA
COMPETENCIA

LIC. COYLA ZELA MARIO A.


PRESENTADO POR:
CURO MAMANI, JIMY E.
PACO MACHACA, JORGE R.
TTACCA HUALLA, WILL E.
ZAPANA ROQUE, BELINDA L.

LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA


Convertir su marca en lder del mercado es el objetivo de cualquier especialista en marketing en el
largo plazo. Sin embargo, en numerosas ocasiones las difciles circunstancias que enfrenta el marketing
actual obligan a las empresas a reformular sus estrategias y sus ofertas. Las condiciones econmicas
cambian, los competidores lanzan nuevos ataques, y los intereses y necesidades de los compradores
evolucionan. Las diferentes posiciones que ocupan las organizaciones en el mercado pueden sugerir
distintas estrategias.
Este captulo examina el papel que desempea la competencia, y la forma en que los especialistas en
marketing pueden gestionar mejor sus marcas en funcin de la posicin que ocupan en el mercado y
de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO

Lder del mercado: Tiene la mayor participacin de mercado y suele guiar a las dems
empresas en todo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos
productos, cobertura de la distribucin e intensidad de las promociones

Empresa retadora:

Empresa seguidora: La empresa que est esforzndose por conservar su participacin de


mercado
Especialista en nichos: Aquellas que atienden mercados muy pequeos, desatendidos por
las empresas de mayor tamao.
1.1 Expansin de la demanda total del mercado
En trminos generales, cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa
dominante es la que ms se beneficia.
NUEVOS CLIENTES Cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores que no lo
conocen, o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algn atributo.
MAYOR USO Los especialistas en marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel
o la frecuencia de consumo de un producto. En ocasiones tendrn la posibilidad de
incrementar la cantidad de consumo mediante el rediseo del envase o del producto
mismo.
Oportunidades adicionales de uso de la marca. El programa de marketing puede
comunicar la conveniencia y las ventajas de usar el producto.
Formas completamente nuevas de uso. Un segundo enfoque para aumentar la
frecuencia de consumo es identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes.
1.2 Proteccin de la cuota de mercado
Adems de tratar de ampliar el tamao total del mercado, la empresa lder debe defender
activamente su negocio actual.
MARKETING PROACTIVO Respecto de la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, podemos establecer una distincin entre el marketing reactivo, el marketing
anticipativo y el marketing creativo.
El especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El
especialista en marketing anticipativo se adelanta a las necesidades que los consumidores
podran tener en un futuro prximo. El especialista en marketing creativo descubre y genera

soluciones que los consumidores no han solicitado, pero a las que responden con
entusiasmo.
MARKETING DEFENSIVO Aun cuando no lance ofensivas, el lder del mercado no debe dejar
al descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la estrategia defensiva es
reducir las posibilidades de ataque, re direccionarlas hacia reas menos peligrosas, y reducir
su intensidad. La velocidad de respuesta al ataque determinar las repercusiones que tenga
ste sobre los beneficios. Una empresa lder tiene a su disposicin las seis estrategias de
defensa:
1. Defensa de la posicin.
2. Defensa de flancos
3. Defensa preventiva.
4. Defensa de contraofensiva.
5. Defensa mvil.
6. Defensa de contraccin
1.3 Incremento de la participacin de mercado
Incrementar la participacin de mercado no genera automticamente mayor rentabilidad, las empresas
deben considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla:
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio.
El costo econmico.
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas.
El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y percibida.

2. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS


Son organizaciones muy importantes por derecho propio, lo que les permite adoptar dos posturas
diferentes: atacar al lder y a otros competidores en la lucha por aumentar su participacin de mercado
como empresas retadoras, o seguir su propio camino sin molestar, como empresas seguidoras.

2.1 Estrategias de las empresas retadoras


Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los lderes del mercado suelen
proseguir con sus negocios de forma habitual.

a) definicin del objetivo estratgico e identificacin del oponente


Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratgico, que casi
siempre es el incremento de su participacin de mercado para luego decidir a cules empresas ataca
Al lder del mercado.
A otras empresas de su mismo tamao, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de
financiamiento.
A pequeas empresas locales y regionales.

b) seleccin de una estrategia general de ataque


Podemos distinguir entre cinco de ellas:
Ataque frontal. En un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el
precio y la distribucin de su oponente.
Ataque de flancos. La estrategia de ataque de flancos es otro nombre para la accin de identificar
los cambios que estn generando vacos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos.
Ataque envolvente. El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del territorio
enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.
Ataque bypass. Esta tctica consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar
primero otros mercados ms sencillos mediante la implementacin de tres lneas de enfoque: la
diversificacin hacia productos no relacionados, la diversificacin hacia nuevos mercados geogrficos
y la adopcin de nuevas tecnologas.
Ataque de guerrillas. El ataque de guerrillas consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto
alcance, convencionales y no convencionales, para hostigar al adversario y garantizar puntos de
apoyo permanentes al final.

2.2 Estrategias para empresas seguidoras

En este tipo de industrias no es conveniente enfocarse en incrementar la participacin de mercado a


corto plazo, puesto que esto slo provoca represalias entre empresas. Por esta razn, casi todas las
compaas del sector industrial presentan ofertas similares a los compradores, por lo general copiando
al lder, lo que genera gran estabilidad en las participaciones de mercado.
Esto no significa que los seguidores carezcan de estrategias. Las empresas seguidoras deben saber cmo
conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos consumidores.
Falsificador. El falsificador reproduce el producto y el envase del lder, y vende el artculo
resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputacin
Clonador. El clonador reproduce el producto, nombre y envase del lder, pero introduce ligeras
variaciones.
Imitador. El imitador copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia en trminos
de envase, publicidad, precio o puntos de venta.
Adaptador. El adaptador toma los productos del lder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador
puede optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora.

2.3 Estrategias para especialistas en nichos


Una de las alternativas para evitar convertirse en empresa seguidora consiste en concentrarse en la
atencin de un nicho o un mercado limitado. La mayora de las empresas pequeas se enfocan en nichos
de mercados porque no quieren competir con las ms grandes.
El factor clave de la estrategia de nichos es la especializacin. Las siguientes son algunas de las posibles
funciones que los especialistas en marketing de nichos podran verse obligados a asumir:
Especialista en consumidores finales.
La empresa se especializa en alguno de los niveles del ciclo produccin-distribucin de la cadena de
valor.
Especialista en consumidores de un tamao determinado.
Especialista en consumidores especficos.
Especialista en zonas geogrficas.
La empresa ofrece o fabrica un producto o una lnea de productos nicos.
La empresa se especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o una caracterstica particular
del mismo.
La empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus productos.
Especialista en calidad o precio.
Especialista en servicios.
La empresa se especializa en un nico canal de distribucin.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos:
Los productos tienen una vida limitada.
Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes
desafos, oportunidades y problemas para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de produccin, de compras
y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.

3.1 El ciclo de vida de los productos


La trayectoria ms comn de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana, y se
divide en cuatro fases, conocidas como introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Introduccin. Se trata de un periodo de lento incremento de
las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias
son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la
introduccin del producto en el mercado.
Crecimiento. Es un periodo de aceptacin del producto en el
mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.
Madurez. Periodo de disminucin del crecimiento de las
ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la
aceptacin de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades
(beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la
competencia.

Declive. Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rpidamente.
3.2 Estrategias de marketing: fase de introduccin y ventaja del pionero
Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cundo introducirlo en el
mercado. Ser el primero puede reportar una gran recompensa, pero tambin supone un riesgo y costos
muy altos. Tomar la opcin de entrar ms tarde es razonable cuando la empresa es superior en
tecnologa, calidad, o fuerza de marca como para crear una ventaja en el mercado. Casi todas las
investigaciones indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja, Los pioneros
tambin tienen que cuidarse de la ventaja del segundo. Los imitadores crecieron con fuerza gracias a
que pudieron ofrecer precios ms bajos, fueron capaces de hacer mejoras continuas a los productos, o
lograron usar la fuerza bruta del mercado para superar a los pioneros.

3.3 Estrategias de marketing en la fase de crecimiento


La fase de crecimiento se caracteriza por un rpido incremento en las ventas. A los primeros
compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Entonces aparecen nuevos
competidores que, atrados por las oportunidades, introducen nuevas caractersticas al producto e
incrementan la distribucin.

3.4 Estrategias de marketing en la fase de madurez


La fase de madurez se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.
En la primera, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen nuevos
canales de distribucin que satisfacer y surgen nuevas fuerzas competitivas.
En la segunda se mantienen las ventas per cpita a causa de la saturacin del mercado. La mayor
parte de los consumidores potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras se mantienen gracias
al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto.
En la tercera fase, la de declive de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y
los clientes empiezan a adquirir otros productos.
Existen tres mecanismos para cambiar el curso de una marca:
MODIFICACIN DEL MERCADO La empresa podra tratar de expandir el mercado para su marca
madura, trabajando con los dos factores que tienen que ver con el volumen de ventas: Volumen =
nmero de usuarios de la marca tasa de uso por usuario.
MODIFICACIN DEL PRODUCTO Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas al
modificar la calidad, las caractersticas o el estilo del producto. La mejora de la calidad incrementa el
desempeo funcional del producto, mediante el lanzamiento de una versin nueva y mejorada. La
mejora de las caractersticas y la mejora del estilo cualquiera de estas mejoras pueden atraer la atencin
del consumidor.
MODIFICACIN DEL PROGRAMA DE MARKETING Por ltimo, los gerentes de marca tambin
deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificacin de otros elementos, en particular el
precio, la distribucin y la comunicacin. Por otro lado, es preciso que evalen la probabilidad de xito
de cualquier cambio por lo que se refiere a sus efectos sobre los clientes nuevos y los existentes.

3.5 Estrategias de marketing en la fase de declive


En esta fase las consecuencias las razones por las cuales la empresa entra en declive pueden ser varias
razones y repercusiones son.
Las ventas disminuyen
Bajo costo por cliente
Disminucin de las utilidades
Rezagados.

Las estrategias a aplicar serian.

Reducir el nmero de productos (dbiles) que ofrecen.


Abandonarlos segmentos de mercado ms pequeos y los canales de distribucin ms dbiles.
Recortar el presupuesto de promocin (publicidad) y rebajar los precios todava ms.
Reducir la calidad del producto.
Venta del producto a otra empresa. (estrategia de revitalizacin).
Liquidar la marca.
Retirase del mercado.

4. EL MARKETING EN LA RECESIN ECONMICA


Aumentar la
inversin

El monto de la inversin no es lo nico que importa.


Las empresas pueden ser ms beneficiadas en el aumento de sus inversiones en marketing,

Acercarse ms a
los
consumidores

Revisar las
asignaciones
presupuestarias

Plantear la
propuesta de
valor ms
convincente

Ajustar la
marca y la
oferta de
productos

durante una recesin ya que esto podr llevarlos a sacar una ventaja en el mercado.
Una mala situacin econmica constituye una oportunidad para que los especialistas en
marketing aprendan an ms acerca de lo que los consumidores, sobre todo la base de clientes
leales que contribuyen con la mayor parte de la rentabilidad de la marca y descifrar que estn
pensando, sintiendo y haciendo.
Las empresas deben caracterizar cualquier cambio como un ajuste temporal y no como una
transformacin permanente.
En las recesiones los especialistas en marketing deben de examinar con ms atencin en;
cunto estn gastando sus consumidores y cmo lo estn haciendo.
Las reasignaciones presupuestarias pueden abrir nuevas y prometedoras alternativas,
eliminando enfoques que no incrementen la utilidad, los distribuidores de bajo rendimiento
podran verse eliminados, mientras que ciertos incentivos quiz resulten motivantes para los
vendedores ms eficaces
El error en que se podemos incurrir, consiste en centrarse demasiado en la reduccin de
precios y en ofrecer muchos descuentos, lo cual podran daar el brand equity y la integridad
de los precios a largo plazo.
A dems debemos tener en cuenta al incrementar el valor que ofrecen las marcas, comunicarlo
claramente y asegurarse de que los consumidores aprecien todos los beneficios que recibirn
en comparacin con los de la competencia.
Los especialistas en marketing tambin deben revisar los precios para asegurarse de que no
han aumentado a lo largo del tiempo y ya no reflejan una buena relacin.
Los mercadologos deben asegurarse de tener los productos adecuados para vender a los
consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados.
As, es recomendable que revisen sus carteras de productos y la arquitectura de marca para
confirmar que las marcas y las submarcas estn claramente diferenciadas, dirigidas y apoyadas
de acuerdo con su pblico objetivo.

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