UNIVERSIDAD HISPANOAMERICANA

XITO, CALIDAD Y EXCELENCIA

SEDE GRANADA

GUA DE ESTUDIO N1 MERCADEO II

DOCENTE: Lic. Jos Dolores Gutirrez Martnez
UNIDAD I: SEGMENTACIN, SELECCIN DE MERCADOS METAS Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Qu es la segmentacin de mercados?
Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. La segmentacin de mercados es lo contrario de la
agregacin del mercado. La agregacin (unificacin) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organizacin
trata su mercado total como una unidad.
En el lenguaje de la teora econmica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de
demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio,
en la segmentacin de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son
grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de
una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima
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Variables demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad

Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes

Variables de comportamiento
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce
como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico
del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil
es el cluster anlysis (anlisis de grupo)
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores

Ventajas de la segmentacin de mercados.

Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. La
segmentacin del mercado nos servimos de un enfoque individual y La agregacin del mercado es un enfoque
conjunto.
La estrategia de segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente correspondan a
las exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promocinales
pueden dirigirse de modo ms especfico a cada segmentacin del mercado.
Limitaciones de la segmentacin de mercados.
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad
costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia
aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes
de cada estilo, color, etc... Los costos de la publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para
cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de
mercadotecnia.
Condiciones de una buena segmentacin.

El criterio de la segmentacin debe ser mesurable y es preciso que la informacin sea accesible.
El segmento de mercado debe ser accesible a travs de las instituciones actuales de mercadotecnia con un
mnimo de costo y prdida de tiempo.
Cada segmento debera ser lo bastante extenso para resultar rentable.

DEFINICIN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su
programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa
necesita pronosticar sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que
constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados
meta, y el posicionamiento en el mercado.
La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir el
mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos y conductuales para poder identificar
cual de los mercados ofrece mejores condiciones.
La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio.

En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptada por muchas compaas
que solo se basan en un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan
empresarios y familias que buscan un casa cmoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en
parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitacin.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evala las
caractersticas de crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los
recursos y los objetivos de la empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qu segmento ingresar, debe buscar cules sern las estrategias de posicionamiento
en el mercado; en otras palabras que posicin ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de
acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos.
Tambin los puede posicionar compitiendo con la competencia y separndolos de ellos. Esta estrategia de
posicionamiento consta de tres pasos que son: identificar una de las ventajas para crear una posicin, elegir las
ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.
SELECCIN DEL MERCADO META.
La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado. Una vez que
se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica que consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes en el que la organizacin
trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
La segmentacin dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada segmento de
mercadeo. Ahora, sta tiene que decidir cuntos segmentos quiere cubrir y como identificar a los ms adecuados.
Tres alternativas de cobertura del mercado
La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia
diferenciada y la mercadotecnia concentrada.
1. Mercadotecnia indiferenciada. Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede
decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se
centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, disea un producto
y un programa de mercado que atraigan a la mayora de los clientes, se basa en una distribucin y una publicidad
masivas. Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo.
La mercadotecnia indiferenciada economiza costos, en efecto, una lnea de productos limitado reduce los costos
de produccin, inventario y transporte adems, la ausencia de investigacin y planificacin de mercadotecnia por
segmentos baja los costos de la investigacin y la gestin de producto.
La mayor parte de personas que estudian el mercado, no aceptan estas estrategias. En efecto, es muy difcil
desarrollar un producto o una marca que le guste a todas las personas.
Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una oferta dedicada a los
segmentos ms amplios del mercado. Cuando son varias las que hacen esto, se da una fuerte competencia en los
segmentos ms amplios.
2. Mercadotecnia diferenciada. Es cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea
ofertas diferentes para cada uno de ellos ejemplo: una empresa de autos trata de producir un auto para cada
bolsillo, propsito y personalidad. Al ofrecer variaciones dentro de los productos, la empresa espera obtener
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mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada uno de los segmentos y que los consumidores
identificaran cada vez ms la compaa con una determinada categora de producto. La mercadotecnia
diferenciada suele crear ms ventas totales que la indiferenciada.
3. Mercadotecnia concentrada. Es una estrategia de cobertura de mercado en el cual una empresa trata de traer un
gran porcentaje de uno varios submercados. Cuenta con recursos limitados y por medio de ello una empresa
logra una slida posicin de mercado en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo
conocimiento de sus necesidades junto con una buena reputacin. Tambin logra costos de operacin muchos
ms econmicos y gracias a su especializacin en el campo de la produccin distribucin y promocin. Si elige bien
el segmento, la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversin.
Guas en relacin con la seleccin de mercado meta
La primera es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una
segunda gua consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.
El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados.
Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio, se traduce en algo que es una gua obvia de
seleccin de mercados. La organizacin busca en forma consciente mercados que generen volmenes suficientes de
ventas de bajo costos, para dar como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren
conseguir mercados en gran volumen.
La meta es aumentar solamente el volumen de ventas en lugar de incrementar las ventas productivas. La compaa
debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y sus tamaos sean mnimos. No debe
entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con: 1) necesidades por satisfacer; 2) dinero, y 3) disposicin para
gastarlo. Para seleccionar el mercado meta la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe
estudiarse analizando la distribucin geogrfica y la composicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la
distribucin de ingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe estudiarse para
determinar el comportamiento de compra.
Medicin de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de
ventas en el mercado para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao. El pronstico de ventas
es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto plazo.
Unificacin del mercado.
Cuando la organizacin adopta la estrategia de unificacin del mercado, trata su mercado total como unidad; cuyas
partes se consideran semejantes en sus caractersticas principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como
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sea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de
distribucin para su producto dirigido al mercado completo. Cundo es conveniente para una organizacin adoptar
la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinin
sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo
grupo uniforme de compradores potenciales.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2.
3.
4.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de
productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar,
es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una
nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que
ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
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beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. Para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una
idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al
precio, caractersticas o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que
lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al
competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de
productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves
y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra
por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin
que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del
conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio,
Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero
suficiente de consumidores para que sea rentable y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para
poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante realizar la segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de
la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin
que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
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A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de

posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces, que la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias,
que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.