TEMA 2.

ANLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

Estudio del entorno y el marketing

El mercado
Anlisis del microentorno del marketing
Anlisis del macroentorno del marketing
Anlisis de la competencia

2.1. ESTUDIO DEL ENTORNO Y EL MARKETING

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado
(objeto de estudio del marketing), se desarrolla dentro de un
contexto, un sistema comercial, del que forman parte toda una
serie de factores que se encuentran fuera del mbito de control
de la empresa. Todos estos factores constituyen lo que se
denomina entorno de la empresa (u organizacin).
De todos los factores que constituyen el entorno de la empresa,
algunos se encuentran ocupando un lugar ms cercano a la
relacin de intercambio, siendo su influencia mucho ms
directa (stos constituyen el denominado microentorno) y los
restantes factores, que cuentan con una influencia menos
inmediata pero igualmente relevante en el desarrollo de la
relacin

de

intercambio,

constituyen

el

denominado

macroentorno.
El primer grupo microentorno se encuentra integrado por
los

intermediarios,

suministradores,

competencia

instituciones comerciales que facilitan o promueven la

actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la
misma.

El segundo grupo macroentorno lo integran los factores

demogrficos, econmicos, polticos culturales, sociales
legales, tecnolgicos y de medio ambiente, y no slo
afectan a la actividad comercial, sino a otras actividades y
aspectos de la vida y la sociedad.
El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente
en los ltimos aos, especialmente en pocas de recesin
econmica. Este inters ha producido un cambio en el
tratamiento del entorno a la hora de disear la estrategia
comercial. De este modo, se ha pasado de una postura reactiva
o de adaptacin al entorno, a una postura proactiva, en la que
se trata de seguir y, en la medida de lo posible, dirigir el
entorno para anticiparse a los cambios que puedan producirse
en el mismo.
Definimos, por tanto, la Direccin del Entorno como el
conjunto

de

actividades

desarrolladas

para

anticipar

los

cambios en las variables no controlables por la empresa y medir

el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin con el fin
de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras
necesarias.
Ej. Entidades financieras.
Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de direccin del
entorno:
Estrategias independientes
Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al
intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de stas las
2

acciones de anticipacin a la competencia, mediante nuevos

productos, diferenciacin del producto o precios agresivos.
Estrategias cooperativas
Consisten en la puesta en prctica de acciones conjuntas con
otras

empresas,

negociando

acuerdos

de

colaboracin

estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios,

informacin o patentes que permiten mejorar la posicin
competitiva de la empresa.
Maniobras estratgicas
Constituyen esfuerzos conscientes por parte de las enppresas
para ccanbiar el entorno en el que operan Ej. Procesos de
diversificacin, entrando en nuevos mercados, y desarrollando
nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y
fusiones de 2 o ms empresas.
En cualquier caso, la clave del xito de la empresa residir en
una efectiva direccin del entorno que identifique los cambios
que se van a producir en l y permita adelantarse a sus efectos.
A largo plazo, esto supondr inversin, innovacin y creacin
de valor.
La direccin comercial no siempre va a poder influir sobre el
entorno (cambios demogrficos,), pero en la medida de lo
posible debe doptar una postura proactiva de direccin del
entorno, antes que reactiva, de simple adaptacin al mismo.

2.2. EL MERCADO
Podemos definir el mercado como:
Un conjunto de personas (fsicas o jurdicas) que necesitan un
producto o un servicio determinado, que desean o pueden
desear comprarlo y que tienen capacidad tanto econmica
como legal para comprar
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide
por medio de la demanda, que es la formulacin expresa de los
deseos y necesidades de los consumidores en funcin de su
poder adquisitivo.
En el anlisis del mercado hay que distinguir entre:
-

Mercado actual: El que en un momento dado demanda un

producto determinado.

Mercado potencial: Nmero mximo de compradores al que

se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible
para todas las empresas de un sector durante un periodo de
tiempo determinado.

Tambin es conveniente establecer las diferencias entre:

-

Mercado de un producto, y

Mercado de la empresa (aqul al que la empresa ofrece sus

productos)

En este sentido, denominamos mercado-producto al conjunto

de productos considerados como sustitutivos dentro de aquellas

situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares y

los clientes para los que tales usos son relevantes.
Ej. Personas con cabello seco - Champ cabellos secos.
En el Anlisis del Mercado de referencia de la empresa,
vamos a estudiar:
Los lmites del mercado
Clasificacin del mercado atendiendo a diversos conceptos
LOS LMITES DEL MERCADO
En el diseo de la estrategia comercial, es indispensable
conocer cules son los lmites del mercado al que se dirige la
organizacin, con el fin de delimitar el campo de actuacin del
marketing.
Sin embargo, estos lmites no siempre son fciles de delimitar y,
en ningn caso, son inamovibles. Adems, estos lmites nos van
a ofrecer criterios para dividir o clasificar el mercado.
Los lmites pueden clasificarse en:
-

Lmites fsicos: Territoriales o geogrficos. Lo que dar

lugar a mercados locales, regionales, etc.

Segn las caractersticas de los consumidores:

Demogrficos, culturales, socio econmicos, etc.
Ej. En funcin del nivel de renta, edad, sexo,

Segn el uso del producto:

Estos lmites son ms relativos y pueden modificarse ms

fcilmente.

El

mercado

puede

ampliarse

por

nuevas

aplicaciones del producto.

Ej. Champ Johnson.
CLASIFICACIN DEL MERCADO
El anlisis del mercado debe abarcar tambin los distintos tipos
de mercado existentes atendiendo a diversos criterios de
clasificacin.
-

Clasificacin 1.
Criterio: Tipo de comprador.

Segn la presonalidad jurdica del comprador, los mercados

pueden clasificarse en cuatro tipos diferentes:
a) Particulares:
Individuos cuya relacin con el vendedor es puramente
personal. Compran para su propio consumo o el de sus
allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel
social,
b) Empresas:
Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo.
Adquieren

los

posteriormente

bienes
a

sus

servicios

procesos

para

incorporarlos

productivos.

Pueden

clasificarse por: Tamao (grandes, medianas, pequeas),

Tipo

de

actividad

(industria,

comercios,

servicios,),

propiedad (privada, pblica,).

c) Organismos pblicos:
Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su
actividad no tiene una finalidad econmica. Pede clasificarse
por:
-

Competencias

territoriales:

nacionales,

econmicas,
-

Centralizacin:

administracin

central,

organismos autnomos,
d) Otras instituciones:
Asociaciones profesionales, culturales, benficas, deportivas,
partidos polticos, etc.
-

Clasificacin 2.
Criterio: Tipo de producto ofertado
Productos agropecuarios y del mar.
Materias primas.
Productos manufacturados
Servicios
Activos financieros
Ideas

Clasificacin 3.
Criterio: Nmero de competidores.
a) Monopolio. Un solo oferente y muchos demandantes. Las
barreras de entrada son numerosas.
b) Oligopolio. Pocos oferentes y muchos demandantes.
Existen considerables barreras de entrada. Ej. Mercado
del automvil.

c) Competencia

monopolstica.

Es

la

situacin

ms

frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con

productos

diferenciados.

Existen

pocas

barreras

de

entrada. Ej. Mercado de electrodomsticos/ Productos de

alimentacin.
d) Competencia perfecta. El nmero de compradores y de
vendedores

es

muy

elevado,

pero

el

producto

intercambiado es homogneo. Ej. Mercado de cereales,

valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.
-

Clasificacin 4.
Concepto: Intensidad de la oferta y la demanda.
El dominio del mercado estar en manos de los compradores
o de los vendedores segn sea mayo o menor la demanda
que la oferta.
Mercado de vendedores. Le demanda supera a la
oferta.
Mercado de compradores. La oferta supera a la
demanda.

Clasificacin 5.
Concepto: Tipo de relacin de intercambio.
a) Subasta, almoneda o puja.
El intermediario de la transaccin no acta ni como
comprador ni como vendedor.
b) Licitacin.

La subasta es dirigida por una de las partes, que ha

establecido previamente las condiciones de la misma.
c) De relaciones.
Se producen transacciones simples, sin contrato formal y
con influencia previa de alguna de las partes. Ej. Venta
detallidta de prendas de vestir, alimentos,
d) Contractuales.
Cuando la relacin se formaliza en un contrato de
duracin limitada. Ej. Contrato de alquiler de vivienda.
e) Franquicias.
En este caso, la relacin contractual cubre una amplia
gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes
y cesin de nombre comercial o marca por parte del
franquiciador. En contraprestacin, el franquiciado abona
un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de
venta que que se imponen. Ej. Mango.
f) Obligacionales.
La relacin contractual es, en este caso, duradera. Una de
las partes tiene el contol, pero no la propiedad, de los
servicios de los servicios prestados por los otros. Ej.
Relaciones surgidas en el mercado de trabajo.
2.3. ANLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING
El microentorno de la empresa lo conforman todos aqullos
factores que afectan de una forma ms directa a la relacin de
intercambio. stos son:
9

Los suministradores.

Los intermediarios

La competencia

Otras instituciones comerciales.

a) Los suministradores
Concepto:

Persona

organizacin

que

proporciona

los

recursos necesarios para que la empresa pueda producir bienes

o servicios
Son pocas las empresa que hoy da pueden producir sin recurrir
a ningn tipo de suministrador externo, que le provea de los
bienes o servicios necesarios en la produccin de su bien,
servicio o idea.
Los suministros pueden estar constitudos por cualquier tipo de
producto (bien, servico o idea), y puede ir, por tanto, desde
materias

primas

hasta

la

adquisicin

de

servicios

de

asesoramiento econmico, legal, comercial, etc.

Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una gestin de
compras adecuada, que garantice a la empresa el suministro de
los productos requeridos en el tiempo, cantidad y calidad
ptimos.

b) Intermediarios

10

Persona u organizacin que se sita entre el productor y el

consumidor y que facilita la distribucin, promocin y venta y
de los productos.
La distribucin directa de vendedor a comprador no es posible
en muchos productos (la gran mayora), debido a la amplitud y
dispersin del mercado objetivo. En tales casos, se hace
imprescindible recurrir a determinadas figuras que faciliten
esta

labor

la

empresa

productora,

stos

son

los

intermediarios.
Los

intermediarios

pueden

adoptar

dos

formas

bsicas:

Mayorista y minorista o detallista. En la actualidad existen en

Espaa alrededor de 160.000 Mayoristas y 800.000 minoristas.
Es fundamental para la empresa, en trminos de direccin del
entorno, mantener buenas relaciones con los elementos del
canal, as como desarrollar un sistema de informacin que
permita el fcil flujo de sta en ambas direcciones (productor
canal consumidor).
c) Competencia.
Ser analizada en el apartado 2.5.
d) Instituciones que facilitan y promueven la actividad
comercial
-

Secretara de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequea

y Mediana Empresa (Pymes).

Cmaras oficiales de Comercio, Industria y Navegacin.

11

Instituciones que informan y protegen al consumidor:

Existen instituciones de este tipo a nivel central, autonmico
y local.
Consejo de consumidores y usuarios
Defensor del pueblo
Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa
Subsecretara de sanidad y consumo
ACTIVIDAD: * Anlisis del
Etc.
microentorno
de
la
empresa...
(Munuera, pg.

Campofro
)

2.4. ANLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING

En el apartado anterior hemos analizado los elementos que
constituyen el microentorno. Todos estos elementos tienen un
factor en comn: se caracterizan por ser especficos de la
actividad comercial, es decir, existen porque hay relaciones de
intercambio.
Muy por el contrario, los factores del macroentorno no guardan
una relacin causa efecto con la actividad comercial. Son
genricos, y existen con independencia de que se produzcan o
no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades
comerciales y su microentorno, sino tambin a otras muchas
actividades humanas y sociales.
Factores que constituyen el macroentorno:
Caso Levis Strauss
Cambio en el entorno demogrfico

Entorno demogrfico
12

Aspectos a considerar:
-

Tamao de la poblacin (

potencial del mercado)

Tasas de natalidad y mortalidad (juguetes, seguros)

Estructura de edad

Formacin de familias

(mayor inestabilidad de las

familias)
-

Movimientos de la poblacin (migraciones)

Decremento del n de matrimonios

Entorno econmico.
El anlisis del entorno econmico contempla la evolucin de
las principales magnitudes macroeconmicas. stas son
variables que van a determinar la capacidad de compra e
influirn en las pautas de consumo.
-

Renta y riqueza nacional (distribucin, renta disponible,

)

(capacidad de compra)

Crecimiento / recesin

Inflacin (Capacidad de compra)

Desempleo (determina las expectativas de ingresos

familiares)

Tasa de inters

Poltica monetaria

Poltica fiscal

Tipos de cambio

Balanza de pagos

Entorno cultural y social

-

Cambios en los valores. Ej. Ecologa

Incorporacin de la mujer al trabajo.(cambio de pautas

de consumo, incremento de ingresos, ms calidad)

13

Cambios en la expectativas.

Cambios en los estilos de vida. Ej. Se viaja ms.

Cuestiones sociales. (retraso en la incorporacin de los

jvenes al trabajo)

Grupos sociales.

Actitudes y comportamientos.

Delincuencia, drogadiccin,

Entorno poltico-legal: Anlisis de los lmites que desde el

punto de vista legal y poltico se imponen en el mercado
Entorno legal
-

Legislacin:

regulacin/desregulacin.

La

desregulacin implica un mayor protagonismo de las

leyes del mercado.
-

Jurisprudencia

Trabajos internacionales

Entorno Poltico
El marco poltico del estado de las autonomas, si bien favorece
una administracin ms prxima a los ciudadanos de cada
regin, da lugar, a veces, a una multiplicidad de legislaciones
sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el
territorio nacional, lo que puede dar lugar a dificultades
(apertura comercios,)
-

Sistema poltico

Autonomas

Libertades, garantas

Grupos de poder, lobbies, etc.

14

 Entorno Tecnolgico : anlisis de los avances tecnolgicos

y la influencia de los mismos en las diversas funciones de la
empresa (internet)
-

Inventos e innovaciones

Tasa de difusin de las innovaciones

Patentes

Investigacin y desarrollo

Medio Ambiente: Anlisis de los cambios producidos en la

sociedad con respecto a este tema, tanto a nivel legal como a
nivel de cambio en los valores de los consumidores
(aparicin de los productos ecolgicos)
-

Restricciones en suministros

Asignacin de recursos

Degradacin del medio ambiente.

2.5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Dentro del anlisis del microentorno nos encontramos con la
competencia, un factor que va a ser determinante en el diseo
de la estrategia comercial de la empresa.
Es, por tanto, un primer paso ineludible en el diseo de la
estrategia comercial el anlisis de la competencia.
El anlisis de la competencia debe tener en cuenta los
siguientes principios bsicos:

15

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja

nica sobre los dems. Si no fuera as, sera eliminado.
2. Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms
fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces
cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Tal equilibrio puede existir slo si cualquier cambio produce
fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la
alteracin.
El esquema para desarrollar el anlisis de la competencia
es el siguiente:
1. Identificacin de la estructura y lmites del mercado.
Quines son los competidores de la empresa/marca?
2. Anlisis de la intensidad de la competencia en el mercado.
3. Estudio de la influencia de la competencia en la evolucin y
estructura del mercado.
4. Anlisis de la influencia de las acciones de la competencia en
las decisiones comerciales de nuestra organizacin.
5. Estudiar cmo logran y mantienen las empresa su ventaja
competitiva (Benchmanking).
COMPETIDORES POTENCIALES
Si bien, puede parecer relativamente sencillo a primera vista
identificar a nuestros competidores, este anlisis se torna algo
ms

complejo

si,

adems

de

los

competidores

actuales

(relativamente sencillos de identificar), se tienen en cuenta los

competidores potenciales. stos pueden originarse por diversos
motivos:

16

a.- Expansin del mercado.

Ej. Modificacin de los lmites territoriales: entrada de un
nuevo pas en la UE.
Ej. Petit Suisse pasa a yogur helado, tambin para verano.
(modificacin del producto).
Ej: el helado postre de invierno
b.- Expansin del producto.
Cualquier empresa que detecta alguna oportunidad de negocio
puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.
Ej. Telepizza, hasta ahora, slo pizas, +postres+pasta
c.- Integracin hacia atrs: Los clientes son competidores
potenciales.
Ej. El Corte Ingls ropa.
d.- Integracin hacia adelante.Los suministradores tambin
pueden convertirse en competidores.
Ej. Mayoral crea sus propias tiendas.
Por lo tanto, un anlisis de la competencia requiere contar con
informacin

constante,

fiable

permanente

sobre

la

competencia (tanto actual como potencial). Esta informacin le

permitir a la empresa analizar sus puntos fuertes y dbiles
(interno) as como las oportunidades y amenazas con las que
cuenta en el mercado. Para obtener esta informacin, las
fuentes a las que puede recurrrir la empresa pueden ser de
17

muy diversa ndole: informes y memorias publicadas por los

competidores, estudios de mercado realizados por empresas
especializadas, publicidad eitida por los competidores, estudios
de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad
emitida por los competidores o informacin personal de los
vendedores, intermediarios y suministradores.
Relacin de datos a obtener sobre la competencia Cuadro pag.
151. Santesmases 1999.
Pero el anlisis de la competencia debe ir ms all de una
simple

recopilacin

de

informacin

sobre

los

resultados

alcanzados por la competencia y concentrarse principalmente

en cmo se han alcanzado esos resultados. Esta forma de
concebir

el

anlisis

de

la

competencia

se

denomina

benchmarking, y es una tcnica de gestin empresarial por la

que la organizacin compara sus niveles de eficiencia con
estndares externos y ciertas prcticas internas propias para
emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante
planes de actuacin y de mejora contnua, para identificar
oportunidades de innovacin y realizar cambios efectivos en el
negocio con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo,
alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de
rentabilidad deseados (evaluacin comparada).
Rank Xerox

fue la creadora de esta tcnica de gestin

empresarial.
Ver Munuera Alemn, Caso Rank Xerox, pg.400
El benchmaking es el proceso contnuo de medicin de
productos, servicios y actividades de una empresa en relacin

18

con

los

mejores

competidores

compaas,

que

estn

reconocidas como lderes en el mercado

2.6. TCNICAS

PARA

EL

DIAGNSTICO

DE

LA

SITUACIN: EL ANLISIS DAFO

El diagnstico, cualquiera que sea la disciplina humana a la que
hagamos referencia, es siempre consecuencia de un anlisis
previo un anlisis que siempre debe ser lo ms profundo y
riguroso posible a partir del cual deben extraerse unas
conclusiones y definir una estrategia concreta.
Para todo plan de marketing el diagnstico es, por tanto,
consecuencia de un anlisis previo y a la vez una sntesis del
mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar
oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que
descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio se
muestra fuerte o dbil respecto de los competidores. No supone
un avance en cuanto al acopio de informacin se refiere, pero
es de suma utilidad en la medida en que marcarn nuestra
estrategia.
Para establecer el diagnstico de situacin, el marketing
emplea principalmente como instrumento el Anlisis DAFO.
Las

siglas DAFO

responden a los

siguientes

conceptos:

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades (SWOT, en

ingls). Este anlisis nos va a ofrecer los factores clave para el
xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta
para seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para
alcanzar las metas propuestas.

19

Oportunidades:
Son aqullos factores externos a la propia empresa (es decir, no
controlables)

que

favorecen

pueden

favorecer

el

cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.

Amenazas:
Son aqullos factores externos a la empresa (tambin no
controlables)

que

perjudican

pueden

perjudicar

el

cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados).

Ambos conceptos son la consecuencia y la sntesis del anlisis
externo realizado en la primera etapa del plan de marketing, y
reflejan una situacin observada (no controlable) que marca el
atractivo o desinters que tiene para nosotros el mercado en el
que nos movemos.
Fortalezas (o puntos fuertes):
Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o
pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
Debilidades (o puntos dbiles):
Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Es obvio que de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos
fuerte para aprovechar las oportunidades de mercado, de la
misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que
ste presenta , es conveniente eliminar o, al menos, corregir en
lo que podamos nuestros puntos dbiles.

20

Puede ocurrir, que en alguno o algunos de nuestros puntos

fuertes seamos mejores que nuestra competencia. En tal caso,
estaremos hablando de ventajas competitivas. Estas ventajas
competitivas son las que van a garantizar nuestra clientela, los
clientes son los nicos que, al final, proporcionan seguridad a la
empresa, por lo que debemos buscar siempre nuestras ventajas
competitivas. stas sern la garanta de que podemos vencer a
la competencia.
Igualmente, en el supuesto de que algunos de nuestros puntos
dbiles lo sean respecto a nuestros competidores, estaremos
hablando de desventajas competitivas.
Utilizar Puntor Fuertes

+ Aprovechar las

oportunidades de mercado
+ Reducir o eliminar las amenazas
Eliminar Puntos Dbiles

Puntos Fuertes

respecto a la competencia

Ventaja competitiva
Punto Dbil

respecto a la competencia

Desventaja competitiva

21