Mercado

El consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por
el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el consumo.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y
servicios generados en el proceso productivo.
Proceso seguido en la Investigacin de Mercado
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen
las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados,
segn Kotler.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin,
2) diseo del plan de investigacin,
3) recopilacin de datos,
4) preparacin y anlisis de datos, y
5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
Definir el problema a investigar
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William
Descubrimiento y definicin del problema.
Diseo de la Investigacin.
Muestra
Recopilacin de Datos.
Anlisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparacin del informe.
Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos:
formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una
empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el
problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules
son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:
Seleccionar el diseo de la investigacin

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.

Determinar los instrumentos de medicin

Recopilacin de Datos.

Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de
diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento
es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para
cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo? Este tipo de estudios
puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega
un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de
estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra
el problema y propone soluciones

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect
para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca
local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin
Luego de determinar qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en
que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario.

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de
la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena
herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin, para verificar que
coincidan.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin;
el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara;
debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a
quienes se les va a preguntar.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra
(15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin
meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto".
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo
Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados
de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas,
verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso
de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal
puede dar inicio

Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el
mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las
personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y fcil de
leer.
Proceso de toma de decisiones del Consumidor

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de la informacin

Procesamiento de la informacin

Las variables que afectan el proceso son las diferencias individuales en donde se incluye la
demografa, psicografa, valores y personalidad, recursos del consumidor, motivacin,
conocimientos y actitudes y las influencias del entorno donde se encuentra la cultura, clase social,
familia, influencia personal y la situacin.

Procesamiento de la informacin para la toma de decisiones del consumidor

El hecho de que la exposicin de los medios sea selectiva es la base de la estrategia de medios. La
teora de procesamiento de la informacin gua una amplia gama de tcnicas de evaluacin de la
publicidad, y la teora de procesamiento de la informacin constituye la base para crear etiquetas
y carteles de advertencia.

Unidades de toma de decisiones (UTD) estn compuestas por las personas (que representan las
reas funcionales y la gerencia) dentro de una organizacin que participan en la toma de decisin
de una compra determinada y funcionan como centros de compras cuando constan de personas
de varias reas de la empresa y se renen con el propsito especfico de tomar una decisin de
compra.

El proceso de decisin organizacional comprende el reconocimiento del problema, bsqueda de

informacin, evaluacin y seleccin, realizacin de la compra y evaluacin posterior a la compra.
Las organizaciones tienen un estilo o manera de operar que caracterizamos como cultura
organizacional. La demografa organizacional (las caractersticas de la organizacin como tamao,
actividades, objetivos, ubicacin y categora industrial, as como las caractersticas de la
composicin de la organizacin como gnero, edad, escolaridad y distribucin por ingresos de los
empleados) ejercen influencia en la cultura organizacional.

Estilo de vida se define como la manera en que uno vive. Es una funcin de nuestras caractersticas
individuales inherentes moldeadas por la interaccin social durante el paso del tiempo. Es como se
expresa el concepto personal con acciones.

Ambientacin. Es el proceso que siguen los gerentes para manipular el ambiente fsico del
establecimiento comercial o servicio para crear respuestas especficas en el estado de nimo de
los compradores.

Disonancia posterior a la compra. Reaccin comn en los consumidores despus de tomar

una decisin difcil y relativamente permanente.
Falta De uso del producto. Cuando un consumidor adquiere activamente un producto que
no se usa o se usa slo en raras ocasiones en relacin con los posibles usos que pueden
drsele

Eliminacin del producto o de su envase puede ocurrir antes, durante o despus del uso
del producto.

Proceso de compra industrial

Determinacin del mercado - Segmentacion

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa.

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo
de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos
de marketing"
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente

de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para
definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las
caractersticas de este son ms homogneas"
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a
un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con
rentabilidad para la empresa que lo practica"
En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,
empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin
en el mercado".

Mercado:
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Geogrficas
Regin del mundo o pas, regin del pas, tamao de ciudad o zona metropolitana, densidad
o clima.
Demogrficas
Edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza,
religin, etctera. Son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes.
Psicogrficas
Clase social, estilo de vida y personalidad.
Conductuales
Segmentacin por ocasin, beneficios que se buscan, estatus del usuario, frecuencia de
uso y situacin de lealtad.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Se podran combinar varias
variables para definir mejor los segmentos.
Requisitos para una segmentacin eficaz
- Mensurables
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de accin

Mercado meta

El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".
Seleccin del mercado meta
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en
los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a travs del tiempo.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la
manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Pasos en la determinacin de mercados meta
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Determinacin de mercados meta
Evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los
que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado
Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.

Estrategias de determinacin de mercados meta

Marketing no diferenciado (masivo)
Hace caso omiso de las oportunidades de segmentacin
Marketing diferenciado (segmentado)
Se dirige a varios segmentos y disea ofertas individuales para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
Participacin grande dentro de uno o varios segmentos
Micromarketing (marketing local o individual)
Eleccin tica de los mercados meta
Al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se
determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable
realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los
intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron
determinados como mercado meta.

Posicionamiento

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta
y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con
base en sus atributos importantes.
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con
base en sus atributos importantes.
o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con
los productos de la competencia.
Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca
u organizacin en relacin con la competencia.
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que
lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as,
lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la
demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios.
Posicionamiento es bsicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos
nuestra mente. Es una nocin especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1.- Elegir el concepto de posicionamiento para posicionar un producto o una organizacin,
el vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta.
2.-Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin. Una posicin
puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto
y muchas otras formas
3.- Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los ms
reconocidos es el modelo de asociacin el cual explica nuestra memoria en trminos de nodos y
vnculos.
Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide el
exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas.
La Administracin de las Relaciones con el Cliente (ms conocido como CRM) le permite servir a su
base actual de clientes y adquirir nuevos de una manera ms eficiente a travs de la tecnologa. Le
permite ajustarse y anticiparse a las necesidades especficas de clientes particulares y lograr un
mayor valor por cliente.
La gestin de relaciones con el cliente o CRM (en ingls CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intencin de proveer soluciones tecnolgicas que permitan fortalecer la
comunicacin entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a travs
de la automatizacin de los distintos componentes de la relacin con el cliente.
Hay que tomar en cuenta que se deben escuchar al sector de clientes adecuado, ya que podramos
caer en una trampa, hay que recordar siempre que los consejos de los clientes de la competencia
tambin cuentan.
Las metas de este marco de trabajo de negocios son las siguientes:
Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos:
Si se identifica, atraes y se retiene a los mejores clientes, se puede incrementar la posible
obtencin de ganancias.
Utilizar la informacin integrada para dar un servicio excelente:
Se trata de ahorrarle tiempo y frustracin al cliente.
Introducir procedimientos y procesos de ventas ms continuos:
Debido al aumento de canales de informacin ms empleados van a estar involucrados, las
compaas deben mejorar su consistencia en el manejo de cuantas y ventas.
Implementar una estrategia de solucin ms proactiva:
Pasar de una reunin reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en donde se
resuelvan los problemas a la primera llamada.

Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio a clientes, significa

tener una interaccin estable, confiable y conveniente con los clientes en cada encuentro. CRM es
una estrategia, no un producto.
Por qu administrar la relacin con el cliente?
A los clientes no les importa cmo se administra o utiliza su informacin en las organizaciones, lo
que les importa es que sea un servicio excelente e inmediato, por esto es que surge
CRM
(administracin de la relacin con los clientes).
La nica manera en que una organizacin pueda tener xito es enfocndose hbilmente en las
necesidades del cliente.
Para conservar a los mejores clientes, la gerencia debe concentrar sus energas en crear rpida y
eficientemente nuevos canales de entrega, capturar cantidades masivas de datos sobre los
clientes y relacionar todo para crear una experiencia nica.
Hay tres fases de CRM:
Adquisicin.
Mejoramiento.
Retencin.
1-Adquirir nuevos clientes.
Se hace promoviendo un liderazgo de producto. Mediante un producto superior, respaldado por
un excelente servicio.
2-Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes.
Se mejora la relacin fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas.
3-Retener a los buenos clientes toda la vida.
Dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. Si quiere ganar dinero, afrrese a
sus mejores clientes. Pero no se deje engaar, no es tan fcil como parece.
Todas la fases estn interrelacionadas, pero llevarlas a cabo es difcil, por lo general, las compaas
seleccionan un enfoque, pero sin dejar de lado los otros dos enfoques.
Tendencias de la CRM de la prxima generacin
El crecimiento del mercado de CRM tambin se est dando en los puntos de contacto con
el cliente, como los centros de llamadas y la Web.
La gerencia debe prestar mucha atencin a las dinmicas que ocurren en estos lugares, es
claro que la gerencia necesita reevaluar los puntos de contacto con el cliente.
El surgimiento del centro de llamadas como un poderoso punto de contacto con el cliente
Un centro de llamadas es un grupo de agentes y VRUs (sistemas de respuesta automtica) que
asisten a los clientes en las funciones de soporte, aclaraciones y transacciones. Web tambin est
evolucionando en un canal de autoservicio de ventas y servicio.
Escuchar al cliente
El centro de llamadas y los canales Web se deben transformar en puestos avanzados para
escuchar y llevar un registro de lo que estn diciendo los clientes

Ejemplos
Microsoft Dynamics CRM
Microsoft Dynamics CRM le ayuda a reducir costos y aumentar la rentabilidad al organizar
y automatizar los procesos comerciales que nutren la satisfaccin y lealtad de los clientes.
La administracin de las relaciones con el cliente (CRM) ofrece una visin holstica de cada
uno de los clientes, lo que permite que los empleados que los atienden en persona
puedan tomar decisiones rpidas e informadas acerca de los esfuerzos estratgicos en las
reas de ventas, marketing y servicio al cliente.
BM Soluctions
El primer sistema para la gestin de prospectos y clientes diseado especialmente para
ayudar a las empresas a tener un buen control y seguimiento de su fuerza de ventas.
El sistema est diseado para que sea muy fcil de usar por los vendedores as como por
los gerentes y tomadores de decisiones. No te la compliques con sistemas tediosos,
difciles de usar o de dar seguimiento.