Tesis - Arevalo Wolmar Dietmar

UNIVERSIDAD SAN PEDRO
VICERRECTORADO ACADMICO
Oficina Central de Investigacin Universitaria
PROYECTO DE
INVESTIGACIN

UNIVERSIDAD SAN PEDRO - CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
TITULO:
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS Y EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA
MULTICOPIAS SERVIS E.I.RL.
AUTOR:
AREVALO WOLMAR DIETMAR - 1110100089
DOCENTE:
DR. EDWARD ANBAL GARCA LEN
CHIMBOTE - PER
2013

Dedicatoria:
Con todo mi cario y mi amor para las personas que hicieron todo en la vida para
que yo pudiera lograr mis sueos, por motivarme y darme la mano cuando senta
que el camino se terminaba, a ustedes por siempre mi corazn y mi
agradecimiento.
Pap y Mam.
A mis maestros que en este andar por la vida, influyeron con sus lecciones y
experiencias en formarme como una persona de bien preparada para los retos que
pone la vida, aun sin importar que algunas veces no pusiera atencin en clases, a
todos y cada uno de ellos les dedico cada una de estas pginas de mi tesis.
Agradecimiento:
Debo agradecer de manera especial y sincera a los Profesores Oscar Cruz Cruz y
Edward Anbal Garca Len por su apoyo y confianza en mi trabajo y su
capacidad para guiar mis ideas; ha sido un aporte invaluable, no solamente en el
desarrollo de esta tesis, sino tambin en mi formacin como investigador.
ii

Resumen:
La presente tesis realiza el anlisis y evaluacin de las ventajas competitivas y el
comportamiento del consumidor de la Distribuidora Multicopias Servis. As
mismo hace nfasis en la necesidad de contar con una estrategia como medio
para alcanzar los objetivos y tener xito en el mercado.
Estos indicadores fueron empleados y estudiados para mostrar la relacin y
diferencia entre distintas formas de evaluar el desempeo de la empresa, puesto
que estos indicadores permiten observar la interaccin de la empresa con el
consumidor y del consumidor con la empresa.
En el primer captulo se describe el entorno de la empresa en la actualidad, se
plantea la problemtica, se establece el objetivo general y los objetivos
especficos de la presente tesis, as como la justificacin, los alcances y los
lmites de la misma.
El segundo captulo refiere al marco terico y la importancia que tiene el estudio
del atractivo de la empresa y la posicin competitiva en la eleccin de una
estrategia para esta logre operar de manera competitiva dentro de la industria. Se
enuncia el objetivo principal que persigue una empresa y se presenta los mtodos
empleados para evaluar el desempeo de la organizacin.
En el tercer captulo se expone el tipo de estudia al que est sometida la tesis, la
poblacin y muestra la cual estudiaremos y los instrumentos a usar y medios de
procesamiento y anlisis.
En el captulo cuarto, quinto y sexto se sustentaran los resultados mediante
cuadros y grficos estadsticos, con su respectivo anlisis e interpretacin,
planteando de igual forma una posible propuesta para su desarrollo, todo esto
logrado por el debido mtodo de investigacin el cual abarca los temas de las
estrategias de Porter y las diferentes caractersticas del consumidor.
En el sptimo y ltimo captulo se presentan las conclusiones a las que se
llegaron con el estudio. Se responde al objetivo general y especifico de la tesis; y
se enuncian recomendaciones para aumentar desarrollo y evolucin de la
empresa.
Palabras clave:
Desempeo.
Estrategias de Porter.
Caractersticas del consumidor.
iii

Abstract:
This thesis makes the analysis and evaluation of competitive advantage and
consumer behavior Distributor Multicopy Servis. It also emphasizes the need for
a strategy as a means to achieve the goals and succeed in the market.
These indicators were used and studied to show the relationship and difference
between different ways of evaluating the performance of the company, since
these indicators allow us to observe the interaction of the company with the
consumer and the consumer with the company.
In the first chapter the business environment described today, the problem arises,
the general objective and the specific objectives of this thesis, as well as the
rationale, scope and limits of the same set.
The second chapter concerns the theoretical framework and the importance of the
study of the appeal of the companys competitive position and the choice of a
strategy to achieve this operate competitively within the industry. The main
objective of a company and the methods employed is presented to evaluate the
performance of the organization stated.
The third chapter examines the type to which the thesis is under exposed,
population and study sample and which instruments to use and means of
processing and analysis.
In the fourth, fifth and sixth chapter the results will support by statistical tables
and charts with their analysis and interpretation, presenting equally a possible
proposal for development, all this achieved by the proper method of investigation
which covers topics Porter strategies and different consumer characteristics.
The conclusions that were reached in the study are presented in the seventh and
final chapter. It meets the general and specific objective of the thesis, and
recommendations are set to increase development and evolution of the company.
Keywords:
Performance.
Porter Strategies.
Properties consumer.
iv

INDICE
07
CAPITULO I: EL PROBLEMA
09
1.1. El problema de investigacin
09
1.1.1. Antecedentes
09
A nivel mundial
09
A nivel nacional
10
A nivel regional
11
1.1.2. Justificacin
12
Justificaciones terica
12
Justificacin metodolgica
12
Justificacin practica
12
Justificacin econmica
12
1.1.3. Formulacin del problema
13
1.2. Hiptesis y variables
13
1.2.1. Hiptesis general
13
1.2.2. Variables e indicadores
13
A. Identificacin de las variables
13
B. Operacionalizacin de las variables
13
1.3. Objetivos de la investigacin
14
1.3.1. Objetivo general
14
1.3.2. Objetivos especficos
14
CAPITULO II: PLANEAMIENTO TEORICO
14
2.1. Marco histrico
14
2.2. Marco terico
14
a. Ventajas Competitivas
14
a.1. Come se alcanza
16
a.2. Como se sostiene en el tiempo
17
a.3. Estrategias de Porter
19
b. Comportamiento del consumidor
31
b.1. Qu es el comportamiento del consumidor
31
b.2. Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor
34
2.3. Marco conceptual
46
CAPITULO III: METODOLOGIA
48
3.1. Metodologa y diseo de investigacin
48
3.1.1. Tipo de estudio
48
3.1.2. Nivel
48
3.1.3. Diseo
48
3.2. Poblacin y muestra
49
3.2.1. Poblacin
49
3.2.2. Muestra
49
3.3. Tcnicas e instrumentos de investigacin
50

3.3.1. Tcnicas de investigacin

3.3.2. Procesamiento y anlisis de la informacin
CAPITULO IV: RESULTADOS
CAPITULO V: DISCUSION
CAPITULO VI: PROPUESTA
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones
7.2. Recomendaciones
Bibliografa
- Libros
- Pginas web
Anexos
- Encuesta
- Gua de Observacin
- Matriz de coherencia
50
50
51
78
80
80
80
83
84
84
84
85
86
92
93

Introduccin:
Este presente proyecto de investigacin busca analizar como las ventajas competitivas
influyen en el comportamiento del consumidor de la Distribuidora Multicopias Servis
EIRL, una empresa dedicada a la comercializacin de productos escolares y de oficina.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas
y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios
para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que d en cierto
modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas.
Una ventaja competitiva constituye un factor diferencial sostenible en las caractersticas
de una empresa o un producto que los consumidores o clientes perciben como nico y
determinante, lo que los coloca en una posicin de preferencia a los ojos del mercado.
Resulta importante investigar el comportamiento del consumidor de Multicopias Servis,
de tal forma que se pueda determinar los factores culturales, sociales, psicolgicos y
personales de los clientes para optimizar la toma de decisiones de la empresa. De esta
manera, la empresa podra tomar una decisin como aadir nuevas marcas de prestigio a
su lnea de productos ya existentes, cuenta con el apoyo de marcas tales como Standford,
Norma, Faber Castell, Pilot, Vinifan, Loro, Layconsa etc., basndose en el
comportamiento de sus consumidores. Expandir esta lnea de productos ya existentes
con la finalidad de que los clientes tengan ms alternativas en marcas de prestigio al
momento de elegir, por lo que no habra motivo para acudir a la competencia ya que
todo lo que necesiten lo encontraran en Multicopias Servis, y en consecuencia el
incremento de las ventas lo que los llevara a un incremento de la participacin de
mercado.
Poseer una ventaja competitiva no significa necesariamente ser siempre el mejor, slo
significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente
identifiquen como mejor, y que les motive a preferir el producto de la Distribuidora
Multicopias Servis, en vez que a los de su competencia. Ese algo distinto ser el arma
principal de la empresa contra la competencia.
En este proyecto de investigacin se trata de relacionar las variables antes mencionadas,
en este documento no se presentan resultados, anlisis o conclusiones, sino que se
esbozan las lneas fundamentales de actividades de investigacin a desarrollar en un
futuro. De la misma manera, se expresan los antecedentes, los objetivos, los
fundamentos y las bases metodolgicas de la misma.

ESQUEMA DE PROYECTO DE INVESTIGACION

TEMA
ESPECIALIDAD
Las Ventajas Competitivas

Administracin
GENERALIDADES:
1. TITULO:
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA MULTICOPIAS
SERVIS E.I.R.L.
2. PERSONAL INVESTIGADOR:
2.1.
Docente Responsable del proyecto:
Garca Len Edward Anbal.
2.2.
Apellido y Nombre:
Arvalo Wolmar Dietmar.
2.3.
Facultad:
Ciencias Contables y Administrativas.
2.4.
Escuela:
Administracin.
2.5.
Condicin:
Estudiante.
2.6.
Correo Electrnico:
dietmar_25m@hotmail.com
3. REGIMEN DE INVESTIGACION:
Libre
4. UNIDAD ACADEMICA A LA QUE PERTENECE EL PROYECTO:
Facultad: Ciencias Contables y Administrativas. Sede: Chimbote
Instituto: Universidad Privada San Pedro.
5. LOCALIDAD E INSTITUCION DONDE SE EJECUTARA EL
PROYECTO DE INVESTIGACION:
Localidad: Chimbote.
Institucin: Distribuidora Multicopias Servis E.I.R.L.

6. DURACION DE LA EJECUCION DEL PROYECTO:

Inicio:
Termino:
7. HORAS SEMANALES DEDICADAS AL PROYECTO DE
INVESTIGACION POR CADA INVESTIGADOR:
Arvalo Wolmar Dietmar.
Horas Semanales: 3 horas
8. RECURSOS DISPONIBLES:
8.1.
Personal Investigador:
Estudiante Investigador.
8.2.
Materiales y Equipos:
Instrumentos de Trabajo.
Bibliografa Especializada.
8.3.
Locales:
Empresa Distribuidora Multicopias Servis E.I.R.L.
Facultad de Ciencias Contables y Administrativas de la Universidad San
Pedro.
9. PRESUPUESTO:
ITEM
DESCRIPCIN
RECURSO HUMANO
Investigador
MATERIALES
Papel bond A4 x 80 gr.
Lapiceros 060 fine. Faber Castell.
Negro
Lapiceros 060 fine. Faber Castell.
Azul
Corrector Faber Castell
Lpiz y Borrador Mixto - Faber
Castell
Cuaderno de 100 hojas (Cuadriculado)
Libros de textos para investigar
SERVICIOS
Equipos de computacin
Equipos de comunicacin
Copias fotostticas
Impresin y Empaste del informe final
COSTO
UNIDAD
DE
CANTIDAD UNITARIO
MEDIDA
S/.
COSTO
TOTAL
S/.
Mes
S/. 100.00
S/. 400.00
Millares
S/. 15.00
S/. 30.00
Unidades
S/. 3.00
S/. 6.00
Unidades
S/. 3.00
S/. 6.00
Unidades
S/. 3.00
S/. 6.00
Unidades
S/. 3.50
S/. 7.00
Unidades
Unidades
1
7
S/. 11.70
S/. 5.00
S/. 11.70
S/. 35.00
Mes
Mes
Unidades
Unidades
5
5
300
1
S/. 40.00
S/. 25.00
S/. 0.05
S/. 14.00
S/. 200.00
S/. 125.00
S/. 15.00
S/. 14.00

TOTAL
S/. 855.70
10. FINANCIAMIENTO:
Autofinanciamiento.
11. TAREAS DEL EQUIPO DE INVESTIGACION:
APELLIDOS Y NOMBRES
TAREAS DEL INVESTIGADOR
AREVALO WOLMAR
DIETMAR
Elaborar el Plan de Investigacin

Elaborar los instrumentos de recoleccin de
Informacin
Aplicacin de los instrumentos de recoleccin de
informacin.
Tabulacin de la informacin.
Elaboracin de Resultados.
Elaboracin de anlisis y discusin.
Elaboracin
de
Conclusiones
y
Recomendaciones.
Elaboracin del Informe Final.
Defensa del Informe de Investigacin.
12. LINEA DE INVESTIGACION:

Cdigo Plan Nacional. CTI.
08 rea Administracin.
0801 Sector Administracin y Gestin.
Lnea. 0801 0001 Gestin de las Actividades Productivas.
13. RESUMEN DEL PROYECTO:
La presente investigacin titulada: Las Ventajas Competitivas y el
Comportamiento del Consumidor de la Distribuidora Multicopias Servis E.I.R.L.
de la ciudad de Chimbote, ayuda a identificar analizar los problemas que hay en
la empresa, buscado nuevas ventajas para mejorar el comportamiento del
consumidor. Dando mejoras en los objetivos de la empresa, ante una posible
competencia, obteniendo un mercado lder en costos, diferenciado y enfocado en
el comportamiento del consumidor el anlisis de las ventajas competitivas es
para determinar cmo influyen en el factor social, cultural, personal y
psicolgico. Propondremos un plan de accin para establecer estrategias que
mejoren muestras ventajas competitivas y captar mayor cantidad de
consumidores. La poblacin a estudiar es hombres y mujeres en un rango de
edad de 18 a 45 aos de edad, determinando as una investigacin cualitativa con
un diseo transversal. El resultado de los indicadores para mostrar la relacin y
diferencia entre distintas formas de evaluar el desempeo de la empresa, puesto
que estos permiten observar la interaccin de la empresa con el consumidor y del
consumidor con la empresa.

14. CRONOGRAMA:
ACTIVIDADES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Revisin de antecedentes y
fundamentacin cientfica
Revisin de la justificacin de la
investigacin
Formulacin del problema
Elaboracin del marco referencial
Formulacin de hiptesis y objetivo
Elaboracin del tipo y diseo de
investigacin
Seleccin de la poblacin y muestra
Diseo de instrumentos de investigacin
Presentacin del proyecto
Reajuste del proyecto
Recoleccin de informacin
Procesamiento de datos
Presentacin de datos
AGOS.
SEPT.
AO 2013
OCTU.
NOVI.
DICI.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

1. ANTECEDENTES Y FUNDAMENTACION CIENTIFICA:

1.1. REALIDAD PROBLEMTICA:
A NIVEL MUNDO
A. El autor Sandoval (2002) estudiante de la Universidad Tecnolgica
de la Mixteca de Huajuapan de Len, Oaxaca, realizo la
investigacin para su tesis Titulada: La Calidad en el servicio al
cliente, una Ventaja Competitiva para las empresas llegando a las
conclusiones de:
Se debe establecer una filosofa y valores corporativos que integren

la calidad y el servicio (Diferenciacin) como un elemento esencial
para tener clientes contentos.
Conocer el producto y que el personal conozca su uso y manejo

adecuado para poder brindar la informacin adecuada al cliente.
Adecuar las mejores condiciones de almacenamiento y distribucin

(Enfoque) de los servicios y productos (Diferenciacin).
Tener conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes ara

tener a la disposicin los productos que ellos necesitan.
Capacitar al personal de ventas sobre la atencin al cliente y

mejorar los aspectos de actitud.
B. El autor Calupia (2012) estudiante de la escuela Politcnica del

ejrcito Ingeniera en Mercadotecnia realizo un proyecto titulado:
Estudio del comportamiento del consumidor para el uso de
gimnasios ubicados en la Parroquia Tumbaco Provincia de
Pichincha llego a las conclusiones de:
Los atributos que valoran las personas de la parroquia de Tumbaco

al momento de asistir a un gimnasio son las instalaciones y
profesionalismo del personal.
Los segmentos de mercado para los gimnasios estn determinados

por el precio, se identific un segmento accesible y otro

confortable, llegando a establecer que el mercado meta s el

segmento confortable por ser el ms rentable y a su vez atractivo.
C. El autor Reyno (2006) de la Universidad Tcnica Federico Santa
Mara de Chile realizo la investigacin referida a la
Responsabilidad Social Empresarial como ventaja competitiva
llegando a las conclusin de:
El anlisis realizado consisti en exponer el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial como un nuevo paradigma de
gestin, el que incorporado a la empresa representa una fuente de
ventaja competitiva para la organizacin.
La Responsabilidad Social Empresarial lleva a que la empresa

identifique y explote puntos de ventaja por sobre la competencia,
desde el momento mismo en que se incorpora a la gestin, por la
diferenciacin que se produce de las dems empresas de su
industria y los beneficios que son reconocidos en los mbitos
comerciales, legales, medioambientales, hacia su comunidad interna
y en el rea financiera.
La empresa responsable, se convierte en una entidad ms eficiente,

maneja mejor sus procesos, recursos naturales y de personal, gracias
a las polticas y programas aumenta su rendimiento, reduce sus
costos, es atractiva al mercado y potencia la preferencia y
fidelizacin de este a sus productos y servicios.
A NIVEL PAIS
A. El autor Moliner (2001) estudiante de la escuela de Administracin
de negocios de la Universidad Catlica San Pablo de Arequipa
realizo la investigacin referida al tema Comportamiento del
consumidor y posicionamiento de mercado presentando las
siguientes conclusiones:
Por medio de este trabajo se pudo conocer los factores que influyen
en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes
para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
percepcin de productos existentes en el mercado

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de

percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una
campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la
comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno
de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y

analizando estrategias convenientes es posible estimular las
necesidades latentes del individuo, este estmulo es fundamental
para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.
B. Arrincon (2005) estudiante de la Universidad Nacional Mayor de

San Marcos, en el estudio de su Tesis por optar el Grado
Acadmico en Magister en Administracin, lleva por ttulo: Las
estrategias y ventajas competitivas de la Pymes Agroindustriales del
Per mediante el anlisis de la situacin de estas empresas para que
sean eficientes y eficaces y a la vez competitivas en el mercado
nacional e internacional, se lleg a las siguientes conclusiones:
Las PyMes Agroindustriales para desarrollarse en un escenario de

competitividad global, que les permita distinguirse en el desempeo
con sus competidores, deben innovar las reas centrales de la
empresa: Mercado Costos Gestin.
El xito de una estrategia empresarial estar condicionada a la

anticipacin ante la eventualidad traducida en la reaccin que la
empresa pueda administrar frente a las modificaciones tecnolgicas
globales que se presenten en el entorno socioeconmico.
C. Montenegro (2006) estudiante de la facultad de Ciencias contables

y administrativas de la universidad Andina Nstor Cceres
Velsquez de Puno elabor la investigacin de Comportamiento
del consumidor, se concluy en los siguientes puntos:
El trabajo ha sido realizado estudiando y analizando el material que

logramos conseguir sobre el tema que nos interes. Aun cuando no
se dispuso de mucha informacin para el mismo, no fue una
limitante para demostrar lo importante qu es conocer sobre
aquellas cosas que motivan al consumidor a adquirir un producto,
sin ser necesariamente el precio, calidad o disponibilidad que ste
tenga.

A NIVEL EMPRESA
A. Bermdez (2000) estudiante de la facultad de ciencias contables,

financieras y administrativas de la universidad Los ngeles de
Chimbote elaboro la investigacin de Importancia de lograr el
contacto y relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella
concluyendo en los siguientes puntos:
El Sector Retail en el Per se ha estado desarrollando

positivamente, debido a la aparicin de centros comerciales, a la
competencia en supermercados y al fortalecimiento de varias
cadenas de tiendas por departamento y de especialidad.
El factor ms importante que motiva una compra, no son los

beneficios racionales (enfoque del marketing tradicional) de la
oferta, sino la emocin y los sentimientos que evocan al consumidor
(enfoque del marketing experiencial).
Las empresas deben procurar que los clientes adquieran

experiencias de compra positivas, pues un conjunto de buenas
experiencias pueden traducirse en un incremento de la fidelidad del
cliente, y como consecuencia del nivel de ingresos para la
compaa.
El marketing experiencial genera grandes beneficios para la marca

que lo aplica, debido a que crea ventajas competitivas sostenibles,
permite diferenciarse en un mercado saturado como el de hoy,
incrementa valor a la marca, crea recordacin y genera emocin.
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN:
JUSTIFICACION TEORICA:
Mi aporte como resultado de la investigacin es la importancia que
tiene las ventajas competitivas con el consumidor, Como el
liderazgo en costos puede hacer cambiar una percepcin que tenia
de una empresa y optar por la nuestra y eso gracias al enfoque de
diferenciacin el cual trata en demostrar nuestras cualidades y buen
servicio a los cliente; Pero todo basado en los factores de
comportamiento del consumidor que viene a ser factores culturales
y factores sociales, el factor cultural , es de mucha importancia en

satisfaccin del cliente, en un estudio si analizamos los factores

podemos ver cules son los gustos y preferencias de los clientes y
usarlos a nuestro favor.
JUSTIFICACION METODOLOGICA:
Gracias al estudio realizado se pudo definir un mtodo para lograr
un comportamiento favorable de los consumidores con la empresa,
y es el de utilizar los factores estudiados de nuestro lado, como
haciendo un lovemark con mensajes influyentes sobre nuestros
productos, promociones y eventos que pongan en su mente nuestra
marca.
De igual manera utilizaremos la herramienta FODA, que nos
permitir determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de nuestra empresa y poder superarnos y prepararnos para
superar a nuestros competidores y mejorar servicios dados a
nuestros consumidores.
JUSTIFICACION PRACTICA:
Nuestros cambios ms notables es la gran alza de nuestra demanda
por el mismo incremente de los consumidores que prefieren muestra
empresa ya sea por el servicio, por nuestros precios o por la calidad
de nuestros productos.
Al posicionarnos en la cabeza del mercado nuestro competidores
comenzaran a fortalecer sus debilidades intentando superarnos para
eso debemos siempre plantearnos unas metas que nos ayuden a
mejorar constantemente y mantenernos como lderes.
JUSTIFICACION ECONOMICA:
Mediante el estudio de nuestras variables hemos aprendido a sacar
provecho de las ventajas competitivas y el comportamiento del
consumidor aplicando tcnicas que van dando frutos, mayor
preferencia del consumidor y atraccin de compra, implica mayores
ingresos y recursos para la empresa y esto repercute en nuestro
trabajadores, mayores ingresos equivale a pagos puntuales lo cual
motivara a nuestro personal a seguir brindando un servicio nico.
3. PROBLEMA:
10

Cmo influye las ventajas competitivas sobre el comportamiento del consumidor en la

Distribuidora Multicopias Servis Chimbote, 2013?
4. MARCO REFERENCIAL:
4.1. MARCO HISTORICO
La Distribuidora Multicopias Servis hace uso de las ventajas competitivas las
cuales son conocidas como las estrategias de Porter (Liderazgo en costo,
diferenciacin y enfoque), ubicada en la ciudad de Chimbote ha podido
implementar estas estrategias a lo largo de su desarrollo costos bajo, productos
de calidad y el sector al cual se dirige, colocndolo como una de las
distribuidoras principales en la ciudad esto obviamente tiene un efecto en el
consumidor los cuales pueden ser estudiados y utilizados a favor de uno,
ubicando as que el consumidor se rige por diferentes caractersticas ya sea la
motivacin, percepcin, estilo de vida ,etc. Esto forma parte en la decisin de
compra que este tenga.
4.2. MARCO TEORICO
a. VENTAJAS COMPETITIVAS
(CNCrece Negocios, 2010) Ventajas competitivas son ventajas que posee
una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le
permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posicin competitiva
en el sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la
empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en
la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnologa, en el
personal, en la logstica, en la infraestructura, en la ubicacin, etc.
Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva:
Al contar con una determinada tecnologa que le permite producir

productos de muy buena calidad.
Al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir

costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios ms bajos.
Al contar con un determinado sistema informtico que le permite

tomar y procesar rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as
una rpida atencin.
11

Al contar con un sistema de distribucin eficiente, lo que le permite

llegar a ms puntos de ventas.
Al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un

excelente servicio al cliente.
Al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un
ambiente cmodo y agradable a sus clientes.
Al contar con una buena ubicacin, lo que le permite tener una mayor
visibilidad para los consumidores.
La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa

busque siempre contar con stas, y que refuerce y aproveche las que ya
posee.
Una forma de obtener ventajas competitivas es a travs de la
diferenciacin, al ofrecer algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al
ofrecer un producto innovador, ste llega a tener xito, podramos obtener
una ventaja competitiva en el diseo del producto. O, por ejemplo, si al
capacitar a nuestro personal para que brinde un excelente servicio al
cliente, si dicho servicio logra ser mejor que el de la competencia,
podramos tener una ventaja competitiva en el servicio al cliente.
Por otro lado, siempre debemos reforzar y aprovechar al mximo las
ventajas competitivas que tengamos. Por ejemplo, sin contamos con la
ventaja de contar con un socio estratgico, debemos aprovechar dicha
alianza y procurar realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos y
nos permitan ser ms competitivos. O, por ejemplo, si tenemos la ventaja
de ser los primeros en un determinado mercado, debemos procurar
solidificar nuestra posicin de liderazgo, y no esperar a que aparezcan los
competidores.
Finalmente, cabe resaltar que el concepto de la ventaja competitiva
tambin nos puede ayudar a encontrar una idea u oportunidad de negocio.
Por ejemplo, si hemos identificado una ventaja competitiva consistente en
la tecnologa necesaria para producir un producto a un menor costo que
los dems negocios existentes, pero con la misma calidad, entonces una
empresa que aproveche dicha tecnologa podra ser una buena alternativa
de negocio.
a.1. Ventaja Competitiva: Cmo se alcanza
12

(Stephen P., 2004, Pag.255-256) En la base de las diferencias de

rentabilidad entre empresas del mismo sector radica su capacidad de
crear y capturar valor. El desarrollo terico de estos conceptos han
llevado a determinar que la condicin necesaria y suficiente para
alcanzar ventaja competitiva puede reducirse a conseguir generar la
mayor diferencia posible entre la disposicin a pagar del consumidor
para disfrutar de los beneficios de un bien o servicio y el costo de
proveerlo.
Las estrategias genricas de Porter han tenido amplia aceptacin por
dos motivos. En primer lugar, capturan la tensin natural que existe
entre costos y diferenciacin: normalmente, una empresa debe
incurrir en costos superiores si desea proveer al consumidor de un
bien o servicio por el que est dispuesto a pagar ms. Muchos
consumidores estn dispuestos a pagar ms por una camisa Lacoste
que por una Pinto, pero los costos de confeccionar la primera son ms
altos que los costos de la segunda.
En segundo lugar, las estrategias genricas resultan atractivas para las
empresas porque las capacidades, la estructura organizativa, el
sistema de incentivos, la cultura corporativa y el estilo de liderazgo
necesarios para establecer una estrategia de costos bajos son, a
primera vista, muy distintas a las necesarias para implementar una
estrategia de diferenciacin. En teora, en aras a la cohesin interna,
una empresa debera optar por una estrategia u otra.
A pesar del atractivo de las estrategias genricas, es necesario sealar
dos limitaciones.
En primer lugar, aunque el deseo de la consistencia interna pueda
empujar a las empresas a uno de los extremos o bajos costos o
diferenciacin la presin del entorno externo puede empujarlas hacia
el centro. Si la mayora de consumidores no quieren ni el ms simple
ni el ms elaborado de los productos, la estrategia ms rentable sera
ofrecer un producto de calidad media e incurrir en unos costos
medios: ofrecer un producto bueno, pero no el mejor, y tener una
estructura de costos baja, pero no la ms baja, puede llevar a una
empresa a alcanzar la ventaja competitiva.
En segundo lugar, la tensin existente entre diferenciacin y costos no
parece ser absoluta: las empresas pueden encontrar formas de
producir bienes superiores a costos ms bajos.
De igual forma, hasta hace poco, el reconocimiento de la marca
McDonalds le permita cargar un precio superior al de la
13

competencia al tiempo que las economas de escala provenientes de

las franquicias y una rigurosa estandarizacin le permita alcanzar
costos ms bajos que el promedio del sector.
a.2. Ventaja Competitiva: Cmo se sostiene en el tiempo
(Noboa, 2010, Pag.301) Cuando una empresa obtiene rendimientos
superiores, no slo alcanza ventaja competitiva, sino que atrae a
nuevos rivales, deseosos tambin de generar riqueza. El principal reto
para las empresas ms eficientes es, por tanto, sostener a lo largo del
tiempo su ventaja competitiva.
La evidencia indica que la ventaja competitiva tiende a desaparecer
con el tiempo. Los principales peligros que una empresa debe
enfrentar para conservar su ventaja competitiva son la imitacin y la
sustitucin. Pensemos por ejemplo en la forma en que compiten las
tres grandes cadenas de televisin de los Estados Unidos (ABC, CBS
y NBC). Al xito de los reality show iniciado por CBS con Big
Brother, siguieron imitaciones como Wife Swap de ABC o el reciente
The Apprentice de NBC, reduciendo progresivamente la rentabilidad
y duracin de este tipo de programas. Similares razonamientos y
consecuencias pueden aplicarse a los horarios y formato de programas
deportivos, al momento y la forma en que se anuncian nuevos
programas, etc. Este comportamiento de manada ha reducido
progresivamente la rentabilidad de la industria en beneficio de
pequeos emisores regionales y locales.
De forma similar, la sustitucin cambia radicalmente los niveles de
rentabilidad de una industria.
Generalmente, la amenaza de sustitucin se analiza en trminos de
reemplazo de un producto por otro; sin embargo, esta amenaza debe
verse de forma ms amplia, es decir, como la sustitucin de un
modelo de negocio por otro totalmente nuevo. La historia ms
utilizada por los estrategas para ejemplificar esta amenaza es el caso
de Microsoft Encarta. A pesar de ser un producto de peor calidad que
la tradicional Enciclopedia Britnica, en poco tiempo lleg a ser la
fuente de consulta de millones de colegiales y universitarios
encantados con el diseo grfico y la interactividad ofrecida por
Encarta. El aparecimiento de este CD cambi completamente el
negocio de la informacin como fuente de consulta y supuso para
Enciclopedia Britnica la prdida de su mayor fuente de ingresos.
Por tanto, para conseguir que una ventaja competitiva perdure, la
empresa ha de hacer frente a las amenazas de imitacin y sustitucin.
14

En general, estas amenazas surten menos efecto cuando la ventaja

competitiva est asentada en los pilares de las economas de escala y
alcance, en la propiedad de informacin privilegiada o conocimiento
sofisticado, en la complejidad estratgica de la empresa, en su
flexibilidad por reposicionarse ante cambios en el entorno externo, en
la existencia de contratos exclusivos, en la amenaza de una fuerte
retaliacin al competidor que entra, etc. Desde el punto de vista
estratgico, todas estas barreras para la imitacin deben, y pueden ser
construidas para evitar deterioros en la rentabilidad en el largo plazo.
Muchas escuelas estratgicas se han desarrollado en los ltimos aos.
Ninguna de ellas, sin embargo, ofrece argumentos convincentes para
afirmar la posibilidad de sostener una ventaja competitiva en el largo
plazo. A pesar de ello, consideramos oportuno resumir las ideas de
tres lneas tericas de mayor relevancia en la actualidad, por cuanto
son fuente de criterios a la hora de reflexionar sobre este santo Grial
de la estrategia.
En primer lugar tenemos la visin de las actividades de la empresa,
desarrollado por Porter. Segn esta reflexin, la fuente de la ventaja
competitiva sostenible de las empresas radica en un peculiar encaje
entre las actividades necesarias para ofrecer un bien o servicio. Es
decir, desde el punto de vista estratgico, importa ms hacer las cosas
correctas que hacer correctamente las cosas, enfatizando la diferencia
entre formulacin estratgica y ejecucin. De esta forma, la ventaja
competitiva sostenible de Southwest Airlines radica en el encaje y el
crculo virtuoso establecido entre actividades como alta utilizacin de
aeronaves, emisin automtica de billetes, flota estandarizada de
aviones, salidas punto-a-punto en ciudades de tamao medio etc.,
actividades todas ellas radicalmente distintas a lo habitual en la
industria. Este encaje de actividades, afirma Porter, es fuente de
ventaja competitiva sostenible porque es difcil de imitar.
Existen autores que recelan sobre la realidad de esta afirmacin. En
particular, si el encaje entre actividades es difcil de imitar debido a su
complejidad, en principio, cambiar radicalmente dicho sistema de
actividades ser, necesariamente, complejo. Dicho de otra forma, un
encaje complejo entre actividades no puede ser fuente de una ventaja
sostenible por no poder hacer frente a las amenazas de sustitucin: tal
encaje genera una inercia muy difcil de romper en entornos
turbulentos.
En segundo lugar tenemos la visin de los recursos de la empresa,
desarrollado por diversos autores. Segn esta corriente, la fuente de la
15

ventaja sostenible de las empresas radica en la propiedad de recursos

valiosos y la extensa utilizacin de los mismos. Desde el punto de
vista estratgico, interesa utilizar al mximo cada recurso y buscar en
el mercado recursos valiosos y de difcil imitacin. En el caso de
Southwest Airlines, su ventaja competitiva sostenible radicara en
recursos intangibles como la cultura de la empresa (que enfatiza
trabajo en equipo ms que jerarquas, actitudes ms que habilidades,
etc.) o en recursos fsicos como la alta utilizacin de su flota de
aviones (estn en el aire 12 horas comparado con el promedio de 8
horas en la industria).
Este enfoque tambin tiene limitaciones examinado a la luz de las
amenazas de imitacin y sustitucin. Basar la ventaja competitiva
sostenible en la dificultad de imitar recursos intangibles como la
cultura, por ejemplo, tiene limitaciones. En esencia, aunque el
proceso de generar una cultura atractiva es complejo, eso no quiere
decir que no sea inimitable, puesto que los mecanismos utilizados
para obtenerla son pblicamente conocidos (tcnicas de coaching,
diseo de sistemas de incentivos especficos, etc.). Por otro lado, los
recursos no presentan horizontes infinitos de utilizacin, lo que, en el
largo plazo, puede poner en peligro la estrategia de la empresa.
Southwest Airlines, por ejemplo, enfrenta presiones para iniciar
operaciones en trayectos de largo recorrido, pues ha llegado al lmite
de la utilizacin de sus recursos en su oferta de trayectos de corto
recorrido, y ampliar el alcance de los mismos parece atractivo. Sin
embargo, es conveniente hacerlo si ello le exige cambiar la misma
esencia de las actividades que realiza y el tipo de recursos que
necesita para hacerlo?
Finalmente, tenemos la visin de las capacidades de la empresa,
desarrollado principalmente por Teece, Pisano et al. (1997). Segn
esta corriente, la fuente de la ventaja sostenible de una empresa radica
en las capacidades que posee, lo que le permite realizar ciertas
actividades mejor que la competencia. Es decir, estratgicamente
hablando, lo que interesa es construir y fortalecer gradualmente las
capacidades y rutinas de la organizacin. Microsoft, por ejemplo,
radica gran parte de su ventaja competitiva sostenible en la
flexibilidad con que se adapta al aparecimiento de nuevas industrias
(navegadores de internet, PDAs, videojuegos), as como en sus
capacidades de investigacin y desarrollo tecnolgico.
Aunque este enfoque ofrece mejores respuestas a cmo enfrentar el
cambio, las dudas sobre la sostenibilidad de una ventaja competitiva
16

basada en sus capacidades hacen referencia a la rigidez que

ocasionan. Dado que una capacidad suele ser consecuencia de una
gran inversin econmica y una gran inversin de tiempo, las
empresas tienden a extraer de cada capacidad su mximo retorno, an
en presencia de grandes cambios externos. El desaparecimiento de las
empresas que vendan los disk drive para discos de 5 pulgadas, fue
debido a que tenan sus capacidades organizativas estrechamente
vinculadas con su base de datos actual, rigidez que les impidi
dedicar recursos a la base de clientes potenciales.
Como conclusin, aunque la literatura tradicional sobre el mundo de
las empresas propongan la ventaja competitiva sostenible como el
ideal al que las empresas deben apuntar, la realidad nos presenta un
dilema de necesaria reflexin: hay que combinar el peligro de la
irreversibilidad de las decisiones estratgicas, junto con la flexibilidad
que exige el entorno externo y sus frecuentes cambios.
a.3. Estrategias de Porter:
Liderazgo por costo (bajo costo).

Diferenciacin.
Enfoque.
Liderazgo por costos (Bajo costo):

(L. Richard, 2007, Pag.64-65) Con la estrategia en liderazgo en
costos la compaa busca agresivamente instalaciones eficientes,
reducciones de gastos y el control riguroso de los costos para
producir bienes con mayor eficiencia que sus competidores. Una
posicin de costos bajos significa que puede vender a un precio
menor que ellos y aun as ofrecer una calidad similar y obtener
una utilidad razonable.
La produccin a bajo costo es una estrategia eficaz para
defenderse contra las cinco fuerzas competitivas. Por ejemplo, la
compaa ms eficiente y con menores costos estar en excelentes
condiciones para ganar una guerra de precios y obtener utilidades.
Adems el productor con costos bajos est protegido contra los
clientes y proveedores poderosos, porque el pblico no halla
precios ms bajos en otras partes y otros compradores tendrn
menos capacidad ociosa para negociar con los proveedores. Si
aparecen productos sustitutivos o participantes potenciales, estar
en mejor posicin que sus rivales de costos ms altos para no
17

perder participacin en el mercado. El precio bajo sirve de barrera

contra nuevos participantes y productos sustitutos.
La estrategia de liderazgo en el bajo costo intenta incrementar la
participacin de mercado al enfatizar sus bajos costos en relacin
con los de la competencia. Con una estrategia de liderazgo basada
en el bajo costo, la organizacin busca decisivamente
instalaciones eficientes, persigue reducciones en los costos y
utiliza estrictos controles para generar productos o servicios con
ms efectividad que sus competidores. Un buen ejemplo de la
estrategia de liderazgo en costos es la aerolnea irlandesa Ryanair,
si bien Ryanair se est expandiendo y continua agregando nuevas
rutas, la estrategia de liderazgo en el bajo costo concierne
principalmente a la estabilidad ms que a la toma de riesgos o la
bsqueda de oportunidades para la innovacin y el crecimiento.
Una posicin de bajo costo significa que una compaa puede
menos cavar los precios de los competidores y seguir ofreciendo
una calidad comparable y obtener una rentabilidad razonable.
Una estrategia que se basa en los costos reducidos puede ayudar a
una compaa a defenderse contra los competidores existentes, ya
que los clientes no pueden encontrar precios ms bajos en otra
parte. Adems, en caso de que productos sustitutos o nuevos
competidores potenciales entraran a escena, el productor de bajo
costo se encontrara en una mejor posicin para impedir la prdida
de su participacin en el mercado.
La estrategia de liderazgo en costos se basa en un conjunto de
actividades integradas que trata de producir o proporcionar bienes
o servicios, de caractersticas que acepten los clientes, al costo
ms bajo posible, en comparacin con el de los competidores. Los
bienes y servicios de los lderes en costos deben tener grados
competitivos de diferenciacin. Hacer un hincapi en bajar loso
costos, pero pasar por alto los grados competitivos de
diferenciacin es, de hecho, poco eficaz. En un caso extremo, la
empresa que se concentra exclusivamente en reducir los costos se
podra ver en el caso de estar fabricando, muy eficientemente,
productos que ningn cliente quiere comprar. Cuando la empresa
disea, produce y comercializa un producto comas eficiencia que
el bien comparable de sus rivales, tenemos seas de que aplica
debidamente la estrategia de liderazgo en costos. Las empresas
que emplean esta estrategia venden bienes o servicios estndar, sin
extras (pero con grados competitivos de diferenciacin), a los
18

clientes ms tpicos de la industria. Los lderes en costos se

concentran en descubrir la manera de bajar sus costos, en
comparacin con los de sus competidores, sin dejar de pensar en
cmo podran realizar sus actividades principales y las de apoyo
para bajar los costos an ms, pero, al mismo tiempo, conservar
grados competitivos de diferenciacin.
La logstica de las actividades internas (manejo de materiales,
almacenaje y control de inventarios) y la de las externas (cobrar,
almacenar y distribuir los productos entre los consumidores), que
son principales, muchas veces representan una parte sustantiva del
costo total de la produccin de algunos bienes y servicios.
Diversas investigaciones indican que el hecho de tener una ventaja
competitiva en logstica crea ms valor cuando la empresa emplea
una estrategia de liderazgo en costos en lugar de una de
diferenciacin. As pues, los lderes en costos que buscan vas
competitivas valiosas para reducirlos se podran concentrar en la
logstica interna y la externa de sus actividades principales.
(Itson, 2011) Adems, estos lderes analizan detenidamente todas
las actividades de apoyo con el objeto de encontrar otras fuentes
que podran bajar los costos. Desarrollar otros sistemas para
encontrar la combinacin ptima entre el costo bajo y la capacidad
aceptable de las materias primas necesarias para producir los
bienes o servicios es un ejemplo de la forma en que la actividad de
apoyo de las adquisiciones facilita la correcta aplicacin de la
estrategia de liderazgo en costos.
Una estrategia de liderazgo en costos es un conjunto de acciones
integradas diseado para fabricar productos al costo ms bajo, en
relacin con los competidores, y con caractersticas que son
aceptables para los clientes. La estrategia de liderazgo en costos
debe lograr un costo bajo en relacin con los competidores, pero
sin ignorar los medios de diferenciacin que valoren los clientes.
Las empresas que tratan de lograr ventajas competitivas mediante
la estrategia de liderazgo en costos a menudo venden a los clientes
tpicos de la industria productos estandarizados sin aditamentos.
En el nuevo panorama competitivo, cada vez es ms difcil que las
empresas pongan en prctica este tipo de estrategia para
diferenciar entre las caractersticas estndares del producto y
aquellas que ofrecen beneficios que exceden el precio que estn
dispuestos a pagar los clientes-objetivo de la compaa.
19

La implementacin exitosa de la estrategia de liderazgo en costos

requiere un enfoque solido en la reduccin de costos, en
comparacin con el de los competidores. Con frecuencia, las
compaas reducen sus costos por medio de inversiones en
instalaciones de escala eficiente, un estrecho control sobre los
costos y los gastos generales, as como mediante la reduccin al
mnimo de los costos en reas como servicios, fuerza laboral e
investigacin y desarrollo. Por ejemplo, Unifi Inc., una de las
maquiladoras de fibras de polister y nylon ms grande del
mundo, realiza inversiones significativas en sus tecnologas de
fabricacin para reducir sus costos en un ambiente en el que existe
cada vez ms presin sobre los precios de la materia prima y los
productos para el empaque. Hace poco, la compaa, que es uno
de los productores ms eficientes en su industria, llev a cabo un
programa de modernizacin para maquillar el polister. Adems,
tiene el propsito de modernizar y ampliar sus operaciones con el
nylon, el hilo recubierto y el hilo teido. Se espera que estas
acciones combinadas aumenten el liderazgo tecnolgico de la
empresa sobre sus rivales y reduzca an ms sus costos de
produccin. De modo similar, la industria de qumicos de Nova
Corp., es el lder en costos en la fabricacin de etileno y
polietileno. A fin de impulsar el crecimiento de las utilidades al
iniciar el siglo XXI, la empresa tiene el propsito de aprovechar
su posicin para construir millas de ductos en Canad y otras
regiones de Amrica del Norte.
-
Diferenciacin:
(Monografas, 2010) La diferenciacin obedece una calidad
excepcionalmente alta, servicio extraordinario, diseo innovador,
capacidad tecnolgica e imagen de marca notablemente positiva.
La clave de esta estrategia competitiva es que cualquiera que sea
el atributo de un producto o servicio que se escoja para
distinguirse, debe diferenciar a la empresa de la competencia y
debe ser lo bastante importante para justificar un sobre precio que
exceda el costo de la diferenciacin.
La diferenciacin es un intento de distinguir los productos y
servicios de la compaa de los de otras compaas de la industria.
Para que el pblico perciba que es diferente, la empresa puede
utilizar la publicidad, las caractersticas distintivas de sus
productos, el servicio o una nueva tecnologa. Es una estrategia
20

rentable porque los clientes son leales y pagaran precios altos por
los productos. He aqu ejemplos de productos que se han
beneficiado
con
ella:
automviles
Mercedes-Bens,
electrodomsticos Maytag y ropa Tommy Hilfiger, todos ellos
percibidos como originales en su mercado. Las compaas de
servicios entre ellas American Express y Hilton Hotels pueden
aplicar una estrategia de diferenciacin. El Harleysville Group se
vale de la cultura corporativa para distinguirse en la industria de
los seguros.
Las compaas que recurren a este tipo de estrategia necesitan
excelentes tcnicas de marketing, ingenio creativo y fama de
liderazgo. La diferenciacin puede atenuar la rivalidad entre
competidores si los usuarios son fieles a una marca. Tomemos el
ejemplo de la compaa de Internet eBay.
En lugar de rebajar los precios cuando Amazon.com y otros
rivales entraron en el negocio de la subasta electrnica, eBay
sigui concentrndose en crear una comodidad bien diferenciada,
en ofrecer servicios y experiencias que no se obtenan en otros
sitios. Los clientes continuaron siendo leales a ella en vez de
acudir a rivales de costos bajos. Una diferenciacin eficaz reduce
el poder de negociacin de los grandes compradores porque otros
productos son menos atractivos; esto a su vez sirve para repelar
las amenazas de los productos sustitutivos. Adems, la
diferenciacin levanta barreras contra el ingreso mediante la
lealtad de los clientes, que difcilmente superaran los nuevos
participantes.
La estrategia de diferenciacin se basa en un conjunto de acciones
integradas que la empresa disea para producir o proporcionar
bienes o servicios (a un costo aceptable) que los clientes perciben
como diferentes en algn sentido que a ellos les resulta
importante. Los lderes en costos atienden al cliente tpico de una
industria, pero las compaas que se quieren diferenciar se dirigen
a aquellos que perciben que las diferencias de los productos de la
compaa agregan valor.
Las empresas deben ser capaces de fabricar productos diferentes, a
costos competitivos, para poder disminuir la presin para subir los
precios que los clientes pagan por ellos. Cuando las caractersticas
diferentes de un producto dan por resultado costos que no son
competitivos, probablemente el precio del producto exceda la
cantidad que los clientes a los que se dirige la empresa estn
21

dispuestos a pagar por l. Cuando la empresa entiende cabalmente

que es lo que valoran los clientes a los que se dirige, conoce la
importancia relativa que adjudican a la satisfaccin de distintas
necesidades, porque estn dispuestos a pagar un precio
extraordinario, puede aplicar con xito la estrategia de
diferenciacin.
Cuando aplica la estrategia de diferenciacin, la empresa fabrica
productos no estandarizados, para clientes que valoran ms las
caractersticas diferentes que el costo bajo. Por ejemplo, la
confiabilidad y la duracin extraordinarias del producto y los
sistemas de sonidos de alta calidad son algunas de las
caractersticas que diferencian a los productos Lexus, de Toyota
Motor Corporation. La frecuente frase de promocin del Lexus:
la incesante bsqueda de la perfeccin, sugiere un fuerte
compromiso con la calidad general del producto como fuente de
diferenciacin. No obstante, la empresa ofrece sus vehculos a los
clientes a precios competitivos. Como en el caso de estos
productos, los atributos exclusivos de un bien o servicio, y no su
precio de compra, proporcionan un valor por el cual los clientes
estn dispuestos a pagar.
Las empresas consiguen el xito sostenido de su estrategia de
diferenciacin cuando mejoran de manera permanente las
caractersticas diferentes que los clientes valoran, sin sufrir
aumentos sustanciales de costos. Como un producto diferente
satisface las necesidades singulares de los clientes, las empresas
que aplican una estrategia de diferenciacin pueden cobrar precios
extraordinarios. Sin embargo para que los clientes estn dispuestos
a pagar el precio extra, la empresa en verdad debe ser exclusiva en
algo o debe ser percibida como nica. La capacidad para vender
un bien o un servicio a un precio muy superior al costo con base
en las caractersticas que lo diferencien permite a la empresa
superar a sus rivales y obtener ganancias superiores al promedio.
Por ejemplo, Robert Talbott, fabricante de camisas, se cie a
estrictas normas de confeccin y presta meticulosa atencin a
todos los detalles de los acabados. La empresa importa telas
exclusivas de las fbricas ms finas del mundo y confecciona
camisas de vestir para hombres, las cuales son cosidas a mano y
los cuellos cortados con gran precisin. Segn los clientes de la
compaa, cuando compran una de estas camisas pueden estar
seguros de que han obtenido la mejor calidad disponible. Por ello
22

su propietario ha triunfado en la confeccin de camisas gracias a

la capacidad de su empresa para producir y vender modelos
diferentes, a un precio considerablemente ms alto que el costo de
las telas importadas y el de sus exclusivos procesos de confeccin.
(Banrepcultural, 2009) La empresa que aplica la estrategia de
diferenciacin, en lugar de concentrarse en los costos, lo hace en
invertir y en desarrollar caractersticas que diferencien a un bien o
un servicio en ciertos aspectos que los clientes valoran. En
trminos generales, la empresa que utiliza una estrategia de
diferenciacin pretende ser diferente de sus competidoras en tantas
dimensiones como sea posible. Cuanto menor sea la similitud
entre sus bienes o servicios y los de sus competidoras, tanto ms
protegida estar contra las acciones de sus rivales. Algunos bienes
diferenciados que reconocemos, comnmente, son el Lexus de
Toyota, las lneas de ropa de Ralph Lauren y los tractores pesados
de Caterpillar. El despacho de asesora de McKinsey & Cp.,
considerada por algunos el ms prestigiado y caro del mundo, es
un conocido ejemplo de un despacho que ofrece servicios
diferenciados.
Un producto puede ser diferente en muchos sentidos. Algunas
bases para diferenciarlo seran las caractersticas poco comunes, el
servicio que responde a los clientes, la veloz innovacin de
productos y el liderazgo tecnolgico, el prestigio y la posicin
social percibida, los distintos gustos, el diseo de ingeniera y el
desempeo. Los caminos para reducir costos (como exige toda
estrategia exitosa de liderazgo en este rubro) no suelen ser
muchos. Sin embargo, casi todo lo que haga la empresa para crear
un valor real o percibido sirve para marcar diferencias. El reto
radica en encontrar las caractersticas que crean valor para los
clientes que la empresa ha decidido atender.
En ocasiones, las empresas introducen una fuente nueva de
diferenciacin para medir la reaccin de los consumidores antes
de generalizarla. Por ejemplo, en fecha reciente, H. J. Heinz
recurri al color como fuente para diferenciar su exitosa salsa
Ktchup. El nuevo color verde, en lugar del rojo tradicional, no
cambia el sabor del producto. La reaccin inicial de los clientes
fue muy favorable, lo que sugiere que el color crea la percepcin
de valor. As las cosas, la compaa tambin han introducido una
salsa ktchup morada y est evaluando la posibilidad de usar
colores nuevos como el naranja, el amarillo y el rosa fuerte.
23

(Mktunlam, 2009) La empresa puede analizar su cadena de valor

para determinar si es capaz de vincular las actividades requeridas
para crear valor mediante el empleo de la estrategia de
diferenciacin.
En una estrategia de diferenciacin, las organizaciones intentan
distinguir sus productos o servicios de los dems en la industria.
Una organizacin puede utilizar la organizacin, las
caractersticas distintivas de su producto, un servicio excepcional
o una nueva tecnologa para lograr que el producto se perciba
como nico. Por lo general, estas estrategias estn orientadas a
clientes que no estn en lo particular interesados en el precio, as
que pueden llegar a ser muy rentables. Las motocicletas HarleyDavidson, la ropa Tommy Hilfiger y los automviles Jaguar son
ejemplos de productos de compaas que utilizan una estrategia de
diferenciacin. Las empresas de servicios como Aflac Insurance,
Four Seasons Hotels y Starbucks Coffe, tambin pueden utilizar
una estrategia de diferenciacin, la que puede reducir la rivalidad
entre los competidores y constituir una defensa contra la amenaza
de productos sustitutos debido a que los clientes son leales a la
marca de la compaa. Sin embargo, las compaas deben
recordar que las estrategias de diferenciacin exitosas requieren
varias actividades costosas, como la investigacin y el diseo de
productos y una amplia campaa publicitaria. Las compaas que
persiguen una estrategia de diferenciacin necesitan capacidades
fuertes de marketing y empleados creativos que estn dispuestos a
aportar el tiempo y los recursos necesarios para buscar
innovaciones.
(Competitividad Antioqua, 2011) Mediante la estrategia de
diferenciacin, los atributos y caractersticas nicas del producto
de una empresa (aparte del costo) ofrecen valor a los clientes.
Debido a que un producto diferenciado satisface las necesidades
nicas de los clientes, las empresas que implantan estrategia de
diferenciacin cobran precios de primera. Para hacerlo con xito,
una compaa realmente debe ser nica en algo, o ser percibida
como tal. La habilidad de vender su producto diferenciado a un
precio que excede los gastos en que se incurrieron para hacerlo es
lo que permite que la empresa supere a sus rivales y obtenga
rendimientos superiores al promedio.
24

En lugar de los costos, el enfoque se concentra en la inversin y el

desarrollo continuos de caractersticas que diferencien los
productos en formas que los clientes valoren. En general, una
empresa que aplica esta estrategia busca ser diferente de sus
competidores en tantas dimensiones como sea posible. Cuanto
menor sea la similitud entre sus productos o servicios respecto a
los de sus competidores, la compaa estar ms protegida contra
las acciones de sus rivales. Algunos productos diferenciados que
se reconocen como tales son el Lexus de Toyota (la bsqueda
constante de la perfeccin), las lneas de ropa de Ralph Lauren y
Tommy Hilfiger (imagen), Caterpillar (una empresa de
manufactura y equipo pesado que se compromete a entregar
refacciones con rapidez en cualquier parte del mundo), los
aparatos electrodomsticos Maytag (confiabilidad del producto),
McKinsey & Co. (la empresa de asesora ms prestigiosa y que
cobra los precios ms altos del mundo) y los relojes Rolex
(prestigio e imagen).
Un producto puede ser diferenciado en una cantidad de formas
casi infinita. Caractersticas poco comunes, servicio al cliente
adecuado, rpidas innovaciones de producto y liderazgo
tecnolgico, prestigio percibido, gustos diferentes y diseo de
ingeniera y desempeo son ejemplos de estrategia para la
diferenciacin. De hecho, casi cualquier cosa que una empresa
puede hacer para crear un valor real o percibido para los clientes
constituye la base de la diferenciacin. El desafo consiste en
determinar qu caractersticas crean valor para el cliente.
Starbucks Coffee Co., por ejemplo, cree que escuchar (un
componente vital del servicio al cliente) es una forma de crear
valor. Un vocero de la compaa seala: esperamos que nuestros
empleados escuchen a los clientes. Para atender a los clientes que
valoran poder viajar por el mundo sin salir de casa, el barco
para cruceros Resident Sea solo tiene 250 departamentos. Estas
unidades abarcan desde 1105 hasta 2700 pies cuadrados, incluyen
penthouse y dplex. Los precios van desde 1.2 millones de
dlares por las unidades ms pequeas hasta 5.4 millones de
dlares por las ms grandes. Cada departamento est equipado
con terraza y alberca privadas un centro de entretenimiento casero
y tres lneas independientes para telfono, fax y acceso a internet.
Por su parte, Shapiro Marketing ofrece valor a travs de su Tie
Protector.
25

La siguiente opcin consiste en una estrategia de diferenciacin

genrica, que intenta ofrecer productos o servicios nicos o
distintos a los de los competidores en aquellas caractersticas que
son muy valoradas por los compradores. El objetivo es conseguir
una mayor cuota de mercado que la de los competidores (lo que a
su vez podra proporcionar ventajas en costes) ofreciendo
productos o servicios mejores por el mismo precio, o mayores
mrgenes fijando precios ligeramente superiores. En los servicios
pblicos, el equivalente a esta estrategia consiste en lograr un
estatus de centro de excelencia que podra atraer mayores
fondos del gobierno; por ejemplo, las universidades intentan
demostrar que son mejores que las dems en lo relativo a
investigacin o enseanza.
Esta estrategia se puede conseguir de las siguientes maneras:
Productos nicos o mejorados. Por ejemplo, invirtiendo

en I+D con un diseo mejor o creando capacidades
innovadoras en la organizacin. A menudo esta es la base,
sobre la que las empresas manufactureras, como la de la
industria del automvil, intentan competir, invirtiendo en
tecnologa o diseo para lograr una mayor fiabilidad, una
mayor vida del producto unas mejores prestaciones. Sin
embargo, debe sealarse que estas mejoras no suelen ser
duraderas: los competidores suelen imitarlas rpidamente.
Planteamientos de marketing. En efecto, consiguiendo

demostrar mejor que la competencia que el producto o
servicio satisface las necesidades de los consumidores.
Aqu, la estrategia se basar en el poder de la marca o en
importantes esfuerzos de promocin; por ejemplo, Levis en
la industria textil o Heinz en la alimenticia.
Los planteamientos basados en las competencias de la

organizacin, por los que la organizacin intenta hacer de
la diferenciacin su competencia nuclear. Si estas
competencias son realmente exclusivas de la organizacin,
ser muy difcil que los competidores puedan imitarlas. Sin
embargo, la identificacin de competencias nucleares
como base de una estrategia de diferenciacin es una tarea
muy difcil.
Enfoque:
26

(Scribd, 2010) La estrategia de enfoque consiste en una ventaja de

costos (enfoque en los costos) o de diferenciacin (enfoque en la
diferenciacin) en un segmento estrecho. Es decir los gerentes
eligen un segmento de mercado en una industria y tratan de
explotarlo, en vez de atender todo el mercado. Los segmentos se
basan en variedad de productos, tipo de comprador final, canal de
distribucin o ubicacin de los compradores. Por ejemplo, en la
compaa Chilena de Fsforos, S.A., un gran fabricante chileno de
productos de madera, el vicepresidente Gustavo Romero Zapata,
concibi una estrategia de enfoque para vender palillos en Japn.
La competencia, y hasta otros directores de la compaa, pensaron
que estaba loco. Sin embargo, al enfocarse en este segmento la
estrategia de Romero creo tal demanda para sus palillos que no
tena arboles maduros para fabricar sus productos. Que una
estrategia de enfoque sea viable depende del tamao del segmento
y de que la organizacin pueda con el costo de. En las
investigaciones se indica que la estrategia de enfoque es la mejor
eleccin para empresas pequeas porque no tienen las economas
de escala ni los recursos internos para seguir las otras dos
estrategias.
Sabemos que las organizaciones pueden buscar una ventaja de
costos y de diferenciacin, pues en los estudios se ha mostrado
que este esquema doble trae por resultado un aumento en el
desempeo. Ahora bien para seguir las dos estrategias la
organizacin debe comprometerse con la calidad de sus productos
o servicios y los consumidores de estos deben apreciar la calidad.
Al ofrecer productos o servicios de alta calidad, una organizacin
se distingue de sus rivales. Los consumidores que valoran la
calidad compraran ms los productos de la organizacin y el
incremento en la demanda producirn economas de escala y
menores costos por unidad. Por ejemplo compaas como
Anheuser-Busch, FedEx, Intel y Coca Cola diferencian sus
productos al tiempo que mantienen bajos los costos de sus
operaciones.
Cuando los competidores no son capaces de adoptar una estrategia
competitiva, se deja a la organizacin desprovista de una ventaja
estratgica, lo cual redunda en un desempeo deficiente. Porter se
dio cuenta de que las compaas que no adoptaron de manera
consciente una estrategia de bajos costos, de diferenciacin, o de
enfoque, por ejemplo, obtuvieron ganancias por debajo del
promedio en comparacin con aquellas que utilizaron una de las
27

tres estrategias. Muchas compaas en internet han fracasado

debido a que no desarrollan estrategias competitivas que las
distinguieran en el mercado.
Por otro lado, eBay y Google han tenido un gran xito gracias a
estrategias coherentes de diferenciacin. La capacidad de los
directivos para disear y mantener una clara estrategia competitiva
constituye uno de los factores determinantes en el xito de una
organizacin.
En contraste con las estrategias de liderazgo en costos y
diferenciacin, una compaa que implanta una estrategia de
enfoque busca utilizar sus aptitudes centrales para cubrir las
necesidades de cierto segmento industrial (por ejemplo, un grupo
de compradores en particular, un segmento de la lnea de
productos o un mercado geogrfico). Una estrategia de enfoque es
un conjunto de acciones integradas, diseado para fabricar
productos que cubran las necesidades de un segmento competitivo
en particular. Aunque la distancia hacia un objetico es cuestin de
grados, la esencia de la estrategia d enfoque es el aprovechamiento
de las pequeas diferencias de un objetivo, en relacin con el resto
de la industria. Por ejemplo, la empresa ferroviaria Dallas,
Garland & Northeastern (DGNO) tiene un recorrido que empieza
en el centro de Dallas, pasa por Garland y termina en Greenville,
Texas. Aunque es una lnea de solo 92 millas, la empresa cubre un
segmento (grandes compaas que incluyen Kraft Foods y
Sherwin-Williams) que necesita transporte ferroviario intensivo en
un rea geogrfica limitada. Mediante la implementacin exitosa
de una estrategia de enfoque, una compaa obtiene una ventaja
competitiva en los segmentos-objetivo que elige, aun cuando no
posea una ventaja competitiva en toda la industria.
La base de las estrategias de enfoque es que una empresa puede
cubrir un segmento particular de una industria de manera ms
eficaz o eficiente que los competidores que abarcan toda la
industria. El xito de este tipo de estrategia radica en la capacidad
de la empresa de encontrar segmentos en lo que las necesidades
nicas son tan especializadas que los competidores con una base
amplia prefieren no cubrirlos, o es un segmento que los
competidores con la base amplia no cubren en forma adecuada.
Cuando AT&T estaba en proceso de seleccionar a C. Michael
Armstrong para reemplazar a su entonces director ejecutivo
Robert Allen, los competidores ms pequeos empezaron a
28

moverse con rapidez para robarle clientes al gigante de las

telecomunicaciones. Ms all de estos intentos se encontraba la
creencia de que AT&T, como competidor con base amplia, no
cubra las necesidades de algunos segmentos, al menos en ese
momento.
ANALIZIS - VENTAJAS COMPETITIVAS
La ventaja competitiva es el como de la estrategia. Define como
intenta la organizacin lograr sus metas a largo plazo dentro de su
enfoque elegido. Dado que la compaa enfrenta competidores reales y
potenciales, debe tener una razn de peso que le permita esperar que
sea capaz de competir eficazmente contra ellos.
Las ventajas competitivas que puede emplear una organizacin podran
marcar grandes diferencias en el contexto actual del comportamiento
del consumidor de tal forma que aspectos culturales, psicolgicos,
sociales y personales podran ser redefinidos y/o variar.
Muchas ideas importantes de administracin estratgica proceden de la
obra de Michael Porter. En su marco de estrategias competitivas se
identifican tres estrategias genricas para que escojan los gerentes. El
xito depende de elegir la correcta, la que corresponda a las fuerzas
competitivas (recursos y aptitudes) de la organizacin y la industria en
la que se encuentra. La principal aportacin de Porter ha sido la
explicacin de cmo los gerentes crean y sostienen una ventaja
competitiva que le d a la compaa una rentabilidad superior al
promedio. Un elemento importante es el anlisis industrial.
Las estrategias competitivas de Michael Porter buscan encaminar a la
organizacin hacia la competitividad en el mercado actual, teniendo la
posibilidad de poder aplicar entre tres ventajas competitivas.
La estrategia de liderazgo en el bajo costo intenta incrementar la
participacin de mercado al enfatizar sus bajos costos en relacin con
los de la competencia. Con una estrategia de liderazgo basada en el
bajo costo, la organizacin busca decisivamente instalaciones
eficientes, persigue reducciones en los costos y utiliza estrictos
controles para generar productos o servicios con ms efectividad que
sus competidores.
Las empresas deben ser capaces de fabricar productos diferentes, a
costos competitivos, para poder disminuir la presin para subir los
precios que los clientes pagan por ellos. Cuando las caractersticas
29

diferentes de un producto dan por resultado costos que no son

competitivos, probablemente el precio del producto exceda la cantidad
que los clientes a los que se dirige la empresa estn dispuestos a pagar
por l. Cuando la empresa entiende cabalmente que es lo que valoran
los clientes a los que se dirige, conoce la importancia relativa que
adjudican a la satisfaccin de distintas necesidades, porque estn
dispuestos a pagar un precio extraordinario, puede aplicar con xito la
estrategia de diferenciacin.
Segn la tercera estrategia de Porter, la estrategia de enfoque, la
organizacin se concentra en un mercado regional o especfico o en un
grupo de compradores. La compaa intentara alcanzar ya sea una
ventaja de bajo costo o una ventaja de diferenciacin dentro de un
mercado estrictamente definido.
b. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(Kotler, Armstrong, 2001, Pag.137) Los consumidores toman
muchas decisiones de compra todos los das. La mayor parte de las
empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para descubrir que compran los
consumidores, donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo
hacen y porque lo hacen. El mercadlogo puede estudiar las compras
reales de los consumidores, pero entender los porqus del
comportamiento de compra de consumo no es tan fcil: las respuestas
a menudo estn encerradas en las profundidades del cerebro del
consumidor.
La pregunta fundamental para el mercadlogo es: Cmo responden
los consumidores a las distintas actividades de marketing que la
empresa podra realizar? La empresa que verdaderamente entiende la
forma en que los consumidores responden a las diferentes
caractersticas, precios y anuncios de los productos tiene una gran
ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de
estmulo-respuesta del comportamiento de los compradores. Los
estmulos del marketing y de otros tipos entran en la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadlogo debe
averiguar que hay en dicha caja negra.
Los estmulos del marketing consisten en las 4p: producto, precio,
plaza y promocin. Otros estmulos incluyen las fuerzas y sucesos
importantes del entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos,
polticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra
del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas
30

observables: seleccin del producto, seleccin de marca, seleccin de

comerciante, tiempo de la compra y monto de la compra.
El mercadlogo quiere entender como los estmulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que tiene dos
partes: primero, las caractersticas del comprador influyen en la
forma en que l o ella percibe y reacciona ante los estmulos; segunda,
el proceso de decisin del comprador en s afecta la conducta del
comprador.
b.1. Que es el comportamiento del consumidor
Cuando hablamos de consumidor, nos podemos referir tanto a un nio
de cinco aos que le pide a su padre que le compre un caramelo, como
a un directivo que decide el equipamiento informtico de su empresa.
Los bienes y servicios que se compran o consumen incluyen una
sanda, un corte de pelo, un frigorfico o estrellas de cine o de la
msica.
De la anterior definicin se deducen las siguientes caractersticas del
comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye en
numerosas actividades.
(Molla, Berenguer, Gomez, Quintanilla, 2006, Pag.18-19) Este
proceso abarca todas las actividades que preceden, acompaan y
siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene
activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento
de causa. Dicho proceso, consta de tres etapas:
La pre compra, en la que el consumidor detecta

necesidades y problemas, busca informacin, percibe la oferta
comercial, realiza visitas a las tiendas, evala y selecciona
alternativas.
La compra, en la que el consumidor selecciona un

establecimiento, delimita las condiciones del intercambio y se
encuentra sometido a una fuerte influencia de variables
situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
31

La pos compra, que tiene lugar cuando se utilizan los

productos, lo que lleva, a su vez, a la aparicin de sensaciones de
satisfaccin o insatisfaccin.
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada.
Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el
consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en
comportamientos de compra y consumo, en respuesta a
determinados estmulos.
Dichos estmulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones
sern estmulos situacionales, como por ejemplo una cua
publicitaria de radio. Otras veces se tratara de estmulos
personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.
La motivacin del consumidor es condicin sine qua non para que
se comience a desarrollar el proceso de decisin de compra.
Las necesidades, como disposiciones, deseos o impulsos de
comprometerse en conductas de compra se traducirn en la
existencia y reconocimiento de un problema que el consumidor
tendr que resolver.
Desde el punto de vista de la estrategia del marketing, las
necesidades que se definan en el proceso de compra llevaran a la
organizacin a tomar posiciones respecto del valor que sus
productos debern ofrecer a los clientes.
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el
sistema psicolgico del individuo
(Schiffman, Kanuk, 2008, Pag.8-9) Al desarrollar el
comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicolgico: cognitivo, afectivo y
conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento
determinado depender tanto del propio individuo y de su
situacin anmica concreta como el producto que pretenda
comprar, as como de los factores situacionales que estn
incidiendo en el proceso de decisin.
32

El comportamiento del consumidor. El termino comportamiento

del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfagan sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la
forma de los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artculos relacionados
con el consumo. Eso incluye lo que compran, porque lo compran,
cun a menudo lo usan, como lo evalan despus y cul es la
influencia de tal evaluacin en compras futuras, y como lo
desechan.
Una de las constantes ms importantes en todos nosotros, a pesar
de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores.
Usamos o consumimos regularmente alimento, ropa, vivienda,
transporte, educacin, muebles, vacaciones, necesidades, lujos,
servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeamos una
funcin vital para la salud de la economa, tanto local como
nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos
afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte,
produccin y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los
trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito de algunas
industrias y en el fracaso de otras. Para alcanzar el xito en
cualquier empresa, en especial en el mercado dinmico y en rpida
evolucin actual, los mercadlogo necesitan conocer todo lo que
sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que
piensan, como trabajan, como pasan su tiempo libre. Necesitan
comprender las influencias personales y grupales que afectan las
decisiones del consumidor y la manera en que las toman.
El trmino comportamiento del consumidor describe dos tipos
distintos de entidades: el consumidor personal y el consumidor
organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios
para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio
para un amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son
comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes
se conoce como usuarios finales o consumidores ltimos. La
segunda categora de consumidores, el consumidor organizacional,
incluye empresas con propsitos de lucro o sin ellos, dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones
(por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales
deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en
marcha sus organizaciones. A pesar de la importancia de las dos
33

categoras de consumidores-individuos y organizaciones, nos

enfocaremos en el consumidor individual, quien realiza compras
ya sea para consumo personal o para el uso de su hogar. El
consumo destinado al uso final es quizs el ms penetrante de
todos los tipos de comportamiento de consumidor, porque implica
a todos los individuos, de todas edades y antecedentes, ya sea en el
rol comprador o en el de usuario, o en ambos roles.
b.2. Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor
En las compras de los consumidores influyen marcadamente
caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas. En
general, los mercadlogo no pueden controlar tales factores, pero
deben tenerlos en cuenta. Ilustraremos estas caractersticas para el
caso de una consumidora hipottica llama Ana Flores. Ana es una
graduada universitaria casada que trabaja como gerente de marca
de una importante empresa de productos envasados. Ella quiere
encontrar una nueva actividad para su tiempo libre que ofrezca
cierto contraste con su trabajo. Esta necesidad la ha llevado a
considerar comprar una cmara fotogrfica y aficionarse a la
fotografa. Muchas caractersticas de sus antecedentes afectaran la
forma en que ella evalu las cmaras fotogrficas y escoja una
marca.
b.2.1. Factores Culturales
Los factores culturales son los que ejercen la influencia ms
amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
El mercadlogo necesita entender el papel que desempea la
cultura, subcultura y la clase social del comprador.
Cultura:
La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos
y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a
comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una
sociedad. Se ha descrito como el plan maestro de la actividad
humana que determina las coordenadas de la accin social y de la
actividad productiva. La cultura tambin ha sido definida como un
conjunto de patrones de comportamiento socialmente adquiridos,
que se transmiten de manera simblica a travs del lenguaje y
otros medios, entre los miembros de una sociedad en particular.
Este concepto no incluye los instintos ni el comportamiento
34

idiosincrsico que se presentan como una solucin por una sola

vez a un problema nico. Refleja, sin embargo, ciertas influencias
de factores como la etnicidad, la raza, la religin, la identidad
nacional o regional.
La cultura incluye tanto elementos abstractos como materiales, lo
que nos permite describir, evaluar y diferenciar las diferentes
culturas. Los elementos abstractos incluyen los valores, actitudes,
ideas, tipos de personalidad y constructos sumarios, como la
religin o la poltica.
Subcultura
Toda cultura contiene subculturas ms reducidas: grupos de
personas que comporten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado
importantes, y el mercadlogo a menudo disea productos y
programas de marketing adaptados a sus necesidades.
A medida que el segmento de mayores crece en tamao y poder de
compra, y a medida que se desvanece el estereotipo de la gente
mayor como ermitaos llenos de achaques que han perdido todo
su dinero, ms y ms mercadlogo estn desarrollando estrategias
especiales para este importante mercado. La mejor estrategia es un
llamado a la vida activa y multidimensional de la gente mayor.
En la decisin de compra de Ana Flores influye su identificacin
con su subcultura. Estos factores afectaran sus preferencias en
cuanto a alimentos, indumentaria, actividades recreativas y metas
profesionales. Las subculturas asignan diferentes significados a la
actividad fotogrfica, y esto podra afectar tanto el inters de Ana
por las cmaras fotogrficas como la marca que compra.
Dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos
(subculturas) distintivos estn unidos por ciertas experiencias,
valores o creencias que constituyen segmentos de mercado
efectivos. Esos agrupamientos podran basarse en una
caracterstica demogrfica especfica (como raza, religin, etnia o
edad) o en una caracterstica del estilo de vida (los profesores o
quienes trotan en los parques). En Estados Unidos, los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses, los asiticos-
35

estadounidenses y los adultos mayores son segmentos de mercado

importantes de tipo subcultural.
La investigacin sobre las diferencias subculturales, tiende a
revelar que los consumidores responden mejor ante los mensajes
promocionales que perciben relacionados con su identidad tnica
(por ejemplo, los consumidores afro-estadounidenses suelen
responder favorablemente al reconocerse y escuchar manifestarse
positivamente sobre sus antecedentes e intereses especficos).
Segmentos culturalmente distintos serian prospectos para un
mismo producto, aunque a menudo se logra llegar a ellos ms
eficazmente a travs de mensajes promocionales diferentes.
Clase Social
Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases
sociales, las clases sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
La clase social no est determinada por un solo factor, como el
ingreso, sino que se mide con una combinacin de ocupacin,
ingreso, estudios, riqueza y otras variables. En algunos sistemas
sociales, los miembros de diferentes clases se cran para
desempear ciertos papeles y no pueden cambiar su posicin
social. En Estados Unidos, en cambio, las lneas que dividen las
clases sociales no son fijas ni rgidas; la gente puede subir a una
clase social ms alta o caer a una ms baja. Al mercadlogo le
interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase
social tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.
Las clases sociales exhiben preferencias marcadas de marca y
producto en reas como ropa, mobiliario casero, actividades de
tiempo libre y automviles. La clase social de Ana Flores podra
influir en su decisin de compra de una cmara fotogrfica. Si
proviene de una clase social alta, es probable que su familia haya
tenido una cmara cara y tal vez ella haya tomado algunas fotos.
Las clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que
comprenden individuos que comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Las diferencias de estado
socioeconmico pueden llevar a formas diferentes en el
36

comportamiento del consumidor (los tipos de bebidas alcohlicas

que se sirven, la marca y el estilo de automvil que se maneja y
los estilos de vestimentas preferidas).
b.2.2. Factores Sociales
En el comportamiento de los consumidores tambin influyen
factores sociales, como los grupos pequeos, la familia y los
papeles y status sociales del consumidor.
Grupos
(Rincn del vago, 2010) En el comportamiento de una persona
influyen muchos grupos pequeos. Los grupos que tienen una
influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denomina
grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que
hay una interaccin constante pero informal, como familia,
amigos, vecinos y compaeros de trabajo. Algunos son grupos
secundarios que son formales y con los que la interaccin es
menos regular. Estos incluyen organizaciones como grupos
religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
La importancia de la influencia de grupos vara en los diferentes
productos y marcas; suele ser ms fuerte cuando otras personas a
las que el comprador respeta pueden ver el producto. Las compras
de productos que se adquieren y usan en privado no acusan efectos
marcados de las influencias de grupo porque los dems no van a
notar ni el producto ni la marca. Si Ana Flores compra una cmara
fotogrfica, otras personas a las que respeta vern tanto el
producto como su marca, y en su decisin de comprar la cmara, y
en la marca escogida, podran influir marcadamente algunos de
sus grupos, digamos amigos que pertenece a un club de fotografa.
Un grupo no es un mero agregado de personas. Para que un
colectivo de individuos se constituya en un grupo debe darse,
como mnimo, tres condiciones:
Que los miembros del colectivo se definan como grupo

Que compartan ciertas normas, creencias y valores que,
aunque no sean explcitos, dirigen sus actuaciones.
Que desarrollen algn tipo de conducta de forma
coordinada.
37

Cuando estas tres condiciones aparecen, no solo los miembros se

sienten pertenecientes a un grupo, sino tambin que las personas
ajenas a l los reconocen como integrantes del mismo.
Por lo tanto, podemos definir un grupo como un conjunto de
personas que interactan entre s, se influyen mutuamente,
comparten normas, valores, creencias y conductas y tienen
conciencia de ser grupo.
Asimismo, habra que
caractersticos del grupo:
tener
en
cuenta
dos
elementos
El grupo tiene claro sus lmites, sus integrantes saben

reconocer a los miembros del grupo y distinguir a quienes
no forman parte de l.
Los integrantes del grupo mantienen un contacto, ms
estrecho y frecuente en unos casos que en otros.
Familia
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el
comportamiento del comprador. La familia es la organizacin de
compra de consumo ms importante de la sociedad, y se le ha
investigado ampliamente. A los mercadlogo les interesan los
papeles que desempean y la influencia del esposo, la esposa y los
nios sobre la compra de diferentes productos y servicios.
La participacin esposo-esposa vara ampliamente dependiendo de
la categora del producto y la etapa del proceso de compra. Los
papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de
los consumidores. En muchos pases, la esposa ha sido
tradicionalmente el principal agente de compras de la familia,
sobre todo en las reas de alimentos, productos domsticos y ropa.
Sin embargo, ahora que el 70% de las mujeres trabaja fuera del
hogar y que los esposos estn ms dispuestos a encargarse ms de
las compras de la familia, la situacin est cambiando. En estos
pases, ahora las mujeres compran cerca del 45% de todos los
automviles y los hombres representan cerca del40% de todos los
dlares que se gastan en comida. Tales papeles varan
ampliamente en los diferentes continentes y clases sociales. Como
38

siempre, el mercadlogo debe investigar patrones especficos en

sus mercados meta.
Las familias o los hogares son unidades de consumo de gran
importancia en el estudio del comportamiento del consumidor por
dos razones. Primero, para muchos productos de consumo, la
unidad de uso y de compra es la familia y el hogar; segundo, la
familia tiene una influencia primordial en las actitudes y en el
comportamiento de los individuos. Como consumidores, somos en
gran parte la creacin de nuestras familias.
Una familia es un grupo de dos o ms personas, relacionadas por
la consanguinidad, matrimonio u adopcin. Un hogar difiere de
una familia al abarcar a todas las personas, tanto relacionadas o
no, que ocupan una unidad habitacional. Por lo que los hogares
son ms numerosos que las familias, el ingreso promedio es mayor
en las familias que en los hogares.
Los miembros de la familia (o del hogar) desempean varias
funciones, que incluyen al iniciador, al influyente, al formador de
decisiones, al comprador y al usuario. Las influencias de
cnyuges, hijos y otros miembros de la familia varia, dependiendo
de los recursos de los miembros de la misma, tipo de producto, la
etapa en el ciclo de vida de la familia y la etapa de decisin de
compra. Estas variables son importantes para comprender las
decisiones familiares que los papeles tradicionales asignados a un
gnero o al otro.
b.2.3. Factores Personales
En las decisiones de un comprador tambin influyen
caractersticos personales como la edad y etapa del ciclo de vida
del comprador, su ocupacin, situacin econmica, estilo de vida
y personalidad y auto concepto.
Edad y Etapa del ciclo de vida
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de
su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y
recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otra cosa que
moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar: las
etapas que podran atravesar las familias al madurar con el tiempo.
El mercadlogo a menudo define sus mercados meta en trminos
39

de una etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes de

marketing apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del
ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios
con hijos, y adultos mayores sin hijos residentes. Sin embargo,
hoy en da el mercadlogo est prestando atencin creciente a un
nmero cada vez mayor de etapas alternativas, no tradicionales,
como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura,
parejas sin hijos, padres solteros, padres extendidos (los que tienen
hijos adultos jvenes que regresan a casa) y otros.
Ana ha llegado a una etapa de su vida en la que cuenta con
suficientes ingresos extra para pagar equipo fotogrfico de alta
calidad, as como el tiempo y la energa que tendra que dedicar a
una nueva aficin.
Ocupacin
La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que
compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms
resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran ms
trajes. El mercadlogo
trata de identificar los grupos
ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y
servicios. Una empresa hasta puede especializarse en elaborar los
productos que requiere un grupo ocupacional dado. Por ejemplo,
las empresas de software para computadora disean productos
distintos para gerentes de marca, contadores, ingenieros, abogados
y mdicos.
La seleccin que hizo Ana de la fotografa, en lugar de las carreras
de motocicletas en pistas de tierra o el golf, refleja su situacin
ocupacional profesional.
Situacin Econmica
La situacin econmica de una persona afecta a su seleccin de
productos. Ana Flores puede considerar la compra de una costosa
cmara Nikon si cuenta con suficiente ingreso del que pueda
disponer, con ahorros o poder de prstamo. Quienes venden
artculos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros y tasas de inters. Si los indicadores
econmicos advierten una recesin, el mercadlogo puede tomar
medidas para redisear sus productos, reposicionarlos o ajustar su
precio.
40

Estilo de Vida
Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y
ocupacin podra tener muy distintos estilos de vida. El estilo de
vida es el patrn de vida de una persona. Para atender estas
fuerzas hay que medir las principales dimensiones AIO de los
consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia,
recreacin) y opiniones (acerca de si mismos, problemas sociales,
negocios, productos). El estilo de vida captura algo ms que la
clase social o la personalidad del individuo; es un perfil de cmo
la persona acta e interacta en el mundo.
Las clasificaciones de estilo de vida de ninguna manera son
universales: pueden variar de manera importante entre los pases.
Por ejemplo, McCann-Erikson de Londres encontr los siguientes
estilos de vida britnicos: vanguardista (interesados en el cambio);
dogmticos (tradicionalistas, muy britnicos); camaleones
(seguidores de la multitud); y sonmbulos (gente que se contenta
de no aprovechar todo su potencial). Contrastemos esto con las
siete categoras de estilo de vida de Research Malaysia para su
pas en vas de desarrollo: altos niveles (impulsados por el status y
el deseo de sobresalir); no han llegado an (ambiciosos para ellos
mismos y sus familias); rebeldes (quieren parecer fuera de lo
comn); sonmbulos (solo quieren sobrevivir); no conspicuos (no
quieren hacerse notar); indicadores de modas de Kampung
(ambiciosos habitantes de aldeas, influidos por las ciudades); y
tradicionalistas rurales (respetan las reglas tradicionales). Por
ltimo, la agencia publicitaria D` Arcy, Masius, Benton & Bowles
identifico cinco categoras de consumidores Rusos: Kuptsi
(mercaderes), cosacos, independientes, hambrientos de status, las
almas rusas son pasivas, temerosas de las decisiones,
esperanzadas. As, un cosaco tpico podra conducir un BMW,
fumar cigarrillos Dunhill y beber licor Remy Martin, mientras que
un alma rusa conducira un Lada, fumaria Marlboros y bebera
Vodka Smirnoff.
Si se usa cautelosamente, el concepto de estilo de vida puede
ayudar al mercadlogo a entender los cambiantes valores de los
consumidores y la forma en que afectan el comportamiento de
compra. Ana Flores, por ejemplo, puede potar por desempear el
papel de una ama de casa capaz, una mujer profesional o un
41

espritu libre o las tres cosas. Ella desempea varios papeles, y

la forma en que los cambios expresa su estilo de vida. Si ella se
convierte en una fotgrafa profesional, ello cambiara su estilo de
vida, y por tanto que compra y como lo compra.
Personalidad y Auto concepto
(L. Richard, 2007, Pag.70-40) La personalidad distintiva de cada
persona. Influye en su comportamiento de compra. La
personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al
entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos
de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad,
autonoma, defensividad, adaptabilidad, y agresividad. La
personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los
consumidores respecto a la seleccin de ciertos productos o
marcas. Por ejemplo, quienes venden caf han descubierto que los
bebedores de caf suelen ser muy sociables. Por ello, muchas
cafeteras buscan atraer clientes creando entornos en los que la
gente puede relajarse y socializarse tomando caf.
La personalidad tiene muchos significados, en los estudios del
consumidor, la personalidad se define como respuestas coherentes
a estmulos del entorno. Es una composicin psicolgica nica del
individuo, que de manera coherente influye sobre la manera en
que responde dicha persona a su entorno. Por qu durante su
tiempo libre ciertas personas buscan de ir al cine o dar un pase y
otras correr maratones o tirarse en paracadas? Decimos a menudo
que es debido a la personalidad. Los analistas del consumidor
responden estas respuestas con el apoyo de tres vertientes:
psicoanaltica, socio psicologa y del factor del rasgo de la
personalidad.
Teora psicoanaltica, reconoce que el sistema de

personalidad est constituida por el id, ego y superego. El
id es la fuente de la energa psquica y busca gratificacin
inmediata para las necesidades biolgicas y del instinto. El
superego representa las normas y servicios de la sociedad o
de la persona como limitantes ticas del comportamiento.
El ego encuentra un punto medio entre las demandas
hedonsticas del id y las prohibiciones moralistas del
superego. La interaccin dinmica de estos elementos da
42

como resultado motivaciones inconscientes que se

manifiestan en el comportamiento humano observado.
Teora socio psicolgica, reconoce la interdependencia del

individuo con la sociedad, el individuo pugna por llenar las
necesidades de la sociedad, en tanto que la sociedad ayuda
al individuo a alcanzar sus metas. La teora socio
psicolgica es, por tanto, una combinacin de elementos
sociolgicos y psicolgicos, y difiere de la teora
psicoanaltica en dos aspectos importantes. En primer
lugar, las variables sociales ms que el instinto biolgico
se consideran los determinantes de mayor importancia en
la conformacin de la personalidad. Segundo,
la
motivacin conductual est dirigida a llenar estas
necesidades, por ejemplo, una persona puede adquirir un
producto que simboliza una meta no alcanzable o
socialmente inaceptable. A pesar de que la persona quizs
no admita por qu compro el producto, la adquisicin llena
el deseo prohibido subconscientemente que el consumidor
tiene.
Teora del factor de rasgo de la personalidad, es un

procedimiento cuantitativo hacia la personalidad, mismo
que postula que la personalidad de un individuo est
constituida por atributos de predisposicin conocidos como
rasgos. Un rasgo es cualquier forma distinguible y
relativamente duradera en la cual un individuo difiere de
otros, por ejemplo la sociabilidad, el estilo relajado, la
cantidad de control interno y otras variables de diferencias
individuales.
b.2.4. Factores Psicolgicos

(Monografas. 2009) En las decisiones de compra de una persona
tambin influyen cuatro factores psicolgicos importantes:
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin
Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento
dado. Algunas son biolgicas, y surgen de la necesidad de
reconocimiento, estima o pertenencia. En general, estas
43

necesidades no son lo bastante fuerte como para motivar a la

persona que acte en un momento determinado. Una necesidad se
convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo
bastante apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla. Los psiclogos han ideado teoras de la motivacin
humana. Dos de las ms populares: las teoras de Sigmund Freud y
de Abraham Maslow; tienen aplicaciones muy diferentes para el
anlisis de consumidores y el marketing.
Teora de la motivacin de Freud, Freud supuso que la

gente en gran medida no es consciente de las verdaderas
fuerzas psicolgicas que moldean su conducta. Segn el,
las personas reprimen muchos impulsos durante su
crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se
controlan perfectamente; emergen en los sueos, los lapsus
linguae, los comportamientos neurticos y obsesivos, y en
ltima instancia en las psicosis.
Teora de la motivacin de Maslow, Maslow trato de

explicar porque la gente es controlada por ciertas
necesidades en ciertos momentos. Por qu una persona
dedica tanto tiempo y energa a su seguridad personal y
otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de
Maslow es que las necesidades humanas forman una
jerarqua, desde las ms urgentes hasta las menos urgentes.
La jerarqua de necesidades de Maslow son: las
fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin. Una persona trata de satisfacer primero
las necesidades ms importantes.
Percepcin
La gente puede tener percepciones distintas del mismo estmulo a
causas de tres procesos de percepcin: atencin selectiva,
distorsin selectiva y retencin selectiva. Todos estamos
expuestos a una gran cantidad de estmulos diarios. Por ejemplo,
una persona ordinaria podra verse expuesta a ms de 1500
anuncios en un solo da. Para una persona es imposible prestar
atencin a todos estos estmulos. La atencin selectiva, tendencia
de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que
estn expuestas, implica que el mercadlogo tiene que trabajar con
44

especial ahnco en atraer la atencin del cliente. La mayora de las

personas que no tienen intencin de comprar el producto no
captara el mensaje. Incluso personas que quieren comprar el
producto podran no notar el mensaje si no sobresale del mar de
otros anuncios que lo rodea.
Incluso los estmulos que se notan no siempre se entienden como
se quera. Cada persona ajusta la informacin que le llega a una
configuracin mental existente. La distorsin selectiva describe la
tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que
apoye lo que ya creen. Ana Flores podra escuchar al vendedor
mencionar algunos puntos buenos y malos de una marca de
cmara fotogrfica de la competencia. Debido a que ella ya se
inclina marcadamente hacia Nikon, es probable que distorsione
esos puntos con el fin de llegar a la conclusin de que la Nikon es
una mejor cmara fotogrfica. La distorsin selectiva implica que
el mercadlogo debe tratar de entender la configuracin mental de
los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de
la informacin publicitaria y de ventas.
La gente tambin olvida mucho de lo que aprende; tiende a retener
informacin que apoya sus actitudes y creencias. A causa de la
retencin selectiva, es probable que Ana recuerde las cosas buenas
que les dijeron de la Nikon y olvide las cosas buenas que oy
acerca de otras cmaras fotogrficas.
Debido a la exposicin, distorsin y retencin selectiva, el
mercadlogo tiene que esforzarse por comunicar sus mensajes.
Este hecho explica porque se usa tanta escenificacin y repeticin
para enviar los mensajes al mercado.
Aprendizaje
(Ujaen, 2010) Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje
describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben
a la experiencia. Los tericos del aprendizaje dicen que la mayor
parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje
ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios,
respuestas y refuerzos.
Ya vimos que Ana Flores tena el impulso de autorrealizacin. Un
impulso es un estmulo interno fuerte que exige accin. Su
impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un
45

objeto de estmulo especfico, en este caso una cmara fotogrfica.

La respuesta de Ana a la idea de comprar una, est condicionada
por los indicios que la rodean. Los indicios son estmulos menores
que determinan cuando, donde y como responde la persona. Ver
cmaras fotogrficas en el escaparate de una tienda, enterarse de
un precio de rebaja especial, y recibir el apoyo de su esposo son
indicios que pueden influir en la respuesta de Ana a su inters en
comprar una cmara fotogrfica.
Supongamos que Ana compra la Nikon. Si la experiencia es
gratificante, es probable que ella la use cada vez ms, su respuesta
a las cmaras fotogrficas se reforzara, luego, la prxima vez que
ella quiera comprar una cmara, unos binoculares o algn
producto similar, hay mayor probabilidad de que compre un
producto Nikon.
La importancia prctica de la teora del aprendizaje para los
mercadlogo es que pueden elevar la demanda por un producto
asocindolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y
proporcionando un refuerzo positivo
b.2.5. Creencias y Actitudes
(Unileon, 2002) Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y
actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de
compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona
tiene acerca de algo. Ana Flores podra creer que una cmara
fotogrfica Nikon toma magnificas fotografas, resiste el uso
intenso y cuesta $450 dlares. Estas creencias podran estar
basadas en conocimientos reales, en opiniones o en la fe que
tuviera, y podran tener una carga emocional. Por ejemplo, la
creencia de Ana Flores de que una cmara fotogrfica Nikon es
pesada podra o no afectar a su decisin.
Al mercadlogo le interesan las creencias que la gente formula
acerca de productos y servicios especficos, porque tales creencias
constituyen las imgenes de productos y marcas que afectan el
comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son
errneas y evitan la compra, el personal de marketing querr
lanzar una campaa para corregirlas.
La gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, modo de
vestir, msica, alimentos y casi cualquier otra cosa. La actitud
describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
46

consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes

preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o
le disguste, para acercarse o alejarse de ella. Por ejemplo, Ana
Flores podra tener actitudes como comprar lo mejor, los
japoneses fabrican los mejores productos del mundo y la
creatividad y la autoexpresin son dos de las cosas ms
importantes en la vida. En tal caso, la cmara fotogrfica Nikon
encajara bien en las actitudes que tiene Ana.
Es difcil modificar las actitudes. Las actitudes de una persona
encajan en un patrn, y modificar una actitud podra requerir
ajustes difciles a muchas otras. Por ello, una empresa
normalmente debe tratar de que sus productos encajen en las
actitudes existentes, ms que tratar de cambiar las actitudes. Desde
luego, hay excepciones en las que el elevado costo de tratar
cambiar las actitudes podra valer la pena.
Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el
comportamiento de los consumidores. La decisin del consumidor
es resultado de la compleja interaccin de factores culturales,
sociales, personales y psicolgicos
CONCLUSION
CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO
DEL
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los

das. La mayor parte de las empresas grandes investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir que compran los consumidores, donde lo compran,
como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo hacen. El
mercadlogo puede estudiar las compras reales de los
consumidores, pero entender los porqus del comportamiento de
compra de consumo no es tan fcil: las respuestas a menudo estn
encerradas en las profundidades del cerebro del consumidor.
El comportamiento del consumidor es el como el conjunto de
actividades que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que estn
implicados procesos mentales y emocionales, as como acciones
fsicas.
El comportamiento del consumidor se define como las actividades
que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de
47

productos y servicios. Dicho de manera simple, el comportamiento

del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio
sobre porque compra la gente, con la premisa de que es ms
fcil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores
una vez que el mercadlogo conoce las razones que los impulsa a
adquirir ciertos productos o marcas. Anteriormente, al analizar la
variable de ventajas competitivas se defini la existencia de tres
estrategias: liderazgo en costos, diferenciacin, enfoque; definir el
empleo de cualquiera de estas estrategias, la cual debe ser
compartida por todos el recurso humano de la organizacin,
tendra consecuencias en el comportamiento del consumidor,
quienes percibirn los cambios internos que se realizan en la
empresa.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente
caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas:
Los factores culturales son los que ejercen la influencia ms
amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
El mercadlogo necesita entender el papel que desempea la
cultura, subcultura y la clase social del comprador. Dentro de esto
encontramos la cultura, subcultura y clase social.
En el comportamiento de los consumidores tambin influyen
factores sociales, como los grupos pequeos, la familia y los
papeles
y
status
sociales
del
consumidor.
En las decisiones de un comprador tambin influyen
caractersticos personales como la edad y etapa del ciclo de vida
del comprador, su ocupacin, situacin econmica, estilo de vida
y
personalidad
y
auto
concepto.
En las decisiones de compra de una persona tambin influyen
cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin,
aprendizaje y creencias y actitudes
4.3. MARCO CONCEPTUAL
a. Ventaja Competitiva: Es la superioridad que distingue a la
organizacin, es decir, su valor distintivo. Esta ventaja procede de las
capacidades centrales de la organizacin, las cuales pueden adoptar la
forma de aptitudes de las organizacin, sta hace algo que las otras no
pueden hacer o lo hace mejor que las dems Segn Robbins
Coulter, 2005.
48

b. Liderazgo en Costos: Se basa en un conjunto de actividades integradas

que trata de producir o proporcionar bienes o servicios, de caractersticas
que acepten los clientes, al costo ms bajo posible, en comparacin con el
de los competidores Segn Hitt - Ireland Hokisson, 2000.
c. Diferenciacin: Es un intento de distinguir los productos y servicios de
la compaa de los de otras compaas de la industria. Para que el pblico
perciba que es diferente, la empresa puede utilizar la publicidad, las
caractersticas distintivas de sus productos, el servicio o una nueva
tecnologa. Es una estrategia rentable porque los clientes son leales y
pagaran precios altos por los productos Segn en la obra de Daft
Richard, 2006.
d. Enfoque: Consiste en una ventaja de costos (enfoque en los costos) o de
diferenciacin (enfoque en la diferenciacin) en un segmento estrecho. Es
decir los gerentes eligen un segmento de mercado en una industria y
tratan de explotarlo, en vez de atender todo el mercado. Los segmentos se
basan en variedad de productos, tipo de comprador final, canal de
distribucin o ubicacin de los compradores Segn Robbins
Coulter, 2005.
e. Comportamiento del consumidor: Se define como el comportamiento
que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfagan sus
necesidades Segn Schiffman Kanuk, 2008.
f. Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia ms amplia y
profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo
necesita entender el papel que desempea la cultura, subcultura y la clase
social del comprador Segn Kotler Armstrong, 2003.
g. Cultura: Es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer
en una sociedad, un nio aprende valores bsicos, percepciones, deseos y
conductas de la familia y otras instituciones importantes Segn
Kotler Armstrong, 2003.
h. Subcultura: Son grupos de personas que comporten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas
Segn Kotler Armstrong, 2003.
49

i. Factores Sociales: Son los grupos pequeos, la familia y los papeles y

status sociales del consumidor Segn Kotler Armstrong, 2003.
j. Factores Personales: Influyen en las decisiones de un comprador
tambin influyen caractersticas personales como la edad y etapa del ciclo
de vida del comprador, su ocupacin, situacin econmica, estilo de vida
y personalidad y auto concepto Segn Kotler Armstrong, 2003.
k. Estilo de Vida: Es un patrn de vida de una persona, expresado en
trminos de sus actividades, intereses y opiniones Segn Kotler
Armstrong, 2003.
l. Personalidad: Es una caracterstica psicolgica distintiva de una
persona que da pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a
su propio entorno Segn Kotler Armstrong, 2003.
m. Factores Psicolgicos: Influyen en las decisiones de compra de las
personas mediante la motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y
actitudes Segn Kotler Armstrong, 2003.
n. Motivacin: Es una necesidad que es lo bastante apremiante como para
hacer que la persona busque satisfacerla Segn Kotler Armstrong,
2003.
o. Percepcin: Es un proceso por el que las personas seleccionan,
organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible
del mundo Segn Kotler Armstrong, 2003.
4.4. OPERACIONALIZACIN:
Variables:
Variable Independiente (V1):
Variable Dependiente (V2):
Ventaja Competitivas.
Comportamiento del Consumidor.
Operacionalizacin de variables:
VARIABLES
Ventajas
Competitivas V1
INDICADORES
Liderazgo en costos
Diferenciacin
SUB INDICADORES
Capital de inversin
Reduccin de costos
Industrializacin
Producto
Servicios
50

Enfoque
Factores culturales
Factores sociales
Comportamiento
consumidor V2
del
Factores personales
Factores psicolgicos
Comunicacin global
Variedad de producto
Tipo de consumidor
Canales de distribucin
Ubicacin de los
compradores
Cultura
Sub cultura
Clase social
Grupo de referencia
Familia
Edad y etapa del ciclo de
vida
Ocupacin
Estilo de vida
Personalidad
Auto concepto
Motivacin
Percepcin
Creencias
Actitudes
5. HIPOTESIS:
Las ventajas competitivas influyen en el comportamiento del consumidor de la
Distribuidor Multicopias Servis- Chimbote, 2013.
6. OBJETIVOS:
6.1. OBJETIVO GENERAL:
Analizar como las ventajas competitivas influyen en el comportamiento del
consumidor de la Distribuidora Multicopias Servis.
6.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Analizar como el liderazgo en costos influye en el comportamiento del

consumidor.
Analizar la diferenciacin y el enfoque para determinar el nivel de
influencia en el comportamiento del consumidor.
Analizar las ventajas competitivas para determinar cmo influyen en el
factor social, cultural, personal y psicolgico.
Proponer un plan de accin para establecer estrategias que mejoren
nuestras ventajas competitivas y captar mayor cantidad de consumidores.
51

7. METODOLOGIA DEL TRABAJO:

7.1. TIPO Y DISEO DE INVESTIGACIN:
El mtodo a usar es el mtodo cientfico a nivel de:
7.1.1. Tipo de estudio:
Se usara el tipo de investigacin cualitativa, dada la recoleccin de
informacin y cantidad de entrevistados encontrados al investigar
situaciones, eventos y hechos existentes que busca explicar las razones de
los diferentes aspectos de las ventajas competitivas y comportamiento en
este caso del consumidor.
7.1.2. Nivel:
Es de nivel correlacional porque analizaremos las variables presentadas
para concebir nuevas estrategias de posicionamiento ante la competencia
y poder mantenernos como la primera opcin de compra ante los
consumidores.
7.1.3. Diseo:
De la investigacin no experimental se ha seleccionado el diseo
transversal o transaccional considerado que el propsito es estudiar en el
presente periodo las ventajas competitivas en relacin con el
comportamiento del consumidor (Hernndez Sampieri, 2003) que a
continuacin se representa:
X1
X2
Segn Roberto Hemndez Sampieri en su obra "Metodologa de la

investigacin" (2006), la investigacin no experimental, es aquella que se
realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir, es una
investigacin donde no hacemos variar intencionalmente las variables
independientes. Lo que hacemos en la investigacin no experimental es
observar fenmenos tal y como se dan en su contexto natural, para
despus analizarlos. Asimismo, menciona que existen 2 tipos de diseo
no experimental de acuerdo al nmero de momentos o puntos en el
tiempo en los cuales se recolectan los datos (dimensin temporal). Estos
son diseo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en
52

un tiempo nico, su propsito es describir variables y su incidencia de

interrelacin en un momento dado, y el diseo longitudinal, donde se
recolectan datos a travs del tiempo en puntos o perodos para hacer
inferencias respecto al cambio, sus determinantes y sus consecuencias.
Hemndez seala tambin que los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades
o cualquier o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis
(Dankhe, 1986). Miden y evalan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el punto de
vista cientfico describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se
selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas
independientemente, para as, describir lo que se investiga. Los estudios
correlacinales miden 2 o ms variables que se pretende ver si estn o no
relacionadas en los mismos sujetos y despus se analiza la correlacin.
7.2. POBLACION Y MUESTRA
7.2.1. Poblacin:
Consideramos nuestra poblacin a:
Trabajadores de Distribuidora Multicopias Servis: 10 personas
7.2.2. Muestra:
Nombre y Apellido
Naysha Iris Depaz Huamn
Gina Zavaleta Lpez
Nohely Beltrn Cruzado
Alicia Julca Lzaro
Roberto Carlos Terry Bermdez
Vctor Daniel Camacho Zelada
Emver Morales Apaza
Abel Bocanegra De la Cruz
Magaly Velsquez Rodrguez
Adolfo Varillas Uriol
Cuadro: Distribucin y Muestra
Fuente: Propia.
DNI
71046238
47304964
45810949
47822031
73300297
70208951
42180920
47637898
47983146
09937724
Cargo
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas
Almacn
Almacn
Almacn
Almacn
Cajera
Administrador
7.3. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

7.3.1. Tcnicas e instrumentos:
53

Para recolectar la informacin necesaria respecto a las variables de

estudio, se utilizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a
una muestra representativa de la poblacin, con el fin de conocer estados
de opinin o hechos especficos, las tcnicas de muestreo que se han
utilizado son las de gua de entrevistas y las de observacin que nos
proveer de un registro visual de los que ocurre en una situacin real,
clasificando y consignando los datos de acuerdo a algn esquema previsto
y de acuerdo al problema que se estudia.
Tcnicas
Entrevista Directa
Observacin
Fuente: Hernndez Sampieri.
Elaboracin: Propia.
Instrumentos
Gua de Pautas
Gua de Observacin
8. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE INFORMACIN:

El procesamiento de datos se llevara a cabo usando el programa estadstico IBM
SPSS v.19 el cual nos brindara la informacin necesaria para interpretar y analizar
nuestros resultados de igual manera para realizar los cuadros o dibujos de
informacin usaremos EXCEL con la informacin ya obtenida del SPSS
realizaremos fcilmente nuestro cuadros estadsticos.
54

CAPITULO IV: RESULTADOS

9. d
Objetivo 01:
Analizar como el liderazgo en costos influye en el comportamiento del consumidor.
Cuadro 01:
Cree que la industrializacin tiene efectos importantes en la personalidad del
consumidor?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje vlido
Importante
Muy importante
4
5
40.0
50.0
Porcentaje
acumulado
40.0
90.0
Sumamente importante
10.0
100.0
Total
10
Fuente: Encuesta.
Elaboracin: Arvalo Wolmar Dietmar.
100.0
Grafico 01:
Cree que la industrializacin tiene efectos importantes en la personalidad del
consumidor?
Sumamente
importante
10%
Importante
40%
Muy importante
50%
Fuente: Encuesta.
55

Anlisis 01:
En el cuadro y grafico nmero 01 se puede apreciar que el 50% de los trabajadores
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que la industrializacin da un efecto
muy importante en la personalidad del consumidor; el 40% importante y el 10%
sumamente importante.
Cuadro 02:
Cree usted que la industrializacin ayuda a que la percepcin del consumidor se
centre en la distribuidora?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
A veces
70.0
70.0
Con frecuencia
30.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 02:
Cree usted que la industrializacin ayuda a que la percepcin del consumidor se
centre en la distribuidora?
56

Con frecuencia
30%
A veces
70%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 02:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que la industrializacin a veces ayuda
a la percepcin del consumidor y el 30% con frecuencia.
Cuadro 03:
Cree usted que la industrializacin de una motivacin al consumidor de preferir a la
distribuidora?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Si
60,0
60,0
Entre si y no
40,0
100,0
Total
Total
10
100,0
Fuente: Encuesta.
Grafico 03:
57

Cree usted que la industrializacin de una motivacin al consumidor de preferir a la

distribuidora?
Entre si y no
40%
Si
60%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 03:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que la industrializacin si da un
motivo de preferencia y el 40% entre s y no.
Cuadro 04:
Est usted de acuerdo que al reducir los costos de adquisicin, los precios de los
productos se veran reducidos y estos motivaran al consumidor a adquirirlos?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Ligeramente de acuerdo
20.0
20.0
De acuerdo
50.0
70.0
58

Totalmente de acuerdo
30.0
Total
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 04:
Est usted de acuerdo que al reducir los costos de adquisicin, los precios de los
productos se veran reducidos y estos motivaran al consumidor a adquirirlos?
Totalmente de
acuerdo
30%
Ligeramente de
acuerdo
20%
De acuerdo
50%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 04:
de la Distribuidora Multicopias Servis estn de acuerdo que tras reducir los costos de
adquisicin se motiva al consumidor; el 30% est totalmente de acuerdo y el 20%
ligeramente de acuerdo.
Cuadro 05:
Cree usted que mejorar la calidad de los procesos para reducir los costos har que
cambie la personalidad de los consumidores al ser atendidos?
59

Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Bastante
40.0
40.0
Notable
60.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 05:
Cree usted que mejorar la calidad de los procesos para reducir los costos har que
cambie la personalidad de los consumidores al ser atendidos?
Bastante
40%
Notable
60%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 05:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que tras mejorar la calidad de los
procesos para reducir costos es bastante el cambio que demuestra la personalidad del
consumidor y el 40% que es notable.
60

Cuadro 06:
Al reducir los costos se busca aumentar la eficiencia del producto, esto mejora la
percepcin y vuelve ms interesado al consumidor con la distribuidora?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Muy interesado
10.0
10.0
Interesado
90.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 06:
Al reducir los costos se busca aumentar la eficiencia del producto, esto mejora la
percepcin y vuelve ms interesado al consumidor con la distribuidora?
Muy interesado
10%
Interesado
90%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 06:
61


de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que tras aumenta al eficiencia del
producto el consumidor se torna ms interesado y el 10% muy interesado.
Cuadro 07:
Cundo se adquiere equipos de ltima generacin dados por el capital de inversin
observa que hay una motivacin mayor de compra en sus consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Bastante
20.0
20.0
Notable
80.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 07:
Cundo se adquiere equipos de ltima generacin dados por el capital de inversin
observa que hay una motivacin mayor de compra en sus consumidores?
Bastante
20%
Notable
80%
Fuente: Encuesta.
62

Anlisis 07:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan adquirir equipos de ltima generacin
por el capital de inversin es notable la motivacin de compra y el 20% bastante.
Cuadro 08:
Cree usted que el capital de inversin puede proveerle de productos que puedan ser
dirigidos de acuerdo a la edad y etapa de ciclo de vida de sus consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Si
80
80
Entre si y no
20
100
Total
10
100
Fuente: Encuesta.
Grafico 08:
Cree usted que el capital de inversin puede proveerle de productos que puedan ser
dirigidos de acuerdo a la edad y etapa de ciclo de vida de sus consumidores?
63

Entre si y no
20%
Si
80%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 08:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que el capital de inversin si puede
proveerles de productos de acuerdo la edad y etapa del ciclo de vida y el otro 20%
entre s y no.
Cuadro 09:
Cree usted que tras minimizar la publicidad para reducir costos este sea un factor
importante para que afecte la motivacin y percepcin de compra de sus
consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Poco importante
40.0
40.0
De importancia media
50.0
90.0
Importante
10.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
64

Grafico 09:
Cree usted que tras minimizar la publicidad para reducir costos este sea un factor
importante para que afecte la motivacin y percepcin de compra de sus
consumidores?
Importante
10%
Poco importante
40%
De importancia
media
50%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 09:
de la Distribuidora Multicopias Servis opina que minimizar la publicidad para
reducir los costos ser un factor de importante media que afectara la motivacin y
percepcin del consumidor; el 40% poco importante y el 10% importante.
Objetivo 02:
Analizar la diferenciacin y el enfoque para determinar el nivel de influencia en el
comportamiento del consumidor.
Cuadro 10:
Sus productos estn dirigidos a alguna clase social en especial?
65

Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Clase media alta
20
20
Clase media
30
50
Cualquiera de las clases sociales
50
100
Total
10
100
Fuente: Encuesta.
Grafico 10:
Sus productos estn dirigidos a alguna clase social en especial?
Clase media alta
20%
Cualquiera de las
clases sociales
50%
Clase media
30%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 10:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que sus productos estn dirigidos a
cualquiera de las clases sociales; el 30% clase media y el 20% clase media alta.
Cuadro 11:
Sus productos estn divididos segn la edad y etapa del ciclo de vida de sus
consumidores?
66

Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Si
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 11:
Sus productos estn divididos segn la edad y etapa del ciclo de vida de sus
consumidores?
Si
100%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 11:
de la Distribuidora Multicopias Servis afirma con un s, que sus productos estn
hechos para consumidores segn su edad y etapa del ciclo de vida.
67

Cuadro 12:
El diseo de sus productos va de acuerdo a la personalidad de sus consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Si
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 12:
El diseo de sus productos va de acuerdo a la personalidad de sus consumidores?
Si
100%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 12:
68


de la Distribuidora Multicopias Servis afirma con un s, que sus productos van de
acuerdo a la personalidad de su consumidor.
Cuadro 13:
El servicio brindado en la empresa es en base a la clase social de su consumidor?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
No
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 13:
El servicio brindado en la empresa es en base a la clase social de su consumidor?
No
100%
69

Fuente: Encuesta.
Anlisis 13:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que no basan su servicio segn la
clases social del consumidor.
Cuadro 14:
Cree usted que los servicios que otorgan influyen en la personalidad de sus
consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Bastante
30.0
30.0
Notable
50.0
80.0
Mucha
20.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 14:
Cree usted que los servicios que otorgan influyen en la personalidad de sus
consumidores?
70

Bastante
30%
Mucha
20%
Notable
50%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 14:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que los servicios influyen
notablemente en la personalidad de sus consumidores; el 20% bastante y el 20%
mucha.
Cuadro 15:
Cree usted que al tener un servicio adecuado para con sus consumidores estos
pueden influir en sus familias y otros grupos para recomendar a la distribuidora?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Muy influyente
80.0
80.0
Influyente
20.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
71

Grafico 15:
Cree usted que al tener un servicio adecuado para con sus consumidores estos
pueden influir en sus familias y otros grupos para recomendar a la distribuidora?
Influyente
20%
Muy influyente
80%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 15:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que un servicio adecuado resulta muy
influyente para las familias y otros grupos y el 20% influyente.
Cuadro 16:
Su variedad de productos se basa en el estilo de vida de sus consumidores?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
72

Si
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 16:
Su variedad de productos se basa en el estilo de vida de sus consumidores?
Si
100%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 16:
de la Distribuidora Multicopias Servis nos afirman con s que sus producto si estn
basados en el estilo de vida de sus consumidores.
Cuadro 17:
Usted cree que los tipos de consumidores se dan de acuerdo a su clase social?
73

Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Casi nunca
20.0
20.0
A veces
40.0
60.0
Con frecuencia
40.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 17:
Usted cree que los tipos de consumidores se dan de acuerdo a su clase social?
Casi nunca
20%
Con frecuencia
40%
A veces
40%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 17:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que los tipos de consumidores a veces
se dan de acuerdo a su clase social; el 40% con frecuencia y el 20% casi nunca.
74

Cuadro 18:
Cree usted que la calidad de los productos que adquieren los consumidores es
reflejo de la cultura que ellos tienen?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Si
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 18:
Cree usted que la calidad de los productos que adquieren los consumidores es
reflejo de la cultura que ellos tienen?
Si
100%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 18:
75


de la Distribuidora Multicopias Servis nos afirman con un s que los productos
adquiridos reflejan la cultura del consumidor.
Objetivo 03:
Analizar las ventajas competitivas para determinar cmo influyen en el factor social,
cultural, personal y psicolgico.
Cuadro 19:
Cree usted que un consumidor motivado adecuadamente por el servicio puede
comprar incluso ms de lo que tena en mente?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
De acuerdo
40.0
40.0
Totalmente de acuerdo
60.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 19:
Cree usted que un consumidor motivado adecuadamente por el servicio puede
comprar incluso ms de lo que tena en mente?
76

De acuerdo
40%
Totalmente de
acuerdo
60%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 19:
de la Distribuidora Multicopias Servis estn totalmente de acuerdo en que un
consumidor motivado puede comprar ms de lo planeado y el 40% de acuerdo.
Cuadro 20:
Cree usted que es importante conocer la edad y etapa de vida de sus consumidores
para establecer una gama de productos?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Importante
20.0
20.0
Sumamente importante
50.0
70.0
Muy importante
30.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 20:
Cree usted que es importante conocer la edad y etapa de vida de sus consumidores
para establecer una gama de productos?
77

Muy importante
30%
Importante
20%
Sumamente
importante
50%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 20:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que conocer la edad y etapa de vida
del consumidor es sumamente importante para establecer nuestra gama de productos;
el 30% muy importante y el 20% importante.
Cuadro 21:
Cree usted que un grupo de referencia puede influir a un consumidor a no optar por
su distribuidora por un servicio mal brindado?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Con frecuencia
70.0
70.0
Habitualmente
30.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
78

Grafico 21:
Cree usted que un grupo de referencia puede influir a un consumidor a no optar por
su distribuidora por un servicio mal brindado?
Habitualmente
30%
Con frecuencia
70%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 21:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que con frecuencia un grupo de
referencia puede influir a un consumidor y el 30% habitualmente.
Cuadro 22:
Existe una relacin entre la ocupacin de sus consumidores con los productos que
brindan?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
79

Si
10
100.0
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 22:
Existe una relacin entre la ocupacin de sus consumidores con los productos que
brindan?
Si
100%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 22:
de la Distribuidora Multicopias Servis afirman con un s que hay una relacin con la
ocupacin de los consumidores y los productos que brindan.
Cuadro 23:
80

La familia influye en la decisin de compra de su consumidor cuando la variedad

de productos son llamativos?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Muy influyente
20.0
20.0
Influyente
80.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 23:
La familia influye en la decisin de compra de su consumidor cuando la variedad
de productos son llamativos?
Muy influyente
20%
Influyente
80%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 23:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que la familia es influyente en la
decisin de compra del consumidor en relacin a la variedad de productos y el 20%
muy influyente.
81

Cuadro 24:
Diga usted si el estilo de vida de sus consumidores influye en la calidad de sus
productos?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Muy influyente
40.0
40.0
Influyente
60.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 24:
Diga usted si el estilo de vida de sus consumidores influye en la calidad de sus
productos?
Muy influyente
40%
Influyente
60%
Fuente: Encuesta.
82

Anlisis 24:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que es muy influyente el estilo de vida
del consumidor con la calidad de sus productos y el 40% muy influyente.
Cuadro 25:
Los grupos de referencia se dejan influir por la comunicacin global de la
distribuidora?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
A veces
30.0
30.0
Con frecuencia
50.0
80.0
Siempre
20.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 25:
Los grupos de referencia se dejan influir por la comunicacin global de la
distribuidora?
83

Siempre
20%
A veces
30%
Con frecuencia
50%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 25:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que con frecuencia los grupos de
referencia se dejan influir por la comunicacin global; el 30% a veces y el 20%
siempre.
Cuadro 26:
Las creencias y actitudes toman parte en la decisin de compra de su consumidor
referente a sus productos?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Frecuentemente
40.0
40.0
Regularmente
40.0
80.0
Algunas veces
20.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
84

Grafico 26:
Las creencias y actitudes toman parte en la decisin de compra de su consumidor
referente a sus productos?
Algunas veces
20%
Frecuentemente
40%
Regularmente
40%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 26:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que frecuentemente las creencias y
actitudes toman parte en la decisin de compra; el 40% regularmente y el 20%
algunas veces.
Cuadro 27:
Cree usted que sus consumidores demuestran un grado de cultura en el momento de
servicio y en la compra del producto?
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Poca
30.0
30.0
85

Bastante
40.0
70.0
Notable
30.0
100.0
Total
10
100.0
Fuente: Encuesta.
Grafico 27:
Cree usted que sus consumidores demuestran un grado de cultura en el momento de
servicio y en la compra del producto?
Poca
30%
Notable
30%
Bastante
40%
Fuente: Encuesta.
Anlisis 27:
de la Distribuidora Multicopias Servis opinan que los consumidores muestran una
bastante cantidad de cultura en el servicio y compra; el 30% notable y el 30% poca.
CAPITULO V: DISCUSION
86

En el cuadro y grafico nmero 01 se ilustra que en un 100% la industrializacin

cumple con su objetivo establecido y conduce a los efectos que busca la
distribuidora con respecto a la personalidad del consumidor.

cumple con el propsito de manipular percepcin del consumidor pero un 70%
nos indica que es un suceso el cual no siempre es constante.

cumple con su propsito de mantener motivado al consumidor pero un 40% de
indecisin entre si y no nos lleva a que no siempre el consumidor se ve
motivado por la industrializacin.
En el cuadro y grafico nmero 04 se ilustra que en un 100% las metas

establecidas tras reducir costos son alcanzables y logradas, esto se ve reflejado
en el consumidor en el momento de adquirir los productos.

establecidas luego de mejorar la calidad de los procesos cumple con su
propsito con respecto a la personalidad de sus consumidores.

establecidas con respecto a la eficiencia del producto cumple con su cometido
tornando interesante la distribuido al consumidor.
En el cuadro y grafico nmero 07 se ilustra que en un 100% el capital de

inversin nos puede proveer de equipos adecuados para motivar la compra del
consumidor.
En el cuadro y grafico nmero 08 se ilustra que en un 80% el capital de

inversin cumple con proveer productos de acuerdo a la edad y etapa de ciclo
de vida del consumidor para el surtido de la distribuidora pero un 20% de
indecisin entre si y no muestra que los productos no siempre son adquiridos
por este indicador.
En el cuadro y grafico nmero 09 se ilustra que en un 60% la publicidad es un

factor determinante que afecta la motivacin y percepcin del consumidor pero
un 40% no est de acuerdo y toma la publicidad poco importante para esto.
En el cuadro y grafico nmero 10 se ilustra en un 50% que los productos que

representan a esta distribuidora no corresponden a una clase social en especial
87

de sus consumidores pero el otro 50% opinan que estn dirigidos a las clases
media y media alta.
En el cuadro y grafico nmero 11 se ilustra en un 100% los productos con los

que cuenta la distribuidora estn divididos por la edad y etapa de ciclo de vida
del consumidor bridando la gama correspondiente de producto.
En el cuadro y grafico nmero 12 se ilustra en un 100% los productos poseen

diseos de acuerdo a las diferentes personalidades del consumidor.
En el cuadro y grafico nmero 13 se ilustra en un 100% que los servicios que la

empresa brinda no se rigen por la clases social del consumidor su trato es igual
para todos.
En el cuadro y grafico nmero 14 se ilustra en un 100% las metas establecidas

en relacin al servicio que brinda la distribuidora dando como resultado que
este influye de gran manera sobre la personalidad de sus consumidores.
En el cuadro y grafico nmero 15 se ilustra en un 100% el efecto que produce

un servicio ptimo en el entorno del consumidor en este caso familia y otros
grupos aleatorios.
En el cuadro y grafico nmero 16 se ilustra en un 100% que la variedad de

productos que posee la distribuidora va de acuerdo al estilo de vida que llevan
sus consumidores.
En el cuadro y grafico nmero 17 se ilustra en un 40% que los consumidores de

la distribuidora poseen un forma de compra de acuerdo a su clase social que los
diferencia de otros pero un 60% opina que no estos no se definen por su clase
social pudiendo existir otros factores.
En el cuadro y grafico nmero 18 se ilustra en un 100% que los consumidores

de la distribuidora poseen un grado de cultura basado en la calidad,
funcionamiento y diseo del producto.
En el cuadro y grafico nmero 19 se ilustra en un 100% la meta establecida

para que un consumidor se lleve una experiencia de compra adecuada y adquirir
ms de lo que necesitaba es un buen uso del servicio para poder motivarlos.
En el cuadro y grafico nmero 20 se ilustra en un 100% que una investigacin

adecuada para conocer la edad y etapa de ciclo de vida el consumidor nos podr
ayudar a establecer una amplia gama de productos.
88

En el cuadro y grafico nmero 21 se ilustra en un 100% que los grupos de

referencia representan un gran influencia para el consumidor producto de un
mal servicio optando por no elegir en este caso la distribuidora.
En el cuadro y grafico nmero 22 se ilustra en un 100% que existe una gran

relacin entre la ocupacin de sus consumidores con los productos que brindan
por esto la eleccin de ellos por la distribuidora.
En el cuadro y grafico nmero 23 se ilustra en un 100% que la influencia

producto de la familia forma parte principal de la decisin de compra del
consumidor.
En el cuadro y grafico nmero 24 se ilustra en un 100% que el estilo de vida de

sus consumidores influye en mantener la calidad de sus productos en ptimas
condiciones para su posterior adquisicin.
En el cuadro y grafico nmero 25 se ilustra en un 70% la meta de influir en los
grupos de referencia por medio de la comunicacin global pero un 30% no est
de acuerdo con esto estableciendo que este medio no siempre da ese resultado.
En el cuadro y grafico nmero 26 se ilustra en un 80% que las creencias y

actitudes forman parte importante en la decisin de compra del consumidor
pero un 20% no lo toma como factor importante en la decisin de compra.
En el cuadro y grafico nmero 27 se ilustra en un 70% que los consumidores

muestran un grado de cultura en el momento del servicio y compra de
productos pero un 30% no est de acuerdo con la premisa y opinan que es poca
la cultura que se demuestra.
10.
CAPITULO VI: PROPUESTA
11. s
En trminos generales, esta investigacin obtuvo evidencias positivas que permiten
vislumbrar futuras lneas de investigacin para profundizar el estudio de las
capacidades gerenciales y funcionales y la ventaja competitiva bajo la perspectiva de
la visin basada en recursos.
Una propuesta para seguir investigando en esta materia es aplicar el cuestionario
desarrollado, que mostro ser confiable, a otros giros comerciales con una muestra
ms amplia. Podra aplicarse tambin a otros sectores, por ejemplo al sector
servicios. Sin embargo, n se considera adecuado investigar en sectores como el
manufacturero o agrcola debido a que los proceso de cada una de las organizaciones
89

pertenecientes a estos sectores son diferentes al desarrollado en el rea comercial o

de servicios.
As tambin seria atractivo conocer cmo se agrupan las capacidades gerenciales y
funcionales de la teora de la visin basada en recursos en un giro comercial o sector
diferente al estudiado.
La investigacin marco la pauta para mostrar que existen factores, hasta ahora
desconocidos, que explican en gran medida el fenmeno de la ventaja competitiva
bajo la visin basada en recursos.
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

12. d
12.1. Conclusiones:
1. En el cuadro y grafico nmero 01 se ilustra que en un 100% la industrializacin
cumple con su objetivo establecido y conduce a los efectos que busca la
distribuidora con respecto a la personalidad del consumidor.
cumple con el propsito de manipular percepcin del consumidor pero un 70%
nos indica que es un suceso el cual no siempre es constante.
cumple con su propsito de mantener motivado al consumidor pero un 40% de
indecisin entre si y no nos lleva a que no siempre el consumidor se ve motivado
por la industrializacin.
4. En el cuadro y grafico nmero 04 se ilustra que en un 100% las metas
establecidas tras reducir costos son alcanzables y logradas, esto se ve reflejado en
el consumidor en el momento de adquirir los productos.
establecidas luego de mejorar la calidad de los procesos cumple con su propsito
con respecto a la personalidad de sus consumidores.
establecidas con respecto a la eficiencia del producto cumple con su cometido
tornando interesante la distribuido al consumidor.
90

7. En el cuadro y grafico nmero 07 se ilustra que en un 100% el capital de

inversin nos puede proveer de equipos adecuados para motivar la compra del
consumidor.
8. En el cuadro y grafico nmero 08 se ilustra que en un 80% el capital de inversin
cumple con proveer productos de acuerdo a la edad y etapa de ciclo de vida del
consumidor para el surtido de la distribuidora pero un 20% de indecisin entre si
y no muestra que los productos no siempre son adquiridos por este indicador.
9. En el cuadro y grafico nmero 09 se ilustra que en un 60% la publicidad es un
factor determinante que afecta la motivacin y percepcin del consumidor pero
un 40% no est de acuerdo y toma la publicidad poco importante para esto.
10. En el cuadro y grafico nmero 10 se ilustra en un 50% que los productos que
representan a esta distribuidora no corresponden a una clase social en especial de
sus consumidores pero el otro 50% opinan que estn dirigidos a las clases media
y media alta.
11. En el cuadro y grafico nmero 11 se ilustra en un 100% los productos con los
que cuenta la distribuidora estn divididos por la edad y etapa de ciclo de vida
del consumidor bridando la gama correspondiente de producto.
12. En el cuadro y grafico nmero 12 se ilustra en un 100% los productos poseen
diseos de acuerdo a las diferentes personalidades del consumidor.
13. En el cuadro y grafico nmero 13 se ilustra en un 100% que los servicios que la
empresa brinda no se rigen por la clases social del consumidor su trato es igual
para todos.
14. En el cuadro y grafico nmero 14 se ilustra en un 100% las metas establecidas en
relacin al servicio que brinda la distribuidora dando como resultado que este
influye de gran manera sobre la personalidad de sus consumidores.
15. En el cuadro y grafico nmero 15 se ilustra en un 100% el efecto que produce un
servicio ptimo en el entorno del consumidor en este caso familia y otros grupos
aleatorios.
16. En el cuadro y grafico nmero 16 se ilustra en un 100% que la variedad de
productos que posee la distribuidora va de acuerdo al estilo de vida que llevan
sus consumidores.
17. En el cuadro y grafico nmero 17 se ilustra en un 40% que los consumidores de
la distribuidora poseen un forma de compra de acuerdo a su clase social que los
91

diferencia de otros pero un 60% opina que no estos no se definen por su clase
social pudiendo existir otros factores.
18. En el cuadro y grafico nmero 18 se ilustra en un 100% que los consumidores de
la distribuidora poseen un grado de cultura basado en la calidad, funcionamiento
y diseo del producto.
19. En el cuadro y grafico nmero 19 se ilustra en un 100% la meta establecida para
que un consumidor se lleve una experiencia de compra adecuada y adquirir ms
de lo que necesitaba es un buen uso del servicio para poder motivarlos.
20. En el cuadro y grafico nmero 20 se ilustra en un 100% que una investigacin
adecuada para conocer la edad y etapa de ciclo de vida el consumidor nos podr
ayudar a establecer una amplia gama de productos.
21. En el cuadro y grafico nmero 21 se ilustra en un 100% que los grupos de
referencia representan un gran influencia para el consumidor producto de un mal
servicio optando por no elegir en este caso la distribuidora.
22. En el cuadro y grafico nmero 22 se ilustra en un 100% que existe una gran
relacin entre la ocupacin de sus consumidores con los productos que brindan
por esto la eleccin de ellos por la distribuidora.
23. En el cuadro y grafico nmero 23 se ilustra en un 100% que la influencia
producto de la familia forma parte principal de la decisin de compra del
consumidor.
24. En el cuadro y grafico nmero 24 se ilustra en un 100% que el estilo de vida de
sus consumidores influye en mantener la calidad de sus productos en ptimas
condiciones para su posterior adquisicin.
25. En el cuadro y grafico nmero 25 se ilustra en un 70% la meta de influir en los
grupos de referencia por medio de la comunicacin global pero un 30% no est
de acuerdo con esto estableciendo que este medio no siempre da ese resultado.
26. En el cuadro y grafico nmero 26 se ilustra en un 80% que las creencias y
actitudes forman parte importante en la decisin de compra del consumidor pero
un 20% no lo toma como factor importante en la decisin de compra.
27. En el cuadro y grafico nmero 27 se ilustra en un 70% que los consumidores
muestran un grado de cultura en el momento del servicio y compra de productos
pero un 30% no est de acuerdo con la premisa y opinan que es poca la cultura
que se demuestra.
12.2. Recomendaciones:
92

1. Teniendo estudiado esa y analizada esa rea, dar cabida a nuevas investigaciones
dentro de la distribuidora para un mayor impacto en el mercado.
2. Optar por sistemas informticos ms actuales para procesos de compra ms
rpidos y de informacin para el consumidor.
3. IDEM de la 2.
4. IDEM de la 1.
5. IDEM de la 1.
6. Aplicar esta misma estrategia y usarla en las sucursales de la distribuidora o en
proyectos futuros.
7. Con equipos adecuados en la distribuidora capacitar al personal para el uso
ptimo de estos ayudara a un trabajo ms eficaz.
8. Dar a conocer nuestros productos no solo por el diseo sino por las funciones y
beneficios que estos tienen y las necesidades que el consumidor busca en ellos.
9. Abarcar nuevo medios publicitarios que lleguen a ms consumidores y se
posicionen en la mente de ellos tomando nuestra marca como principal centro de
compra.
10. Establecer una gama de productos que se encuentren al alcance de todo tipo de
consumidor segn su clase social ayudara a captar mayor cantidad de mercado.
11. IDEM de la 1.
12. IDEM de la 1.
13. Mantener ese ideal y plantearlo en sucursales para que el servicio sea
considerado por el consumidor unos de los mejores en el mercado.
14. IDEM de la 13.
15. IDEM de la 1.
16. Siempre investigar sobre los estilos de vida del consumidor las tendencias
cambiar y mantenernos con una variedad adecuada tendremos siempre a los
consumidores atentos a los productos.
93

17. Las necesidades que poseen segn las clases sociales son distintas saber que
productos les conviene y cual se les ajusta mejor ayudaran a un mejor proceso de
compra.
18. IDEM de la 1.
19. IDEM de la 6.
20. Variar nuestra gama de productos captara grandes cantidades de consumidores
de diferentes edades y de ideas diferentes.
21. El servicio brindado a los consumidores es el sello de una empresa, instruir a
nuestros trabajadores a que el trato siempre sea cordial y eficiente.
22. IDEM de la 1.
23. IDEM de la 21.
24. La calidad de los productos deben mantenerse siempre en condiciones adecuadas
y estos a la vista del consumidor deben ser atrayentes.
25. Realizar una campaa publicitaria, promociones, incentivos de venta ayudara a
tomar control de los grupos de referencia.
26. Respetar siempre las decisiones y opiniones que tengan los consumidores
ayudara a evitar discusin y mantener la experiencia de compra excelente para l.
27. IDEM de la 26.
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-
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95

Mktunlam,
2009,
http://mktunlam.blogspot.es/1209318540/
Competitividadantioquia,
2011,
ESTRETGIAS
VENTAJAS
COMPETITIVAS,
http://www.competitividadantioquia.com/crc/sites/default/files/documentos/
biblioteca/documento_comunidad_cluster_1.pdf
Banrepcultural,
2009,
ENFOQUE
COMPETITIVO,
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/249.htm
Scribd,
2010,
ENFOQUE
VENTAJAS
COMPETITIVAS,
http://es.scribd.com/doc/19498859/37/Ventaja-competitiva-tipo-3-Enfoque
Rincondelvago, 2010, CARACTERISTICAS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR, http://html.rincondelvago.com/comportamiento-delconsumidor_9.html
Monografas, 2009, FACTORES PERSONALES DEL CONSUMIDOR,

http://www.monografias.com/trabajos29/comportamientoconsumidor/comportamiento-consumidor.shtml
Ujaen,
2010,
FACTORES
http://www4.ujaen.es/~emurgado/TEMA5.pdf
DIFERENCIACION,
PSICOLOGICOS,
ANEXOS:
A continuacin se vern anexados la Matriz de coherencia, la gua de pautas o de
entrevista y la gua de observacin.
1. TITULO: Gua de entrevista sobre las ventajas competitivas y el
comportamiento del consumidor de la Empresa distribuidora Multicopias Servis
E.I.R.L. de la ciudad de Chimbote.
2. OBJETIVO: Analizar como las ventajas competitivas influyen en el
comportamiento del consumidor de la Distribuidora Multicopias Servis de la
ciudad de Chimbote.
3. LUGAR: _________________________________FECHA: _____________
HORA DE INICIO: __________ HORA DE FINALIZACION:
____________
4. PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA:
96

1. Cree que la industrializacin tiene efectos importantes en la personalidad del

consumidor?
1) Sin importancia
2) Muy poco importante
3) Poco importante
4) De importancia media
5) Importante
6) Muy importante
7) Sumamente importante
2. Cree usted que la industrializacin ayuda a que la percepcin del
consumidor se centre en la distribuidora?
1) Nunca
2) Casi nunca
3) A veces
4) Con frecuencia
5) Habitualmente
3. Cree usted que la industrializacin da una motivacin al consumidor de
preferir a la distribuidora?
1) Si
2) Entre si y no
3) No
4. Est usted de acuerdo que al reducir los costos de adquisicin, los precios de
los productos se veran reducidos y estos motivaran al consumidor a
adquirirlos?
1) Totalmente en desacuerdo
2) En desacuerdo
3) Ligeramente de acuerdo
4) De acuerdo
5) Totalmente de acuerdo
97

5. Cree usted que mejorar la calidad de los procesos para reducir los costos
har que cambie la personalidad de los consumidores al ser atendidos?
1) Nada
2) Poco
3) Bastante
4) Notable
5) Mucha
6. Al reducir los costos se busca aumentar la eficiencia del producto, esto
mejora la percepcin y vuelve ms interesado al consumidor con la
distribuidora?
1) Muy interesado
2) Interesado
3) Indiferente
4) Desinteresado
5) Muy desinteresado
7. Cundo se adquiere equipos de ltima generacin dados por el capital de
inversin observa que hay una motivacin mayor de compra en sus
consumidores?
1) Nada
2) Poca
3) Bastante
4) Notable
5) Mucha
8. Cree usted que el capital de inversin puede proveerle de productos que

puedan ser dirigidos de acuerdo a la edad y etapa de ciclo de vida de sus
consumidores?
1) Si
2) Entre si y no
3) No
98

9. Cree usted que tras minimizar la publicidad para reducir costos este sea un
factor importante para que afecte la motivacin y percepcin de compra de
sus consumidores?
1) Sin importancia
3) Poco importante
5) Importante
6) Muy importante
10. Sus productos estn dirigidos a alguna clase social en especial?
1) Clase alta
2) Clase media alta
3) Clase media
4) Clase media baja
5) Clase baja
6) Cualquiera de las clases sociales
11. Sus productos estn divididos segn la edad y etapa del ciclo de vida de sus
consumidores?
1) Si
2) No
12. El diseo de sus productos va de acuerdo a la personalidad de sus
consumidores?
1) Si
2) No
13. El servicio brindado en la empresa es en base a la clase social de su
consumidor?
1) Si
2) No
14. Cree usted que los servicios que otorgan influyen en la personalidad de sus
consumidores?
1) Nada
2) Poca
99

3) Bastante
4) Notable
5) Mucha
15. Cree usted que al tener un servicio adecuado para con sus consumidores
estos pueden influir en sus familias y otros grupos para recomendar a la
distribuidora?
1) Muy influyente
2) Influyente
3) Poco influyente
4) Nada influyente
16. Su variedad de productos se basa en el estilo de vida de sus consumidores?
1) Si
2) No
17. Usted cree que los tipos de consumidores se dan de acuerdo a su clase
social?
1) Nunca
2) Casi nunca
3) A veces
4) Con frecuencia
5) Habitualmente
18. Cree usted que la calidad de los productos que adquieren los consumidores
es reflejo de la cultura que ellos tienen?
1) Si
2) No
19. Cree usted que un consumidor motivado adecuadamente por el servicio
puede comprar incluso ms de lo que tena en mente?
1) Totalmente en desacuerdo
2) En desacuerdo
3) Ligeramente de acuerdo
4) De acuerdo
5) Totalmente de acuerdo
100

20. Cree usted que es importante conocer la edad y etapa de vida de sus
consumidores para establecer una gama de productos?
1) Sin importancia
3) Poco importante
5) Importante
6) Muy importante
21. Cree usted que un grupo de referencia puede influir a un consumidor a no
optar por su distribuidora por un servicio mal brindado?
1) Nunca
2) Casi nunca
3) A veces
4) Con frecuencia
5) Habitualmente
22. Existe una relacin entre la ocupacin de sus consumidores con los
productos que brindan?
1) Si
2) No
23. La familia influye en la decisin de compra de su consumidor cuando la
variedad de productos son llamativos?
1) Muy influyente
2) Influyente
3) Poco influyente
4) Nada influyente
24. Diga usted si el estilo de vida de sus consumidores influye en la calidad de
sus productos?
1) Muy influyente
2) Influyente
3) Poco influyente
4) Nada influyente
101

25. Los grupos de referencia se dejan influir por la comunicacin global de la

distribuidora?
1) Nunca
2) Casi nunca
3) A veces
4) Con frecuencia
5) Siempre
26. Las creencias y actitudes toman parte en la decisin de compra de su
consumidor referente a sus productos?
1) Frecuentemente
2) Regularmente
3) Algunas veces
4) Casi nunca
5) Nunca
27. Cree usted que sus consumidores demuestran un grado de cultura en el
momento del servicio y en la compra del producto?
1) Nada
2) Poca
3) Bastante
4) Notable
5) Mucha
102

GUIA DE OBSERVACION
INSTRUCCIONES: Observar y marcar las actividades con una (x) de acuerdo al
cumplimiento de la escala establecida (si, no)
OBJETIVO: Observar y evaluar las ventajas competitivas realizado por el trabajador
dentro de la empresa.
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
ASPECTOS A
EVALUAR
Brinda una buena atencin
al cliente
La disposicin de equipos
y materiales que emplea su
institucin es apropiada
La institucin en que
labora cuenta con medios
publicitarios
Los producto son de una
ptima calidad
Cuentan con tecnologa
ptima para realizar sus
labores
La institucin en que
labora realizan campaas o
promociones
Usan estrategias de ventas
Sus
compradores
se
sienten a gusto con la
SI
NO
OBSERVACIONES
103

9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
atencin que se les

proporciona
La
entrega
de
sus
productos es rpida y
confiable
A tenido dificultades al
atender a un comprador
Sus
compradores
lo
prefieren por su ubicacin
o por preferencia
Toma en cuenta la clase
social de sus compradores
para atenderlos
La infraestructura de su
institucin
brinda
seguridad a usted y a sus
compradores
Su stocks de productos
mantiene una cantidad
estable
Recibe capacitaciones por
parte de la institucin
Cuentan con sistemas
informticos para agilizar
sus procesos
Mantiene el orden y la
eficacia de su desempeo
en poca escolar.
Motivan al comprador a
volver con un servicio y
conducta adecuada
104

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