CAPITULO I

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION
DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING

13

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA

DE DECISIONES DE MARKETING

1.1. El papel de la Investigacin de Mercados en la Gerencia del Marketing.

1.1.1. Resea Histrica del Marketing.

Esta disciplina nos plantea un concepto nuevo que parte de sus consumidores
buscando la manera de cubrir todas sus necesidades siendo esto su objetivo
primordial generando un intercambio que sea beneficioso tanto para la empresa como
para el consumidor.

El uso del trmino Marketing reemplaz al de Mercadotecnia muy utilizado por

pases de habla hispana.

El Marketing abarca mucho ms que el simple acto de vender, como consecuencia

lgica de los cambios que se han producido en las bases materiales, tecnolgicas y
culturales de la sociedad, el Marketing ha predefinido constantemente sus lmites
como disciplina cientfica, evolucionando desde que se incorpor al lenguaje
econmico empresarial.

A continuacin presentamos un cuadro de resmen que analiza la evolucin que ha

tenido el Marketing en el transcurso de los aos. Ver Tabla N 1.

14

Tabla N 1. Evolucin del Marketing.

Etapa del Marketing

Marketing Pasivo

Ao

1920

Caractersticas

Influencias

- Crecimiento de produccin textil, hierro, energa y

transporte.
-Desarrollo de clases jerrquicas.
-La responsabilidad del producto recae al Revolucin Industrial debido a que
departamento de produccin.
las necesidades son bsicas.
-El marketing tiene un papel limitado.
-Las empresas subsisten mientras la demanda supere
a la oferta sin existir competencia.
- Organizaciones eficientes
-Mejoramiento de la comunicacin lo que da origen a Distancias geogrficas, psicolgicas,
la publicidad
canales de distribucin.
-Creacin de red de ventas.

Marketing de Organizacin

1920-1950

Marketing Activo

1950-1970

-Brindan atencin a sus verdaderas necesidades.

Se reduce el ciclo de vida del
-Las decisiones sobre su producto y servicio son producto debido al incremento de
nuevos mercados.
tratados en conjunto. (investigacin y marketing)

Marketing Social

1970-1980

-Se orienta al consumidor utilizando un marketing de Deterioro de recursos naturales que

manipulacin lo que pone en riesgo de no atender sus afectan al medio ambiente.
verdaderas carencias.

Maximarketing

1980-1990

-Desarrollo de un marketing eficaz.

Creacin de base de datos por el uso

del computador.

Marketing Behavi

Dcada de los 90

-Hbitos de compra.
-Incremento de competencia.

Mayor crecimiento de consumidores

dejando atrs aquellos
convencionales.

Tabla 1. Evolucin del Marketing

Fuente: Las Autoras

15

1.1.2. Definicin del Marketing.

Segn Philip Kotler seala que el "Marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio1
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el
proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar las necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa.
3. Comunicar la conceptualizacin para la toma decisiones.
4. Conceptualizar la produccin en funcin de las necesidades del
consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor2
En nuestro concepto el marketing es la manera de satisfacer necesidades para ello
utiliza la investigacin de mercados con el objeto de identificar problemas y/o
oportunidades para posteriormente formular estrategias y tcticas que permita
alcanzar los objetivos de la empresa.
1.1.3. El sistema de Marketing.
Dentro de un sistema de marketing se identifican dos tipos de variables como son
dependientes e independientes desde el punto de vista de la organizacin de ventas.
La variable independiente.- Es la causa supuesta de la variable dependiente3.
Esta conformada por dos elementos como son:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos del marketing, Mxico, Pearson

Educacin, Sexta Edicin, 21pp.
2
RIES, Al y TROUT, Jack, La guerra de la mercadotecnia, Mxico, Mc Graw Hill, 4-5 pp.
3
KINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mxico, Mc Graw Hill,
Quinta edicin, 2003, 12pp

Factores

controlables.-

Est

representada

por

aquellas

variables

independientes, sobre las que la empresa ejerce un control permanente dentro

de este tenemos la mezcla del marketing del producto, precio, plaza
(distribucin) y promocin (comunicacin).
Producto y/o servicio.- Tiene que ver con aspectos de calidad en la
elaboracin del mismo como es fabricacin, tecnologa utilizada,
materiales, etc.
Precio.- Es flexible y depende de la correcta determinacin de precios
de los fabricantes.
Distribucin.- Esta conformado por las actividades que realiza la
empresa para poner el producto al alcance del cliente.
Promocin.- Es un conjunto de herramientas que crean incentivos para
estimular la compra mas rpida de un producto o servicio.
Factores no controlables.- Representan variables independientes que no
estn bajo el control de la organizacin de marketing. Estos factores se
componen de algunas situaciones como: demanda, competencia, situacin
econmica, aspectos legales, etc.
La variable dependiente.- Es el efecto esperado4 dentro de ella estn:

Respuestas de comportamiento.- Es la consecuencia de la actuacin de la

empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, es
decir representa la combinacin de variables independientes como la mezcla de
marketing y los factores no controlables para influir en el comportamiento, como
en compras, preferencias y actitudes.

Medidas de desempeo.- A travs de las respuestas de comportamiento se

obtiene unos resultados que se pueden medir a travs de diversas variables, como
pueden ser el volumen de ventas, la participacin en el mercado, flujo de caja,
etc.

KINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigacin de Mercados Mxico Mc Graw Hill, Quinta
edicin, 2003, 12pp

1.1.4. El proceso de la Gerencia de Marketing.

Es un elemento indispensable y de suma importancia en la toma de decisiones y para
ello es necesario obtener informacin, pues la informacin representa poder, aunque
cuesta dinero, es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un
arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la competencia; por medio de
este instrumento facilita a los ejecutivos resolver problemas y tomar decisiones.

No debemos olvidar que la investigacin de mercados desempea un papel

fundamental puesto que brinda informacin para las funciones de planeacin y
control. Pero la responsabilidad de la investigacin no es solamente tener a la mano
dicha informacin, sino tambin organizarla y presentarla de tal manera que
contribuya a las actividades.
1.1.5. Resea Histrica de la Investigacin de Mercados.
La evolucin de la investigacin de mercados se ha enfrentado a un constante cambio
de igual manera ha sucedido con las tcnicas y mtodos empleados para obtener
informacin que aporte a la investigacin que va desde lo mas complejo a lo mas
simple; para aproximarnos a la evolucin de la investigacin de mercados como
referencia tenemos que esta nace a principios del siglo XX paralelamente con la
aparicin de la mercadotecnia.

Segn los autores Thomas Kinnear y James Taylor la Investigacin de mercados se

inicio formalmente en el periodo 1910-1920 donde se realizaron avances
metodolgicos como es la recoleccin de datos por medio de cuestionarios, encuestas
y posteriormente entrevistas. Ya en el ao de 1911 se fundo una firma de
investigacin de mercados denominada The Business Bourse cuyo fundador fue J.
George Frederick.
En 1919, se publico el primer libro sobre investigacin comercial: Un listado de
principios de trabajo cuyo autor fue el profesor de la Universidad de Chicago, C. S.
Duncan.
Durante la dcada de los treinta y finales de los cuarenta se desplaz a los problemas
y oportunidades relacionados con la distribucin del producto, se incremento la

atencin hacia las necesidades y deseos del consumidor y el muestreo se convierte en

un mtodo lgico serio.
En 1948 se contaban ya con 200 organizaciones de investigaciones de mercado en
los Estados Unidos.
En 1950-1960 se publicaron numerosos libros de investigacin y se ampli
rpidamente el nmero de escuelas de administracin de empresas que ofrecan
cursos de investigacin, se desarrollo un avance tecnolgico como es la
comercializacin del computador digital facilitando la investigacin de mercados en
el rea cuantitativa.
Posteriormente en la dcada de los noventa a travs de la tecnologa se desarrollaron
tcnicas modernas para la recoleccin de datos a travs del computador como:
entrevistas telefnicas asistidas y anlisis de datos.
En definitiva sin la mercadotecnia no podemos satisfacer las necesidades de nuestros
consumidores y sin la investigacin de mercados no podemos identificar dichas
necesidades.
1.1.6. Definicin de la investigacin de Mercados.
A continuacin daremos a conocer el concepto de investigacin de Mercados para
posteriormente proponer un concepto propio:

Segn los autores Thomas Kinnear y James Taylor mencionaba que la investigacin
de Mercados es: El enfoque sistemtico y objetivo, para el desarrollo y el suministro
de informacin para el proceso de decisiones por la gerencia de marketing

Dentro de esta definicin se establecen los siguientes trminos:

Sistemtico.- La investigacin debe estar correctamente establecida y

planteada.

KINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mxico, Mc Graw

Hill, Quinta edicin, 2003, 6pp.
5

Objetivo.- Se refiere a que la investigacin de mercados debe ser neutral y no

debe intervenir en aspectos de carcter emocional.
Informacin y el proceso de toma de decisiones.- El propsito principal de
la investigacin de mercados es el de ofrecer informacin y no datos en el
proceso de toma de decisiones gerenciales.

Nuestro concepto de investigacin de mercados es:

La investigacin de mercados es una ciencia que obtiene y analiza la informacin

que genera el mercadlogo en base a sus clientes o pblico en general para ello
requiere la integracin de recursos y actividades de la organizacin, para de esa
manera detectar errores o aciertos futuros cuya finalidad es la de obtener informacin
necesaria en la toma de decisiones que nos ayude a satisfacer constantemente las
necesidades del consumidor, sean estos en productos o servicios.

Grfico N 1. Objeto de estudio de la investigacin de Mercados.

Deseos del
cliente

Que busca el
consumidor?

Cunto est
dispuesto a
pagar por mi
producto o
servicio?

Investigacin de
Mercados

Que espera
del servicio?

Grfico 1. Objeto de estudio de la

investigacin de Mercados
Fuente: Las Autoras

Hay que recalcar que obtener esta informacin no es una tarea fcil por el contrario
es una tarea muy difcil pues requiere la aplicacin de tcnicas, procedimientos y
mtodos, ya que la informacin hay que recolectarla, identificar el sector,
segmentarlo, etc.
1.1.7. Importancia de la investigacin de Mercados.
Los cambios vertiginosos de economa, tecnologa, leyes, ecologa, e inclusive
culturas que prevalecen en cada pas, han provocado una investigacin y desarrollo
de productos y servicios debido al auge de negociaciones entre todos los pases, las
empresas buscan obtener mayor participacin en el mercado ganando as mayor
posicionamiento y ventaja frente a su competencia; esto no es posible si la empresa
no atiende las expectativas y necesidades del consumidor y para atender estos
factores utilizamos la investigacin de mercados. Esta es de gran valor ya que rene
informacin indispensable de tal manera que permite disminuir riesgos futuros y de
manera especial contribuye eficazmente en la toma de decisiones; el papel
fundamental de la investigacin de mercados consiste en crear y establecer una base
de informacin que debe estar en constante cambio de tal manera que nos permita
analizar, interpretar, clasificar datos de tipo cualitativo y cuantitativo.

El estudio de mercado es un mtodo que ayuda a conocer a los clientes actuales y a

los potenciales, identificando cules son sus gustos y preferencias, mediante la
segmentacin del mercado tales como: ubicacin geogrfica, estrato social,
educacin y ocupacin, entre estos aspectos se podr ofrecer productos y/o servicios
que ellos necesitan, lo anterior permite a la empresa incrementar sus ventas y
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su fidelizacin.

Desafortunadamente no se le da la importancia debida, para considerar a la

investigacin de mercados dentro de las reas de trabajo de una empresa, es por ello
que muchas de las empresas que inician un negocio llevndose por su intuicin al
poco tiempo fracasan y a su vez los negocios que se encuentran en el mercado se
tornan incompetentes debido a que no conocen lo que necesitan sus clientes.

1.1.8. Contribucin de la Investigacin de Mercados.

1.1.8.1. En la toma de decisiones.
Brindar informacin necesaria para la toma de decisiones bsicas y de larga
trascendencia en la empresa que requiere un anlisis cuidadoso de los hechos, cuando
se presentan problemas complejos y la toma de decisiones se basa en suposiciones
elementales puede resultar peligroso para la organizacin.
1.1.8.2. En la tarea Gerencial.
Proporciona a los directivos informacin precisa es decir con conocimientos y
problemas reales sobre cmo tener los productos y servicios en el lugar, momento y
precio adecuado. No debemos confiarnos que en una investigacin de mercados
garantiza soluciones correctas para ello debemos disear estrategias acordes a los
problemas que se presenten.
1.1.8.3. En la rentabilidad de la empresa.
Pues contribuye bsicamente al aumento del beneficio empresarial en aspectos tales
como:
Mayor adaptacin y aceptacin de productos a las condiciones de la
demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Incremento eficaz del sistema de ventas.
Innovacin por parte de los directivos impulsando as la reevaluacin de los
objetivos previstos.
Mayor motivacin por parte del personal.

1.1.9. Uso de la informacin en la investigacin de Mercados.

La informacin obtenida en la investigacin de mercados tanto para el anlisis,
planeacin o control de mercadeo, que necesitan las empresas se le denomina
sistemas de informacin de Mercadotecnia (SIM) el mismo que esta integrado por
personas, equipo, de una

manera interactiva.

Para conseguir la informacin el encargado deber obtenerlo de varias fuentes tales

como:
Registros internos de la empresa.
Personal de la empresa.
Anlisis externos.

Luego de haber recolectado la informacin el SIM permite:

Identificar y definir oportunidades y problemas del mercado.

Generar y evaluar las propuestas de marketing.
Supervisar los resultados.
Mejorar la comprensin del marketing del proceso.

1.1.9.1 Beneficios

a) Comprender el valor que tiene el cliente.- Debido a la regla que existe del
80/20 es decir que el 20% de los clientes genera el 80% de los beneficios en la venta
de productos y servicios.

b) Analizar los patrones de compra que tienen nuestros clientes en sus

compras.- La informacin que se obtenga de la investigacin nos permitir realizar
la valoracin de las ventas de productos y servicios, por ejemplo en el caso de que
un determinado producto y servicio no sean rentables para algunos, puede resultar en
cambio que para muchos de nuestros clientes bsicos esta posea un gran valor,
permitiendo as establecer un slido vnculo entre estos clientes.

c) Mayor seguimiento a los clientes.- Debido a las constantes modificaciones a las

que nos enfrentamos en el transcurso del da a da las empresas utilizan la
investigacin de mercados para ir siempre un paso adelante hacia las necesidades de
sus clientes.

d) Elaborar una estrategia de producto y/o servicio.- Los encargados del

marketing no solo deben preocuparse en la forma de comercializar el bien o servicio,
si no tambin y sobre todo si deben o no realizar la comercializacin.
1.2. El Negocio de la investigacin de Mercados.
1.2.1. tica en la investigacin de Mercados.
Se habla de tica en la investigacin de mercados debido a la relacin existente entre
los entrevistados, entrevistador y pblico en general pues requiere la recoleccin de
informacin para posteriormente analizarla y publicar los hallazgos encontrados y
tomar soluciones como aplicar programas de mercadotecnia sean estos en publicidad,
distribucin, etc.

La tica nos indica si una actividad es correcta o incorrecta, se puede decir que es
una evaluacin de nuestros actos. Este juega un rol muy importante en la
investigacin pues la informacin que de ella se obtenga estar sujeta a anlisis y
escrutinios sociales pues los participantes

son la

esencia fundamental para

conseguir informacin, prcticamente la investigacin dirigida al consumidor dejara

de existir sin la cooperacin del pblico.

La tica surge cuando las partes interesadas entran en un conflicto y para ello
mencionaremos los participantes de la investigacin de mercados:

Investigador de Mercados
Cliente-proveedor
Entrevistado
Pblico en general

Es responsabilidad de todos brindar una informacin veraz pues las acciones y

decisiones que se apliquen constituir un beneficio para las partes involucradas.

Para mejorar las relaciones satisfactoriamente se debe desarrollar bajo los siguientes
aspectos:

Comunicacin: clara, objetiva y concreta

Cooperacin: cliente/investigador
Creatividad
Confianza
Continuidad

1.2.2. Grupos de Inters en la Investigacin de Mercados

1.2.2.1. Pblico
Generalmente el pblico depende de la investigacin de mercados pues desea obtener
informacin sobre los productos y/o servicios que se ofertan en el mercado, cuando
esta se encuentra distorsionada, incompleta se encuentra en desventaja. Los
resultados presentados al pblico es responsabilidad del investigador.

1.2.2.2. Entrevistado.
Es importante reconocer que sin el entrevistado no se puede llevar a cabo la
investigacin, por lo tanto, el investigador de mercados debe salvaguardar las
respuestas que esta las proporciona, no se debe forzar a que el entrevistado
proporcione la informacin o realizarla bajo manipulaciones, ya que estos pueden
resultar anti-ticos. Una de las formas de recolectar informacin en circunstancias
no-ticas se encuentra:

No respetar la privacidad de los entrevistados.

Recaudar fondos con la excusa de una investigacin (frugging).
Realizar ventas falsas o promociones a cambio de una encuesta (sugging).

1.2.2.3. Investigador.
El especialista en Investigacin de Mercado que no est orientado a la gerencia, en
algunas ocasiones no ser crtico en cuestiones sobre cmo se facilitar el proceso
de toma de decisiones por medio de la investigacin, sino mas bien se interesar en

aplicar sus tcnicas de metodologa de investigacin, pues la informacin que el

genere ser fundamental para las estrategias que se ir a desarrollar en base a su
investigacin y su informacin ser objetiva, no deber presentar:

Informes incompletos pues esto sucede cuando se ha obtenido informacin

negativa que el pblico no lo aceptar favorablemente.
La base de datos que el investigador genere no podrn ser vendidos a otras
personas sin su previo consentimiento.
Informes engaosos en donde la informacin se encuentre tergiversada de
manera intencional.
1.2.2.4. Cliente
El gerente evala el significado de los hallazgos obtenidos a travs de la
Investigacin de mercados, y para ello se valdr de criterios propios, experiencia y
conocimiento. Los resultados presentados al gerente ayudarn a tomar acciones
correctivas en base al problema encontrado en la investigacin.
1.3. El proceso de la investigacin de mercados.
Existen varios modelos de la estructura de una investigacin de mercados, los cuales
han sido propuestos por diferentes autores, estos se diferencian en el nmero de
etapas o pasos a seguir. Nosotras pretendemos proporcionar una visin general sobre
las etapas del proceso de investigacin de mercados puesto que si queremos
participar en un mercado competitivo la mejor arma es trabajar con informacin
confiable la cual nos permita reducir la incertidumbre y que nos ayude a tomar
mejores decisiones para nuestro negocio, la herramienta que nos permite esto es la
investigacin de mercados.

1.3.1. Pasos del proceso de investigacin de Mercados.

Los pasos que a continuacin desarrollaremos son una combinacin de varios autores
que hemos ledo en el desarrollo de nuestra tesis, basndonos principalmente en los
nueve pasos de Kinnear:

Paso1. Necesidad de Informacin.- A esta etapa muchas de las veces no se le da la

importancia que se merece debido al deseo de comenzar un proyecto, el determinar
cual es la necesidad de informacin de investigacin es indispensable y resulta difcil
en el proceso de investigacin ya que si esta no se encuentra bien identificada o no se
tienen determinadas las causas especficas, no arrojar resultados que nos ayuden a
mejorar.

Paso 2. Objetivos de la Investigacin.- La tarea del investigador consiste en

especificar los objetivos de la investigacin propuesta, ya que si el propsito de la
investigacin es claro, las oportunidades para recopilar la informacin necesaria
sern relevantes y mayores, otra tarea es enumerar las necesidades de informacin.

Paso 3. Diseo de la Investigacin y fuentes de datos.- Este paso como su nombre

lo dice consiste el realizar un diseo de investigacin a travs del cual se pueda
efectuar la recoleccin y el anlisis de datos; as como tambin determinar las fuentes
de datos apropiadas para realizar el estudio de dichos proyecto de investigacin.

Paso 4. Procedimiento de recoleccin de datos.- Este paso se basa principalmente

en la habilidad del investigador para recolectar los datos para ello debe establecer
con claridad la relacin que existe entre las necesidades de informacin y el tipo de
preguntas u observaciones que se harn.

Paso 5. Diseo de la muestra.- Consiste en determinar el tamao de la muestra, para

ello se debe en primera instancia determinar la poblacin sobre la cual se va extraer
la muestra, y posteriormente escoger el mtodo para seleccionar la muestra.

Paso 6. Recopilacin de datos.- Es un proceso crtico pues aqu suelen presentarse

errores en la recoleccin de datos, y tambin involucra un gran porcentaje del
presupuesto de investigacin. Se debe realizar un adecuado estudio de la
investigacin de mercados a travs de la seleccin de la tcnica que depender de
algunos factores como por ejemplo el tiempo ya que este vara de acuerdo a la
tcnica a utilizar y tambin es esencial la seleccin y
investigadores.

capacitacin de los

Paso 7. Procesamiento de datos.- Una vez recopilados los datos se los procesa,
incluyendo las funciones de edicin y codificacin; la edicin trata de revisar los
formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad; el proceso de
edicin corrige problemas como los errores del entrevistado antes que los datos se
transfieran a la computadora (por ejemplo, una respuesta registrada en la parte
equivocada de un cuestionario).

La Codificacin se refiere al establecimiento de categoras para las respuestas o

grupos de respuestas, para asignarles nmeros de acuerdo a las categoras. Este
proceso de codificacin facilita la tabulacin computarizada o manual.

Paso 8. Analizar los datos.- El anlisis es la aplicacin de la lgica para entender los
datos recopilados sobre un tema, es el resumen de los detalles relevantes descubiertos
en la investigacin. Es importante que dicho anlisis de datos sea compatible con los
requisitos de las necesidades de informacin.

Paso 9. Presentacin de resultados.- Los resultados de la investigacin deben ser

presentados al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. De
acuerdo a la forma en la que sea comunicada dicha informacin, la calidad del
informe escrito y de la presentacin oral, ser lo que en ultima instancia tendr un
reflejo favorable o negativo sobre los investigadores que llevaron a cabo el estudio, y
a la vez establece si pueden ser o no contratados en el futuro.

El informe escrito es un medio para proporcionar documentos histricos que sern

una fuente de registro para uso posterior, generando una base para trabajar a partir de
los hallazgos de la investigacin.

Tabla N 2. Pasos del Proceso de Investigacin de Mercados.

Paso1: Necesidad de Informacin

Paso2: Objetivos de la Investigacin y necesidad

de informacin.
Paso 3.- Diseo de la Investigacin y fuentes de
datos.
Paso4: Procedimiento de recoleccin de datos.

Paso5: Diseo de la muestra.

Paso6: Recopilacin de datos.

Paso7: Procesamiento de datos.

Paso8: Analizar los datos.

Paso9: Presentacin de resultados

Tabla 2. Pasos del Proceso de Investigacin

de Mercados
Fuente: KINNEAR, Thomas, TAYLOR,
James, Investigacin de Mercados Mxico
Mc Graw Hill, Quinta edicin, 2003, 82pp

1.4. La decisin de llevar a cabo la investigacin de mercado.

Frecuentemente se realiza un incorrecto anlisis que permita conducir a la decisin
de llevar a cabo una investigacin, trayendo como consecuencias la obtencin de
informacin inadecuada para la toma de decisiones, y el desperdicio de los fondos de
investigacin.
1.4.1. Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones.
A continuacin se presenta se presentan los pasos preliminares en el proceso de
toma de decisiones:
1.4.1.1 Reconocimiento de una situacin de decisin.
Esta etapa como su nombre lo indica consiste en reconocer si existe una situacin de
decisin, aqu el sistema de marketing activa el reconocimiento de dicha situacin; el
papel de la persona que toma la decisin debe analizar los problemas y las
oportunidades de marketing que son el resultado de la mezcla de mercadeo y los
factores situacionales, as como tambin de responder a los sntomas que son el
resultado de la respuesta de comportamiento y las medidas de desempeo; una vez
determinado ambos factores y en caso de que si exista una situacin de decisin se
procede a los siguientes dos pasos.

A continuacin daremos a conocer algunos trminos:

Problemas.- Al escuchar la palabra problema se nos viene a la mente la dificultad de
hacer algo. Por medio del establecimiento de objetivos y cuando la medicin del
desempeo indica que dichos objetivos no se estn cumpliendo se puede determinar
un problema. En definitiva el problema son todas aquellas variables independientes
que hacen que las medidas de desempeo no cumplan los objetivos.
Oportunidades.- Aun no esta definido la diferencia exacta entre problema y
oportunidad, ya que puede ser que detrs de un problema este escondida una
oportunidad.

Sntomas.- Un sntoma es una seal, de algo que est sucediendo o va a suceder, es

una condicin que seala la presencia de un problema o de una oportunidad, ms no
que el sntoma es un problema u oportunidad.
1.4.1.2 .Definicin del problema de decisin.
Hay dos enfoques para definir el problema de decisin que son:
El Enfoque 1.- Radica en tomar como referencia la informacin existente as como
tambin las experiencias del gerente para desarrollar el problema de decisin.
El Enfoque 2.- Radica en valerse de la investigacin exploratoria para identificar el
problema de decisin, al realizar esto existir una relacin entre la hiptesis de los
problemas desarrollados en el enfoque uno y las hiptesis de los hallazgos derivados
de dichas situacin exploratoria.
Las personas que toman las decisiones deben encargarse de definir de forma clara los
objetivos de la decisin as como tambin de problemas y oportunidades.
1.4.1.3. Cursos de accin alternativos.
Un curso de accin lo que hace es detallar cmo se deben aprovechar los recursos de
una organizacin en un determinado lapso de tiempo. El realizar un cambio y hacer
algo nuevo como el no hacer nada, representan cursos de accin y lo que se pretende
es identificar un curso que permita incrementar el desempeo de la organizacin.
1.4.1.4. Los pasos restantes del proceso de decisin.
En este punto se realiza una evaluacin y el gerente es el encargado de seleccionar
adecuadamente la informacin necesaria de los diferentes cursos de accin, adems
l puede solicitar que se realice un nuevo estudio formal de investigacin de
mercados en caso de que se necesite nueva informacin.
Solo una vez obtenida esta informacin y luego de ser presentada, el gerente
realizar la seleccin de un curso de accin y el desarrollo de un plan para su
implementacin.

1.4.2. Complejidad de la Investigacin de Mercados.

La evolucin de la investigacin de mercados fue desde la etapa en que los gerentes
tomaban sus decisiones de forma intuitiva hasta una etapa de complejidad de
investigacin en la cual sucede lo contrario, pues ellos cuentan con una amplia
experiencia para el uso apropiado de las tcnicas de investigacin.
De igual manera la actitud que tena la gerencia de mercadotecnia en cuanto a la
metodologa de la investigacin, se modifica pues la toma de decisiones ya no se
basa en la simple intuicin sino se centra en la investigacin.
En las que se pueden identificar tres niveles de complejidad en la investigacin de
mercados que son:
1.4.2.1. Etapa intuitiva de la toma de decisiones.
Los gerentes de mercadotecnia para tomar sus decisiones se dejan llevar por su
intuicin o por su experiencia y consecuentemente la informacin que obtienen es de
manera informal, debido a que ellos desconocen lo que es la investigacin de
mercados.
1.4.2.2. Etapa de complejidad.
Los gerentes de mercadotecnia en esta ltima etapa tienen presente y creen que la
investigacin puede mejorar el proceso de toma de decisiones,

pues la misma

contribuye a reducir la incertidumbre pero no a eliminarla definitivamente.

Aqu la investigacin de mercado se transforma en una fuerza proactiva, que permite
identificar cuales son las necesidades de informacin de los que toman las
decisiones.
1.4.2.3. Etapa de Evolucin.
Los gerentes de mercadotecnia piensan que de los resultados que proporciona la
aplicacin de la metodologa de la investigacin se toma la decisin; la gran parte
de las empresas no estn completamente informadas sobre lo que la investigacin de
mercados puede hacer, pero tampoco lo ignora en su totalidad.

1.4.3. Fuentes y conflictos entre la gerencia de mercadotecnia y la investigacin

de mercados.
Usualmente la relacin entre el departamento de mercadotecnia y los usuarios de la
investigacin de mercados se caracteriza por los conflictos que suelen surgir entre
estos.
1.4.3.1. La investigacin que implica crtica
Existen situaciones en las que la investigacin de mercados presenta informacin que
implica una crtica de decisin de un ejecutivo, como por ejemplo, el que un gerente
de producto que solicita una encuesta acerca de lealtad por parte de los distribuidores
no se sentir contento si en la encuesta descubre que los distribuidores lo critican
demasiado.
1.4.3.2. Dinero
Generalmente los presupuestos de dinero representan conflicto entre la gerencia y los
investigadores, pues muchos gerentes todava no entienden la importancia de la
investigacin de mercado y ven a la investigacin como un gasto y no como una
inversin. Y a su vez el investigador se siente frustrado al no poder realizar bien su
trabajo por el hecho de que la gerencia quiera ahorrar dinero.
1.4.3.3. Tiempo
El error que tienen la mayora de las organizaciones radica en que realizan un estudio
de mercado luego de que algo sali mal, en vez de hacerlo en una etapa previa, en la
que la que la investigacin podra haber aportado en la toma eficaz de decisiones; y
cuando ocurre alguna falla los gerentes presionan a los investigadores para que les
den los resultados inmediatamente, sin darse cuenta que todo estudio requiere de
tiempo, ocasionando que el investigador no presente un estudio adecuado sino con
errores.

CAPITULO II
DETERMINAR EL DISEO DE
INVESTIGACIN, LAS FUENTES Y
RECOLECCION DE DATOS.