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Lisboa
2012
Lisboa
2012
Fernando Pessoa (sob o heternimo lvaro Coelho de Atade), Expresso Revista, 17/04/99, p.72 in Manual de
Comportamento Organizacional e Gesto, 2007, p.915.
Dedicatria
Dedico esta dissertao ao meu av Gabriel, visto ser a principal pessoa pela qual
tirei este Mestrado. Infelizmente no poder ver-me tornar Mestre, mas com grande carinho
que lhe dedico este trabalho.
Agradecimentos
Quero desde j agradecer ao meu orientador Professor Doutor Jorge Correia Jesuno,
pois sem a sua orientao e ajuda esta tese no seria realizada.
No menos importante, gostaria de agradecer o apoio ao meu Joo pela pacincia que
teve comigo, pela ajuda em certas dicas, e pela vontade de ver esta dissertao concluda por
vrios motivos.
Me, obrigada por acreditares em mim, e nunca pores em dvida as minhas
capacidades. Agradeo tambm a calma que sempre transmitiste quando tudo parecia
desmoronar.
Agradeo aos meus restantes docentes, nomeadamente o Professor Doutor Rafael
Filipe pelo qual me fez interessar pelo tema da responsabilidade social.
Um grande obrigado tambm aos meus colegas de mestrado, sabem que foram
fulcrais nesta minha etapa.
Obrigada a todos!
Resumo:
Nesta dissertao ser abordada a temtica de Responsabilidade
Social no ponto de vista terico, as suas origens, dimenses,
desenvolvimento, e a sua importncia nos dias de hoje.
Abstract:
This dissertation will be addressed to the issue of Social
Responsibility in the theoretical point of view, its origins, dimensions,
development, and its importance today.
It shall also examine the importance of the Green Paper, this book
promotes a European framework for corporate responsibility.
With some attention, the media represent an essential part of the
information on social responsibility reaches the stakeholders and society.
In a way, it is up to the media to transmit its aspects, future events, what
the company did or does (in this case the company Delta Cafes) to
promote their social responsibility practices.
As well as the practical point of view, being the case of Delta
Cafs, an attempt is made to bring together the theoretical part of social
responsibility, with practical case, it will be the junction of the two,
trying to understand if the company really practice social responsibility
or if there is a promotional marketing strategy.
Abreviaturas e Smbolos:
ndice Geral
Dedicatria
Agradecimentos
Resumo
Abstract
Abreviaturas e Smbolos
Introduo
11
12
13
15
15
17
20
22
26
32
35
36
36
36
38
2.1.3.1.
38
2.1.3.2.
38
2.1.3.3.
Adaptao Mudana
39
2.1.3.4.
39
40
2.1.4.1.
Comunidades Locais
41
2.1.4.2.
41
2.1.4.3.
Direitos Humanos
42
9
2.1.4.4.
3.
42
44
45
47
50
52
53
55
4.1.2. Novadelta
57
4.1.3. Nabeirorest
58
59
61
62
63
64
65
65
5.1.1.1.
65
5.1.1.2.
66
67
67
68
70
71
Bibliografia/Referncias Bibliogrficas
73
ndice Remissivo
77
10
Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?
Introduo
Nesta tese vai ser estudada a temtica da responsabilidade social nas empresas.
A mesma tem vindo a ganhar uma grande relevncia pois permite-nos compreender
se determinada organizao tem prticas de responsabilidade social para com o ambiente e
para com a sociedade.
Sendo que a responsabilidade social pretende responder falta de conhecimento das
organizaes de como reagir perante determinada situao, ou de como se devem comportar
perante o ambiente e sociedade.
No caso em concreto, so avaliadas determinadas aces da empresa Delta Cafs que
se enquadram na temtica de responsabilidade social, avaliando o impacto das mesmas na
sociedade, no produto e na imagem da empresa.
As hipteses testadas so referentes a casos em concreto, como por exemplo o caso
de Timor, Angola entre outros, avaliando as aces tomadas nessas regies e quais os
impactos reais das mesmas, conseguido assim averiguar se h uma verdadeira prtica de
Responsabilidade Social.
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Captulo I
Responsabilidade Social
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Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?
1. A Responsabilidade Social
1.1. Conceito de Responsabilidade Social
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Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?
Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?
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Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?
aos
trabalhadores
revelam-se
campos
de
interveno
com
novas
dimenses"(Santos, 2006).
A adequao da gesto de recursos humanos aos requisitos legais e sociais actuais
determinam uma aposta na valorizao qualitativa e quantitativa do capital humano da
empresa.
So mltiplas as polticas de motivao dos trabalhadores, e podem executar-se
atravs de programas especficos que levam adequao entre a necessidade de produtividade
empresarial e a vida privada dos seus colaboradores. Sendo elas: o estabelecimento de
horrios flexveis, a possibilidade de licenas de maternidade e paternidade alargadas, a
reduo da semana de trabalho e a concesso de facilidades para a formao acadmica e
profissional, entre outras.
Com a necessidade de criao de canais de informao interna assume-se como uma
das formas impulsionadoras da integrao dos trabalhadores na estratgia do negcio como
parceiros sem os quais no possvel incorporar dinmicas de RSE no fundamento da prpria
empresa.
Estes meios de informao so essenciais na divulgao dos objectivos e na forma
como a empresa propem atingi-los, permitindo assim a interveno e expresso de pontos de
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A RSE pode tambm ser considerada como uma estratgia que tem como objectivo
incentivar as empresas a assumirem a importncia que podem ter na construo duma
sociedade mais justa e solidria, atravs de um procedimento responsvel, em termos sociais e
ambientais e de estabelecimento de relaes e interaces com os vrios parceiros sociais
parte interessadas.
Expresso polissmica que se presta a variadas interpretaes. Neste sublinhando a vertente econmica, ou
seja, enquanto as vertentes social e ambiental eram consideradas externalidades ao funcionamento da
empresa, gastos considerveis em investimentos sociais e na recuperao ambiental no eram concebveis e
significativos em termos financeiros, actualmente so consideradas vertentes internas nas empresas
socialmente responsveis.
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Os parceiros sociais tm reflectido sobre novas directrizes de gesto tripartida (nas vertentes econmica,
social e ambiental) e assim, por exemplo, a UNICE, Unio das Confederaes da
Industria e do Patronato, publicou em 2000, um parecer sobre o potencial de emprego na Europa no quadro de
uma gesto responsvel socialmente.
10
Tratando-se assim, de um bom exemplo, precursor, que poder ser desenvolvido noutros locais e contribuir
para o aumento das condies de vida noutras regies.
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11
Trata-se no fundo de internalizar o que eram consideradas externalidades ambientais e sociais, para isto ter
contribudo certamente a aco de governos, nos sites: www.uksif.org e www.sustainability-index.com. Ambos
consultados em Maro 2012.
12
Cfr. Livro Verde ponto 87.
13
Um dos mais conhecidos o rtulo do fair trade, associado expresso de comrcio equitativo que implica
questes como aposio comercial dos produtores de zonas mais desfavorecidas, os preos garantidos e
negociados, o pr -pagamento ou pagamento directo aos produtores ver www.comerciojusto.com. Consultado
em Maro 2012.
14
Internacional Organization of Standardization em www.iso.org. Consultado em Maro 2012.
15
Social Accountability em www.sa-intl.org. Consultado em Maro 2012.
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Sendo assim, esta forma de abordagem implica uma ruptura com os mtodos de
gesto tradicionais e a opo por uma viso mais abrangente e de longo prazo das decises no
campo empresarial.
Logo, essencial uma participao pr-activa das partes interessadas:
Por via dos Conselhos de Administrao, as empresas detm o poder de definir a
poltica societria e assim promoverem um desenvolvimento equilibrado;
Os trabalhadores e as organizaes sindicais, com vista ao respeito de nveis
elevados de proteco social;
As instituies reguladoras, de acordo com as aces impulsionadoras e
fiscalizadoras do cumprimento dos compromissos assumidos voluntariamente pelos mesmos,
ponderando assim um equilbrio entre todos os intervenientes;
Os efeitos da aplicao da RSE enquanto resultados positivos directos podem
derivar, por exemplo, de um melhor ambiente de trabalho, levando a um melhor
empenhamento e uma maior produtividade dos trabalhadores, ou de uma utilizao mais
eficaz dos recursos naturais. Os efeitos indirectos so consequncia da crescente ateno dos
consumidores e dos investidores, o que aumentar as oportunidades de mercado sintetizando
desta forma a interveno e o inter-relacionamento estabelecidos entre as partes interessadas
no mercado.
O papel dos parceiros sociais, enquanto partes interessadas, pode ser muito variado e
deve integrar ainda a definio de princpios orientadores, a participao na elaborao de
cdigos de conduta, modelos e procedimentos para a sua implementao.
Podem ainda, no domnio das parcerias, impulsionar a criao de programas de
estgios, para trabalhadores jovens em situao de desemprego e outros projectos especficos,
nos domnios social e ambiental.
A participao na definio de programas para proteco ou recuperao ambiental
ainda um domnio de interveno dos actores sociais, tal como o empenho e a presso para a
adopo de programas de certificao de prticas socialmente responsveis.
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Nos ltimos trinta anos o mundo tem vindo a sofrer uma srie de alteraes, muitas
vezes resultantes do esgotamento do modelo de desenvolvimento seguido at ento,
externalidades negativas decorrentes do excesso de poluio de que resultam consequncias
de mbito local e regional, como as chuvas cidas, a desertificao dos solos ou a degradao
da qualidade do ar nos meios urbanos, com repercusses transnacionais e mesmo a nvel
global como por exemplo a perda de biodiversidade, a subida do nvel das guas, a
desagregao de gases na atmosfera terrestre e at o aquecimento do planeta, que trouxeram
cena poltica internacional novas temticas, questionando-se o modelo de desenvolvimento
econmico predominante.
A Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente Humano (Estocolmo, 1972), j
referida, constituiu a primeira grande cimeira internacional em que pases ricos e pobres,
reunidos com importantes grupos de interesses, discutiram a possibilidade e o estabelecimento
de um programa de conteno e preveno da poluio a nvel internacional.
Deu-se o primeiro frum internacional relacionado com preocupaes ambientais,
nomeadamente o impacto ambiental do desenvolvimento econmico, da resultando numa
declarao que tinha como objectivo levar os Estados a empenharem-se na reduo das
ameaas ambientais.16
Os resultados da cimeira multilateral determinaram a criao do PNUA o Programa
das Naes Unidas para o Ambiente cujos objectivos se cingiam ao tratamento das questes
relativas gesto ambiental.
Em 1987, apresentado o Relatrio Bruntland, elaborado pela Comisso Mundial
para o Ambiente e Desenvolvimento que, muito embora no aceite pacificamente pela
comunidade internacional, constituiu um elemento orientador fundamental das estratgias de
desenvolvimento econmico e humano e simultaneamente de proteco ambiental.
Tratou-se, antes de mais, de uma tentativa de ultrapassar, por um lado, a resistncia
mudana do paradigma de desenvolvimento fundado numa explorao de recursos no
16
ONU, (1972), Declaration of the United Nations Conference on the Human Environment , Estocolmo,
Consultado em Abril 2012.
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17
The World Comission on Environment and Development (1987), Our Common Future, Oxford
University Press, Oxford. Consultado em Abril 2012.
18
Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente e Desenvolvimento, Rio de Janeiro, 3/14Jun92 (consultado
em Maio de 2012).
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Para enfrentar estes problemas ambientais prope -se a tomada de medidas urgentes
no caso de situaes especialmente nocivas para os seres humanos, no sentido de corrigir os
impactos negativos decorrentes do passivo ambiental acumulado: a implementao de forma
integrada de polticas que atentem igualmente s dimenses (social, econmica e ambiental)
do conceito de Desenvolvimento Sustentvel.
Sublinha-se a necessidade de estabelecer uma liderana forte a nvel internacional na
composio e na negociao entre as partes interessadas, de modo a impedir a balcanizao de
interesses no processo, que se possibilite a tomada de decises e a sua execuo de forma
rigorosa com vista ao bem-estar geral;
Apoiando a divulgao e sensibilizao das opinies pblicas para a temtica do
desenvolvimento sustentvel, que impulsione a modificao de paradigmas de consumo e de
investimento funcionando estas variveis (consumo e investimento) como propulsoras da
mutao do paradigma da produo industrial e por fim;
Adverte-se ainda para a necessidade da adopo de aces globais fundadas em
parcerias internacionais que demonstrem o empenhamento efectivo na concretizao das
metas estabelecidas para o desenvolvimento sustentvel.
A estratgia elaborada pela Comisso Europeia funda -se em trs vectores
fundamentais: mediante propostas transversais que melhorem a eficcia das medidas de
desenvolvimento sustentvel, atravs do estabelecimento de objectivos especficos e de
medidas concretas a nvel comunitrio que enquadrem os maiores obstculos ao
desenvolvimento sustentvel e por ltimo, a adopo dessas mesmas medidas e a
monitorizao do seu cumprimento no quadro europeu.
igualmente
importante
referir
adopo
da
Estratgia
Nacional
de
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efectivao seja apenas uma questo de intervalo temporal, mas ainda hoje em vrios pases
europeus tal medida no se enquadra no domnio das determinaes legais imperativas.)
Nesta anlise referem-se duas vises ainda hoje marcantes na abordagem da RSE.
De um lado, os que manifestam receptividade s prticas empresariais eticamente
responsveis (entre os quais 93% dos portugueses), no outro, os empresrios que a
consideram uma perda tempo e recursos, devido inexistncia de total objectividade dos
mesmos e possvel deturpao dos resultados se os mesmos forem acessveis populao
em geral.
Depois de vrias aproximaes informais, de mltiplos estudos estatsticos e da
sensibilizao das partes interessadas para os benefcios da adopo destas polticas de
responsabilidade empresarial, vrios pases adoptaram actos regulamentares para promoo
efectiva da RSE.
A nvel institucional e poltico, pases com o a Dinamarca, a Frana e o Reino Unido
demonstraram desde o incio a inteno de lograr com o desafio das polticas da RSE, e neste
sentido promoveram iniciativas e adoptaram legislao de promoo da responsabilidade
corporativa.
Em 2002 tambm a Cmara dos Comuns se associou ao movimento da RSE ao
adoptar a Corporate Responsability Bill, no entanto, este diploma acabou por no surtir
efeitos imperativos ao no ter passado no Parlamento, reformulado a Performance of
Companies and Government Departments (Reporting) Bill acabou por ser acolhida em 07 de
Janeiro de 200422.
Neste documento estabelecem-se regras restritas para a publicao dos relatrios
anuais23 transparentes e pormenorizados no que se prende com as medidas sociais e
ambientais das empresas, entre as quais, especialidades relativas s grandes empresas (em que
se inserem tambm os departamentos governamentais) que determinam a preparao de um
relatrio pormenorizado sobre o impacto das suas actividades na comunidade e no
ecossistema envolvente para que elementos como a quantidade de operaes, a avaliao
Conhecido como Core Bill o documento nas duas verses pode ser consultado em www.foe.co.uk
Consultado em Agosto 2012.
23
Operating and Financial Reviews (OFR).
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Captulo II
O Livro Verde
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2.1.
O Livro Verde
2.1.1. O que o Livro Verde
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Comisso: criar uma Europa aberta, inovadora e empreendedora. A RSE deve ser considerada
como um investimento.
Ser socialmente responsvel no se restringe ao cumprimento de todas as obrigaes
legais - implica ir mais alm atravs de um maior investimento em capital humano, no
ambiente e nas relaes com outras partes interessadas e comunidades locais.
Assim, o facto de se transcender as obrigaes legais elementares no domnio social por exemplo, em termos de formao, condies de trabalho ou das relaes administrao trabalhadores passvel de ter tambm um efeito directo sobre a produtividade. Possibilita
igualmente uma melhor gesto da mudana e a conciliao entre o desenvolvimento social e
uma competitividade reforada.
Embora a responsabilidade social das empresas s possa ser assumida pelas prprias
empresas, as partes interessadas, nomeadamente os trabalhadores, os consumidores e os
investidores, podem desempenhar, no seu prprio interesse ou em nome de outras partes, um
papel decisivo ao incentivarem as empresas a adoptar prticas socialmente responsveis em
domnios como as condies de trabalho, o meio ambiente ou os direitos humanos. Exigem
uma transparncia efectiva quanto ao desempenho social e ambiental das empresas, veiculado
atravs de relatrios de informao social.
A responsabilidade social de uma empresa ultrapassa a esfera da prpria empresa e
estende-se comunidade local, envolvendo, para alm dos trabalhadores e accionistas, um
vasto espectro de outras partes interessadas: parceiros comerciais e fornecedores, clientes,
autoridades pblicas e ONG que exercem a sua actividade junto das comunidades locais ou no
domnio do ambiente.
No entanto, as abordagens s responsabilidades e s relaes com as diversas partes
interessadas variam em funo de especificidades sectoriais e de diferenas culturais. Este
conceito pertinente para todos os tipos de empresas e em todos os sectores de actividade.
Inicialmente as empresas comeam por adoptar uma declarao de misso, um
cdigo de conduta ou uma declarao de princpios, em que anunciam os seus objectivos,
valores e responsabilidades para com as diversas partes interessadas. Em seguida, as empresas
devero aplicar estes valores a toda a sua organizao, desde as estratgias at s decises
correntes.
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2.1.3.2.
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e servios rotulados.
- A empresa tem de ter nos seus contractos critrios de segurana e sade no trabalho sendo
posteriormente certificado por terceiros.
2.1.3.3.
Adaptao Mudana
- Aces de reestruturao;
- Evitar despedimentos;
- Fuses e aquisies, ou seja, reduzir despesas, aumentar produtividade e melhorar a
qualidade e o servio aos clientes.
Ter em conta e equilibrar os interesses de todas as partes interessadas que so afectadas
pela mudana e decises, como por exemplo:
- Identificao dos riscos mais significativos;
- Previso de custos directos e indirectos;
- Bem como estratgias e polticas alternativas e de ponderao de todas as formas que
permitem reduzir a necessidade de despedimentos.
- Dar formao profissional suplementar, modernizar instrumentos e processos de
produo;
- Captar investimentos pblicos e privados e ter tambm a responsabilidade de garantir a
capacidade de insero profissional do seu pessoal.
2.1.3.4.
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- Vantagens:
- Reduo de despesas energticas;
- Reduo da eliminao de resduos;
- Custo de matria prima;
- Despoluio.
- Comunidade Local.
- Trabalhadores e Accionistas.
- Parceiros comerciais, fornecedores e clientes.
- Autoridades Pblicas.
- ONG, quer em comunidades locais.
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2.1.4.1.
Comunidades Locais:
- Dar contributo para a vida das comunidades locais em termos de emprego, remuneraes
benefcios e impostos;
- atravs do meio envolvente empresa que dependem a salubridade, estabilidade e
prosperidade da mesma;
- No caso das PMEs so estas que angariam a maior parte dos seus clientes na rea
envolvente.
As empresas tm ateno a causas sociais, podendo ser elas:
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2.1.4.3.
Direitos Humanos
Esta rea constitui de certa forma um problema, pois por vezes as empresas deparam-se com
problemas que no se conseguem distinguir se so das reas do governo ou da prpria
empresa.
- As ONG e associaes de consumidores, as empresas e sectores, tendem a adoptar cdigos
de conduta relativos a condies de trabalho, direitos humanos e aspectos ambientais,
destinados
em
particular
aos
seus
subcontratantes
fornecedores.
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Captulo III
A Importncia dos Media
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Sendo que a responsabilidade social uma vertente que todas as empresas devem
assumir, torna-se necessrio ter em conta a importncia de divulgar essa informao, para que
a mesma chegue aos stakeholders.
De acordo com Gray et al. (1996), a responsabilidade social da empresa no se
baseia apenas em conduzir a certas aces, mas tambm descrev-las.
No recente o facto de ouvirmos falar na divulgao de informao sobre
responsabilidade social, sendo que, pode ser observado desde a dcada de sessenta mas s
apenas a partir da dcada passada que comeou a despertar um verdadeiro interesse.
Na dcada de oitenta, num perodo de declnio, houve um reaparecimento da
divulgao de informao sobre responsabilidade social que, associou-se com o surgimento
da divulgao de informao ambiental. Isto um fenmeno mais recente que emergiu
principalmente na Europa e nos EUA nos anos noventa.
Nos ltimos anos, a informao sobre responsabilidade social tem vindo a ganhar
uma ateno que tem vindo a crescer cada vez mais, no s por parte de empresas, mas
tambm por parte dos vrios rgos de regulao. No entanto, esta ateno tem-se focado
essencialmente num dos seus componentes, a informao ambiental, como consequncia do
facto de que a falta de preocupao nesta rea poder ter consequncias prejudiciais para o
ambiente em geral.
Porm, a informao ambiental apenas uma das suas componentes, pelo que, no
mbito da informao sobre responsabilidade social deve ser considerada no s a informao
ambiental, como tambm a informao sobre os trabalhadores e outra informao de carcter
tico, como a relao com os consumidores e com a comunidade em geral por exemplo.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social diz respeito a questes
relacionadas com as interaces das empresas para com a sociedade procurando reflectir
sobre os vrios aspectos sociais e ambientais sobre os quais as actividades das empresas
podem ter impacto, sendo algumas delas questes relacionadas com os empregados, as
relaes com a comunidade, preocupaes ambientais e outras questes de natureza tica.
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desenvolvimentos
das
prticas
de
divulgao
de
informao
sobre
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A maior parte dos estudos que existem sobre a divulgao de informao sobre
responsabilidade social tm privilegiado os relatrios e contas anuais das empresas, uma vez
que estes so considerados o principal meio de comunicao destas com os seus stakeholders.
Muitos autores que utilizam os relatrios e contas anuais como nica fonte para a
recolha de dados relativos divulgao de informao sobre responsabilidade social das
empresas, referem que este tipo de investigao pode ser criticado, uma vez que ignora outras
formas de comunicao. Roberts (1991, p. 63) defende que, apesar do relatrio e contas anual
poder ser considerado como a mais importante fonte de informao sobre a empresa, deve
reconhecer-se que a excluso de outras fontes de informao pode resultar numa
representao algo incompleta das prticas de divulgao.
Com o objectivo de ultrapassar esta limitao, alguns estudos recorrem a outros
meios de comunicao para alm dos relatrios e contas anuais. Zghal e Ahmed (1990),
foram dos primeiros autores a considerar outros meios de comunicao como fonte de recolha
de dados de uma empresa, analisando, num dos seus estudos, publicidades e brochuras das
empresas petrolferas e comparando a sua utilizao com o relatrio e contas anuais.
Apesar de se verificar um crescente recurso a outros meios, essencialmente atravs
do relatrio e contas que se faz a divulgao de informao financeira, o que explica que os
estudos sobre contabilidade social se faam em grande parte atravs da anlise desses
relatrios, uma vez que estes so vistos como o principal veculo de comunicao da empresa
com os vrios stakeholders.
A Internet e as pginas web esto cada vez mais a substituir as formas tradicionais de
comunicao empresarial como os panfletos e a as brochuras.
Como a Internet se tem tornado um importante meio atravs do qual as empresas
podem divulgar informao de diversas naturezas, tm surgido nos ltimos anos alguns
estudos que analisam as suas pginas web como meio de divulgao de informao sobre
responsabilidade social, cada vez mais os stakeholders esto a recolher e a divulgar
informao sobre as actividades das empresas atravs da Internet, e por esta razo esta deve
tornar-se num meio extremamente importante atravs do qual comunicar informao
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ambiental fundamental. Sendo que tambm pode aplicar-se responsabilidade social uma
vez que a informao ambiental apenas uma das suas vertentes.
Comparativamente com os tradicionais relatrios em papel, a Internet oferece mais
oportunidades de fornecer informao financeira, sendo assim a sua importncia tem
aumentado imenso. Desta feita, a Internet vista como um veculo para a revoluo
empresarial no sculo vinte e um.
A Internet fornece s empresas uma nova ferramenta atravs da qual podem
comunicar com os seus stakeholders uma vez que se tornou num meio extremamente
importante de comunicao empresarial.
Nestes ltimos anos, tem-se vindo a verificar um crescimento cada vez maior da
utilizao deste meio de comunicao. Muitas empresas criaram pginas web e estas tm sido
utilizadas para a divulgao de informao sobre a empresa. Este tipo de divulgao
efectuado de forma voluntria e sem qualquer tipo de normas. Na maior parte dos casos, a
informao que divulgada na Internet a mesma que anteriormente j foi publicada por
escrito.
A natureza inerente da Internet afecta a divulgao de informao financeira no
sentido de que a informao divulgada numa pgina web est disponvel para qualquer
pessoa, em qualquer lugar e em qualquer momento.
A divulgao na Internet reduz o custo da divulgao financeira, isto , faz com que
a divulgao sbita seja uma realidade, acrescentando a largura e a profundidade divulgao
dos negcios.
As pginas web das empresas esto, normalmente, providas de links para outras
pginas web, que do acesso a outro tipo de informao. Desta forma, funcionam como
titulares de um abrangente conjunto de informao e muitas delas criam mesmo a imagem da
prpria organizao.
A maior parte das pginas web das empresas so desenhadas e pensadas de forma a
atingirem estes objectivos. Com o rpido desenvolvimento e utilizao generalizada da
Internet, muitas empresas adquiriram algumas ferramentas de comunicao para fazer com
que informao vital sobre a empresa chegue ao conhecimento dos investidores e dos
credores.
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importncia como os relatrios anuais. Outra das concluses deste estudo foi que os bancos
com maior visibilidade so aqueles que divulgam mais informao.
Outro estudo de Branco e Rodrigues (2008), realizado a um conjunto de empresas
que faziam parte da lista Euronext Lisboa, concluiu que as empresas portuguesas atribuem
maior importncia divulgao de informao sobre responsabilidade social efectuada
atravs dos relatrios e contas anuais em detrimento daquela que efectuada atravs da
Internet.
Diferenas significativas so encontradas quer ao nvel da divulgao de informao
sobre recursos humanos que tem uma maior presena nos relatrios e contas anuais, quer ao
nvel do envolvimento com a comunidade, que ao contrrio da categoria anterior tem maior
presena na Internet.
Segundo o autor, estas diferenas devem-se ao facto de que os relatrios anuais so
direccionados aos investidores e natural que estes estejam interessados nos recursos
humanos, por outro lado, as pginas web esto disponveis ao pblico em geral, sendo pois
natural que as empresas atribuam maior importncia ao envolvimento com a comunidade.
Outra das concluses deste estudo, que as empresas com maior visibilidade tem
maior preocupao na divulgao de informao sobre responsabilidade social quer atravs da
Internet, quer atravs dos relatrios e contas anuais.
Um factor importante na divulgao de informao sobre responsabilidade social o
facto de que as empresas divulgam informao sobre estas questes sociais de forma
voluntria. No entanto, existe uma multiplicidade de motivos que levam a que as empresas
divulguem voluntariamente informao.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social ocorre de forma
voluntria e uma prtica crescente entre as empresas, nos dias de hoje, uma vez que essa
uma forma das empresas responderem a mudanas estruturais, assim como manter uma
interaco mais transparente com os seus stakeholders.
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Captulo IV
A Empresa Delta Cafs
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Na segunda metade dos anos 70, o principal objectivo da Delta Cafs passou pela
consolidao da sua estrutura organizacional, o que lhe permitiu encarar de forma pacfica as
novas exigncias de expanso.
Devido ao sucesso alcanado, a estratgia seguinte passou pela separao no incio
dos anos 80 da actividade comercial desenvolvida pela sociedade Manuel Rui Azinhais
Nabeiro Lda., da actividade industrial da Novadelta - Comrcio e Indstria de Cafs Lda. Esta
separao revelou-se vital para a consolidao da Delta Cafs em Portugal.
Tudo isto levou a que, actualmente, a Delta Cafs possa assumir-se como a maior
empresa de torrefaco de caf existente em Portugal, com exportaes de caf para vrios
pases, nomeadamente para Espanha.
Todo este sucesso deve-se, em muito, aplicao de uma estratgia assente na
mxima Um cliente, um amigo, transmitida pelo fundador e actual presidente, Rui Nabeiro,
a todos os membros da organizao.
Uma filosofia de gesto, assente na humildade, persistncia, trabalho em equipa,
dedicao empresa e respeito pelo prximo, tem vindo a construir uma cultura empresarial
que se reflecte no exterior e permite uma notvel fidelizao dos clientes, tornando
simultaneamente a Delta Cafs uma das empresas mais ricas em termos de valores humanos a
actuar no panorama nacional.
O relacionamento entre a Delta e os seus clientes em todo idntico ao do homem
do balco e do seu cliente de todas as manhs: aprenderam juntos a confiar e a partilhar a vida
no sabor e aroma de uma chvena de caf25.
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mercados e respectivos consumidores, dado que o mercado de cafs muito heterogneo nos
hbitos de consumo e na escolha das suas origens.
Para isso, foi necessrio adaptar em graus distintos a respectiva composio, peso e
mistura das origens de caf seleccionadas em cada lote final, a torra, o design das embalagens
e as tecnologias por forma a garantir uma customizao permanente nos diversos mercados.
Na dcada de 90 assinalou-se um passo decisivo na preservao da presena da Delta
Cafs no mercado internacional, iniciando atravs do investimento directo, a expanso de
departamentos comerciais prprios, a constituio de alianas estratgicas para a distribuio,
a aquisio de distribuidores e a compra de outras marcas.
O objectivo nitidamente a consolidao da marca e a preparao da entrada no
canal de distribuio retalhista europeu e quem sabe, mundial.
4.1.2. Novadelta
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4.1.3. Nabeirorest
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com o total apoio do departamento informtico da Delta Cafs, de forma a conciliar o sistema
SAP com o sistema de informao bancrio e com o sistema perifrico de facturao.
Em termos de receptibilidade, a adeso por parte dos clientes foi enorme, tendo-se
registado valores de utilizao dos cartes na ordem dos 90% do total de cartes distribudos.
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Falar de Delta Cafs e do seu percurso falar da filosofia de gesto do seu fundador,
Rui Nabeiro. Uma empresa de rosto humano, como resultado de uma gesto altamente
humanizada, procurando suscitar em todos os colaboradores uma filosofia assente na
humildade, trabalho de equipa e dedicao empresa.
Um dos segredos da empresa a coeso e o esprito de colaborao.
A forma de actuao assenta em quatro pilares fundamentais:
- Preocupao constante com a qualidade, desde o incio do processo que comea nas
regies produtoras onde so seleccionados os cafs verdes at chvena de caf do
consumidor final, mesmo que este seja apenas um cliente indirecto. Para este ltimo caso, a
Delta Cafs procede a uma avaliao criteriosa dos candidatos a distribuidores, antes destes
iniciarem a sua actividade.
-Relacionamento comercial de rosto humano, aplicvel a todos a quem compete
manter contactos com o exterior. Um exemplo disso so as visitas constantes aos clientes e o
servio ps-venda.
-Oferta de um servio global, atravs do qual os clientes tm ao seu dispor formao
tcnica, manuteno do equipamento e utilizao de meios materiais e promocionais
personalizados.
-Filosofia de poltica social, colaborando de forma prtica com os grupos sociais
mais necessitados. Uma das campanhas mais bem-sucedidas da Delta Cafs e que ficou na
memria de todo os portugueses foi sem dvida a campanha em prol da angariao de fundos
para a construo de uma escola em Timor-Lorosae, na qual a Delta Cafs se comprometia a
reverter uma quantia em dinheiro por cada embalagem de caf comprada.
A empresa de Rui Nabeiro tambm marca presena no patrocnio de actividades
desportivas, conferncias, investigao e educao, assim como no apoio a diversas
instituies de solidariedade social, nomeadamente Liga Nacional de Luta Contra a Sida.
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http://www.delta-cafes.pt/pt/empresa/delta-no-mundo/distribuidores
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Captulo V
A Responsabilidade Social na Empresa Delta Cafs
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princpios que regem o Comrcio Justo, que tm como objectivo primordial de trazer uma
mais-valia para a comunidade.
Na prtica, e no caso de Timor, no s a compra do caf deveria ser ao preo justo do
mercado, como a margem de comercializao do caf torrado seria aplicada na regio.
A par deste projecto, a Delta comunicou com os seus consumidores e incentivou-os a
participar por cada embalagem de Caf Delta Timor, duzentas e cinquenta gramas produzidas.
A Delta Cafs remeteu vinte e cinco cntimos para Timor, revertendo esta quantia
para a construo de infra-estruturas de apoio populao, construo de escolas e
fornecimento de equipamentos e materiais escolares.
Fazendo jus ao conceito de empresa com preocupaes sociais, em 2001 Rui Nabeiro
desenvolveu um projecto em que envolveu cerca de mil e setecentos colaboradores para fazer
a recolha de materiais reciclveis para que outras famlias as possam usar. Roupas, livros
usados e brinquedos so recolhidos, separados e categorizados para distribuio em vilas e
cidades alentejanas com carncias financeiras.
Com esta iniciativa, pretendeu reforar a coeso interna entre os colaboradores bem
como transmitir uma imagem pblica de preocupao social associada Delta, contribuindo
assim para o desenvolvimento do Alentejo.
Outro exemplo da constante disponibilidade para causas sociais foi a campanha
nacional de combate conduo sob efeito do lcool, que contou com o apoio da Delta Cafs
ao disponibilizar cem milhes de saquetas de acar.
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Captulo VI
Concluso
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Concluindo que a Delta Caf uma marca conhecida do mercado Portugus e que
detm a confiana do mesmo, apenas h alguns aspectos que devem de ser tomados em conta,
isto , a constante melhoria da qualidade dos seus produtos.
Isto apenas pode ser feito com a constante melhoria daquilo que est por de trs desta
marca. Comeando assim desde a plantao do caf at a sua distribuio. Nesse sentido a
Delta tem vindo a desenvolver uma srie que aces que permitem melhorar as
condies/qualidade de vida dos seus trabalhadores, mesmo daqueles que mais longe esto de
Campo Maior.
Exemplos em concreto: Timor e Angola. As aces desenvolvidas nesses pases,
permitem criar melhores condies de vida para os trabalhadores, mas tambm uma produo
com mais qualidade.
claro que com este tipo de aces Rui Nabeiro ataca trs reas distintas, sendo elas
a melhoria da qualidade de vida dos seus trabalhadores, o aumento da qualidade dos seus
produtos, e claro, refora a imagem da marca Delta Cafs.
A meu ver, e sem dvida, a Delta Cafs pratica responsabilidade social atravs de
todo o tipo de aces que desenvolve, mas claro que a responsabilidade social que pratica se
alia com a prtica de Marketing Promocional, ou seja, estas aces permitem que Rui
Nabeiro, fortalea a marca, no s passando uma imagem de uma empresa que se preocupa
mas igualmente mantendo uma alta qualidade nos seus servios e produtos.
No podendo esquecer que quem faz a qualidade so as pessoas, e para as pessoas
poderem produzir com qualidade precisam de estar satisfeitas. Com esta qualidade a Delta
Cafs garante uma posio dominante no mercado portugus na rea do Caf.
Como bvio os pensamentos de Rui Nabeiro no so lidos, ou seja, no sei se o
mesmo efectivamente ao investir nestas aces/projectos, as faz no sentido de desenvolver
responsabilidade Social ou Marketing promocional.
Sinceramente no sei dizer. Mas de acordo com o que tem vindo a ser
demonstrado, o que Rui Nabeiro tem vindo a fazer, tem vindo a gerar, at ao momento,
produtos de excelente qualidade a um preo acessvel para o consumidor mas sem prejudicar
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ndice Remissivo:
A
Abstract, 8
Adega Mayor, 77
Agradecimentos, 6
Alentejo, 75, 77
Angola, 15, 65, 74, 78, 82
I
Introduo, 15
ISO 14001, 74
ISO 9000, 30
J
B
Jernimo Martins, 69
Boutiques Diamante, 66
K
C
carto Delta, 67
Comendador, 77, 79
L
D
Dedicatria, 5
Delta cafs, 61
Delta Cafs, 7, 8, 11, 12, 15, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66,
67, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 77, 78, 79, 82, 86
Delta Gourmet, 66
Diamante, 77
Dimenso Externa, 10, 20, 46
Direitos Humanos, 11, 48
E
ECO, 46
ENDS, 9, 37
M
Manuel Rui Azinhais Nabeiro, 61, 62, 64, 72
Marketing Promocional, 1, 2, 7, 12, 82
Melgao, 69
Milka, 69
N
Nabeirodist, 63
Nabeirorest, 11, 63, 66, 67
Nestl, 61, 69, 72
Novadelta, 11, 62, 65, 66
G
Global Reporting Initiative, 9, 26
Gray, 51, 52, 84
GRI, 9, 26
Grupo Nabeiro, 11, 63, 64, 72
O Mundo do Caf, 66
ONU, 9, 32, 34, 86
Ouro, 77
P
H
Holme e Watts, 18
Horeca, 77, 78
PACOPAR, 28
Para Clarke, 18
PED, 9, 33, 35
Pedras Salgadas, 69
Philip Morris, 69
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Platina, 77
PNUA, 9, 32
POS, 68
PPI, 9, 46
R
Relatrio Bruntland, 32
Responsabilidade Social, 1, 2, 7, 9, 10, 11, 12, 15, 16,
17, 20, 23, 42, 44, 51, 54, 57, 73, 74, 82, 84, 85
Resumo, 7
ReThink, 78
Roberts, 54
RSE, 9, 10, 24, 25, 26, 28, 29, 30, 38, 39, 40, 43
Ruby, 77
Rui Nabeiro, 61, 62, 65, 69, 70, 74, 75, 77, 79, 82, 83
T
Timor, 11, 15, 70, 74, 75, 79, 82
Toblerone, 69
Toldiconfex, 63
V
Vidago, 69
W
S
WinREST, 67
SAP, 9, 64, 68
78
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