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adulta).
----- Referencia B (hijo): Distintos sabores.
BUENSIMOS ----- Referencia B (padre): Los alfajores.
----- Referencia A (hijo): The Beatles (grupo musical
internacional conocido por las dos generaciones).
La publicidad utiliza este procedimiento como recurso para llamar la atencin del
usuario indiferente, detener el curso de su percepcin superficial, oponerle un
obstculo a resolver. As vemos numerosos avisos en donde se explota la doble
significacin:
TEXTO 4: (Vino TORO) Spot televisivo:
(Seor sentado a una mesa familiar mostrando el vino que l bebe).
Hombre: -Ud., puede tomar TORO o puede tomar OTRO (da vuelta la botella y con idntica
grafa aparece la palabra OTRO que contiene las mismas letras).
Hombre: -Por ms vueltas que le d, el buen vino es TORO.
POR MS VUELTAS QUE LE D ----- Referencia A: Las vueltas que le da a
La polisemia voluntaria
Con anuncios que se dirigen a los que no tienen tiempo para leer textos
demasiado extensos se trata de economizar a nivel lingstico y en una misma
palabra coexisten los dos sentidos, que por cierto estn perfectamente
identificados. Dos acepciones, entre otras, del trmino "picar" son seleccionadas
por el publicista. Para saber cul es el sentido hay que remitirse al locutor que
expresa ese discurso: si la primera persona plural corresponde a los usuarios del
queso rallado, "picar algo" corresponde a un "pequeo entrems antes de
almorzar", pero si los sujetos son los fabricantes de queso rallado "picar algo" es
literalmente "cortar en trocitos muy pequeos" variadas especias que se agregan
al tradicional queso rallado. Dicha acepcin se ampla en el anclaje icnico con la
imagen de la "tabla para picar".
Los dos sentidos del trmino "diario" son captados por el receptor
inmediatamente, aunque gran parte de ellos no diferencien las funciones
gramaticales de cada acepcin ("el diario": sustantivo; "a diario": locucin
adverbial). Sabemos que el signo constituye un ncleo relativamente slido que
unifica una expresin y un contenido y es entendido en forma aproximadamente
idntica por toda una comunidad idiomtica.
Llamamos pluriverbal a la unidad lxica que consta de varias palabras pero que
mantiene un significado global.
TEXTO 7: RENAULT 21 (spot televisivo)
voz en off
imagen metonmica del parachoques nos revela ese significado, ya que se trata de
la parte de atrs del vehculo en cuestin, que nos indica que vamos detrs de l.
Lo mismo ocurre con la publicidad del piojicida NOPUCID que se apropia de la
construccin pluriverbal para llamar la atencin. En este caso, la imagen
aumentada de un piojo aferrado a un cabello, juega un papel muy importante en el
anclaje interpretativo.
TEXTO 8: NOPUCID (grfico)
SABE QUIN EST MUY ENGANCHADO CON SU HIJO?
(imagen aumentada de un piojo)
Metforas coloquiales
GATORADE.
Nada te hidrata tan rpido.
Para la sed, GATORADE, nada funciona
mejor. GATORADE.
TEXTO 12: COBRA, lustre para calzado con pico vertedor. (grfico)
COBRA LE OFRECE UNA NUEVA ALTERNATIVA
PARA NO METER LA MANO EN LA LATA.
Estos tres textos, entre muchos, presentan frases hechas del repertorio popular:
da en el hgado algo que provoca disgusto.
dar en el blanco acertar con lo que se est haciendo.
meter la mano en la lata robar, apropiarse de lo ajeno.
Pero aqu se juega con el sentido metafrico que pasa a segundo lugar para
sorprendernos con el sentido literal; ya que no importa lo que cocine la suegra,
pues el digestivo har que el hgado funcione bien; el dentfrico har que los
dientes logren el blanco deseado; y ya no tendr que preocuparse por
mancharse los dedos con la lata de pomada para el calzado. Esa deconstruccin
de la metfora es la que mueve a la sonrisa cmplice del receptor.
2. Estrategias pragmtico-discursivas
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resaltar un valor positivo: "poca azcar", valor relacionado con la moda "light" a la
que los jvenes se adhieren con entusiasmo.
El doble sentido, expresiones aparentemente redundantes que violan la mxima
de cantidad(2) inducen a presuponer efectos irnicos. El hecho de superponer el
sustantivo propio que aparece en la remera de la chica "Brbara" con el adjetivo
expresado por el muchacho, forma parte de las implicaturas coloquiales que todo
hablante est dispuesto a considerar. Por eso, se juega con la ambigedad del
adjetivo que sirve simultneamente a dos referentes : la gaseosa y la chica (ya
que las dos son "brbaras").
El personaje animado joven se refiere al adulto con un nombre ingls "Peter"
( con toda seguridad se llama Pedro) y est en concordancia con los otros
nombres propios que aparecen, como "Brbara", "Carol", que marcan un estilo
generacional. Tambin el nombre en ingls est en relacin directa con el trmino
"dlares", aunque siempre apelando al lxico que lo caracteriza, como "copate"
(cambia de nimo, algrate)
.
Referirse a dlares como si fueran pesos est ligado con el tema de la
convertibilidad de nuestro sistema monetario. Sin embargo, cuando vuelve a
insistir en el prstamo, lo hace con un trmino vulgar usado por las dos
generaciones: "mangos", que identifica al argentino. De all la advertencia: "no te
envicis", de amplias connotaciones. Todo expresado en nuestra segunda
persona "vos", que no solo instaura al enunciado en el registro coloquial, sino que
tambin alerta al receptor joven para que comprenda que dicho mensaje est
dirigido primordialmente a l.
Hctor Zimmerman (1985: 51) dice que "humor, provocacin, comicidad, puesta
en ridculo, crtica, sarcasmo, que operan sobre el discurso, sofocndolo, son
algunas de las funciones ms tradicionales, efectivas y caractersticas del lenguaje
irnico".
En el siguiente texto la protagonista aparece como una madre de familia que con
voz suave y amorosa trata de calmar al impaciente marido en un embotellamiento
de trnsito. Cuando escucha un anuncio por la radio su humor cambia y se siente
invadida por unas ganas locas de comer hamburguesas. A partir de all apelar a
cualquier recurso para que su marido llegue rpido al lugar donde las venden.
TEXTO 15: Hamburguesas Mc DONALDS (spot televisivo)
Mujer (Protag.):
v. off (radio):
(2)
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Protagonista:
grf. y off :
Protagonista:
La fuerza argumentativa.
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Protagon.:
Voz en
off
agropecuaria.
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Entre los argumentos se destaca la analoga de las ramas que representan a las
personas y la diferenciacin entre unas y otras:
. ramas ----> amontonadas
. gente ----> junta, reunida en crculo, dispuesta al dilogo.
Habla en singular porque le interesa llegar a cada uno en particular, apoyndose
en los vocativos "eh", "hombre" como refuerzo de afirmacin que expresa
conformidad. La contrargumentacin introducida por pero sirve de aclaracin, ya
que juntos debe entenderse como organizados y no simplemente
amontonados. El conector pragmtico as que... que introduce la exhortacin
anmese y forme parte de... actuar de conector argumentativo.
El refrn se inserta como texto cristalizado en la tradicin oral, sobre todo en la
gente rural, representada en el personaje Landriscina y que son parte del
repertorio folclrico argentino. No vaya a ser cosa que por remoln se me quede
solo y al cuete como piojo en la peluca, eh?, es una incitacin para lograr el fin
deseado, y utiliza recursos de acercamiento al receptor; con el dativo tico se me
quede solo; el argot sociolectal al cuete (sin hacer nada) , que introduce la
comparacin inscripta en la fraseologa popular al cuete como piojo en la peluca,
a travs de lo cual el supuesto interlocutor se sentir identificado con formas que
reconoce como propias.
3.Conclusiones
El discurso publicitario, ya sea grfico o televisivo, se apropia de los registros
que circulan en una comunidad adoptando sus rasgos ms sobresalientes. Estos
registros son modalidades de uso determinadas por el contexto comunicativo.
Hemos sealado especialmente los rasgos que utiliza el publicista extrados del
registro coloquial.
Entre las estrategias propias de dicho registro informal destacamos los recursos
lxico-gramaticales, que asignan cohesin al texto definido como unidad
semntica-, y los recursos pragmtico-discusivos que asignan coherencia al
discurso desde el sujeto discursivo en la situacin comunicativa.
Entre enunciador y enunciatario se negociar la distancia que los separa. Para
ello el publicista se apoyar en el registro coloquial y su polisemia lxica, en la que
se combinan el valor semntico y el valor contextual, pragmtico. Por eso, cuando
destacamos la intencin del enunciador comprobamos que existe una polisemia
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--------------------------------Referencias bibliogrficas
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